QUÉ HACEN LOS QUE MÁS VENDEN?

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1 Artículo de Ricardo Palomares Borja, experto especializado en marketing i profesor del curso de la UIMIR Gestió competitiva de màrqueting en el comerç QUÉ HACEN LOS QUE MÁS VENDEN? 10 IDEAS CLAVE PARA VENDER MÁS EN EL PUNTO DE VENTA El comercio ya no es un simple punto de distribución minorista formado por cuatro paredes, con un mostrador y un conjunto de productos colocados sin un sentido estratégico en las estanterías Es un mundo de sensaciones donde vender más siendo más rentable está directamente relacionado con la aplicación y el desarrollo de estrategias de marketing y visual merchandising aplicadas en el punto de venta y que desarrollamos en el curso: Gestión Competitiva en el comercio. Sin duda son muchos los factores que determinan el éxito para vender más en el comercio minorista. Con el propósito de definir, analizar y valorar los factores que contribuyen a aumentar las ventas, este curso pone de manifiesto los parámetros que constituyen las ideas clave, donde se generan las estrategias en las que se basan las empresas de retail de éxito, para vender más, siendo más rentables y competitivas. En un mercado extremadamente competitivo como el actual, diferenciarse a través de estrategias de marketing y visual merchandising, es una apuesta segura para optimizar la cifra de ventas y la rentabilidad del comercio minorista. Son muchos los factores que marcan el éxito en el comercio (en mi libro Marketing en el punto de venta - publicado por ESIC, , describo cien ideas clave en las que se basan las empresas de éxito para vender más y ser más competitivas). A continuación expondré en síntesis las diez ideas principales: 1 ACTITUD. Tu actitud conformará y determinará tu destino. Las amenazas son una oportunidad de mejora, siempre y cuando tu actitud te permita entender que muchos de los factores que conforman la situación crítica en la que nos encontramos dependen de ti mismo. El comercio actual requiere de personas con una actitud abierta frente a los cambios, una actitud por aprender nuevos planteamientos de actuación en áreas especialmente de marketing y visual merchandising, así como una actitud innovadora para diferenciarse en el mercado, y, de esta forma, poder ver un entorno más positivo y más proactivo donde emprender una estrategia de éxito. 2 PLANIFICACIÓN. Si no sabes a donde vas, da igual el camino que tomes (Lewis Carroll en Alicia en el país de las maravillas). Uno de los puntos débiles más importantes del comercio independiente a la hora de planificar su estrategia es la inexistencia de un documento formal que responda a las cuestiones que plantea toda estrategia de marketing y visual merchandising, con el fin de potenciar las ventas mediante la satisfacción del cliente. Entre ellas: Qué productos agrupar estratégicamente. Cómo diseñar los elementos de la arquitectura exterior e interior. Dónde localizar los productos sobre la superficie de ventas. Cómo presentarlos sobre el lineal desarrollado. Como comunicarlos y promocionarlos en el punto de venta. Lógicamente, sin un plan de actuación no podremos trazar un planteamiento estratégico que nos ayude a mejorar esta posición crítica en la que se encuentra el comercio detallista independiente.

2 3 INNOVACIÓN COMERCIAL. Si nuestra estrategia empresarial no está fundamentada en la innovación, estamos destinados a fracasar en este nuevo escenario comercial. Muchos piensan que la innovación es un concepto abstracto. Otros piensan que innovar es estar a la última o bien poseer equipamiento en todo lo referente a nuevas tecnologías. Mientras que innovar es hacer algo diferente de la competencia, sabiendo que satisface las necesidades de tu clientela clave y resulta rentable para tu empresa. La innovación es ante todo un proceso para lograr la competitividad, especialmente cuando los esfuerzos para mejorar ya no son eficaces para mantenernos a nivel competitivo; ahora bien, la innovación por sí sola no garantiza necesariamente el éxito de ser más competitivos. No es un mecanismo automático, o algo que se improvise: es el resultado de una planificación estratégica bien definida. Si no se plantea adecuadamente la innovación, posiblemente será un fracaso. Evidentemente, debemos evaluar el riesgo y estar preparados para el fracaso, como parte del proceso de innovación, porque innovar es un riesgo que necesariamente hay que asumir y medir. 4. COMPORTAMIENTO DE COMPRA. Se fundamenta en los conceptos de hacer la compra o ir de compras, dando lugar a diferentes estilos y fórmulas comerciales. Las estrategias de marketing y merchandising desarrolladas en el punto de venta deben estar basadas en el comportamiento de compra, ya sea prevista o imprevista, así como deseada o necesaria, dando lugar a los criterios conceptuales de hacer la compra o ir de compras. La comunicación a través de internet nos lleva a nuevos planteamientos de compra. Hacer la compra o ir de compras : esa es la cuestión. Hacer la compra está asociado con la adquisición de productos de manera repetitiva y monótona, generalmente de productos de uso doméstico como la alimentación, la higiene y la limpieza, de carácter más bien necesario, que supone una inversión de tiempo y sin que suponga necesariamente un aporte de valor añadido para los consumidores, y, por tanto, este tipo de compra no está generalmente asociado al disfrute del consumidor; en cambio, ir de compras se asocia a sensaciones positivas, de pasar momentos felices y experiencias memorables, mediante la adquisición de artículos de compra más bien deseada. Dado este planteamiento, parece probable y previsible que la tendencia de hacer la compra se desarrolle mayoritariamente a través del comercio online, con la aplicación de las nuevas tecnologías que permiten ahorrar tiempo y evitar molestias para los consumidores. El caso de la empresa Tesco, que presenta lineales con productos virtuales en las estaciones de metro de Corea del Sur, es un ejemplo claro de la evolución de este planteamiento de compra, mediante la aplicación de herramientas e-merchandising. Ahora bien, ir de compras tal y como su nombre indica, supone salir de casa a vivir sensaciones mediante una agradable experiencia de compra, viendo y adquiriendo productos que satisfacen necesidades y deseos de los consumidores. 5. GESTIÓN POR CATEGORÍAS CONCEPTUALES. Para que nuestro producto no se vuelva invisible en esta nebulosa de opciones debemos hacerlo extraordinario, diferenciarlo. Y nada más extraordinario y diferente que una vaca púrpura (Seth Godin La vaca púrpura ). La organización del surtido como unidades estratégicas de negocio mediante la gestión por categorías conceptuales constituye un factor clave para asegurar el éxito comercial, ya que permite organizar la gama de productos, a través de múltiples factores interrelacionados en función de un concepto estratégico, asociado a la satisfacción de una necesidad manifiesta o susceptible de ser aceptada y valorada positivamente por los clientes. Por ejemplo, una implantación por categorías conceptuales de aceites comestibles en función de su uso y consumo, supone una agrupación de artículos potencialmente más vendedora: freír, ensaladas, aromáticos, pastas, congelados, etc. Este tipo de implantación en el lineal supondrá para los clientes más opciones y por tanto, más ventas por impulso.

3 6. DISEÑO DE LA ARQUITECTURA COMERCIAL. El comercio ya no es un simple punto de distribución minorista formado por cuatro paredes, con un mostrador y un conjunto de productos colocados en las estanterías Es un mundo de sensaciones donde vender más siendo más rentable, está directamente relacionado con la aplicación y el desarrollo de un diseño estratégico del punto de venta. Desde que en 1956 el arquitecto austriaco Víctor Gruen diseñó el primer centro comercial denominado Southdale en Minneápolis (Estados Unidos), el uso de las técnicas arquitectónicas aplicadas a los entornos comerciales ha ido evolucionando hasta convertirse en potentes armas psicológicas para crear atmósferas comerciales y entornos temáticos, donde satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores más exigentes, motivando y estimulando sus innatos impulsos consumistas. La organización de los elementos que forman la arquitectura interior del punto venta conforma un factor estratégico clave de suma importancia para lograr un diseño eficaz de layout, que permita crear una superficie de ventas de éxito. Para ello, el técnico de merchandising debe gestionar a nivel estratégico, técnico y estético los elementos que forman la arquitectura interior, con el fin de responder a las cuestiones que actualmente plantea la compleja tarea de crear una superficie de ventas, diseñada para que los clientes sientan una experiencia agradable y memorable en el punto de venta, mediante la creación de una arquitectura interior que permita conformar una superficie comercial potencialmente más vendedora y más rentable. 7. GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA SUPERFICIE DE VENTAS. Cada una de las cientos o miles de referencias que componen el surtido del establecimiento comercial debe responder a un criterio estratégico de localización sobre la superficie de ventas Las estrategias de localización de las secciones y/o categorías de productos sobre la superficie comercial, requiere de una adecuada planificación y organización técnica que garantice la calidad del trabajo y el éxito de antemano. El técnico en merchandising debe resolver eficazmente la cuestión que plantea la gestión de los criterios estratégicos de localización de los productos sobre la superficie de ventas, como: Dónde localizar los productos que más se venden y los que menos se venden. Dónde localizar los productos necesarios y los productos deseados. Dónde localizar los productos previstos y los productos de impulso. Dónde localizar los productos promocionados. Donde localizar los productos más novedosos y/o de vanguardia. Dónde localizar los productos sometidos a una fuerte estacionalidad. En definitiva, se trata de localizar los productos estratégicamente para vender más, dando una respuesta eficaz a las cuestiones que se planean con el objetivo de lograr la mayor rentabilidad posible en la comercialización de los productos, sin olvidar que el punto de venta, ante todo debe estar diseñado e inspirado para generar satisfacción, comodidad e interés por parte de los clientes que acuden a realizar sus compras. 8. GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL LINEAL DESARROLLADO. Cada una de las cientos o miles de referencias que componen el surtido del establecimiento comercial, debe responder a un criterio estratégico de presentación sobre el lineal desarrollado. Las estrategias de presentación deben responder a la cuestión de cómo presentar las diferentes categorías de productos sobre el lineal desarrollado, para ello, el técnico de merchandising debe tomar decisiones estratégicas de vital importancia a la hora de presentar estratégicamente el surtido en el lineal desarrollado, con el fin de optimizar y rentabilizar cada centímetro del mismo. Por ejemplo, debe resolver una serie de cuestiones a nivel técnico, estético y estratégico, como las que siguen a continuación:

4 Cómo presentar los productos en el escaparate. Cómo presentar los productos para potenciar su visibilidad y su accesibilidad. Cómo presentar los productos para potenciar las compras por impulso. Cómo presentar los productos que más se venden y los que menos se venden. Como presentar los productos necesarios y los deseados. Cómo presentar los productos previstos y los de impulso. Cómo presentar los productos promocionados. En definitiva, se trata de cómo presentar los productos para vender más resolviendo de manera eficaz las cuestiones que planea la exhibición de los productos en las mejores condiciones físicas y psicológicas en el lineal desarrollado, teniendo en cuenta que el punto de venta ante todo debe estar diseñado e inspirado para que el cliente disfrute mediante experiencias agradables que susciten a sus cinco sentidos. 9. PROMOCIÓN DE VENTAS. Toda acción promocional debe pasar inexorablemente por una metodología que responda a los objetivos propuestos en el punto de venta, mediante un modelo de planificación estratégica. La promoción de ventas está formada por todas aquellas acciones llevadas a cabo por detallistas y/o fabricantes en el punto de venta, mediante diversas técnicas de carácter persuasivo, en relación a los objetivos que se pretenden conseguir a corto plazo, a través de incentivos económicos o materiales dirigidos al consumidor final. El modelo de planificación promocional denominado P8 permite gestionar estratégicamente las campañas de promoción en el punto de venta, en relación a ocho factores clave en los que se fundamenta la estrategia promocional para alcanzar el éxito: Definición de los objetivos. Segmentación de los clientes. Tipos de incentivos. Soportes publicitarios. Localización en la superficie de ventas. Presentación en el lineal desarrollado. Definición del tiempo y/o forma que permanece vigente la promoción. Calculo del esfuerzo inversor. 10. ATMÓSFERA COMERCIAL. El marketing evoluciona para estimular la intención de compra el merchandising para provocar el deseo de poseer o consumir el producto mediante un escenario con una atmósfera adaptada a la mente del consumidor. Casi todas las compras no planificadas es el resultado de tocar, oír, oler o probar algo en el local de la tienda. (Underhill, P.) Las cualidades sensoriales permiten crear una atmósfera sugerente en el punto de venta para lograr adaptarse a la mente del consumidor, a fin de producir en el ánimo y en los sentimientos una actitud positiva y sensaciones agradables de atracción o seducción, capaces de impulsar y potenciar las ventas, a través de la creación de una atmósfera comercial con poderosos argumentos de compra basados en el marketing sensorial. La atmósfera comercial está formada por un ambiente diseñado conscientemente para crear un clima sensorial o emocional. Comunicar con los sentidos en el punto de venta es una tarea compleja, pero sumamente importante para garantizar una memorable experiencia de compra, mediante la conjugación de las cualidades sensoriales más sugerentes e influyentes, como son la temperatura, el aroma y la música.

5 Aromatizar el aire supone condicionar una atmósfera comercial que permita aumentar la probabilidad de compra, estimulando las células de los receptores, enviando señales eléctricas a las regiones superiores de los cerebros de los consumidores. Sin duda, el aroma provoca reacciones afectivas, cognitivas y de comportamiento para propiciar las compras. Douce y Janssens afirman que el aire aromatizado con limón y menta puede aumentar el placer y la excitación, creando una valoración más positiva de la tienda y los productos, así como también las intenciones de visitar la tienda en el futuro. Mattila y Wirtz, experimentaron con aromas de lavanda y pomelo, asegurando que estos olores dan lugar a apreciaciones favorables del establecimiento comercial y potencian la compra por impulso. La música posee una connotación muy importante en el ánimo y las sensaciones de las personas y, es un factor primordial en la creación de ambientes comerciales propicios para provocar ventas por impulso. En algunas salas de venta suena una música relajada para aumentar presumiblemente el tiempo de permanencia del visitante en el comercio, mientras que en otros se escucha música con un ritmo rápido, llegando incluso a ser frenético para que los visitantes compren y se muevan más rápidamente. Todas estas ideas clave, se describen, se analizan y se valoran en el libro Marketing en el punto de venta. 100 Ideas clave para vender más, de la editorial ESIC. Ricardo Palomares Borja

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