Medición de la Calidad de Servicio en la Industria del Retail Farmacias

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1 Medición de la Calidad de Servicio en la Industria del Retail Farmacias Centro de Estudios de Retail CERET Ingeniería Industrial, Universidad de Chile Mayo de 2012 Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Farmacias 1

2 RESUMEN EJECUTIVO El objetivo de este estudio es medir la calidad de servicio y la satisfacción del cliente en la industria de las farmacias en el gran Santiago, por medio de encuestas realizadas de manera presencial. Para tal efecto, se consideró el formato de farmacias que representan un mayor volumen de ventas. Así, el formato contemplado fue principalmente el de store: formato de mayor tamaño; los productos no farmacéuticos se encuentra en góndolas; este formato se encuentra típicamente en avenidas con alto tráfico de gente y con acceso directo a la calle. Las cadenas de farmacias seleccionadas son: Cruz Verde, Farmacias Ahumada, Salcobrand y Doctor Simi. Para las tres primeras, se seleccionaron aquellos locales con formato store, el cual corresponde al de mayor tamaño y para productos que no son medicamentos, existen góndolas asociadas. En cuanto a Dr. Simi, sus salas son del tipo Multifuncional, en donde solo existe un mesón de atención y no hay góndolas con productos. Dada la heterogeneidad poblacional del gran Santiago, se dividió la ciudad en tres áreas geográficas: Zona Sur, Oriente y Centro. Se aplicó una encuesta presencial como instrumento de medición de la calidad de servicio. En total se encuestaron a 868 personas durante la segunda y tercera semana del mes de abril de Los resultados más importantes reflejan un nivel de satisfacción total cercano al 88%. Doctor Simi obtuvo el nivel de satisfacción más alto y Cruz Verde el más bajo. La primera de ellas brinda mayor satisfacción a sus clientes en la dimensión de Seguridad y Accesibilidad (97%), la cual tiene relación con la disposición de los productos e instalaciones y además, que sea un ambiente seguro para realizar la compra, y obtiene su nivel más bajo en la dimensión de Tangibilidad (85%). Otro resultado que parece contribuir a que esta farmacia tenga la satisfacción más alta es el nivel de calidad en la dimensión de Respuesta y Servicio. En esta dimensión, Doctor Simi logra alcanzar un 94% mientas que el promedio de las tres principales cadenas es cercano al 73% en la misma dimensión. Esto podría explicarse por el hecho de que Dr. Simi es muy superior al resto de las cadenas en torno a la percepción de sí el tiempo de espera de atención es reducido. Por otro lado, Cruz Verde entrega alta satisfacción en Seguridad y Accesibilidad (92,7%) y su índice más bajo ocurre para la dimensión de Respuesta y Servicio (76,8%). Para las tres cadenas principales, a pesar de que se reparten el mercado en partes más o menos equitativas, se aprecia que sí existen diferencias en la percepción de calidad de los clientes. Por ejemplo, Salcobrand obtiene el mayor nivel de satisfacción (88.5%), sin embargo cuenta con la menor participación de mercado (25% 1 ) Al desagregar los resultados por zona, se observa que la Zona Centro es la que presenta mayores niveles de satisfacción (92%), mientras que la Zona Oriente es la de más bajo nivel (85%). En cuanto a la lealtad, se puede concluir que las farmacias con mayor índice son Doctor Simi y Salcobrand. Por otra parte, se pueden observar asimetrías en la percepción de precios de las cadenas en relación a su competencia. En general, al comparar las tres principales cadenas, los consu- 1 Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Farmacias 2

3 midores perciben las farmacias elegidas como las de menor precio. Sin embargo, cerca del 95% del total de los entrevistados, consideran que Doctor Simi posee los precios más bajos. Adicionalmente, es interesante mencionar que alrededor de 1 de cada 3 consumidores estaría dispuesto a comprar medicamentos con receta en un supermercado; y sólo un 25,6% de los clientes encuestados declara cotizar en otras farmacias antes de realizar la compra. En relación al tema de la colusión que surgió hace un tiempo, solo un 28% de todos los encuestados afirmó que cambiaron de farmacia producto de aquella noticia. En cambio, cerca de un 52% de los clientes de la farmacia Dr. Simi declaran haberse cambiado de farmacia producto de la investigación acerca de la colusión. En relación a los clientes de Dr. Simi, un 44% afirmó que antes de la noticia compraban en Cruz Verde, un 29% lo hacia en Farmacias Ahumada y un 22% en Salcobrand. En las 3 zonas estudiadas, los clientes de Dr. Simi provenientes de otras cadenas, son principalmente de Cruz Verde (47% zona oriente, 42% zona Centro y 46% zona Sur). Finalmente, las tres principales razones de por que un cliente elige una farmacia son: Ubicación (26,15%), precios (14,5%) y atención (12%). Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Farmacias 3

4 ÍNDICE GENERAL 1 Metodología Principales Resultados Consideraciones Iniciales Satisfacción Total Satisfacción por zona Satisfacción por género Dimensiones de la Calidad de Servicio Lealtad Percepción de Precios Características Demográficas y de Comportamiento Género Edad Comportamiento de Compra Forma de Pago Factores Relevantes al Elegir una Farmacia Influencia de la colusión en la elección de una farmacia Compañía Conclusiones Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Farmacias 4

5 ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1: Farmacias y Formatos... 6 Tabla 2: Cantidad de Encuestas Realizadas por Zona... 7 Tabla 3: Satisfacción Total por Farmacia... 8 Tabla 4: Descripción Dimensiones de la Calidad de Servicio Tabla 5: Dimensiones por Farmacia Tabla 6: Diferencia ente Recompra y Recomendación por Farmacia Tabla 7: Clasificación Lealtad por Farmacia Tabla 8: Percepción de Precios Farmacias Tabla 9: Distribución de Género por Farmacia Tabla 10: Distribución Etaria por Farmacias Tabla 11: Comportamiento de compra por segmento etario Tabla 12: Tipo de compra por segmento etario Tabla 13: Cotización por segmento etario Tabla 14: Formas de pago por farmacia.16 Tabla 15: Factores relevantes elección de farmacia 16 Tabla 16: Comportamiento producto de la colusión por cadena...17 Tabla 17: Cambio de cadena producto de la colusión...18 Tabla 18: Cantidad de personas que van acompañadas a la farmacia por tramo etario...18 ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1: Participación de mercado... 7 Gráfico 2: Satisfacción Total por Zona Geográfica... 9 Gráfico 3 Lealtad vs Satisfacción por Farmacia Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Farmacias 5

6 1 METODOLOGÍA Este estudio corresponde a la segunda medición de la calidad de servicio en la industria del retail chileno para el subsector de farmacias. En este sector existen tres cadenas que concentran casi la totalidad de la participación de mercado. Cada una de ellas presenta salas de tres formatos distintos: Multifuncional: es el formato más reducido. Existe sólo el mesón de atención y no hay góndolas con productos. Este formato se encuentra típicamente al interior de los malls y en el centro de Santiago. Multifuncional con góndola: es el formato de tamaño medio. Casi la totalidad de los productos se encuentra detrás del mesón de atención al alcance sólo de los vendedores. Existen algunas pequeñas góndolas con productos de alta rotación. Store: es el formato de mayor tamaño. Cuentan con acceso directo a la calle. También existen cadenas de farmacias más pequeñas y otras que ofrecen sólo productos genéricos. Ambas poseen salas únicamente del formato multifuncional. Para el presente estudio se midieron salas del formato store para las tres principales cadenas y del formato multifuncional para una cadena de venta de medicamentos genéricos. Así, las farmacias estudiadas se presentan en la Tabla 1. Farmacia Formato Farmacias Ahumada Store Cruz Verde Store Salcobrand Store Farmacias del Doctor Simi Multifuncional Tabla 1: Farmacias y Formatos Las cadenas Farmacias Ahumada, Cruz Verde y Salcobrand no son directamente comparables con la cadena Farmacias del Doctor Simi debido a su mix de productos y su formato. De todas formas se decidió agregar esta última cadena debido a que es interesante ver cuál es la percepción de los clientes del nivel de calidad de servicio al compararlo con el de las tres principales cadenas, que se intuye puede ser muy homogéneo. La participación de mercado de las farmacias en estudio se entrega en el Gráfico 1. Se observa que Salcobrand y Farmacias Ahumada tienen participaciones entre 25% y 30%, mientras que Cruz Verde alcanza el 40%. Doctor Simi tiene una participación baja en comparación con las tres principales cadenas. Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Farmacias 6

7 Participación de mercado Otras 5% Salcobrand 25% Farmacias Ahumada 30% Cruz Verde 40% Gráfico 1: Participación de mercado 2 Por otro lado, para efectos de una segmentación geográfica que pueda aportar información más detallada, se separó la ciudad en tres grandes áreas geográficas: Zona Sur, Oriente y Centro. En total se realizaron 868 encuestas, considerando alrededor de 55 por cada farmacia de cada una de las zonas (Tabla 2). Zona # Encuestas Oriente 211 Centro/Poniente 383 Sur 274 Total 868 Tabla 2: Cantidad de Encuestas Realizadas por Zona 2 No existen datos actualizados a la fecha Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Farmacias 7

8 2 PRINCIPALES RESULTADOS 2.1 CONSIDERACIONES INICIALES Para el análisis de los resultados obtenidos, es necesario tener las siguientes consideraciones 3 : - El instrumento de medición corresponde a una encuesta presencial que los encuestados responden a la salida de cada local luego de haber realizado una compra. - Lo anterior puede sobre representar a los clientes más activos y leales de cada una de las cadenas estudiadas. En contraste, logra medir de manera más directa la percepción de la calidad de servicio recién experimentada. - Las preguntas de percepción fueron realizadas en sentido positivo. Es decir, estaban redactadas estableciendo la conformidad del cliente con respecto a lo preguntado. - El encuestado responde qué tan de acuerdo está con cada una de las afirmaciones. - Los valores utilizados en el siguiente análisis representan el porcentaje (medido entre 0% y 100%) de los encuestados que respondieron estar de acuerdo y totalmente de acuerdo con la afirmación. - Los datos fueron recolectados durante el mes de abril del año 2012 y fueron encuestadas en promedio 55 personas por local. - Si el estudio fuese probabilístico, tendría un error estadístico del 2,2% con 95% de confiabilidad. 2.2 SATISFACCIÓN TOTAL El objetivo de este trabajo es analizar la percepción de los clientes acerca de la calidad de servicio de las distintas farmacias estudiadas. Esta percepción se traduce en qué tan satisfecho está el cliente después de la compra, lo que puede involucrar varios atributos y factores tales como el tiempo de espera, la limpieza, la buena disposición de los vendedores, la existencia de los productos requeridos, etc. La encuesta también hace referencia directa a la satisfacción total, considerando todos los factores relevantes para el encuestado. Los resultados se ven en la Tabla 3. Satisfacción Total Doctor Simi 97,2% Salcobrand 88,5% Farmacias Ahumada 84,5% Cruz Verde 82,3% Promedio 88,1% Tabla 3: Satisfacción Total por Farmacia De la Tabla 3 se puede observar que la farmacia que presenta un mayor porcentaje de satisfacción de sus clientes Doctor Simi con un 97,2%. 3 Malhotra, Naresh K, Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Farmacias 8

9 Las farmacias que presentan un porcentaje menor al promedio son Farmacias Ahumada con 84,5% y Cruz Verde con 82,3%. En la sección 2.3 se entrega un análisis más profundo acerca de estos indicadores SATISFACCIÓN POR ZONA Al analizar los datos separados por ubicación (Gráfico 2), en lugar de hacerlo por cadena de farmacias, se puede observar que las zonas sur y centro tienen una valoración muy similar de satisfacción total, mientras que el sector oriente de la ciudad tiene una percepción menor al promedio (88,8%). Es importante mencionar que estas diferencias no son estadísticamente significativas. 92% 85,3% 89% Zona Oriente Zona Centro Zona Sur SATISFACCIÓN POR GÉNERO Gráfico 2: Satisfacción Total por Zona Geográfica Al analizar los datos separados por género, se observa que las mujeres presentan un porcentaje mayor de satisfacción total que los hombres (91% versus 87%, respectivamente), valores que se diferencian en un 4% 4. 4 El número total de encuestas válidas con información de género es levemente inferior al número total de encuestas válidas con información de satisfacción. Además, estas diferencias no son estadísticamente significativas. Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Farmacias 9

10 2.3 DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO Para obtener un mejor análisis, se agrega la información obtenida en la encuesta. Para ello, se agrupan las preguntas según los distintos conceptos o atributos que están subyacentes en ellas. Tal como se hace en el modelo Servqual (Parasuraman et al. 1988), se separarán las preguntas en cinco dimensiones explicadas a continuación. Dimensión Descripción Confianza Capacidad de otorgar el servicio prometido de forma precisa. Empatía Preocupación por la atención personalizada al cliente. Seguridad y Accesibilidad Disposición de productos e instalaciones. Ambiente seguro para realizar la compra. Tangibilidad Instalaciones físicas, equipos, materiales asociados y producto físico. Respuesta y Servicio Voluntad de ayudar a los clientes y proveer un servicio oportuno. Tabla 4: Descripción Dimensiones de la Calidad de Servicio La Tabla 5 resume los promedios de cada dimensión para cada farmacia. Confianza Empatía Seguridad y Accesibilidad Tangibilidad Respuesta y Servicio Farmacias Ahumada 87,7% 86,4% 95,5% 82,3% 73,2% Cruz Verde 90,9% 92,1% 92,7% 84,1% 76,8% Salcobrand 90,9% 94,5% 94,5% 85,5% 68,5% Doctor Simi 92,5% 95,9% 97,2% 85,3% 94,4% Promedio 90,5% 92,2% 95% 84,3% 78,2% Tabla 5: Dimensiones por Farmacia Se puede ver que en promedio los clientes están más satisfechos respecto a la Seguridad y Accesibilidad, y luego la Empatía. Un 90,5% y un 84,3% están satisfechos con la Confianza y Tangibilidad, respectivamente, mientras que sólo un 78,2% percibe satisfactoria la dimensión de Respuesta y Servicio. Se puede notar que la empresa que obtiene el mayor nivel de satisfacción por parte de sus clientes (Doctor Simi) es aquella que tiene una amplia ventaja sobre sus competidores en la dimensión de Respuesta y Servicio (calidad de atención). Para las dimensiones de Confianza y Respuesta y Servicio, se observa que Doctor Simi tiene valoraciones altas en ambas. Salcobrand destaca por tener una valoración alta en Confianza. Farmacias Ahumada tiene el nivel más bajo en la misma dimensión y junto con Salcobrand, son las cadenas que presentan el menor nivel de Respuesta y Servicio. Esto se debe a que las salas de la farmacia Doctor Simi son pequeñas y con poco flujo de personas, por lo que los vendedores pueden dedicar mucho tiempo a atender a cada cliente en un ambiente personal. Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Farmacias 10

11 Al comparar las dimensiones de Confianza y Tangibilidad, se puede observar que en ambas dimensiones las cadenas están ordenadas según el nivel de satisfacción total presentada en la tabla 3, intercambiando de lugar Cruz Verde con Farmacias Ahumada. Se puede ver que Dr. Simi y Salcobrand presentan los niveles más altos de Tangibilidad, seguidas por Cruz Verde. Farmacias Ahumada tiene el nivel más bajo para ambas dimensiones. 2.4 LEALTAD El concepto de lealtad está muy ligado al de satisfacción debido a que a medida que un cliente se sienta complacido por el servicio que le entrega una farmacia, éste volverá a realizar otra compra y recomendará los servicios a otras personas. En los estudios del CERET, se considera que lo que define la lealtad son la Recompra y la Recomendación. A continuación se presenta la Tabla 6 que resume los valores obtenidos para ambos conceptos en cada uno de las farmacias analizadas. Recompra Recomendación GAP Cruz Verde 94% 77% 17% Farmacias Ahumada 96% 83% 13% Salcobrand 95% 86% 9% Doctor Simi 99% 95% 4% Promedio 96% 85% 11% Tabla 6: Diferencia ente Recompra y Recomendación por Farmacia En este trabajo se ha determinado que entre estos dos factores, el que juega un papel más importante en la definición de lealtad es la recomendación debido a que la recompra se puede deber a otros factores, tales como la ubicación y tamaño del local, entre otros (Reichheld, 2003). Luego, al calcular el GAP entre la Recompra y Recomendación, se puede ver que las farmacias que tienen una brecha mayor entre estos dos conceptos son Cruz Verde y Farmacias Ahumada, mientras que la que tiene la menor diferencia es Doctor Simi. En la Tabla se resume el nivel de lealtad de los clientes con las distintas farmacias. Puntuación Lealtad Lealtad Cruz Verde 2,48 Baja Farmacias Ahumada 2,62 Media Baja Salcobrand 2,67 Media Alta Doctor Simi 2,89 Alta Tabla 7: Clasificación Lealtad por Farmacia Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Farmacias 11

12 Satisfacción Se puede ver que la lealtad más alta la obtiene Doctor Simi con una puntuación de 2,89 y la más baja es para Cruz Verde con 2,48 puntos. Un siguiente paso es analizar lo que ocurre entre la satisfacción y la lealtad. Para ello, es necesario determinar el peso de los conceptos de recompra y recomendación en la definición de lealtad. Para simplificar el problema, se ha establecido que el concepto de recomendación pesará el doble que el de recompra 5. Sin embargo, los resultados no se ven afectados de manera significativa al cambiar estos valores, siempre y cuando la recomendación tenga un peso mayor que la recompra. Los resultados se muestran en el Error! No se encuentra el origen de la referencia % Lealtad vs Satisfacción 90% 80% 70% Cruz Verde Fasa Salcobrand Dr. Simi 60% Lealtad Gráfico 3 Lealtad vs Satisfacción por Farmacia Se observa que las farmacias que presentan una mayor lealtad coinciden con las de mayor satisfacción. La farmacia con menor nivel en ambos conceptos es Cruz Verde. Por otro lado, se puede ver que la farmacia con el nivel más alto de satisfacción y lealtad es Doctor Simi. Dentro de los factores que pueden explicar estos altos índices en esta farmacia están la agresiva estrategia de descuentos en medicamentos genéricos (hasta 75%) y las promociones adicionales por compras en días de semana, entre otros. 5 El supuesto bajo esta afirmación es que al recomendar se logran dos compras adicionales: la de la persona que recomienda y la de la que recibe la recomendación. Mientras que con la recompra se logra solo una compra adicional. 6 Notar que el eje de Lealtad no presenta valores. Esto se debe a que los valores obtenidos solo sirven para crear un mapa de posicionamiento de las diferentes farmacias. Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Farmacias 12

13 Al separar los datos por zona geográfica se observa que la Zona Sur es la que presenta el nivel más alto de lealtad (2,74), seguido muy de cerca por la zona Centro (2,72) y en último lugar la zona Oriente (2,63). 2.5 PERCEPCIÓN DE PRECIOS El estudio también investiga la percepción de los precios en las farmacias de la competencia. Para ello se le solicita a cada encuestado revelar el costo aproximado de la compra y su percepción del costo de la misma compra en la competencia. Los resultados se presentan en la Tabla como la variación porcentual de los valores que se mencionaron. Cruz Verde Farmacias Salcobrand Doctor Simi Ahumada Cruz Verde - 10,32% 9,50% -9,79% Farmacias Ahumada 12,73% - 11,94% -15,84% Salcobrand 12,9% 16% - -20,35% Doctor Simi 71,18% 68,48% 69,46% - Tabla 8: Percepción de Precios Farmacias Se puede observar que existen asimetrías en la percepción de precios de las distintas farmacias con respecto a su competencia. Por ejemplo, los clientes de Cruz Verde consideran que Farmacias Ahumada es un 10,32% más cara, y los clientes de Doctor Simi encuentran que Cruz Verde es un 71,18% más caro. Se puede ver que los clientes de Doctor Simi encuentran que los precios de las tres principales cadenas son en promedio un 70% más caro. Los clientes de Farmacias Ahumada consideran que los precios de Cruz Verde son 12,73% mayores y los de Salcobrand un 11,94%. Los clientes de las tres principales cadenas perciben los precios de Doctor Simi entre un 9,8% y un 20,3% más baratos. Sin embargo, en promedio, un 31% de los clientes de las tres principales cadenas estarían dispuestos a remplazar la receta por lo sugerido por el farmacéutico. 2.6 CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS Y DE COMPORTAMIENTO GÉNERO Al estudiar la distribución de géneros en las distintas farmacias (Tabla 9), se puede observar que en las tres principales cadenas la mayoría de clientes son mujeres. En Doctor Simi ocurre la misma tendencia. Cruz Verde Farmacias Salcobrand Doctor Promedio Ahumada Simi F 59,15% 63,93% 59,51% 60,95% 60,88% M 40,85% 36,07% 40,49% 39,05% 39,12% Tabla 9: Distribución de Género por Farmacia Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Farmacias 13

14 2.6.2 EDAD En cuanto a la distribución de la edad de los clientes, en la Tabla 0 se observa que la distribución intra farmacias es homogénea, donde la mayor concentración es de adultos y adultos joven. En el agregado, se tiene que el grueso de los clientes de las cadenas pertenece al segmento adulto joven, seguido por los adultos y los jóvenes. Los adultos mayores representan sólo un 8,47% del total de clientes del estudio 7. Cruz Verde Farmacias Salcobrand Doctor Promedio Ahumada Simi Joven 20,73% 11,36% 9,09% 9,21% 12,60% Adulto Joven 37,20% 52,73% 40,00% 49,84% 44,94% Adulto 30,49% 30,91% 40,61% 33,97% 33,99% Adulto Mayor 11,59% 5,00% 10,30% 6,98% 8,47% Tabla 10: Distribución Etaria por Farmacias COMPORTAMIENTO DE COMPRA Se estudió la disposición de los clientes para comprar medicamentos con receta en un supermercado frente a la eventualidad de que la legislación lo permitiese. También se estudió si los clientes remplazarían los medicamentos recetados por su médico por las sugerencias del vendedor(a) de la farmacia. Los resultados se entregan en la Tabla 1. Compraría medicamentos en un supermercado Remplazaría los medicamentos recetados Joven 36,89% 33,98% Adulto joven 28,75% 33,00% Adulto 24,66% 37,67% Adulto mayor 20,29% 30,43% Promedio 27,65% 33,77% Tabla 11: Comportamiento de compra por segmento etario Se observa que la propensión a comprar medicamentos en un supermercado es inversamente proporcional a la edad de los clientes. En relación a si remplazarían los remedios recetados por el médico por las sugerencias del vendedor de la farmacia ocurre lo mismo con excepción de las personas adultas, que son el segmento que más dispuesto estaría dispuesto a remplazar lo recetado. Específicamente, el 36,89% de los clientes jóvenes compraría medicamentos con receta en un supermercado y un 33,98% de ellos remplazarían los remedios recetados. En el otro extremo, los adultos mayores son los menos proclives a realizar estas prácticas. El segmento etario de adulto joven tiene una tendencia media a mostrar estos hábitos de compra. Otro hábito de compra estudiado tiene relación con el tipo de compra que los clientes realizan en las farmacias. En la 12 se entrega el tipo de compra desagregado por segmento etario. Se observa que a mayor edad es mayor la compra de medicamentos con receta. Un 7 Este resultado podría estar sesgado por los horarios en que se realizaron las encuestas Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Farmacias 14

15 52,43% de los jóvenes compra otros productos distintos a medicamentos en las farmacias versus un 28,99% de los adultos mayor. Los adultos jóvenes compran en su mayoría tanto medicamentos como otros productos (50% y 41,75% respectivamente). Lo anterior se repite en el segmento joven, con un 43,7% y 52,4% respectivamente. Medicamentos con receta Medicamentos Otros productos Joven 14,56% 43,69% 52,43% Adulto joven 20,25% 50,00% 41,75% Adulto 31,16% 48,29% 36,64% Adulto mayor 39,13% 46,38% 28,99% Promedio 26,28% 47,09% 39,95% Tabla 12: Tipo de compra por segmento etario Un tercer hábito de compra consistió en estudiar si los clientes cotizan o no en otras cadenas de farmacias antes de realizar la compra. En la Tabla 3 se puede apreciar que todos los segmentos tienen un comportamiento similar; en donde en promedio, el 25,59% de ellos sí cotiza en otras cadenas. Y es el segmento adulto el que tiene la mayor cantidad promedio de cotizaciones antes de realizar una compra: 1,63. Por otro lado, los jóvenes y adultos son los más propensos a cotizar; donde un 27,18% y 28,42% de ellos respectivamente, declara hacerlo, con 1,61 y 1,63 cotizaciones en promedio FORMA DE PAGO Cotiza No cotiza Promedio cotizaciones Joven 27,18% 72,82% 1,61 Adulto joven 23,56% 76,44% 1,56 Adulto 28,42% 71,58% 1,63 Adulto mayor 23,19% 76,81% 1,56 Promedio 25,59% 74,41% 1,59 Tabla 13: Cotización por segmento etario En la Tabla 4 se muestran las formas de pago para cada farmacia. En Doctor Simi el 86,79% de las compras se cancelan con efectivo. Para las tres principales cadenas la distribución de las formas de pago es bastante homogénea. En primer lugar se encuentra el efectivo. En segundo lugar, y mucho más abajo, se encuentra la tarjeta Red- Compra, la tarjeta de crédito y la tarjeta propia de la farmacia (sólo Cruz Verde y Salcobrand). Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Farmacias 15

16 Cruz Verde Farmacias Salcobrand Doctor Simi Promedio Ahumada Efectivo 59,15% 53,18% 58,18% 86,79% 64,33% Tarjetas grandes tiendas 1,22% 0,91% 2,42% - 1,52% Tarjeta farmacia 6,71% - 7,27% - 6,99% Tarjeta crédito 8,54% 11,36% 6,67% 0,94% 6,88% RedCompra 23,17% 34,09% 22,42% 12,26% 22,99% Cheque 1,22% 0,45% 3,03% - 1,57% Tabla 14: Formas de pago por farmacia FACTORES RELEVANTES AL ELEGIR UNA FARMACIA Los factores expresados por clientes para elegir una farmacia se muestran en la Tabla 15. Se observa que para Cruz Verde, Farmacias Ahumada y Salcobrand, el principal factor es la ubicación, seguido más atrás por aspectos tales como la variedad de productos y la calidad de atención. Para estas cadenas, los factores menos relevantes son la existencia de una tarjeta de crédito propia y la exclusividad de productos, a excepción de Farmacias Ahumada en este ultimo punto. Para Doctor Simi, el factor principal es la existencia de precios convenientes, secundado por la ubicación. En tercer y cuarto lugar se encuentra la calidad de atención y otros factores diferentes a los ahí mencionados, seguido luego por la calidad de los productos. Es interesante notar que la calidad de atención es la tercera opción señalada como elección de la farmacia; y es justamente en esta dimensión en la que Doctor Simi obtiene un nivel de satisfacción muy alto (94%) en comparación con las tres principales cadenas (78% promedio). Es decir, los tres principales actores destacan en las variables que no son relevantes para los clientes al momento de elegir una farmacia. Cruz Verde Farmacias Salcobrand Doctor Simi Promedio Ahumada Ubicación 31,22% 25,88% 24,69% 24,82% 26,65% Precios 12,45% 5,05% 9,59% 31,57% 14,67% Convenio 4,08% 4,75% 9,18% 0,32% 4,58% Atención 8,78% 9,19% 13,88% 15,73% 11,89% Lealtad 2,65% 1,99% 4,29% 3,38% 3,08% Tarjeta crédito 1,02% 1,84% 3,06% 0,11% 1,51% Variedad 11,02% 16,08% 12,65% 4,86% 11,15% Calidad 6,33% 7,2% 6,33% 5,28% 6,28% Exclusividad 2,24% 6,28% 1,63% 3,27% 3,36% Instalaciones 3,67% 6,28% 4,49% 0,53% 3,74% Seguridad 4,49% 4,44% 1,02% 1,27% 2,80% Otros 12,04% 11,03% 9,18% 8,87% 10.28% Tabla 15: Factores relevantes elección de farmacia Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Farmacias 16

17 2.6.6 INFLUENCIA DE LA COLUSIÓN EN LA ELECCIÓN DE UNA FARMACIA A partir de la noticia que reveló la existencia de colusión entre las tres principales farmacias, se estudió el efecto que esto tuvo para los consumidores al momento de elegir una cadena para realizar su compra, consultando acerca de si cambió de farmacia luego de este suceso. En la tabla 16 se observa la cantidad de clientes en cada cadena que cambiaron de farmacia producto de la noticia. Se logra observar que en las tres cadenas involucradas, la relación entre los que afirmaron haber cambiado y los que no, es bastante homogénea, en donde la mayoría afirma no haber cambiado de cadena. Lo interesante resulta al observar la cadena de Doctor Simi, donde más de la mitad de las personas que compran ahí (52,37%), antes de la noticia de la colusión compraban en otra farmacia. Cambio de cadena No cambio de cadena Cruz Verde 12,27% 87,73% Farmacias Ahumada 13,82% 86,18% Salcobrand 16,05% 83,95% Dr. Simi 52,37% 47,63% promedio 23,63% 76,37% Tabla 16 Comportamiento producto de la colusión por cadena Finalmente, es interesante saber cual fue la farmacia más afectada en términos de fuga de clientes a partir de la noticia de colusión. En la tabla 17 es posible observar el porcentaje de clientes de cada cadena que antes compraban en alguna otra. Al observar los clientes de Farmacias Ahumada, un 66% de los que declaran haberse cambiado de cadena producto de la noticia, antes compraban en Cruz Verde y un 28% en Salcobrand. En cuanto a los clientes de Salcobrand, un 78% de ellos antes compraban en Farmacias Ahumada y un 22% en Cruz Verde. En relación a los clientes de Cruz Verde, un 57% de ellos antes compraban en Farmacias Ahumada y un 38% en Salcobrand. Dado que solo un pequeño porcentaje de clientes en esas cadenas efectivamente cambió de farmacia, no es tan relevante la migración de los clientes pertenecientes a las cadenas involucradas entre estas mismas cadenas, no así los clientes de Dr. Simi, donde gran parte de ellos, antes de que saliera a luz publica la noticia sobre colusión, compraban en otra cadena. Al observar a Dr. Simi, se aprecia que la mayor parte de sus clientes provenientes de otras cadenas, vienen de Cruz Verde (44%), seguido por Farmacias Ahumada (29%) y finalmente por Salcobrand (22%). Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Farmacias 17

18 Farmacias Ahumada Salcobrand Cruz Verde Dr. Simi Otra Farmacias Ahumada - 28% 66% 3% 3% Salcobrand 78% - 22% 0% 0% Cruz Verde 57% 38% - 0% 5% Dr. Simi 29% 22% 44% - 5% Tabla 17 Cambio de cadena producto de la colusión Al observar lo anterior, es posible concluir que la farmacia que mayor fuga tuvo fue Cruz Verde, seguida por Farmacias Ahumada y finalmente por Salcobrand COMPAÑÍA En la tabla 18 se muestra el porcentaje de clientes, según tramo etario, que al realizar la compra lo hace en compañía de otra persona. Se puede observar que en todos los tramos, este indicador es bastante homogéneo, en donde la mayoría de las personas realiza compras de manera individual. El segmento que más porcentaje de personas realiza compras acompañado por otra persona, es el segmento adulto mayor, con un 30%. Acompañado No acompañado Joven 29,13% 70,87% Adulto joven 26,88% 73,12% Adulto 21.60% 78.40% Adulto mayor 30,43% 69,57% Promedio 27,01% 72,99% Tabla 18 Cantidad de personas que van acompañadas a la farmacia por tramo etario Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Farmacias 18

19 3 CONCLUSIONES El presente estudio está enfocado en analizar la satisfacción de los clientes de la industria del retail chileno en relación a las farmacias. Además, se dividió la ciudad de Santiago en tres zonas geográficas y se eligió el formato de farmacia denominado store. Como resultado se obtuvo que la satisfacción total alcanza un 88%, Cruz Verde que es la que tiene el nivel más bajo con una valoración de 82%; y Docor Simi la más alta con 97%. Cruz Verde es el líder del mercado con un 40% de participación. Lo siguen Farmacias Ahumada con 30% y Salcobrand con 25%. Más atrás se encuentra Doctor Simi con menos de 5% 8. Debido a esta concentración se esperaba que los niveles de satisfacción de las tres principales cadenas fuesen parecidos. Sin embargo, los resultados muestran que sí hay diferencias significativas. Estas diferencias están dadas principalmente por los distintos niveles de satisfacción que obtienen las farmacias en las dimensiones de Confianza, Tangibilidad y Respuesta y Servicio. Al separar el análisis por zona se puede ver que la satisfacción es bastante homogénea, siendo la Zona Centro la que presenta la satisfacción más alta (92%). En cuanto a las dimensiones, se puede apreciar que la dimensión mejor evaluada es la de Seguridad y Accesibilidad con un 95% de satisfacción, mientras que la que tiene peor valoración es la de Capacidad de Respuesta y Servicio con un 78%. De la regresión multivariada se concluye que las dimensiones que más contribuyen en la satisfacción son las relacionadas a la Confianza y a la Capacidad de Respuesta y Servicio. Las dimensiones que afectan en menor medida son las de Seguridad y Accesibilidad, Empatía y Tangibilidad. La cadena Doctor Simi es la percibida por todos los encuestados como la de precios más bajos. Para el resto de las farmacias, todos los clientes creen estar comprando en la cadena más barata. Con respecto a los hábitos de compra, si los supermercados vendieran medicamentos con receta, sólo 1 de cada 3 encuestados los compraría allí. Un 33% remplazaría los medicamentos recetados por su médico por las sugerencias del vendedor de la farmacia. Estos indicadores son más altos en los segmentos etarios jóvenes y más bajos en el grupo de adultos mayores. Por otro lado, en promedio un 26% del total cotiza antes de realizar su compra un promedio de 1,59 veces. 8 Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Farmacias 19

20 El medio de pago preferido es el efectivo (64,33%), seguido de lejos por RedCompra (22,99%) en el segundo lugar y la tarjeta de crédito propia de las farmacias que poseen una (6,99%) en el tercero. Adicionalmente, se encontró que los factores más relevantes a la hora de escoger una farmacia son la Ubicación, los Precios Convenientes y la Calidad de Atención. Además, es posible afirmar que debido a la polémica y negativa noticia acerca de la colusión por parte de las tres grandes cadenas farmacéuticas del país, los clientes de estas cadenas, en su mayoría, no cambiaron de farmacia. Esto no ocurre así con los clientes de Dr. Simi, donde un 52% de sus clientes afirma haberse cambiado de farmacia luego de la noticia, los cuales provienen principalmente de Cruz Verde, la cual fue la más afectada en cuanto a fuga de clientes, seguida por Farmacias Ahumada y Salcobrand. Finalmente, se puede observar que la satisfacción global del sector farmacias, incrementó de un 85% a un 88% desde julio de 2011 a la fecha en que se realizó el presente estudio. Cruz Verde se mantiene invariante en su nivel de calidad percibido. El resto de las cadenas incrementó su nivel de satisfacción un 3,3% en promedio. Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Farmacias 20

21 BIBLIOGRAFÍA 1. Malhotra, Naresh K Marketing Research: An Applied Orientation. Segunda Edición. 2. Parasuraman, A.; Zeithaml, Valarie A.; Berry, Leonard L SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), Reichheld, Frederick F The One Number You Need To Grow, Harvard Business Review, Diciembre, DIARIO ESTRATEGIA. Diez Mercados Bajo la Lupa de las Autoridades Antimonopolio [en línea] <http://www.estrategia.cl/detalle_noticia.php?cod=30648> [consulta: 31 de agosto de 2011]. 5. DIARIO EL MERCURIO. Hermanos mexicanos traen a Chile su guerra por las farmacias [en línea] <http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=18745> [consulta: 31 de agosto de 2011]. Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Farmacias 21

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