ANÁLISIS DE UN MERCADO POTENCIAL, PARA UN DESTINO TURÍSTICO EMERGENTE: CASO REGIÓN DE MAULE (CHILE)

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1 VI Congreso Latinoamericano de Investigación Turística Neuquén, 25, 26 y 27 de Septiembre de 2014 ANÁLISIS DE UN MERCADO POTENCIAL, PARA UN DESTINO TURÍSTICO EMERGENTE: CASO REGIÓN DE MAULE (CHILE) Edgardo Oyarzún Méndez eoyarzun@uach.cl, eoyarzunmendez@gmail.com Guillermo Pacheco Huber 1 Introducción En el marco del proyecto Observatorio Turístico para la Región del Maule, nace el presente trabajo de investigación, centrado en el interés que posee la región por enfocarse en la actividad turística y convertirse en un destino turístico de intereses especiales, siendo uno de los objetivos estratégicos del Maule, junto a la sostenibilidad del medio ambiente y el deseo de reconocer y fortalecer la identidad cultural maulina, según la Estrategia Regional de Desarrollo Maule Es por lo mencionado, que se han considerado diversas ámbitos de estudio, con el objetivo de diagnosticar la situación turística actual del Maule respecto a: canales de comercialización, específicamente, empresas intermediarias emisoras, localizadas en el área metropolitana (Santiago y Viña del Mar), y calidad de las páginas web relacionadas con la industria turística de la Región del Maule, debido a la relevancia de Internet dentro del marketing, considerando criterios como la calidad de la información, diseño, vinculación con redes sociales, posicionamiento en motores de búsqueda, atractivos promovidos, tipos de turismo ofertados, entre otros. También, se ha incluido como área de interés el servicio de transporte dentro de la Región del Maule, además de entre ésta y la Región Metropolitana, evaluando el transporte turístico presente en la región, sus precios, promociones y destinos. Objetivos Identificar tour operadores y agentes de viajes, que oferten destinos de la Región del Maule y analizar su percepción de la misma como destino turístico Analizar y clasificar la información, promoción y oferta turística de la región, existente en Internet. Identificar los servicios de transporte turístico en la Región del Maule, entre la misma y la Región de Metropolitana. Identificar y caracterizar la demanda potencial del mercado nacional. 1 Coautor. Colaboradores: Sres. Fabian Böhling, Raúl Jara S., Claudio Ruz M. y Srtas. Valeria Mardones, Nataly Ortiz B., Criss Uribe L. Administradores de Empresas de Turismo Universidad Austral de Chile 1

2 Realizar un análisis metódico de las variables determinadas, para la identificación de brechas. Propuestas de lineamientos de estratégicos para atraer turistas de las Regiones Metropolitana y de Valparaíso. Metodología El informe se caracteriza por ser exploratorio, descriptivo y propositivo. Exploratorio, ya que investiga una temática poco estudiada por los expertos en turismo de la Región del Maule y de Chile. Descriptivo, debido a que caracteriza la demanda potencial de turistas chilenos, considerando sus perfiles, canales de comercialización, oferta de servicios facilitadores (transporte y agencias de viaje), la oferta virtual y actores de localidades de donde estos provienen. Propositivo, por que busca diseñar estrategias que participativamente permitan atraer el mercado metropolitano a los destinos del territorio. Este estudio se nutre de fuentes primarias (focus group s, entrevistas, encuestas, fichas de caracterización) y fuentes secundarias (artículos, documentos, estadísticas, libros y sitios web). El proceso metodológico se divide en 3 grandes grupos, el primero corresponde a la elaboración del diagnóstico respecto a la demanda potencial. El segundo corresponde al análisis metódico de las variables identificadas para la identificación de brechas, y el tercero a la validación y diseño participativo de estrategias de desarrollo junto a expertos y personas claves del rubro turístico, con el objeto de atraer turistas de la Región Metropolitana a las comunas que poseen destinos prioritarios de la región. Cada uno de estos grupos se dividirá a su vez en las siguientes temáticas: perfil del turista, agencias de viaje, transporte turístico, Internet y herramientas 2.0, y actores locales. 1.- Antecedentes Generales del área de estudio. La Región del Maule se sitúa en pleno corazón de Chile, entre los meridianos 34º41' y paralelos 36º33' de latitud sur. Limita al norte con la región del Libertador General Bernardo O Higgins, al sur con la región del BíoBío, al oeste con el Océano Pacífico y al este con el límite internacional de la república de Argentina. La superficie regional es de ,1 km2, que representa el 4.0% de la superficie nacional, excluyendo el Territorio Chileno Antártico. Según Instituto Nacional de Estadísticas (INE), según censo 2002, la región tuvo una población de alrededor de , y la proyección del 2012 es de , la cual, muestra una variación del 12,7%. Esta región presenta los cinco relieves tradicionales del país con un clima mediterráneo cálido y sub húmedo el que permite la existencia de vegetación nativa y el desarrollo de plantaciones artificiales. Sus cuencas hidrografía están compuesta por dos sistemas de importancia, como los son el río Mataquito y el Maule. Esta región es una de las más características respecto de las costumbres y tradiciones propias del campo de nuestro país. En sus territorios rurales aún es posible encontrar las manifestaciones populares que forman parte del legado cultural nacional, lo que asociado con una agricultura de tipo tradicional aun en muchos sectores, conforman la imagen del Maule. 2

3 Su capital regional es la ciudad de Talca, principal núcleo urbano. La población se distribuye principalmente en la depresión intermedia, lo que permite la existencia de numerosos poblados pequeños en las zonas rurales. 2 El clima de Curicó es de tipo mediterráneo y es considerado como uno de los más agradables del país. Su amplitud térmica anual es de 10,2 C y tiene una pluviosidad de 731mm anual, con una temperatura promedio anual de 14.8 C. Figura N 1: Mapa de la Región del Maule Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas Concepto Destino Un destino es un territorio geográfico que se ha puesto en valor y cuenta con las condiciones de oferta (atractivos, servicios, equipamiento, accesibilidad, entre otras) para el disfrute de una experiencia integral de un turista, sea nacional o internacional. Esta definición tiene sus orígenes según la Organización Mundial del Turismo (OMT), 2002, convoca a un grupo de expertos que establecen una serie de requisitos: Espacio físico donde el visitante permanece y consume al menos una noche. Incluye diversos tipos de productos, servicios y atractivos dentro de un radio de influencia de un día de ida y regreso. Tiene un límite físico y administrativo que define su administración. Su imagen y percepción determina su competitividad en el mercado. Incluyen distintos grupos de interés, incluyendo la comunidad local. Puede conformar destinos más amplios (OMT, 2002). 2 Fuente: Biblioteca del Congreso Nacional. (22 de abril de 2013). Recuperado el 2007, de 3

4 Situación del Destino Curicó, Valle y Cordillera. Según el Servicio Nacional de Turismo (SERNATUR, 2013) el destino abarca la zona norte de la región, principalmente en su Valle Central y sector precordillerano, contemplando así las comunas de Curicó, Teno, Romeral y Molina, Sagrada Familia y Río Claro. Este destino cuenta además con el Paso Internacional Vergara que comunica a la ciudad de Malargüe en Argentina. Desarrollando una oferta turística entorno al turismo de naturaleza, aventura y enológico, teniendo como principales atractivos el Parque Nacional (PN) Siete Tazas, La Ruta del Vino Valles de Curicó y la zona Cordillerana Los Queñes. En este destino se pueden identificar tres áreas turísticas, la primera es Curicó y sus alrededores, principal centro de servicios de este destino, esta área cuenta con un extenso valle que comprende Lontué, Molina y Sagrada familia contándose entre sus atractivos la Ruta del Vino del Valle de Curicó, la zona típica de Curicó, Potrero Grande, entre otros. En Curicó, Valle y Cordillera se encuentra además el área de Romeral Los Queñes con un desarrollo principalmente en torno al turismo de naturaleza y aventura en zonas como la Montaña, Los Queñes, y. Además de contar con los baños termales de San Pedro. La zona más característica de este destino es la contemplada por el área Molina Radal Siete Tazas donde se encuentra el Parque Nacional Radal Siete Tazas, principal icono turístico regional y donde se desarrollan diversas actividades en torno al turismo de naturaleza. 2. Marco teórico Un mercado, es un conjunto de compradores reales y potenciales que pueden realizar transacciones con un vendedor. El tamaño de un mercado depende del número de personas que muestran una necesidad común, disponen de renta y recursos que interesan a otros, y están deseando ofrecer estos recursos a cambio de lo que quieren. En un principio, el término mercado se utilizaba para la ubicación física donde compradores y vendedores se reunían para intercambiar bienes, como por ejemplo la plaza de un pueblo. En los países en vías de desarrollo, esta definición se aplica todavía. Los vendedores constituyen el sector o industria y los compradores constituyen el mercado. Los vendedores y compradores están conectados por cuatro flujos. Los vendedores proporcionan productos para el mercado y también ofrecen al mercado información acerca de estos productos. A cambio, el mercado proporciona a los vendedores ingresos monetarios e información. El hecho es que las economías modernas operan sobre el principio de la división del trabajo, por el cual cada persona se especializa en la producción de algo, recibe un pago y compra cosas que necesita con dinero. Por eso, las economías modernas están repletas de mercados. (Kotler, Philip, 2004). Las definiciones anteriores hacen referencia a los mercado globales, por tanto a continuación se presenta una definición ya clásica referida al turismo: El mercado nace por la existencia de un producto o servicio turístico, que es ofrecido por los oferentes en 4

5 forma y caracteres muy heterogéneos, y demandados por otro grupo de personas, que integran la demanda turística (Figuerola. M, 1985). En este contexto, Chile direcciona sus esfuerzos y estrategias en materia turística, para potenciar el turismo de intereses especiales (TIE). Esta modalidad de turismo incluye al turismo aventura, ecoturismo, turismo rural, turismo cultural, agroturismo (Pacheco, Szmulewicz, 2010), se dirige hacia una demanda selectiva y está estrechamente relacionado con la naturaleza y la cultura de un territorio, pues los sistemas ambientales están interconectados a sistemas culturales. El TIE se contrapone a lo que se conoce por turismo de enclave o turismo de sol y playa, pues este muchas veces no lleva en cuenta los costos ambientales y socioculturales, dejando en segundo plano los beneficios y la participación de los residentes locales. Se diferencia de otros tipos de turismo por atraer una demanda selectiva de turistas conscientes, entendidos en las temáticas o prácticas desarrolladas en los destinos a visitar, como también un número de demanda controlada relativamente baja o normal en relación a la capacidad de carga de un destino. Los turistas que realizan este tipo de turismo poseen una motivación en particular basada en el interés por un evento deportivo, artístico y/o cultural determinado, la valorización de aspectos culturales de un territorio, la conservación de modos de vida tradicionales e interpretación, preservación de la naturaleza y la práctica de deportes aventura (Pacheco, Henríquez, Oyarzun y Sampaio, 2011). El trabajar la demanda constituye una de los principales desafíos de los destinos turísticos emergentes. La OMT (2000), define a la demanda como un fenómeno natural del turismo y que el consumo por parte del visitante constituye el componente básico del enfoque de la demanda. Además, agrega, que la demanda turística no corresponde únicamente al consumo por parte del visitante, sino que debe incluir otros conceptos relacionados como: la atención a los visitantes en un país de referencia, la existencia de una infraestructura básica en términos de transporte, alojamiento, alimentación y el papel desarrollado por los gobiernos, a diferentes niveles, respecto a la regulación de las distintas actividades relacionadas con el desarrollo del turismo. En general, es recurrente la necesidad de diseñar e implementar estrategias de marketing que fortalezcan la competitividad del destino, que no sólo incluya estructurar una cartera de productos innovadora, estrategias de precio y comunicación efectivas sino que también surge, muchas veces con cierta sobrevaloración, el requerimiento de contar con aquella estructura, casi utópica que sea capaz de canalizar y direccionar los flujos al destino. El canal de distribución se define como una estructura formada en un mercado turístico por un conjunto de organizaciones, con el objetivo principal de facilitar y poner a disposición de los posibles compradores los productos y servicios de diferentes prestadores, realizando la concreción de la venta, confirmándola y efectuando su cobro. La Norma chilena NCh , dice que un canal de comercialización es: un conjunto de compañías que producen o actúan por cuenta de productores para poner a disposición de un cliente un bien o servicio turístico. El Sistema Nacional (Chileno) de Calidad Turística define: 5

6 Agencia de Viajes: La NCh del, la define como: Organización comercial que actúa como intermediario entre el proveedor de servicio y/o tour operador y el usuario final o cliente, entregándole asesoría para la planificación y compra de su viaje. Tour Operador; operador mayorista: Organización comercial que diseña y provee paquetes, productos o servicios turísticos, propios o de terceros, los cuales pueden comprender transporte, estadía y otros, NCh Tour operador doméstico; tour operador interno: Según la NCh , es aquel que desarrolla su producto a residentes visitando su propio país. Tour operador emisivo: Aquel que desarrolla su producto para los residentes del propio país, que se dirigen a otros países, NCh Tour operador receptivo: Aquel que desarrolla su producto para no residentes, procedentes de un país determinado, NCh Importancia de los TT.OO. y AA.VV. en la imagen de un destino. Los intermediarios, como tour operadores y/o agencias de viajes al participar en la cadena de comercialización de la actividad turística, tienen el poder de influenciar en la decisión de viaje del cliente, a través de la imagen que el mismo intermediario posee del destino y es capaz de transmitir al turista. Es por la importancia de lo mencionado, que se presenta la necesidad de enfocarse y conocer la imagen sobre el destino turístico (Región del Maule) que se encuentra en la mente de las empresas intermediarias, como promotores del mismo destino (Alaeddinoglu y Selcuk, 2010). En este sentido, es posible hacer referencia a Zamora, Barril y Benavides (s.f.), quienes a través de un trabajo de investigación basado en focus group y entrevistas a tour operadores de la Región Metropolitana, concluyeron que la Región del Maule es mayoritariamente desconocida y cuenta con infructuosas acciones de publicidad y promoción por parte de los distintos actores injerentes en la actividad turística regional, por ende la mayoría de los operadores entrevistados desconocen la oferta turística de la región. Además, aquellos que sí mencionaron conocer dicha oferta, reconocieron vincularla a una baja calidad en los servicios e infraestructura, siendo esto uno de los principales requisitos de los operadores para promover la Región del Maule como destino turístico. 3. Resultados y discusión 3.1. Rol de los intermediarios y percepción de la región. De acuerdo al registro que provee el Servicio Nacional de Turismo, se determinó evaluar la zona correspondiente a la Región Metropolitana (RM), considerando siete comunas que alcanzan un número total de 332 empresas intermediarias, además de la ciudad de Viña del Mar con 98 empresas registradas en el Servicio. Sobre el universo, se descartaron algunas empresas por los siguientes motivos: 6

7 Empresas que respondieron con un no a la entrevista, por razones como: trabajan sólo con turismo emisivo, el personal encargado se encuentra de viaje o por carencia de tiempo. Empresas no existentes, cambio de nombre, cambio de domicilio, etc. Para definir el tamaño de muestra se han considerado las siguientes variables: Empresas registradas en SERNATUR. Localización y cercanía, por comunas específicas. Que involucre dentro de su oferta destinos nacionales. Disponibilidad para responder a la entrevista. Aspectos turísticos generales de las empresas. A. Región Metropolitana. De acuerdo a las entrevistas efectuadas a 40 empresas intermediarias localizadas en las comunas de Santiago Centro, Providencia, Ñuñoa y Las Condes, se presentan los siguientes resultados: Tipo de Empresa y Sello de Calidad Turística (Q): El 45% corresponde a Tour Operadores, el 35% a Agencias de Viajes, y el 20% restante, corresponde a las empresas que realizan las dos funciones de forma simultánea. Además, se concluye que el 45% posee el Sello de Calidad Turística otorgado por SERNATUR y que un 17,5% se encuentra en proceso de certificación. Tipo de Turismo: En la RM, el 50% de las empresas entrevistadas se dedica al Turismo Receptivo y Emisivo, mientras la mitad restante sólo al Receptivo. Segmento de Mercado: Existe más de un 45% las empresas de la Región Metropolitana dedicadas al Mercado Nacional en general, quienes priorizan aquellos destinos que tienen mayor demanda, a saber: Torres del Paine, Isla de Pascua, y San Pedro de Atacama. En segunda instancia, se observa que el saldo de las empresas se divide entre mercados de la RM (27,27%), zona norte, zona centro y centro sur. Es en estas empresas donde es interesante posicionar a la Región del Maule, aunque, corresponden a un porcentaje menor de intermediarios, pero que sí poseen conocimientos generales del sur del país, y que sus clientes son turistas que buscan Turismo de intereses especiales. De las empresas de Santiago, 25 de ellas respondieron sobre el mercado internacional al cual se dedican, reflejando un 64% el mercado de Larga Distancia, como el principal, donde se incluyen países de Europa y Norteamérica, como también Israel. Mencionando los rangos etarios que consumen los productos ofertados, de un total de 24 empresas que respondió esta interrogante, el 45,83% se enfoca al Adulto Mayor. Existe un 12,50%, que se enfocan en los Estudiantes, referido principalmente a las giras de estudio. Un 25% corresponde al mercado de Adultos; y un 16,67% que respondió que todos los rangos etarios eran potenciales clientes, y que no discriminaba por edad, es decir, se dedica a todos los segmentos de mercado. 7

8 Comportamiento del Mercado: En la RM, el 72,5% de los intermediarios entrevistados, respondió que sí existe estacionalidad, y que ésta es marcada, principalmente, en la época estival, recibiendo aquí, la mayor cantidad de turistas. También se presentan las vacaciones como segunda causal, considerando la época estival pero además la invernal, principalmente por los aumentos de demanda en las empresas que se dedican al recurso nieve y a la temporada de ski en la zona central. Como últimas causales, se presentan las giras de estudio; y el terremoto, que afectó la imagen regional y del país tanto a nivel nacional como en el extranjero. El porcentaje restante, es decir, el 27,5%, menciona que no ve la estacionalidad por diferentes razones, una de ellas, es la dedicación durante todo el año al segmento de Adultos Mayores y, al mercado Institucional. B. Viña del Mar. Los resultados expuestos a continuación, dan a conocer información general sobre las 13 empresas entrevistadas en la ciudad de Viña del Mar. Tipo de Empresa y Sello Calidad Turística (Q): El 46,15% corresponde a Agencias de Viajes, y el 38,46% a Tour Operadores. El 15,38% restante, realiza las funciones de TT.OO. y AA.VV. a la vez. En contraste a las empresas entrevistadas en la RM, el 46,15% de las empresas intermediarias de Viña del Mar, presentes en el estudio, no poseen el Sello de Calidad y/o no les interesa la obtención del mismo, argumentando que no genera competitividad, que no representa un sello de calidad real, o que cuentan con otros tipos de certificación (IATA, ISO). Sólo alrededor del 15% de los intermediarios de Viña del Mar, tiene el Sello de Calidad Turística. Tipo de Turismo: Un 77% aproximadamente de los intermediarios, se dedica al Turismo Receptivo y Emisivo, y sólo un 15% exclusivamente al Emisivo. Segmento de Mercado: En Viña del Mar, los resultados fueron totalmente diferentes, ya que de las empresas entrevistadas, la mayoría, es decir, el 45,45% sólo vende sus productos a la región de Valparaíso, y en segunda instancia al territorio nacional (36,36%), finalmente, a la zona centro con un 18% aproximadamente, que en números reales corresponde a sólo dos empresas de la ciudad, que respondieron al presente estudio. El mercado internacional al cual están dedicadas las empresas de la ciudad de Viña del Mar, coincide con la RM, siendo alrededor de un tercio su dedicación al mercado de Larga Distancia. El segmento etario de esta ciudad se encuentra principalmente dividido en: Estudiantes con un 25%, relacionado con las giras de estudio, con el mismo porcentaje se ubica el segmento Adulto Mayor, siendo mayoritariamente turistas extranjeros provenientes de Europa, quienes por lo demás son físicamente activos, es decir, que no tienen complicaciones en realizar actividades físicas de niveles de dificultad medio y alto. Otros segmentos, son los adultos, parejas y jóvenes, cada uno con un 12,5%. 8

9 Comportamiento del Mercado: La estacionalidad presente en las empresas intermediarias de la ciudad de Viña del Mar, también coincide en que ésta se ubica mayoritariamente en la temporada estival con un porcentaje cercano al 86%, además de incluirse los periodos vacacionales (verano e invierno). Las empresas que no presentan estacionalidad, basan su respuesta en una escasa variación en el flujo de demanda, debido a que trabajan con programas de gobierno durante la temporada baja. Inclusión de la Región del Maule en la Oferta Turística La Región Metropolitana muestra una inclusión de la Región del Maule de un 32,5%, es decir, 13 de las empresas intermediarias entrevistadas, consideran al Maule dentro de su oferta turística. Por lo tanto, el 67,5% restante no vende la Región del Maule. Por su parte, la ciudad de Viña del Mar cuenta con 6 empresas que incluyen en su oferta a la Región del Maule, siendo equivalente a un 46,15%, considerando que fueron 13 las empresas entrevistadas en dicha ciudad. Como principales causas de que la Región del Maule no se esté vendiendo en la actualidad, los intermediarios de la Región Metropolitana expusieron que no existe demanda de la región, o de algún destino específico. Esta razón se ve vinculada, con el número importante de empresas que se dedican a la venta del territorio nacional. Además, la carente demanda, se relaciona proporcionalmente con la falta evidente de acciones en publicidad y promoción sobre la Región del Maule, contribuyendo al desconocimiento de la región. También, cabe mencionar el bajo nivel en infraestructura que presentan los destinos de la región, sin considerar la escasa oferta de servicios y de atractivos turísticos posicionados o con valor agregado. El problema percibido por las empresas entrevistadas, es que la región presenta una limitada oferta turística, y que aunque posee servicios turísticos, éstos no se vinculan (en su mayoría) a altos estándares de calidad. Finalmente, a través del instrumento aplicado, se destaca la distancia presente entre la Región del Maule y la RM como un aspecto poco favorable, especialmente por aquellas empresas de Santiago que realizan excursiones. También, se vincula a lo mencionado, las malas condiciones en que se encuentran las vías de acceso al Maule por causa del terremoto del 27 de febrero de 2010, sumando la poca accesibilidad con que cuentan los viñedos de la zona y las restricciones propias que poseen éstos, en cuanto a horarios y días de atención. En la ciudad de Viña del Mar, un 53,85% de las empresas entrevistadas no incluye al Maule, aludiendo a razones similares mencionadas por los intermediarios de la RM. La principal causa se repite, los intermediarios venden todo el territorio nacional, pero privilegiando los destinos de mayor jerarquía. Las demás causas se vinculan entre sí, como la falta de publicidad de la región, que hace imposible el conocimiento de la zona. Aquellas empresas que sí cuentan con un poco de información sobre la región, expresan que no hay oferta, o que es escasa y de mala calidad, además de ser un destino caro, en relación precio-calidad. 9

10 Resumiendo ambas zonas, las principales razones del porqué no se vende la región se presentan en el siguiente esquema. Figura Nº 2: Principales razones del porqué NO Fuente: Elaboración propia. Los atractivos turísticos maulinos incluídos por las empresas intermediarias de Santiago y de Viña del Mar en su oferta turística, se presentan en el siguiente esquema: Figura Nº 3 Atractivos incluidos en la Oferta Turística. Fuente: Elaboración propia. 10

11 Considerando el alto interés expresado por las empresas entrevistadas en cuanto a la incorporación de la región en su oferta turística, se hace referencia a los atractivos y/o recursos turísticos que incluirían los TT.OO. y/o AA.VV., tanto de Santiago como de Viña del Mar, como sigue: Cuadro Nº1: Nuevos productos Ítem Naturaleza Cultura Actividades Características Nuevos Productos Viñas Termas Senderos Alto Vichuquén Colbún Parques Nacionales (Radal Siete Tazas) Tradiciones chilenas Turismo Rural Zona Huasa Agroturismo Granjas Cabalgatas Trekking Paseos en carretas Actividades en el campo Productos novedosos y estructurados Infraestructura y servicios de calidad Unicidad Conexión con otras regiones Facilidades TIE Circuitos y/o atractivos para segmento ABC1 Fuente: Elaboración propia. Cabe mencionar, que muchos de los intermediarios se encuentran en un generalizado desconocimiento de la zona, alrededor de un 12% reconoce un total desconocimiento sobre la Región del Maule, y los demás dudan sobre los límites, ciudades y atractivos presentes en la región. Imagen percibida por los intermediarios En el siguiente cuadro se describen los principales aspectos positivos y negativos que los intermediarios entrevistados expresaron sobre la imagen actual de la Región del Maule como destino turístico, según su percepción profesional y personal. 11

12 Cuadro Nº 2: Aspectos Positivos y Negativos Aspectos Positivos Aspectos Negativos Área agrícola y vitivinícola, agroturismo y campo. Termas de Quinamávida y Panimávida. Ciudad de Talca. Zona Costera (Iloca y Constitución). Nulo posicionamiento e inversión. Carente explotación de los recursos turísticos. Limitada publicidad. Área de vinos, pero sin ruta establecida. Tradiciones chilenas, zona huasa, ovejeros. Consecuencias del Terremoto (imagen de tristeza y desolación). Vegetación (Radal Siete Tazas). Desconocimiento de la zona. Antigua. Inexistencia de productos creados. Represa Colbún. Escasa infraestructura. Linares. Precios altos. Potencialidad /Recursos. Lejanía con la capital nacional. Comunidad con buena disposición a recibir turistas. No presenta oferta estructurada y de calidad. Cercanía para conocer el Sur del país. Rio Claro (Tazas del Río Claro). No existen actividades. Lugar de paso. Fundo Molina. Las Trancas. Ruta del Cóndor. El Descabezado. Ruta de los Ovnis. Fuente: Elaboración propia. Los aspectos positivos que los intermediarios encuentran en la región superan a los aspectos negativos, y aunque el desconocimiento de la región es algo que se observa claramente en la mayoría de los entrevistados, los TT.OO. y/o AA.VV. reconocen los atractivos y recursos turísticos que son potenciales para la Región del Maule, dando a entender que los recursos están, pero que se deben gestionar con el fin de agregarles valor y convertirlos en atractivos que fortalezcan el destino turístico. 12

13 Perfil empresa intermediaria que oferta la Región del Maule. A. Región Metropolitana Variable Características Clasificación Tour Operadores (69%) Sello de Calidad Turística (Q) Sí poseen sello de calidad Turística (53,8%) Tipo de Turismo Receptivo y Emisivo (50%) Mercado Objetivo Nacional Principalmente, territorio nacional (45%) y RM (27%) Mercado Objetivo Internacional Larga distancia Mercado Objetivo Etario, Familiar e Institucional Estacionalidad Oferta Turística Opinión sobre la imagen del Destino Tipo de oferta Duración de la estadía Precios Mayor a $ Servicios incluidos Adulto mayor (46%); se priorizan las familias y, el segmento institucional. Si existe estacionalidad (84,6%), marcado por la temporada estival (46,2%), y por las épocas vacacionales (30,8%) Termas de Quinamávida y Viñedos, a través de ventas de la región individualmente Que existen recursos turísticos, como los viñedos, las termas y la costa, pero afectados por el terremoto, nula inversión, poca promoción, y falta de infraestructura y oferta complementaria. Además existe desconocimiento de la región. Se venden mayoritariamente paquetes turísticos a la zona. Fin de semana, máximo 3 días. Alojamiento, alimentación, excursiones (viñas o termas) Nuevos productos que se podrían incorporar Satisfacción Turística Aumento de la llegada de Turistas a la región del Maule Viñedos, PN, naturaleza, circuitos estructurados, turismo rural, productos novedosos con buena infraestructura. Encuestas de satisfacción y conversación post venta, con resultados de alta y muy alta satisfacción Sí, pero depende de una buena estrategia de promoción, aumentar la inversión, un producto que identifique la región, y con el aumento de la planta turística. 13

14 B. Viña del Mar Variable Características Clasificación Mayoritariamente Agencias de Viaje (50%). Sello de Calidad Turística (Q) En Proceso (50%). Tipo de Turismo Emisivo y Receptivo (100%). Mercado Objetivo Nacional Región de Valparaíso (50%). Mercado Objetivo Internacional Mercado Objetivo Etario e Institucional Estacionalidad Oferta Turística Opinión sobre la imagen del Destino Larga distancia y limítrofe. Estudiantes (Giras de estudio) y adultos. Sí se presenta estacionalidad (83.3%), estival y en temporada vacacional. Termas y Rutas del Vino, vendido en conjunto con otras regiones y la región de forma individual (50% cada una). Tradiciones chilenas y campestres, zona huasa, poca difusión, falta de infraestructura y actividades, además de desconocimiento de la región. Tipo de oferta Duración de la estadía Paquetes turísticos. Fin de semana. Precios Mayor a $ Servicios incluidos Nuevos productos que se podrían incorporar Satisfacción Turística Aumento de la llegada de Turistas a la región del Maule Alojamiento, alimentación, gira de estudios completa. Viñedos, naturaleza, circuitos estructurados, zona huasa, termas Encuesta de satisfacción y llamadas telefónicas, con resultados de niveles de satisfacción alto y muy alto. Aumento de los arribos de turistas, siempre y cuando se mejore la promoción, circuitos estructurados que identifiquen a la región, con mayor oferta hotelera y accesibilidad. De acuerdo a la identificación, caracterización y análisis efectuado a las empresas intermediarias, TT.OO. y/o AA.VV., de los destinos emisores Santiago y Viña del Mar, se presentan las siguientes conclusiones: Existe un número menor de empresas intermediarias que sí ofertan destinos y/o atractivos turísticos de Maule, alcanzando sólo un 32,5% de 40 empresas identificadas en Santiago, y un 46,15% de 13 empresas entrevistadas en la ciudad de Viña del Mar. Del total de empresas entrevistadas en Santiago, es posible concluir que la mayoría son Tour Operadores certificados en Calidad Turística, que trabajan con Turismo Receptivo y Emisivo, abarcando segmentos de mercado como el nacional y la RM, mercado internacional; principalmente larga distancia, además de existir una tendencia de demanda por parte de los adultos mayores, y segmentos institucionales. 14

15 Para el caso de las empresas en Viña del Mar, es posible mencionar que son mayoritariamente Agencias de Viajes que se encuentran en proceso de Certificación de Calidad y, que trabajan en su totalidad con Turismo Emisivo y Receptivo, dirigiéndose principalmente a la Región de Valparaíso, como segmento de mercado nacional, y a nivel internacional, mercado de larga distancia y limítrofe. También, se enfocan de preferencia en el segmento adulto y en la oferta de giras de estudios. Se percibe una marcada estacionalidad de la actividad, sobre todo en la época estival o en las épocas vacacionales (verano e invierno). Los atractivos y/o destinos turísticos más demandados de la Región del Maule, son: las Termas de Quinamávida y los Viñedos, comercializados mayoritariamente de forma individual por las empresas de Santiago, a diferencia de las empresas de Viña del Mar, donde el 50% oferta los principales atractivos de forma conjunta con otras regiones. La imagen percibida por los empresarios entrevistados, sobre el Maule, se caracteriza por considerar que sí existen recursos turísticos y potencialidad para desarrollar eficazmente la actividad. No obstante, se observa el efecto negativo del pasado terremoto, sumado a una carente inversión en infraestructura, accesibilidad y marketing, generando desconfianza y desconocimiento como destino turístico. Se concluye que a pesar de existir un alto número de empresas que no incluyen a la Región del Maule en su oferta turística, sí se presenta un interés por parte de las empresas en comercializar la región, en caso de que se cumplan ciertos requisitos, de los cuales es posible destacar: que se posea una oferta turística estructurada, con atractivos que logren motivar el desplazamiento hacia la zona y con circuitos que permitan vincular los distintos atractivos, actividades y destinos que posee el Maule. Además, se considera relevante la existencia de variedad y calidad en los servicios turísticos, principalmente en Empresas de Alojamiento Turístico (EAT s), con el fin de poder abarcar los distintos segmentos de mercado que podrían interesarse en la región. Por último, se hace necesaria una mayor inversión en infraestructura local y en acciones de publicidad y promoción, sobre el atractivo turístico del Maule. Propuestas Mejorar las estrategias de comercialización de la Región del Maule, específicamente incrementando las acciones de publicidad y promoción, con el objeto de generar un mayor conocimiento de la región entre los empresarios, intermediarios y público en general. Implementar una página web, administrada por una entidad tipo una organización responsable de la gestión del destino (OGD) que agrupe e incorpore al sector turístico público y privado, con el fin de dar a conocer los servicios turísticos, atractivos y oferta turística general del Maule. 15

16 Las empresas y/u organizaciones injerentes en el sector turístico del Maule, deben crear vínculos o relaciones comerciales con intermediarios de la región Metropolitana y Viña del Mar, ya que existe un alto porcentaje de intermediarios que tiene interés en contactarse con operadores y empresarios turísticos y/o afines del Maule. Impulsar la inversión regional, tanto pública como privada, mejorando los accesos e infraestructura básica que se vio fuertemente dañada por causa del pasado terremoto y tsunami. Realizar talleres a los empresarios locales, fortaleciendo aspectos relacionados con la calidad del servicio y la atención al cliente, para lo cual es fundamental fortalecer el conocimiento sobre la región y las habilidades comunicacionales en el Personal en Contacto (PEC). Estructurar la oferta turística del Maule, a través de diseño y aplicación de circuitos turísticos o rutas que permitan conectar, destinos, atractivos, actividades y/o servicios de la región. B.- Analizar y clasificar la información, promoción y oferta turística existente en Internet sobre la Región del Maule Análisis Web Existe un amplio número de variables que se pueden incluir en la evaluación de la calidad de una página web. Para el caso de la evaluación de sitios web relacionados el turismo del Maule, el enfoque considera variables relacionadas con el contenido y los elementos visuales de la página. La investigación está enfocada en dar a conocer el posicionamiento de las páginas web relacionadas con la actividad turística en la Región del Maule, además de generar información acerca de la calidad y el contenido de dichas páginas. En primera instancia, se han determinado 10 diferentes claves con las cuales se ha realizado una búsqueda en Google, y se han escogido las primeras 8 páginas vinculadas con la evaluación. La posición de dichas páginas en el listado de resultados, indica el posicionamiento web de la actividad turística. En cuanto mayor sea el número de páginas encontradas como primeros resultados de búsqueda, mejor es el posicionamiento y la presencia de la actividad turística en la web. La segunda fase se concentra en la evaluación más detallada de cada página escogida, con el fin de determinar la información disponible, la calidad de dicha información y el atractivo visual de la página. Listado de Frases de búsqueda: 1. Turismo Región del Maule 2. Tours Región del Maule 3. Viajes Región del Maule 4. Visitar Región del Maule 5. Viñas en la Región del Maule 16

17 6. Termas en la Región del Maule 7. Verano en Región del Maule 8. Hoteles en Talca 9. Hoteles en Linares Chile 10. Hoteles en Curicó El método de evaluación contiene los siguientes elementos: 1. Posición en Google 2. Información disponible Tipo de página (Información o venta) Productos promocionados Tipo de Turismo Servicios ofrecidos Atractivos promocionados Otros contenidos (Mapas, venta en tiempo real) 3. Calidad de la página Nivel de Lenguaje Nivel de Información Actualización de la Página Tangibilidad del producto (Uso de fotos, videos etc.) Uso de redes sociales 4. Diseño de la página Layout de la página Grado de atractivo Legibilidad de textos Presencia de publicidad distractora El estudio del posicionamiento web de la actividad turística de la Región del Maule, se basa en una muestra de 83 páginas analizadas, presentándose en las siguientes conclusiones un breve resumen de los resultados correspondientes a la evaluación de los distintos criterios. a) Información disponible Tipo de Turismo En primera instancia, se ha analizado la información disponible dentro de las 83 páginas que forman parte de la muestra. El primer criterio, hace referencia a los distintos tipos de turismo que se promocionan en una página, donde la investigación demostró que sólo 52 páginas (62,65%) promocionan algún tipo de turismo en específico. Éstos se pueden jerarquizar de la siguiente manera: 17

18 1. Turismo de Naturaleza Promocionado en 40 páginas 48,19% de la muestra. 2. Turismo Enológico Promocionado en 26 páginas 31,33% de la muestra. 3. Turismo Cultural Promocionado en 23 páginas 27,71% de la muestra. 4. Turismo Aventura Promocionado en 22 páginas 26,51% de la muestra. En la mayoría de las páginas analizadas, se promociona más de un tipo de turismo, alcanzando un total de 147 veces en que se menciona un tipo de turismo dentro de los sitios web. Servicios ofrecidos El criterio Servicios ofrecidos, hace referencia a los distintos servicios que se entregan en las distintas páginas. Este criterio fue evaluado positivamente en el 100% de las páginas analizadas. Los cuatro servicios más importantes que se prestan en las distintas páginas, se pueden jerarquizar de la siguiente manera: 1. Información de alojamiento Publicitado en 58 páginas 69,88% de la muestra. 2. Información de actividades Publicitado en 44 páginas 53,01% de la muestra. 3. Reserva de servicios Publicitado en 33 páginas 39,76% de la muestra. 4. Información general de la región Publicitado en 30 páginas 36,14% de la muestra. Cabe destacar que sólo un 39,76% de las páginas, ofrece un servicio directo para realizar reserva de algún servicio. En este contexto, se debe mencionar que el servicio de la compra en línea o compra en tiempo real se ofrece sólo en una página (Gran Casino Talca). Y es por lo mismo, que la oferta web tiene que mejorar en cuanto a los aspectos de reserva y venta en línea, para cumplir así con los estándares actuales en materia turística de la web. Atractivos promocionados En cuanto a los atractivos exhibidos en las páginas web, se destaca la predominancia de los atractivos o Sitios Naturales, y es que de los 172 distintos tipos de atractivos que se han identificados durante el análisis, 107 atractivos corresponden a la categoría de los atractivos o Sitios Naturales. El segundo grupo más importante, son los atractivos relacionados con el Folclore que son representados en el caso de la Región del Maule por la producción de vino. Y el tercer grupo, se refiere a los atractivos Culturales, que se concentran en este caso en los sectores urbanos, tales como museos o lugares históricos. b) Calidad de la Página En la evaluación de la calidad de cada página web, se han establecido distintos requisitos para cada criterio de evaluación, con el fin de evaluar de manera objetiva y estandarizada la calidad de cada sitio web. 18

19 Nivel de Información El estudio sobre el nivel de información, reveló que sólo un 23% de las páginas entregan información de un buen nivel, la mayoría (42%) entrega información a un nivel regular y desafortunadamente el 35% de las páginas, entrega información de un mal nivel. Ésto demuestra que existe una gran deficiencia con respecto a la calidad de la información que se entrega en las páginas, y es que la gran mayoría de la información que se pone a disposición del usuario debe ser de buena calidad. Y en última instancia, la información de calidad regular no debe ser mayor a un 20% ó 30%, y aquella de mala calidad no se debe entregar en más de un 8% ó 10% de las páginas. Actualización de la Página En los últimos años, Internet ha vivido un desarrollo importante a nivel de cobertura, interactividad y tiempo de navegación de cada usuario. Hoy en día, el usuario utiliza internet de manera frecuente y mucho más extenso que hace algunos años atrás, por lo tanto la velocidad de consumo de información ha aumentado drásticamente y el contenido publicado deber ser renovado constantemente para que el usuario no pierda el interés en una página. Por consiguiente, se ha analizado si el contenido en los sitios web cumple o no, con el requerimiento de ser actualizado a una frecuencia apropiada, obteniendo como resultado que sólo un 11% de las páginas tiene una frecuencia de renovación adecuada para páginas turísticas de máximo 14 días, y un 24% de las páginas se actualiza en un periodo de 15 a 31 días, lo que todavía es una frecuencia aceptable. Sin embargo, un 75% no se actualiza periódicamente durante un mes. Uso de elementos Multimedia El criterio de tangibilidad mide el uso los medios visuales, audiovisuales e interactivos para complementar la información publicada. En este sentido, casi el 80% de las páginas hace uso de las fotografías para visualizar la información que se publica en el sitio. También, el uso de las herramientas audiovisuales como los videos, o las herramientas interactivas de la web 2.0, los comentarios o experiencias, no se usan más allá que en el 17% de las páginas. Actualmente, la mayoría de las páginas utiliza los medios de tangibilidad de manera deficiente, siendo ésto un desafío de mejora en el corto plazo, por medio de campañas y proyectos de implementación. c) Diseño. Layout de la página Teniendo en conocimiento que el layout, mide la calidad de los elementos visuales y la estructura organizacional de una página web, cabe mencionar que la evaluación de este criterio presentó un resultado positivo, dado que el 75% de las páginas ha sido evaluado con la nota regular o buena. 19

20 Grado de atractivo En este punto, se ha buscado evaluar objetivamente el grado de atractivo de una página web, donde para garantizar la objetividad del evaluador, se ha creado una serie de requisitos a considerar en el análisis. El resultado fue en su mayoría negativo, con un 48% de los sitios evaluados que han generado la sensación de ser poco atractivos para el espectador, un 42% que ha resultado ser más bien neutro en su grado de atracción, y sólo el 10% de las páginas evaluadas que fueron percibidas como muy atractivas por la persona evaluadora. Propuestas. A partir de este primer análisis del posicionamiento web de las páginas relacionadas con la actividad turística de la Región del Maule se propone la ejecución de las siguientes acciones para poder cerrar las brechas que presenta el posicionamiento web de la actividad turística de la Región. i) Análisis del Tráfico En primera instancia recomendamos profundizar el análisis web ya realizado utilizando herramientas como Google Analytics, Alexa o Enquisite para analizar el tráfico web que se genera hacia las páginas relacionadas con la actividad turística. Este análisis permite determinar un perfil muy detallado del usuario de la información lo que genera un excelente pase para las siguientes actividades. ii) Portal web Una de las brechas más importantes que se ha detectado mediante el análisis es la dispersión de la información turística sobre la Región del Maule presente en el internet. Lo que hace falta en la actualidad es una página general que concentra toda la información dispersa en un solo punto. Proponemos entonces la creación de un portal web con las siguientes características: 1. Agrupar, presentar y promocionar las distintas páginas web que presentan la oferta turística de la región. 2. Crear un Layout corporativo para toda la página y los contenidos publicados. 3. Hacer uso las redes sociales y medias sociales como Blogger, Youtube, Flickr o Linkedin. a. Crear un canal de Youtube sobre la actividad turística de la región, que muestre videos profesionales Trabajar en forma de proyectos cooperando con carreras universitarias de cinematografía y marketing. b. Crear un blog sobre un tema de interés relacionado con la actividad turística, como por ejemplo la gastronomía o el vino. El creador del blog debe tener el estatus como experto del área para generar confianza, credibilidad e interés en el contenido publicado. 20

21 c. Crear un canal de Flickr para poder publicar constantemente líneas de fotos mostrando el paisaje y el valor turístico de la región. Las fotos deben tener un carácter profesional. d. Linkedin puede ser visto como la versión profesional de Facebook y permite generar lasos y comunicar con otras personas del sector turístico en un ámbito profesional. Al igual se debe crear una cuenta en Facebook con el mismo objetivo. 4. No basta crear un portal que centraliza la información turística de la región, también es muy importante que las paginas hipervinculadas cumplan con ciertos criterios de calidad. Por ende recomendamos realizar talleres educativos sobre la presencia web, temas de análisis web y la autoadministración. Las talleres deben ser acompañados por un proyecto de apoyo para el mejoramiento de las páginas web, cooperando con un equipo de informáticos y web designers. C) Sistema de transporte de la Región del Maule El desarrollo y consolidación de un destino esta condicionado de manera relevante por la accesibilidad, de allí la importancia de registrar y clasificar los medios de transporte que los turistas pueden utilizar para acceder a la región y a su vez movilizarse dentro de ella, ya que éstos influyen en la percepción general de la región y en la experiencia del turista en el Maule. Por consiguiente, esta línea investigativa consistió en la evaluación del transporte dentro de la Región del Maule, los recorridos entre ésta y la Región Metropolitana, como así también el transporte turístico presente en la región, analizando variables como: precios, promociones, destinos, entre otras. A modo de conclusión, es posible determinar que la Región del Maule posee una conexión positiva entre las ciudades más grandes de la región y a su vez con Santiago, existiendo un gran número de empresas que brindan el servicio con precios razonables y con alta frecuencia de viajes. Además, cabe mencionar que el servicio es de buena calidad ya que los buses son mayoritariamente nuevos, cuentan con GPS, video, radio e incluso wifi, entre otros servicios. Cambia un poco la situación, al analizar los buses que hacen recorridos dentro de la región entre las ciudades y localidades con mayor población, ya que los buses son más bien antiguos y los valores no son acorde al servicio prestado, que no es el de mejor calidad. Esto, sin dejar a un lado que los buses tampoco cuentan con un buen nivel de frecuencia en sus viajes. En cuanto a las empresas que brindan el servicio de transporte a las localidades rurales con poca población, el servicio es deficiente en su totalidad; con buses antiguos e incómodos, que dentro de su recorrido incluyen rutas en mal estado, y la frecuencia de viajes es bastante baja. Lamentablemente, las empresas que brindan este servicio son las que se dirigen a los atractivos turísticos situados en la cordillera, por lo que para los turistas que no llegan en sus vehículos y deben utilizar el transporte público, la experiencia de viaje en bus no es de lo más grata. 21

22 Propuesta En el marco de la investigación realizada, y con el fin de salvar las brechas existentes en cuanto al transporte turístico de y hacia el Maule, se propone lo siguiente: Crear una guía o revista en donde se pueda contactar a las empresas que brindan servicios de transporte interurbanos, indicando el nombre de la empresa, datos de contacto (dirección, teléfono, y página web). Además, se debe agregar la información de los recorridos que tienen disponibles, señalando los días en que se efectúan los viajes, horarios, lugar de salida y llegada, y duración del viaje. Como anexo de la información de los buses, es posible agregar información acerca de los viajes del tren, indicando los mismos datos solicitados para las empresas de buses. Finalmente, para los turistas que viajan en vehículos particulares, se debería agregar un mapa con cuadro de distancias, indicar los peajes existentes y sus respectivos valores. Síntesis FODA estratégico regional. En la siguiente matriz, se sintetizan los principales resultados del trabajo realizado y se esbozan las estrategias que permitirán superar las brechas del territorio estudiado y, que subsecuentemente debieran ser el punto de partida para estructurar una estrategia integral, orientada ha fortalecer su inserción en el mercado turístico y posicionar a la Región del Maule como un destino de turismo de intereses especiales. 22