Una mirada profunda hacia el mercado de las Agencias de Viajes Online (OTA) en América Latina amadeus.com

Transcripción

1 Una mirada profunda hacia el mercado de las Agencias de Viajes Online (OTA) en América Latina amadeus.com 1

2 Introducción El segmento de las Agencias de Viaje Online (OTA) ha presentado un importante crecimiento en los últimos 3 años en Latinoamérica. En el 2013 alcanzó una participación del 14% (13.1 M) sobre el total del mercado de GDS y para los próximos 3 años se espera que mantenga su posición como un segmento en crecimiento pleno.ina El mercado actual de OTAs está liderado por 4 compañías dedicadas a los servicios de reserva de servicios integrales relacionados con los viajes de ocio. En algunos casos incluyen servicios adicionales de e-commerce -no del todo relacionados con el sector- lo cual favorece la captación de usuarios familiarizados con el uso de transacciones online. Otros grupos de agencias online que no pertenecen a esta región, se han destacado en este mercado y representan un modelo importante de ejecución para los otros jugadores. Es importante considerar que en el mercado latinoamericano existe un grupo de agencias online regionales y locales que se proyectan como potenciales por su estrategia clara de crecimiento, inversión en IT, penetración de nuevos mercados y agresivas estrategias de marketing. La mayoría de las agencias online tienen una orientación hacia los servicios aéreos, la cual representa una parte importante del total de las reservas del segmento. Aunque las agencias tradicionales, conservan este tipo de servicios como su prioridad de negocio. Las agencias online presentan una fuerte inclinación hacia los viajes de ocio, debido a la mayor complejidad que caracteriza a los viajes empresa- riales o corporativos. Estos últimos, son mayormente absorbidos por el segmento offline, el cual direcciona las reservas a través del canal tradicional (retail) y call center. Esta tendencia está proyectada para los siguientes 3 años sin cambios sustanciales en el modo de operación. Amadeus tiene una presencia importante en este segmento, implementando fuertes estrategias de IT, marketing y negocio, para ganar posicionamiento e incrementar su crecimiento, desarrollo y nivel de competitividad. 2

3 Resumen Ejecutivo Para comprender mejor la tendencia creciente de la adopción de recursos online de servicios de reserva de viajes, es necesario revisar con detenimiento el comportamiento y las preferencias de los usuarios frecuentes y las tendencias de las compañías respecto de la adopción y aprovechamiento de las herramientas que Internet ha promovido en los consumidores actuales. Es importante destacar que el turismo en América Latina está siendo un fuerte propulsor de la economía. Se proyecta que la contribución de la industria de viajes al producto interno bruto (PIB) de la región será de casi el doble en los próximos 10 años, con un incremento que va de US$ 75 mil millones en el 2010 a US$ 126 mil millones en el En conjunto, el crecimiento poblacional con el de la adopción de las IT, pronostican una importante adopción en el tráfico de transacciones relacionadas con el turismo; así, el alza de servicios aéreos y de otros servicios turísticos contribuirá en la meta proyectada para la próxima década. Amadeus, con el objetivo de continuar incrementando su presencia en la región, desarrolló un estudio de mercado para analizar las tendencias y costumbres de uso de la red de Internet para buscar, consultar y consumir servicios relacionados con las OTAs y evaluar la importancia de la evolución de las agencias tradicionales hacia los servicios online, para el oportuno aprovechamiento de las tendencias tecnológicas y de la implementación de nuevos recursos para atender la demanda de los consumidores actuales. A través de este estudio de mercado, se pretende mostrar un panorama general de los mercados globales y de la región de Latinoamérica así como la migración que ha presentado el sector hacia la operación de servicios online. También, aborda una mirada hacia el nicho de oportunidades que sugiere el mercado en la oferta de servicios de vuelos y reservas digitalizados para contribuir al futuro de los viajes. Metodología El estudio se realizó mediante la aplicación de entrevistas, un total de 28, en 6 países de Latinoamérica (Brasil, México, Colombia, Argentina, Perú y Chile) según la guía provista por Amadeus, a proveedores de viajes y servicios turísticos de los países antes mencionados. Trece de estas entrevistas fueron aplicadas a agencias offline con planes de inversión y proyección al segmento online. Las quince agencias restantes corresponden a quienes ofrecen sus servicios de manera puramente online. Los países escogidos para el estudio representan un amplio sector de la población latinoamericana con acceso a la red de Internet y la mayor penetración del mercado en línea. Por ello, las agencias seleccionadas son las de mayor tráfico de transacciones comerciales en toda la región. 3

4 Panorama general de la penetración y uso de Internet en América Latinaa A pesar de que existe un gran desequilibrio en la distribución de la audiencia en Internet a nivel mundial y que, en ese desequilibrio, Latinoamérica cuenta con sólo un 10% de la captación de señal de Internet entre su población, año a año el aumento promedio de usuarios es considerable. Tan sólo en el último año la cifra aumentó 17% llegando a los millones de usuarios online en el 2014 (Fig. 1). De acuerdo con Comscore, América Latina se proyecta como una de las regiones del mundo con mayor índice de penetración de Internet para % 10.0% 9.6% 23.9% 43.9% Fig. 1 - Porcentaje de penetración de Internet por región global Con este aumento de usuarios, también llega el aumento de horas invertidas en la navegación por la red de Internet. En promedio se dedican 21.1 en toda Latinoamérica (Fig. 2). Se identifica un claro incremento en el nivel de personalización en los hábitos de navegación. El índice de consumo de Internet está determinado por el uso que cada región otorga a los diferentes servicios de la red. Google reportó más de 123 millones de visitantes latinoamericanos mientras que Facebook ocupa el primer lugar en visitas de los internautas en la región. Norteamérica Europa Mundial Latinoamérica Asia Pacifico Medio Oriente - Africa 32.6 hrs hrs hrs hrs hrs hrs. Fig. 2 - Número de horas promedio en navegación por la red de internet a nivel gobal 4

5 América Latina tiene cerca de MM de usuarios online, ocupando el tercer sitio de crecimiento (17%) en la escala global, sólo 2% por debajo de lo estimado para Asia pero un 15% por arriba de Norte América y Europa donde la penetración se ha dado de forma anticipada y el margen de crecimiento cada vez es más reducido. Esto, resultado del desarrollo natural de la economía y adopción de las tendencias tecnológicas en los diferentes sectores en esas regiones (Fig. 3) % 2% 2% 17% 27% Asia Pacifico Europa Norteamérica Latinoamérica Medio Oriente-África Fig. 3 - Porcentaje de crecimiento de la penetración de Internet por región global ( ) Una oportuna infraestructura que permita el flujo de datos electrónicos, una mayor competencia y el acceso a equipos electrónicos que tengan la tecnología adecuada para una navegación más fluída, son factores que incrementan considerablemente la estadía de un usuario en Internet y definen su perfil. Sin embargo, la penetración está segmentada por países cuya integración de conectividad por Banda Ancha se encuentra en desarrollo. Países con economía pasiva, pertenecientes a la región del Caribe (Guyana, República Dominicana, Cuba Honduras, El Salvador y Nicaragua) presentan poca penetración y tienen un gran reto a nivel gubernamental para la asignación de responsabilidades para el despliegue de infraestructura básica. Costa Rica, Perú, Argentina, México, Panamá, Brasil y Colombia, son países que se encuentran en vías de desarrollo del ecosistema; presentando una economía con potencial de desarrollo e implementando redes de alta velocidad, servicios y aplicaciones que impulsan el uso de las TIC. En un tercer nivel de adopción, se encuentran países donde se pretende estimular aún más el uso de la conectividad e incluir las tendencias tecnológicas en los modelos tradicionales de negocio, así como asegurar la cobertura en poblaciones locales desatendidas. Chile y Uruguay son países con estas características, por ello tienen el gran reto de garantizar la disponibilidad de Banda Ancha para el mayor número de usuarios a precios accesibles (Fig. 4). NÚMERO DE VISITANTES ÚNICOS (MM) Brasil México Fig. 4 - Población de Internet en América Latina Argentina Colombia Venezuela Chile Perú Puerto Rico Uruguay Estos datos revelan elementos de sustento para la implementación de estrategias de migración de lo offline hacia lo online. Los usuarios de Internet pasan una cantidad de tiempo considerable frente a sus computadoras, permitiendo a las compañías identificar las mejores prácticas y definiendo estrategias comerciales de gran impacto. Todo esto se facilita por el avance tecnológico y el creciente acceso a Internet

6 América Latinaa El sector del Turismo es uno de los más productivos a nivel global. América Latina representa una de las regiones de mayor aumento de viajeros, con una expectativa de crecimiento del total de los viajes aéreos más rápida que el promedio mundial en los próximos 20 años. El crecimiento de la población, el aumento de la demanda por entretenimiento y diversión y un incremento en los ingresos personales dedicados al ocio, además del cambio estructural en la vida del individuo en edad laboral y la innovación tecnológica, permite que el sector turístico se incremente. A su vez, permite que la búsqueda de alternativas de compra apunten a una nueva frontera en el viaje, incluido el canal online. En la (Fig. 5) es posible observar el ritmo de crecimiento en los principales países de nuestra región. Colombia y Perú se destacan con un 20% de crecimiento durante el período En relación con la penetración online, los mercados más relevantes son Brasil y Chile con un 24% de crecimiento (Fig. 6), lo que nos habla de una mayor confianza en los servicios en línea y una mayor inclusión financiera de la población. 25% 20% Chile Colombia Perú 25% 20% Argentina Brasil Chile Colombia Perú Promedio Regional 15% 10% Argentina Brasil México 15% 10% México 5% 5% Fig. 5 - Crecimiento promedio anual ( ) Con referencias globales, la industria de los viajes generada por las OTAs en América Latina registra notorios aumentos; se destaca Brasil con un 24% de crecimiento, seguido por Argentina con un 20% y México con 17% (Fig. 7). Este aumento es considerablemente mayor al crecimiento económico de estos países. El estilo de vida de economías más desarrolladas está migrando a la mente de la población a través de su interacción con la red global Fig. 6 - Penetración Online (2013) de internet. Se reafirma cuando notamos que el mercado online registra un crecimiento mayor que el mercado tradicional. Además, el crecimiento del segmento online duplica al mercado total. En la (Fig. 8) se denota cómo el aumento del mercado online rebasa por más de 4 puntos porcentuales el promedio del mercado global. 17% 42% 56% 58% 15% 19% 39% 17% 24% 25% 20% 41% Fig. 7 - Penetración de viajes en línea por Mercado

7 10.7% 10.6% Mercado Online 9.7% 9.2% 5.3% 5.8% 3.0% 3.2% Mercado Total Fig. 8 - Crecimiento del Mercado Online vs. Mercado Total Estudio de Mercado: Potencial del Segmento Onlinea Una vez que se tiene una idea general de cómo se ha movido el mercado y la tendencia de compra de la población de Latinoamérica respecto de los viajes de ocio, se puede poner atención al tema central de las OTAs y su encumbramiento como el mayor proveedor de servicios al viajero en la región. Conocer las tendencias de los usuarios es indispensable para planear estrategias de negocio más eficientes y personalizadas dependiendo de las necesidades y presupuestos de quien las contrata. A continuación, se muestran datos y estrategias de las agencias online y offline (con intenciones de invertir en el mercado online) para obtener logros significativos aprovechando los diferentes tipos de servicio. Tipología del negocio de las OTAsa Agencias offline _Preponderancia de los productos aéreos. _Preferencia de productos terrestres con servicios integrales que contemplan reservas en hotel, traslados, etc. (Fig. 9). aéreos y de las low cost en el GDS es alta para facilitar el trabajo a las agencias (Fig. 10). Aéreo No aéreo Servicios gestionados vía GDS vs. No GDS _En el caso de los productos aéreos, la gran mayoría se gestiona a través del GDS. Al margen quedan principalmente las aerolíneas de bajo costo que han mostrado mayor relevancia en México y Colombia. En el resto de los países donde la integración directa es todavía incipiente, la demanda por disponer de este tipo de aerolínea es intensa, destacando las denominadas low cost. Offline Pure Online 72% Aéreo 67% 33% 28% No aéreo _La demanda de integración de los servicios no Fig. 9 - Crecimiento promedio anual ( ) 7

8 GDS No GDS GDS No GDS Aéreo 92% 8% No Aéreo 8% 92% Offline Offline GDS No GDS GDS No GDS Aéreo 70% 30% No Aéreo 4% 96% Pure Online Pure Online Fig Servicios aéreos y no aéreos gestionados por GDS Viajes de ocio vs. viajes corporativos en agencias online y offline Las prácticas de consumo en la red determinan los patrones de consumo del usuario. En este sentido, fue posible identificar que los viajes de ocio exceden el rango de preferencia en comparación con los viajes de negocios o corporativos. En las agencias online, ese porcentaje de preferencia se acentúa, con lo que se remarca la idea de que el usuario de la red de internet tiende a buscar más experiencias de bienestar y placer. Offline Ocio 76% Ocio Corporativo 24% Corporativo Las agencias no esperan que haya un cambio en estas preferencias de viaje; inclusive, lo más probable es que se intensifique y se haga mayor la diferencia porcentual (Fig. 11). 82% 18% Pure Online Fig Penetración Online (2013) Distribución de los servicios no aéreos La tendencia de compra de los productos no aéreos va en aumento, ya sea en agencias tanto online como offline. Paquetes y hoteles ganarán mercado sobre todo en agencias que se dedican a viajes corporativos, incluyendo traslado terrestre o renta de autos en ciertos países (Colombia, por ejemplo). La estrategia seguida por las agencias varía en función de si éstas tienen su foco en online u offline: _Las enfocadas en canales tradicionales consideran como pilar de su actividad el asesoramiento y la atención, buena relación calidad-precio y amplitud de oferta (diversidad de productos, diversidad de compañías, de destinos, principalmente). _Las centradas 100% en el segmento digital, destacan la importancia de la variable precio por encima de todas las demás. También resaltan la trascendencia de una buena experiencia de usuario en el sitio web y opciones de pago seguras. Todas hacen hincapié en tener una estrategia omni-canal que relacione todos los puntos clave con el cliente y un buen soporte de atención que le de coherencia. 8

9 Uso de herramientas digitales en las agencias online y offline Bajo uso de herramientas digitales El sector de viajes corporativos tiene presencia permanente en las agencias online y offline, con estrategias muy importantes para la captación de nuevos clientes, al igual que las de permanencia de los mismos. Como se vio anteriormente, existe una inclinación evidente hacia la contratación de viajes corporativos mediante agencias offline por su trato personalizado, seguimiento y asesoramiento a detalle. Justamente estas agencias brindan las soluciones tecnológicas que permiten un seguimiento y flexibilidad (ante cambios imprevistos) en el trato uno a uno. El proceso de contacto de estas agencias suele ser por vías tradicionales (como comerciales y representantes), por lo tanto el uso de herramientas digitales es parcial y sólo se da como refuerzo del contacto comercial. En el negocio B2B (mayoristas, consolidadoras, grupos de gestión) el comportamiento es similar. Se resalta el tratamiento comercial (visitas, llamadas, entre otros ). Estas agencias actúan como proveedoras de tecnología para socios y afiliados pero mantienen su independencia en el desarrollo del canal. Las agencias que trabajan el modelo B2B disponen de portales adecuados para este tipo de clientes, diferente al común utilizado por el consumidor final. Mediano uso de herramientas digitales Para agencias que están invirtiendo (o que tienen intenciones de invertir más en el mercado online), se debe crear la conciencia de que la inclinación de la demanda implica que haya un manejo desde plataformas online, un mayor trabajo en aumentar la conversión del site y un fuerte desarrollo de estrategias de marketing para incrementar tráfico. La adopción del canal suele seguir una línea clara: se comienza por una web puramente informativa, para luego incorporar la parte transaccional con la pasarela de pago. A partir de ahí, se perfilan hacia las redes sociales y su adaptación para contenido móvil. Sólo las más avanzadas desarrollan Apps, comúnmente centradas en búsqueda de tarifas. Las agencias puramente online invierten más intensamente en acciones de marketing (en comparación con sus competidores offline). Estos jugadores aspiran constantemente a alcanzar presencia en redes sociales, siendo su posicionamiento en buscadores esencial, e indispensable el desarrollo de una App. Uso importante de herramientas online La mayoría de las agencias puramente online ya cuentan con el desarrollo de aplicaciones para equipos móviles, mediante las cuales es posible concretar una compra, verificar tarifas, brindar seguimiento y apoyo durante el viaje, mostrar avisos de cambios u horarios e inspirar la búsqueda de nuevos destinos. Sin embargo, las agencias siguen mostrando poco interés en mejorar y personalizar el contacto con sus clientes a través de una App. En datos: Casi 7 de cada 10 reservas se originan en la web. La web muestra un peso destacable en las agencias offline con un 35% de las reservas gestionadas a través del canal digital. Sin embargo, el retail tiene un peso muy relevante y superior con 62% de las reservas. En las online el 74% de las reservas se realizan en web. Por lo anterior, la inversión en Google Adwords va en decrecimiento debido a la elevada competencia de keywords en el sector turístico. Las opciones se dirigen más hacia el uso de redes sociales como Facebook. Las agencias con mayor trayectoria y tiempo de trabajo invierten en el posicionamiento de su página en los buscadores de Google. En general, hay una apuesta de parte de todas las 9

10 agencias de viaje de aumentar sus ventas en el canal online en los próximos 3 años. Las estrategias para lograr este crecimiento deberán estar enfocadas en: _La mejora de la experiencia del usuario en el site; además, esto favorece la conversión de las agencias a pure online a través de un diseño que optimice la búsqueda de información, fácil en su navegación, rápida y transparente. _Ampliar las opciones de compra con nuevos proveedores y nuevos productos a ofrecer. _Ofrecer opciones de precio es vital. _Tener un site seguro y que su sistema de venta sea claro. A su vez, que cuente con respaldo de instituciones bancarias y de crédito de prestigio. _Un monitoreo constante de las tendencias de los usuarios al visitar el site para tener un conocimiento profundo del consumidor que permita aumentar audiencia y concretar nuevas compras. Las agencias pure online y las mixtas no toman en cuenta el uso de metabuscadores para monitorear su posicionamiento en las búsquedas en Internet. Esto de debe a que consideran que las líneas aéreas manejan tarifas más competitivas y están mejor posicionadas en la búsqueda en el canal online, apareciendo primero en los metabuscadores. Las agencias que manejan otros productos (sobre todo aquellas posicionadas en precio) podrían llegar a ver al metabuscador como un posible aliado para generar ventas. A pesar de esto, la mayor parte de las agencias tienen un desarrollo bien establecido en lo referente a sus plataformas digitales, inclusive las offline. Hay una mayor inversión y empeño en trabajo de diseño para crear un ambiente de sofisticación en los sites. La transición hacia lo digital es inevitable. Esto lleva a establecer diferencias entre aquellas agencias que usan las plataformas digitales para venta y las que sólo las usan con fines de seguimiento de usuarios e información. Sin embargo, los canales offline seguirán teniendo relevancia ya que ofrecen la idea de estabilidad y seguridad en los pagos, que es donde más empeño deben poner las agencias pure online (Fig. 12). Offline Pure Online Retail 18% Retail 74% Call Center 20% 62% Web Call Center 23% Fig Crecimiento promedio anual ( ) 3% Web 10

11 Conclusionesa En resumen, la adopción de tecnología en la reserva de viajes aún se encuentra en proceso de desarrollo. Está claro que Internet es la herramienta más dócil para la planificación de viajes de ocio, pero también en el dinámico sector de los viajes corporativos. Existen diversos jugadores clave que están ingresando al mundo del viaje online, sobre todo en América Latina. Por ello, variables como la personalización del servicio y la innovación en las herramientas de las plataformas de reserva necesitan ser explotadas e incorporadas. Las mismas son primordiales para asegurar una dinámica evolución del sector de viajes online y adecuarse al cambiante comportamiento del consumidor. Como resultado del estudio, se ha realizado una segmentación de las agencias de acuerdo con la capacidad de expansión hacia el modelo online, para lo cual se han utilizado 4 ejes definidos por las siguientes variables: _Más planes de expansión _Más planes de desarrollo de IT _Menos planes de expansión _Menos planes de desarrollo de IT Aquellas que corresponden al cuadrante positivo, son: _Agencias con mayor potencial, las cuales tienen gran exigencia en tecnología. _Agencias con fuertes planes de expansión regional a corto plazo. _Agencias que tienen grandes expectativas de profundizar en el área de IT, y que dominarán el mercado con servicios integrales de acuerdo con las necesidades y costumbres de consumo de los nuevos viajeros. La incorporación de recursos digitales va desde el uso de plataformas sencillas, Apps y el uso de redes sociales, hasta el desarrollo de sitios robustos y soluciones más completas. + Planes de Expansión + Planes de Desarrollo IT Agencias con mayor potencial (gran exigencia con su partner tecnológico). Tienen fuertes planes de expansión regional a corto plazo (generalmente Latam) y expectativas de profundizar en el área de IT Agencias que buscan la consolidación en mercados locales. Apuestan por un crecimiento conservador del canal online. Sin ambiciones fuera de sus fronteras; decididos a hacerle frente a los players de su país. Agencias con planes de cubrir más países a medio-largo plazo, con planes en IT más mantenidos (Vs. otras agencias). Se originan como offline. Están convencidas del crecimiento de este canal, con fuerte anclaje en offline. Suponen aquellos players con menor potencial en el canal. Por su naturaleza, están ligeramente limitados en su desarrollo online (mayoristas,consolidadoras...) y tienen una actuación muy local, en un sólo país. - Planes de Desarrollo IT - Planes de Expansión 11

12 Finalmente, las agencias tradicionales con intención de expandir su oferta e integrarse a la dinámica evolutiva, serán fuertes contribuyentes al desarrollo económico de las regiones. Para ello, es necesario atender las áreas de necesidad más definidas de los proveedores de plataformas tecnológicas, relacionadas con: servicios cruzados y enriquecidos con la opulencia de lo que ofrece Internet; reconocimiento oportuno de las necesidades del consumidor, procesamiento inteligente de variables para reservas personalizadas, y atención y servicio enriquecidos. Mientras tanto, el segmento de agencias de viajes online goza de gran autonomía a nivel de tecnología y muchas de ellas realizan numerosos desarrollos de IT internos. Fuentes: comscore Media Metrix, Junio 2014, Home and Work, PC/Laptop Only, PhoCus Wright s Global Online Travel Overview Second Edition, Noviembre