NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING

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1 NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING

2 EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING BUTLER (1910) CHERINGTON (1920) A.M.A. (1960) KOTLER Y LEVY (1969) STANTON (1969) A.M.A. (1984) KOTLER (1984) DAR SALIDA A PRODUCTOS AGRARIOS DISTRIBUCIÓN DE MERCANCIAS FLUJO DE BIENES Y SERVICIOS INTERCAMBIO DE VALORES SISTEMA TOTAL DE ACTIVIDADES EMPRESARIALES IDEAS, BIENES Y SERVICIOS MARKETING SOCIAL SANTESMASES (1991) MODO DE CONCEBIR Y EJECUTAR LA RELACIÓN DE INTERCAMBIO CON LA FINALIDAD DE QUE SEA SATISFACTORIA A LAS PARTES QUE INTERVIENEN Y A LA SOCIEDAD, MEDIANTE EL DESARROLLO, VALORACIÓN, DISTRIBUCIÓN Y PROMOCIÓN POR UNA DE LAS PARTES DE LOS BIENES, SERVICIOS E IDEAS QUE LA OTRA PARTE NECESITA ESCUELA NÓRDICA: GRÖNROOS Y GUMMESON (1997) MARKETING DE RELACIONES

3 EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING MARKETING Y LA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL ETAPA ORIENTADA A LA PRODUCCIÓN MARKETING PASIVO OBJETIVO: ORGANIZAR LA ACTIVIDAD DE PRODUCCIÓN LA DEMANDA EXCEDE A LA OFERTA PREOCUPACIÓN POR UNA DIMENSIÓN ADECUADA ACCESO A LOS RECURSOS NECESARIOS Y CONSECUCIÓN DE LOS COSTES MÁS BAJOS MARKETING Y CRECIMIENTO ECONÓMICO ETAPA ORIENTADA A LA VENTA OBJETIVO: ORGANIZACIÓN COMERCIAL EFICIENTE ESCASEZ DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN ALEJAMIENTO PRODUCTOR-CONSUMIDOR INEFICACIA DE LOS CIRCUITOS TRADICIONALES Y PREOCUPACIÓN POR EL CONTROL DE LA DEMANDA

4 EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING MARKETING Y ECONOMÍA DE LA ABUNDANCIA ETAPA ORIENTADA AL MARKETING MARKETING ACTIVO OBJETIVO: AJUSTAR LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS A LAS NECESIDADES CAPTADAS EN EL MERCADO LA OFERTA EXCEDE A LA DEMANDA LAS NECESIDADES ESENCIALES ESTÁN SATISFECHAS IMPORTANCIA DEL PROGRESO TECNOLÓGICO MARKETING Y SOCIEDAD POST-INDUSTRIAL ETAPA ORIENTADA AL SER HUMANO OBJETIVO: EQUILIBRIO ENTRE DEMANDA DESEADA Y EXPRESADA ESCASEZ DE RECURSOS NATURALES CONCIENCIA SOCIAL DE LOS EXCESOS DEL MARKETING CONCIENCIA ECOLÓGICA DEL CRECIMIENTO DE CONSUMO Y MARKETING DE RELACIONES

5 ELEMENTOS FUNDAMENTALES DEL CONCEPTO DE MARKETING KOTLER MECANISMO ECONÓMICO Y SOCIAL A TRAVÉS DEL CUAL LOS INDIVIDUOS Y LOS GRUPOS SATISFACEN SUS NECESIDADES Y DESEOS POR MEDIO DE LA CREACIÓN DE INTERCAMBIO ENTRE SÍ DE PRODUCTOS Y OTRAS ENTIDADES DE VALOR NECESIDADES DESEOS DEMANDA Identifica Orienta y Canaliza Estimula LOS PRODUCTOS LA UTILIDAD Y LA SATISFACCIÓN EL PROCESO DE INTERCAMBIO

6 EL MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIOS

7 2004

8 CONCEPTO DE MARKETING RELACIONAL BERRY (1983) ATRAER, MANTENER E INTENSIFICAR RELACIONES CON LOS CLIENTES GRÖNROOS (1991) PROCESO DE IDENTIFICAR Y ESTABLECER, MANTENER Y ACRECENTAR RELACIONES BENEFICIOSAS CON LOS CLIENTES Y OTROS AGENTES, A TRAVÉS DE LA MUTUA ENTREGA Y CUMPLIMIENTO DE PROMESAS

9 CONCEPTO DE MARKETING RELACIONAL RELACIÓN NUEVO CONCEPTO DE MARKETING INTERACTIVIDAD LARGO PLAZO

10 MARKETING RELACIONAL UN NUEVO PARADIGMA? MARKETING TRANSACCIONAL MARKETING RELACIONAL CAPTAR CLIENTES RETENER CLIENTES

11 PARADIGMA TRANSACCIONAL PARADIGMA RELACIONAL ENFOQUE TRANSACCIONAL DEL INTERCAMBIO VISIÓN DEL INTERCAMBIO COMO FUNCIÓN DISCRETA LA MISIÓN ES LA TRANSACCIÓN A CORTO PLAZO ÓPTICA DEL MARKETING DE BIENES DE CONSUMO ACCIONES DIRIGIDAS A CONQUISTAR A LOS CLIENTES CONCEPTO DE CALIDAD ENDÓGENA SATISFACCIÓN CENTRADA EN EL PRODUCTO ENFOQUE RELACIONAL DEL INTERCAMBIO VISIÓN DEL INTERCAMBIO COMO FUNCIÓN CONTINUA LA MISIÓN ES LA RELACIÓN A LARGO PLAZO ÓPTICA DEL MARKETING DE SERVICIOS Y DEL INDUSTRIAL ACCIONES DIRIGIDAS A RETENER Y FIDELIZAR A LOS CLIENTES CONCEPTO DE CALIDAD EXÓGENA SATISFACCIÓN CENTRADA EN LA RELACIÓN

12

13 ORIENTACIÓN AL MERCADO KOHLI Y JAWORSKI (1990): CONSISTE EN LA GENERACIÓN DE INFORMACIÓN DEL MERCADO, A CARGO DE TODA LA ORGANIZACIÓN, ACERCA DE LAS NECESIDADES ACTUALES Y FUTURAS DE LOS CLIENTES, LA DISEMINACIÓN DE DICHA INFORMACIÓN A TODOS LOS DEPARTAMENTOS Y LA ACCIÓN DE RESPUESTA POR PARTE DE LA EMPRESA ORIENTACIÓN AL MERCADO COMO UN PROCESO DE GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN GENERACIÓN DE INFORMACIÓN DISEMINACIÓN DE INFORMACIÓN RESPUESTA AL MERCADO

14 ORIENTACIÓN AL MERCADO NARVER Y SLATER (1990) ES LA FILOSOFÍA O CULTURA ORGANIZATIVA QUE MÁS EFICAZ Y EFICIENTEMENTE GENERA LAS ACTITUDES Y COMPORTAMIENTOS NECESARIOS PARA LA CREACIÓN DE UN VALOR SUPERIOR PARA LOS CLIENTES UNA FIRMA ORIENTADA AL MERCADO ES AQUELLA CUYO COMPORTAMIENTO SE ORIENTA HACIA EL CLIENTE, HACIA LA COMPETENCIA, HACIA LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL Y, ADEMÁS, UTILIZA LOS CRITERIOS DE DECISIÓN DEL LARGO PLAZO Y RENTABILIDAD

15 RIENTACIÓN AL MERCADO MARKETING INTERNO

16 LAS DIMENSIONES DEL MARKETING DIMENSIÓN ACTITUD DIMENSIÓN FUNCIÓN PROCESO SOCIOECONÓMICO DISCIPLINA ACADÉMICA

17 DIMENSIÓN ACTITUD PRINCIPIO FUNDAMENTAL Todos los integrantes de la organización deben ser consciente de la importancia del consumidor en la existencia, progreso rentabilidad de la empresa. PRINCIPIOS DERIVADOS Todas las decisiones de la organización afectan a los clientes. La empresa debe estar alerta ante las nuevas necesidades d los consumidores. Es imprescindible un conocimiento continuo del mercado. Es preciso medir regularmente la satisfacción de los clientes.

18 ORIENTACIÓN HACIA EL PRODUCTOR ORIENTACIÓN HACIA LA VENTA ENFOQUES EN LA GESTIÓN DE MARKETING Óptica de la producción en masa Óptica del producto Demanda muy superior a la oferta: la empresa se centra en conseguir la máxima producción al menor precio y el cliente en encontrar un producto que satisfaga su necesidad a un precio asequible Las necesidades, desde un punto de vista cuantitativo, están satisfechas, la competencia empieza a tener importancia y la organización se centra en la calidad técnica del producto como garantía del éxito La oferta puede atender plenamente la demanda global, siendo la competencia relativamente intensa. Las organizaciones tratan de estimular la venta de productos no considerados esenciales mediante la búsqueda de los circuitos y puntos de venta más eficaces y el desarrollo de una fuerza de ventas agresiva ORIENTACIÓN HACIA EL MARKETING Óptica del consumidor Óptica del consumidor y el entorno La organización debe determinar la necesidades de sus mercados-met y diseñar una oferta que permita atenderlas de forma rentable Considera al individuo como parte integrante de una sociedad, por lo que se considera el interés de la

19 FORMAS EN LAS QUE EL MARKETING PUEDE PERJUDICAR A: CONSUMIDORES INDIVIDUALES Precios elevados (distribución, publicidad y promoción, márgenes) Métodos engañosos (para que el cliente piense que obtiene algo de más valor que lo que realmente recibe) Venta de alta presión (la gente compra cosas que de otra forma nunca habrían adquirido) Productos de mala calidad o inseguros Obsolescencia planeada (de estilo -moda-, funcional y material) Servicio deficiente a los consumidores en desventaja SOCIEDAD EN GENERAL Materialismo excesivo, deseos falsos, falta de bienes sociales, contaminación cultural y exagerado poder político conferido por los negocios OTROS NEGOCIOS Adquisición anticompetitiva Barreras contra la entrada (patentes, contratos de exclusividad, etc.) Competencia depredatoria (perjudicar o destruir a otras empresas) FORMAS CON LAS QUE LOS CIUDADANOS PUEDEN PROTEGERSE DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING: Consumidorismo Ambientalismo

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