ESTRATEGIAS, TÁCTICAS E IDEAS DE MARKETING Y VENTAS QUE FUNCIONAN TOM WISE

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1 ESTRATEGIAS, TÁCTICAS E IDEAS DE MARKETING Y VENTAS QUE FUNCIONAN TOM WISE

2 ÍNDICE INTRODUCCIÓN 15 I. RETENCIÓN DE CLIENTES 19 Una nueva misión para el sector contable 23 Es necesario que todos los clientes sean deseables 24 Asegurar la satisfacción de los clientes no es suficiente para lograr resultados financieros favorables 25 Por qué se fracasa en la retención de clientes y cuánto cuesta 27 Los factores que provocan que los clientes nos despidan 31 Retener clientes: ventajas, ventajas y más ventajas 33 Cliente satisfecho no equivale a cliente retenido 38 Por qué se siguen perdiendo clientes? 41 El compromiso del equipo gerencial 42 Conocemos las ventajas derivadas de comunicarnos más con los clientes? 44 La utilización del recurso más escaso 46 Tres grados de lealtad de los clientes 47 Los beneficios económicos derivados de la retención de clientes 51 Un factor adicional que hace perder clientes: las actividades de la competencia 53 Estar atentos al comportamiento de los clientes puede evitar problemas mayores 56 Etapas de un programa de retención de clientes 58 Evaluación de los niveles de compromiso gerencial con los clientes 61

3 8 TOM WISE II. EL MARKETING DEL SIGLO XXI 69 El Marketing: El futuro no será como lo fue 69 Es necesario aprender a descubrir las nuevas oportunidades comerciales 76 Salgamos a ganar mercados! 79 Todos tenemos clientes estamos todos de acuerdo? 86 Churchill, la guerra y el marketing 88 Pensar en ganancias a corto plazo es una buena manera de reducirlas 91 No conocer a los clientes es una forma muy eficaz de perder oportunidades 92 Es hora de poner en práctica el marketing relacional 94 Los verdaderos efectos de la publicidad 95 Cuánto valen los clientes o cómo saber quién es quién 97 Cálculo de valoración de las adquisiciones de Clientes 101 Sepamos en qué anda la competencia y qué hacer al respecto 103 Tácticas de marketing de bajo costo 108 El liderazgo no se limita a los libros y las conferencias 111 El liderazgo se comparte y se derrama sobre toda la organización de marketing y ventas 114 El posicionamiento 116 Diseño e implementación de un Plan Comercial 119 III. DIFERENCIARSE NETAMENTE DE LA COMPETENCIA 133 El dilema de los clientes: Dónde está la diferencia? 133 Agregar valor y diferenciarse equivale a un incremento de la competitividad 135 Cómo agregar valor, diferenciarse y obtener ventajas 136 Tácticas de diferenciación y valor agregado: Algunos ejemplos 142 Los beneficios derivados de la implementación de tácticas de diferenciación y valor agregado 146

4 ÉXITO! 9 La maximización de los atributos de cada producto 147 El arte está en hacer que las diferencias saludables, renovadas y conocidas se mantengan 150 IV. NECESITAMOS ATRAER CLIENTES PARA INCREMENTAR LAS VENTAS 155 La profesión de vender y el state of the art 155 Atraer nuevos clientes: una actividad de alto costo pero de gran valor potencial 159 Buena información contable equivale a buenas decisiones de ventas 160 Definir los targets para vender y ganar más 161 Posicionar los productos o servicios y aplicar tácticas de venta adaptadas a cada cliente 162 La aceleración de las ventas: Publicidad o promociones? 164 Se vende o se despacha? 168 Vendedores que no venden 170 Tener en cuenta la percepción de los clientes. Siempre 171 No se puede seguir perdiendo ventas! 175 El ciclo de compra y recompra y sus efectos sobre la lealtad de los clientes 177 Cómo transformar a los clientes primerizos en repetitivos 178 La contribución de los equipos de ventas 183 Tácticas alternativas de venta - Las nuevas realidades 186 La capacitación del cuerpo de ventas no es una opción sino una parte inseparable de sus actividades 189 Los vendedores profesionales. El porqué de su escasez 190 Tácticas aplicadas por los vendedores profesionales 192 La interacción personal con los clientes 193 Las ventas por Internet 197 Los peores vendedores que he conocido 199 La obtención de la entrevista de venta 200 Las entrevistas de venta 201

5 10 TOM WISE Autoevaluación de la capacidad del equipo de ventas business to business para establecer contactos y transformarlos en clientes 205 V. LA ATENCIÓN AL CLIENTE 207 La atención al cliente: el despilfarro de una de las más eficaces herramientas competitivas 207 Quien fracasó: Karl Albrecht o las empresas? 209 La línea de fuego 210 Los episodios de servicio o Momentos de la Verdad 232 No todos los Momentos de la Verdad involucran la acción personal 237 Las quejas, reclamaciones y observaciones de los clientes 240 El fracaso del Customer Relationship Management 254 Cuatro obstáculos en el camino a la obtención de ventajas competitivas 256 VI. LAS EMPRESAS FAMILIARES: CÓMO SUPERAR EL SÍNDROME DE LA TERCERA GENERACIÓN 263 El rol de las empresas familiares en el mundo: sus fortalezas y debilidades 263 La necesidad de innovar y la cultura de las empresas familiares 264 Los esquemas de organización, el poder versus la autoridad, y las compensaciones 265 Ventajas y desventajas de una organización familiar 266 La frágil salud y la corta vida de las empresas familiares 269 La gobernabilidad de una empresa familiar 270 Los problemas que genera la presencia de miembros de la familia en el desarrollo de la empresa 271 El paso de los años y el statu quo 276 Consejos que han caído en saco roto 277 Las empresas familiares son, ante todo, empresas 278 La tercera generación 279

6 ÉXITO! 11 La desaparición de las empresas familiares 279 Mitos relacionados con las empresas familiares 280 El gran desafío: la sucesión 284 Un programa destinado a superar el síndrome de la tercera generación 296 VII. UN PROGRAMA BASADO EN PLANES DE ACCIÓN QUE ASEGURAN EL LOGRO DE NUEVOS Y MAYORES BENEFICIOS 299 Cómo pasar de lo que se debería hacer a lo que se pone en práctica inmediatamente 299 Los procesos de planeamiento a disposición de todas las organizaciones 299 Las Áreas de Resultados Clave 302 Una brújula empresarial: el plan Objetivos, estrategias y planes para asegurar la competitividad y el crecimiento 306 Contar con el compromiso de todos, una condición vital 305 Es hora de pensar estratégicamente 305 Funcionamiento y metas del workshop 308 Agenda del workshop correspondiente al plan Objetivos, estrategias y planes para asegurar la competitividad y el crecimiento 309 AGRADECIMIENTOS 313 ÍNDICE DE PERSONAS Y DE EMPRESAS 315

7 Éste no es un libro para leer y guardar en la biblioteca, sino para aplicar.

8 INTRODUCCIÓN Vivimos en un entorno empresarial crecientemente complejo y competitivo. Contar con una línea de productos de primer nivel, un equipo directivo y un cuerpo de ventas dotados de excepcionales conocimientos, disfrutar de una reputación envidiable y de encuestas que indican que los clientes tienen intenciones de continuar siéndolo, ya no alcanza para asegurar un éxito duradero o la saludable supervivencia de la organización. Ahora resulta indispensable asegurar una productividad comercial basada en la innovación permanente, la introducción de nuevas tecnologías, la adquisición renovada de conocimientos, el agregado de valor, una neta diferenciación con relación a la competencia y el incremento de la calidad institucional. Mientras que uno de mis libros, Qué hacer realmente para atraer, deleitar y retener clientes estuvo dirigido a transmitir recomendaciones sobre los desafíos y las oportunidades relacionadas con la atracción y satisfacción de clientes, este nuevo trabajo, Éxito! Estrategias, tácticas e ideas de marketing y ventas que funcionan, incluye sugerencias sobre las actividades comerciales necesarias para enfrentar los nuevos desafíos que nos proponen la competencia y el incremento de las expectativas, necesidades y demandas de los clientes. Comencé a escribir este libro en agosto de No habían pasado tres meses cuando recibí una llamada para comunicarme la infausta noticia: había muerto Peter

9 16 TOM WISE Drucker, mi maestro, mi amigo, mentor y compañero de ruta. En ese momento decidí escribir un texto destinado a hacer conocer algunas facetas desconocidas del gran maestro, que se incluye como separata en este volumen. Durante las consultas que realicé con un grupo de empresarios latinoamericanos sobre el contenido de este libro, surgió en forma reiterada la necesidad de dedicarle espacio a la productividad empresarial en su conjunto, en especial lo relativo a la productividad comercial. Este factor fue señalado como el mayor combate que las empresas deben enfrentar para asegurar un futuro próspero. En efecto, un gran problema de los países al sur del Río Grande es la productividad, tal como lo expresan los índices de producto bruto de cada país, los ingresos per capita y la calidad de vida de sus habitantes. Esas cifras señalan que necesitamos un fuerte incremento en la productividad, comenzando por la de cada persona durante su labor cotidiana. Sin duda, ese crecimiento dependerá de la calidad de los conocimientos que ofrezcan los programas de educación en cada país. En base a esta información, decidí investigar los factores que influyen en la productividad, incluyendo las decisiones que toman las autoridades de cada país. Esto se hizo mediante una encuesta y una serie de entrevistas en los niveles de dirección y de gerencia. El resultado indica con claridad que una de las razones de la baja productividad es la complacencia de muchas personas que trabajan en los diferentes niveles de las organizaciones. Según el diccionario, complacencia significa autosatisfacción, satisfacción con los resultados obtenidos. En muchos casos, equivale a bajar los brazos. Con mis cuarenta años de práctica gerencial y de consultoría, sumados a mi experiencia en cientos de conferencias y workshops sobre marketing y management, puedo asegurar que uno de los principales factores negativos en el mundo empresarial es la complacencia. En efecto, los costos ocasionados por la complacencia han crecido más rápidamente que la inflación, los impuestos y los niveles de demanda de los clientes.

10 ÉXITO! 17 La brecha existente entre la productividad de países como Estados Unidos, Irlanda, Corea y la India, y la de los países latinoamericanos, se debe a que la complacencia se encuentra en los institutos de enseñanza, los gobiernos y las empresas. Ésta no es una regla general, ya que existen algunas excepciones Brasil, Chile y México y casos particulares, que expongo en las páginas que siguen. Felizmente, mejorar esta situación es posible: sólo requiere el compromiso del capital humano de cada organización, comenzando por su cabeza. Para que los cambios se materialicen, hay que modificar actitudes que en el pasado permitían operar con éxito pero que ahora constituyen una barrera al progreso. En la mayoría de las empresas, la resistencia al cambio es signo de una actitud complaciente, cuyos efectos han llevado a algunos países, que ocupaban un lugar de privilegio, a ser los de menor productividad. La complacencia, ya sea individual o de las organizaciones, es un pasaje al fracaso; hay que cambiar las formas de administrar y comerciar, y hacerlo a la misma velocidad que los países líderes. La complacencia lleva a suponer que, con sólo realizar un proceso de planificación estratégica o de detección de debilidades, se presentarán inmediatamente nuevas oportunidades de negocios. Esta forma de pensar equivale a consultar al médico y creer que, con sólo tener la indicación del tratamiento, sus males desaparecerán por arte de magia. En las décadas del 60 y el 70, las empresas podían sobrevivir aunque no contaran con conocimientos de marketing y management. En comparación con los tiempos actuales, fueron años fáciles en materia de competitividad. A partir de la década del 80, y particularmente en los 90, la velocidad del cambio sacudió los cimientos de la mayoría de las organizaciones, y todos los que aspiraban a continuar operando en forma saludable debieron modificar su manera de pensar. Llegaron las quiebras, las fusiones y adquisiciones, los clientes exigentes, la declinación de la

11 18 TOM WISE rentabilidad y otras situaciones que afectaron negativamente las empresas. Varios factores han acelerado la necesidad de erradicar todo vestigio de complacencia: la velocidad del cambio en los hábitos de los clientes y consumidores, la tecnología y la globalización; todos ellos han incrementado los costos de la complacencia y ninguno está dando señales de agotamiento. Por el contrario, el sentido común nos indica que los cambios se acelerarán cada vez más, y deben encontrarnos preparados. En este libro se exponen estrategias y tácticas, junto con una serie de conceptos, ideas, experiencias, casos, ejercicios y materiales de trabajo, que serán una contribución decisiva para el desarrollo próspero de las organizaciones empresarias. Tom Wise Enero de 2007