Establecimiento de objetivos y elaboración del presupuesto. La Agencia de Comunicación Integral hoy en día. Participantes en el proceso de CIM.

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1 SEMANA 3 Estrategia de comunicación Establecimiento de objetivos y elaboración del presupuesto. La Agencia de Comunicación Integral hoy en día. Participantes en el proceso de CIM.

2 La publicidad vende?

3

4 Es difícil medir el efecto directo de la publicidad Pueden plantearse diversos objetivos en su evaluación. Aún es imposible determinar la capacidad de la Aún es imposible determinar la capacidad de la publicidad para generar un rendimiento positivo sobre la inversión.

5 En todo proceso de planeamiento debemos partir definiendo lo que buscamos: LOS OBJETIVOS Por qué son importantes?

6 Porque son guías que nos ayudan a orientarnos y saber no sólo de dónde partir sino a dónde llegar. Ayuda a la toma de decisiones y a la coordinación entre áreas Parece sencillo pero

7 Veamos primero los diferentes tipos de objetivos Objetivos de Ventas Objetivos de MKT Objetivos de Comunicación Reconocen la diferencia?

8 SPOT PACIFICO SEGUROS

9 SPOT PACIFICO SEGUROS OBJETIVOS DE MARKETING 1.Demostrar el nuevo enfoque corporativo de Pacífico Seguros orientado al servicio al cliente 2.Reforzar el posicionamiento de Pacífico Seguros en términos de eficiencia en el servicio 3.Al cabo de 3 meses de lanzada la campaña, las primas de seguros de automóviles debían alcanzar un incremento de 15% en relación al mismo período del año El crecimiento en las primas de seguros para autos debía repercutir como el detonante del inicio del crecimiento en seguros generales 5.Reflejar la eficiencia en el servicio logrando una atención efectiva de 85% de accidentes antes de los 15 minutos

10 OBJETIVOS COMUNICACIONALES O PUBLICITARIOS 1. Marcar el reingreso de Pacífico como un competidor activo en el mercado de seguros. 2. Rapidez y eficiencia en el servicio debía ser comprendido como el mensaje principal de la campaña y asociado a Pacífico. 3. Generar una alta recordación de la campaña 4. Los objetivos de comunicación guían a los ejecutivos de cuenta y los creativos de publicidad en el diseño de los mensajes.

11 Objetivos de Ventas La Publicidad no está directamente relacionada con las ventas (sin embargo hay muchos que sí lo creen) Existen muchas otras variables que las afectan: precios, distribución, operatividad, empaque, calidad, saturación del mercado... Estos objetivos son cuantitativos, medibles y los define un área de ventas o un área comercial

12 Pirámide de efectos de la comunicación 90% Recordación 70% Conocimiento 40% Agrado 25% Preferencia 20% Prueba Se llama conativa de latín "conatus" (inicio), porque el emisor espera el inicio de una reacción por parte del receptor 5% Uso

13 Objetivos de comunicación 1. Crear conciencia de marca 2. Aumentar la demanda de la categoría 3. Aumentar las acciones de compra 4. Estimular las compras repetitivas 5. Modificar las creencias o las actitudes de los clientes. 6. Generar el transito de los clientes 7. Fortalecer la imagen de la empresa 8. Aumentar la participación de mercado 9. Aumentar las ventas 10.Reforzar las decisiones de compras

14 Objetivos de comunicación: Ejemplos Crear conciencia en el 90% del público objetivo. Crear interés por la marca en 70% del P.O. Crear sentimientos positivos hacia la marca en el 40% del P.O. y preferencia en el 25%. Lograr que el 20% del P.O. pruebe el producto. Desarrollar y mantener el uso habitual del producto en el 5% del P.O.

15 Ejercicio para la mente Objetivos: Diferenciarlos

16

17 Presupuestos: Enfoques Una vez definidos los objetivos, se define un presupuesto pero

18 Cómo deciden las compañías su presupuesto? Estudiaremos cuatro métodos comunes que se utilizan para establecer el presupuesto total de publicidad: El método de lo permisible, el de porcentaje de ventas, el de paridad competitiva y el de objetivo y tarea.

19 El método de lo permisible Muchas compañías utilizan el método de lo permisible: esto quiere decir que definen el presupuesto de promoción según lo que piensan que se puede permitir la compañía. "Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contralor cuánto puede darme este año. El me dice que un millón y medio. Luego, el jefe viene y me pregunta cuánto debemos gastar, y yo le digo 'Pues, aproximadamente un millón y medio'.

20 Este método para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la promoción sobre los volúmenes de ventas. Además, así el presupuesto anual para promoción es algo incierto, lo cual dificulta la planificación a largo plazo del mercado. Este método puede provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo más frecuente es que la cantidad sea insuficiente.

21 Método del porcentaje de ventas Definen su presupuesto de promoción según un porcentaje de las ventas actuales o previstas. Ventajas - La primera es que el gasto promocional variará según lo que pueda "permitirse" gastar la compañía. También facilita el que la administración piense en la relación entre el gasto promocional, el precio de venta y la ganancia por unidad. Finalmente, se supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las empresas que están en competencia tienden a gastar en promoción más o menos el mismo porcentaje de sus ventas.

22 Su error es que considera las ventas como la causa de la promoción, y no como su resultado. El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. Puede incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para revertir un desplome en las ventas. Además, como el presupuesto varía con las ventas de cada año, resulta difícil una planificación a largo plazo.

23 Método de paridad competitiva Consiste en definir su presupuesto de promoción de manera que esté a la altura del de sus competidores. Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en promoción dentro de su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales, y luego definen su presupuesto según el promedio de las industrias afines. Argumentos: El primero es que el presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivo del ramo.

24 El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las guerras promocionales. Desgraciadamente, ninguno de ellos es válido. No hay ninguna razón para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que la propia compañía. En efecto, las compañías son muy diferentes entre si, y cada una tiene sus propias necesidades promocionales. Además, no existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad competitiva eviten las guerras promocionales.

25 Método de objetivo y tarea La forma más lógica de definir un presupuesto es el método de objetivo y tarea. Los mercadólogos calculan sus presupuestos promocionales (1) definiendo objetivos específicos, (2) definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos, y (3) calculando los costos que implica realizar estas tareas. La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone.

26 El método obliga a que la administración especifique sus supuestos sobre la relación entre los dólares que se gastan y los resultados de la promoción. Pero es también el método más difícil de utilizar. En efecto, a menudo resulta difícil definir qué tareas específicas servirán para alcanzar objetivos determinados.

27 Asignación de partidas: Factores Por elemento de la mezcla promocional Políticas cliente / agencia Tamaño del mercado Potencial de crecimiento Metas de participación Economías de escala en publicidad Características organizacionales

28 Participantes en el proceso de las CIMs Repaso de las estructuras de las agencias de publicidad

29

30 La Agencia de Publicidad En el proceso publicitario intervienen tres factores fundamentales: el anunciante, la agencia y los medios. Estos conforman el conocido triángulo publicitario. El anunciante es quien inicia el proceso. Busca comunicar a un público determinado las ventajas de sus productos o servicios. La publicidad, si bien importante, es sólo una de las muchas herramientas con que cuenta para cumplir con sus objetivos. 1

31 La Agencia de Publicidad Es una organización independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de marketing y relaciones públicas.

32 La Agencia de Publicidad La Agencia, a diferencia de los anunciantes y de los medios, tiene por función especifica y exclusiva hacer publicidad. De los tres actores es el único que no resulta imprescindible, pero a la vez, es el único que depende totalmente de la publicidad. 2

33 La Agencia de Publicidad La Organización de la Agencia. Las agencias se organizan de diversas maneras. Aquí radica la diferencia entre una agencia y otra. Algunas agencias le ponen especial énfasis a unos departamentos y a ellos dedican mayores recursos y personal que a otros. 3

34 ORGANIZACIÓN DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD Gerente La Agencia de Publicidad Dpto. Creativo Dpto. de Medios Dpto. de Tráfico Director Creativo Director de Medios Producción Director de Arte Copywriters Director de Radio y TV Planificadores Gestión y planeación de cuentas. Story boards Negociadores Grupo de Cuentas Dibujantes 4

35 Dirección de la Agencia La agencia requiere de una dirección organizada y planificada a nivel empresarial. El trabajo publicitario requiere de un manejo financiero y contable importante. En primer lugar, porque las agencias manejan grandes sumas de dinero de los clientes. Pagan a los medios en unas fechas previstas, aún cuando el cliente no haya realizado el desembolso. La Agencia de Publicidad 5

36 DEPARTAMENTO CREATIVO Se encarga de la creación de los mensajes publicitarios de acuerdo con las instrucciones recibidas del ejecutivo de cuenta, quien transmite a su vez los deseos y necesidades del cliente. La cabeza del departamento es el director creativo. El departamento esta constituido por unos grupos creativos. Cada grupo creativo está a la vez compuesto por un director de arte, un copywriter, un story boards, los cuales trabajan armoniosamente en el proceso hasta la elaboración final de los mensajes. La Agencia de Publicidad 6

37 La Agencia de Publicidad Director creativo: Como cabezas creativas en la agencia, son los responsables de organizar y poner a trabajar tanto a los Copywriter como a los dibujantes y a los directores de arte. Pero dista mucho de ser el suyo un trabajo eminentemente ejecutivo. Uno de los mayores talentos del director creativo está precisamente en la consecución de talentos. Y estos son bien escasos. Muchos directores creativos se esfuerzan por formar los propios. 7

38 La Agencia de Publicidad Director de arte: Hoy en día parte fundamental del departamento creativo. Generalmente, cada director creativo trabaja hombro a hombro con un director de arte. Equipo inseparable en la creación publicitaria. Su trabajo consiste en determinar el estilo gráfico del anuncio, el tipo de letra, las fotografías o las ilustraciones que llevará, entre otras. 8

39 La Agencia de Publicidad Copywriter: Se ha institucionalizado en el mundo publicitario, sin importar el idioma, como el término para designar a los hombres y mujeres que escriben los textos de los anuncios. Este departamento tiene la responsabilidad de que los textos y los artes y los comerciales de radio y televisión, se preparen dentro de las fechas fijadas en los comités de planeación. 9

40 Story boards: Son las maquetas de las ideas publicitarias. Los bocetos, también conocidos ampliamente como roughs, son los bosquejos de los anuncios para periódicos, revistas, vallas y comerciales de televisión. Con ellos el cliente puede ver las ideas preliminares, y darse cuenta de su magnitud, antes de que éstas sean realizadas. La Agencia de Publicidad 10

41 La Agencia de Publicidad

42 La Agencia de Publicidad Tanto los bocetos como los story boards sirven también para cotizar el precio de producción de los anuncios. Una vez han sido aprobados por el cliente, se estima el costo de producción y realización: fotografía o ilustración, casting, locaciones, escenografía, etc.

43 La Agencia de Publicidad Un storyboard o guión gráfico es un conjunto de ilustraciones mostradas en secuencia con el objetivo de servir de guía para entender una historia

44 La Agencia de Publicidad Dibujantes: Son los encargados de llevar a cabo las ideas de los story boards de una manera clara y limpia para su posterior ejecución, ya sea para medio impreso o para medio televisivo o de video.

45 La Agencia de Publicidad DEPARTAMENTO DE MEDIOS Este departamento lo dirige el director de medios, quien tiene a su cargo planificadores, encargados de determinar los medios en que se van a pautar los anuncios, y de negociadores, encargados de realizar las gestiones de compra.

46 La Agencia de Publicidad Director de Televisión y Radio: Cuando la agencia realiza comerciales de televisión o de radio para algún cliente, el director de tv y radio es el contacto entre la casa productora y los demás miembros de la agencia: ejecutivos, copywryters, directores de arte y creativos.

47 La Agencia de Publicidad DEPARTAMENTO DE TRÁFICO Y PRODUCCIÓN Se conoce con este nombre al departamento encargado de coordinar todas las gestiones internas de la agencia, en especial lo que respecta a la organización de los trabajos a realizar.

48 La Agencia de Publicidad Gestión y planeación de cuentas. La cuenta es el negocio dado por un cliente a la agencia. Así Young & Rubican ha manejado por años la cuenta de Colgate Palmolive, Leo Burnett ha manejado la de Procter & Gamble, McCann- Erickson la de Coca- Cola y BBDO la de Pepsi.

49 La Agencia de Publicidad Es responsabilidad directa de los ejecutivos de cuentas y del departamento de cuentas de la agencia, presentar los planes de la agencia para la publicidad del cliente, incluyendo estimados de costos de los medios y cronogramas de transmisión y publicación de los anuncios para la aprobación del cliente.

50 Grupo de Cuentas Este grupo de gente se reúne por lo menos una vez a la semana o más veces, de acuerdo con el estado de la campaña, para determinar la estrategia a seguir en todos los aspectos. En estas reuniones, el creativo puede preguntar al planificador de medios si las vallas se acoplan a la estrategia de comunicación y si mediante ellas se llegará al público escogido; el negociador de medios puede sugerir que en los periódicos habrá descuentos especiales si se pautan dobles páginas. La Agencia de Publicidad

51 La Agencia de Publicidad Investigación Lanzar una campaña al aire, sin conocer antes la reacción del público y lo que éste piensa sobre ella, sería tan suicida como echar a volar una máquina cuyos motores no se han ensayado. La opinión del público no puede dejarse de lado cuando lo que se busca es precisamente convencerlo. Las agencias realizan sesiones de grupo, pre-tests, tests, y pos-tests para confirmar que lo que quisieron decir, fue lo que el público entendió.

52 La Agencia de Publicidad En Resumen una Agencia de Publicidad es una empresa independiente, llevada por gente creativa y de negocios, que crea y coloca publicidad en los medios publicitarios, para quienes tienen algo que vender y buscan clientes para sus productos o servicios. Cada uno de estos términos básicos contenidos en esta definición, tiene sus connotaciones: 20

53 La Agencia de Publicidad Una empresa independiente puesto que esta conformada por personas con un mismo objetivo, por cuyo desarrollo y cumplimiento reciben una remuneración.

54 La Agencia de Publicidad La Agencia de Publicidad Llevada por gente creativa y de negocios la agencia de publicidad esta conformada por artistas, escritores, especialistas en mercadeo, medios e investigación, quienes aplican su experiencia, talentos y conocimientos, para contribuir al éxito de la publicidad de los clientes. También son ellos gente de negocios, que buscan desarrollar una organización económica, financieramente estable y responsable 22

55 La Agencia de Publicidad Que crea y coloca publicidad en los medios publicitarios y tratan de colocarla de la manera más eficaz y rentable en los medios de comunicación publicitaria. A cada anuncio se le hace un seguimiento para evaluar su contribución y sus resultados al negocio del cliente. 23

56 La Agencia de Publicidad Para quienes tienen algo que vender y buscan clientes para sus productos y servicios la agencia no trabaja para si misma, sino para sus clientes. Y ellos hacen publicidad puesto que es el modo mas efectivo de lograr sus objetivos de ventas. No es un gusto superfluo, sino una inversión, la más rentable entre todas las posibles, para alcanzar el mercado. 24

57 RAZONES POR LAS QUE EXISTE UNA AGENCIA La razón de por qué existen las agencias de publicidad es, en esencia, debido a la necesidad de que halla una empresa especialista en comunicaciones, expertos que manejen variables que otros organismos no saben manejar, entonces, serían las agencias el medio indispensable por el cual, empresas que no son especialistas en estos temas, satisfarán sus necesidades.

58 Integrantes de la Agencia de Publicidad BBDO La Agencia de Publicidad George Batten Bruce Barton Roy Durstine Alex Osborn La agencia de publicidad BBDO Worldline tiene empleados, localizados en 126 ciudades de 54 países. Internacionalmente, la red esta organizada en cinco regiones: BBDO Nueva York, BBDO Norteamérica, BBDO América Latina, BBDO Europa y BBDO Asia/ Pacífico con una facturación al año de 5.22 billones de dólares.

59 La Agencia de Publicidad La Agencia de Publicidad McCann-Erickson es una de las agencias más sólidas y poderosas pues cuenta con los clientes más importantes a nivel mundial que le han permitido trazar nuevos rumbos a la publicidad mundial.

60 La Agencia de Publicidad Leo Burnett. La publicidad para Leo fue mucho más que un negocio: fue una religión. Delante de un buen anuncio, aunque fuera de una agencia competidora, no resistía la tentación de escribir una carta de felicitación al equipo de creativos.

61 PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE LAS CIM

62 Participantes en el proceso de las CIM ANUNCIANTE AGENCIA DE PUBLICIDAD CENTRAL DE MEDIOS AGENCIAS ESPECIALIZADAS PROMOCIONES MKT DIRECTO DIGITALES RRPP

63 Funciones dentro de una agencia Cuentas - Administración estratégica de marcas - Interpretación estratégica de las necesidades de la marca - Cuidado y consolidación de la relación con los clientes Creatividad Planeamiento Medios - Interpretación de las necesidades de comunicación de la marca en conceptos creativos - Generación de formas con contenido alto impacto - Visión estratégica - Puente neurálgico entre cliente, cuentas y creatividad - Administración de los espacios publicitarios según puntos y objetivos planteados

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65 FIN DE LA UNIDAD

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