CÓMO RENTABILIZAR LAS RECLAMACIONES

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1 WHITEPAPER CÓMO RENTABILIZAR LAS RECLAMACIONES

2 WHITEPAPER CÓMO RENTABILIZAR LAS RECLAMACIONES 2 INTRODUCCIÓN Cuando empiezan las reclamaciones por parte de los clientes, es cuando se conoce la verdadera relación entre cliente y proveedor, y es sorprendente que incluso hoy en día muchas empresas no reconozcan el valor que las reclamaciones pueden ofrecer. Este documento muestra cómo las empresas deben aprovechar el valor de las sugerencias y reclamaciones, viéndolas no como un trámite molesto y costoso, sino como una oportunidad para desarrollar relaciones más rentables y sostenibles. En este documento se describen dos procesos: 1 - Recogida de la información que proviene de las reclamaciones 2 - Tratamiento de dicha información para crear valor. Para cualquier organización que adopte ambos procesos, existe una oportunidad real de que las reclamaciones y comentarios de los clientes se conviertan en un elemento de diferenciación competitiva, y por lo tanto, en una nueva fuente de ingresos para la compañía.

3 WHITEPAPER CÓMO RENTABILIZAR LAS RECLAMACIONES 3 DESARROLLO DE UN ENFOQUE ESTRATÉGICO Los clientes son un recurso escaso. Está demostrado que captar un nuevo cliente es hasta10 veces más costoso que conservar uno existente. Por esa razón, la fidelización de clientes es clave para que una empresa prospere. La competencia, el abaratamiento de la oferta de productos o el aumento de los costes de las materias primas, resaltan la importancia que tiene dicha retención. Por estas razones, nacen las estrategias de venta cruzada y upselling en muchos sectores industriales. Mientras que el coste que tiene adquirir un nuevo cliente varía de una organización a otra entre 80 y 800 la mayoría de los directivos estarían de acuerdo en que no es rentable invertir en una estrategia centrada únicamente en la adquisición de nuevos clientes, debido a los altos costes que eso supone. Como resultado, las organizaciones están continuamente buscando formas de identificar, educar y fomentar la fidelidad. Parte de este proceso consiste en comprender las expectativas y los requisitos de los clientes, y crear una estrategia que permita generar fidelidad a largo plazo. Hoy en día existe una gran cantidad de tecnologías y metodologías disponibles para descubrir las necesidades de los clientes y entender las tendencias del mercado. Las reclamaciones y sugerencias de los clientes, así como otras fuentes disponibles, representan una manera fiable, precisa y rápida para obtener información de calidad. Cabe destacar que, en muchos casos, dicha información proviene de clientes leales a diferencia de lo que se suele pensar. Los clientes que se quejan, están proporcionando a la organización la oportunidad de subsanar el problema y continuar con una relación de valor mutuo. A menudo, lo que busca el cliente es una simple disculpa. Está demostrado que los clientes que se quejan, son más propensos a volver a comprar. De hecho, aquellos clientes que se quejan pueden convertirse en los clientes más fieles de la compañía. Un estudio de mercado muestra que aquellos clientes que se quejan o aquellos que están satisfechos, son hasta un 8% más fieles que los que no tienen ningún problema. Éstos, tienen más probabilidades de explicar en su círculo más cercano (familia, amigos y compañeros de trabajo) lo contentos que están por la atención recibida sobre sus quejas aunque el problema no se haya resuelto como ellos esperaban. En caso de que el problema se resuelva de manera satisfactoria, los afectados se lo contaran a más gente incluso, que si hubieran recibido un buen servicio desde el primer momento.

4 WHITEPAPER CÓMO RENTABILIZAR LAS RECLAMACIONES 4 Teniendo en cuenta esta tendencia de volver a comprar y recomendar los productos a su entorno social, las reclamaciones de los clientes son un previo indicador de la confianza de los clientes y de la actividad económica que tendrán en el futuro. Basándose en las investigaciones llevadas a cabo por TARP, el gráfico de la figura 1 muestra los distintos enfoques que usan las organizaciones para tramitar las quejas. Aquellos que han evolucionado más allá de un nivel básico de control de costes, parecen estar haciendo progresos en una o más de las siguientes áreas: mejoras en la eficiencia de proceso; infundir el aprendizaje organizacional; y / o centrarse en el servicio al cliente. Cuando estas tres áreas se fusionan en un enfoque estratégico consolidado, empezamos a ver compañías que exploran la forma de obtener una ventaja competitiva. Estas empresas impulsan mejoras y consiguen una exitosa gestión de las reclamaciones utilizando la información recibida. La segunda parte de este documento, muestra cómo una organización puede lograr una ventaja competitiva a través de la gestión de reclamaciones y obtener así, una base sólida para convertir las quejas de los clientes, en una fuente de ingresos y no de problemas. LAS EMPRESAS, DEBERÍAN QUERER ATENDER LAS QUEJAS QUE RECIBEN En el pasado, ha existido la tendencia de pensar en la cultura de compensación como el mayor incentivador para aquellos que tenían quejas sobre los servicios o productos recibidos. Sin embargo, algunas compañías están empezando a reconocer el valor de dicha información y animan a sus clientes a presentar reclamaciones y sugerencias. Por qué incitar a los clientes a quejarse? Muchos de los productos que se venden hoy en día tardan más tiempo del esperado en rentabilizarse, por lo que las empresas se ven obligadas a trabajar más duro para retener a sus clientes. Como resultado, hay un creciente interés en mejorar la experiencia del cliente. Cada vez más, las organizaciones están reconociendo el potencial de las quejas como un medio para identificar los problemas en sus productos y servicios.

5 WHITEPAPER CÓMO RENTABILIZAR LAS RECLAMACIONES 5 Muchas empresas y ejecutivos quieren conocer el impacto financiero que tienen las actividades relacionadas con la gestión de clientes. Es evidente que es complicado poner medidas cuantitativas sobre aspectos como el ánimo del cliente, pero se puede hacer, al menos hasta cierto punto. La figura 2 representa un modelo concebido por Stauss y Seidel, que analiza la repercusión para la empresa de un cliente descontento cuando reclama y cuando no lo hace. Si usamos el ejemplo mostrado en la figura 3, una empresa con clientes y una facturación de 360 millones anuales. Según S&S, figura 2, si el 22% de los clientes de la empresa pueden tener motivos para quejarse por una mala experiencia, sólo el 4% llegará a hacer una reclamación lo cual equivale a reclamaciones. Si cada cliente supone unos 150 anuales, las reclamaciones supondrán aproximadamente 3,3 millones. Una tasa de deserción del 40% entre los clientes que se sintieron decepcionados con la gestión de sus reclamaciones, equivaldría dejar de ingresar 1,3 millones. En términos relativos, no se trata de grandes cantidades. Pero, ese dato, es simplemente la punta del iceberg. El 96% de las personas que han tenido una mala experiencia no se quejan. Son conocidos como la mayoría silenciosa. El 55% de los que no se quejan (un total de clientes siguiendo con el ejempo anterior) se irán, lo que equivale a una pérdida de ingresos de 58 millones. Otros clientes (que representan poco más de 47,5 millones de ingresos) están en riesgo de marcharse o de reducir su volumen de compra. Estas son las cifras realmente preocupantes, ya que representan una población de clientes que no se comunica con la organización y sobre los cuales la empresa tiene poca influencia. Esta pérdida es un riesgo de ingresos suficientemente importante como para peligrar el futuro de una empresa. La mejor oportunidad que tiene una compañía para mantener este ingreso, es hacer que su proceso de reclamaciones sea accesible a cualquier cliente. En este sentido, la implicación que debe tener una empresa es clara: no pueden permitirse el lujo de ignorar a sus clientes insatisfechos. Sin embargo, las consecuencias no se detienen aquí, ya que los clientes que tienen una mala experiencia, se lo transmiten a una media de 65 personas gracias a las redes sociales. Por cada cliente insatisfecho hay otras 65 personas que desconfían de la empresa y es improbable que consideren ser clientes. Por lo tanto, animando a los clientes a expresarse a través de un proceso transparente, accesible y serio, se puede conseguir aumentar el índice de retención y como consecuencia, aumentar la rentabilidad de la empresa. Una empresa con clientes, con un pobre nivel de servicio y una baja retención de clientes, debe encontrar un nuevo cliente cada 20 minutos - de forma permanente - para no tener pérdidas! Por poner otro ejemplo, en el pasado, la mayoría de las compañías aseguradoras han considerado la gestión de las reclamaciones como una pérdida de recursos. Por esa razón, los procesos se han orientado a gestionar las reclamaciones con el mínimo esfuerzo y atención posible. No interesa conocer si un cliente se ha sentido insatisfecho con la gestión de su reclamación. LA ECONOMÍA RESULTANTE DE UN CLIENTE PERDIDO Ejemplo empresarial: Clientes Facturación Ingreso medio por cliente 150 Quejas recibidas % de los clientes insatisfechos no se quejan 55% de ellos se marcharán a la competencia Pérdida inmediata de ingresos 58 millones de euros Ingresos en riesgo 47.5 millones de euros Fig.3

6 WHITEPAPER CÓMO RENTABILIZAR LAS RECLAMACIONES 6 APORTANDO MEJORAS AL NEGOCIO Información Disponible RespuestasTípicas Fuentes de información disponibles - Atención al cliente - Marketing - Ventas 1. Análisis de las fuentes de datos de información Contrastar la información - Comparativas entre as fuentes - Normativa del sector Métricas de negocio y objetivos estratégicos Información Disponible Presupuesto y datos disponibles 7. Notificar a los clientes de las mejoras realizadas gracias a sus comentarios 2. Evaluar la situación actual Cambios existentes en los programas Información Disponible Evaluar el progreso contra los objetivos iniciales 6. Monitorizar y adaptar el proyecto 3. Desarrollar nuevas proyectos o alterar los existentes RespuestasTípicas Definir los cambios en los programas para - Eliminar las causas de insatisfacción - Mejorar la eficiencia y efectividad operativa 5. Iniciar, gestionar y desplegar dichos cambios 4. Evaluar posibles cambios Implantación de los cambios en la organización Poner en práctica las mejoras - Proyectos piloto) - Estudios comparativos RespuestasTípicas RespuestasTípicas Fig.4 Recientemente, algunas de estas empresas han empezado a sufrir las implicaciones que tiene no escuchar a sus clientes, y ahora no saben cómo frenar las huídas de clientes hacia otras aseguradoras. Algunas empresas hacen lo suficiente para procesar las reclamaciones, tomar una decisión y ofrecer un nivel de servicio que afecte poco su relación con el cliente. En caso de que el cliente perciba que su reclamación ha sido ignorada o contestada erróneamente, su frustración se convertirá en una queja contra la organización, basada en la percepción de que la empresa, no tiene en cuenta a sus clientes. En ese momento empezará la búsqueda de nuevos proveedores... Llegado este punto, el foco principal en la gestión de reclamaciones, pasa a la comprensión de los motivos y causas del origen de las reclamaciones y cómo debe cambiar la organización para subsanarlas. El valor de la información obtenida a través de las quejas, radica en la capacidad para realizar un análisis efectivo. Al identificar las causas de insatisfacción, se puede dar respuesta a los clientes, y entender sus tendencias de comportamiento. Esta información permite: entender los problemas desde la perspectiva de los clientes; monitorizar automáticamente el rendimiento de productos y servicios; y realizar mejoras de negocio mediante la identificación de productos estrella. Si estas medidas se llevan a cabo aumenta la satisfacción y el ratio de fidelización de clientes. Hoy en día, las empresas se centran cada vez más en mejorar la consistencia y efectividad de sus procesos, con el fin de ofrecer altos niveles de servicio que demuestren un compromiso hacia sus clientes. Sin embargo, todavía queda un amplio recorrido para mejorar, ya que hace poco que se ha comenzado a entender el impacto de las reclamaciones.

7 WHITEPAPER CÓMO RENTABILIZAR LAS RECLAMACIONES 7 La adopción de un enfoque que reconozca el potencial que ofrece a las empresas, la buena gestión de las reclamaciones, es de gran valor tanto para ellas como para sus clientes. Como se muestra en la figura 4, la eliminación de aquellas causas que producen insatisfacción son consecuencia del continuo proceso de: Recogida de información Desarrollo e implantación de las estrategias de cambio Mantener al cliente informado de las mejoras implantadas, reafirmando el compromiso de ser una empresa orientada al cliente. Impulsar el cambio a través de la gestión de las reclamaciones representa una verdadera ventaja competitiva que permite: Reducir la fuga de clientes Aumentar el ratio de fidelidad CONCLUSIÓN Muchas empresas han evolucionado desde un enfoque muy básico en la gestión de reclamaciones, pero ya son unos cuantos los que han mejorado procesos y conseguido una ventaja competitiva real. Para ello, las empresas deben seguir los siguientes pasos: Invertir en una sólida y contrastada solución que garantice una gestión de las reclamaciones eficaz y eficiente Escuchar las experiencias de los clientes Realizar análisis de orígenes y causas de reclamaciones, para identificar potenciales mejoras en procesos y servicios Dar prioridad a iniciativas de cambio que supongan beneficios Situar realmente al cliente en el centro de sus negocios Aumentar el valor del cliente Incrementar los beneficios de la empresa En términos de diferenciación competitiva, es muy complicado para el resto imitar esta estrategia, ya que se basa en una inversión en el cambio cultural, y en mejoras de procesos propios.

8 WHITEPAPER CÓMO RENTABILIZAR LAS RECLAMACIONES 8 Más de clientes en todo el mundo confían en Aptean para conseguir mejores ventajas competitivas. Mediante la innovación y el desarrollo de soluciones de última generación, Aptean ofrece la posibilidad de ser más eficiente, mejorar la relación con los clientes y ser más competitivo. Para más información visite: /es /es Copyright Aptean All rights reserved.

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