TEMA 12. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN

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Mercedes Parra Méndez
hace 8 años
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1 TEMA 12. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN 1. Los canales de distribución: concepto y funciones 2. Tipos de intermediarios comerciales 3. Factores clave en la elección de un canal de distribución 4. Estrategias de distribución comercial 5. Merchandising

2 1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN: CONCEPTO Y FUNCIONES Distribución: Variable del marketing mix que: Permite llevar el producto hasta el comprador Es de carácter estructural De difícil control Canales de distribución: Circuitos que unen producción y consumo mediante flujos físicos, de información y financieros y que están integrados por una diversidad de personas e instituciones que participan en el proceso de intermediación

3 JUSTIFICACIÓN DE LOS CANALES - Eficiencia (menores costes de operación) - Reducir riesgo - Mejora de condiciones de entrega (especialización) ACTIVIDADES DE DISTRIBUCIÓN Transporte Diversificación Fraccionamiento Almacenamiento Servicios Financiación

4 ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN CANAL DIRECTO FABRICANTE CONSUMIDOR CANAL DIRECTO CORTO FABRICANTE MINORISTA CONSUMIDOR CANAL INDIRECTO LARGO FABRIC. MAYORISTA MINORISTA CONS. FABRIC. AGENTE MAYOR. MINOR. CONS.

5 2. TIPOS DE INTERMEDIARIOS COMERCIALES DEPENDIENDO DE SU RELACIÓN CON EL CONSUMIDOR: MAYORISTAS MINORISTAS ATENDIENDO AL GRADO DE INTEGRACIÓN EXISTENTE: COMERCIO INDEPENDIENTE ASOCIADO (COOPERACIÓN ENTRE MAYORISTAS Y MINORISTAS) INTEGRADO (FUNCIÓN MAYORISTA Y MINORISTA RECAE EN UN INTERMEDIARIO)

6 FORMAS COMERCIALES MAYORISTAS LA FUNCIÓN MAYORISTA SE CARACTERIZA POR: COMPRAR EN GRANDES CANTIDADES A FABRICANTES O MAYORISTAS ALMACENAR GRANDES CANTIDADES DE PRODUCTOS VENDER EN PEQUEÑAS CANTIDADES O LOTES A MINORISTAS MERCADOS CENTRALES: MODERNAS UNIDADES ALIMENTARIAS EN LAS QUE SE COMERCIALIZAN PRODUCTOS FRESCOS DE DISTINTOS LUGARES CARACTERÍSTICAS: : CONCENTRACIÓN EN EL MISMO RECINTO DE LOS DISTINTOS OPERADORES COMERCIALES; DOTACIÓN DE DIVERSOS SERVICIOS COMO INSTALACIONES FRIGORÍFICAS, OFICINAS BANCARIAS,...; TENDENCIA A EMPLAZARSE EN ZONAS PERIFÉRICAS DE LAS GRANDES CIUDADES; Y DESARROLLO DE ZONAS DE ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS

7 FORMAS COMERCIALES MAYORISTAS AUTOSERVICIOS MAYORISTAS: VENTA EN RÉGIMEN DE AUTOSERVICIO DE PEQUEÑOS LOTES A MINORISTAS Y CLIENTES INSTITUCIONALES. UBICACIÓN EN LA PERIFERIA DE LOS NÚCLEOS URBANOS COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO OCASIONALMENTE, RAMAS O SECCIONES DE BIENES DE MAYOR DURACIÓN CENTRALES DE DISTRIBUCIÓN: DESARROLLAN LA FUNCIÓN DE TRANSPORTE, ALMACENAMIENTO Y DISTRIBUCIÓN FÍSICA DE LOS PRODUCTOS (FUNDAMENTALMENTE, GRAN CONSUMO) EN EL ESCALÓN MAYORISTA

8 FORMAS COMERCIALES MAYORISTAS COMETIDOS DE LAS CENTRALES DE DISTRIBUCIÓN CAPTURA, PREPARACIÓN Y FACTURACIÓN DE LOS PEDIDOS DE LOS DETALLISTAS REALIZACIÓN DE COMPRAS Y GESTIÓN DE ALMACENES PLANIFICACIÓN DE RUTAS DE SUMINISTROS Y GESTIÓN DE LA UTILIZACIÓN DE LOS CAMIONES Y MEDIOS DE TRANSPORTE PLANIFICACIÓN DE LA ACTUACIÓN DE LOS PROMOTORES

9 FORMAS COMERCIALES MINORISTAS AUTOSERVICIO CARACTERÍSTICAS FÍSICAS: 40 A 119 MT. CUAD. SERVICIOS: SURTIDO VARIADO SUPERMERCADO CARACTERÍSTICAS FÍSICAS: 400 A 2499 MT. CUAD.; CENTRO DE LAS CIUDADES SERVICIOS: AMPLIA GAMA DE PRODUCTOS (ALIMENTACIÓN, LIMPIEZA Y HOGAR) TIPOS: DE PROXIMIDAD, ESPECIALIZADO, DE SEGUNDA GENERACIÓN, MAXI-SÚPER Y MINI-HIPERMERCADO ESTABLECIMIENTO DE DESCUENTO CARACTERÍSTICAS FÍSICAS: TAMAÑO MEDIO; LOCALIZACIÓN EN ZONAS MUY POBLADAS SERVICIOS: ESCASO SURTIDO; PRECIO REDUCIDO TIPOS: HARD DISCOUNT Y SOFT DISCOUNT

10 FORMAS COMERCIALES MINORISTAS TIENDAS DE CONVENIENCIA CARACTERÍSTICAS FÍSICAS: REDUCIDO TAMAÑO; APARCAMIENTO SERVICIOS: SURTIDO SELECCIONADO; ATENCIÓN A LA CLIENTELA; HORARIOS MUY AMPLIOS Y PRECIOS ALTOS TIPOS: DRUGSTORES HIPERMERCADOS CARACTERÍSTICAS FÍSICAS: MÁS DE M. CUAD.; APARCAMIENTO SERVICIOS: SURTIDO MUY DIVERSO; HORARIOS AMPLIOS Y PRECIOS BAJOS TIPOS: TRADICIONAL; LÚDICO; CONFORTABLE Y DE CONVENIENCIA; ELECTRÓNICO GRAN ALMACÉN CARACTERÍSTICAS FÍSICAS: TAMAÑO MEDIO; APARCAMIENTO SERVICIOS: SURTIDO AMPLIO Y PROFUNDO; ATENCIÓN AL CLIENTE; PRECIOS ALTOS

11 FORMAS COMERCIALES MINORISTAS ALMACÉN POPULAR CARACTERÍSTICAS FÍSICAS: TAMAÑO MEDIO SERVICIOS: SURTIDO NO MUY PROFUNDO; PRECIOS REDUCIDOS; ESCASOS SERVICIOS CENTROS COMERCIALES CARACTERÍSTICAS FÍSICAS: MT. CUAD.; DENTRO O FUERA DE LAS CIUDADES SERVICIOS: AMPLIA GAMA DE PRODUCTOS; APARCAMIENTO; SERVICIOS DIVERSOS TIPOS: MULTICENTROS Y MINICENTROS TIENDAS DE ESPECIALIDAD Y ESPECIALIZADAS SERVICIOS: SURTIDO REDUCIDO PERO PROFUNDO; GRAN CALIDAD; PRECIOS ELEVADOS

12 OTRAS FORMAS DE COMERCIO ASOCIADO E INTEGRADO CADENA SUCURSALISTA COOPERATIVAS DE CONSUMO COOPERATIVAS DE DETALLISTAS CADENAS VOLUNTARIAS CADENA FRANQUICIADA

13 TIPOS DE FRANQUICIAS MASTER FRANQUICIA FRANQUICIA ASOCIATIVA MULTIFRANQUICIA PLURIFRANQUICIA FRANQUICIA CORNER O ESPACIO FRANQUICIADO

14 VENTAJAS DE LA FRANQUICIA PARA EL FRANQUICIADOR: MAYOR COBERTURA DEL MERCADO; PENETRACIÓN RÁPIDA; CAPITAL PEQUEÑO; ESTRUCTURA REDUCIDA; ECONOMÍAS DE ESCALA EN LAS COMPRAS; CONOCIMIENTO RÁPIDO DE LA MARCA; Y ASEGURAR LAS VENTAS PARA EL FRANQUICIADO: USO DE MARCA E IMAGEN; PRECIOS MÁS REDUCIDOS; FORMACIÓN PERMANENTE; MEJORES CONDICIONES EN FINANCIACIÓN; TÉCNICAS COMERCIALES Y DE GESTIÓN YA PROBADAS; MENORES RIESGOS DE APERTURA DE NEGOCIO; INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO CONTINUADOS; Y APROVISIONAMIENTO ASEGURADO

15 FORMAS COMERCIALES SIN ESTABLECIMIENTO VENTA POR CORRESPONDENCIA Y CATÁLOGO VENTA POR TELÉFONO Y TELEVISIÓN VENTA DOMICILIARIA VENTA A TRAVÉS DE INTERNET

16 3. FACTORES CLAVE EN LA ELECCIÓN DEL CANAL TOMA DE DECISIONES SOBRE LA CONVENIENCIA DE ESTABLECER RED PROPIA O UTILIZAR SERVICIOS EXTERNOS DE DISTRIBUIDORES ESPECIALIZADOS LA ELECCIÓN DE UN CANAL U OTRO DEPENDERÁ DE FACTORES COMO: CARÁCTER PERECEDERO DE LOS PRODUCTOS GRADO DE DIFERENCIACIÓN DE LOS PRODUCTOS POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES DISPONIBILIDAD DE LAS MERCANCÍAS PARA LOS CONSUMIDORES EL SERVICIO AL CLIENTE TAMAÑO DEL LOTE DE COMPRA ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

17 4. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL CRITERIOS DE ALCANCE O COBERTURA DEL MERCADO (nº puntos de venta y servicios prestados en los mismos) DISTRIBUCIÓN INTENSIVA (máxima cobertura con numerosos puntos de venta) Productos de compra frecuente y esfuerzo mínimo DISTRIBUCIÓN SELECTIVA (puntos de venta elegidos en función de la capacidad de cumplir con determinadas funciones o servicios comerciales) Productos diferenciados y de marca, con niveles mínimos de servicios comerciales (ej. Electrodomésticos) DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA Productos altamente diferenciados y de gran imagen (automóviles y franquicias) MEDIOS UTILIZADOS PARA IMPULSAR LAS VENTAS ESTRATEGIA DE IMPULSIÓN O EMPUJE (PUSH): colocar entre los distribuidores una elevada cantidad de producto para que ellos fomenten la venta entre los consumidores ESTRATEGIA DE TIRÓN DEL MERCADO (PULL): hacer, mediante fuertes campañas de comunicación, que sean los propios consumidores los que presionen a los distribuidores

18 RELACIÓN ENTRE TIPO DE ESTABLECIMIENTO, PRODUCTO Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR CON EL TIPO DE COBERTURA Establecimiento/Producto Conducta del consumidor Distribución Tienda de proximidad/ artículos de consumo diario Tienda de proximidad/ productos intermedios Tienda de proximidad/ productos especializados Centro comercial/productos de consumo diario Centro comercial/productos intermedios Centro comercial/productos especializados Comercio especializado/productos de consumo diario Comercio especializado/ productos intermedios Comercio especializado/ productos especializados Artículo disponible en la tienda de mejor acceso Selección de artículos en tiendas próximas Compra marca concreta en tienda próxima que tenga surtido Busca diferentes comercios para asegurar un servicio o precio en artículos diarios Compara entre diferentes marcas y entre establecimientos Para comprar una marca concreta proceden a buscar los establecimientos que oferten un servicio óptimo Indiferencia a las marcas en un establecimiento concreto preferido Examen del surtido de marcas dentro del establecimiento elegido Preferencia del consumidor por una marca concreta en un establecimiento determinado Intensiva Intensiva Selectiva/exclusiva Intensiva Intensiva Selectiva/exclusiva Selectiva/exclusiva Selectiva/exclusiva Selectiva/exclusiva

19 5. MERCHANDISING MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN: Disposición interna o trazado de la tienda para optimizar la circulación de la clientela y estructurar el surtido por familias y subfamilias. - Definir el emplazamiento de las secciones de venta y establecimiento de pasillos de circulación - Colocación de mobiliario (disposición libre, en parrilla, en espiga o mixta) - Ubicación de cajas de pago y puerta de entrada - Secciones de perecederos, productos de compra reflexiva y artículos de atracción y productos en promoción

20 MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN DISEÑO EXTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO (fachada, rótulo, escaparate y entrada) ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA Medios físicos: cabeceras de góndola, islas, pilas, muebles expositores especiales, etc. Medios psicológicos: (PLV) carteles ambientadores, indicadores y de precios Medios de estímulo: decorados, megafonía e iluminación Medios personales: stands de demostración y degustación, personajes famosos, animadores, azafatas, etc. MERCHANDISING DE GESTIÓN Incremento de rentabilidad y rotación, optimizar la gestión del espacio, analizar el surtido y determinar qué referencias eliminar o incorporar

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