TEMA 3: EL PRECIO QUÉ ES EL PRECIO?

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1 3.1. QUÉ ES EL PRECIO? El precio es la cantidad de dinero en que se valora un bien o servicio. Al ser una variable cuantificable, aporta una doble perspectiva de análisis: económica y de marketing. Existen muchas acepciones de precio: alquiler, honorarios, tasas, peaje, tarifas, interés, sueldo, comisión, salario, impuesto El precio es el único elemento del mk-mix que proporciona ingresos; el resto, únicamente produce costes. Potencialidad del precio: Instrumento a corto plazo: se actúa sobre él con rapidez y flexibilidad. Poderoso instrumento competitivo en mercados de escasa o nula regulación. Importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor. Única información disponible sobre la calidad del producto, si el consumidor no tiene capacidad para evaluar el producto.

2 3.2. FIJACIÓN DEL PRECIO Cómo se fijan los precios? Históricamente, los precios se fijaban mediante un proceso de negociación entre comprador y vendedor. De hecho, la fijación de un precio único para todos los compradores es una idea relativamente moderna, instaurada a finales del s. XIX, con el desarrollo de la venta al detalle. La fijación del precio responde a la estrategia de la empresa con el producto en cuestión, de manera que el precio está determinado por decisiones previas sobre el posicionamiento del producto en el mercado. Por tanto, antes de fijar el precio, primero hay que seleccionar el mercado objetivo y la posición del producto en el mismo. Existen nueve opciones de estrategias de posicionamiento del producto, según su relación calidad-precio.

3 CALIDAD TEMA 3: EL PRECIO FIJACIÓN DEL PRECIO. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO, SEGÚN LA RELACIÓN CALIDAD PRECIO PRECIO Alto Medio Bajo Alta Media Baja 1.Estrategia de recompensa 4. Estrategia de margen excesivo 7. Estrategia de robo 2. Estrategia de alto valor 5. Estrategia de valor medio 8. Estrategia de falsa economía 3. Estrategia de supervalor 6. Estrategia de buen valor 9. Estrategia de economía Las estrategias 1,5 y 9 (en diagonal) es lógico que convivan en un mercado. Las estrategias 2,3 y 6 se adoptan para atacar a las posiciones de la diagonal. Las estrategias 4,7 y 8 deben ser evitadas, ya que suponen un sobre precio del producto con respecto a su calidad.

4 Podemos seguir el siguiente proceso para establecer el precio de un producto: 1. Selección de los objetivos del precio 2. Determinación de la demanda 3. Estimación de costes 4. Análisis de los precios y oferta de los competidores 5. Selección de la técnica de fijación de precios 6. Selección del precio final

5 Selección de los objetivos del precio Los precios tienen un diferente impacto sobre los beneficios, los ingresos y la cuota de mercado. Cuanto más claros sean los objetivos de la empresa a este respecto, más fácil será determinar el precio de un producto. Supervivencia: consiste en una reducción de precios, ante el riesgo de salir del mercado; esta política responde a razones de exceso de stock, competencia intensa ambos casos, relacionados con la crisis, aunque no siempre- o, incluso, deseo cambiante de los consumidores. En todo caso, esta política debe ser, únicamente, un objetivo a corto plazo.

6 Selección de los objetivos del precio Maximización de beneficios: se realiza mediante la estimación de la demanda y de los costes asociados con distintas alternativas de precios, eligiendo aquél que maximiza el beneficio. Existe un modelo basado en el conocimiento de la función de la demanda y de los costes para fijar los precios de cara a maximizar los beneficios de un producto. La función de la demanda describe la cantidad (Q) que podría ser vendida en un período de tiempo determinado, según distintos niveles de precios (P).

7 Selección de los objetivos del precio Maximización de beneficios Por su parte, la función de costes se determina a partir del coste total de producción (C) de la cantidad a vender prevista (Q) en el mismo período de tiempo, teniendo en cuenta los costes fijos (F), más el coste variable unitario (V): C = F + VQ Para estimar el precio que maximice los beneficios, ya sólo queda estimar el total de ingresos (I); es decir el precio por la cantidad de unidades vendidas: I = PQ Y el beneficio total (Bº); que no es más que los ingresos, menos los costes: Bº = I - C

8 Selección de los objetivos del precio Maximización de ingresos: se fija el precio estimando sólo en función de la demanda. Maximización de ventas: consiste en estimar el precio para vender lo máximo posible, de manera que un mayor volumen de producción reducirá los costes unitarios; esto hará que podamos bajar el precio, incrementando así los beneficios a largo plazo y ganar cuota de mercado. Esta estrategia se denomina precio de penetración en el mercado. Máximo desnatado: se fijan precios altos para desnatar el mercado; después, se reduce el precio. Esta política suelen aplicarlas empresas tecnológicas, con productos innovadores. Con esta política, alcanzan a distintos segmentos del mercado. Liderazgo en la calidad del producto: esta política suelen aplicarlas empresas líderes en calidad, fijando precios altos que diferencien a sus productos. AEG o Bosch, por ejemplo, fabrican lavadoras de alta calidad con precios sensiblemente más altos que sus competidores.

9 Selección de los objetivos del precio Ejemplo de fijación del precio según objetivos Una empresa conoce la función de la demanda para uno de sus productos según la siguiente ecuación: Q = P Y conoce también la ecuación de sus costes para ese producto del siguiente modo: C = Q Determinar cuáles de los siguiente precios aportan la maximización de ventas, del beneficio y de los ingresos: P1 = 125 euros P2 = 150 euros P3 = 180 euros

10 Determinación de la demanda Cada precio que la empresa fije, tiene un nivel de demanda correspondiente. Resulta complejo estimar la demanda. Y hay que tener en cuenta las variables que puedan afectar a la sensibilidad del precio (singularidad del producto, productos sustitutivos, calidad del producto, dificultad de comparación...). P 2 P 2 P 1 P 1 Q 2 Q 1 Q 2 Q 1 Elasticidad de la demanda = % cambio en la Q demandada % cambio en P

11 Estimación de costes La demanda supone el techo de los precios que la empresa puede fijar para sus productos; los costes, por su parte, son el umbral más bajo para determinar el precio que permita recuperar los costes de producción, distribución, ventas, etc. Costes fijos o de estructura: no varían con la producción (alquiler, calefacción, intereses, sueldos de los ejecutivos ) Costes variables: dependen directamente del nivel de producción; su importe total depende del número de unidades producidas. Coste total = Fijos + Variables. Es importante controlar los costes para diferentes niveles de producción, así como conseguir una disminución del coste medio a medida que se incrementa la producción (curva de la experiencia).

12 Análisis de precios y ofertas de los competidores Si la demanda supone el techo de los precios y los costes el umbral mínimo, los precios de los competidores se utilizan para orientar la política de precios. Habrá que estar atento a su posicionamiento y a sus modificaciones, para ver en qué medida nos afectan. También es importante conocer los productos sustitutivos, su posicionamiento y su precio.

13 Selección de la técnica de fijación de precios Hasta ahora, hemos comprobado en qué tramo podemos situar nuestros precios. Precio bajo. No se puede obtener beneficios a este precio. Costes Precio de los competidores y de los sustitutos Valoración de las características del producto Precio alto. No existe demanda a este precio.

14 Selección de la técnica de fijación de precios Y, ahora vamos a estudiar los distintos métodos que podemos utilizar para fijar el precio: Mediante márgenes Para alcanzar una determinada tasa de rentabilidad Por el valor percibido Mediante la competencia Por licitación.

15 Selección de la técnica de fijación de precios Fijación de precios mediante márgenes Consiste, simplemente, en aplicar un margen de beneficio al coste del producto. Esto es muy frecuente en empresas de construcción. Los márgenes varían bastante, según el bien o producto de que se trate. Este método se utiliza mucho porque es muy fácil de aplicar. Además, se conocen mejor los costes que la demanda. Este método de fijación de precios no debe ignorar la demanda actual, el valor percibido y la competencia, luego no parece tener mucho sentido el uso de márgenes estandarizados para fijar los precios.

16 Selección de la técnica de fijación de precios Fijación de precios mediante márgenes El fabricante puede fijar el precio del producto del siguiente modo: -Primero, se estima el coste unitario: Coste unitario = coste variable + costes fijos ventas (en unidades) -Después, se aplica el porcentaje de margen a ventas o a costes que el productor o fabricante quiera obtener. Para el caso de ventas: Precio de venta = coste unitario ( 1 - rentabilidad esperada sobre ventas )

17 EJEMPLO DE CÓMO LA APLICACIÓN DE MÁRGENES AFECTA AL PRECIO FINAL Un producto cuyo canal de distribución lo componen el fabricante, el distribuidor y el minorista. Los distribuidores aplican un margen del 15% sobre el precio de venta al minorista y éste, un margen del 40% sobre el precio de venta al público. El fabricante actúa con unos costes unitarios totales que estima en 3,61 euros y espera tener un beneficio del 15% de las ventas: Coeficientes sobre el coste Fases Márgenes (m) (1 - m/100) Coste (C) Precio [C/(1 m)] Fabricante Distribuidor Minorista 15% 15% 40% 0,85 0,85 0,60 3,61 4,25 5,00 4,25 5,00 8,33

18 Selección de la técnica de fijación de precios Fijación de precios para alcanzar tasas de rentabilidad La empresa fija el precio más adecuado para obtener una determinada rentabilidad sobre sus inversiones. Se trata de un método usual, por ejemplo, en restaurantes (estiman el precio de sus menús con el objeto de alcanzar tasas de rentabilidad entre el 15% y el 20%) y en empresas de servicios públicos. La rentabilidad no es más que la relación entre beneficios y el capital invertido. La fijación del precio por este método se desarrolla del siguiente modo: Precio = coste unitario + rentabilidad deseada x capital invertido unidades vendidas La crítica a este modelo se basa en que primero estima la demanda para calcular el precio, cuando la realidad es que la cantidad demandada depende del precio.

19 EUROS TEMA 3: EL PRECIO Selección de la técnica de fijación de precios Fijación de precios para alcanzar tasas de rentabilidad Es importante que la estimación de ventas realizada sea precisa. En todo caso, es conveniente saber qué pasa si se producen desviaciones a esa estimación. Ingreso total Punto de equilibrio Beneficio Coste total Coste fijo VOLUMEN DE VENTAS EN UNIDADES

20 Selección de la técnica de fijación de precios Fijación de precios para alcanzar tasas de rentabilidad El volumen de ventas correspondiente al punto de equilibrio (y, por tanto, el mínimo que necesita vender la empresa para no entrar en pérdidas), se conoce a través de la siguiente fórmula: Punto de equilibrio = coste fijo precio - coste variable Sin embargo, las ventas dependerán también de la elasticidad del precio y de los precios de los competidores y productos sustitutivos, aspectos que no considera este método.

21 Selección de la técnica de fijación de precios Fijación de precios basada en la competencia Este método contempla la fijación del precio según los precios fijados por los competidores. Esto sucede en mercados de oligopolio. El líder fija los precios y el resto de empresas le siguen, independientemente de la alteración de la demanda y de los costes.

22 Selección de la técnica de fijación de precios Fijación de precios mediante licitación Se trata de otra forma de fijación de precios basada en la competencia porque, al fin y al cabo, presentas una oferta compitiendo con otros licitantes. Este tipo de fijación de precios es muy común en adjudicaciones y concursos públicos. El contrato de adjudicación, generalmente, no responde únicamente al precio, sino que intervienen otros factores como la calidad de la oferta presentada.

23 Selección de la técnica de fijación de precios Fijación de precios mediante licitación. Ejemplo Una empresa concursa para la construcción de un edificio para una Administración Pública cualquiera. El precio máximo establecido en el concurso es de 95 millones de euros. Esta constructora estima, basándose en las empresas competidoras del sector, distintas posibilidades de hacerse con el contrato, en función del precio ofertado.

24 Selección de la técnica de fijación de precios Fijación de precios mediante licitación. Ejemplo Precio concurso (millones) Probabilidad de obtener la adjudicación 0,98 0,96 0,90 0,85 0,60 0,30 0,10 0,05 Coste estimado (millones) Beneficio esperado (millones) Por tanto, optaría por concursar con una oferta de de euros y con unas expectativas de beneficio que podemos estimar en euros. A veces, se ha ofertado y ganado un concurso a la baja; significa que aun perdiendo dinero, ha interesado, por diversos factores, obtener el contrato ,80 8,64 7,20 5,95 0,00 0,30 0,20 0,15

25 Selección del precio final Los métodos de fijación de precios estrechan las posibilidades de fijar un precio. Pero para la selección del precio concreto, la empresa debe considerar diversos factores: 1. Los precios psicológicos 2. La influencia de otros elementos de marketing mix sobre el precio 3. Las políticas de precio de la empresa 4. El impacto del precio en otros aspectos

26 Selección del precio final Los precios psicológicos En ocasiones, el precio actúa como indicador de calidad (a veces, sin garantía de ello). Así, los coches de mayor calidad se perciben a un precio superior al que tienen; una botella de perfume de 100 euros puede contener sólo 10 euros de esencia, pero estamos dispuestos a pagar su precio; un litro de leche con ciertas propiedades puede tener un precio superior a la diferenciación que ofrece y, además, sin que las necesitemos Los compradores solemos tener un precio de referencia de los productos. De ello, pueden aprovecharse los vendedores. Por ejemplo, los grades almacenes exponen la ropa en departamentos diferenciados y separados unos de otros- por precio, suponiendo que el producto de ese departamento es de mayor calidad; si posicionamos nuestro producto en este departamento, podremos incrementar su precio.

27 Selección del precio final Los precios psicológicos Por otra parte, los precios que terminan en impares transmiten información asociada a rebaja o descuento: 99 euros, o 49,95 euros. Evidentemente, aquellas empresas que quieran transmitir una imagen de calidad de sus productos a través del precio, deberán evitar las terminaciones impares en sus precios.

28 Selección del precio final Influencia de otros elementos de mk-mix (comunicación y distribución) sobre el precio. - Marcas de calidad media con altos presupuestos en publicidad pueden incrementar sus precios, ya que los consumidores están dispuestos a pagar más por marcas conocidas, que por marcas desconocidas. Por tanto, las marcas de mayor calidad y mayor esfuerzo publicitario, pueden fijar los precios más elevados. Y a la inversa, las marcas de menos calidad y ningún esfuerzo de publicidad. - Del mismo modo, existen productos de determinadas marcas que sólo se pueden encontrar en puntos de venta concretos, no en cualquiera. Del mismo modo, un mismo producto puede tener un precio diferente en uno u otro punto de venta.

29 Selección del precio final Políticas de precio en la empresa El precio fijado para un producto debe ser coherente con la política de precios de la empresa. Muchas grandes empresas crean un departamento específico de fijación de precios, con el objeto de desarrollar políticas a este respecto y establecer o aprobar decisiones sobre los mismos. Impacto del precio en otros aspectos A la hora de fijar el precio está bien que pensemos en el consumidor, pero también debemos pensar en cómo se sentirán los vendedores y distribuidores con un determinado precio, cómo reaccionarán los competidores, si los proveedores nos incrementarán sus precios al percibir un incremento en nuestros precios (como sucedió con el ladrillo). O, incluso, si el gobierno interviene en los precios.

30 3.3. ADAPTACIÓN DEL PRECIO Los productos no tienen un precio único. Éste puede variar en función del volumen de los pedidos, de la zona geográfica de venta, del calendario de compras... A continuación analizamos algunos aspectos que inciden en la adaptación del precio: 1. Fijación geográfica de precios 2. Descuentos y otras reducciones 3. Precios promocionales 4. Discriminación de precios 5. Fijación de precios a un conjunto de productos

31 3.3. ADAPTACIÓN DEL PRECIO Fijación geográfica de precios Precios en origen (Free on boar FOB). El comprador paga el transporte. Precio de entrega uniforme. La empresa asume los costes de transporte y establece un precio unitario para los clientes de cualquier zona geográfica. Precios por zonas. Se establecen zonas con distintos precios, según su lejanía. Fijación de precios sobre un punto de partida. Se establece un punto de partida y el precio dependerá de la distancia del cliente a esa referencia. Fijación de precios para la absorción de los costes de transporte. El vendedor (o el productor) asume los costes de transporte, ante el interés por vender en una zona de terminada.

32 3.3. ADAPTACIÓN DEL PRECIO Descuentos y otras reducciones Los descuentos suelen responder a compensaciones por pronto pago, volumen de la compra o compras fuera de estación. Descuentos en efectivo. Por pronto pago. Ayudan a incrementar la liquidez del vendedor. Descuentos funcionales (o comerciales). Ofrecidos a los canales de distribución, al asumir éstos funciones como la venta, almacenaje o mantener un determinado nivel de actividad. Abonos. Puede tratarse de la reducción del precio de un producto nuevo, cuando se entrega otro ya usado en el proceso de compra; o los abonos promocionales, que recompensa a los distribuidores por participar en programas de publicidad u otros que traten de incrementar las ventas. Descuentos estacionales. Se realizan a compradores que adquieren productos fuera de temporada. Sirven para mantener la producción durante todo el año.

33 3.3. ADAPTACIÓN DEL PRECIO Descuentos y otras reducciones Descuentos por cantidad (Rápel). Suponen un incentivo para el comprador, de manera que nos compre más a nosotros, en vez de utilizar varios proveedores. Una plantilla típica de rápel podría ser: - Por consumos de 0 a : 1% - Por consumos de a : 2% - Por consumos de a : 3% - Por consumos superiores a : 4% El elemento característico y diferenciador del descuento tipo «rápel» es que cuando se llega al consumo del segundo escalón, se aplica el precio y descuento del segundo escalón a todo el consumo; esto es, tanto a lo que se empieza a comprar en este segundo tramo, como a lo que se ya se compró en el primer tramo. Para que un rápel suponga un incentivo al comprador, la cifra inferior de la escala debe ser ligeramente superior a su consumo habitual.

34 3.3. ADAPTACIÓN DEL PRECIO Precios promocionales En determinadas circunstancias y durante un cierto período de tiempo, se fijan precios por debajo de los de catálogo e incluso, en ocasiones, por debajo del coste. Reducción del precio de productos líderes (en supermercados) o de marcas conocidas. Se hace para atraer clientes, aunque a estos fabricantes no les hace mucha gracia por afectar a su imagen. Descuentos en fechas especiales. El Corte Inglés es especialista en esto. Descuentos diferidos a través de envío de cupones o vales de descuento. (Eroski) Financiación a bajo tipo de interés, en productos de alta implicación. (Automoción) Descuento psicológico. Se fija un precio artificialmente alto sobre un producto, para después ofrecerlo con un ahorro sustancial: antes, 359 ; ahora, 299.

35 3.3. ADAPTACIÓN DEL PRECIO Discriminación de precios Consiste en vender a un precio diferente, pero no debido al efecto de diferencias en los costes, sino a diferencias observadas en los consumidores, la competencia, los lugares... Por segmentos de consumidores. Familias numerosas, estudiantes y jubilados suelen obtener precios ventajosos en servicios públicos; o los autónomos en telefonía. Precios por producto. Diferentes versiones de un mismo producto tienen precios distintos, porque ofrecen una mejora. Por ejemplo, la miel 0% goteo. Precio imagen. El mismo producto tiene un precio diferente por diferencia de imagen. Perfume en botella, o el mismo perfume en envase fantasía. También, las entradas de los toros, según su localización, se han convertido en un precio imagen, más que en un precio por producto. Precios diferenciales en función del tiempo o del momento. Los precios varían según la estación, el día o la hora. Los operadores de telefonía móvil, por ejemplo; e, incluso, la hora feliz de los bares de copas.

36 3.3. ADAPTACIÓN DEL PRECIO Fijación de precios a un conjunto de productos La lógica de la fijación de precios debe modificarse cuando el producto es parte de un grupo de ellos. En este caso, la empresa busca un conjunto de precios que maximicen los beneficios de un mix total de productos. Existen diversas posibilidades: Las prestaciones opcionales en los vehículos. El modelo básico es muy baratito, pero también muy, muy básico. Los extras hacen que el precio del producto se incremente. También podemos fijar precios cautivos en un producto, cuando es necesario para que otro funcione. Por ejemplo, las maquinillas de afeitar se venden a un precio asequible, pero los recambios de cuchillas ya cuestan un poco más caros. El precio por dos conceptos es utilizado por compañías telefónicas (cobran una cuota mensual y, además, las llamadas realizadas).

37 3.3. ADAPTACIÓN DEL PRECIO Fijación de precios a un conjunto de productos Prestaciones opcionales, precios cautivos, o precio por dos conceptos? - La entrada a un parque de atracciones, con un precio determinado, da derecho a usar una serie de atracciones. Si queremos usar otras que no entran en el precio de la entrada, qué tipo de fijación de precios nos están aplicando? - Un operador de televisión ofrece un paquete básico de canales y contenidos. Qué tipo de fijación de precios está aplicando para aquellos canales que no entran dentro del paquete básico?

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