DESAYUNOS KGA. Redes sociales y gobiernos Una comunicación más cercana a los ciudadanos

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Ernesto Barbero Guzmán
hace 8 años
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2 Eugenio MartÍnez Bravo Managing Partner Iberia, Kreab & Gavin Anderson La consolidación de las redes sociales en nuestra sociedad ha puesto en primera línea de la comunicación a sus líderes y sus influencers. Se han convertido en verdaderos KOL (Key Opinion Leaders), entre otros motivos porque con estos canales, la respuesta a estímulos ha cobrado mucha más fuerza en el mundo de la comunicación. El carácter de proximidad y cercanía ha dirigido buena parte de la comunicación hacia la conversación, no solo la información. Y son precisamente estos dos atributos, los que deben marcar la estrategia de comunicación de las instituciones públicas. Aunque las redes sociales son bien conocidas por la mayoría los Directores de (DIRCOM) de las instituciones públicas, es cierto que no siempre se les saca el mejor provecho. En cualquier caso, no es lo mismo estar en las redes sociales, que formar parte activa de las mismas. La realidad es que el principal intangible de una institución pública y de sus representantes, como es su reputación, ya no se forja, se fortalece y se defiende por medio de una comunicación convencional, sino en gran parte a través de las redes sociales. El prestigio de los altos cargos públicos es constantemente valorado y modulado en las redes sociales; una realidad que debe ser conocida y adecuadamente gestionada por sus DIRCOM. En este contexto en continuo y rápido cambio, Kreab Gavin Anderson organizó un desayuno de trabajo sobre las redes sociales en el marco de la comunicación y de las responsabilidades de sus profesionales en el ámbito público, los DIRCOM. Además de este encuentro, se realizó un estudio para conocer en profundidad las necesidades, problemas y oportunidades de las redes sociales para una institución pública. Eugenio Martínez Bravo, Managing Partner Iberia, Kreab & Gavin Anderson

3 Medios más usados por los DIRCOM Sí 92% Utiliza las redes sociales en el desempeño de sus funciones como Director de? El 72% complementa las redes sociales con las formas tradicionales de comunicar Qué le preocupa más del uso de las redes sociales como canal de comunicación? Twitter 52% Frecuencia de uso de las RRSS 92% A diario 8% Excepcionalmente Twitter, y linkedin 12% Twitter y 4% Un 48% del feedback que reciben las instituciones son solicitudes o peticiones de los ciudadanos Qué comunica? RRSS RRSS 64% Actividad diaria de mi institución DIRCOM DIRCOM Noticias Qué tipo de información difunde? Institucional 20% De servicio público 16% Del representante político 4% El 68% no dispone de herramientas de monitorización o seguimiento de las conversaciones online La definición estratégica La interacción con los usuarios 28% 16% La gestión de crisis potenciales 24% Seguir y analizar las conversaciones Conclusiones del estudio «Redes Sociales en Instituciones y Administraciones Públicas Kreab Gavin Anderson» El estudio se ha acometido mediante entrevistas a 27 DIRCOM, pertenecientes a diferentes administraciones y entidades públicas, nacionales y regionales. Las principales conclusiones que se obtuvieron tanto del desayuno como del estudio son: Existen obstáculos para generar confianza a través de los perfiles institucionales que suelen ser impersonales, los ciudadanos prefieren identificar a su interlocutor. Los directores reconocen que más que entablar una conversación con el ciudadano, difunden información de manera unidireccional. Se realizan grandes esfuerzos para ser constantes, con una presencia regular diaria. 1 2 Las instituciones públicas ya han asumido la necesidad de estar presentes en las redes sociales a través de alguna de sus herramientas, fundamentalmente Twitter, la favorita para comunicar e informar a los ciudadanos por parte de las administraciones. Esta presencia se concibe «como un derecho ciudadano a estar informado en el lugar donde está el ciudadano». Encuentran dificultad para integrar las redes sociales en el plan de comunicación. El uso de las redes no suele ser suficientemente estratégico, es recomendable definir previamente qué se quiere contar, a quién y con qué objetivo. Con frecuencia el uso de las redes está sujeto a las decisiones y al método de trabajo de cada director de comunicación. Sería muy positivo que los equipos de comunicación tuvieran más estabilidad y durabilidad Un buen uso de las redes permite a los directores de comunicación una interacción continua con los medios de comunicación, facilitándoles los mensajes que quieren hacer llegar a la sociedad. El responsable público a veces peca de excesiva prudencia por estar siempre expuesto a las críticas, algunas de ellas simplemente por discrepancias ideológicas; deben convivir con ello y disociar qué son críticas políticas, qué son trolls y quiénes son ciudadanos a los que hay que dar una respuesta. Los directores de comunicación de la administración perciben que deben ser más proactivos y menos reactivos, para que el ciudadano se sienta cada día más cercano a sus gobiernos. No es recomendable estar por estar. 3 No siempre resulta sencillo diferenciar la información institucional de la opinión personal de los diferentes responsables. Frecuentemente se utiliza un mismo perfil para ambos tipos de información. A menudo la espontaneidad de la comunicación de un cargo del gobierno aporta más valor que la información institucional para los ciudadanos. 10 Existen dudas sobre el retorno de las redes sociales aunque la mayoría de los departamentos de comunicación monitoriza y trata de controlar la repercusión de su actividad y las conversaciones en torno a la institución.

4 Decálogo Kreab Gavin Anderson de Social Media en Administraciones Públicas Reputación Una estrategia de comunicación correctamente gestionada a través de redes sociales se traduce en un incremento de la satisfacción por parte del ciudadano y, en consecuencia, de la reputación de la institución pública y de sus representantes. Transparencia Es el factor en torno al que debe erigirse la comunicación de la Administración Pública. Las redes sociales son canales abiertos y públicos. Participación La Administración Pública ve fortalecida su labor gracias al feedback que recibe por parte del ciudadano. A su vez, éste encuentra en las redes sociales un canal cercano y personal a través del cual aproximarse a la clase política. Bidireccionalidad Sin una comunicación bidireccional, las redes sociales pierden su razón de ser y el valor añadido que pueden ofrecer a las Administraciones Públicas. Implica asumir la crítica pública. Interactividad No basta solo con transmitir mensajes propios, lo que se suele interpretar como un escaparate político sin suficiente cercanía. Para aumentar la proximidad entre el representante y la ciudadanía es importante participar en las acciones en medios sociales de las personas y organizaciones de interés para la institución y la administración. Corporativa Interna Financiera Public Affairs Social Media Kreab Gavin Anderson es una firma internacional de relaciones públicas especializada en consultoría estratégica de comunicación corporativa, financiera y Public Affairs. Ayudamos a nuestros clientes a alcanzar sus objetivos de posicionamiento, notoriedad y reputación corporativa, aumentando su capacidad de influencia. En España contamos con más de 40 profesionales repartidos en nuestras oficinas de Madrid y Barcelona. Nuestra red internacional se compone de más 400 ejecutivos en 25 países. Kreab Gavin Anderson realiza asesoramiento estratégico de comunicación a numerosas instituciones públicas y gobiernos a nivel internacional, el modelo de participación en redes sociales de KGA permite al representante público no ser solo un emisor de mensajes y un perceptor de críticas y alabanzas, sino mostrarse como una persona activa e interesada en asuntos de relevancia para otros, ciudadanos y organizaciones privadas. Se trata de un cambio de forma de hacer en las redes sociales del que se deriva una mayor implicación social y una mejora en la reputación de la persona y de la institución que representa. Esta estrategia requiere una adecuada planificación de recursos humanos y tecnológicos, monitoreo y definición de protocolos de selección y aprobación de mensajes; así como un sistema de valoración y reacción. Todo ello, adaptado a unos tiempos de acción-reacción muy breves Inmediatez La comunicación a través de redes sociales es rápida y fluida, agilizando procesos y mejorando la percepción de los ciudadanos. Alcance El mensaje en redes sociales puede multiplicarse y llegar a un público muy amplio, complementando la labor de los canales tradicionales. Versatilidad Las redes sociales permiten emitir mensajes en diferentes canales, de texto, audio, vídeo, lo que potencia su impacto. Crowdsourcing Debido a factores como la bidireccionalidad o la participación, las redes también son una excelente herramienta crowdsourcing, un repositorio de ideas para mejorar todos los aspectos que conciernen a la vida pública. Funcionalidad Las apps móviles se configuran como una nueva herramienta de uso diario por parte del ciudadano. Su operatividad mejora la calidad de vida del ciudadano e incrementa la percepción positiva. Auckland Bangalore* Barcelona Beijing Berlín* Bombay* Brasilia* Brisbane Bruselas Canberra Colonia* Copenhague Estocolmo Frankfurt* Génova Helsinki Hong Kong Hyderabad* Londres Madrid Melbourne Milán Moscú* Múnich* Nueva Delhi* Nueva York Oslo París* Perth Roma São Paulo* Seúl* Shanghai Singapur Sidney Taipei* Tokio Washington DC Eugenio Martínez Bravo Managing Partner emartinez@kreabgavinanderson.com Tel: C/ Capitán Haya, 38-8º izquierda. Edificio Cuzco II Madrid Teresa Lloret Partner tlloret@kreabgavinanderson.com Tel: Kreab Gavin Anderson Diagonal, Pl 8 B Barcelona *Oficinas afiliadas

5 Capitán Haya, 38. Edificio Cuzco II, 8º izda Madrid, España Tel:

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