Comercialización de Intangibles y Contenidos Virtuales

Transcripción

1 Comercialización de Intangibles y Contenidos Virtuales Preparado por INTEC-CHILE Proyecto Incubadora Física y Virtual de Empresas de Tecnología, financiado por el Fondo de Desarrollo e Innovación de CORFO y patrocinado por el Centro de Información en Ciencia y Tecnología de la Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas de la Universidad de Chile, ICT-AccessNova y la empresa Tecnonáutica Marzo de 2000

2 Comercialización de Intangibles y Contenidos Virtuales El presente documento tiene por finalidad entregar elementos metodológicos para identificar estrategias para la comercialización de intangibles y contenidos virtuales a través de Internet. El Negocio Electrónico El negocio electrónico o e-business simplemente califica la forma de operar de los negocios, notando que operan sobre medios electrónicos. Sin embargo, esta distinción aparentemente trivial tiene implicancias trascendentales en las empresas. El negocio electrónico relaciona a los distintos involucrados mediante información transmitida por medios electrónicos. Esas entidades, que operan en red son: Persona, que es el usuario final y, por lo tanto, siempre es cliente Empresa, que puede ser proveedora o cliente o ambas. Intercambio de Información Al interior de las empresas suele haber un intercambio de información en un ambiente protegido, que si opera sobre el protocolo IP toma el nombre de Intranet. La información que fluye en las intranets permite que la empresa tome las acciones requeridas para responder a las demandas de sus clientes. Entre distintas empresas que hacen negocios entre sí, normalmente se establece una Extranet, que es una red específica superpuesta a Internet. A través de las extranets se produce el intercambio de información privada entre empresas proveedoras y clientes. El nivel de interacción entre las partes ya mencionadas permite clasificar esa interacción en las siguientes categorías: Autoservicio: vitrina en la cual la interacción es mínima, si alguna de las partes desea interactuar con la otra, debe iniciar acciones propias para lograrlo. Las transacciones en esta categoría corresponden al intercambio de información, sin que haya intercambio de dinero asociado. Comercio electrónico: intercambio de bienes y servicios con valor comercial. Incluye el pago de los productos o servicios transados. Consideraciones sobre el mercado Dentro de la categoría comercio electrónico se distinguen dos orientaciones alternativas al mercado, las que tienen grandes implicancias en la forma de operar de la empresa: comercio hacia el usuario final y comercio entre empresas. 2

3 La figura siguiente muestra un diagrama en el que se pueden apreciar estas distinciones: Extranet Intranet Internet Empresa Proveedor Vendedor Empleado Comprador Empresa Persona Auto-servicio / Comunidades de negocio: Proveer/accesar información Comercio Electrónico: Comprar/vender bienes y servicios Empresa - Empresa Empresa - Persona Colaboración con cadena de proveedores Integrar sistemas de información Segmentación Focalización muy certera El comercio hacia el usuario final es normalmente mucho más masivo que el comercio entre empresas, pese a lo cual se estima que los mayores beneficios del comercio electrónico se encuentran en este último ámbito. Para que el comercio electrónico entre empresas opere en forma eficiente y confiable, las empresas adoptan estrategias de integración como: Colaboración con la cadena de proveedores Integración de sus respectivos sistemas de información. En el comercio electrónico orientado a las personas, en tanto, es mucha más notoria la ventaja de encontrar al cliente individualmente, ya que a través de la caracterización de sus gustos, intereses y preferencias es posible orientar las ofertas de productos y servicios hacia clientes potenciales con una probabilidad de compra alta. 3

4 Las Transacciones En toda transacción de bienes o servicios participan al menos el vendedor y el comprador y en algunos casos uno o más intermediarios. Cada uno de ellos busca su propia conveniencia al plantearse hacer comercio electrónico, pero en general se pueden apreciar los siguientes beneficios para cada interlocutor de la transacción: Rol Vendedor Intermediario Comprador Beneficios Llegar a más consumidores Recopilar mejor información sobre los consumidores Dirigirse a ellos con los productos más adecuados Darles un mejor servicio Comisiones por transacción Pagos por servicios de valor agregado, tales como: captura y análisis de datos, procesamiento de órdenes de compra, integración de los sistemas de información de compradores y vendedores, servicios de consultoría Comparar productos y precios fácilmente Obligar a los vendedores a intensificar la competencia entre ellos Oportunidades de Negocio Por otra parte, al analizar la sofisticación del comprador y el desempeño de la transacción en forma conjunta, se puede determinar dónde se encuentran las mejores oportunidades para hacer comercio electrónico en lugar de comercio por medios tradicionales: Sofisticación del comprador: Capacidad de definir especificaciones Capacidad de entender la diferencia entre vendedores Disposición a comprar sin ver Ineficiencia de la transacción: Poca información Canales de distribución complejos Proveedores o compradores fragmentados 4

5 Se observa aquí que el mejor mercado es aquel con compradores muy sofisticados y donde las transacciones tradicionales son altamente ineficientes. Un ejemplo de mercado que presenta estas características es el del software empaquetado orientado a clientes entendidos en la materia. Un ejemplo de mercado con baja sofisticación de los compradores y transacciones ineficientes es el de los restoranes de nivel medio. Si bien en los cuadrantes marcados con 2 o 3 las oportunidades no son tan evidentes como en el 1, en ellos también es posible encontrar oportunidades de negocio interesantes. La importancia de este análisis es que permite al empresario definir las estrategias que utilizará según el tipo de mercado al que planea enfrentarse. Estrategia Para definir su estrategia de presencia en Internet, el empresario debe además analizar el mercado conjuntamente con los productos que desea vender. En el mercado se identificará si el control está en el vendedor, en el comprador o en ninguno de ellos (neutro). En un mercado controlado por el vendedor, normalmente se tiene un vendedor (o muy pocos) y muchos compradores. En ese caso la oportunidad se presenta para el vendedor que tiene un producto bien diferenciado o con una marca bien posicionada, ya que entregando información sobre sus productos y permitiendo la realización de pedidos en línea tiene resuelta la instalación de una tienda en línea. Si el producto no tiene una alta diferenciación o la marca no está posicionada, se requerirá otro tipo de esfuerzo que debe analizarse para cada caso. Dentro de la categoría en que el comprador tiene el control, es necesario también identificar la estructura del mercado, distinguiendo entre aquellos con: - un comprador y muchos vendedores - varios compradores, un intermediario y varios vendedores Para mercados controlados por el comprador y que tienen un comprador y muchos vendedores se abre una muy buena oportunidad para los compradores grandes que tienen muchos proveedores distintos. La estrategia recomendada en este caso es la publicación de sus necesidades de compra. Para mercados controlados por el comprador que presentan varios compradores, un intermediario y varios vendedores, la mejor oportunidad se presenta para los compradores, cuyas alternativas de estrategia son: generar un agente de compras que seleccione la mejor alternativa de compra para cada uno de los compradores finales, lo que conviene cuando el comprador es de gran tamaño y los proveedores son pocos actuar como agregador de compras, consiguiendo mejores precios por aumentar el poder de compra al aglutinar a la demanda. Esta estrategia es conveniente cuando los proveedores son numerosos, independientemente del tamaño de los compradores. 5

6 En un mercado neutro se va a tener varios compradores, un intermediario y varios vendedores, luego las mejores estrategias en este caso son: ofrecer gran cantidad de información de buena calidad, como motores de búsqueda específicos al mercado e información estructurada de los distintos vendedores y sus productos instalar malls virtuales instalar casas de remate en línea. Las estrategias enunciadas asociadas a los mercados, compradores y vendedores se pueden apreciar globalmente en el cuadro que sigue: Caracterización del Servicios ofrecidos Para vendedores Diferenciación del producto Posicionamiento de marca Para compradores Tamaño del comprador Grande Pequeño Número de proveedores Muchos Pocos controlado por el vendedor controlado por el comprador neutro Un vendedor y muchos compradores Un comprador y muchos vendedores Varios compradores, un intermediario y varios vendedores Varios compradores, un intermediario y varios vendedores Web corporativo: Entregar información sobre los productos a los compradores Permitir la realización de pedidos en línea Web corporativo: Publicar sus órdenes de compra Agente de compras: Seleccionar la mejor alternativa para los compradores finales Agregador de compras: Conseguir mejores precios al aumentar el poder de compra de información: Motores de búsqueda específicos Información estructurada de vendedores y productos Malls virtuales Remates 6

7 El empresario de TIC deberá entonces identificar las características de su mercado para a partir de ahí definir la estrategia de presencia en Internet que mejores oportunidades de éxito presente. 7