WHITE PAPER. Cinco Pasos para transformar un Retailer Tradicional en un Retailer Multicanal

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1 Cinco Pasos para transformar un Retailer Tradicional en un Retailer Multicanal

2 Cinco pasos para transformar un Retailer Tradicional en un Retailer Multicanal Autor: Jose Luis Rodriguez Gonzalo, Partner Supply Nexus Introducción El sector de la distribución minorista está inmerso en un proceso de transformación del modelo de relación con el consumidor. El desarrollo del comercio electrónico ha obligado a los distribuidores tradicionales a replantearse sus modelos de distribución, influenciados principalmente por las expectativas de servicio al cliente que demandan los consumidores. El comercio electrónico incrementa año tras año su cuota de mercado en el comercio minorista. Grandes retailers como Tesco, Macy s, Nordstrom, Abercrombie & Fitch, Urban Outfitters y Staples han alcanzando ventas online superiores al 10% de sus ventas totales y conseguido tasas de crecimiento del canal hasta 10 veces superiores al crecimiento del canal tradicional. Grandes retailers multicanal han alcanzado o estiman alcanzar en los próximos años ventas online superiores al 25% de sus ventas totales. Los retailers pioneros en distribución multicanal han desarrollado estrategias innovadoras comunicándolas al mercado con nombres como Omni-Channel, Cross- Channel, o Multi-Channel. Estas estrategias han permitido no solo incrementar las ventas online, sino también mejorar las ventas en la tienda física, gracias a nuevos procesos en tienda como Salvar la Venta, Compra Online y Recogida en Tienda, Compra Online y Envío desde Tienda, y Devolución desde Cualquier Lugar. El consumidor multicanal utiliza frecuentemente más de un canal de venta para comprar mercancía de un retailer aunque los procesos específicos de compra dependen de las preferencias de cada consumidor. Supply Nexus I Enabling Multichannel Distribution Página 2

3 Kiosko Tienda Tienda Movil Redes Sociales Tienda Online Call Center Gestión Comercial Multicanal Gestión de Distribución Multicanal Proveedores Centros de Distribución Tiendas Canales de Venta Tienda física Tienda online Tienda móvil Call center Catálogo Red social Kiosko electrónico Puntos o Fuentes de Distribución Tiendas físicas Centros de distribución propios o de terceros Fábricas o almacenes del proveedor Un modelo multicanal avanzado debe asegurar una experiencia de compra consistente a través múltiples canales de venta y puntos de distribución. El consumidor multicanal exige que desde la pre-compra hasta la post-compra sus interacciones con el retailer estén perfectamente trazadas e integradas a través de los distintos canales de venta y distribución, sistemas de información y dispositivos utilizados para comunicarse con el retailer, sea una tienda online, un teléfono móvil, una red social o directamente en la tienda física. La experiencia de compra del consumidor multicanal se divide en tres fases: Pre-compra (descubrimiento e investigación): En esta fase el retailer publica el catálogo de productos, colecciones y promociones para crear interés a los consumidores. Los consumidores a su vez investigan la oferta de los retailers, Supply Nexus I Enabling Multichannel Distribution Página 3

4 confirman disponibilidad y ubicación del producto, comparan precios y estudian las opiniones de otros consumidores. Entre los canales frecuentemente utilizados encontramos las visitas a las tiendas físicas, búsquedas en la tienda online o la tienda móvil, investigación en el catálogo, consultas telefónicas a través del Call Center, revistas especializadas y redes sociales. Compra (seleccionar, comprar y recibir): En esta fase se puede realizar una última comparación de precios, se confirma la disponibilidad del inventario, las condiciones de envío, y se realiza la transacción de compra. En la tienda física el consumidor realiza la compra e instantáneamente al momento del pago recibe la mercancía. En la tienda online, después de pagar con tarjeta de crédito u otro medio de pago electrónico, el consumidor puede elegir entre recibir la mercancía en su domicilio u otra dirección de entrega, o puede pasar a recoger la mercancía en una tienda del retailer que sea conveniente. En ambos casos el consumidor no recibe instantáneamente el producto al momento del pago sino que tiene que esperar y habitualmente pagar por el envío. Post-compra (devoluciones, soporte post venta, compras adicionales): En esta fase el consumidor completa la compra y experimenta el nivel de servicio que recibe del retailer. El procesamiento de las devoluciones, los intercambios de productos y cualquier otra solicitud del cliente debe ser gestionada de la misma manera y con la misma información, ya sea en una tienda física, desde la tienda online, o a través del Call Center, independientemente del canal de venta utilizado por el consumidor. Supply Nexus I Enabling Multichannel Distribution Página 4

5 Cinco Pasos para diseñar un modelo de Distribución Multicanal Para diseñar un modelo de distribución multicanal es fundamental establecer un enfoque estratégico por parte de la Alta Dirección. Una vez nombrado el Comité de Distribución Multicanal, el siguiente paso consistirá en la recopilación del conocimiento necesario para establecer la estrategia de negocio apoyándose en mejores prácticas internacionales sobre distribución multicanal. Los sistemas de información serán claves para habilitar el modelo de distribución multicanal, optimizar las operaciones y asegurar la implantación de los nuevos procesos de negocio. El Programa de Transformación es la hoja de ruta que define los objetivos en cada una de las fases del programa y las necesidades de inversión. PASO 1: Establecer una estrategia de Distribución Multicanal y un Comité de Transformación a nivel Ejecutivo PASO 2: Entender las necesidades del consumidor multicanal PASO 3: Elegir la plataforma informática de Distribución Multicanal PASO 4: Definir el Modelo de Distribución Multicanal aplicando mejores prácticas internacionales PASO 5: Establecer una hoja de ruta a través de un Programa de Transformación Supply Nexus I Enabling Multichannel Distribution Página 5

6 Paso 1: Establecer una Estrategia de Distribución Multicanal Para transformar un retailer tradicional a un modelo multicanal es necesario el liderazgo desde el máximo nivel ejecutivo, preferiblemente desde la Dirección General. La Dirección debe definir una Estrategia de Distribución Multicanal y comunicarla al resto de la organización y al mercado como una de las máximas prioridades del negocio. El desarrollo de la estrategia debe recaer en un Comité de Transformación que incorpore responsables de Ventas, Distribución, Compras y Sistemas de Información. La misión del Comité será la de establecer un Programa de Transformación que redefina el modelo comercial, las operaciones, los sistemas y las infraestructuras desde una perspectiva del cliente multicanal. El programa requerirá inversiones en sistemas de información, recursos humanos, infraestructuras y tecnologías de distribución. Es importante que el Comité defina la estrategia multicanal para satisfacer los objetivos del negocio y las expectativas del cliente simultáneamente. Paso 2: Entender las necesidades del Consumidor Multicanal Aunque hay elementos geográficos y culturales que condicionan los modelos del comercio minorista, el comercio multicanal no depende de barreras geográficas, sino de requerimientos y prácticas globales influenciados por el comercio electrónico mundial. El consumidor multicanal, viva en España, Brasil, China, Estados Unidos, Alemania o Reino Unido, reúne las mismas características y demanda el mismo tipo de servicio. Acceso a información, conveniencia y facilidad en la experiencia de compra, entregas fiables y devoluciones sin complicaciones, visibilidad de las transacciones, precios competitivos, surtido de mercancía amplio y stock disponible, son algunas de las expectativas del consumidor multicanal. A continuación se describen prácticas y tendencias que demandan los consumidores y que establecen los requerimientos claves de los modelos de distribución multicanal: Amplio Catálogo: Ofrecer un surtido de mercancía en la tienda online igual o mayor que el de la tienda física. Supply Nexus I Enabling Multichannel Distribution Página 6

7 Disponibilidad de Mercancía: Buscar fácilmente y encontrar casi siempre la mercancía que busca el consumidor y la ubicación en donde se encuentra. Entregas Perfectas: Cumplir con las políticas de entrega de mercancía en tiempo, calidad y cantidad. Sin errores. Devoluciones en Cualquier Sitio: Devolver la mercancía comprada fácil y rápidamente, vía online o directamente en cualquier tienda, incluyendo el intercambio de producto o la devolución con abono a la tarjeta de crédito. Compras Online y Recogida en Tienda: Comprar online y poder recoger la mercancía en la tienda más próxima o conveniente para el consumidor sin cargos de envío. Salvar la Venta en la tienda Save the Sale : El consumidor no encuentra la prenda que busca en la tienda física (por ejemplo: modelo camisa polo, marca Ralph Laurent, color azul y talla M) y solicita asistencia de la vendedora. La vendedora accede al sistema y es capaz de encontrar una fuente de suministro alternativa que dispone de la prenda, lo que permite ganar la venta. La vendedora organiza la entrega según las preferencias del consumidor, entrega en domicilio o recogida en tienda. Compras Online sin cargos por Envío y Devolución (gratuito): El consumidor está exigiendo mejores condiciones de entrega y devoluciones para comprar más y con mayor frecuencia. Algunos retailers han asumido el 100% de los costes de envío y devolución para incrementar el volumen de venta online. Compras Online y Entrega en 24 horas: Para aumentar la venta y mejorar la experiencia de compra online, algunos retailers ofrecen tiempo de entrega de 24 horas. Único Repositorio de Pedidos accesible a través de Call Center, tienda Online, tienda móvil y tienda física: El consumidor requiere que la información de sus compras sea transversal y esté disponible a través de múltiples canales y dispositivos. Cualquier incidencia o consulta debería ser visible tanto para el retailer como para el propio consumidor. Aplicaciones Innovadoras sobre Plataformas Móviles para iphone, ipad, Android y Redes Sociales: Las nuevas plataformas y dispositivos de comercio electrónico como los Smart Phones, Tablets y Redes Sociales están creando nuevos servicios, aplicaciones y posibilidades para mejorar la experiencia de compra del consumidor. Apple ha vendido más de 30 millones de ipads desde su lanzamiento. Encuestas revelan que los consumidores que disponen de ipad y ordenador personal, prefieren realizar sus compras a través de ipad. Walmart ha lanzado al mercado una aplicación para iphone que permite desde crear listas de compra a partir de información de pedidos históricos, leyendo códigos de barras o a través del reconocimiento de voz, hasta la utilización de promociones disponibles y localización de inventario en la tienda, inclusive a Supply Nexus I Enabling Multichannel Distribution Página 7

8 nivel de sección y pasillo de la tienda. Otra aplicación que ha lanzado Walmart permite a sus clientes realizar regalos a sus familiares y amigos a través de la red social de Facebook. Para satisfacer la experiencia de compra del consumidor multicanal en sus tres fases, pre-compra, compra y post-compra, los retailers deben replantearse la relación con el consumidor, sus operaciones de distribución y los sistemas de información. Los retailers tradicionales han diseñado sus operaciones y sistemas de información para servir a la tienda física y no para servir al cliente multicanal. Los líderes del comercio multicanal están estableciendo barreras comerciales a través de nuevos modelos de servicio al cliente que los diferencian de sus competidores. Las entregas y devoluciones gratuitas en 24 horas en cualquier lugar, o la integración entre la tienda física, la tienda online y la tienda móvil, están redefiniendo las reglas de juego del comercio. Paso 3: Elegir la Plataforma Informática de Distribución Multcanal La rápida evolución del comercio electrónico y su importancia estratégica para los retailers tradicionales ha permitido el desarrollo de sistemas de información especialmente diseñados para satisfacer las necesidades del consumidor multicanal y optimizar las operaciones del retailer. Para poder competir a escala internacional, los retailers deben invertir en tecnológica de distribución multicanal que complementa los sistemas de punto de venta en tienda (TPV) y backoffice (ERP). Los grandes retailers apuestan por la adquisición de plataformas informáticas especializadas en distribución multicanal, enfocando sus capacidades y recursos a la adaptación de estos sistemas a las necesidades específicas de su negocio. Este enfoque permite mantenerse al día en las últimas tendencias sobre distribución multicanal, pudiendo reaccionar rápidamente a los cambios de las necesidades de los consumidores. La plataforma informática de distribución multicanal debe estar desarrollada una arquitectura orientada a servicios (SOA). Su arquitectura debe ser modular permitiendo un despliegue gradual sin necesidad de reemplazar masivamente los sistemas existentes. La arquitectura también incluye bases de datos centralizadas que soportan múltiples canales de venta y distribución para asegurar la máxima integridad de la información. Tanto desde la perspectiva del negocio como desde la perspectiva del consumidor multicanal, la información debe ser siempre fiable y transversal entre los canales utilizados por el consumidor. Otra característica clave de la arquitectura es Supply Nexus I Enabling Multichannel Distribution Página 8

9 su capacidad para integrarse fácilmente con cualquier sistema, interno o externo, y con diferentes tecnologías y dispositivos fijos y móviles. Desde un punto de vista funcional la plataforma informática de Distribución Multicanal está compuesta por cuatro componentes principales integrados a los sistemas de Backoffice (ERP o Legacy): Plataforma de Comercio Electrónico (ecommerce Platform): La plataforma de comercio electrónico gestiona el proceso de compra y cesta de compra, soporta el acceso de clientes a la tienda Online a través de múltiples dispositivos y gestiona la búsqueda de productos, precios, promociones y otras funcionalidades típicas de las tienda online. También ofrece las capacidades de integración y el software necesario para adaptar e integrar la tienda online a distintos servicios y tecnologías como plataformas de pago, dispositivos móviles, herramientas de análisis SEO y redes sociales. Es importante que la plataforma de comercio electrónico elegida soporte un modelo de distribución multicanal. Por ejemplo, la gestión de promociones, precios y catálogos multicanal, el soporte de distintas plataformas móviles como Android, iphone y ipad, son requerimientos claves para garantizar tiendas online fiables y amigables que ofrecen experiencias de compra consistentes independientemente del dispositivo o canal utilizado. Supply Nexus I Enabling Multichannel Distribution Página 9

10 Plataforma de Gestión de Pedidos Multicanal (Distributed Order Management): El Sistema de gestión de pedidos multicanal gestiona los pedidos provenientes de múltiples canales de venta y dispositivos como Tienda Online, Tienda Móvil, Terminal Punto de Venta y Call Center, sirviendo de repositorio común de todas las transacciones entre el consumidor y el retailer. El sistema de gestión de pedidos gobierna la relación entre el retailer y el cliente, utilizando reglas de negocios y procesos diseñados para soportar cada una de las interacciones en el proceso de compra y distribución. La inteligencia del sistema de pedidos permite determinar la fuente óptima de suministro a partir de factores geográficos, comerciales, logísticos y económicos como la ubicación del consumidor, el coste del envío, el tiempo de servicio, el coste de preparación y la disponibilidad del inventario. Una vez reservado el inventario y aceptado el pedido, el sistema coordina que las actividades de distribución se realicen de acuerdo a la promesa realizada al cliente y alerta en caso contrario. Una funcionalidad clave del sistema es la visibilidad global del inventario a través de todos los puntos de distribución incluyendo la posibilidad de segmentar virtualmente el inventario por canal sin tener que físicamente separarlo. El sistema de gestión de pedidos puede ser utilizado por el Call Center y por la tienda física para procesar pedidos, para soportar el proceso de Salvar la Venta y para procesar devoluciones en cualquier sitio. Plataforma de Gestión de Distribución (Warehouse Management): El sistema de gestión de almacenes optimiza las operaciones de los centros de distribución que soportan los negocios retail y online dentro de un mismo centro de distribución o a través de operaciones independientes. Un sistema avanzado multicanal de Gestión de Almacenes cubre los requerimientos de distribución del canal retail y del canal online garantizando al mismo tiempo la máxima eficiencia y precisión en las operaciones de gestión de inventario y distribución. Entre las funcionalidades claves encontramos la gestión de cubicación de la mercancía para optimizar el packing, sistemas de preparación de pedidos de alto rendimiento, integración con tecnologías de manutención, procesamiento avanzado de devoluciones, actividades de valor añadido, impresión de packing list y facturas, planificación de transporte, control de calidad entrante y saliente y control cíclico del inventario. En centros de distribución multicanal se llegan a procesar decenas de miles de pedidos diarios por lo que es necesario una alta fiabilidad y rendimiento en el procesamiento de grandes volúmenes de mercancías. Plataforma Extendida de Gestión de Distribución Multicanal (Extended Enterprise Management): Este sistema habilita a la tienda física y al proveedor a gestionar de manera óptima y centralizada el inventario y los procesos de distribución de entornos multicanal desde un portal web. A través del portal del proveedor un proveedor puede preparar la mercancía para un pedido tipo Drop-Shipment de envío directo al Supply Nexus I Enabling Multichannel Distribution Página 10

11 consumidor sin que el retailer pierda visibilidad y control del envío. La funcionalidad del Portal de Tienda incluye visibilidad de los envíos pendientes de recibir y expedir, la recepción de mercancía, la gestión de envíos desde la tienda para pedidos online, la recogida en tienda de mercancía pedida online, la gestión de inventario en tienda y depósito de tienda integrada con dispositivos fijos y móviles que soportan procesos como el conteo cíclico o la gestión de devoluciones. Paso 4: Diseñar el modelo de Distribución Multicanal El modelo de distribución debe ser la respuesta de la estrategia multicanal definida por el Comité Ejecutivo respondiendo a los principales objetivos de negocio: Fidelizar al consumidor adecuando el servicio al cliente a sus expectativas Aumentar la venta y margen operativo por metro cuadrado comparable de la red de tiendas Aumentar la venta y el margen operativo del canal de comercio electrónico Optimizar el inventario para servir múltiples canales de distribución Definición del Modelo Comercial La clave para diseñar un modelo exitoso de distribución multicanal requiere focalizarse en el consumidor multicanal y en sus necesidades, deseos y experiencias de compra. El objetivo principal es garantizar una experiencia de compra excelente independientemente del canal que elija el consumidor. El cliente debe ser capaz de comunicarse a través de cualquier dispositivo, canal e interfaz con el retailer. Para conseguir esta experiencia de compra y servicio al cliente, es necesario realizar una reingeniería de los procesos comerciales y de distribución a través de los múltiples canales y puntos de distribución. Modelo Organizativo Algunos retailers han decidido impulsar Unidades de Negocio independientes del canal tradicional para desarrollar el comercio electrónico y posteriormente integrarlo con las operaciones de tienda. Otros retailers han diseñado desde el inicio sus operaciones con una perspectiva multicanal. Ambas estrategias son adecuadas y permiten llegar al mismo objetivo. Desde una perspectiva del consumidor y del negocio es conveniente definir un modelo multicanal flexible, capaz de evolucionar rápidamente y con una visión a largo plazo. Supply Nexus I Enabling Multichannel Distribution Página 11

12 Modelo de Distribución Un importante grupo de grandes retailers han tenido que redefinir sus estrategias de distribución multicanal por los errores cometidos en el lanzamiento de sus operaciones de comercio electrónico. Existen importantes diferencias entre los modelos de distribución tradicional y comercio electrónico. Estas diferencias deben contemplarse a la hora de definir el modelo de distribución. Si incorporamos a la tienda física y al proveedor en el diseño del modelo multicanal, los procesos de distribución se tornan aún más sofisticados. En los Estados Unidos, los centros de distribución para el comercio electrónico se denominan Fulfillment Centers y son generalmente centros independientes de los centros que distribuyen a las tiendas. Su ubicación generalmente está próxima a los Hubs logísticos de empresas de transporte de paquetería y de empresas líderes en comercio electrónico. Un Fulfillment Center no solamente prepara eficientemente y en tiempo record los pedidos recibidos de la tienda online. Además, en un Fulfillment Center se realizan múltiples actividades relacionadas con el comercio electrónico, como la captura de las dimensiones del producto, control de calidad entrante, estudio de fotografía, servicios de valor añadido (regalos, etiquetado, etc.), gestión de devoluciones, almacenamiento y acondicionamiento de mercancía, servicio de atención al cliente y planificación del transporte. El crecimiento del comercio electrónico ha originado el desarrollo de nuevas tecnologías de automatización de almacenes orientadas a aumentar la flexibilidad, Supply Nexus I Enabling Multichannel Distribution Página 12

13 eficiencia y velocidad que requieren las operaciones de comercio electrónico y multicanal. Un ejemplo de estas tecnologías es el uso de robots que transportan estanterías móviles a estaciones de trabajo en el almacén para optimizar, no solo la preparación de los pedidos online, sino también el procesamiento de las devoluciones. El Fulfillment Center ha sido el elemento clave que ha permitido el crecimiento del comercio electrónico y su evolución está en gran parte asociada a las necesidades y deseos del consumidor multicanal. Algunos retailers han diseñado nuevos centros de distribución multicanal que son capaces de distribuir a tiendas y consumidores desde el mismo inventario físico. Estos modelos deben diseñarse cuidadosamente desde la perspectiva del consumidor multicanal considerando no solo la eficiencia como eje clave del diseño, sino también el tiempo de entrega y los costes de transporte. En los nuevos modelos de distribución multicanal se han incorporando las tiendas físicas como puntos de distribución para mejorar el servicio al cliente multicanal y optimizar los costes de distribución y el inventario. Estos modelos requieren de cambios en las operaciones de las tiendas habilitando nuevos procesos como: Venta online y recogida en tienda (Buy online Pickup in Store) Venta online y envío desde tienda (Buy online Ship from Store) Venta online y devolución en tienda (Buy online Return Anywhere) Salvar la Venta (Save the Sale) Recepción en Tienda Proveedor Fulfillment Center Conteo Cíclico en Tienda Tienda area comercial Tienda Almacen Tienda Inventario disponible Conteo cíclico = Inventario real Compra Online y Recogida en Tienda Envío desde Tienda Online Tienda Consumidor Supply Nexus I Enabling Multichannel Distribution Página 13

14 Modelo de Inventario En el mundo del comercio electrónico y multicanal es fundamental mantener un catálogo amplio de mercancías y alto grado de disponibilidad para ofrecer un buen nivel de servicio al cliente y tiempos de entrega cortos. Una de las principales ventajas para el consumidor es que en el canal online puede encontrar un surtido muy extenso de mercancía, muy superior al de una tienda física. El tiempo de entrega y los costes de transporte, de envío y devolución, son cada vez más importantes para decidir sobre el posicionamiento del inventario. Estos factores han llevado a muchos retailers en los Estados Unidos y Europa a desplegar múltiples fulfillment centers para servir al consumidor con mayor velocidad y con menores costes de transporte. Los mayores ingresos y márgenes operativos han justificado la inversión en inventario e infraestructuras logísticas. Para reducir la inversión en inventario, algunos retailers han puesto en marcha modelos de envío directo desde el proveedor para ciertas categorías de mercancías. En este modelo el proveedor es propietario del inventario hasta que el retailer envía un pedido de distribución Drop-shipment. El proveedor puede suministrar la mercancía directamente al consumidor o enviarla al retailer para su posterior distribución. Este modelo se recomienda para mercancías especiales o de fabricación bajo pedido, en donde el consumidor acepta tiempos de entrega elevados. Amazon recientemente implantó un programa denominado Fulfillment by Amazon que está extendiendo a nivel mundial, en donde el proveedor almacena su mercancía en los fulfillment centers de Amazon. En este modelo el proceso de order fulfillment es gestionado integralmente por Amazon sin que este último sea propietario de la mercancía, actuando como operador logístico, y garantizando un alto nivel de servicio, velocidad y fiabilidad tanto en las entregas como en las devoluciones. El modelo de inventario multicanal debe diseñarse para que eventualmente incluya el inventario en las tienda físicas, los centros de de distribución, el inventario en tránsito y el inventario en los proveedores como un pool global de inventario sobre el cual se puedan servir los pedidos del consumidor con la máxima eficiencia y el mínimo inventario. Tres recomendaciones claves para definir un modelo multicanal exitoso: 1. Diseñar a partir de mejores prácticas probadas: El modelo debe diseñarse para que el negocio cubra las necesidades y deseos presentes y futuros del consumidor multicanal. Es muy importante aprender de retailers líderes en Supply Nexus I Enabling Multichannel Distribution Página 14

15 mercados mucho más desarrollados como los Estados Unidos y el Reino Unido. No tiene sentido reinventar la rueda cuando otros retailers llevan más de diez evolucionando su modelo de distribución multicanal. 2. Visitas a Retailers multicanal internacionales: Las visitas de carácter Ejecutivo y Operativo a retailers internacionales son esenciales para entender el impacto del modelo multicanal en las operaciones y en el consumidor. Las visitas ayudan a acelerar los procesos de toma de decisiones y minimizan los riesgos al aprender de los aciertos pero también de los errores de otros. 3. Apoyarse en especialistas de distribución multicanal: El apoyo de consultores especialistas en el diseño e implantación de soluciones de distribución multicanal optimiza el modelo y reduce el tiempo y riesgo de la implantación. Paso 5: Hoja de Ruta Programa de Transformación Multicanal El Programa de Transformación es un proyecto interdepartamental para adecuar las operaciones del retailer al servicio que demanda el consumidor multicanal. El enfoque del programa debe estar orientado a satisfacer las necesidades del consumidor multicanal y a maximizar la rentabilidad global negocio. El Programa de Transformación debe contemplar los siguientes elementos: Gestión del Cambio: una organización joven tiende a aceptar el cambio de una manera natural mientras que una organización madura tiende a resistir el cambio. La velocidad de ejecución del Programa de Transformación debe ser realista y es fundamental que los hitos que se establezcan se cumplan según el plan trazado. Liderazgo: el modelo de relación con el cliente es el epicentro del negocio. Por ello es fundamental que el programa de transformación se lidere desde la Alta Dirección. Organización: Para poder transformar los procesos, sistemas e infraestructuras simultáneamente es fundamental organizarse en equipos multidepartamentales en donde el equipo anteponga los objetivos del proyecto a los de sus departamentos. Visión Global e Implantación por Etapas: El plan de transformación debe ser gestionado de manera holística en la organización. Es importante definir la solución final y la hoja de ruta para llegar a esa solución final por etapas, asegurando que cada etapa contribuye al objetivo final. Mantener la solución simple desde la perspectiva del consumidor: El Programa de Transformación debe asegurar que la solución a implantar es Supply Nexus I Enabling Multichannel Distribution Página 15

16 simple para el consumidor multicanal y para el retailer. Las necesidades de los clientes cambian y el modelo de distribución debe estar preparado para incorporar rápidamente los cambios necesarios. Conclusión La transformación del modelo de negocio a un modelo de distribución multicanal debe ser una prioridad de la Alta Dirección de los grandes retailers de nuestro país si quieren seguir siendo competitivos a nivel nacional e internacional. Los cambios necesarios para realizar esta transformación son de naturaleza estructural, y afectan las operaciones de las tiendas físicas, las operaciones de distribución, los sistemas de información, y sobre todo, la relación entre el retailer y el consumidor. Para llevarlo a cabo se requiere la definición de un Programa de Transformación a partir de una estrategia bien formulada sobre una visión del modelo de Retail Multicanal que ya es realidad en mercados más avanzados como en Los Estados Unidos y El Reino Unido. El Programa de transformación requiere de inversiones en infraestructuras, sistemas de información y recursos humanos, aunque el mayor reto está en el cambio cultural de la organización para orientarse a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor multicanal. Una implantación exitosa del modelo multicanal no canibalizará el negocio tradicional sino todo lo contrario. Los retailers multicanal más avanzados han experimentado importantes incrementos de venta simultáneamente en las tiendas físicas y en la tienda online. Aunque nos referimos al concepto Multicanal a lo largo de este White Paper, el futuro modelo de distribución minorista estará basado en la Intercanalidad o Cross Channel Retail eliminando cualquier barrera física y lógica entre el comercio y el consumidor. Supply Nexus I Enabling Multichannel Distribution Página 16