La importancia de la marca en las pymes. La marca País

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1 La importancia de la marca en las pymes. La marca País Francisco Gatto, Rubén Ascúa Gabriel y Carlos Hidalgo Aggio Adela Giménez Delgado Introducción El aumento de la base exportadora española es uno de los principales objetivos del Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX). En España exportan alrededor de empresas al año, si bien sólo logran ser exportadoras regulares gracias a la incorporación de la internacionalización en su estrategia empresarial. Para poder abordar los mercados exteriores e incluso para mantener su cuota en el territorio nacional, las empresas deben ser competitivas internacionalmente. Esta competitividad difícilmente podrá alcanzarse en la actualidad vía precio, estrategia no sostenible a largo plazo ya que nuestros costes laborales se asemejan a los de otros países de la UE. El 98% de nuestro tejido empresarial son pymes y éstas disponen de recursos escasos para inversiones en Investigación y Desarrollo (I+D). De hecho, el ratio de inversión en I+D es bajo con respecto al de otros países de nuestro entorno. Por ello, la innovación se convierte en un factor crítico, pues no depende tanto de las capacidades financieras de la empresa, sino de una actitud empresarial y directiva que analiza continuamente el mercado e innova para diferenciarse de la competencia y proporcionar mejores servicios a sus potenciales clientes. La innovación sí es abordable para nuestras pymes. Asimismo, la imagen de marca es también un elemento fundamental para incrementar su competitividad. En este sentido, la imagen país actúa como un activo intangible que provee de ventaja competitiva a las empresas y sus productos o servicios, aumentando su valor frente al resto. La importancia de la marca En los mercados actuales, con una gran sobreoferta de productos, los consumidores se ven desbordados por una inmensa cantidad de información 189

2 La Buenas importancia prácticas de en la marca políticas en las de apoyo pymes. a pymes La marca en País Iberoamérica. Criterios de... y datos que difícilmente pueden analizar en el momento de la compra de un servicio o producto. Los estudios indican que los factores emocionales tienen mayor peso (un 69%) que los criterios racionales en la toma de decisiones. Por lo tanto, el seleccionar un producto u otro tiene más que ver con lo que nos evoca la marca de ese bien que con otras argumentaciones basadas en el estudio detallado de sus características y calidades. Este capital la marca tiene un gran valor que se ve reflejado en los propios balances de las empresas. Pongamos como ejemplo el café ofrecido por Starbucks, que siendo de gran calidad, tiene un precio 2,5 veces superior a un café de igual calidad pero sin marca conocida. Es necesario plantearse si es posible crear marca para cualquier tipo de producto o servicio. De acuerdo con Theodore Levitt "no hay nada que sea realmente una commodity. Todos los productos y servicios pueden ser diferenciados". Tenemos ejemplos de productos a priori difícilmente diferenciables que han conseguido crear marca. Tal es el caso de la empresa Fiorette que presenta un producto consistente en distintas variedades de lechuga, cortadas, lavadas, mezcladas y empaquetadas. Este innovador producto tiene marca reconocida y por supuesto se diferencia de una lechuga clásica. Cómo se crea una marca Crear una marca no es sólo decidir un nombre, un logo o un eslogan. La marca exige empezar por los propios fundamentos del producto. Es necesario comenzar por desarrollar el producto. Debe ser de calidad y cumplir todas las normativas y controles que se exijan. Pero la calidad se ha convertido en una característica descontada ya por el consumidor. No es posible producir un producto en los mercados OCDE que no sea de la calidad esperada por el cliente. Debe contar con un diseño adecuado y que responda a lo que demanda el mercado. Los atributos actuales son modernidad, funcionalidad, ecología, etc... Debe incorporarse tecnología tanto en el producto final como en su proceso. Debe ser innovador ya sea en producto, proceso productivo o modelo de negocio. Como indicábamos arriba, si bien es costoso y muchas 190

3 Francisco Gatto, Rubén Adela Ascúa Giménez y Carlos Delgado Aggio veces inaccesible la inversión en I+D en una pyme, ésta sí puede, por el contrario, innovar. La aplicación de tecnología ya desarrollada en otros sectores a productos de un sector diferente es un claro proceso de innovación. Una vez desarrollado el producto, es necesario segmentar el mercado, fijar un precio, posicionar la marca y finalmente definir su identidad. La segmentación del mercado debe ser adecuada y la marca tiene que ser relevante por segmentos bien definidos. El precio tiene que reflejar la percepción que tiene el cliente sobre el valor del producto. Este precio debe relacionarse con el beneficio intangible que percibe el consumidor. Y, finalmente, la marca tiene que tener un posicionamiento diferenciado y ser creíble. Es necesario apropiarse de una idea simple pero precisa en la mente de los clientes que le permitan diferenciar nuestro producto. Una vez contemos con estos fundamentos, podremos crear la identidad de marca a través de un nombre que cumpla los criterios lingüísticos y fonéticos que permitan hacerla global y que represente adecuadamente el producto o servicio que queremos ofrecer. Es imprescindible registrar la marca a nivel internacional para evitar problemas futuros. Podremos complementar este nombre con un eslogan o un logotipo. La marca deberá comunicarse a su público objetivo y es importante resaltar que existen muchas vías para alcanzar este objetivo. La publicidad en medios ha sido y es, hasta la fecha, un elemento de comunicación relevante, pero cada vez cobran más importancia el packaging, la propia tienda monomarca, la Web, el merchandising, la presentación del producto en los stands en las ferias internacionales, etc Desde el ICEX, conscientes de la importancia de la marca como factor de competitividad de nuestras pymes exportadoras, hemos desarrollado programas ad-hoc que les facilitan asesoramiento en la creación de la marca, así como en la comunicación de éstas. En ese sentido se señalan los siguientes apoyos: Servicio de comunicación y marca Aprendiendo a Exportar. Asesoramiento sobre marcas a empresas con potencial exportador. Se ofrece a la empresa un diagnóstico realizado por un especialista sobre la situación de su marca y posibles vías de mejora. 191

4 La Buenas importancia prácticas de en la marca políticas en las de apoyo pymes. a pymes La marca en País Iberoamérica. Criterios de... Proyecto Pipe Marca. Servicio de consultoría especializado en creación de marca para las empresas que comienzan a ser exportadoras estables gracias al diseño y puesta en marcha de un plan de internacionalización. Plan de apoyo a las Marcas Españolas. Apoyo del 25% de los gastos relacionados con la imagen y su comunicación en mercados terceros. Apoyo a la presencia de empresas españolas en ferias internacionales. Como se expuso anteriormente, dadas las características del mercado y del comportamiento de los consumidores, el capital comercial de las empresas compuesto por su marca (y también sus canales de distribución) juega un papel fundamental en el aumento de su competitividad exterior. La importancia de la imagen país A continuación analizaré otro importante factor de competitividad para la empresa que, junto con la marca y la innovación, es la imagen país, la "marca país", y sus efectos sobre el valor de sus productos o servicios. Sin duda, el "made in" influye en las percepciones de los consumidores sobre la calidad de un producto y afecta sus preferencias de compra. En primer lugar, es importante conocer cómo se construye la "marca país" en la mente de los prescriptores y clientes internacionales y cuáles son sus fundamentos. Podemos identificar cuatro dimensiones de la «marca país»: Política: sistema democrático, sistema libre mercado, pertenencia a instituciones multilaterales..., Social: calidad de vida, estándar de vida, nivel educativo..., Económica: desarrollo económico, estabilidad económica, internacionalización de empresas y sus marcas, Tecnológica: nivel de industrialización, inversión en I+D, registro de patentes y marcas La imagen percibida de un país es el resultado de este conjunto de factores. Cada dimensión puede afectar de una u otra manera las intenciones de compra de los consumidores del «producto» ofrecido baja esa marca. Por ejemplo, la decisión de invertir en un país dependerá de la confianza que éste proporcione, 192

5 Francisco Gatto, Rubén Adela Ascúa Giménez y Carlos Delgado Aggio y en particular de aspectos como estabilidad económica y confianza en el sistema financiero. Contamos con tres "constructores» de la «marca país": Las instituciones del Estado Los referentes de la sociedad civil Las empresas y marcas líderes Es a través de las constantes iniciativas del sector público y privado y de la sociedad civil, que se construye la imagen de un país. Los "productos" que se ofrecen bajo una "marca país" son el turismo, las inversiones y los productos o servicios de las empresas. Una buena imagen país aumentará la capacidad de éste para atraer inversiones y flujos de capitales, incrementará los flujos turísticos y la captación de capital humano y mejorará la competitividad de los productos y servicios exportados. Con respecto a esto último, hay países que se han posicionado con imágenes de liderazgo y prestigio desde hace décadas. Por poner algunos ejemplos muy cualitativos; Qué país nos viene a la memoria cuando pensamos en aviones, informática o industria cinematográfica? Evidentemente es Estados Unidos. Si se trata de electrónica, robótica y fotografía, es Japón el que nos viene a la mente. Si pensamos en ingeniería y automóviles fiables, sin duda, Alemania. Francia es el país de la moda, el lujo, el vino Pero estos sectores ocupan un liderazgo gracias a marcas conocidas y globales. En el caso de EEUU y la informática están Microsoft, Dell, IBM, y en la industria cinematográfica cuentan con Warner Bross, Disney. En el caso de Japón, el sector de la fotografía es conocido por marcas como Canon y Nikon. Y si pensamos en Alemania y la industria de la automoción, grandes marcas como Audi, Mercedes Benz y Volkswagen. En efecto, las marcas renombradas son las locomotoras del "made in" de un país. El efecto "made in" puede definirse como la influencia o sesgo de los compradores industriales o individuales provocado por la imagen de país de origen asociada con la empresa, producto o marca en cuestión. En España tenemos un claro ejemplo de ese efecto locomotora de marcas renombradas. En este país de vinos, contamos con un vino espumoso elaborado con el método champanoise, igual que el Champagne, pero para el que, en un determinado momento, hubo que abandonar ese nombre y 193

6 La Buenas importancia prácticas de en la marca políticas en las de apoyo pymes. a pymes La marca en País Iberoamérica. Criterios de... pasó a llamarse cava. Dos marcas españolas de cava, Freixenet y Codorniú han contribuido a la mejora del "made in Spain" y ellas han sido las locomotoras para otras marcas de cava de toda España. La "marca España" La realidad española a través de sus indicadores económicos y su tejido empresarial es muy positiva: España es la 12ª economía del mundo por PIB por paridad de poder de compra. Es la 17º mayor exportador de bienes. El turismo representa el 12,1% del PIB, siendo el segundo país en el ranking mundial de destinos turísticos con 60 millones de visitantes al año. Es la 7ª economía del mundo por stock de inversión directa en el exterior. Es el tercer fabricante de turismos de la UE. Es el 9º productor mundial de máquina herramienta y 3º de la UE. Es el 2º exportador mundial de piedra natural, 3º exportador mundial de calzado. Es el primer productor mundial de aceite de oliva, primer exportador mundial de cítricos. Las grandes constructoras españolas controlan el 40%de las 160 concesiones más grandes de transporte del mundo. En definitiva, un palmarés brillante. Sin embargo, la imagen de España no se ajusta a la realidad económica del país y al potencial de sus empresas. Esta "marca país" no aporta capacidad competitiva al conjunto del tejido empresarial español. De hecho, durante muchos años, empresas de sectores como el calzado utilizaban marcas italianizadas evitando su identificación con el origen español. Las empresas explicitarán y difundirán su "made in" si ello les ayuda a incrementar su ventaja competitiva. Si no se da esta circunstancia, no tendrán interés alguno. En todo caso, es necesario trabajar en la imagen país España para mejorarla y adecuarla a su realidad objetiva. Para ello es necesario analizar el 194

7 Francisco Gatto, Rubén Adela Ascúa Giménez y Carlos Delgado Aggio comportamiento de los diferentes constructores de la imagen país que, tal y como mencionábamos, son: Las instituciones del Estado: no parece ser el problema. España es percibida como país organizado, estructurado y estable. Referentes de la sociedad civil: también contribuyen de manera significativa a que el "made in Spain" tenga imagen de primer nivel. Contamos con embajadores relevantes en ámbitos como el deporte (selección española de fútbol, Nadal, Corredor, etc...) en la gastronomía (Ferrán Adriá), en la cultura (José Carreras), etc Empresas y marcas líderes: aquí radica el problema. Contamos con empresas innovadoras y de éxito internacional y, sin embargo, sólo una marca española figura entre las 100 primeras marcas globales. Se trata de ZARA. Si bien es verdad que en dicho ranking no se consideran instituciones financieras, entre las cuales España cuenta con marcas renombradas como Banco de Santander o BBVA. No hemos logrado crear una imagen acorde con nuestra realidad empresarial y ésta tampoco cuenta con un gran número de marcas globales. La "imagen país" y las "marcas nacionales en el exterior" son variables que se retroalimentan, produciendo un efecto positivo, de forma que una mayor presencia de marcas de un país en el exterior genera una mayor imagen país, y una mejor imagen país actúa como un atributo diferenciador que permite la internacionalización de nuevas marcas. El disponer de marcas globales es una necesidad vital para la competitividad de la economía española. Contamos con el Foro de marcas renombradas, que agrupa a las principales marcas españolas y cuya finalidad es impulsar la imagen de la "marca España" en el exterior a través de actividades de investigación, promoción, publicaciones y relaciones públicas. El ICEX, a través de sus pabellones oficiales en las principales ferias internacionales, difunde la imagen sector-país en mercados terceros. Y, para concluir, apuntar que la mejora de una imagen país requiere, como indican los investigadores del tema, convertir la marca país en un proyecto de Estado en el que colaboren tanto las empresas y marcas líderes como las instituciones públicas, de forma que se coordinen todas las actividades que crean esa imagen. 195

8 Buenas prácticas en políticas de apoyo a pymes en Iberoamérica. Criterios de