CL~ C I O i\ DE L\ IMPORTAi\CIADE L~ MERCADOTECt'IAEN LAS ORGAt'IZACIONES y Et' U SOCIEDAD

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1 contenido PREFACIO XXII Parte 1COMPRENSIONDE LAAm linistracionde LA ~IERCA D OTE CNIA 1 APRE CL~ C I O i\ DE L\ IMPORTAi\CIADE L~ MERCADOTECt'IAEN LAS ORGAt'IZACIONES y Et' U SOCIEDAD I CO NCEPTO S L~ E :"l ClAL l::s D E LA MERCA D O n :C :-': IA )' Neccs ld a J<:: ~, de-cos y d cman d..s; Pro d ucto-.. (i Valor, cos to y ~~ti...facción (j Intercambi o, rransacct oncs y n:bc io nc~ ;-!\kn:adoi.9 xtc rcacorecrna y me rcad ótogos 11 A D ~ I I~ ST RA Cl O!'\ DE t A...I ERCAD U T ECNI A / 2 O RI E;-. T ACJON D E L A EMP\H::SA HACIA LOS M EI{ CAD O S 13 El co ncep to oc producción I I El concep to pro du cto /4 El concep to de venta 16 1-'1 co ncepto de m crcad o tecn a 18 El concepto de mcrcaootecn a social 28 L\ I<APID.\ AD O PC IO r'\ OE LA A DMIN IST li.aclon D E LA.\l ERCAD O T ECr-: fa :)(1 En el sec tor cmpresanal 3 0 l.n el se cto r no Iucrauvo 3 2 En el sector internacional 32 I{ ES U ~I E N 33 2 ESTABJ.ECIMIENTO DEBASESMEDIANTE LAPLANEACIONESTRATE GICA 37 Pl ANEAC )O!'\ ESTJ(AT EGIC\ CO RPO RA TIVA 40 Misión corporanv a 4 / ldc ntl fic; ".'ión d e las til'i Ll 3. dc ~ t'~(r; tl '; l Ca.~ d e negocio s 43 El';dual.lón de b carrera actual L1c.: ncgocto- 4 ') t' Ian de nue vos nego ctos co rpor anvos 5/ PL ANEA C J O~ ESTR AT EGI(A DE LO S NE GO CIO S 54 \ lislón de n q tocios," 4 An; l i..,is d el amb.cotc externo (:ln:i1 isis d e o p on urud ad es y ric...:.gos) 55 Análisis LId am brcnre int ern o (anális... de tu erza 'Jo' vu lne rabilidad 57 Form ulac ión de metas ()() Fo rmu lación de

2 es trate gia 6 1 p rogram as 62 R.ESCME~ 66 Formulacrón e h Im p le me nt ació n 64 Rcrroaltr ncruncr ón y conrrc t (, 5 3 ADMIt-;ISTRAClON DE I. PROCESO YLAPI.AKEAClON DELA,IERCADOTECNIA 69 El. PRn CE.'iO DE LA MERCADO TECNIA ro Anállsts d e las o po rtunidades de me rcado 72 Invcsugacton y sele cción d e lo-, m ercad o o b jcuvo y el post c tonamtcn ro UC la ofert a 74 D ISl'no d e esfr:ltq.;ia.'; de mercadotecnia 7 5 Plan eactón de: prog ramas de mctcntotecrua 76 Organización, ím plemcuractón y co nt ro l del e- Fuerzo de merc adotccnía 79 :'ol"at URALEZA y CO:"l"TENIOO DE Cl\ PLA:'J D E.\ l l:: ltc AIl O T FC:-lIA 8 1 Resumen e jecu tivo 82 Struactón ac tual d e I;, mercaoorccma 83 A n :í l i!:> i~ de op o rtunidades y alternativas 85 O bjetivos 86 b rr:liq ;ia dc mercadotecnia 8 7 Programas de acción 88 Provecto de estado d e pe rdidas ygana ncias 89 Coru rolcs R.'J R E S U M E~ 8 ':J TEORlA DE LA MERCADOTEC:\ilA ::F ECT IVA-ASIG NAC10 l\' D E REC URSO S 9 2 Ecua ción de unli dadcs 9 2 Ecuació n d e I:l,~ \"(: Iltas 93 Plan cación de la op t j nm~.;k ión de las uuhdadcs 94 O pumuacíón de las utilidade s ()(, O ptimizaci ón d e 1.1 mo cla d e la mer cad ot ecnia ()lj O pnmización dc Ia cto tnbuoón de 1.1 mcrcacío recma If)f} Parte II ANAI.ISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO A -r SISTEMAS DE INFORMACION DE LAMERCADOTECKIA E INVESTIGACION DE MERCADOS /05 CONCEPTO Y CO \ w o.-": I::.'nr:s D E C l\' SISTE.\ 1A n I: lnfo R.\ lacjo l\' D E ~l[ R CADOn: C I'\ I A I U;' SIST E \-IA DE RI::(; IST RO S It\TERI\O S JV8 Cklo pedido -embarque-fac turación 10 8 Informes d e ventas m :'ls o portunos 108 Diseñ o d e un sistema d e infur mes o rien tad os»t usucn o U') SISTD L\ n E I:"-l TE I.lG J:: ~ri.'" n E l.a ~H: R C :\ D O T E C NJ A 110 Sls'rEM'\ DE ll\'for.\ l ACIO I\ D E \ IEHCAf)()S I J2 Pro ve edo res de la inve-stigaci ón de m ercados 112 Cam po de acci ón de 1:1 tn vesrt gacíón de mercados 113 Proceso d e la investigació n de merc ados 114 Caraccerrsticas d e un a b ue na investi gación de mercados 125 t.'so ele IOl investigació n de mercados en 1:1 admtnístracion 12 6 Ststcrna d e ayu da J las de ctsfoncs de mercadorecnía 12 7 RE S CM P. ~ J29 Sl S TE~ l A DE AYLDA A l.as DECISIO NES DE MERCADOTECNIA 132 El ban co es tad ísuco 132 Bancos d e mo delo 13.J

3 5 ANALlSIS DELAMBIENTE DE LAMEKCADOTECNIA 14l AC TORES D t:l MICRO A!-IUIEK T E DE LA E.\l PRESA 14"; La empres a 1-44 Pro veedores 145 rorermedtancs de I:J. merc adotecnia 146 C\it' fub 1-í8 Com pcudorcs / 48 Público 150 fu EI( Z A DEL ~ I ACUOA M nj ENT E D E LA EM PHESA 5 1.'\ ru h i C-lHC de m o gráfico 15r Amblr-n rc ec o n ó mico 1,) "7 Ambien te n atural 1,59 El ambiente tecoológtco } (j ] Amb iente político 164 Ambiente cul tural }( 7 RE5L ME:-.J 17 DI A G H..A ~ IA DEL Ai\IBl El\'T E, SIST E.\ ta y EST RAT EGIA DE,\ l F. RC AD O T EC ~ I A D E Ut\ A EMPR[$A ANALl51S DE LOSMERCADOS DE CONSUMO YDELA CONDUCTADELCOMPRADOR 180.\fO D ELO D E CQ:"l"U L CT..o\ nrr. CO NSU ~ II DOk 183 PRl KCl I'.".I.rS FACTO I( FS D E l ='O FLUEI'\C IA [N L..6, CO l\ O UCT A DEL CO,\,Sl).'I.1IDO H!.':V) Fact or es culturares 184 Facto res sociale s 187 Fact o res pe rso n ales 190 Fact ores psicológicos 194 El pno CESO DE DE Crsr O!\' DE Cü\1PRA F ).t! Ac to res de la co m pra 199 Ti po s ere conducta de oo rn pra 200 rnvcsugacto n del p ro <.:c=so d e d c c ts to n c k- com p ras Et3p :c;. lid proceso ere d CCI.:>iÓn oe compr:l 203 RE S t ~\ lr N' 2 12 APENDICE: ALGUNOS PROCESOS DE ALTERNATIVAS DEDECI SIONUTII.IZADOS POR LOS CONSUMIDORES PARA EVALUAR LASMARCAS ALTERNATIVAS ANALlSIS DE LOS MERCADOSDENEG OCIOS YDE LA CONDUCTADEI. COMPRADORORGAt\IZACIOM L 219 EL MERCADO IND l ST RIAL 22 1 Q uiénc.. est án en el mercado in dustr bp 221 Q ué dec tooncs d e co m pra toman lo s co mp radores industriales! 223 Q uién r::s p ar ti...-ipan en el p rcx-evo d e co mpras mdusmarcsz 225 Cu ::í!cs so n la.. uulucnctas p nnctpaíes en 10 -" comprad o res IIldus Uiaks! 226 Có m o tornan s us dcctsroues de compra Iu... compradores todus tnalcs> 231 El. \lrrca1)o D E R.EVE:'HA 23 7 Quiénes están en el mer cad o de rev enta' 23 7 Q ué decisi ones de compra to man los re ve ndedores? 23 7 Quiénes p arru -ipan e n el proceso d e: co m p ra del revendedor? 238 ClJáks son las influenc-ias principale s en los co mprad o res de re ven ta 23Y Có mo tornan SlIS decisio nes de compra los revendedores> 239

4 El. \U IK ADU Gl-Bl'!{r"A\ 1ENTAI. 2-4(), Q uié ncs es tán e-n el mercado g uberoamcman 2 ~ U Quf c reosrone.. d e co mpra tornan tr» compr ad ores ':Llh t:rnamc ntl k ~ ' 2 4 ' Qul<:ne-: p arn..-ip;1i1 en el proce...o de 13s com p ra" gubernamentales > 141 Cu; lrs M.,n la-" p rin cipales inlluencia:. de 10." comprado r... gubctnanu.malc sj 2.: } C tornan sus decisiones de com p ra loo com pradores gubcrn amcnr.uo..? 2. 3 RESU\l F. r-: , 8 AMUSIS DE LA COMPETEt\CIA 147 IDENTlFICACIO!'\ nr t o s COMPETIDOII.I::S DE LA '.MPllE SA 2 1.'; Co nce pto in dumri31de la comoerenc.a 2 41) Concepto de mcrc.eíorecma c.1i: compcrcncta 253 IDE[\"T IFICACl O :-l DE LAS f.stkat EG IAS DE l.o S COMPETI DO RES 2 51 [)F. TE HM I ~ A CI O:"J DI:: LO S OflJET1VO S DE l.a CO M PET EI\Cl A 2 55 VAI.OHACJON D E LA FUERZA Y VU L!'';ERi..nILlDAD D E LA COi\lp rtj ~~Cl A 256 ESTl :-IACIO"l DE LO S PATRO r\ F.S DE HE... C C I O~ DE LA CO ~tp E T f.ncl A.!l) (} OIS F.~O DEI. 5IST F:\IA DE I)JT f J.lG I::J'..;ClA CO ' I PETlTJ\'A Yo:.! SEI.ECCl O N' DE LOS CO.\IPETI DO R[ S Q UE SE ATAc. -\aa N y m: l O S <!' T SE EV1TAllAN' 26, ~ Competidores fuertes vs. com pcucícres débiles 2"~ Competidores cercanos vs. cor upenoorcs Ch :-.I;lIl U;S 264 Competidores "btn- no-, ' vs. compeudorc.. " m alos" 264 BA J. A ~ C E D E LAS 0 HIEl"TAClOKES II ACIA El. CUENTE Y!lACIA EL CO \H)I~T ID() R 26, RE S U M I :~ Parte III!;>\VESTIGACION y SEI.ECCION DE LOS ~ IERCADO S OHJHIVO 9 MEDICIOt\ y PRONOSTICO DE MERCADOS 269 PRlr\ C1!"' AI.ES C()~(F. P TOS El" LA t.![oio ON D E I.A n L~ l A~ D A 2---'0 M úl l i p k~ medidas d e la d emanda del me rc-ad o } - o.cuaics merc-ados medir' 2 '7' vocabuta rro para la medición de la dl11l:.nd 1"'" ESTl "'l ACIO~ DE LA D D I.-\NDA ACTLAL.175 Po te nc ial d d m e rcado total 2 7(1 Po te ncial del área del mercado 2 76 Estimación d e las V(;IUas ind us trialc.. y d e 1"" pa u k ipacl'lill';' del merc-ado ESTI MACJOi\ D E LA DE\f ANDA HrrL"RA 281 Estud io d e las ínrcnoones de los com prado res JljJ Co mpuesto ele o piniones de la fu erza de vent as 28 4 Opnuones de expert os 285 st órodo de prueba de mer cado Anális is (TO n OI Ó~ l eo 285 An;ílbi:> cstadísnco d e la d emanda 28;' R E S U ~ IE;' 287 X COltm ido

5 APENDlCE: DETERMINANTES DE U PARTICIPAClONDE MERCADO DE ta EMPRESA 191 la IDENTIFICACIONDE tossegmentosdel MERCADO Y SHECCION DEiosMERCADOS~ l ETA 193 5EGt\tE ='JT AC IO K D.l: ' MERCAOO Planteam iento gen eral para la segmc nracíón de un merc ad o 2 f)6 M c r Cld o.~ y nichos 2 96 Parrones de segmentación d el mercado 298 Pro cedíuucnro de segmcma crén del mercado 299 Rases para la seg mentación d e lo s me rcados d e co ns umo 3 01 Bases p <li"a la segmentación de lo s mercados ind ustriales J 09 ri esaero üo de l perfil d el segmento del clíc nrc JI J ke quen nucmos para un a scgmerua crón eficaz.:1 12 SELECCTO ::-r D EL ~'1E RCA f)() META sis Evaluación d e los seg mentos del me rcado 3 13 Selec ci ón d e: los sc grnen tox del mercad o.j /5 O tras co nsideracio nes para 141 evaluación v sctccctón d e segment os 3 19 RESUMEN Parte IV m SEÑO DE LAS ESTllATEGIAS DE MERCADOTECNIA 11 ESTRATEGIAS DEMERCADOTECNIAPARA DIfERENCIAR YPOSICIONAR LAOFERTA 314 COMO DEF1NEK LO S CO M PHAD O RE$ El VA I.O R y CO\IO ELI G EN A S ( ; ~ PRO V H D O RES 325 IDEt\T1HCAClO!\ DE I'OSIf\I.ES VENTAJAS CO MPE llttv.\s MED L\NT E rr, Al'\.o\ llsis D E LA CA D E~ A D E VALO R 3 :!H I1ERRA.\lI ENTAS PARA LA D1FF.RENCIACION CO.\1PET I T I VA 330 Diferenciaci ón d el p roducto.h o Difer enciación de los servicios 33-í Difcrcnc ae ón del p e rson al 33(, Diferenciación de la imagen 337 DI:S.o\ RRO LI.Q D E ü N,'" ESTRATEG la DE PQ SICTO XA.\lI ENTO 33b' Cu<Í rhas díre re nctas convícnc des tacar? 339 Que drrcr cncias p ro mo ver? CO,\10 DIH ll\'oir EL PO SICIO NAMIENTO D E LA CO MPAÑIA 3 "-i 4 RFSCMEN.H 5 12 DESARROLLO, PRUEB.\ y lanzami ENTO DENUEVOS PRODUCTOSYSERVICIOS DI LE.\I:\. DH DESA!<HO U. O DE UN r..:l EVO PRO OLCTO 35 0 DJ S POSC I()~ ES O RGANIZACIONA1.ES rncti VA

6 G f. f\ E K -\C10 ~ DE LA IDEA 3 56 xucn rcs de: idc ;:.~ d e nue vos pr oduc tos J 5(i 'rccuíca...!'ol el la gt:nu;. uón d e 1;1 kk a 3 57 TA~1! í'. AD( ) rh. LA IDEA 3 ó() Ins rrumcn rcs de crasrñcaoón «jea-p roducto CO NCE PT O ') D E D l SARRO I.1.0 y PKUF.nA :1 concepto de d esarrollo 3 ( La p rueba d el COIKCplC) 3ú"-l DESARRO I.LO D E I.A EST llat EG ta DE r-.i[ RCA[l O TECr\ IA -J65 A ~ A U S I S DEL NEGO CIO 3 ó!? Est imación de las venta j-sttm actón de costos \' uuhdadcs 3 tí') OESA}{ l(o U.O D H PRO OCCTO J - 2 PRUF HA D E.\I ERCAD O 3'3 Prueba {le merca do d e blcnc:. de consumo 3 7'5 Prueba de 1llt:IT JUO de b ien es todusrnalcs 3 78 CO\ IERCl ALlZ ACIO :'J 3 80 Cuándo (pro ;rallu ció n) 3 80 Dón de (cstral t"gi a Rl"og ráfi c:j) A qurón (p ro sp e cto s d e OH.TCld o m el a) 38 1 Cómo (t:stra tc.:í:l íntroducto r a d el m ercado) PHO CESO DE AOO PU ü:'\ DH CO :"l ~ ; \I1DnR j R2 Co nc ep tos en la IOIlO\"Il.-tó n. difusi ón r adopción 38 -i F[; ' IU,~ d e! procc-o (Ir ad o pci ón 3 84 Diferencia indi vidual en 1;; inno vació n ~,o;, ~ P.l r d de b m fluencía pereouat 3 8 (1 mñ uc uc ta de las (.'ól r;lctcrí ~ jcól S del proc uc«, n\ e! inchcc dc ad o rx-ión.:lr6 rn ñucnc a de las carac-rc ns ucas de I o.~ comprad ore, or>-::mizaüün ;:!es en e-l menee etc Ad opció n 3 R:" RESLJ.\IEN AD~ li N I STR AC O l\ DE PRODUCTOSATRA\'ES DE SUCICLO DE VIDA 390 EL CO :" CrJ'T O CI CLO DE. VIOA D L I. PHO [)(: c r n 3 9 J Ciclo de vid O! demand a.tecnolog ía JIU Ec <lpa~ en el octo etc " kb. de l producto 3 ~2 Ciclo s de n d tic 101 ( 'I ( q~o r ia d el produc to. Ionna de! p roducto y ma rca 3'N O tras for m a... del enlo de \'I d d del producto 394 Razón fun dam enta] del e-k-l o d e vida d el p roducto.n 7 ET A PA n I' IKTR()DUCClO I\: Y JR E,slr3tcgi ;c; de mcr cadorccu ta en [a cr ap... de illlrotlu...don ETAPA DE CRErIMI l:".l TO 401 EMr3((.'gi:: s de m crcador ccut., en!j. ('(;lp'" de cr ccmucnro 402 ET AI'.A DE 1\tAD U IU::Z.io: Es tr ;liegi J.<; de m e rca d o rcc nr a e n la U ; P; de m ad urez 4 f)j ET AI' A DE OECI.l :":ACIO:".l 407 b tr:ll q:;ia.. de mcrcado rccnra en la c rnpa de d cd in:l(i ó n oíor llj8 R [ ~ U.\fEK y CO \ I EKT,\H10S SO BRe H CICl.O D E V ID,\ DI":! rr{ O D CC"j'O 40_ f ) El. coxr rr-ro rvol l'cl O :"l OH ~ ll ~I{ c:.a.r)( ) '11": E[.l p a~ t'n 1:1 evolución dd m en-ad o -1J2 Djn: mi(; de lo.. ; trihut o,<; d(" 101 comp ctc ncta ': J ': RE:i U\l Ei\' 4 /(j :xii (,Un! cm<lo

7 14 DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA l.ideres, RETADORES, SEGUIDORES YNICHOS DEL,I1ERCADO 419 [ ST R t\ lt. ( ~1:\5 D EL l.id I:H D EI. \I EI( CA D O 42 1 L xpanst ón del m ercad o tqt;11 'Í:? 1 D efensa d e l a partlcipacton del mervaoo 423 Expansi ón de la paructpactón del mercado -i2!j [ STRATEG L\.') D EL RFT:\ OOI{ D EI....IERC:\ l)o 4.15 Dcfin i..-iún del objetivo estratéj.;:ico r de los o ponen tes 435 Sel ección de la cs tc:ltegia (k ataque 43() I-:ST RA1T:GIAS D E LOS SEGUIOOI( E$ OH MERCADO.j4/ ESTRATEG IAS D E LOS ;-.I IC U OS orr. MEIKAD O IWSlI \ IF N -H6 4 jj I 15 DISEÑO DE ESTRATEGIASPARA El. MERCADO:'1 "DIAL m n'a L 1JA ClO~ D El. A.\W IEN1 T c;to DAL DE 1.."1.' 1EI' C--\DO T EU 'IA Lj'j.j 11 sistema de co mercio Inrern actonal 4 54 Ambtenre económ ic o 4 55 Ambiente pohnco-lcgal 5 6 Ambie-nt e- cultural "'1 5- Aniblcn rc d e negocie LA D EClSIO '" DE S.. \l.lr,\l EXT ERIOJ{ 4 ')') l.a. DECl SIO ='l SOBRE A Q I-E MEl' CAf)O :::. Fr"TRAR 4( (J DECl SIO:-S D E 1..0\ F0 1 { ~ l A DE E ~ T R J\ R Et" El. ~ l EIl Co\D () -j o j Exporraci ón ind irec-ta 464 Ex po rtaci ón d. rccra '165 Concv...nmarnicnto 46 5 Coin v<;rsionc.<; 4 ( j() Inversión direct a -'tó:- El 11 1'0 t:(;...0 d....nremacton altzact ón DE<:IS10."" B U PI{O GHA\lA P[ \I EHC.-\[)OTECi\Io\,íÓl1 Producto 4 68 Promoción 4- Precio -t ;-'.~ C; ll ;J\ CS de di...rribucion DLClS IO..; DE LA O!{G A.'HZACIOK DE 1..-\ ~ I E H CAl)() n'_c"i"..r5 Departamento de cx porractón 4 75 D i\"isi( ll uncmacronal 4 75 Ot"g:lIliz; c i6 n mund al 4 ~(, RESD 1E.:--J 4 r Parte VPLANEACION DE LOS PROGRAMAS DE MERCADOTECNIA 16 AD,llJNISTRAC IOi'\ DE LINEAS DE PRODUCTO, MARCAS YEMPAQUES 481 <) I.:t ES U '" P Ro n U CT O ~ 4R2 Cinco niv eles de p rod ucto 482 j erarq uía del p roducto ílj-i C1.i.'>ific....to ne... del p rod ucto 485

8 D ECI SIO:"J F.S D E LA r-iezcla D EL PROD L CTO 485 D ECISIO ;-.l ES SO BRE LA Ll:-JEA D E P RO D UCT O S 489 An5lisis de la línea dc productos 489 Longitu d de la lín ea de pr oductos 49 1 Decisión d e modernizació n de la línea 49 4 Occisión acerca de las caracrerfsticas de la líne a 49 5 De cisión acerca d e la depuración d e la líne a 495 D ECISIO:-JES REF EI{Et\ T ES A LA MARC A 495 Decis i ón co n respecto a la mar ca 496 Occisión rel ati va al patrocinador de la marca 498 Decisió n acerca de la m arca famil iar 500 Occisió n relativa a la cxrcnstón de la marca 502 Occisión de la mulumarca 5U2 Decisión relativa al repostctonamícnto d e la marca 5 03 DECISIO;-" ES RELATIVAS AL ENVASE Y A LAS ETlQ L ETAS 50-1 RES L:M EN ADMltilS TRACIOti DE NEGOCIOSDE SERVICIOS YSERVICIOS AUXILIARES 509 :-JATlJRA,LEZA y CLASIFl CAClON D E LOS SERVI CIOS 5 1I CARACTERISTlCAS D E LOS SERVICIOS Y SUS IMP I.lCACT Ol\'ES EN LA MERCAD O T EC:-lIA 5I 2 Intang ibilida d 512 lnsep arabthdad 513 Var iabili dad '5 J3 Imperdu rabtfíd ad ESTlZAI EG IAS DE MERCADO PAR.A. E.\l PRESAS DE SER VICI O 5 J 5 Administr ació n de la diferenciaci ón 5 18 Administración d e la cali dad del se rvicio 519 Administra ción d e la productividad 522 ADt>IlNI ST HA CJO K DE LO S SERVICI O S DE AP OYO D EL P RO D UCT O 525 j-srr atcg a de servici o p ro-venta 52 6 Esn-arcgia de servicio postverua 527 RESU.\l EJ\" DISENO DE LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOSYPROGRA,\IAS 531 FlJ AC IO:-J DEL PHECIO 533 Selección del obj eti vo de la fijación del preci o 534 Dete-rmin ación de la demanda 536 Evtirnació n ele cos tos 53 9 An5lisis de precios y ofertas de 1,1 competencia 54 1 Selección del méto do p ara fijar el precio 541 Selección del precio final 547 AD A P TA CI O~ DEL PRECI O 550 Fijaci ón de precios geográficos 550 y bonificacio nes so b re precio 551 Fijación d e precios pr omoctouatcs 552 Fijación de precios disc-rirninarorios 553 Fijación dc precios de la me zcla d e productos 554 INTRODn :CI O K Y RESPUE::.TA A LO S C A;\l BIOS DE [,HEC! O 5 5rJ lnu o d ucci ó n <1 las reduccio nes p recio 556 Introducc ión de los aumentos de precio 558 Reacciones de los comprador es ante las modificaciones en los p recios 56u Reacciones de la com petencia ante los cambios de p recio 561 Respuesta a los cambios d e precios 5 61 ]<ESU.\H] \' 564 xiv Contcr udo

9 19 SEl.ECCIOKy ADMINISTRACIOK DE LOS CAKA LES DE LA MERCADOTECNIA 568 NATU RAI.EZA D E LOS CANALES DI: I.A t.1j:::rcadotl:c >IlA 5 70 Por qué...e u tiliza n intermedi arios de co mc rc tattzación > 57U Funciones y flujo... de los canales de me rcad otecru a 5 71 Niveles de los can ate Canales en el sector de -c rvicíos 574 n[cisior\es SO BRE El. D ISE:\IO DEl CAt'AL 575.o\n áli,, s d e los ruvclc, de p roducción d e se rv icios deseados po r los consumidores 5 75 nstabtcctnucmo de ros obien vos }" re-mccton es d e-l canal 576 Iden ufkac íón de las pr-inc-ipales alt e-rnativas de l canal 5 77 r vaíuao ón de la.') p rtncipales atw rna ttvas d el can: DECISIONES ADMll\'ISTRATrVAS SOBRE t::l C ANAL 58 1 Selección d e los rmcrnbrr», del c anal. Mo t ivaci ó n de los rntembros d el...-anat 581 Ev;úu; cii)n de los miembros del can al 58; Mod ificaci ón de las condiciones d el can al 585 OIKA\ U CAS D EL CAK A L 587 Si ~ t ~ m :l :' dc crcctnucnto de la me-rcadotecnia vertical 58 7 Crccun.cnrc dc los sistemas de m ercadotecnia horizo ntal 59 1 Cre cimiento de Jos stsrcm as de mercaooiecm a d c mulr icanal ';QQ Papeles de las ñrmas individuales en un can;ll 59;,? COOPERACl O N. COKfLlCTO y CO MPET ENCI A El" El. CA t\'al 5!J4 Tipos de conflicto y co mp eten...-ia 5_')4 Causas de conflictos de can al 595 M ane jo d el conflicto de canal 5(,)5 IU':SU\1E:'>I 5% 20 ADMIKISTRACION DE 1.0:' SISTEMAS DE MEKUDEO. MAYOREO y D1STRIBUCION FlSICA 599 MEN UOEO 600 Naturaleza e nn portan c a de ]; s yem as al detalle soo Tipos de de tallistas 604 Decisio nes del d etallist a acerca d e la r uercadorec nta 6(}9 Tende nc ias de IJS ventas al detalle 6 15 "la YO REO 6 16 Naturaleza e importan cia de las ven tas al m ayo rco 616 de mayoristas 62 0 Decisiones d e mercad ot ecnia d el r nayo rtsta 620 Tendenci as del mayorco 62 1 Crecimiento y ripo" Dl S T R ID [JC I O~ flsica 623 Naturale za de la cnstrt buct ón lísit:a 623 Objetivo de la dtstnbucí ón (ískj. 625 Pruccsam tento d e la o rde n 627 Almacenaje 627 tnvcn raríos 62tJ Tr anspor te 629 Responsab ilidad o rganí zactonal de la distrib u t.:ión Iístca 6.)] H ES l1 ~ IEN DISEÑO DELAS ESTRATEGIAS DE COMUNICA CION y DE LAMEZCLADE PROMOCIOK El. PRO CESO D E CO MU~ ICACIO~ 63 7 PASOS PARA EL DESARRO I.LO D E CO ~H IN I CA(;fOf"E S EFIC ACES

10 ldcnnfi cación d e la audiencia m e-r a ( }') De tcmun ación de los objetivos de la cornuru cact óo M:! DI-"eÚ(1del mensaje 6.; ~ Selección de los emu le.. d e comun.ccoou (j 4 ') Fij.lci lín del presu puesto tut; 1 de promoci ón 651 Dects t óu sobre Id mezc -la (!t..: p ro m oci ó n (;53 t.vat uac tó n (k l os re..ultados de I; prom o ci ón 661 Adnrhusrracl ón y coordtnac.tón del p ro ceso de comu nícactón de la merccdorccn a 6ó:! RESlJ...IEN 66,! 22 mstxoseficaces DE PROGRAMAS DE PUBI.lClDAD 666 t ~ T"'B L L Ci "' " E j\; T O D I ~ I.oS O BJETI VO S D E LA I' l W l.i Ci D,\ n ()( 9 D E Cl S IO ~ ACERCA O H PI\ ESUPCEST O PARA PUBI.1 CIl lad c - DE CIS JON RELAT lva AL M E ~ S A.JE 673 Gcneración de! mensaje 6 "j EvatuacIón vsctccc too d el m ensaje 6-4 Ejecución d el mens aje () 7j D r CISIO:'>[ JnI..\TIVA A \ IED IO S 6 ;' 9 Occisión relativa al al".":iw..e, frccucnct.. e Illlp... ro 6 -'1) Sctcooón en tre tos p nncipares u po s d e medio.. ó8 1 xclccocn de vctucuíos cspccntco- UI..' los medios 682 Decisió n sobre la p rogrnmactóu de [os nudio-, Út'N EVALCACIO l'\ In: LA EFI C \ CI A D E LA PUTIU CJDAD 68( In \" c ~ [i.::a ci ó l1 de l efecto de 13 comunrcacr ón Mr I nvcsngactón sob re cl etc..-ro en [3:> ven tas 688!{ ESL:M E='l 6 ')(} 23 DISEÑO DE PROG RAMASDE!lIERCADOTE C"IADIRECTA, PROjlOCIOK DE VE;\TASy RELACIONESPUBLICAS LA.\1El<C,o" I)OT EC \: I.-\ I)]]{ECT.\ 6 '.)4 Nat ura leza, desarrouo r \-emaja.. de la rncn-adotccn a dill U..1 ú'--15 El ocsarrcno d e Id merca do tecn ia din:ct a e imq;r; t!a - 00 Dcs arrono de tin a t);lsc de daroe.. para mercadotecnia Las p rtncipatc.. (,In'!:'>loncs de IJ. mcrcadorccn a directa 702 P I{O \10 CI O~ DE V E~ TA S ~ ()5 Crcdm ícnru r: piljo de 1;1 promoción de VC!1t:b -06 P njp (\~i I O de hj promoción de ventas 70ó Pnncípalcs decision es en 1;1 promoción cíe ventas - 08 REL-\C!o.:-.; r s 1't"131.1C AS r r: Prmctpalcs {k n...tonc-, en LIs RP t.k mcrl.:juo(cclll;1-20 HESU\IEl\: ":' ADI,IINISTRACiON DE I.A FUERZADE VENTAS 726 D I5[ ;\0 O E L-\ r C ERJ';A [le YE:Sl."S -1~ O b jcnvo d e 1;1 fuerza de ' COl...s 728 l::.'>i C;Ilq.;i 1de Ia fw: c/.;j d e,.. tl C "_~ : r,/ t; ~(I H,, "'.-' I ",,1<.' l., " ' <. '-'--:.1, k n'-'(j.> -~} ; ;".'N;H; '.1.'.~ I /ii<"rz...,1e-

11 AD M l:-li ST RA CIO N DE LA Fl l ERZA D E VENTAS '37 Rcctutam ícnto y selección d e los rcprcscmamcs d e ventas - ;;.., (;; l'adtj..ron de lo... r cp rcscnr nm cs de \'cnu,:,> ~4 0 rurcccrc n de- te s rcprcseru arucs de vc ntax 741 Mo uvacrón d e: k», representantes de ve ntas 74-1 uvatvacr ón de tos re p res e ntan tes de vcn r...~ - ~ -!'RI:-.I Cl!'IOS DE LA VE;-.iTA PE!{SO ;.l"a I. -;W El arte- y la h; b ilidad de vender 750 Ncguc i:aclón 7 54 Adnu m su-acio n de las re tacto oc, -)') HE'd l \ IP.N 761 Parte vorgaxizacio:\,. D1PI.B IENTACION ycontrol DEl ESFl:ER ZO DE LA MERCADOTECNIA 25 O RG AK [7_~CION E[MPlAKTA CION DE PROGRAMAS DE MERCADOTWiL\ 765 ORG;\ :"lizaclo:" D E LA CU _\ IPA!\"IA 7{ 6 ORGA;.J IZACIO!\' DE LA M EH. CAD CH EC:-.J I A 768 Evolución dd depa namenro de mcrca do tccn a 7 M f I'o fm :l" de oraaruzacton ti c: un dcpanamcmo de m c rcacrorccma moderno 70<1 Or g.ln lzj~ IO Il d I: 1:1 eer cn c a ( 11.: mercado s 776 x elactoncs d e!; mercadotecnia con otros d cpartarnr n to..~ 78 1 bu;l t(" g ja~ r :1ra cr ear oncntación n acta b mcrca do rcc ma e n tod a la t:m p rcsj 71;5 I ~ I P LA ;-'; T ACI O l'\ D E 1..<\ MEHCAD OTEC.N JA 78 ::' Hahilid ade.. d e d íngoósnco 78 8 N i\ 'ele ~ d e l; colllp ; i'iía 7t'i1:J Hab llid ade." p ar ó! Implan tar J: mcrcaootccuta - RH H ab lhd ad p ara poner e n march a. ev aluar 7H9 I{ ESlJ \IEl'i 7H9 26 EVAJ.UACION y CONTROl. DEI. DESEMPEF;o DE LA MERCADOTECN[A 791 C()!\'T HOL DEL t-' J.Al'\ ANLA I. 794 An ;ílisb de ven tas 79.:;.-\ n :í r i ~ i s d e la parucpaci ón CIl d m ercado -')5 i\n;ílt sis lid gasto l it: m crcaoorccn a en r elac-ión eu n [;1" \'U H a." :-9 ~ An fi hsis fin an c iero "'9') Scgutnncnro de 1;1 s :l l j" f;j ~T i{) n LId d ie nte 8UO An -ió n correcto-a seo CO:"'I'1I.0 1. D I:: l.a l{ E\'TABILlDAD Bo l J\1 t:(oliol o g i:j del :1I1:His i" lit: la n:nr; hi lid ; d de la m crcadotecnu RO.! Dc tc rn u na c.ón d e J; mqo r acci ón co rrect o -a SU.:; e.o.. C() chrecro contra CO'... IO rol;ll 804 CO:'\'TRO I_01'. H IClENClA 8 (H ) Efltit:HCL, de la fue rz a lit: ve nt as RO(~ Eficiellcla de la pu bhcrdad 806 Ffica c.ü d e la promocíó» (il; V(.:lH:I... /ji)'"' Ull ;IO J de 1:1 d istnbuci ón 110-;

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