MARCAS Y REDES SOCIALES. Susanna Almeida de Brito Lorena Barroso Conejero Roberto Gámir Castro Alberto García Durán Sylvia Martín Rodríguez

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1 MARCAS Y REDES SOCIALES Susanna Almeida de Brito Lorena Barroso Conejero Roberto Gámir Castro Alberto García Durán Sylvia Martín Rodríguez TEORÍAS DE LA INFORMACIÓN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

2 LAS REDES SOCIALES Las redes sociales han invadido la red y han revolucionado el sistema de comunicación interpersonal y grupal. Esta herramienta, utilizada sobre todo por los más jóvenes, permite llevar la comunicación mediada a un nivel hasta ahora desconocido. El rápido y exitoso debut en los dos o tres últimos años de las llamadas redes sociales ha encendido las alarmas de las marcas, que han aprovechado estos cambios producidos para introducirse en el mundo de las redes sociales. Una de las características principales de las redes sociales es que nos permite recibir información de cualquier parte del mundo de manera inmediata, que podemos modificar, opinar, difundirla a otros portales y redes, etc. Todo esto permite una difusión tan rápida y de tan amplio alcance que, hoy en día, es imposible de conseguir con ningún otro medio. Entre las funciones principales que tienen las redes sociales destacan: modificar las conductas de los usuarios, movimientos de opinión, grupos de apoyo a ciertas causas, o crear modas. Además tienen repercusiones sociales, como puede ser el ejemplo de las revoluciones islámicas. La web 2.0 ha eliminado la gran diferenciación entre emisor y receptor: ahora se pueden desempeñar ambos papeles. Entre todos los usuarios conformamos los contenidos de Internet, lo que nos otorga un papel protagonista. En la medida en la que aportamos la información en las redes podemos seleccionar a cual prestamos atención y a cual no. Sin embargo no todo son ventajas en cuanto a las redes sociales, puesto que al crear los contenidos los usuarios, la información está menos profesionalizada y es de menos calidad, en lo que ganan los medios de prensa escrita. Las redes sociales están siendo el punto de mira estratégico de todos los grandes grupos de comunicación durante los últimos años, dado su gran despunte. El de las redes es un negocio del que se lucra principalmente el operador de la plataforma. El usuario paga el acceso con sus datos personales (perfil de usuario), produce gratis (colabora enviando fotos y videos) y genera audiencia para la venta de publicidad. Es, por lo tanto, un triple pago: economía de la afiliación, economía de la colaboración y economía de la atención. El modelo económico de la red social de comunicación es empresarialmente mucho más sostenible que otros servicios gratuitos de Internet

3 o de radiotelevisión. Se fundamenta en tres principios de aportación de valor: la afiliación voluntaria que cada usuario realiza al agregarse a una red, la aportación colaborativa de contenido de cada uno (fotos, vídeos, información, comentarios, votaciones, participación) y la atención que todos prestan a la publicidad que la mayoría de ellas emiten. El registro, con estos datos recibidos, supone una gran fuente de valor comercial sobre el perfil del usuario, pero a su vez un riesgo cívico por la falta de las políticas de seguridad para la protección de la identidad adecuadas. Las redes son un nuevo y atractivo canal que las marcas desean utilizar para reactivar su branding: escuchar, segmentar, hablar, conversar, movilizar, ayudar e involucrar a los posibles clientes para convertirlos en sus usuarios fieles. Las redes se aprovechan directa o indirectamente del valor informativo generado por los medios tales como prensa escrita, del que los usuarios sacan la información necesaria para generar comentarios o noticias, mientras que el uso que hacen éstos de la Web 2.0 es más cauto y preventivo en lo referido a la apertura de enlaces exteriores. PRESENCIA DE LAS MARCAS EN LAS REDES SOCIALES Que Internet ha cambiado la forma en la que la gente se comunica y se relaciona, como hemos visto, no es nuevo. Por ello la presencia de las marcas en la red, y sobre todo en las redes sociales, ha aumentado enormemente en los últimos años, ya que con estas nuevas técnicas las empresas logran establecer relaciones a largo plazo con sus públicos, posicionarse en la mente de los consumidores, diferenciarse y conocer los intereses y deseos de los target a los que se dirigen de una forma más eficiente que anteriormente. A través de las redes sociales las empresas conocen mejor a sus públicos, consiguiendo datos de ellos de forma voluntaria, lo que supone que las acciones que ejecuten dirigidas a ellos calarán con muchísima mayor facilidad que a través de los medios convencionales. Las funciones que pueden desempeñar las marcas en las redes sociales no son únicamente las ya citadas: al tener un carácter bidireccional posibilita la comunicación directa con los públicos, hace más flexible la exposición de comunicados (desde noticias positivas hasta minimizar los daños de una crisis). Además las nuevas tecnologías, y las redes sociales en particular, sirven a las empresas para apoyar sus campañas de comunicación tradicionales, pues aunque aparezca esta nueva forma de comunicación no significa que vayan a desaparecer las formas que hasta este momento han sido hegemónicas.

4 Las redes sociales se han convertido en un espacio idóneo para que las empresas lleven a cabo sus investigaciones de marketing, con el fin de conocer mejor qué quiere el usuario, qué consume y qué critica, y conseguir una interacción con ellos. Representan un lugar dónde las marcas pueden ser recomendadas entre los usuarios y donde pueden promocionarse con un coste menor y con más facilidad que en el resto de soportes publicitarios como la prensa escrita, televisión o la radio. Por este motivo, en los últimos años las marcas se han interesado tanto en la introducción en las redes sociales. Sin embargo, a las empresas no les sirve únicamente con estar en las redes sociales. Una vez deciden adentrarse en este mundo deben hacerlo concienzudamente: coordinar sus distintas formas de comunicación, estar al día o mantener un flujo constante de comunicación les asegurarán el éxito. El presente y el futuro de las redes sociales son retos para las empresas anunciantes si consideramos que el 64% de los internautas afirma que la principal fuente de recomendación y opinión que les ofrece confianza a la hora de escoger una determinada marca es aquella que le dan sus amigos y conocidos, de la que hablan en estas comunidades. Por lo que ahora más que nunca las decisiones de compra no están separadas de la influencia de otros. Poco a poco, las empresas van monitoreando más los blogs y las redes para estar presentes continuamente en ellas y no perder el conocimiento de un mercado digitalizado que va a continuar en expansión. Hoy en día, cientos de millones de personas utilizan diariamente la red y están en interacción continua con las marcas que en ella aparecen. Esta lógica la incorporó la red social Facebook al presentar su nuevo sistema de publicidad, en el que los usuarios verían anuncios relacionados con las actividades de sus contactos, una gran oportunidad para los departamentos de marketing y comunicación de las empresas para facilitarle el trabajo. Con esto, las marcas consiguen intensificar el mensaje y reforzar la credibilidad, tener una presencia y promoción en la red y toda una serie de herramientas para que estos departamentos acierten mejor con el marketing. De este modo la empresa no tiene un control total del mensaje, sino que éste se va construyendo a través del feedback con los usuarios de la red social. Para mostrar estos avances en el ámbito de la comunicación acudimos a un observatorio de marcas que se realizó en las redes sociales. En la primera oleada en 2009 ya se observaba como las redes sociales habían pasado a ser uno de los ejes vertebradores del consumo digital mundial. En la segunda, está ya consolidado, las redes sociales ya forman parte del uso cotidiano de la red, es decir, es una herramienta de comunicación más.

5 Respecto a la relación con las marcas, es más intensa en la red social Facebook. Sin embargo, a pesar de ser menos intensa en Twitter, se genera un vínculo más fuerte con la marca. El recuerdo de marca generado por la interacción en cada una de las redes influye notablemente, siendo Coca-Cola la marca más recordada en general en las redes sociales mundiales. UN EJEMPLO: COCA-COLA EN LAS REDES SOCIALES La gran mayoría de consumidores están ya presentes en las redes sociales, pero todavía quedan por llegar a estas grandes redes en continua expansión, y es algo que la empresa Coca-cola ha tenido siempre muy presente. Una de las cosas principales que aportan las redes sociales es el feedback: una nueva y dinámica manera de conocer en profundidad a los consumidores y el posicionamiento de una determinada empresa en su mente. Como muestra de la importancia que le da Coca-cola a este hecho es que en la actualidad la marca tiene más de 24 millones de fans en Facebook (de 600 millones registrados): el crecimiento de usuarios seguidores de Coca-cola en esta red social supera proporcionalmente al crecimiento del número de usuarios en Facebook. Resulta algo obvio que para los encargados del marketing de la marca de la que hablamos, las redes sociales son algo más que Facebook, y es destacable que la empresa en 2009 pasase de centrarse en esta red social junto a Myspace y Twitter a ampliar sus miras a Flickr y Youtube. En Tuenti, por ejemplo, ya son más de seguidores con los que cuenta la marca. Una de las primeras conclusiones que se pueden sacar de la implantación de Coca-cola en las redes sociales es que estas ofrecen un beneficio a las empresas que las usan como medio de presentación y difusión de sus productos. Es evidente que esté medio seguirá creciendo y que en un futuro podrá superar a la televisión, denotándose en que muchas de las campañas lanzadas hayan acabado usando más medios menos convencionales como Youtube y Facebook que los medios más convencionales como radio y televisión. En conclusión, hemos visto que las redes sociales no solo están constituyendo uno de los medios de comunicación publicitaria más eficaces y en constante expansión si no que, por un lado, a medida que las redes sociales están creciendo a un frenético ritmo, el uso de estas con fines publicitarios, crecerá a un ritmo exponencial; por otro lado, el nivel de funciones de marketing dentro de las redes sociales irá incrementando su número, creciendo y afianzándose en las mentes de los consumidores.

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