Tema 4. Comunicación publicitaria turística. Prof.: Lola Fernández Poyatos

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2 Objetivos Conocer los elementos básicos del proceso comunicativo publicitario Entender las operaciones fundamentales de la comunicación publicitaria Identificar tipologías publicitarias Conocer los medios publicitarios

3 ÍNDICE 1. El proceso de comunicación publicitaria. Definición y elementos 2. Tipologías publicitarias 3. Conceptos básicos 4. Medios publicitarios. El folleto 5. Publicidad turística en la web

4 Bibliografía básica García Uceda, M. (1999): Las claves de la publicidad, ESIC, Madrid. González Lobo, M. Á. (1998): Curso de publicidad, Eresma&Celeste, Madrid. González Martín, J. A. (1996): Teoría general de la publicidad, Madrid, Fondo de cultura económica. Hernández, C. (1999): Manual de creatividad publicitaria, Madrid, Síntesis. Moliné, M. (1996): La comunicación activa. Publicidad sólida, Deusto, Bilbao. Muñoz Oñate, F. (1994): Marketing turístico, Centro de estudios Ramón Areces. Ortega, E. (1999): La comunicación publicitaria, Pirámide, Madrid.

5 Direcciones internet

6 1. El proceso de comunicación publicitaria. Definición y elementos (Ortega, González Lobo, García Uceda) 1.1. Definición 1.2. Elementos

7 1.1. Definición RAE 1. Cualidad o estado de público. 2. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos. 3. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc. Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad Art. 2: Publicidad:Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.destinatarios:las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o a las que este alcance.

8 1.1. Definición ANA Toda aquella forma pagada y no personal de presentación y promoción de ideas, bienes y servicios por cuenta de alguien identificado. Proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución con objeto de informar o de influir en su compra o aceptación (Ortega, p. 22) González Lobo, p. 14: En su acepción actual, tres elementos: a. Capacidad informativa: A través de ella, se indica la existencia de un producto, se comunica la forma de adquirirlo y sus características. b. Persuasión: intencionalidad. c. Carácter comercial: bienes o servicios. (social, institucional)

9 1.2. Elementos 1) Emisor: básico en cualquier proceso de comunicación Anunciante: persona, empresa, organización que desea transmitir un mensaje. 2) Receptor: Público objetivo, target group. Persona o personas que, por sus características, son susceptibles de ser elegidas por el anunciante como receptor o receptores de la comunicación publicitaria. Características: socioeconómicas y psicográficas. No confundir con el consumidor, que es quien consume o es susceptible de consumir el producto. 3) Mensaje: el anuncio. Se presenta en diferentes formatos, según el canal por el que se difunde. Lo elabora la agencia. Ha de contener la promesa. Siempre se vincula al objetivo de la campaña, al público al que se dirige, al producto y al medio elegido.

10 1.2. Elementos 4) Canal: medios de comunicación masivos: prensa, radio, tv, cine, internet, exterior. - se eligen a partir del público objetivo, características del producto, el ámbito geográfico al que se quiere llegar, el mensaje y el presupuesto. - soportes: diarios, revistas, cartel Planificación medios. - es habitual y aconsejable combinarlos. 5) Código: conjunto de elementos en el anuncio: texto, imagen, música, símbolos. 6) Respuesta: del receptor.

11 2. Tipologías publicitarias (García Uceda, 37-54) 2.1 Según las formas utilizadas 2.2. Según el producto 2.3. Según el emisor 2.4. Según argumentación del mensaje

12 2.1 Según las formas utilizadas 1) Publicidad convencional (above the line) La que se sirve de medios de comunicación tradicionales: prensa, radio, tv, exterior, cine, internet. Saturación. 2) Publicidad no convencional (below the line) Telefonía móvil, patrocinio, plv, product placement, mk viral Curiosidades

13 Infoadex, 2011

14

15 2.2. Según el producto (García Uceda, 37-40) 1) Publicidad de productos tangibles: bienes industriales y de consumo. A) Industriales: se destinan a empresas. Se anuncian en medios y soportes especializados. B) Consumo: - funcionales: se conocen antes de la compra (limpieza, higiene, alimentación). - compra-impulso: bajo coste, no hay fidelidad -no buscados: por desconocimiento; es importante la publicidad. - de consumo visible: simbólicos, apariencia social, concepto imagen: coches, joyas. - coste elevado: ámbito del hogar, publicidad racional (electrodomésticos, muebles). - De especialidad: inversión de tiempo y dinero, ocio (deportes, fotografía).

16 2.2. Según el producto 2) Publicidad de productos intangibles: servicios. - publicidad basada en las percepciones psicológicas, casi reales, que proporcionan estos productos intangibles. - Contenido de mensajes: centrado en satisfacciones o beneficios del producto. - Bancos, compañías de seguros, letras del tesoro.

17 2.3. Según el emisor (García Uceda, 40-48) 1) Publicidad corporativa: dar a conocer todos los productos de una empresa; dirigida a mejorar imagen. 2) Publicidad institucional: entidades públicas, dar un servicio. Andalucía te quiere, spot Galicia, spot 2.4. Según la argumentación del mensaje (García Uceda, 52) 1) Publicidad emocional: conectar con sentimientos y emociones del consumidor. 2) Publicidad racional: argumentos dirigidos a la razón. 3) Publicidad subliminal: debajo del umbral de percepción. 8&redir_esc=&ei=aTvOTq3LEpP48QPVn6X1Dw

18 3. Conceptos básicos (García Uceda, 55-78) Anunciante: empresa privada, organismo público, asociación que se sirve de la publicidad para conseguir sus objetivos Marca: nombre, símbolo, término o combinación de éstos, que se asigna a un producto o servicio. Da a conocer, identifica y diferencia de la competencia. Integrada por diversos elementos: - Nombre: identidad verbal: Costa Blanca, Turespaña, Viajes Iberia. - Logotipo: distintivo formado por letras, abreviaturas, etc. De una empresa. Forma parte de la identidad visual. -Imagotipo, grafismos: dibujos, colores, representaciones no verbales; completan la identidad visual de una marca. a=x&oi=mode_link&ct=mode&cd=2&ved=0cboq_auoaq&biw=1138&bih=795

19 3. Conceptos básicos Marca: Características. - Breve, fácil de pronunciar y memorizar, eufónico, distinción - Evocador: Avecrem, Audispray, Nestea, Costa Blanca, Valencia, tierra y mar Ikea? - Marca paraguas, derivadas, blanca, privadas, colectivas - Imagen de marca: percepción que el consumidor tiene de una marca Envase o packaging: persuadir, informar, personalidad diferenciada de la competencia.

20 3. Conceptos básicos 3.4. Briefing Es el documento a través del cual la empresa anunciante transmite a la agencia todos los datos, referidos a diversas áreas de interés, que van a ser necesarios para que los profesionales de las agencias conozcan el problema en cuestión, y puedan, con esa información, tomar las decisiones necesarias para su solución. (C. Hernández, 1999: 113). Sencillo, breve, claro, concreto.

21 3. 4. Briefing Estructura (González Martín, 1996: 26) Antecedentes Conclusiones La empresa El producto El mercado y la competencia El consumidor Objetivos de marketing Estrategia de marketing Objetivos de publicidad Target group Presupuesto Calendario

22 4. Medios publicitarios. El folleto (Muñoz Oñate, 1994: ) Junto con catálogos y análogos son parte del envoltorio turístico. Posee tres receptores distintos: colectivo comprador, consumidor del producto turístico y los agentes de viajes. Aspectos funcionales y características más relevantes: - Envoltorio del producto turístico: lo que se va a obtener cuando se compre el producto. - elemento informativo - elemento motivador para la promoción y la compra - soporte y vehículo de la imagen de la empresa y el producto - manual de ventas y herramienta de trabajo en la agencia - documento contractual entre el anunciante y el consumidor final (características legales, normativas, condiciones de contratación) - elemento de contraste con la competencia.

23 Clases de folletos: - Informativos: dan imagen de servicios, facilidades de productos, pero no precios (guías turísticas regionales, consejos en los viajes, normativas de destinos, etc.) - Destinados a vender: los más numerosos. Incorporan precios. Gran obsolescencia. - Folletos Exposición o Señuelo: realizados por autoridades turísticas (cámaras comercio, asociaciones turísticas ). Su exposición visual es de gran calidad. - Folletos-libro: compendio de la comunicación de imagen que se le quiere dar al producto. Requiere cuidado exquisito. Elevados costes. De mayor duración. (Muñoz Oñate, 1994: )

24 Realización del folleto Consideraciones previas: target, objetivos, posicionamiento Elementos 1. Portada - viste al producto - ha de ser la síntesis del interior - la información imprescindible - sensibilidad artística - con fuerza para que el consumidor la seleccione entre otros, - logo(s) de empresa y datos para una identificación rápida del producto. 2. Interior todo lo relativo al resto del producto: componente de imagen y prestigio, información. 3. Páginas prestigio - suelen ser las primeras - destinadas a mostrar al consumidor el prestigio de la empresa y calida de los productos - intentan comunicar los beneficios que la compra aporta - lenguaje preciso y exposición de tipo emotivo-psicológico. 4. Páginas para datos de información general - índice o sumario: al principio o antes de datos - mapas, planos - texto: itinerarios, facilidades hoteleras 5. Cuadros precios/temporadas - en el mismo cuerpo del folleto o en cuadernillo aparte (Muñoz Oñate, 1994: )

25 5. Publicidad turística en la web Advergaming: juego publicitario para promocionar productos, marcas, destinos turísticos, etc. C. Valenciana: El juego de la paella Benidorm: Marketing de guerrilla (street marketing, viral, emboscada, dance marketing ) Consiste en acciones de publicidad que se ejecutan en la calle y en las que la empresa anunciante realiza una actuación con la intención de crear empatía en el público objetivo. Una de las ventajas de esta estrategia de marketing es que impacta directamente sobre el consumidor, al contactar con él de la forma más inesperada. Marketing Viral: (Amo a Laura). Campaña Atrapalo.com

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