Benchmark Insights. El uso de Dwell 1 para medir la eficacia de la publicidad. Dime y lo olvidaré. Muéstrame y quizás

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1 Benchmark Insights El uso de Dwell 1 para medir la eficacia de la publicidad Dime y lo olvidaré. Muéstrame y quizás recordaré. Involúcrame y lo entenderé. Confucio ( AEC) 1 Dwell: Mide la Interacción del usuario con el anuncio publicitario. Dwell Time: Mide la cantidad de tiempo que el ratón está situado en un anuncio, la duración del vídeo/animación iniciado por el usuario, la duración de la expansión iniciada por el usuario y la de cualquier otra interacción personalizada iniciada por este. Dwell Rate: se entienden las interacciones acumuladas por parte del usuario con el anuncio publicitario, divididas por impresiones servidas.

2 Puntos destacados del estudio Los anuncios con un Dwell Rate alto hacen son más probable a tener una tasa de conversión alta. Un nuevo estudio de Microsoft, comscore y MediaMind muestra la eficacia de Dwell a la hora de elevar la búsqueda de marca, el tráfico y el engagement (implicación e interacción) con la marca. Un Dwell Rate alto triplica la búsqueda relacionada con la marca, aumenta el tráfico un 69% y amplía el engagement con la marca. Las ubicaciones en las que el usuario pasa mayor tiempo en las páginas web aumentan el Dwell Rate. Los anuncios que sobresalen del contenido del editor tienen un mayor Dwell Rate. La unión del vídeo con la pieza creativa aumenta el Dwell Rate un 29% y prácticamente dobla el Dwell Time. 2

3 Por qué tener en cuenta el engagement? En 1938, el reformador de la educación estadounidense John Dewey afirmó que existe una relación estrecha y necesaria entre los procesos de la experiencia y la educación reales 2. Según Dewey, las personas aprenden mediante acciones y juegos. En el mundo offline, el público objetivo de la publicidad es un espectador : un transeúnte pasivo que solo dirige la vista hacia un televisor, un periódico o una revista. Por su parte, en el mundo online, el público objetivo de la publicidad es un usuario : un participante activo que se implica, interactúa y juega con el anuncio. El engagemenent es la tercera dimensión de la publicidad en línea, más allá de las tradicionales alcance y frecuencia. Aunque la teoría que respalda los beneficios de la interactividad y el engagement, MediaMind reconoce la necesidad de pruebas empíricas de que la interacción (Dwell) afecta claramente a las mediciones de la eficacia de las campañas. Este nuevo estudio proporciona pruebas científicas de la eficacia de Dwell como medida de engagement. La investigación muestra que, cuantas más personas escogen implicarse/participar activamente con la marca, medido con un alto Dwell Rate y un alto Dwell Time, más apuntan los resultados a favor de la marca. Este nuevo estudio de MediaMind, Microsoft Advertising y comscore concluye que las campañas con un alto Dwell no solo aumentan el engagement con la marca, sino que provocan una mayor búsqueda relacionada con la marca y un aumento del tráfico hacia la web. Un posterior análisis de MediaMind muestra que Dwell tiene un impacto que va más allá del posicionamiento de marca. Los anuncios con un Dwell alto tienen más probabilidad de tener tasas de conversión altas en comparación con los anuncios con un Dwell bajo. Y es que en la publicidad display hay más que un mero clic. Entonces, puede aumentar el Dwell de su campaña? Estos tres sencillos pasos le ayudarán a aumentar el Dwell y finalmente el ROI: Primero, incluya ubicaciones que por el contenido editorial requieran lectura a fondo. Segundo, incluya vídeo en su anuncio. Tercero, sea más audaz e innovador con sus anuncios. 2 Dewey, John (1938 / 1997). Experience and Education. Nueva York: Simon and Schuster. 3

4 Por qué Dwell? En la segunda mitad de 2008, MediaMind inició la medición de la permanencia e interacción. Tenía como objetivo definir una medición en línea omnipresente que ayudara a los anunciantes a calibrar rápidamente la eficacia de las campañas interactivas en Internet. Dwell se desarrolló para captar la esencia del Rich Media: la interactividad y el tacto. Dwell se divide en dos medidas: Dwell Rate y Dwell Time. Dwell Rate mide la proporción de impresiones que hacen que el usuario reaccione intencionadamente: tocando, interactuando o haciendo clic. Dwell Time mide la duración de una interacción en segundos para los usuarios implicados. En ambos casos, una interacción no voluntaria que dure menos de un segundo queda excluida. Dwell proporciona un cálculo de la proporción de impresionescon alta probabilidad de haber sido vistas por el usuario.. La tendencia natural de los usuarios es seguir el movimiento del cursor con los ojos. Dwell Rate mide la proporción de impresiones que tuvieron un toque positivo con el ratón y que duraron más de un segundo. Mientras hay usuarios que ven el anuncio y no lo tocan con el ratón, Dwell Rate permite calibrar el número de usuarios que con mucha probabilidad ven el anuncio y, es más, se toman un momento para explorar el mensaje de la marca. Dwell engloba todo el camino que recorren los usuarios al ser atraídos por los anuncios. Dwell es superior a otras medidas más antiguas como la proporción de clics (CTR) o la tasa de interacción, que mide la proporción de impresiones sobre las que se ha hecho clic. Sin embargo, en muchos casos, los usuarios pueden retener el mensaje del propio anuncio y no tienen ninguna razón para navegar por la web del anunciante tras hacer clic sobre el anuncio. Por ejemplo, los usuarios que han visto un anuncio de champú pueden por lo general obtener toda la información que necesitan del anuncio y es menos probable que hagan clic en él y naveguen por la web del anunciante. En tal caso, el anuncio ha cumplido con su parte: los usuarios han visto el anuncio y han recibido el mensaje. Sin embargo, al no registrar el clic, el anuncio se juzgaba como ineficaz y se penalizaba una buena pieza creativa con el uso de una medición poco adecuada. De forma similar, las interacciones miden las acciones concretas que toma el usuario como reproducir o detener un vídeo, hacer clic, expandir u otras interacciones que se decidan. Pero el vídeo auto iniciado, por ejemplo, puede dar un mensaje sin interacción; al fin y al cabo, la televisión ha estado entregando 4

5 mensajes sin interacción durante décadas. Además, la tasa de interacción se puede ver influida por el número de interacciones definidas en la pieza creativa, así un juego puede entregar múltiples interacciones y reproducir un vídeo una o como mucho dos. Por lo tanto, cuando la tasa de interacción depende de la creatividad, puede costar comparar manzanas con manzanas, lo que hace inviable el benchmarking entre diferentes campañas. Dwell se ha desarrollado para captar el efecto de posicionamiento de marca de las campañas. Para ello, engloba todo el camino que recorren los usuarios al ser atraídos por los anuncios. Los anuncios Rich Media necesitan captar la atención de los usuarios más allá del contenido del editor y conseguir que quieran saber más sobre la marca. Como los usuarios tienden a seguir el movimiento del cursor del ratón con los ojos, representa un aproximado de cuántos usuarios han visto el anuncio. Por lo tanto, Dwell Rate mide si el anuncio ha logrado captar la atención de los usuarios al cuantificar la proporción de usuarios que han tocado físicamente el anuncio. Después de que los usuarios vean el anuncio, los anunciantes deben lograr que interactúen y tengan una experiencia de marca más profunda. En esta experiencia más profunda que abarca diferentes modos, tiene lugar el cambio cognitivo de parte de los consumidores, ya que combina el tacto con los sentidos audiovisuales 3. Cuantos más sentidos se vean involucrados, más emociones evocadas y finalmente más tiempo pasen los usuarios con la marca, más profunda será la experiencia total con la marca y más probable será que recuerden el mensaje de la marca. Dwell Time mide cuánto dura el engagement de los usuarios con el anuncio y así cuantifica cuánto tiempo han estado expuestos los usuarios al anuncio. Dwell Time mide cuánto rato ha pasado el ratón sobre el anuncio, ha quedado el panel expandido, el vídeo reproduciéndose o cualquier otra acción que tenga lugar sobre el anuncio tras haber atraído al usuario. Un estudio previo de MediaMind Research ya ha mostrado que los consumidores actuales tienen 24 veces más posibilidades de interactuar con un anuncio que de hacer clic sobre él y aquellos que escogen hacerlo interactúan con el anuncio una media de 43 segundos 4. Pero qué significa esto para los expertos en marketing? Mientas la teoría dicta que los anuncios con mayor Dwell funcionan mejor que los anuncios con menor Dwell, qué ocurre en la práctica? 3 Lugo, J. E.; Doti, R.; Wittich, W.; Faubert, J. (2008, octubre). Multisensory Integration: Central Processing Modifies Peripheral Systems. Psychological Science. 4 Analytics Bulletin: Trends in Time and Attention. Se puede descargar en ell_time_spanish.pdf. 5

6 Dwell y posicionamiento de marca Un nuevo estudio de MediaMind, Microsoft Advertising y comscore muestra que Dwell tiene de hecho un efecto real sobre las métricas de marca. El estudio investigó las diferencias entre campañas con Dwell bajo y bajo engagement y campañas con engagement alto medido por un Dwell alto. El estudio examinó una muestra de campañas con alto Dwell y una muestra de campañas con bajo Dwell y comparó la diferencia entre ellas en términos de efectos en las marcas. La metodología robusta garantizó que cualquier aumento positivo en el posicionamiento de marca se debe exclusivamente al aumento de Dwell. La metodología robusta garantizó que cualquier aumento positivo en el posicionamiento de marca se debe exclusivamente al aumento de Dwell. La muestra de campañas se tomó a partir de 800 campañas Rich Media que se sirvieron con MediaMind exclusivamente en sitios de Microsoft Advertising entre enero de 2009 y junio de Las 800 campañas se clasificaron por totales de Dwell Time 5. Para garantizar una diferencia clara entre Dwell Rate alto y bajo, el estudio se centró en el 10% de campañas que se encontraban en la parte superior e inferior de la escala de Dwell. En total, se escogieron para el análisis diez campañas del grupo de Dwell bajo y diez campañas del grupo de Dwell alto. Estas veinte se seleccionaron por tener el mayor número de impresiones, lo que garantizaba los mayores tamaños de muestra para el análisis de entre más de 6500 usuarios. Estas campañas cubren ocho verticales. Para cada una de las veinte campañas, comscore identificó personas que se habían expuesto a los anuncios. comscore midió el comportamiento en Internet subsiguiente de los usuarios durante un periodo de cuatro semanas y los comparó con los usuarios sin Las campañas con un mayor Dwellson el triple de eficaces para atraer búsquedas que las campañas con un Dwell bajo. exposición y su comportamiento en Internet. Estos grupos se combinaron: los grupos expuestos/no expuestos eran iguales excepto por el hecho de que el grupo expuesto había visto los anuncios y el no expuesto, no. Los grupos se unieron para 5 Para captar tanto el efecto de Dwell Rate como el Dwell Time, el estudio examinó el Dwell total, que se define como el Dwell Rate multiplicado por el Dwell Time. 6

7 garantizar la igualdad según variables demográficas y de comportamiento en línea concretas. Se calculó la media de picos entre no expuestos y expuestos para las diez campañas de Dwell bajo y las diez de Dwell alto. Estas medias se compararon para evaluar el impacto del aumento de Dwell en los posteriores efectos de posicionamiento de marca. Los resultados del estudio indican que los usuarios expuestos a las campañas con un Dwell mayor tienen más probabilidad de buscar las palabras clave relacionadas con la marca en comparación con los usuarios expuestos a las campañas con Dwell bajo. El estudio concluyó que los usuarios expuestos a campañas con Dwell bajo aumentaron las búsquedas de palabras relacionadas con la marca un 12%, en comparación con el grupo de control, mientras que los usuarios expuestos a campañas con un Dwell alto aumentaron la búsqueda de palabras relacionadas con la marca un 39%, en comparación con el grupo de control. Esto muestra que las campañas con Dwell mayor son tres veces más eficaces para atraer búsquedas que las campañas con Dwell bajo. Además, las campañas con Dwell bajo aumentaron el tráfico hacia la web del anunciante un 10%, en comparación con el grupo de control, mientras que las campañas con Dwell alto aumentaron el tráfico a la web un 17%. Se trata de un cambio incremental del 69% entre las campañas con Dwell bajo y las campañas con Dwell alto. Las campañas con Dwell alto también aumentaron el engagement con la marca, al aumentar las visitas a la página y el tiempo que se pasó en la web de la marca 6. 6 Se puede descargar en 7

8 Tasa de Conversión Dwell y conversiones Mientras que el estudio de MediaMind, Microsoft Advertising y comscore muestra el efecto de Dwell en la publicidad, MediaMind Research ha encontrado pruebas empíricas de que Dwell funciona más allá del posicionamiento de marca. De hecho, existe un vínculo entre un mayor Dwell y una mayor tasa de conversión. 2.0% Dwell Rate y Tasa de Conversión 1.8% 1.6% 1.4% 1.2% 1.0% 0.8% 0.6% 0.4% 0.2% 0.0% 3% 8% 13% 18% 23% 28% 33% 38% 43% 48% Dwell Rate Fuente: MediaMind Research. Fecha: Q Q4 2009, a nivel mundial. La tabla anterior especifica la relación entre Dwell Rate y la tasa de conversión. Para el fin de este análisis, MediaMind Research analizó los resultados de más de 13 mil anuncios y 13 mil millones de impresiones Rich Media entre el primero y el cuarto trimestre de Los anuncios se dividieron en grupos según el Dwell Rate y para cada grupo se calculó la tasa media de conversión. 8

9 Los anuncios interactivos que atraen a los usuarios para tocar y reproducir generarán interés y en última instancia una mayor tasa de conversión. Los resultados establecen claramente que existe un vínculo entre el Dwell Rate y la tasa de conversión. De media, un mayor Dwell Rate produce una mayor tasa de conversión. Por lo tanto, los anuncios interactivos que atraen a los usuarios para tocar y reproducir generarán interés y en última instancia una mayor tasa de conversión. La tasa de conversión es solo una medida para validar Dwell. El objetivo de Dwell no es necesariamente generar conversiones, sino medir la eficacia del posicionamiento de marca. No obstante, estos resultados confirman la eficacia de Dwell: los usuarios que permanecen en los anuncios y se ven atraídos por la pieza creativa es más probable que se conviertan. Cómo aumentar el Dwell Entonces, cómo puede obtener una mayor permanencia para los anuncios? La segunda mitad de este estudio está dedicada a las mejores prácticas para obtener un mayor Dwell Rate y Dwell Time. 1. Coloque los anuncios en entornos donde los usuarios pasan un mayor tiempo en la página web Cuanto más tiempo pasen los usuarios con el contenido del editor, mayor será la tasa de permanencia. La tabla siguiente presenta el vínculo entre la duración del anuncio, el tiempo durante el que el anuncio se presenta y Dwell. El análisis indica que los entornos en los que los usuarios pasan un mayor tiempo con el contenido del editor o con el anuncio expuesto tienden a tener un mayor Dwell. 9

10 Fuente: MediaMind Research. Fecha: Q Q4 2009, a nivel mundial. Pensemos en la mensajería instantánea. Los usuarios tienden a pasar unos ocho minutos con los anuncios presentes, aunque es cierto que, durante parte de ese tiempo, la ventana del Messenger está tapada por el navegador u otros programas. Sin embargo, cuando los usuarios están chateando, quedan expuestos al anuncio durante bastante tiempo. Imaginemos una conversación normal de chat: escribimos hola, esperamos, esperamos y esperamos; nuestro amigo escribe y escribe y finalmente aparece otro hola ; entonces escribimos cómo estás? y esperamos y esperamos y, mientras esperamos que en la pantalla aparezca la respuesta, en la ventana vemos un banner parpadeando sobre una nueva película que se acaba de estrenar. Como no tenemos nada mejor que hacer, lo leemos y el banner sirve como entretenimiento mientras esperamos. La combinación de una larga exposición y el aburrimiento mientras esperamos aumenta la tasa de Dwell de la mensajería 10

11 instantánea. Es la indicación más prometedora hasta la fecha de que los anuncios en una aplicación pueden incluso superar el rendimiento de los anuncios en el navegador, ya que la tecnología no cesa de avanzar y va hacia, por ejemplo, plataformas móviles u ordenadores con tablets. El Dwell también es alto en entornos en los que los usuarios están inmersos en el contenido durante mucho rato. En las ubicaciones de noticias, los usuarios pasan mucho tiempo leyendo el contenido mientras van avanzando con los ojos por la página web. Esto aumenta la probabilidad de que vean el banner e interactúen con él. El resultado es un mayor Dwell. Por otro lado, las redes sociales tienden a tener una menor duración relativa del anuncio. Los usuarios pueden pasar mucho rato en las redes sociales en total, pero relativamente poco tiempo en una única página. Los usuarios se conectan varias veces al día para actualizar su estado, ver si tienen mensajes o ver lo que hace su familia y amigos, pero se quedan muy poco rato. Por lo tanto, los usuarios no tienen por qué ver los banners y el resultado es un Dwell menor. 2. Use el vídeo La publicidad display compite con el contenido del editor. Los usuarios navegan hasta la página web para interactuar con el contenido del editor, mientras el trabajo del anunciante es atraerlos para que se impliquen con los anuncios. Una de las ventajas de los banners con vídeo es que el contenido del editor suele ser estático. Por lo tanto, las imágenes en movimiento tienden a atraer la atención del contenido al anuncio. En el Video Analytics Bulletin 7, MediaMind Research demostró que los banners con vídeo funcionan mejor cuando el vídeo se expone al usuario a primera vista. En algunos banners expandibles, el vídeo está oculto tras un panel que se abre. Una buena práctica aquí sería tener un pequeño avance visible a primera vista que invitara a los usuarios a abrir el panel y ver el vídeo completo. El resultado es que los anuncios con vídeo funcionan mejor que los anuncios sin vídeo. Por lo general, añadir vídeo a los anuncios aumenta el Dwell Rate un 29% en comparación con los banners sin vídeo. El vídeo también casi dobla el Dwell Time en comparación con los anuncios sin vídeo. Estos resultados son similares a través de formatos de anuncios, las verticales y los tamaños de las piezas. 7 Analytics Bulletin: Online Video Advertising. Se puede descargar la versión en inglés: um=web&utm_campaign=analytics%2bbulletin%205, para la versión en español consulte con Spain@mediamind.com o Mexico@mediamind.com. 11

12 El vídeo usa tanto elementos de sonido como visuales para combinar sentidos y contar historias. Con el aumento del vídeo interactivo, añadir tacto a estímulos audiovisuales solo servirá para aumentar el Dwell total y aumentar la eficacia del posicionamiento de marca residual. Fuente: MediaMind Research. Fecha: Q Q4 2009, a nivel mundial. 12

13 3. Sea más audaz e innovador con sus anuncios Los buenos anuncios de display son como los buenos vendedores: necesitan la cantidad adecuada de magia para lograr su objetivo. Como los banners de vídeo, los anuncios que se esfuerzan por lograr visibilidad obtienen un mayor engagement de los usuarios. Claramente hay una relación inversa entre el Dwell Rate y el Dwell Time. Los anuncios flotantes y commercial break tienen un mayor Dwell Rate, mientras que los banners expandibles y los polite banners cuentan con menos Dwell Rate y un mayor Dwell Time. Los formatos de anuncio multimedia más destacados se pueden dividir en dos grupos principales. Los anuncios flotantes y los commercial breaks tienden a tener un penetración mucho mayor, tal como demuestra el mayor Dwell Rate, pero durante una duración corta, que suele rondar los cinco segundos de Dwell Time. Los anuncios flotantes se muestran por encima del contenido del editor y son bastante visibles. Los commercial breaks se muestran antes de que se cargue la página durante una duración muy breve. Fuente: MediaMind Research. Fecha: Q Q4 2009, a nivel mundial. Tanto los commercial breaks como los anuncios flotantes tienden a obtener un mayor Dwell Rate. Muchas de estas interacciones se suelen atribuir a los usuarios 13

14 que intentan cerrar el banner para ver el contenido del editor y, como resultado, los expertos en marketing han tendido a asustarse ante estos formatos por miedo a molestar a los usuarios. Sin embargo, eliminando la interacción accidental de menos de un segundo, aún nos queda una indicación positiva de que estos anuncios atraen a los consumidores. Su bajo Dwell Time se relaciona con la cantidad de tiempo que estos anuncios suelen aparecer en la pantalla. Estos anuncios funcionan bien con mensajes de marketing breves y concisos. Una de las formas más satisfactorias de entregar vídeo es Eyeblaster TV. Eyeblaster TV es un vídeo entregado en un anuncio flotante con el sonido encendido por defecto y el volumen bajo. De este modo, los editores con contenido de texto en su mayoría pueden entregar anuncios transferidos directamente desde la televisión con un patrón de uso más natural en comparación a servirlos directamente en In-Stream. Como resultado, Eyeblaster TV obtiene el doble de Dwell Rate respecto a los anuncios en vídeo normales, mientras la tasa de reproducción de vídeo completo es parecida a otros anuncios, por lo que los usuarios no lo apagan más a menudo que el típico anuncio con vídeo. Esto indica que, usado sabiamente, el sonido por defecto es aceptado por el consumidor en la publicidad en Internet. Si desea conocer mejor Eyeblaster TV, descárguese el Analytics Bulletin on Video 8. Los polite banners y los expandibles tienden a tener un menor Dwell Rate, lo que se podría ver como que muchas cargas iniciales contienen menos creatividad visualmente atractiva y se prefiere esconder lo divertido incluso con un haz clic para abrir en determinados casos. Sin embargo, la ventaja principal aquí es proporcionar el escenario para aportar mensajes de marketing más largos y complejos. Los polite banners y los expandibles tienen un Dwell Time mayor, lo que va muy bien para anuncios que necesitan más de unos cuantos segundos para comprenderse. 8 Ibíd. 14

15 Conclusión Dwell es la mejor métrica penetrante para medir la eficacia de la publicidad display Rich Media. Dwell ofrece una medida basada en el tiempo de todos los canales de medios para establecer si los consumidores están viendo los anuncios más allá de los datos basados en grupos objetivo. El estudio indica que un Dwell alto aumenta las búsquedas relacionadas con la marca, el tráfico hacia la web y realza el engagement con la marca. Además, los anuncios con un Dwell mayor tienden a tener una media de tasa de conversión mayor. Estos resultados sirven como indicador de la validez de la métrica. Existen tres buenas prácticas que ayudarán a los anunciantes a crear mejores campañas con mayor Dwell Rate. En primer lugar, ubicar los anuncios en entornos en los que los usuarios pasen más tiempo tiende a generar un mejor Dwell que en entornos con una duración de la exposición breve. En segundo lugar, el uso del vídeo tiende a aumentar el Dwell, ya que el vídeo atrae a los usuarios y los hace apartar los ojos del contenido del editor. Tercero y último, explorar formatos de anuncios más llamativos permite un Dwell Mayor, a la vez que recompensar al consumidor con un contenido más atractivo aumenta el Dwell Rate medio, lo que a su vez impulsará otras métricas de la marca. 15

16 Índices de referencia Esta edición de MediaMind Benchmarks proporciona un resumen de los resultados de las campañas entregadas por MediaMind entre el primero y el cuarto trimestre de Para elaborar estas referencias, MediaMind Research analizó los resultados de 170 mil millones de impresiones servidas en seis regiones diferentes y más de 50 países diferentes. Fuente: MediaMind Research. Fecha: Q Q4 2009, a nivel mundial. El CTR mundial es del 0,23%. Rich Media tiende a tener un CTR mayor en comparación con los banners estándar: 0,37% en comparación con el 0,09%. En cuanto a las diferencias por regiones, existe una regla general clara. Para los habitantes de las antiguas colonias de habla inglesa, el CTR y el Dwell suelen ser menores. Por lo tanto, los Estados Unidos, Canadá, Australia y Nueva Zelanda tienen un rendimiento de CTR menor en comparación con otras zonas. La causa principal serían las diferencias en el comportamiento del usuario y la madurez del mercado. 16

17 Fuente: MediaMind Research. Fecha: Q Q4 2009, a nivel mundial. América del Sur, el Sur de Asia y Europa tienden a tener el mayor Dwell Rate, mientras que Asia Oriental tiene el mayor Dwell Time. Europa tiende a tener un Dwell Rate significativamente mayor en comparación con América del Norte y Australia y Nueva Zelanda, principalmente debido a las diferencias en el comportamiento del usuario, aunque en parte se podrían ver diferencias en las restricciones de los soportes. Las tablas contienen los índices de referencia medios sobre interacciones, permanencia, clics, expansiones y mediciones de vídeo. Los datos se subdividen por formatos, tamaños y verticales. Las próximas 32 páginas contienen información sobre seis regiones y 24 países. Las últimas dos páginas recogen una descripción completa de cada vertical y una definición para cada una de las mediciones usadas. Una advertencia importante sobre el uso de estas referencias es que sólo presentan el rendimiento medio, mientras la desviación en el rendimiento entre los anuncios es muy amplia. Tal como demuestra el tamaño del documento, hemos intentado separar los datos en el mayor número de categorías posible. Aun así, las medidas contienen campañas que son diferentes en su naturaleza, metas y ejecución. Por lo tanto, estos datos se deberían usar solamente como referencia y no con el objetivo de intentar batir la marca. 17