MOVIMIENTOS OCULARES Y MARKETING: UN ACERCAMIENTO AL PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÒN.

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1 XXIV Educa-AL. MOVIMIENTOS OCULARES Y MARKETING: UN ACERCAMIENTO AL PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÒN. Área temática: Investigaciones Aplicadas. Autores: Fernández, Gerardo. Becario Agencia. Universidad Nacional del Sur. gerardofernandez480@gmail.com Fernández, Omar. Cátedra Comercialización. Departamento de Ciencias de la Administración. Universidad Nacional del Sur. nfernandez@uns.edu.ar Litterio, Mario. Cátedra Comercialización. Departamento de Ciencias de la Administración. Universidad Nacional del Sur. litterio@uns.edu.ar 1

2 Índice Abstract... 3 Introducción 4 Estructura del ojo. 4 Seguimiento ocular.. 6 Movimientos oculares.. 7 Atención visual. 7 Aplicación al marketing 9 Conclusiones 9 Bibliografía. 10 2

3 Abstract Al realizar cualquier actividad de la vida cotidiana, se superponen, yuxtaponen y concatenan una gran cantidad de procesos mentales. Algunos de estos procesos están relacionados con la adquisición de la información, que luego, mediante activaciones neurales, será utilizada para tomar una decisión y para realizar una acción. Sin acceso a la información pertinente en el momento adecuado, las personas serían incapaces de realizar las actividades diarias. Por ello, es relevante estudiar la forma en la que se accede a la información. En el marketing, es necesario responder qué resulta importante cuando se observa una foto o se lee un párrafo, en qué figuras se fija la vista más tiempo y qué imágenes desencadenan procesamientos mentales más complejos. En este sentido, se midió en el Laboratorio de Neurociencias Integrativas (LNI, UBA) y en el Laboratorio de Psicología Cognitiva de Potsdam (Allgemeine Psychologie, Universität Potsdam, Alemania) el comportamiento ocular. Se realizaron experimentos para determinar, milisegundo a milisegundo, qué mira una persona cuando desarrolla una tarea, y el modo en que mueve los ojos mientras mira. También se analizó cómo nuestros ojos se mueven rápidamente de izquierda a derecha dando pequeños saltos; poniendo en el foco atencional una imagen tras otra. También se registró cómo se procesaron las figuras cuando se observó el rostro de una persona. Pero estos movimientos de nuestros ojos, movimientos sacádicos, constituyen sólo una parte pequeña del ejercicio diario que realizan los músculos oculares. Los ojos nunca dejan de moverse, ni siquiera cuando parecen estar fijos. Cuando los ojos se fijan en algo, lo que hacen durante el 80 por ciento del tiempo que una persona permanece despierta, siguen en realidad saltando imperceptiblemente. Y lo hacen de una manera que no es para nada arbitraria; responden de forma ordenada a una tarea específica. Estos estudios permiten proponer que la posición de la mirada en el tiempo se convierte en un excelente indicador de la información a la que está accediendo una persona, y esto abre un abanico importante en aplicaciones al marketing. 3

4 Introducción Cada vez que miramos una escena desencadenamos procesos que envuelven acciones complejas. Estas acciones involucran una gran cantidad de toma de decisiones, de las que pocas veces somos conscientes. Para realizar acciones o para tomar decisiones necesitamos contar con cierto tipo de información. Nuestro objetivo reside en estimular y analizar los mecanismos mentales que permiten adquirir, procesar y utilizar esta información. En nuestro trabajo nos focalizamos en el análisis de la conducta de la dinámica ocular en diferentes contextos. Utilizamos un dispositivo de seguimiento ocular (i.e., EyeLink II) que nos permite conocer qué está mirando una persona. Una vez que disponemos de esta información analizamos: a) Qué patrones emergen de la conducta ocular y atencional cuando realizamos una tarea compleja. b) Cómo se relacionan estos patrones con la estructura temporal y espacial de cada objeto. c) Qué puede decirnos la dinámica ocular sobre las preferencias de las personas. Podemos comenzar a responder a estas preguntas con algunos resultados relevantes de investigaciones previas: con respecto a la primera y segunda pregunta, mostraremos resultados contundentes que denotan el vínculo estrecho entre la estructura emergente de la dinámica ocular, y las estrategias que utiliza la mente para procesar la información. En cuanto a la tercera pregunta, estamos diseñando experimentos que nos permitan inferir cuál es la preferencia de una persona entre elementos de la misma categoría. Estructura del ojo El ojo es un órgano sumamente interesante y complejo. Por esta razón no daremos aquí una descripción completa, nos limitaremos en cambio, a describir algunas características que son importantes en nuestro estudio. Los principales elementos que conforman cada globo ocular son: la córnea, la pupila, el iris, el cristalino y la retina (Figura 1). 4

5 Fig. 1 Globo ocular. La córnea presenta una estructura hemisférica transparente ubicada al frente del globo ocular. Su presencia es muy importante dado que una de sus funciones principales es proteger el iris y el cristalino. Por otro lado, gracias a sus propiedades ópticas, representa dos tercios de la capacidad total de enfoque del ojo. Esto le permite enfocar en la retina luz proveniente de diversas distancias, facilitando el encuentro de lo que deseamos observar. Esta última función también la cumple el cristalino. La pupila y el iris resuelven en conjunto un problema esencial: regulan la cantidad de luz que ingresa al ojo. El iris contiene a la pupila, la cual regula su diámetro frente a cambios en la luminosidad. Esta regulación es completamente inconsciente. Si la luz aumenta en intensidad la pupila se achica mientras que si por el contrario disminuye la intensidad la pupila se agranda. Se han observado también cambios en el tamaño de la pupila debido al esfuerzo y a la carga mental. Pero esta relación aún no ha sido estudiada en profundidad. La retina contiene a las células sensibles a la luz: los conos y los bastones. Los conos están involucrados en la visión en colores mientras que los bastones nos permiten distinguir distintas intensidades de blanco, negro y grises. Aquí llegamos a un punto sumamente importante: la distribución de estas células en la retina no es uniforme. Los bastones ocupan en mayor parte la periferia de la retina mientras que los conos se concentran en el centro de la misma. Esta zona central, abundante en conos, es lo que se conoce como fóvea y es el punto de máxima resolución. Por esta razón, si queremos observar un objeto o una porción del mismo en detalle, debemos llevar ese objeto al centro de nuestra retina, es decir, tenemos que fijar en él nuestra mirada. Esta necesidad de mirar algo si queremos obtener la máxima información visual es fundamental para el desarrollo de nuestro trabajo. Es posible saber dónde está mirando una persona? 5

6 Seguimiento ocular A continuación describimos la técnica utilizada por nuestro Dispositivo de Seguimiento Ocular (DSO). Dicha técnica nos permite saber en qué posición de su campo visual está mirando una persona en un instante del tiempo. Para entender cómo funciona pensemos en una situación típica. Se le pide al sujeto experimental (persona) que se siente frente a un monitor, y se le indica qué tarea debe realizar (e.g. mirar la tapa de una revista). El sujeto debe apoyar su barbilla sobre un soporte para alinear la posición de su cabeza mientras realiza la tarea. Debajo del monitor se encuentra una cámara CCD infrarroja para fotografiar el ojo, acompañada de un panel de luces infrarrojas. Estas luces tienen una doble función: iluminan el ojo de modo que la cámara pueda obtener imágenes nítidas y generan un reflejo en el ojo que es utilizado como referencia (ver Figura 2). Una vez adquirida la imagen se envía a una computadora para su posterior análisis. De este modo, se obtiene la posición de la mirada al momento de la fotografía. La resolución temporal con la que puede realizarse este procedimiento depende del aparato utilizado. En nuestro experimento utilizamos un SR Research EyeLink 1000 ( Este modelo posee dos grandes virtudes: (a) alta velocidad de muestreo (1kHz máxima); (b) sincronización de los datos de la posición ocular con el estímulo del monitor. De este modo, si programamos el experimento en Matlab o en Phyton, podemos saber en cada milisegundo (ms), no solo en qué punto de su campo visual está mirando el sujeto, sino también qué objeto está mirando. En todos los experimentos de nuestro trabajo utilizamos un monitor de diecinueve pulgadas con una resolución de 1024x768 pixeles, con el soporte colocado a 60 cm. del monitor, en modalidad binocular y con una resolución temporal de 1kHz. Figura 2. Seguimiento del Eye Tracker 6

7 Movimientos oculares Cuando exploramos una escena lo hacemos realizando pequeños movimientos oculares. Estos movimientos muestran una dinámica particular. Esta dinámica puede dividirse, a grosso modo, en dos momentos: fijaciones y sacadas. Las fijaciones, como su nombre lo indica, corresponden a mantener la mirada fija en un punto. Esta es una de las instancias en que se obtiene la información acerca del entorno observado. Las sacadas son movimientos rápidos y abruptos, cuya función reside en cambiar el área de interés que queremos observar. Son el tipo de movimiento que ocurre más seguido al mirar un ambiente estacionario, el tipo de movimiento que por ejemplo se realiza al leer estas líneas. Una sacada toma entre 150 y 200 ms en ser planeada y ejecutada, pero el movimiento dura sólo 30 ms y alcanza velocidades de 900 /s. Por otro lado, al observar libremente una imagen estacionaria, entre sacada y sacada se realiza una fijación del orden de los 300 ms. Durante esta fijación, el sistema visual procesa la información adquirida. Resulta curioso que a pesar de que somos conscientes del movimiento de los ojos, en ningún momento percibimos una imagen borrosa; como sucede cuando sacamos una foto mientras movemos la cámara). Esto se debe a un fenómeno llamado supresión sacádica. Durante la supresión sacádica la percepción se ve atenuada, quedamos literalmente ciegos porque no disponemos de ningún input visual en nuestra retina. En resumen, hasta ahora vimos cuáles son los principales componentes del ojo, cómo podemos hacer para saber dónde mira una persona, y cuáles son los movimientos típicos en la lectura o en imágenes fijas. El paso siguiente es lograr evidencia que nos muestre que saber dónde y cómo mira una persona, está íntimamente vinculado con la información que obtiene de lo que observa. Atención visual Para entender cómo se vincula la posición de la mirada con la información a la que accede el sujeto debemos introducir primero el complejo concepto de atención. La atención puede ser diferenciada de acuerdo a su estatus como atención direccional (Overt Attention) y como atención focalizada (Covert Attention). La atención direccional es el acto de dirigir los órganos de los sentidos, en este caso los ojos, hacia la fuente del estímulo. La atención focalizada es el acto de focalizarse y concentrarse sobre algún estímulo sensorial. Esta última facilita un proceso neuronal que mejora la señal de una parte particular del panorama sensorial. Algunos estudios sugieren (e.g., Laubrock et al. (2008), Hemderson J. M. (2005)) que los mecanismos de la atención direccional y de la atención focalizada pueden no estar separados, como hasta hace poco se sostenía. El cerebro humano podría mirar en una dirección pero atender en alguna otra. Es más, podría haber un trazado de circuitos neuronales que liga modificaciones en la atención focalizada al planear un cambio en la mirada. Por ejemplo, si a los sujetos se les indica que miren el punto central de la pantalla, y ellos miran hacia la esquina derecha de la pantalla, los movimientos de los ojos en esa dirección tendrían que ser suprimidos. La postura actual al respecto, es que la atención focalizada es un mecanismo para escanear rápidamente el campo de visión que nos interesa. Este escaneo estaría ligado a circuitos de movimientos de los ojos, que generarían un retraso en la ejecución del sacádico, haciendo más lenta la llegada a ese lugar. Resumiendo, tenemos entonces que el ojo es un órgano altamente selectivo, cuya posición puede ser medida por un observador externo. Además, se postula como un excelente candidato para medir cambios atencionales. Por lo tanto, la posición de la 7

8 mirada en el tiempo debería ser un buen indicador sobre la información a la que está accediendo el sujeto. El primero en mostrar que esto efectivamente se satisface fue Yarbus en el año En este estudio tan célebre como brillante, mostró que la secuencia de fijaciones al mirar una imagen depende fuertemente de la tarea que los sujetos deben realizar. En la Figura 3 se aprecia una imagen demostrativa de uno de sus experimentos, donde él le mostraba a los sujetos siempre la misma imagen, variando la pregunta que debían responder. Lo que observó fue que, dada una pregunta, la mirada de los sujetos se posicionaba en las zonas que contenían información relevante para la tarea. Por ejemplo, si se preguntaba por la edad de los personajes de la imagen, los sujetos miraban las caras; mientras que si se les preguntaba acerca del nivel social de la familia, los participantes observaban mucho más los bienes materiales como los cuadros o los muebles. Este es un hecho notable, quizás fácil de intuir, pero de vital importancia para los experimentos que desarrollaremos en nuestro trabajo. Tenemos entonces un DSO que nos permitirá medir en cada milisegundo a qué blanco visual está accediendo un sujeto al realizar una tarea. Figura 3: Figura demostrativa de los experimentos realizados por Yarbus. Se pueden observar los distintos patrones de fijaciones realizados por un sujeto al responder a las diferentes preguntas realizadas sobre una misma imagen. 8

9 Aplicación al marketing A continuación presentamos en la Figura 4 una publicidad donde una marca reconocida de Cosméticos ofrece sus productos labiales. Observamos la posición de la fijación y la amplitud de los sacádicos que arman una secuencia ordenada de fijaciones. Primero un dedo, luego en otro, luego en un ojo, luego en el otro, luego en la nariz, y finalmente en la boca, que será donde se utilizará el producto ofrecido. De forma paralela, se inicia un nuevo programa sacádico donde las fijaciones van dirigidas en múltiples oportunidades a los lápices labiales. Haciendo uso de esta nueva herramienta, podemos testear qué estímulos visuales fueron elegidos por los movimientos sacádicos para su posterior procesamiento. Podemos testear qué tan efectiva es una publicidad para promocionar los productos, y también, cómo debemos posicionar y combinar esos productos dentro de una escena para que nuestros ojos se detengan en ellos y no pasen desapercibidos. Figura 4. Movimientos sacádicos y fijaciones en publicidad de cosméticos. Conclusiones: Como hemos visto, cuando los ojos se fijan en algo -lo que hacen durante el 80 por ciento del tiempo que permanecemos despiertos-, siguen en realidad saltando imperceptiblemente. Y lo hacen de una manera que no es para nada arbitraria; responden de forma ordenada a una tarea específica. Tenemos fuertes evidencias para afirmar que el ojo se postula como el mejor candidato cuando queremos medir cambios atencionales y cuando queremos analizar cuánto tiempo nos detenemos a procesar una imagen. La posición de la mirada en el tiempo se convierte en un excelente indicador de la información a la que está accediendo una persona. 9

10 Bibliografía Engbert, R., Nuthmann, A., Richter, E., & Kliegl, R. (2005). SWIFT: A dynamical model of saccade generation during reading. Psychological Review, 112, Fernández, G., Shalom, D., Heister, J., Sigman, M., Kliegl, R., (in press) Heller, D., & Müller, H. (1983). On the relationship of saccade size and fixation duration in reading. In R. Groner, C. Menz, D. F. Fisher, & R. A. Monty (Eds.), Eye movements and psychological functions: International views (pp ). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Henderson, J. M. (2005). Human gaze control during real-world scene perception. Trends in Cognitive Science, 7, Henderson, J. M., & Ferreira, F. (1990). Effects of foveal processing difficulty on the perceptual span in reading: Implications for attention and eye movement control. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 16, Henderson, J. M., & Ferreira, F. (1993). Eye movement control during reading: Fixation measures reflect foveal but not parafoveal processing difficulty. Canadian Journal of Experimental Psychology, 47, Kliegl, R., Nuthmann, A., & Engbert, R. (2006). Tracking the mind during reading: The influence of past, present, and future words on fixation durations. Journal of Experimental Psychology: General, 135, Kliegl, R. (2007). Towards a perceptual-span theory of distributed processing in reading: A reply to Rayner, Pollatsek, Drieghe, Slattery, & Reichle (2007). Journal of Experimental Psychology: General, 138, Kliegl, R., Masson, M.E.J., & Richter, E.M. (2009). A linear mixed model analysis of masked repetition priming. Visual Cognition. DOI: / Laubrock, J., Engbert, R., & Kliegl, R. (2008). Fixational eye movements influence the perceived direction of ambiguous apparent motion. Journal of Vision, 8(11):5, Nuthmann, A., & Kliegl, R. (2009). Preferred viewing locations: A validation and an extension. Perception, 38(6), Nuthmann, A., & Kliegl, R. (2009). An examination of binocular reading fixations based on sentence corpus data. Journal of Vision, 9(5):31, Ong, J.K., & Kliegl, R. (2008). Conditional co-occurrence probability acts like frequency in predicting fixation durations. Journal of Eye Movement Research, 2(1):3, 1-7. Sigman, M., & Gilbert, C. D. (2000). Learning to find a shape. Nature Neuroscience, 3, Sigman, M., Pan, H., Yang, Y., Stern, E., Silbersweig, D., & Gilbert, C. D. (2005). Topdown reorganization of activity in the visual pathway after learning a shape identification task. Neuron, 46,

11 Sperling, G. (1960). The information available in brief visual presentations. Psychological Monographs, 74, Treisman, A. M., & Gelade, G. (1980). A featureintegration theory of attention. Cognitive Psychology, 12, Von Wright, J. M. (1970). On selection in visual immediate memory. Acta Psychologica, 33, Wang, Q., Cavanagh, P., & Green, M. (1994). Familiarity and pop-out in visual search. Perception & Psychophysics, 56, Wolfe, J. M. (1998). Visual search. London, UK: University College London Press. Woodman, G. F., Vecera, S. P., & Luck, S. J. (2003). Perceptual organization influences visual working memory. Psychonomic Bulletin & Review, 10, Yarbus, A. L. (1959). The perception of imagesmoving across the retina at a fixed speed. Biophysics, 4, Yarbus, A. L. (1967). Eye movements and vision. New York: Plenum Press. 11