Cómo canalizar la capacidad de las redes. Las redes sociales. vs.el management? Es necesario descubrir el potencial de los medios sociales

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1 Las redes sociales vs.el management? Es necesario descubrir el potencial de los medios sociales Centro de investigaciones (Research Center) de Manpower. Realidad #1: Las redes sociales han llegado para quedarse. Realidad #2: Se está desdibujando la distinción entre el uso laboral y el uso personal que de ellas hacen, especialmente, los empleados más jóvenes. Pregunta: Cómo deben reaccionar las organizaciones y líderes corporativos frente a estas realidades? El siguiente informe revela algunos datos, ofrece respuestas a estas interrogantes y plantea una posible evolución. Cómo canalizar la capacidad de las redes sociales Las empresas muchas veces han tenido que ponerse al día en lo que se refiere a entender cómo aprovechar las nuevas tecnologías sin abusar de ellas. En los primeros años de la red informática mundial (World Wide Web), de mediados a fines de los 90, muchas organizaciones temían que los empleados se pasen demasiado tiempo navegando ociosamente en la red, de modo que trataron de controlar el acceso a internet. Aunque muchos empleados indudablemente perdían el tiempo de esa manera, otros pronto descubrieron cómo utilizar la capacidad de internet para poder trabajar mejor y, en poco tiempo, internet se convirtió en un recurso muy valioso para llevar a cabo investigaciones desde el escritorio, saber qué está haciendo la competencia y demás actividades corporativas. La innovación tecnológica más reciente que llegó al lugar de trabajo son las redes sociales Facebook, LinkedIn, Twitter, Ning, Plaxo, Hi5 y Second Life con las que los individuos pueden conectarse, comunicarse y compartir información con una facilidad y poder revolucionarios. Pérdida de productividad. Aunque un estudio reciente estima que las redes sociales le cuestan a las compañías del Reino Unido 1,38 mil millones por año en pérdida de productividad, no queda claro la gravedad ni la dispersión verdadera del problema 1. Una nueva encuesta de Manpower a casi empleadores de todo el mundo arrojó que apenas el 20% de las empresas consultadas cuenta con una política formal referida al uso de las redes sociales, y de esas empresas, el 63% dice que su política es efectiva para evitar la pérdida de productividad 2. Al igual que con 70 Revista de Antiguos Alumnos del IEEM Abril 2010

2 Una de cada cinco organizaciones ha instaurado una política formal respecto del uso que hacen los empleados de las redes sociales externas, en su mayoría para evitar la pérdida de productividad La tecnología ha transformado en gran medida la forma en la que trabajamos la navegación en la red, quizá sea poco lo que pueda hacer una compañía para restringir compulsivamente el uso de Facebook o Ning. Si se corta el acceso de plano, los empleados pueden utilizar sus equipos alternativos para ingresar en estas redes. en alguna medida por los empleados con el uso de redes sociales 3. A pesar de los esporádicos incidentes de gran repercusión, el potencial perjuicio para la reputación de una compañía puede ser más bajo de lo que muchos creen. A medida que crece la popularidad de las redes sociales, los empleados, especialmente los más jóvenes, desdibujan la distinción entre el uso laboral y el uso personal de las redes sociales, redefiniendo el propio significado del trabajo. Los empleadores tienen que adelantarse a esta curva y encontrar formas de usar por sí los medios sociales para ayudar a los empleados a lograr un equilibrio adecuado. Reputación. En 2008, Virgin Atlantic despidió a 13 auxiliares de vuelo que pusieron sus sinceras opiniones sobre la compañía en una página de Facebook. Situaciones como esta son cada vez más comunes. Sin embargo, la encuesta de Manpower muestra que apenas el 4% de los empleadores de todo el mundo dice que su reputación ha sido perjudicada Seguridad. Un peligro constante e inherente al uso de los sitios de redes sociales tiene que ver con el riesgo de intromisiones foráneas en las redes informáticas de la compañía. Estos ataques pueden significar la perdida de información sensible, así como también la interrupción del servicio informático. Sin embargo, no queda claro con qué frecuencia las redes sociales han posibilitado tales ataques ni cuánto daño han causado realmente.los software de seguridad para redes pueden ayudar a mitigar estos riesgos bloqueando el acceso a determinados sitios. Pero, como se dijo, gran 1. Twitter and social networks cost U.K. businesses. Comunicado de prensa de Morse Pie, octubre de Manpower Ina, Employer Perspectives on Social Networking. Survey, Manpower Inc, op. cit. Revista de Antiguos Alumnos del IEEM Abril

3 Las organizaciones tienen que adaptar su cultura y sus prácticas laborales para poder utilizar la gran capacidad que tienen los medios sociales en el lugar de trabajo En efecto, las redes sociales generan preocupaciones sobre los efectos que tienen sobre la productividad, reputación y seguridad organizacional. Nuestra encuesta revela que una de cada cinco organizaciones ha instaurado una política formal respecto del uso que hacen los empleados de las redes sociales externas, en su mayoría para evitar la pérdida de productividad 4. Sin embargo, eso no significa que las organizaciones no deben crear y establecer pautas formales sobre el uso y abuso de las redes sociales. Pero el foco de estas pautas no debe ponerse en tratar de controlar el comportamiento de los empleados en las redes sociales, sino canalizar su uso en sentidos creativos que beneficien tanto a las organizaciones como a las personas. No hay vuelta atrás, los medios sociales están. La clave radica en utilizar el valor que tienen para la organización y adoptar su uso productivo. Cómo agregar valor Los procesos de gobierno corporativo no deben limitar las actividades creativas y de valor agregado de los empleados; más bien, deben generar un ambiente que promueva la cultura corporativa y que fomente esos esfuerzos. Los líderes corporativos tienen que buscar formas de aprovechar la popularidad y el valor comercial de los medios sociales con el objetivo de impulsar el desempeño organizacional y demás metas corporativas. parte del riesgo es causado por el comportamiento poco seguro de los empleados; sólo si las empresas logran cambiar ese comportamiento podrán dar un paso significativo hacia la seguridad. Puede aprovechar fácilmente su red de expertos o ex empleados? Pueden sus empleados colaborar enseguida independientemente de dónde se encuentren físicamente? Puede obtener rápidamente [ continúa ] 72 Revista de Antiguos Alumnos del IEEM Abril 2010

4 Twitter, Facebook y otras plataformas ya han demostrado que son una verdadera ventaja para los negocios. Pero estamos apenas empezando a entender cómo pueden aprovecharse, así que es vital mantener la mente abierta. Como sucedió con internet, los empleados seguramente concebirán algunas de las formas más creativas de usar las redes sociales para trabajar de manera más eficiente. Sin embargo, al igual que con otros avances tecnológicos que transformaron el mundo del trabajo desde el teléfono a la PC o internet las organizaciones tienen que adaptar su cultura y sus prácticas laborales para poder utilizar la gran capacidad que tienen los medios sociales en el lugar de trabajo. Productividad. Las redes sociales pueden ser un verdadero estímulo para la productividad. Según la firma de relaciones públicas Burson-Marsteller, más de la mitad de las compañías que figuran en la lista Fortune 100 tienen una cuenta en Twitter, y de esas empresas, dos tercios usan sus cuentas para tareas dedicadas a la mejora de la productividad como la atención al cliente 5. Un caso típico es el del minorista de electrónica de consumo Best Buy. Con el reciente lanzamiento de Twelpforce, la empresa le provee cuentas Twitter a los representantes de atención al cliente para que puedan responder las preguntas de los clientes. El sistema no es perfecto, y algunos lo han criticado por ser apenas otro espacio publicitario más. Pero muchos otros sostienen que efectivamente ha permitido que los representantes de atención al cliente de la compañía puedan ayudar eficientemente a más clientes. información sobre los productos y servicios nuevos de sus clientes? Saben los potenciales empleados cómo es su empresa? Organizaciones progresistas como Procter & Gamble, IBM, Nestlé, Best Buy y Capgemini, y muchas más, están utilizando los medios sociales para hacer estas cosas y mucho más. Colaboración. El mundo del trabajo ya ha sido transformado significativamente por la creciente necesidad de colaboración y por la cantidad de tecnologías que promueven el trabajo en equipo. Más del 91% de las compañías que encuestó Palo Alto Networks en 2009 usa algún tipo de paquete propio para la colaboración 6. El uso de tales aplicaciones para el encuentro virtual y la colaboración no hará más que crecer en la medida que los equipos estén más dispersos y las posibilidades de trabajar cara-a-cara sean cada vez menores. Las redes sociales serán el nuevo sistema operativo del mundo de los negocios, dice Don Tapscott, autor de Grown Up Digital (McGraw-Hill, 2008). Como menciona, la generación más joven, decidida a usar los medios sociales donde estén, y que pronto conformarán un gran porcentual de la fuerza laboral, 74 Revista de Antiguos Alumnos del IEEM Abril 2010

5 exigirán estas herramientas como requisito esencial para hacer negocios. El mundo perfecto para muchos empleados jóvenes: Que se reemplacen las descripciones de puestos con metas de trabajo y que les den las herramientas, la latitud y la guía necesarias para hacer el trabajo, dice Tapscott. Los empleadores que puedan ponerse a tono con esta nueva relación con sus empleados estarán bien posicionados para extraer el extraordinario valor colaborativo que ofrecen los medios sociales. Las redes sociales, particularmente las orientadas a profesionales como LinkedIn, pueden ser útiles para hacer conexiones de negocios y reclutar potenciales empleados Gestión del conocimiento. Durante mucho tiempo las compañías han buscado formas efectivas de capturar el conocimiento y las ideas encerradas en las mentes de sus empleados. Sin embargo, con el advenimiento de los medios sociales, están encontrando formas nuevas y creativas de sistematizar esos esfuerzos. Capgemini, la firma de servicios de TI y de consultoría, ha lanzado un ambicioso proyecto para usar aplicaciones como blogs y wikis para ayudar a conectar a sus empleados 7. Por otro lado, existen sitios públicos que ya se convirtieron en una potente herramienta para vincular a comunidades de interés grupos de personas conectadas por intereses personales o profesionales sobre un asunto en particular, desde marketing en línea hasta investigación farmacéutica. Estos esfuerzos son especialmente valiosos para capturar y transferir conocimientos a través de los silos de conocimientos. Innovación. Las compañías decididas a mejorar el valor de sus esfuerzos de innovación han estado viendo más allá de sus equipos dedicados a la investigación y el desarrollo y de sus procesos tradicionales en busca de ideas frescas. El advenimiento de los medios sociales le dio a estos esfuerzos de innovación abierta un gran impulso, permitiendo que las compañías construyan canales hacia clientes, académicos e inventores independientes a quienes era muy difícil llegar en forma directa y sostenida. IBM lanzó docenas de iniciativas nuevas que mejoraron sus ofertas y prácticas existentes en base a ideas sacadas de Innovation Jams sesiones gigantes de discusión de ideas a las que asisten sus empleados globales, socios y clientes. Procter & Gamble ya ha cosechado los beneficios de haber adoptado la innovación abierta, capturando no sólo sugerencias para mejorar productos específicos, sino ideas para toda una línea nueva de productos. Alineación y compromiso del empleado. Mantener a los empleados intelectual y emocionalmente comprometidos con su trabajo es fundamental para el éxito de toda compañía. Los medios sociales son particularmente apropiados para las comunicaciones que pretenden mantener a los empleados conectados a la misión y la visión de la organización. Por ejemplo, los líderes pueden usar los medios sociales para establecer y mejorar un diálogo de ida y vuelta con los empleados y reforzar la percepción de que estamos todos juntos en esto. Del mismo modo, las redes sociales creadas por la empresa pueden forjar conexiones críticas entre equipos de oficinas muy distantes, ayudando a asegurar que los empleados se sientan conectados entre sí y concentrados en la tarea que los ocupa. Además, la llamada generación del milenio que ahora está ingresando en la fuerza laboral exigirá poder usar las mismas herramientas de medios sociales que la mantiene tan bien conectada con sus amigos. 4. Manpower Inc, op. cit. 5. Burson-Marsteller y Proof Digital, Fortune 100 Social Media. Study, Palo Alto Networks, The Application Usage and Risk Report, Otoño de Capgemini adopts social networking tools for knowledge management, InfoWorld, Mayo de [ continúa ] Revista de Antiguos Alumnos del IEEM Abril

6 Los cimientos de cualquier red social saludable es una comunidad comprometida; permita que sus empleados ayuden a desarrollar e implementar las pautas de su compañía Las reuniones del Equipo de Liderazgo Global de Manpower se llevan a cabo como un evento virtual. Aprovechando una diversidad de medios sociales y tecnología, los asistentes se juntan en tiempo real para discutir estrategias, compartir mejores prácticas y se interconectan directamente desde sus computadoras personales independientemente de su ubicación física. Reclutamiento. Las redes sociales, particularmente las orientadas a profesionales como LinkedIn, pueden ser útiles para hacer conexiones de negocios y reclutar potenciales empleados. Según un estudio de Deloitte, el 23% de las compañías ya usa las redes sociales como ayuda para tomar personal 8. Sin embargo, en el mundo en línea, tanto organizaciones como individuos tienen que ser sumamente cautelosos y asegurarse de que están tratando con un tercero confiable. Gestión de la reputación. El creciente uso de estas redes efectivamente provoca preocupaciones con respecto al manejo de la reputación tanto en el caso de las organizaciones ( Dicen las personas que nuestra compañía es un buen lugar para trabajar? ) como en el de los individuos ( Puede una foto en Facebook en la que aparezco en un bar desalentar a un potencial empleador? ). Nunca antes ha importado tanto la marca de empleador y la marca personal. Y como estos usos crecen, tendremos que analizar la ética de recurrir a las redes sociales para juzgar al candidato para un trabajo ( Cuál es la ley de limitaciones respecto de esa foto? Es necesario contar con el permiso de un potencial empleado para recurrir a su red y juzgar su reputación?). Marketing / Marca / Relaciones públicas. El 54%de las compañías que figuran en la lista Fortune 100 usa Twitter para conectarse con sus clientes, y el 29% tiene una fan page (página de fans) en Facebook 9.Por otro lado, los consultados por la encuesta de Manpower citaron la construcción de marca como el uso más prometedor de los medios sociales 10. En este sentido, el año pasado, la división de golosinas y snacks de Nestlé invitó a los consumidores a entrar en Facebook y otros sitios para elegir el último diseño de packaging para sus marcas Goobers, Sno-Caps y Oh Henry! y prometió poner a los ganadores en las góndolas 11. Los altos ejecutivos también están ingresando en las redes sociales: el 30% de los CEO tienen su propia página en Facebook, según un estudio. Y compañías como IBM y Sony han usado redes sociales para promocionar sus noticias corporativas y esfuerzos de responsabilidad social y para abrir canales de comunicación de ida y vuelta para entender mejor las preocupaciones de los interesados. Las oficinas de Manpower en Grecia ahora usan Facebook como el anfitrión virtual de su reunión mensual abierta, en donde los candidatos y clientes se pueden reunir, interconectar y asistir a sesiones sobre asuntos del sector, y al mismo tiempo sus ejecutivos pueden estar conectados. En gran parte, gracias a sus esfuerzos por adoptar las redes sociales, que también incluyen a LinkedIn y Twitter, la asistencia creció un 300% solamente en el primer año. Continuidad comercial y recuperación en caso de desastres. La capacidad de las redes sociales para conectar simultáneamente a una gran cantidad de personas brinda importantes ventajas cuando otras formas de comunicación no son una alternativa viable. 76 Revista de Antiguos Alumnos del IEEM Abril 2010

7 Ya hay una cantidad de organizaciones tanto comerciales como gubernamentales que están usando las tecnologías de las redes sociales como Twitter para comunicarse durante emergencias, incluso emitiendo informes del tráfico. Los complejos planes de continuidad comercial que desarrollan todas las grandes corporaciones diseñados para mantener las funciones críticas en caso de cortes de energía y la ausencia de servicios de TI podrán mejorarse con el uso cada vez mayor de las redes sociales. Pida a los empleados que innoven. Promueva el uso positivo de los medios sociales incentivando a los empleados para que presenten formas de usar estas herramientas para trabajar mejor. A las personas les gusta hablar de sus éxitos, entonces pida a los empleados que describan cómo usan las herramientas de medios sociales para poder generar potenciales clientes o atender mejor a los clientes, por ejemplo. Puede enfocar estos esfuerzos por función o interés, según sea necesario. Siga los pasos de tantas organizaciones innovadoras y lleve a cabo un concurso de las mejores ideas creativas. Aproveche a los expertos internos. Enseñe con el ejemplo incentivando a los empleados que usan periódicamente las redes sociales en su trabajo a que discutan y muestren cómo se hace. Haga un seguimiento de las ideas nuevas que fluyen a partir de este tipo de intercambio de conocimientos y comparta las ideas y las mejores prácticas. redes sociales y las formas en las que las personas las usan cambian con mucha rapidez. Asegúrese de que todas las pautas para el uso de medios sociales estén en consonancia con las pautas generales de comportamiento de la compañía. El objetivo radica en crear un sistema de gobierno por el cual las redes sociales no se perciban como una excepción, sino como una actividad que está íntimamente conectada con las prácticas generales de las personas que son parte de la compañía. Este tipo de cambio organizacional requiere de una cuidadosa planificación y gestión. Los líderes tienen que entender cómo los medios sociales pueden ayudar a la organización y deben acudir a sus empleados por ideas. Del mismo modo, dada la naturaleza basada en comunidades que tienen los medios sociales, es importante permitir que los empleados ayuden a liderar la evolución que por cierto será un proceso continuo. Todo cambio tecnológico significó un cambio cultural aledaño, muchas veces más lento, a medida que las compañías ajustaban la forma de obtener el mayor rédito de la nueva forma de trabajo. Es un proceso que lleva a un nuevo concepto del significado mismo del trabajo. En el caso de las redes sociales, estos beneficios son reales. Sin embargo, será por medio de la canalización creativa de su uso que las organizaciones tendrán éxito en llevarse los réditos de la ventaja competitiva sostenida. Permita que los empleados sean dueños del gobierno. Los cimientos de cualquier red social saludable es una comunidad comprometida. Permita que sus empleados ayuden a desarrollar e implementar las pautas de su compañía. Esta metodología atraerá a aquellos empleados que más probablemente usen medios sociales, incentivando la confianza en los objetivos de las pautas que finalmente se establecerán. Es fundamental no insistir en que las políticas finales son definitivas; más bien, deben poder cambiar y evolucionar. Después de todo, las tecnologías de 8. Deloitte LLP, 2009 Ethlcs & Workplace Survey, Burson-Marsteller, op. cit. 10. Manpower Inc., op. cit. 11. Nestlé, Revista de Antiguos Alumnos del IEEM Abril