Consigna 1. Planeamiento estratégico para proyectos Plan de branding Estrategia de Marketing Estrategia de Medios Estrategia de Comunicación

Transcripción

1 Consigna 1. Planeamiento estratégico para proyectos Plan de branding Estrategia de Marketing Estrategia de Medios Estrategia de Comunicación Estrategia Creativa

2 Estrategia de Marketing para vitaminwater Situación del macro-entorno Vitaminwater existe en un contexto donde los jóvenes entre años, pertenecientes a un nivel socioeconómico ABC 1, buscan la innovación, lo único y lo diferente. Además viven en una época donde existe una tendencia hacia lo saludable, por lo que buscan productos naturales que nutran el cuerpo. Existe una cultura individualista donde estas personas se enfocan en su propio placer y el pertenecer a un mundo elite donde se comparten estas creencias. El verse bien ante los otros ya no es suficiente, ahora los jóvenes también buscan sentirse bien, por lo que aparecen marcas como vitaminwater que busca satisfacer las necesidades de éstos, con la promesa de brindar una bebida que hidrate, nutra el cuerpo, los haga sentirse bien, y los lleve a pertenecer a un mundo de alta clase. Análisis FODA Fortalezas Agua vitaminada importada Premium Pionero en la categoría Líder en su categoría Variedad de sabores Presente en 17 países Publicidades reconocidas Oportunidades Oportunidad para crecer en mercados centroamericanos No existe competencia directa en Guatemala Posicionarse como la primera y mejor opción de aguas vitaminadas en Guatemala Presencia de marca en los mejores gimnasios Debilidades Categoría de aguas vitaminadas inexistente en Guatemala Precio alto No existe la costumbre de tomar aguas vitaminadas en Guatemala Amenazas Mercado de aguas vitaminadas no es conocido en Guatemala Se debe competir con aguas deportivas conocidas

3 Objetivos específicos de marketing Entrar al mercado Guatemalteco de bebidas con una cuota del mercado del 10% en un plazo de 12 meses Estrategia de marketing Según Sun-Tzu TAO/DAO (método) El objetivo principal es lograr el desembarco de la marca vitaminwater al mercado guatemalteco, por lo que se acompañará con una campaña de lanzamiento. El método a seguir es una campaña de Mass Media acompañada con BTL, logrando así una campaña de 360 grados para lograr efectividad. Se trata de una campaña de lanzamiento que tendrá una duración de 12 meses. La campaña de lanzamiento consta de un evento BTL, y presencia en medios como revistas especializadas, diarios, y vía pública. El lanzamiento del producto constará también de una estrategia de distribución en el que se podrá énfasis en la presencia de la marca en establecimientos deportivos y así atacar y ganar el mercado de la competencia indirecta. Condiciones Climáticas Se piensa poner foco en los meses de verano en Guatemala, que van de marzo a junio, comenzando el lanzamiento en enero para dar lugar a que el target conozca el producto antes de que comience la época de alto consumo de éste. Es durante los meses de verano que se debe poner más énfasis en el desarrollo de los medios ya que el Share of Market crece dado a la alta demanda de bebidas hidratantes en estos meses. A finales de la campaña, en los meses de mayo y junio, comienza la temporada de lluvia en Guatemala por lo que se puede destacar las propiedades nutritivas y vitaminicas del producto. Ya que vitaminwater entrará al mercado como pionero y líder en su categoría, se piensa comenzar con una cobertura del 60% y una frecuencia de 4. Terreno

4 Para lograr la notoriedad de la marca, se debe elegir correctamente los canales de distribución de la marca. Como parte de la campaña de lanzamiento, se eligirá estratégicamente los mejores gimnasios en Guatemala y se instalaran maquinas dispensadoras con la bebida vitaminwater. A la vez, se instalaran estas en farmacias en las zonas de prestigio de Guatemala, donde se encuentra presente el target de la marca. Por último, la bebida se instalara en los hipermercados walmart de Guatemala, donde estarán presentes tanto en góndolas como en maquinas dispensadoras cerca de las cajas registradoras. De esta manera, ayudará a transmitir el mensaje que la bebida es buena tanto como para consumir antes o despues de realizar actividades físicas, para nutrir el cuerpo mediante vitaminas y minerales, y como una bebida de consumo diario. Para llevar a cabo la campaña de lanzamiento, se utilizaran diferentes estrategias de marketing. Estas incluyen: Marketing de Guerra, Marketing de la Confianza, y Marketing de la Experiencia. Marketing de Guerra Estrategia defensiva La estrategia a seguir según el marketing de guerra, es la estrategia defensiva. Esto es por que la marca no tiene competencia directa en Guatemala, y entrará como líder de su categoría en el mercado. El líder se defiende, y utiliza todos los medios de comunicación para estar siempre un paso adelante de la competencia. En este caso la marca utilizara tanto medios masivos como BTL para realizar su campaña de lanzamiento, y será la primera bebida vitaminada de Guatemala, característica que le dará una ventaja competitiva y la identificara por siempre como pionera de su categoría. Marketing de la confianza Es importante atacar a través del marketing de la confianza ya que si el consumidor no confía en la marca, no hay manera en que se pueda crear un vinculo duradero entre la marca y el consumidor. Esto es aun mas importante ya que se trata de una marca y una categoría de mercado totalmente nueva en Guatemala. Para lograr que el consumidor confíe en la marca, se realizaran degustaciones en los puntos de venta y dejar que la persona pruebe el producto sin compromiso. Marketing de la experiencia

5 A través de eventos BTL, la marca crea un vinculo con el consumidor ofreciendo la promesa de pertenecer a un determinado mundo en el que puede experimentar tanto el ocio como el mantener un estilo de vida saludable, ser activo y alegre, y ser social. Primero, se ataca desde la percepción del consumidor y la manera que se presenta la marca ante él. Luego se ataca el sentimiento del consumidor, ósea sus estados anímicos y emocionales. Esto se logra a través de la experiencia del evento de lanzamiento en el cual el consumidor podrá conocer la marca y experimentar lo que se siente pertenecer a un mundo activo, social, y alegre como lo es vitaminwater. Una vez experimentado esto, se ataca el pensamiento del consumidor ya que se logra que éste piense bien del producto y lo quiera consumir en un futuro, asimismo atacando el plan de acción de la persona. Matriz BGC Dentro de la matriz BCG, el producto vitaminwater se encuentra como producto interrogante. Aunque en su país de origen se aparezca como producto estrella, el proyecto trata con el lanzamiento de este producto a un mercado totalmente nuevo, por lo que su participación en el mercado es inexistente. El nivel de crecimiento del

6 producto es alto ya que sus ventas permiten su expansión en mercados internacionales. Como vitaminwater es clasificado como producto interrogante en el mercado guatemalteco, se requiere de mucha inversión publicitaria, y lograr que la bebida sea reconocida y se mantenga en el top of mind de los consumidores. Matriz Ansoff Según las características especificadas en la Matriz Ansoff, la bebida vitaminwater debe seguir una estrategia de diversificación ya que se trata de un producto nuevo en un mercado nuevo. Para lograr esta diversificación, seguirán las estrategias de comunicación de mass media, BTL, sampling del producto, y cambien se hará énfasis en las características del producto, diferenciandolo de las bebidas deportivas tradicionales y resaltando sus cualidades nutritivas. Para esto, el concepto de hidratación saludable. Estrategia de precios Existe un rango de precios entre los $7ARS y $12ARS, haciendo que el producto tenga un precio entre $1.50USD y $3USD por una botella de 500ml de vitaminwater. Esto la convierte en una bebida Premium, haciendo que sea un atractivo para el consumidor de clase ABC 1 que busca este tipo de características como beneficio económico. Marketing de producto diferenciado

7 Existen 17 diferentes sabores en Estados Unidos. Cada botella esta identificada con un color único y diferente, cuyo packaging incluye una frase para el joven consumidor, explicándole los beneficios que puede tener al consumir esa bebida en especifico. Cada sabor es único, y aporta diferentes combinaciones de vitaminas y minerales según la necesidad y preferencia de cada consumidor. Marketing hacia mercados meta La marca apunta a jóvenes estudiantes y profesionales con un nivel socioeconómico ABC 1 pertenecientes a una clase elite, con características como el ser extrovertidos y abiertos a la experiencia. Segmentación del mercado El segmento al que apunta la marca es a aquellos jóvenes entre 15 y 24 años de edad pertenecientes a un nivel socioeconomico ABC 1, residentes en Ciudad de Guatemala Como generaremos nuevas ventas? Se propone generar nuevas ventas a través de una estrategia creativa que involucra un evento BTL en el que se hará el lanzamiento del producto, dando muestras de las bebidas y mostrando el mundo al que pueden pertenecer siendo parte de la comunidad vitaminwater. El evento se hará en el Club Americano de Guatemala, seguido por un coctel en el Hotel Vista Real. El punto es dar a conocer la marca en un ambiente activo y deportivo en el que los invitados puedan realizar actividades desde squash, tenis, volleyball, natación, y basketball. De esta manera mostrando las cualidades y beneficios que tiene la bebida, como hidratar y proveer un mayor nivel de energía. Luego durante la noche, los invitados serán trasladados al lujoso Hotel Vista Real, donde pueden conocer el prestigio de la marca. Posicionamiento en el mercado Vitaminwater esta posicionado en el mercado como un agua vitaminada Premium, líder en su categoría, y como una marca que ofrece experiencias y el sentirse bien y saludable. Posicionamiento a alcanzar La opción numero uno en bebidas naturales y deportivas en Guatemala, como una

8 bebida que ofrece más que el beneficio de hidratación pero también mejora la salud y bienestar del consumidor. Marketing mix Producto: Vitaminwater Precio: $7ARS-$12ARS Plaza: Farmacias, supermercados, maquinas dispensadoras, gimnasios Promoción: publicidad, marketing directo, relaciones publicas, BTL

9 Estrategia de Medios para vitaminwater Desarrollo y análisis de los clusters (gráfico y racional) El target de la marca esta presente en los siguientes clusters: Abierto a la Experiencia Extroversión Cluster 1, 2, 6, 7, 9, 10, 12 Cluster 1, 2, 3, 7, 8, 9 Responsabilidad Cluster 4, 12 Amabilidad Cluster 5, Exclusividad: El target busca consumir productos exclusivos que además sean de alta calidad 2. Elegancia: El consumidor es elegante al igual que la marca y el producto. Trata de mantener una buena imagen y apariencia frente a los demás. 3. Atracción: Busca ser atractivo frente a los demás, algo que el producto le puede ofrecer a través de su imagen Premium, packaging, y presentación. 4. Responsabilidad: El consumidor es responsable con el medio ambiente y busca cuidarlo, por eso elige productos naturales presentados en envases reciclables. 5. Amabilidad: Es amable y le gusta compartir un buen momento con sus compañeros, al igual que sentirse bien frente ellos. 6. Excelencia: El consumidor siempre busca los mejores productos, y le da importancia a la buena calidad de éstos y su reputación. 7. Innovación: Siempre esta en la búsqueda de productos nuevos e innovativos que se presenten como únicos y atractivos. Le gusta probar productos nuevos y diferentes, por lo que se clasifica también como trendsetter. 8. Activo: Son jóvenes activos que disfrutan de buenos momentos con amigos, y realizar actividades con ellos. Ya sea ir al gimnasio, a patinar, o cualquier actividad, les gusta mantener un ritmo de vida activo. 9. Social: El consumidor es sociable, y le gusta conocer a nuevas personas al igual que atender a eventos con amigos.

10 10. Liberal: Son jóvenes individualistas que viven en una época posmoderna y por lo tanto están expuestos a un mundo más liberal donde hay un mayor nivel de tolerancia frente a diferentes culturas y creencias. Están abiertos a experimentar nuevas cosas. 11. Amigable: El consumidor es una persona amigable y respetuosa con otras personas. Busca ser feliz y vivir en harmonía con aquellos que lo rodean. 12. Saludable: El consumidor busca ser saludable y sentirse bien tanto con él mismo como frente a otras personas. Le da importancia tanto a la apariencia física como a su salud interna. Desarrollo y análisis de la audiencia principal y secundaria: Audiencia principal: La audiencia principal de la marca vitaminwater son hombres y mujeres jóvenes, que oscilan entre los años de edad, con un nivel socioeconómico ABC1, residentes en la Ciudad de Guatemala. Estas personas se dedican a estudiar, trabajar o incluso algunos ya son profesionales. Son jóvenes que viven el día a día, no se preocupan mucho por el pasado y mucho menos por el futuro, disfrutan de la compañía de sus amigos y les gusta mantener un estilo de vida activo donde puedan realizar actividades tanto durante el día como durante la noche. Son personas que están en constante cambio y se acoplan perfectamente al desarrollo social. Son apasionados por probar todo tipo de tendencias. Son elegantes, les gusta llamar la atención en cada uno de los grupos a los que pertenecen, como liderar y poderse identificar con el mismo, jugando con las experiencias emocionales que vive cada uno. Les gusta consumir productos Premium a la hora de compartir con sus allegados. Variables demográficas Sexo: Hombres y Mujeres Edad: 21 a 35. NSE: ABC 1 Lugar de residencia: Ciudad de Guatemala. Características de la personalidad Nuestro target muestra las siguientes personalidades: abierto a la experiencia, extroversión, responsabilidad y amabilidad. Busca y es: Exclusividad Elegancia Atracción

11 Responsabilidad Amabilidad Excelencia Innovación Activo Social Liberal Amigable Saludable Valores culturales: Nuestra audiencia principal se preocupa mucho por sobresalir dentro de la sociedad, además de querer mostrar una apariencia elite y saludable a la misma. Sus valores culturales incluyen una buena educación, la tolerancia, y mantener una vida activa. Hábitos de compra La compra del producto sucede de forma esporádica La compra sucede por impulso La compra sucede por recomendación El producto es adquirido para reuniones sociales El producto es adquirido para la satisfacción propia El producto es adquirido por necesidad de hidratación Tipo de comportamiento en la decisión de compra El consumidor debido a su nivel socio económico como su mayor característica de elegancia, es alguien que va en busca de los mejores productos en todo momento inclusive cuando se trate de tomarse una bebida alcohólica. Factores sociales Grupos de pertenencia Cuando se trata de el target al que apunta nuestro producto, el grupo de pertenencia es aún más importante. Cuando se pertenece a la clase social más alta, para los que la integran es importante no perder ese status, pues siempre se esta buscando la manera de mostrar que siguen siendo parte de ese sector exclusivo y elite a través de marcas y posesiones materiales. Buscar productos de alta calidad es lo que ellos hacen, y el nombre y la reputación de estos siempre va a ser importante. La clase social alta debe mantener su imagen, y nivel de calidad de vida. Por eso, la

12 marca apunta a este sector, por que es exclusivo, tiene un precio elevado, y muestra uno de los rasgos más característicos de nuestro traget; que busca productos Premium e innovativos, y la importancia que le da a la salud. Selección de medios troncales, secundarios y complementarios Medio troncal: Revistas y BTL Medio secundario: Marketing Directo, Vía Pública Medios complementarios: Diarios Revistas: Se dará a conocer la llegada de la bebida en revistas especializadas, y así anticipar el lanzamiento de ésta. Esto se hará a través de revistas de moda y belleza, y revistas de salud que apuntan al mismo target de la marca. BTL: Se propone generar nuevas ventas a través de una estrategia creativa que involucra un evento BTL en el que se hará el lanzamiento del producto, dando muestras de las bebidas y mostrando el mundo al que pueden pertenecer siendo parte de la comunidad vitaminwater. El evento se hará en el Club Americano de Guatemala, seguido por un coctel en el Hotel Vista Real. El punto es dar a conocer la marca en un ambiente activo y deportivo en el que los invitados puedan realizar actividades desde squash, tenis, volleyball, natación, y basketball. De esta manera mostrando las cualidades y beneficios que tiene la bebida, como hidratar y proveer un mayor nivel de energía. Luego durante la noche, los invitados serán trasladados al lujoso Hotel Vista Real, donde pueden conocer el prestigio de la marca. Marketing Directo: La invitación al evento de lanzamiento será parte de la estrategia, ya que se enviará un paquete que incluirá una botella de la bebida, un brazalete powerbalance del color de la bebida, y diferentes accesorios según la bebida que se les sea enviada. El paquete contenerá la invitación al evento y un brazalete con código que los identificará como invitados a éste. El punto de enviar diferentes bebidas y accesorios para cada uno es que entre los invitados comenten entre sí la exclusividad del evento y comparen los regalos entre ellos. Serán invitados personas importantes e hijos de grandes empresarios guatemaltecos.

13 Vía Pública: Se utilizarán gigantografías de vía pública en zonas exclusivas de la Ciudad de Guatemala para dar a conocer la llegada del producto al país. Diarios: Se utilizarán los diarios para difundir el evento de lanzamiento del producto, y darle seguimiento a éste durante la campaña. Estrategia de Comunicación para vitaminwater Producto Vitaminwater Descripción del producto-canales de distribución Considerada como una bebida Premium, vitaminwater es un agua vitaminada hecha a partir de ingredientes 100% naturales y con un agregado de vitaminas y minerales diferentes según el sabor de la bebida. Los canales de distribución del producto se adaptan a las características del producto ya en los países dónde está disponible se vende en supermercados, farmacias, maquinas dispensadoras, y gimnasios. De esta forma, el consumidor tendrá a su alcance una opción saludable a la hora de necesitar hidratación. Análisis de antecedentes-estudio y análisis del brief Consumo Sector Bebidas No Alcohólicas Categoría Aguas Vitaminadas Marca Glaceau Producto Vitaminwater Analisis del marketing Precios En supermercados y farmacias se vende entre $7ARS y $12ARS

14 Segmento El segmento al que apunta la marca es a jóvenes entre años con un nivel socioeconomico ABC 1, residentes en Ciudad de Guatemala. Son jóvenes extrovertidos y abiertos a la experiencia, trendsetters y en busca de innovación. Frecuencia de consumo 4 o 5 veces por semana, antes o después de realizar una actividad física, o al momento de necesitar hidratación Sustitutos Bebidas deportivas Posicionamiento Posicionamiento en el mercado Vitaminwater esta posicionado en el mercado como un agua vitaminada Premium, líder en su categoría, y como una marca que ofrece experiencias y el sentirse bien y saludable. Posicionamiento a alcanzar La opción numero uno en bebidas naturales y deportivas en Guatemala, como una bebida que ofrece más que el beneficio de hidratación pero también mejora la salud y bienestar del consumidor. Análisis de los productos Nuevos productos e innovación La marca maneja 17 sabores diferentes, cada uno diferenciado con un color y sabor diferente adecuado a la necesidad y preferencia del consumidor. El packaging contiene un mensaje en el cual se describe el producto y le explica al consumidor las situaciones de consumo y beneficios de cada uno. El tono comunicacional es jóven y humorístico. Esto demuestra el grado de innovación de la marca y se convierte en un atractivo para los consumidores. Objetivos espacio/temporales

15 Crear un evento de lanzamiento que logre que la marca obtenga un 10% del mercado de bebidas deportivas en un lapso de 12 meses, y logre posicionar al producto como la mejor opción de bebidas al buscar una saludable y nutritiva. Estrategia de Comunicación Mix de comunicación Campañas de Mass Media Se hará una campaña en vía publica, revistas especializadas y diarios. Revistas: Se dará a conocer la llegada de la bebida en revistas especializadas, y así anticipar el lanzamiento de ésta. Esto se hará a través de revistas de moda y belleza, y revistas de salud que apuntan al mismo target de la marca. Vía Pública: Se utilizarán gigantografías de vía pública en zonas exclusivas de la Ciudad de Guatemala para dar a conocer la llegada del producto al país. Diarios: Se utilizarán los diarios para difundir el evento de lanzamiento del producto, y darle seguimiento a éste durante la campaña. Actividades BTL Se desarrollará un evento BTL para dar a conocer el producto, respaldado por marketing directo que consiste en un paquete con la invitación al evento. BTL: Se propone generar nuevas ventas a través de una estrategia creativa que involucra un evento BTL en el que se hará el lanzamiento del producto, dando muestras de las bebidas y mostrando el mundo al que pueden pertenecer siendo parte de la comunidad vitaminwater. El evento se hará en el Club Americano de Guatemala, seguido por un coctel en el Hotel Vista Real. El punto es dar a conocer la marca en un ambiente activo y deportivo en el que los invitados puedan realizar actividades desde squash, tenis, volleyball, natación, y basketball. De esta manera mostrando las cualidades y beneficios que tiene la bebida, como hidratar y proveer un mayor nivel de energía. Luego durante la noche, los invitados serán trasladados al lujoso Hotel Vista Real, donde pueden conocer el prestigio de la marca. Marketing Directo: La invitación al evento de lanzamiento será parte de la estrategia, ya que se enviará un paquete que incluirá una botella de la bebida, un brazalete powerbalance del color de la bebida, y diferentes

16 accesorios según la bebida que se les sea enviada. El paquete contenerá la invitación al evento y un brazalete con código que los identificará como invitados a éste. El punto de enviar diferentes bebidas y accesorios para cada uno es que entre los invitados comenten entre sí la exclusividad del evento y comparen los regalos entre ellos. Serán invitados personas importantes e hijos de grandes empresarios guatemaltecos. Desarrollo del mix por etapas COMUNICACIÓN INTERNA LANZAMIENTO POS LANZAMIENTO CRECIMIENTO RECORDACION ENERO X X FEBRERO X X MARZO X X ABRIL X X MAYO X X JUNIO X X Lanzamiento: Se trabajara con revistas especializadas de moda, belleza y salud. Estas incluyen la revista Look, y Amiga. Además se trabajará con gigantografías en las zonas más exclusivas de la Ciudad de Guatemala, que incluye: zona 10, zona 14, zona 15, y Carretera al Salvador. Poslanzamiento: Se trabajará con vía pública y se realizará el evento BTL propuesto. Crecimiento: Durante la etapa de crecimiento, se trabajará con diarios y revistas especializadas. Los diarios incluyen: Prensa Libre, Siglo Veintiuno, y El Periodico. Recordación: En la etapa de recordación, se trabajará con vía pública, al igual que material POP en los puntos de venta.

17 Estrategia del Plan Creativo Concepto Hidratación solo que mejor Idea vendedora Hidratación saludable Beneficio Una bebida que aporta nutrientes para lograr un mejor rendimiento energético durante el día Reason why Se busca vender la experiencia de pertenecer a un mundo saludable, activo y elite Posicionamiento creativo Vitaminwater ayuda a hacer más actividades físicas y mantener un estilo de vida saludable Impresión neta Querer pertenecer al mundo vitaminwater Tono de la comunicación Humorístico, informal Presion publicitaria Según los periodos del año

18 Los periodos en los que más se debe publicitar es en epocas de verano donde hay una mayor necesidad de hidratación. Esto en Guatemala dura de marzo a junio. También debe hacer presión publicitaria dos meses antes del verano ya que el target busca ponerse en forma para el verano, por lo que aumenta la necesidad de realizar actividades físicas y asistir al gimnasio. Según zonas En la Ciudad de Guatemala se debe publicitar en las zonas exclusivas donde esta presente el target de la marca. Estas son: zona 10, 14, 15, y Carretera al Salvador. Desarrollo del evento de lanzamiento Se propone generar nuevas ventas a través de una estrategia creativa que involucra un evento BTL en el que se hará el lanzamiento del producto, dando muestras de las bebidas y mostrando el mundo al que pueden pertenecer siendo parte de la comunidad vitaminwater. El evento se hará en el Club Americano de Guatemala, seguido por un coctel en el Hotel Vista Real. El punto es dar a conocer la marca en un ambiente activo y deportivo en el que los invitados puedan realizar actividades desde squash, tenis, volleyball, natación, y basketball. De esta manera mostrando las cualidades y beneficios que tiene la bebida, como hidratar y proveer un mayor nivel de energía. Luego durante la noche, los invitados serán trasladados al lujoso Hotel Vista Real, donde pueden conocer el prestigio de la marca. Con el evento, no sólo se dará a conocer los beneficios de la marca, sino se busca que el target quiera pertenecer al mundo que promete vitaminwater que es activo, saludable, único, y Premium.