LOS MERCADOS. Identificación de Segmentos de Mercado y Selección de Mercados Meta

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1 LOS S Identificación de Segmentos de Mercado y Selección de Mercados Meta Fernando Oyarzún L. Escuela de Negocios Universidad Arturo Prat : Personas u organizaciones con: Necesidades que satisfacer Dinero que gastar Deseos de gastarlo Dentro del mercado hay grupos de consumidores con necesidades distintas, preferencias de compra distintas, comportamiento de uso distinto, etc. No se puede satisfacer a todo el mundo Diferentes mezclas de MKT para diferentes mercados. META: Grupo de clientes para el cual la empresa prepara una mezcla de MKT en particular. Dos estrategias para abordar un Mcdo Meta: Tratar el Mercado como una sola unidad (Mercado masivo agregado) Un mix para todo el mcdo (Escopeta). Es muy poco común. Mcdo total se compone de segmentos más pequeños con diferencias que justifican distintos mixs (Rifle). SEGMENTACIÓN DE : Proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos más pequeños, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda. ES LA DIVISIÓN DEL EN GRUPOS DIVERSOS DE CONSUMIDORES CON DIFERENTES NECESIDADES, CARACTERÍSTICAS O COMPORTAMIENTOS, QUE PODRÍAN REQUERIR PRODUCTOS O MEZCLAS DE MARKETING DIFERENTES. La segmentación trata de agrupar a los consumidores en conjuntos lo más homogéneos posibles en cuanto a su respuesta a una oferta comercial, y diferenciados con relación a otros grupos de consumidores. LOS SEGMENTOS DEBEN SER: SUFICIENTEMENTE HOMOGENEOS AL INTERIOR SUFICIENTEMENTE DISTINTOS ENTRE SI. El proceso de segmentación es un elemento clave en la formulación de estrategias y en las posibilidades competitivas de las empresas BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE S: Uso más eficiente de los recursos de MKT Posibilidad para empresas pequeñas de competir en segmentos Estrategia comunicacional es más eficáz Posibilidad de especialización para las PYMES 1

2 Para que la segmentación del mercado sea efectiva son precisos seis requisitos, (Kotler, 1995) Para que la segmentación del mercado sea efectiva son precisos seis requisitos, (Kotler, 1995) I. Identificables. El grupo poblacional tiene que ser identificable y su potencial de compra medible. II. Accesible. Los segmentos poblacionales seleccionados han de poder ser efectivamente alcanzados y servidos. III.Sustanciales. El segmento tiene que poseer un tamaño que lo haga rentable para la empresa. Debe ser un grupo de consumidores homogéneo que merezca la pena ser tratado con un programa específico. IV. Diferentes. Los segmentos han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso del producto, y su respuesta a la oferta debe ser distinta para justificar una estrategia diferenciada (ej: mujeres casadas y solteras /perfumes) V. Posible. La empresa en función de sus recursos y capacidades tiene que considerar si puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos segmentos. VI. Defendibles. La estrategia rentable a largo plazo tiene que permitir defender los segmentos rentables de los competidores. La estrategia competitiva sostenible a largo plazo descansa en ventajas competitivas y en la posibilidad de defender los segmentos más rentables del mercado. NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE 1. MARKETING MASIVO: Producción, distribución y promoción en masa del mismo producto y a todos los consumidores. Henry Ford, Coca Cola (en sus comienzos). Crea el mercado potencial más grande, y costos más bajos. Actualmente está agonizando, toda las empresas optan por la segmentación. 2. MARKETING DE SEGMENTO: Grupos grandes dentro de un mercado con similar reacción ante los estímulos de MKT. A medio camino entre el MKT masivo y el MKT individual Se pueden adaptar las ofertas con opcionales (ej: Líneas aéreas cobran por comida a bordo) NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE 3. MARKETING DE NICHOS: Mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas o satisfechas. Generalmente se identifican dividiendo segmentos en subsegmentos (ej: fumadores) Nichos atraen a empresas pequeñas que le quitan mcdo a las grandes ( Guerrilla contra gorilas Dalgic, 1994) Nicho atractivo: Necesidades bien definidas, pagan precio mayor al de la empresa que mejor satisface sus necesidades, pocas probabilidades de atraer más competidores, economías por especialización, potencial de tamaño, utilidades y crecimiento NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE 3. MARKETING DE NICHOS: Ya no habrá mercados para productos que gustan un poco a todo el mundo, sólo habrá para productos que gustan mucho a alguien Ejecutivo de una agencia publicitaria 2

3 NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE 3. MARKETING DE NICHOS: Ejemplo: Ramada Franchises Enterprises: Ramada Limited: Presupuesto relativamente bajo Ramada Inn: Precio mediano con todos los servicios Ramada Plaza: Precio mediano-superior Ramada Hotels: Servicio Tres estrellas Ramada Renaissance: Servicio Cuatro Estrellas NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE 4. MICROMARKETING a) MARKETING LOCAL: Adaptación del programa de MKT a las necesidades y deseos específicos de clientes locales Citibank ofrece combinaciones de productos bancarios dependiendo del vecindario; supermercados y tiendas ofrecen productos específicos en diferentes barrios; Lugares étnicos. b) MARKETING INDIVIDUAL: Marketing Personalizado, segmentos de a uno Personalización masiva: Capacidad para preparar de manera masiva productos y comunicaciones diseñados individualmente para satisfacer los requisitos de cada cliente. NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE 4. MICROMARKETING b) MARKETING INDIVIDUAL: Ejemplos: Suited for Sun (trajes de baños hechos a medida) National Industrial Bicycle Company (bicicletas hechas a medida) PATRONES DE SEGMENTACIÓN DE Al estudiar las preferencias del consumidor, éstas se pueden presentar bajo tres patrones distintos: 1. PREFERENCIAS HOMOGÉNEAS: Los consumidores tienen aproximadamente las mismas preferencias, no hay segmentos naturales. Variable 2 Variable 1 PATRONES DE SEGMENTACIÓN DE 2. PREFERENCIAS DIFUSAS: Los consumidores varían mucho en cuanto a las preferencias. Se recomienda posicionarse en el centro. PATRONES DE SEGMENTACIÓN DE 2. PREFERENCIAS AGRUPADAS: El mercado podría revelar grupos de preferencias bien definidos Segmentos de Mcdo Naturales. Tres posibilidades: 1. Posicionarse en el centro 2. Posicionarse en el mercado más grande ( MKT Concentrado ) 3. Desarrollar varias marcas, cada una para un segmento distinto Variable 2 Variable 2 Variable 1 Variable 1 3

4 SE DEBE IDENTIFICAR VARIABLES HOMOGÉNEAS PARA NUESTROS POTENCIALES COMPRADORES, ESTAS VARIABLES NOS AYUDAN A IDENTIFICAR GRUPOS OBJETIVO. (TARGET GROUPS ) ESTE PROCEDIMIENTO DE IDENTIFICACIÓN DE GRUPOS ES EL QUE LLAMAMOS "PROCESO DE SEGMENTACIÓN", EL CUAL PASAMOS A EXPLICAR A CONTINUACIÓN: PASO 0: PASO 1: NECESIDAD DE ENCONTRAR UN. OBSERVACIÓN, BÚSQUEDA DE OPORTUNIDAD DE. SE PUEDE HACER A TRAVÉS DE VARIAS FUENTES: A) PRIMARIAS: INVESTIGACIONES POR PARTE DE DEPARTAMENTOS INTERNOS DE LA COMPAÑÍA, O INVESTIGACIONES EXTERNAS (CONSULTORAS, INSTITUCIONES, FUENTES PÚBLICAS, ENTRE OTRAS). B) SECUNDARIAS: BASADA EN ESTUDIOS REALIZADOS ANTERIORMENTE C) INTUICIÓN EMPÍRICA D) EXPERTOS 4

5 PASO 2: DETERMINACIÓN DEL POTENCIAL Y NECESIDADES GENÉRICAS. ES DECIR, SE DEBE IDENTIFICAR LA MÁXIMA POSIBILIDAD DE VENTA DE LA INDUSTRIA, Y LAS NECESIDADES REALES DE LOS POSIBLES COMPRADORES FUTUROS. PASO 3: DETERMINAR LAS VARIABLES RELEVANTES PARA LA SEGMENTACIÓN. AQUELLAS VARIABLES O CARACTERÍSTICAS IMPORTANTES, QUE NOS PERMITAN LLEGAR A UNA DIVISIÓN O AGRUPACIÓN DE ESTOS MISMOS, DADO NUESTROS OBJETIVOS. PASO 4: DETERMINACIÓN Y PROYECCIÓN POTENCIAL DE CADA SEGMENTO. UNA VEZ DEFINIDO CADA GRUPO, OBTENDREMOS UNA MATRIZ DE SEGMENTOS. CADA SEGMENTO O "NICHO DE " TENDRÁ UNA CARACTERÍSTICA PECULIAR, Y POR TANTO UN PROBABLE POTENCIAL PROPIO. PASO 5: DETERMINAR Y PROYECTAR LA ACCIÓN DE LA COMPETENCIA EN CADA SEGMENTO. ANTES DE SELECCIONAR UN NICHO A QUIEN DIRIGIRNOS, DEBEMOS TENER PRESENTE LAS ACTIVIDADES O ROLES QUE JUEGA LA COMPETENCIA EN CADA UNO DE ELLOS. 5

6 PASO 6: FODA DE CADA SEGMENTO. DETERMINAR LAS FORTALEZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y AMENAZAS QUE OFRECE CADA SEGMENTO. ES UNA TAREA ESTRATÉGICA ANTES DE OPTAR POR UNA POSICIÓN. ESTA VISIÓN PERMITIRÁ SABER EL LUGAR QUE NOS ENCONTRAREMOS PARA COMPETIR EN EL, DADO EL SEGMENTO ELEGIDO. de Consumo PASO 7: ELECCIÓN DE CADA SEGMENTO. EXISTE UN SIN NÚMERO DE VARIABLES QUE AYUDAN AL LOGO A ESTRUCTURAR (SEGMENTAR) UN, EN ESTE CASO DE UN PRODUCTO O SERVICIO DE CONSUMO MASIVO. Variables de Segmentación de Mercados de Consumo EL CRITERIO DE SELECCIÓN PARA UTILIZAR UNA U OTRA VARIABLE DEPENDERÁ DE LOS OBJETIVOS PERSEGUIDOS. CABE DESTACAR QUE EL USO DE VARIABLES SE PUEDE UTILIZAR EN FORMA AISLADA O COMBINADA. VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE S DE CONSUMO Dos grandes grupos: Basados en las características de los consumidores Geográficas Demográficas Psicográficas Basados en las respuestas de los consumidores. Conductuales 6

7 VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE S DE CONSUMO GEOGRÁFICAS: (unidad geográfica) Región Tamaño de ciudad o zona metropolitana Densidad de habitantes Clima VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE S DE CONSUMO PSICOGRÁFICAS: Estilos de vida Personalidad CONDUCTUAL (Actitud ante el producto y la forma en que responden ante éste): DEMOGRÁFICAS: Edad Tamaño de la familia Ciclo de vida familiar Sexo Ingreso Ocupación - Educación - Religión - Raza - Generación - Nacionalidad - Clase social Ocasiones Beneficios Status de usuario Frecuencia o tasa de uso Status de lealtad Etapa de preparación Actitud hacia el producto Grado de conocimiento Ejemplo: Segmentación Socio-Económica en Chile EL A INVESTIGAR A B C (1,2,3) D E 7

8 EN ESTE, LOS CONSUMIDORES SON EMPRESAS, INDUSTRIAS, CONSUMIDORES QUE COMPRAN MATERIAS PRIMAS, MATERIALES, MAQUINARIAS, INSUMOS EN GENERAL. TRES SON LOS CRITERIOS PRINCIPALES: 1.- SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA: DE MODO SIMILAR A LA DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN, LAS EMPRESAS ESTÁN TAMBIÉN DISTRIBUIDAS GEOGRÁFICAMENTE. 2.- SEGMENTACIÓN POR TAMAÑO: UNA FORMA TRADICIONAL DE SEGMENTAR LOS S INDUSTRIALES O INSTITUCIONALES ES POR TAMAÑO, MEDIDO EN TÉRMINOS DE PERSONAL OCUPADO, TAMAÑO DE LOS ACTIVOS, VOLUMEN DE VENTAS U OTROS SIMILARES. 8

9 3.- SEGMENTACIÓN POR ACTIVIDAD: EN LOS S INDUSTRIALES LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES EMPRESAS CAMBIAN, EN FUNCIÓN DE LA ACTIVIDAD QUE DESARROLLAN ESAS EMPRESAS ES DE GRAN UTILIDAD LA CLASIFICACIÓN INDUSTRIAL UNIFORME DE TODAS LAS ACTIVIDADES ECONÓMICAS UTILIZADAS POR NACIONES UNIDAS, QUE DISTINGUE LOS SIGUIENTES SEIS GRUPOS O SEGMENTOS DE INDUSTRIA: 1. PRODUCTOS ALIMENTICIOS, BEBIDAS Y TABACOS. 2. TEXTILES, PRENDAS DE VESTIR E INDUSTRIAS DEL CUERO. 3. INDUSTRIA DE LA MADERA Y PRODUCTOS DE MADERA, INCLUIDOS MUEBLES. 4. FABRICACIÓN DE PAPEL Y PRODUCTOS DE PAPEL, IMPRENTAS Y EDITORIALES. 5. FABRICACIÓN DE SUSTANCIAS QUÍMICAS Y DE PRODUCTOS QUÍMICOS DERIVADOS DEL PETRÓLEO, CARBÓN, CAUCHO Y PLÁSTICOS. 6. FABRICACIÓN DE PRODUCTOS MINERALES NO METÁLICOS, EXCEPTUANDO LOS DERIVADOS DEL PETRÓLEO Y DEL CARBÓN. LOS TRES PASOS DEL MARKETING META 1. SEGMENTACIÓN DE 1. Identificar las bases para la segmentación de mercado 2. Crear los perfiles de los mercados obtenidos 2. SELECCIÓN DEL META 1. Idear la forma de medir lo atractivo que es/son el/los segmento(s). 2. Seleccionar el/los segmento(s) meta ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL 1.- ESTRATEGIA DE MARKETING INDIFERENCIADO Ignorar las diferencias de la segmentación de mercado y dirigir sólo una oferta al mercado agregado Distribución y publicidad masiva Ahorro en costos (economía de escalas) Muy poco usada SU OBJETIVO SE ENFOCA A LA REDUCCIÓN DE COSTOS Y A LA CREACIÓN DE UN MAYOR POTENCIAL. 3. POSICIONAMIENTO EN EL 1. Crear un posicionamiento para cada segmento meta 2. Diseñar la combinación de estrategias de mercadotecnia (mezcla de MKT) para cada segmento meta MEZCLA DE MKT DE LA EMPRESA 9

10 ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL 2.- ESTRATEGIA DE MARKETING DIFERENCIADO Dirigido a varios segmentos de mcdo. con ofertas distintas para cada segmento Más ventas totales que el MKT Indiferenciado Mayores costos Analizar si justifica una oferta diferente para c/ mcdo. ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL 3.- MARKETING CONCENTRADO Atractiva para empresas con recursos limitados En vez de buscar una pequeña participación en un mercado grande, busca una importante participación en mcdos pequeños (ej: Hoteles de precio económicos, restaurantes de carnes) Sólido posicionamiento en los mercados a los que sirven Ahorro en operaciones gracias a la especialización MEZCLA 1 DE MKT SEGMENTO 1 MEZCLA 2 DE MKT SEGMENTO 2 MEZCLA DE MKT DE LA EMPRESA SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 MEZCLA 3 DE MKT SEGMENTO 3 SEGMENTO 3 SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE 1.- CONCENTRACIÓN EN UN SOLO SEGMENTO Porshe: Autos deportivos Conocimiento amplio de las operaciones Especialización de las operaciones y ahorro de costos Fuerte posicionamiento de la empresa en el segmento Riesgos superiores a los normales, por concentrarse sólo en un segmento SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE 2.- ESPECIALIZACIÓN SELECTIVA Selección de varios segmentos, todos objetivamente atractivos Ventaja de diversificación del riesgo de la empresa Ej: Dentífricos. P1 M1 M2 M3 P1 M1 M2 M3 P2 P2 P3 P3 SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE 3.- ESPECIALIZACIÓN DE PRODUCTO: Especialización en cierto producto que satisface a varios segmentos. La empresa crea una reputación firme en el área del producto específico. Ej: Mc. Donalds. 4.- ESPECIALIZACIÓN DE : Especialización en la atención de las múltiples necesidades de un grupo de clientes específico. Riesgo de recorte de presupuesto o poder adquisitivo del grupo de clientes. Ej: Productos para la Tercera Edad M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 10

11 SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE 5.- COBERTURA TOTAL DEL : Intento de servir a todos los grupos de clientes con todos los productos que podrían necesitar. Sólo es posible para empresas muy grandes (Coca Cola, General Motors) Dos posibilidades: Marketing diferenciado y Marketing no diferenciado: P1 P2 P3 M1 M2 M3 5.- COBERTURA TOTAL DEL : MARKETING NO DIFERENCIADO: Caso omiso a las diferencias entre segmentos y se dirige a todo el mercado con una sola oferta Concentración en una necesidad básica del mercado, y no en las diferencias de necesidades entre los distintos segmentos. Diseño de MKT lo más atractivo posible para el mayor número de compradores Bajos costos en investigación, desarrollo, publicidad y administración del producto, entre otros. SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE 5.- COBERTURA TOTAL DEL : MARKETING DIFERENCIADO: Varios segmentos de mcdo. y diseña diferentes programas para cada uno. Más ventas totales que el no diferenciado, pero tiene mayores costos en: Costos de modificación del producto para cada segmento, costos de fabricación, costos administrativos, costos de inventario, costos de promoción, etc. SEGMENTACION DEL MCDO... POR QUE? REFORZAR LA POSICION DEL PRODUCTO/SS. EN EL. COMPRENDER POR QUE EL PRODUCTO SE COMPRA O NO. SEGMENTACION DEL MCDO.: POR QUE? DETECTAR CAMBIOS EN EL. FIJAR MEJOR LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA Y LOS DE MARKETING ASIGNAR EFICIENTEMENTE LOS RECURSOS. 11

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