SECTOR. El Ejemplo de la Reestructuración de las Redes de Terceros del Grupo CTT

Transcripción

1 SECTOR ONE SIZE DOES NOT FIT ALL El Ejemplo de la Reestructuración de las Redes de Terceros del Grupo CTT La segmentación estratégica de las redes de terceros del Grupo CTT muestra como las soluciones one size fits all forman cada vez menos parte del día a día de las organizaciones. Para conseguir un aumento significativo de las ventas y de la eficiencia operacional, así como de un ahorro anual de cerca de un millón de euros, fue necesaria la adopción de una estrategia flexible de gestión de las redes de terceros, una segmentación de los agentes según el tráfico y del mix de servicios prestados y una focalización en la rentabilidad y en el servicio al cliente. Contexto de Desarrollo de las Redes de Terceros de CTT Las redes de distribución son cada vez más decisivas para el éxito de varios tipos de negocio, ya que representan el interface más decisivo de contacto con el cliente. Las soluciones de gestión de las redes de distribución del tipo one size fits all aportan beneficios dado que permiten actuar en un amplio espectro, homogeneizando procesos operacionales y simplificando el proceso de gestión reduciendo costes. Sin embargo, no siempre son las más adecuadas teniendo en cuenta las inversiones que requieren, especialmente es situaciones donde la interacción con el cliente es más determinante para el negocio que la eficiencia del back office. En estos casos y con el fin de conciliar ambos factores, es necesario adoptar soluciones más complejas evaluando todas las variables del negocio. Con el objetivo de racionalizar sus costes operacionales y de potenciar los beneficios de la actividad, el Grupo CTT analizó las opciones de desarrollo estratégico y operacional para las actuales redes de terceros: los puestos de correo y los PayShop, contando para tal efecto con el apoyo de Leadership Business Consulting. La red de puestos de correos es complementaria a la red de 42

2 43 LEADERSHIP AGENDA estaciones de correos. La red de agentes de PayShop está dedicada a la exploración de mercado de pago de cobros over-thecounter y de carga de teléfonos móviles pre-pago. Estas redes tienen diferentes matrices de crecimiento, distintas funciones e importancia dentro del espectro de los servicios prestados en el Grupo CTT, en función también del convenio de desarrollo de la red postal pública presentada al operador, pero presenta un potencial de obtención de sinergias y de mayor articulación mutua, especialmente en lo que respecta al servicio de cobros postales. Un Desafío Estratégico y Operacional De esta forma, se plantearon al Grupo CTT dos posibilidades; i) la posibilidad de adoptar un modelo tipo one size fits all, integrando las redes de terceros en términos tecnológicos, procesuales y contractuales o ii) encaminarles hacia la segmentación de las redes en función de las necesidades de los clientes, tipos de tráfico y tipologías de servicios a prestar. Fueron analizadas algunas cuestiones decisivas para la toma de decisión: 1. Autonomización progresiva de la gestión procesual y financiera de las redes de terceros de la actual red propia de estaciones de correo; 2. Homogenización tecnológica de las redes, utilizando la misma plataforma de soporte para las operaciones; 3. Centralización y coordinación de la gestión y reporte de las redes de terceros en una entidad única del Grupo CTT. De cara a los desafíos de eficiencia / eficacia y a la necesidad de servicio al cliente era necesario, cualquiera que fuese la solución adoptada, tener un abordaje integrado, asegurando las sinergias necesarias para el Grupo CTT. Las diferentes opciones de desarrollo estratégico y operacional fueron por eso analizadas en función de varias vertientes: Estrategia, Tecnología, Regulación, Contratos, Marca y Comunicación, Procesos, Recursos Humanos y Económicos y Financieros. Fue igualmente desarrollada una segmentación de la red de terceros en 4 vertientes fundamentales: I) cobertura geográfica; II) III) regulación y contratos; negocio (en función del tráfico realizado); IV) informatización (existencia y tipo de solución). Una Solución Customizada a las Necesidades de los Clientes La segmentación realizada permitió encontrar soluciones diferentes para la red de terceros, conforme a las diferentes necesidades de cada segmento. En el segmento de los puestos con menor volumen de tráfico, se decidió mantener la situación actual, sin una solución tecnológica asociada, dado que la inversión potencial a realizar no

3 estaba compensada con los beneficios incrementales. En el segmento de puestos con volumen y mix de tráfico más volcado en los cobros postales, la solución consistió en la inversión en la informatización, a través de la instalación del equipamiento Point of Sales (POS) con lector óptico de PayShop, presuponiendo los desarrollos necesarios para el aumento de las funcionalidades del equipamiento y las interfaces con sistemas de los CTT, con un valor anual superior a Para puestos de correo con mayor tráfico y un mix más acentuado en servicios de correo tradicional, fue definida la solución tecnológica de mayor complejidad, para la gestión de los servicios postales (actualmente también presente en las Estaciones de Correo), permitiendo una mejor prestación del servicio y rapidez en las transacciones en estos puestos de correo. Fueron también definidas acciones que conducen a la armonización de los pagos a los servicios prestados en la red de terceros, a través de soluciones que permitan una solución de win-win para el Grupo CTT y para los diversos agentes de la red de terceros. En términos de back office fueron definidos mecanismos para la simplificación de diversas actividades en las estaciones de correo ligadas a la verificación del trabajo de los puestos de correo, a la introducción de datos en el sistema y a la realización de la prestación de cuentas presuponiendo la alteración de los procesos. Además existe un aumento potencial de las ventas de los puestos de correos, inducido por el aumento de las operaciones de cargas de teléfonos móviles con interés para el tráfico generado para el agente de la red externa. Estas mejorías desembocan en un potencial aumento de ingresos y de racionalización de costes que, de cara a la inversión permiten lograr una creación de valor potencial cercano al millón de euros. 44 De esta decisión de inversión del Grupo CTT puede concluirse lo siguiente: 1. Guiar las decisiones de inversión para las necesidades objetivas de los clientes y no hacia la oferta de servicios o de cualquier otro criterio; 2. Evitar inversiones masivas tecnología sin la componente rentabilidad, o bien a través la racionalización de costes o aumento de ingresos; en de de del 3. Analizar la red de distribución de una forma integrada evitando conflictos potenciales de canales y focalizandose en la prestación del servicio al cliente final.

4 45 LEADERSHIP AGENDA La modernización de los Correos de Angola Un modelo para la capitalización de los mercados emergentes La empresa Correios de Angola atraviesa en estos momentos un proceso de modernización cuyo modelo puede resultar útil para otras empresas que se encuentran en la misma situación en Angola, o en otros sectores y países con condiciones de mercado emergentes o sea, mercados de elevado potencial, pero que tienen que sobrepasar barreras estructurales significativas antes de poder hacer realidad su potencial. Constituyen elementos fundamentales del modelo la identificación pragmática del potencial de mercado, la identificación objetiva de carencias en el servicio y un enfoque operacional en las áreas con mayor potencial de negocio y, por último, planes de formación y de inversión. Además de esto, es determinante un buen modelo de gestión y liderazgo. La empresa Correios de Angola se sitúa en un mercado emergente, dinámico y prometedor, caracterizado por tener elevadas tasas de crecimiento económico y por un aumento sustancial de nuevas actividades económicas. Dichas cartacterísticas dan lugar a nuevas necesidades en la producción de servicios y a un gran abanico de oportunidades. De izquierda a derecha: Dr. Esperanza, PCA de Correios de Angola, Dr. Livínio Tavares, Ministro de Telecomunicaciones y Correos y Dra. Ana Maria Guimarães, Vice-Ministra de Correos y Telecomunicaciones. 1. El Cambio que está teniendo lugar Para optimizar el potencial con el que cuenta, los Correios de Angola tienen que superar varios desafíos complejos, entre los cuales destacan los siguientes: infraestructuras físicas destruidas por la guerra, un elevado coste de rehabilitación; un período prolongado de ausencia de modernización operativa, organizativa e innovación tecnológica, que resultó en la cristalización de procesos operativos poco productivos; la falta de costumbre en la utilización del correo por el mercado debido a la situación de guerra, ahora complementado por la creciente utilización de nuevas tecnologías, como el teléfono móvil e Internet; la poca orientación de la empresa al mercado y la consecuente irregularidad en el nivel de servicio prestado, debido al largo período de dificultades económicas, al déficit económico-financiero crónico de la empresa, causado por los puntos anteriores, y a los compromisos de servicio universal a la población. A pesar de todo ello y debido al proceso de modernización en curso, los Correios de Angola están sobreponiéndose con éxito a estos desafíos, ofreciendo al mercado en este momento, un conjunto de nuevos servicios de calidad, con una mayor rapidez, fiabilidad, seguridad

5 y creciente cobertura geográfica. El abanico de nuevos servicios y la calidad de la oferta de dichos servicios aumentará significativamente en el transcurso de los dos próximos años. La oferta de nuevos servicios para el mercado empresarial, la inauguración de nuevas estaciones con oferta de Internet ya incluida, la nueva página Web (en ao), y la informatización en curso de varias estaciones de correos, que tardará un año y medio, son ya resultados visibles. 2. El Modelo que subyace a la Modernización El modelo que subyace a esta nueva dinámica de funcionamiento está basado en las siguientes acciones: Impulso inicial del entorno político y de la Direcção Nacional dos Correios ; Definición de un Plan para el Sector del Correos con una visión clara de futuro; Mayor orientación al cliente de los Correios de Angola. Leadership Business Consulting es la consultora que impulsa a Correios de Angola en esta última vertiente a través de la implementación del Programa Destaca, el cual se centra tanto en la parte conceptual como en la implementación, al mismo tiempo que apoya su actualización estratégica. En este contexto, el abordaje metodológico definido para Correios de Angola esta basado en los conceptos fundamentales del marketing estratégico: i) identificar el valor potencial del mercado y del potencial de negocio; ii) iii) segmentar el mercado; identificar las expectativas de los clientes; iv) identificar las carencias existentes en la prestación de servicios de Correios de Angola, y v) definir una propuesta de servicio pragmática y competitiva que permita la satisfacción de las necesidades de los clientes así como la creación de valor para Correios de Angola. Este último punto ha exigido que se definiera un nuevo modelo de actuación de la empresa. Uno de los objetivos fundamentales es el aumento del volumen de tráfico para conseguir una estabilidad económicofinanciera duradera. Así se reducirá la necesidad de inyectar fondos públicos en la empresa y poseerá una mayor capacidad para la consecución de los objetivos socio-económicos del país y para una prestación eficaz de servicios a poblaciones carentes. Valores Estratégicos de Correos de Angola. Responder con eficacia a las necesidades del mercado, a través de una oferta ampliada y adecuada de servicios Innovación Modernización Una nueva imagen corporativa y una presencia más dinámica en el mercado Desarrollar sus infraestructuras físicas y tecnológicas de modo a ampliar su capacidad y calidad del servicio Apostar por la atracción de personal cualificado y en la revaloración de los efectivos actuales Cualificación Sustentabilidad Buscar el equilibrio financiero de explotación y liberar medios para su propio desarrollo 46

6 47 LEADERSHIP AGENDA Factores Críticos para el éxito de la Operacionalización del Programa Apoyo de la Dirección Capacitación: RHs, agentes de cambio y apoyo externo Gestión financiera adecuada y a tiempo Actuación equilibrada en el binomio comercial / operaciones Cultura de Gestión Calidad, Fiabilidad y Seguridad Éxito en el cambio de la imagen de la empresa El Programa Destaca posee una vertiente estratégica y operativa en su implementación. Todo ello para la revitalización del negocio de una forma rápida y objetiva. Elementos destacables: i) Estratégicos: Identificación de las áreas con un mayor potencial de negocio para Correios de Angola ; Identificación de las causas (internas y externas) de las carencias en el servicio prestado; Identificación de las palancas de desarrollo de negocio; Valoración de las alternativas de actuación en cuanto a sus repercusiones y costes; Cuantificación del valor total generado por las acciones a desarrollar, e.e., Programa Destaca ; Identificación de posibles socios para el mejor desarrollo de los nuevos servicios. ii) Operativos: Definir las acciones operativos del Programa Destaca ; Definir los responsables para la ejecución de dichas acciones; Definir el calendario de implementación; Definir el modelo de supervisión. La consecución de los ambiciosos objetivos que se propone Correios de Angola será un proceso gradual, que dependerá fundamentalmente de su propia capacidad para la gestión de clientes. Esto se hará a través de la creación de ofertas de valor, del reposicionamiento de imagen de la compañía en el mercado para reforzar la confianza de la empresa en el mercado en el que opera. 3. Objetivos Estratégicos y Operativos Definidos por Correios de Angola El Programa Destaca actualizó el encuadre estratégico de actuación de Correios de Angola para un intervalo temporal del Se contemplan 4 ejes estratégicos cuyo fin será conseguir una presencia más fuerte y dinámica en el mercado, así como una nueva imagen corporativa. Las inversiones estratégicas propuestas para el período consideradas como necesarias para reforzar la actividad de Correios de Angola inciden sobre 3 áreas: i) Capacitación de los Recursos Humanos; ii) Nuevos Servicios y Mejores Operaciones; y iii) Recuperación de la Red Postal. En este contexto, el Programa Destaca ha sido estructurado en cinco ejes de actuación y en un conjunto de 15 acciones prioritarias, que conjugados de forma coherente, permitirán la obtención de resultados significativos a corto plazo.

7 Modelo de Actuación: Detalle Operativo Para Victor Calhau, Country Manager de Leadership en Angola, la complejidad de la operacionalización de todo este conjunto de acciones del Programa Destaca va a requerir una fuerte implicación por parte de la estructura y de las personas claves, un refuerzo en las competencias de gestión y liderazgo así como una gran práctica en su implementación. 48