La empresa. Meliá Hotels International

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1 La empresa El desarrollo turístico español coincide temporalmente con el surgimiento y expansión del turismo masivo de sol y playa. Por esta razón, las empresas hoteleras españolas empezaron siendo empresas muy pequeñas. La expansión del turismo favoreció el crecimiento e internacionalización de las empresas hoteleras. Meliá Hotels International, el principal grupo hotelero español, ha seguido esta pauta de crecimiento. Además, junto con otros grandes grupos, Meliá ha participado en la introducción de innovaciones importantes en la gestión y comercialización hotelera. En la comercialización hotelera, Meliá ha buscado satisfacer las demandas de una clientela diversificada. Esto se ha conducido a una estrategia de segmentación de marcas. A una empresa, la marca sirve para que el consumidor diferencie su oferta de la de otras empresas. Es, pues, un elemento clave de la competencia en los mercados. Además, contribuye a genera una fidelidad y lealtad por parte del cliente. Una marca sintetiza una promesa de prestaciones y de calidad. Conviene que el cliente perciba esta promesa como adecuada a sus expectativas. En la medida que los consumidores difieren en las esperanzas que depositan en los productos y servicios, las marcas deben también diferenciarse en este sentido. Ello conduce, a algunas empresas, a llevar a cabo estrategias de segmentación de mercado sobre la base de una gestión de varias marcas. El éxito, en este caso, se consigue adecuando la segmentación de marcas a la segmentación de los consumidores. Qué grupos hoteleros conoces y en qué países están presentes? Pon un ejemplo de innovaciones tecnológicas en la actividad hotelera Qué ventajas competitivas aportan dichas innovaciones a un hotel? Meliá Hotels International Fundada en 1956 en Palma de Mallorca (España), Meliá Hotels International es una de las compañías hoteleras más grandes del mundo, además de líder absoluta en España. En la actualidad dispone de más de 350 hoteles distribuidos en 35 países de 4 continentes, que son operados bajo las marcas Gran Meliá, Meliá, Paradisus Resorts, ME by Meliá, Innside by Meliá, Tryp by Wyndham, Sol y Paradisus. El Club Meliá, único club vacacional entre las hoteleras españolas, complementa la oferta de productos y servicios de la compañía. La hotelera es, además, referente de Sostenibilidad y Responsabilidad Social en el sector turístico español. Con su Política Global de Sostenibilidad, la empresa establece un compromiso con el medioambiente, la integración cultural y social y el crecimiento sostenible y responsable. Meliá Hotels International es la única Compañía Hotelera de la Biosfera, una certificación avalada por la UNESCO, además de ser la única empresa del sector incluida en el índice responsable de la bolsa española FTSE4Good y es firmante del Global Compact de Naciones Unidas. También, mantiene una alianza estratégica con UNICEF para la protección de la infancia, que se ha convertido en su prioridad en el ámbito social. 1

2 Historia de la compañía 1956 Gabriel Escarrer abre en 1956 su primer hotel en Palma de Mallorca (Islas Baleares, España). 1960s La compañía continúa su crecimiento en las Islas Baleares (España). 1970s En estos años, Gabriel Escarrer extiende su negocio a otros de los principales destinos vacacionales de España, dando el salto a la Península y a las Islas Canarias. 1980s Entrada en las principales ciudades españolas. Además, en 1985 se abre, en Bali, el primer hotel internacional de la compañía. Con la compra de los 32 establecimientos de la cadena HOTASA, la compañía se convierte en el mayor grupo hotelero de España hasta fecha de hoy. En 1987, Gabriel Escarrer adquiere la cadena de hoteles Meliá, que se convierte en principal insignia de la compañía. 1990s Se inicia la expansión en América Latina. En 1995, nace la marca Paradisus Resorts. En 1996, la compañía se convierte en la primera hotelera de Europa en cotizar en Bolsa. 2000s La compañía consolida su presencia en las principales ciudades europeas, a la vez que abre nuevos mercados, como EEUU y China. 2

3 La hotelera termina de configurar en esta década actual su portafolio de marcas actual con la adquisición de la cadena TRYP (2000), la creación del Club de Vacaciones (2004) y de la marca ME by Meliá (2006), la adquisición de la cadena Innside (2007) y el relanzamiento de la marca Gran Meliá (2008). Todas estas se suman a las marcas ya existentes Sol, Meliá y Paradisus. En 2010, firma una alianza global con Wyndham que da lugar al nacimiento de TRYP by Wyndham. 2010s En 2011, la compañía renueva su marca corporativa y se convierte en Meliá Hotels International. Firma dos importantes alianzas para favorecer su desarrollo en China, con Jin Jiang y Greenland Group. Las señas identidad de la empresa: la sostenibilidad Meliá Hotels International se ha planteado una estrategia de sostenibilidad como eje vertebrador del negocio y de forma transversal en toda su cadena de valor. La materialización de la sostenibilidad se plasma en distintos ámbitos. Edificios ecológicamente eficientes En la construcción de los edificios, Meliá Hotels International adopta criterios medioambientales a lo largo de todo el ciclo completo de vida del inmueble, desde el diseño a la selección elementos constructivos, adecuación al entorno y aplicación de criterios para la gestión y reutilización de recursos naturales, energéticos y residuos. En este sentido, hay que citar la incorporación de nuevos hoteles en base a criterios de sostenibilidad y a estándares sostenibles definidos para cada una de las marcas. Esto implica, para los propietarios, la gestión sostenible del negocio desde la pre-apertura del establecimiento a su funcionamiento diario. Prestación del servicio La prestación de un servicio de calidad se hace compatible con un uso eficiente y responsable de los recursos. Esta compatibilidad permite generar valor para el cliente y, también, para la sociedad de todos los destinos en los que la empresa tiene presencia. Por ello, Meliá Hotels International desarrolla proyectos que minimizan el impacto medioambiental en la gestión cotidiana y preservan la biodiversidad. Sin olvidar, en el proceso de gestión turística responsable, a los clientes. Meliá Hotels International 3

4 participa en el Día Mundial del Medioambiente (5 de junio) y el Día Mundial de los Derechos de la Infancia (20 de noviembre). Gestión medioambiental y responsabilidad corporativa Meliá Hotels International ha hecho de la gestión medioambiental un elemento estratégico tanto desde la perspectiva de la responsabilidad social corporativa, como de la de gestión de costes. En este último sentido, el grupo ha puesto en marcha una plan de mejora de la eficiencia energética e hídrica, siendo el proyecto SAVE una parte importante del mismo. En 2005, la empresa puso marcha esta iniciativa de ahorro y eficiencia energética. Este proyecto contiene una metodología de medición certificada por Bureau Veritas, hecho que ha permitido que el Proyecto SAVE haya sido reconocido por el Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino de España, incluyéndolo en el sistema voluntario de reducción de emisiones. Los resultados obtenidos por este programa se reportan en la Memoria de Sostenibilidad. El alcance del Proyecto SAVE implica diferentes líneas de trabajo desde el logotipo del proyecto Save pasando por la estandarización de sistemas y productos energéticamente eficientes, los estudios de viabilidad técnico económica de inversiones en materia de ahorro y eficiencia energética, la contratación energética, la concienciación, sensibilización y formación enfocada al uso responsable de recursos energéticos e hídricos... Además de esta iniciativa, el Grupo ha desarrollado otras dirigidas al fomento del empleo, la sostenibilidad como atractivo para el cliente o la gastronomía responsable. La compañía fomenta el empleo en las comunidades locales, tanto integrando colectivos en riesgo de exclusión como apostando por la diversidad cultural en su plantilla de colaboradores. 4

5 Para el 80% de los clientes, más de 25 millones de estancias anuales, el modelo sostenible es una atracción. Por lo que la compañía encuentra un aliciente en la continuación de su compromiso con la sostenibilidad. Aquí se trata de la incorporación de productos locales, así como el respeto por la tradición gastronómica local. También se trata de tener propuestas saludables y equilibradas. 5

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