UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS TRABAJO DE GRADO

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1 UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS TRABAJO DE GRADO PROPUESTA DE UN PLAN DE ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS, PARA INCREMENTAR LA AFLUENCIA DE VISITANTES DE LA ZONA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR AL PARQUE ECOTURISTICO LEON DE PIEDRA, UBICADO EN EL MUNICIPIO DE TECOLUCA, DEPARTAMENTO DE SAN VICENTE. PRESENTADO POR: PATRICIA MARLENY AYALA MEYLIN GUADALUPE GUTIERREZ QUINTANILLA JORGE ALFREDO SANTOS LOPEZ PARA OPTAR AL GRADO DE: LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD JUNIO DE 2008 SAN SALVADOR, EL SALVADOR, CENTRO AMERICA

2 UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS AUTORIDADES RECTOR INGENIERO MARIO ANTONIO RUIZ RAMIREZ SECRETARIA GENERAL LICENCIADA TERESA DE JESUS GONZALEZ DE MENDOZA DECANO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS LICENCIADO ADALBERTO ELIAS CAMPOS ASESOR LICENCIADO LUIS ERNESTO HENRÍQUEZ SERPAS JURADO DE TESIS LICENCIADA EMELLY XIOMARA RODAS RIVERA PRESIDENTA LICENCIADO BRUNO JOSE ALAS CASTILLO VOCAL OSCAR RAFAEL JUAREZ RIVERA VOCAL JUNIO DE 2008 SAN SALVADOR, EL SALVADOR, CENTRO AMERICA

3

4 AGRADECIMIENTOS A DIOS TODOPODEROSO. Por darme la vida y la sabiduría para dejarme cuidar y guiar por Él, en el bello camino de la vida. A MI MADRE Especialmente para usted mami GRACIAS. Por su amor y mucha comprensión en este largo camino, por cuidar de mis hijas y por todo su apoyo, sin él, nunca hubiera podido alcanzar mis objetivos y concluir esta etapa de mi vida. A MIS HIJAS Mis bellas princesas, siempre fueron y serán mi inspiración para mantenerme firme en mis propósitos y lograrlos por y para ustedes. A MIS FAMILIARES Por ser parte de mi vida, por estar ahí y apoyarme siempre. A TODOS MIS AMIGOS. Y todas las personas que Dios puso en mi camino y me brindaron su valiosa amistad, conocimientos y experiencia en todo este proceso, gracias por toda su ayuda y apoyo; y también gracias por escucharme aunque mis temas de conversación siempre estuvieron relacionados con mi carrera y la universidad. A MI EQUIPO DE TESIS Meylin y Jorge: sin su apoyo, conocimientos, esfuerzo y sobre todo su amistad, no hubiera podido lograrlo. Gracias Amigos!!! Patricia Marleny Ayala

5 A DIOS Por haberme dado vida, sabiduría y fuerza para no desmayar ante los tropiezos que día con día se enfrentan y por darme la oportunidad de poder alcanzar estos logros en mi vida. A MI MADRE Por haberse sacrificado tanto por sus hijos y orientarnos siempre en el camino del bien, por su ejemplo como mujer emprendedora y por ser parte de mi inspiración, gracias madre por llevarme siempre en tus oraciones y darme todo tu amor. GRACIAS AMOR Por brindarme tu incondicional apoyo y comprensión. Gracias por acompañarme, cuidarme y alentarme en todo momento. No importando lo que suceda en el futuro, tú siempre serás parte de mi presente. A MI HERMANA Por ser un modelo de superación para mí, gracias por tus sacrificios y por el apoyo que nunca me faltó. A MIS COMPAÑEROS DE TESIS Gracias por enseñarme el verdadero valor del trabajo en equipo, por que juntos supimos combinar nuestros conocimientos, a pesar de todos los inconvenientes ahora podemos celebrar exitosos. Por ser mis compañeros y ahora Amigos Y A TODAS AQUELLAS PERSONAS Que conocí y que estuvieron presentes a lo largo de mi carrera, que de manera directa o indirecta hicieron que este éxito fuera posible GRACIAS!! Meylin Guadalupe Gutiérrez Quintanilla

6 Gracias a todos mis amigos que siempre estuvieron atentos para brindarme su ayuda Jorge Alfredo Santos López

7 TABLA DE CONTENIDO PÁG. INTRODUCCIÓN...i CAPITULO I ASPECTOS GENERALES SOBRE EL TURISMO Y LOS PARQUES ECOTURISTICOS A. ANTECEDENTES GENERALES DEL TURISMO Importancia del Turismo Recursos Turísticos Instituciones Involucradas en el Turismo.. 8 B. ASPECTOS GENERALES SOBRE LOS PARQUES ECOTURISTICOS Instituciones que Intervienen en el Ecoturismo Mundial Marco Legal y Regulatorio del Ecoturismo Reservas Ecoturísticas C. ANTECEDENTES GENERALES SOBRE LOS PARQUES ECOTURÍSTICOS DE EL SALVADOR Historia del Ecoturismo en El Salvador Situación Actual del Ecoturismo Parques Nacionales e Instituciones que los Administran Organización de las Áreas de Conservación Natural Reservas Naturales Protegidas Proyectos de Ecoturismo..21 D. ANTECEDENTES DEL ECOTURISMO EN TECOLUCA Oferta Turística en Tecoluca Institución Ejecutora del Plan: Alcaldía Municipal de Tecoluca, San Vicente...23

8 3. Perfil del Ecoturista...24 E. PARQUE ECOTURISTICO LEON DE PIEDRA Ubicación Geográfica del Parque Ecoturístico León de Piedra Antecedentes del Parque Ecoturístico León de Piedra Importancia Económica del Parque Ecoturístico León de Piedra Importancia Social del Parque Ecoturístico León de Piedra Importancia Cultural del Parque Ecoturístico León de Piedra Importancia para el Medio Ambiente...29 CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE: PLAN, ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS, PUBLICIDAD Y ECOTURISMO A. PLAN Definición de Plan Naturaleza de Planes Componentes de los Planes Plan Publicitario Plan de Comunicación Plan de Marketing..34 B. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS Métodos de Selección de Estrategias Componentes para la Implementación de Estrategias Proceso de las Estrategias Herramientas para el Análisis de Estrategias Definición de Estrategias Publicitarias Tipos de Estrategias Publicitarias 38 C. PUBLICIDAD Antecedentes Históricos de la Publicidad Definición de Publicidad....42

9 3. Funciones de la Publicidad Propósito de la Publicidad Importancia y Contribución de la Publicidad Tipología de la Publicidad..44 D. ECOTURISMO Clases de Turismo Definición de Ecoturismo Reseña Histórica del Ecoturismo Importancia del Ecoturismo Beneficios del Ecoturismo Tipos de Ecoturistas Características Psicográficas de los Ecoturistas Marketing del Ecoturismo...51 CAPITULO III INVESTIGACION DE CAMPO PARA LA PROPUESTA DE UN PLAN DE ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS, PARA INCREMENTAR LA AFLUENCIA DE VISITANTES DE LA ZONA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR AL PARQUE ECOTURISTICO LEÓN DE PIEDRA, UBICADO EN EL MUNICIPIO DE TECOLUCA, DEPARTAMENTO DE SAN VICENTE. A. GENERALIDADES..53 B. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN General Específicos C. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN Identificación de las fuentes de información Fuentes Primarias Fuentes Secundarias

10 2. Ámbito de la Investigación Determinación del Universo o Población Determinación del Universo para la Demanda Potencial de la Zona Metropolitana de San Salvador Determinación del Universo para la Demanda Potencial de la Zona de Tecoluca, San Vicente y Zacatecoluca Tamaño Muestral Tamaño Muestral para la Demanda Potencial de la Zona Metropolitana de San Salvador Tamaño Muestral para la Demanda Potencial de la Zona de Tecoluca, San Vicente y Zacatecoluca Distribución Muestral Distribución de la Muestra para la Demanda Potencial de la Zona Metropolitana de San Salvador Distribución de la Muestra para la Demanda Potencial de la Zona de Tecoluca, San Vicente y Zacatecoluca Diseño de Herramientas de Investigación Cuestionario Estructurado Guía de Entrevista Prueba Piloto Administración de la Encuesta Matriz Vaciado de Datos Tabulación y Análisis de la Investigación Tabulación de la Investigación Realizada a la Demanda Potencial Ubicada en la Zona Metropolitana de San Salvador Tabulación de la Investigación Realizada a la Demanda Potencial de la Zona de Tecoluca, San Vicente y Zacatecoluca Conclusiones y Recomendaciones Conclusiones Recomendaciones.. 109

11 CAPITULO IV PROPUESTA DE UN PLAN DE ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS, PARA INCREMENTAR LA AFLUENCIA DE VISITANTES DE LA ZONA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR AL PARQUE ECOTURISTICO LEÓN DE PIEDRA, UBICADO EN EL MUNICIPIO DE TECOLUCA, DEPARTAMENTO DE SAN VICENTE. A. GENERALIDADES DE LA PROPUESTA B. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA General Específicos C. IMPORTANCIA DE LA PROPUESTA Para el País Para el Turismo de El Salvador Para la Sociedad Para el Ministerio de Turismo Para el Ministerio de Medio Ambiente y Recursos Naturales.114 D. ALCANCE DE LA PROPUESTA..114 E. ESQUEMA DEL PLAN DE ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS PROPUESTO A LA ALCALDIA MUNICIPAL DE TECOLUCA, SAN VICENTE F. DESARROLLO DEL PLAN DE ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS PROPUESTO ETAPA I: ANALISIS DE LA SITUACIÓN Análisis FODA ETAPA II: OBJETIVOS DEL PLAN General Específicos Misión Propuesta.119

12 4. Visión Propuesta Definición del Grupo Objetivo ETAPA III: DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS PROPUESTAS Diseño de Estrategias Estrategia de Posicionamiento Estrategia de Medios Masivos a) Televisión b) Radio c) Prensa Estrategia de Publicidad Exterior..131 a) Valla b) Trasera de Bus c) Rótulos de Señalización Estrategia de Medios Complementarios..137 a) Correo Directo/ Brochure Informativo b) Publicidad Virtual y Página Web Estrategia de Relaciones Públicas Estrategia de Evaluación y Control ETAPA IV: EVALUACIÓN Y CONTROL DE LAS ESTRATEGIAS DEL PLAN PUBLICITARIO PROPUESTO Generalidades Objetivo Proceso de Pre-Evaluación y Control Proceso de Post-Evaluación y Control Determinación de Responsabilidades ETAPA V: PLAN DE IMPLEMENTACION Objetivos del Plan de Implementación Importancia del Plan de Implementación...153

13 3. Responsables del Plan de Implementación Recursos del Plan de Implementación Plan de Divulgación Presupuesto para la Implementación del Plan de Estrategias Publicitarias Cronograma de Implementación del Plan de Estrategias Publicitarias 156 BIBLIOGRAFÍA GLOSARIO 162 ANEXOS...170

14 RESUMEN El trabajo de graduación que se presenta, contiene el desarrollo de la Propuesta de un Plan de Estrategias Publicitarias, dirigido a la Alcaldía Municipal de Tecoluca, para incrementar la afluencia de visitantes de la Zona Metropolitana de San Salvador al Parque Ecoturístico León de Piedra, ubicado en el municipio de Tecoluca, departamento de San Vicente. Se inicia con los antecedentes generales del turismo, la importancia, los recursos turísticos así como las instituciones involucradas en el manejo del sector. Se abordan también los aspectos generales del ecoturismo, así mismo se hace referencia de los parques ecoturísticos en El Salvador, la imagen actual, la estructura organizativa, importancia y la ubicación geográfica de las reservas naturales protegidas. También se hace referencia a los antecedentes del ecoturismo y la oferta turística en el Municipio de Tecoluca, centrándonos específicamente en el Parque Ecoturístico León de Piedra la importancia económica, social y para el medio ambiente. Posteriormente se describen las variables del tema de investigación, definiendo los aspectos concernientes a Plan, Estrategias Publicitarias, Publicidad y Ecoturismo. Además se realizó una investigación de campo la cual fue de mucha importancia para obtener la información necesaria para elaborar la propuesta y formular las respectivas conclusiones y recomendaciones. Para finalizar se desarrollo un análisis situacional FODA, proponiendo una Misión y Visión del Plan, también se identificó el grupo objetivo y se definieron las estrategias publicitarias para posicionar al Parque León de Piedra como otra opción de destino ecoturístico. El plan de implementación y divulgación de las estrategias estará a cargo de la unidad ejecutora que la Alcaldía Municipal de Tecoluca asigne, de acuerdo al tiempo y recursos disponibles.

15 INTRODUCCION Es indudable la importancia que ha tomado en estos últimos años a nivel nacional e internacional, el Sector Turismo y con ello el Ecoturismo. El Negocio Verde es un motor que está impulsando el desarrollo económico y social de nuestro país, por que le está apostando a la promoción de la belleza natural ofreciendo al visitante una experiencia más allá del lujo. El ecoturismo se caracteriza por contribuir a la preservación de los recursos naturales, educar y concientizar a las personas que visitan los lugares turísticos y también genera beneficios económicos a través de la creación de empleo. En el presente documento se describe la Propuesta de un Plan de Estrategias Publicitarias, para incrementar la afluencia de visitantes de la Zona Metropolitana de San Salvador al Parque Ecoturistico León de Piedra ubicado en el Municipio de Tecoluca, departamento de San Vicente; el cuál consta de cuatro capítulos los cuales se detallan de la siguiente manera: Capítulo Uno, aborda los Aspectos Generales sobre los Parques Ecoturísticos, los antecedentes generales del turismo, la importancia, los recursos turísticos así como las instituciones involucradas en el manejo del sector. El Capítulo Dos, corresponde al Marco Teórico Conceptual sobre Plan, Estrategias Publicitarias, Publicidad y Ecoturismo. Aquí se describen las variables de estudio para la Propuesta del Plan de Estrategias Publicitarias. El Capitulo Tres, está centrado en la Investigación de Campo realizada a la Demanda Potencial de Zona Metropolitana de San Salvador y Demanda Potencial de la Zona específicamente en los Municipios de Tecoluca y las cabeceras departamentales de San Vicente y Zacatecoluca. Los resultados de la investigación fueron los que permitieron trabajar en la Propuesta del Plan de Estrategias Publicitarias para incrementar la afluencia de visitantes al Parque Ecoturístico León de Piedra.

16 Finalizando con el Capítulo Cuatro, el cual corresponde a la Propuesta del Plan y desarrollo de las diferentes Estrategias Publicitarias para incrementar la afluencia de visitantes al parque, donde se detallan las acciones en los medios de comunicación masivos, de publicidad exterior y medios complementarios para dar a conocer el parque y posicionarlo como otra opción de destino ecoturistico. También, se incluye la etapa de evaluación y control de las estrategias y el Plan de Implementación, con el que busca establecer lineamientos para operativizar las estrategias publicitarias.

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