Título: Imagen de destinos turísticos: el caso de Cuba desde el mercado emisor español

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1 Título: Imagen de destinos turísticos: el caso de Cuba desde el mercado emisor español No Folio:137 Tomo 1 Vol. 3 No. 1 Año 2004 Autores: Dr. Roberto Carmelo Pons García Profesor Disciplina de Marketing e Investigación de Mercados. Departamento de Economía. Facultad de Ciencias Empresariales. Universidad Central Marta Abreu de Las Villas. rpons@fce.uclv.edu.cu Dr. Carlos Cristobal Martínez Profesor CEDE Facultad de Ciencias Empresariales Universidad Central Marta Abreu de Las Villas Dirección: Carretera a Camajuaní Km 5 1/ Santa Clara Villa Clara CUBA Teléfono: (53) (42) Fax: (53) (42)

2 Título: Imagen de Destinos Turísticos: el caso de Cuba desde el mercado Emisor Español Resumen La línea de investigación de marketing iniciada a finales de la década de los setenta en torno a la imagen de los destinos turísticos ha tenido, un enfoque esencialmente operativo, y sólo en ocasiones, estratégico. Los aspectos relacionados con la imagen de los destinos turísticos constituyen aún una línea de investigación poco explorada. En este artículo, primero se establecen unos enfoques conceptuales y metodológicos específicos, que nos permitan afrontar con rigor el estudio y la evaluación de la imagen de lo que entendemos por destino turístico caracterizado como sol y playa, para después, aplicar dicha propuesta metodológica a un conjunto de destinos situados en el Caribe, centrando la investigación en torno al caso particular de Cuba desde un mercado emisor importante para este destino como lo es España. Palabras clave: imagen, destino turístico, sol y playa, marketing turístico, Caribe. Abstract The marketing research line, wich started at the end of the 70 s making reference to the touristic destinies has had an essentially operative approach, and only very seldom, it has had a strategic one. The aspects related to the image of the touristic destinies still constitute a non - very much explored research line. In this article, first, some specific methodological and conceptual aspects are presented, so they will allow us to seriously face the study and assesment of what we understand as touristic destiny, characterized as " sun and beach ", and in this way this methodological proposition will be put into practice in a group of destinies in the Caribbean. The research will be focussed in the particular case of Cuba from an important emissory market for such a destiny, as it is Spain. Key words: image, touristic destiny, sun and beach, touristic marketing, Caribbean.

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4 La necesidad, los niveles y el proceso de la planificación de marketing turístico, están determinados por los propios requerimientos del sector y sus características específicas. La generación de ventajas competitivas sostenibles, a partir de la propia teoría de la ventaja competitiva y las particularidades del sector turístico, tanto desde el punto de vista de la demanda como de la oferta turística en general, dependen en gran medida de la estrategia de imagen y posicionamiento que el destino turístico sea capaz de llevar a cabo. Si el estudio de la imagen es capital para una adecuada comprensión y gestión de todo el mercado terciario, las particularidades del mercado turístico agudizan esta necesidad en la medida que, primero, la imagen de los servicios turísticos juega un papel más importante que en otros servicios, en la mente de los consumidores, debido a la distancia geográfica que separa la oferta y demanda turísticas (Mill y Morrison 1985; Lumsdom 1997; Cooper et al. 1998; Ritchie y Crouch 2000), y después que, el consumidor turístico está más implicado en el disfrute del servicio turístico que en el de otros servicios, por el marcado carácter de voluntariedad de su prestación (Figuerola 1995; Kotler et al. 1993), y el alto coste del esfuerzo realizado en dinero, tiempo e ilusión (Figuerola 1995). Es decir, la imagen del servicio turístico tiene un componente de halo que le confiere a este concepto una mayor importancia, y responsabilidad en la gestión. Además, el destino turístico, entendido como un nivel global o superior de cualquier mix turístico (Middleton 1988; Valls 1992; Christie y Morrison, 1985), es en la práctica un producto en sí, y componente inevitable de todos los servicios turísticos que en él se prestan, donde la gran heterogeneidad de la demanda (Kotler et al. 1993; Klenosky y Gitelson 1998; Fodness 1994; Bull 1991; Mathieson y Wall 1982; Murphy 1985) fuerza inexcusablemente la amplia variedad de servicios (transporte, restauración, alojamiento, agencias, etc.) que caracteriza a la oferta turística de cada destino, y que sirve entonces de referencia a la hora de comprar un viaje de esta índole. En consecuencia, a este tipo de producto en específico, se le reconocen una serie de características como son: intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad, caducidad, agregabilidad, estacionalidad, y mayor subjetividad (Middleton 1988; Lumsdom 1997) (ver cuadro 1) que determinan su gran complejidad y amplitud en general (Calderón, Gil y Gallarza 1998;

5 Cooper et al. 1998; Gallarza, Gil y Calderón, 2000; 2001; Murphy et al. 2000) y, por ello, la considerable dificultad de conocer los atributos relevantes para el turista (Echtner y Ritchie 1991; Kotler et al. 1993). De ahí, que numerosos autores consideren la imagen como un componente más del producto turístico (Moutinho 1989; Goodall y Bergsma 1993; Keyser y Vanhove 1994; Middleton 1995); y que en ocasiones, debido a las características del producto turístico antes apuntadas, y además a la distancia geográfica, sea la imagen lo único que se puede vender (Valls 1992; Mill y Morrison 1985). Se argumenta además, que la imagen del destino o empresa define su atractivo ante los ojos del consumidor, así como la capacidad del mismo de dar satisfacción a sus necesidades y expectativas (Oppermann 1996; Christie y Morrison 1985; Kotler et al. 1997; Cooper et al. 1998). CUADRO 1 En este marco, el presente artículo persigue un doble objetivo: primero, sobre la base de una revisión de la literatura en torno al estudio y análisis de la imagen de destinos turísticos, determinar una estructura que permita la delimitación y evaluación de la imagen de un destino caracterizado como sol y playa ; y segundo, aplicar dicha metodología a un conjunto de destinos turísticos situados en el Caribe, centrando la investigación en el caso particular de Cuba desde el mercado emisor español. IMAGEN DE DESTINO TURISTICO SOL Y PLAYA Existe un cierto consenso en definir el destino turístico como un lugar con alguna forma de límite real o percibido que atrae a visitantes no locales, es decir, turistas. Reteniendo las aportaciones de Valls (1992), Kotler et al. (1997) y Coltman (1989), puede ser considerado como todo elemento geográfico sea o no, división administrativa, capaz de ser identificado con alguna denominación de cualquier tipo. Sin embargo, no existe la misma opinión general al conceptualizar la imagen del destino turístico.

6 La delimitación conceptual de la imagen del destino ha suscitado un especial interés en las últimas décadas, mostrando una variada gama de contribuciones al respecto, siguiendo distintos enfoques, tal y como muestra el cuadro 2. A pesar de las diferencias notables que presentan las distintas aportaciones, se observa una cierta unanimidad en reconocer que el componente perceptual/cognitivo relativo a las creencias, conocimientos o ideas que un consumidor pueda tener sobre los destinos, es básico para realizar cualquier aproximación correcta a dicho concepto (Hunt 1975; Crompton 1979; Phelps 1986; Reilly 1990; Zafar 1996; Court y Lupton 1997; Chen y Kerstetter 1999). Sin embargo parece claro que este componente no es suficiente para captar la amplitud del concepto y que es necesario considerar a su vez la existencia de otros parámetros, mucho más subjetivos, como pueden ser por ejemplo los componentes afectivos u holísticos. A partir de las definiciones de imagen de un destino turístico presentadas, la valoración de la imagen se ha hecho, en casi todos los casos, en función de una lista de atributos (unos funcionales y otros más abstractos) (Mill y Morrison, 1985; Mansfeld, 1992; Kent, 1993; Altés, 1993; Ankomah y Crompton, 1996; Coshall 2000) pero no en términos del análisis del componente holístico (funcional o psicológico), a pesar de que diversos autores como Pearce (1982), Echtner y Ritchie (1993) o Baloglu y Brinberg (1997) han hecho referencia a la importancia de este componente. En efecto, sería importante considerar la imagen de un destino en ambos términos, un componente basado en atributos y un componente holístico (Echtner y Ritchie 1991, 1993; Kotler et al. 1997; Murphy et al. 2000). CUADRO 2 Nuestro propósito en este trabajo es desarrollar una aproximación al concepto de imagen que vaya más allá del componente de percepción/cognición, mostrado el interés de retener en la construcción de la imagen de un destino sol y playa otros componentes resultado de las percepciones y actitudes en general, con respecto al mismo (visto como un producto turístico en sí). La imagen del destino sería entonces la percepción global (no como proceso de

7 percepción en sí, sino como conocimiento en general) del mismo. La representación en la mente del turista de lo que conoce y siente sobre el destino. De hecho, la importancia del estudio de la imagen yace precisamente en la relación entre la percepción y la conducta. Un análisis de algunos de los modelos de comportamiento de compra en el sector turístico (Schmoll 1977; Mathieson y Wall 1982; Moutinho 1987; Woodside y Lysonski 1989; Um y Crompton 1990; Goodall 1992; Mansfell 1992; Sirgy y Su 2000; Sönmez y Graefe 1998; Tapachai y Waryszak 2000) nos muestra una lógica secuencial según la cual, la motivación, la percepción, las actitudes, dan lugar a mecanismos de decisión que desembocan en la elección de un destino en particular, poniendo un énfasis especial en la imagen como factor determinante del comportamiento del potencial turista, influyendo en estos procesos de decisión. En síntesis, la percepción-actitud figura siempre como factor determinante de los mecanismos responsables de la creación de imágenes ligadas a los destinos turísticos (Crompton 1979; Haahti 1986; Gartner 1989; Zafar 1991; Fakeye y Crompton 1991; Milman y Pizam 1995). REQUISITOS METODOLOGICOS EN LA EVALUACION DE LA IMAGEN DE DESTINO TURISTICO A partir de la revisión de la literatura en torno a la metodología de evaluación de la imagen podemos concluir que, independientemente de la diversidad de técnicas que acompaña a una variedad de tipos de imágenes estudiadas (si es una imagen más completa y realista producto de la experiencia, u orgánica o inducida, o global) la mayoría de los estudios carecen de un fundamento teórico que ayude a orientar los resultados empíricos obtenidos durante las investigaciones. El concepto medido es generalmente difuso y complejo. Por tanto, una metodología que pretenda la evaluación de la imagen de destinos turísticos debe, según nuestro criterio, tomar en cuenta determinados requisitos. En primer lugar, dado que la imagen de un destino turístico no es directamente cuantificable, es decir, se sustenta en atributos que no son directamente observables ni objetivos al variar entre sujetos (Crompton 1977; Mill y Morrison 1985; Stabler 1988; Sessa 1989; Echtner y Ritchie 1991, 1993; Holloway y Robinson, 1995;

8 Baloglu y McCleary 1999; Murphy et al. 2000; Coshall, 2000), debe conseguirse una estructura de relaciones que resulte cuantificable y congruente con el constructo a medir. Para ello, existe una gran variedad de aproximaciones metodológicas, de origen cualitativo, cuantitativo o mixto siendo lo más adecuado, generalmente, una combinación de varias metodologías y técnicas (Echtner y Ritchie 1991, 1993; Baloglu y McCleary 1999; Ritchie y Crouch 2000). Un segundo requisito, es conseguir que la metodología se corresponda de la mejor forma posible con la conceptualización de la imagen del destino. Esto nos lleva a tomar en cuenta los diferentes aspectos que caracterizan al concepto de imagen y su rol en la elección de un destino turístico en particular: a) la conceptualización de la imagen como resultado de las percepciones y actitudes del turista potencial (por lo que una combinación de técnicas cualitativas y cuantitativas redundará en una metodología más completa); b) la gran variedad y complejidad de los atributos del "producto turístico", por tanto, la técnica estadística de tratamiento y análisis de la información debe ser una técnica multivariable (Abascal y Grande 1994; Ortega 1992; Grande y Abascal 1995), que desemboca en una diversidad de componentes subjetivos y objetivos que obliga a medir atributos físicos y funcionales, por un lado, y psicológicos por otro, además de considerar elementos holísticos únicos y distintivos (Echtner y Ritchie 1991, 1993; Baloglu y Brinberg 1997; Baloglu y McCleary 1999);. c) el carácter dinámico de la imagen en todas sus implicaciones (Crompton 1992; Crompton y Ankomah 1993; Crompton et al. 1999); y finalmente d) la necesidad de definir correctamente los destinos directamente competidores, a partir de la identificación de los destinos que conforman los conjuntos de elección del turista (Crompton 1992; Crompton y Ankomah 1993). En último lugar, como tercer requisito, no hay que obviar la importancia de una correcta identificación de los atributos que permitirán posteriormente la medición de la imagen. En este sentido son escasos los estudios que han realizado entrevistas con consumidores para identificar y generar listas de atributos (p.e.: Crompton,1997; Pearce, 1982; Crompton y Duray, 1985 y Chen y Kerstetter, 1999), siendo la tendencia general apoyarse fundamentalmente en fuentes secundarias y opiniones de expertos.

9 OBJETIVOS, HIPOTESIS Y METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION EMPIRICA El objeto del presente estudio es el diseño de una metodología adecuada para la medición de un destino turístico concreto, Cuba, caracterizado por ser un destino sol y playa. Un destino de esta índole, es aquel que presenta un clima benigno y excelentes playas. Sin embargo, si bien existen muchos destinos que pueden ser, y de hecho son caracterizados como de sol y playa, en el caso específico de Cuba, se puede hablar de un eterno verano con playas paradisíacas y un alto nivel de exotismo. La mayoría de los polos turísticos se concentran en las costas y, podemos hablar, de un producto turístico básico de éstas características. Partiendo de lo anteriormente expuesto, el objetivo inicial consistió en determinar una estructura metodológica que permitiera la valoración y medición de la imagen de un destino sol y playa. Posteriormente, entendimos que era necesario medir la imagen percibida de Cuba como destino turístico tanto de forma global a través de una escala única, como a partir de los componentes que creemos que articulan dicho concepto en un mercado emisor importante para Cuba como España 1. De este modo fueron planteadas cuatro hipótesis de partida: - H 1 : Existen diferencias significativas entre Cuba y los principales destinos competidores en el mercado emisor estudiado en cuanto a la valoración de los componentes (perceptual/cognitivo y holístico) de la imagen global percibida. - H 2 : Los criterios que agrupan el componente perceptual/cognitivo de la imagen global de un destino turístico sol y playa tienen una importancia relativa semejante. - H 3 : Existen diferencias significativas con respecto a la imagen global (escala única) y el componente conductual de la actitud (intención de viajar) entre Cuba y sus más directos competidores. - H 4 : Es significativa la influencia de los componentes perceptual/cognitivo y holístico en la imagen global percibida de Cuba, y de esta última, sobre el componente conductual de la actitud (intención de viajar) hacia el mismo. 1 España ocupa el cuarto lugar en la emisión de turistas a la isla superada sólo por Canadá, Italia y Alemania.

10 De este modo, se planteó un cuestionario que ofreciera la posibilidad de contrastar las hipótesis previamente establecidas, entendiendo que debía contener cinco preguntas. La pregunta uno es una pregunta abierta, siguiendo a Echtner y Ritchie (1993), para captar el componente único y distintivo de la imagen de Cuba como destino turístico sol y playa. La pregunta dos trata de medir el componente holístico (psicológico) de la imagen o imagen afectiva (Baloglu y Brinberg, 1997; Walmsley y Young, 1998, Baloglu y McCleary, 1999). Los atributos que forman parte del componente holístico, son los propuestos por Russell y Pratt (1980), y utilizados en el campo turístico por Walsmley y Young (1998) y Baloglu y McCleary (1999). La pregunta tres tratará de medir y valorar el componente perceptual/cognitivo de la imagen global, tomando en cuenta los atributos y criterios comunes que se consideran más importantes en la valoración de un destino turístico sol y playa. En este apartado partiendo de la literatura revisada en el cuadro 2 y de entrevistas con consumidores se confeccionó una lista previa de 34 atributos que fue depurada y reducida a 27 atributos agrupados en 6 criterios mediante un análisis factorial. Finalmente, las preguntas cuatro y cinco se diseñaron para medir la imagen global (puntuación única) 2 y la intención de visitar cada uno de los destinos tomados en consideración. Para la evaluación de la imagen global siguiendo a Baloglu y McCleary, 1999, se utilizó una escala Likert de 5 puntos. También utilizamos dicha escala para medir el componente conductual de la actitud (intención de viajar) hacia el destino y sus competidores directos. El estudio se realizó a través de 200 encuestas personales en una ciudad española: Valencia, utilizando un muestreo aleatorio simple, con un nivel de confianza del 90%, p=q=50 y un error muestral de 5,8%, investigándose como destinos turísticos que definían el conjunto de elección además de Cuba, otros destinos del Caribe: México, República Dominicana, Jamaica y un destino español: las islas Canarias. RESULTADOS Y DISCUSIÓN 2 Dado que la imagen global es el resultado de la interacción sinérgica entre los componentes, creímos necesario, obtener una puntuación única que reflejara dicha imagen global.

11 Para contrastar la primera hipótesis se utilizó el análisis de la varianza (ANOVA ONEWAY). Los resultados de este análisis se presentan en el cuadro 3, observándose que los seis criterios definidos del componente perceptual/cognitivo de la imagen de los destinos estudiados difieren en su valoración perceptual de forma estadísticamente significativa, cuando es utilizado un nivel de significación del 5% (p valor asociado al contraste F (sig. < 0.05)). Las mayores diferencias se encuentran en los criterios infraestructuras y facilidades turísticas (F = ) y accesibilidad, seguridad y reputación (F = ). En ambos casos, se puede observar, que ello está motivado por la alta valoración del destino Islas Canarias en comparación con la valoración de los destinos del Caribe en estos aspectos. CUADRO 3 Los resultados de la valoración del componente holístico (afectivo) aparecen en el cuadro 4, que muestra el valor medio para cada una de las cuatro variables que lo definen (par de atributos considerados) y para cada destino. Para investigar la existencia de diferencias significativas en dicho componente se calculó un único valor medio para cada destino, tal y como se muestra en el cuadro 5, siguiendo las propuestas de Baloglu y Brinberg (1997) y Baloglu y McCleary (1999), afirmándose la existencia de diferencias significativas entre los destinos 3. CUADRO 4 CUADRO 5 Para el caso particular de Cuba, nos interesa además determinar si se distingue un componente único/distintivo de la imagen global. Por ello, se realizó una post- codificación de las 3 El estudio de la pertinencia de realizar el análisis de la varianza (ANOVA) demostró que, aunque los datos recogidos en éstas variables no siguen una distribución normal al nivel de significación del 5% (sig. asociada al coeficiente Z de Kolmogorov Smirnov en todos los casos fue menor que 0.05), la no normalidad de la distribución de los datos tiene muy pocos efectos sobre el contraste F (Ferrán, 1996; Cuadras et al., 1996; Aaker y Day, 1994). Por otro lado, la hipótesis de homocedasticidad (prueba de homogeneidad de varianzas entre los cinco grupos, sí se cumple en este caso (estadístico de Levene: 2.020, gl1=4, gl2=995, Sig. =0.090). En cualquier caso, el tamaño de los grupos muestrales es igual (N= 200).

12 respuestas a la primera pregunta del cuestionario. Los resultados de esta post- codificación los mostramos en el cuadro 6, en el que se aprecian como atractivos únicos y distintivos de Cuba como destino turístico, sobre todo, atractivos relacionados con el ambiente social, la música y la atmósfera que se genera en el destino. Este análisis debe ser completado con la valoración de la importancia relativa que tienen los diferentes criterios y atributos definidos del componente perceptual/cognitivo para el turista. Se trata de contrastar la segunda hipótesis planteada: la hipótesis de igualdad en la importancia relativa de los diferentes criterios del componente perceptual/cognitivo, en su contribución al atractivo con respecto a la imagen global de destinos turísticos caracterizados como de sol y playa. En el cuadro 7 se presentan los resultados de la valoración de los seis criterios definidos y sus correspondientes atributos. Para contrastar la igualdad de medias con respecto a la importancia de los criterios en su contribución al atractivo de un destino caracterizado como de sol y playa se utilizó, igualmente, el análisis de la varianza (ANOVA). De la lectura del cuadro 8 se deduce que existen diferencias significativas en la importancia relativa de los criterios definidos dentro del componente perceptual/cognitivo, en su contribución al atractivo de un destino turístico caracterizado como de sol y playa. CUADRO 6 CUADRO 7 CUADRO 8 La valoración de la imagen global de Cuba y de los destinos competidores considerados, se obtiene a través de una escala única. Para determinar la posible existencia de diferencias significativas entre la imagen global de los destinos estudiados se realizó el análisis de la varianza (ANOVA ONEWAY). En el cuadro 9 se muestra el valor medio de la imagen global por destinos y los resultados de la aplicación del análisis de la varianza. Como podemos observar, la

13 valoración de la imagen global del destino turístico Cuba es superior a la valoración de la imagen global de los restantes destinos turísticos del Caribe (México, República Dominicana y Jamaica) e inferior a la del único destino español. CUADRO 9 En el caso del componente conductual de la actitud, tratamos de valorar la intención de visita de los destinos turísticos retenidos en el conjunto de elección cuando se plantea la elección de un destino caracterizado como de sol y playa lejos de la Península Ibérica. También, como hicimos para la valoración de la imagen global (escala única) se utilizó el análisis de la varianza (ANOVA) para determinar si existen diferencias significativas en este aspecto para los destinos estudiados. En el cuadro 10 se presentan los resultados y el análisis de la varianza aplicado. En correspondencia con la valoración de la imagen global, la valoración de la actitud hacia el destino turístico Cuba es muy superior a la del resto de países del Caribe; sin embargo, es inferior con respecto a la valoración de la actitud hacia las Islas Canarias. Al aplicar los métodos de comparaciones múltiples Tukey, Scheffé y Bomnferroni de nuevo se detectan diferencias significativas entre la actitud (intención de viajar) en el caso de la valoración hacia Cuba y la realizada para cada uno de los tres restantes destinos del Caribe estudiados; sin embargo, no ocurre lo mismo con respecto a la valoración de la actitud (intención de viajar) a Islas Canarias. CUADRO 10 Para explicar o predecir la relación existente entre la imagen global y los componentes perceptual/cognitivo (por criterios definidos) y holístico (afectivo) se llevó a cabo un análisis de regresión lineal cuyos resultados vemos en el cuadro 11. La variabilidad de la imagen global explicada por estos componentes es del 63.4% 4. La imagen del destino es consecuencia de lo 4 Este dato señala que existen otros factores que contribuyen a su explicación. De acuerdo con los postulados teóricos establecidos, un componente podría ser el único/distintivo que, como hemos reiterado, también es determinante en la

14 que percibimos y sentimos hacia el mismo, y determinante en la elección de un destino en particular, trataremos de contrastar la influencia de la misma (imagen global) en la conducta (actitud - intención de viajar-) en el caso de Cuba como destino turístico caracterizado como de sol y playa. También, en este caso, llevamos a cabo un análisis de regresión lineal entre estas variables (cuadro 12 y 13), pudiéndose afirmar que la imagen global influye decisivamente en la conducta intención de viajar - en el caso del destino considerado (Cuba), aunque existen otras variables que también influyen en la intención de viajar a este destino. En este caso, de acuerdo a los postulados teóricos establecidos, se encontrarían las motivaciones y las preferencias particulares de cada individuo en su relación e interacción sinérgica con la imagen. CUADRO 11 CUADRO 12 CUADRO 13 CONCLUSIONES La mayor parte de los componentes del producto turístico hacen referencia al destino, y este se presenta como el núcleo fundamental del sistema turístico. Por tanto, los destinos y su imagen es lo que atrae a los turistas, motiva la visita, y pone en funcionamiento a todo el sistema. La complicada y diversa naturaleza del producto turístico hace necesario unos enfoques conceptuales y metodológicos específicos con el objetivo de medir con rigor la imagen de un destino. La imagen no es directamente cuantificable, se sustenta en atributos que no son observables directamente ni objetivos. A pesar que para medir la imagen de destinos turísticos formación y articulación de la imagen global pero al haber sido captado a través de una pregunta abierta, no se ha podido incluir en el análisis de regresión.

15 existe una gran variedad de aproximaciones metodológicas, de origen cualitativo y/o cuantitativo, creemos que no existe una aproximación óptima y, por tanto, abogamos por una combinación de varias metodologías y técnicas, siempre en correspondencia con la conceptualización del constructo identificado. Un primer aspecto, en la medición de las percepciones y actitudes (imagen), es determinar los criterios (atributos) que los individuos utilizan para la formación de las imágenes sobre los destinos turísticos considerados en cada caso. Una aproximación multi atributo a partir de constructos personales, permite elaborar escalas de Diferencial Semántico o Likert que nos posibilita conocer los atributos definidos como importantes para el atractivo de un destino. Además, nos da la posibilidad de medir y analizar la percepción de la imagen tomando en cuenta la importancia percibida de los atributos turísticos, y la presencia relativa percibida de los mismos en un destino turístico específico. En el caso de destinos turísticos caracterizados como de sol y playa, en general, existen diferencias significativas en la importancia relativa de los criterios e ítems definidos dentro del componente perceptual/cognitivo en su contribución al atractivo del mismo. Es importante considerar la imagen de un destino en un componente percepción/cognición, que agrupe atributos funcionales y psicológicos, y un componente holístico (afectivo/ ambiente). Una metodología que se proponga la medición de la imagen de destinos turísticos debe evaluar la imagen, sin especificar si se trata de imágenes orgánicas o inducidas. Por tanto, diferenciamos en este caso una imagen global, que incluye medir la imagen del destino de forma general en los mercados emisores de interés, a partir de los tres componentes que la forman y articulan: la estructura cognitiva de la imagen (componente perceptual/cognitivo), la estructura afectiva (componente holístico), y el componente único/distintivo de la imagen del destino. La imagen global, no debe ser valorada como la media de las puntuaciones otorgadas a cada atributo dentro de los componentes perceptual/cognitivo u holístico (afectivo) que la forman y determinan. Esta suma de la valoración promedio podría incluir ítems no adecuados para

16 reflejar la imagen global del mismo. Además, el componente único/distintivo es captado a través de una pregunta de carácter cualitativo. En síntesis, en este estudio se confirma la importancia de la estrategia de imagen y posicionamiento para destinos turísticos caracterizados fundamentalmente como de sol y playa, si se trata de lograr una determinada diferenciación, y lograr por esta vía, una ventaja competitiva sostenible en el mercado de interés. A pesar del rigor de la investigación desarrollada, no se podría extrapolar la metodología aplicada sin que sufra las adaptaciones correspondientes si la imagen se midiese desde un origen distinto a España, ya que como señalan McKay y Fesenmaiser (2000), la cultura juega un papel determinante en las dimensiones que se consideran al valorar la imagen de un destino y en la interpretación de las mismas. Existe la necesidad de realizar estudios más amplios y sistemáticos a partir de metodologías estructuradas y/o no estructuradas que permitan la obtención de información primaria útil y válida para conocer y contrastar los atributos/características que definitivamente deben considerarse como constitutivos del componente percepción/cognición del destino turístico sol y playa. Asimismo, debe profundizarse en el estudio del componente holístico (afectivo) de este tipo de destinos y de los atributos que debe incluir. También en la forma de captación/valoración del componente único/distintivo de la imagen. En definitiva, consideramos que nuestra investigación es sólo una primera etapa, cuyas conclusiones y resultados deben ser necesariamente ampliados y contrastados en el futuro. BIBLIOGRAFÍA Aaker, D. A. y Day, G. S Investigación de Mercados. Madrid: McGraW- Hill. Abascal, F. E ; Grande, E. I Aplicaciones de Investigación Comercial. Madrid. ESIC Editorial. Acerenza, M. A Promoción Turística: un Enfoque Metodológico. 6 a. ed. México, D. F. Trillas Turismo. Altés Machín, C Marketing y Turismo: gestión turística. Madrid. Editorial Síntesis. Ascanio, A Turismo como Sistema de Servicios. soportes físicos y estrategias. Papers de Turisme. 6: Baloglu, S. ; Brinberg, D Affective Images of Tourism Destinations. Journal of Travel Research. 4: 11-15, spring. Baloglu, S. ; McCleary, K. W A Model of Destination Image Formation. Annals of Tourism Research. 26 ( 1 ) :

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18 Gartner, W. C Tourism Image: Attribute Measurement of State Tourism Products Using Multidimensional Scaling Tecniques, Journal of Travel Research. fall. p Go, F. 1998: El Turismo en el Contexto de la Globalización. Papers de Turisme. 23: Goodall, B How Tourists Choose their Holidays: an analytical framework, Marketing in the Tourism Industry. The Promotion of Destination Region; Goodall, B. y Ashworch, G. (eds). Wiltshire: Rouledge Editorial. Goodrich, J. L A New Approach to Image Analysis though Multidimensional Scaling, Journal of Travel Research. 16 (3): 3-7. Grande, E. I. ; Abascal, F. E Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial. Madrid. ESIC Editorial. Haahti, A. J. ; Yavas, U Touris t Perception of Finland and Selected European Countries as Travel Destination. European Journal of Marketing. 12 (2): Haahti, A. J Finland s Competitive Position as a Destination, Annals of Tourism Research. 13: Holloway, J. C. ; Robinson, C Marketing for Tourism. 3ª ed. Reino Unido. Adisson Wesley Longman. Hunt, J. D Image as a Factor in Tourism Development Journal of Travel Research. 13 (3): 1-7, winter. Kale, S. H. ; Weir, K. M Marketing Third World Countries to the Western Traveller: the Case of India, Journal of Travel Research. 25 (2) : 2-7. Keyser, D. R. ; Vanhove, N The Competitive Situacion of Tourism in the Caribbean Area: Methodological Approach. Revue du Tourisme. 3 : Kim, H Perceived Attractiveness of Korean Destinations. Annals of Tourism Research. 25 ( 2 ) : Klenosky, D. B. ; Gitelson, R. E Travel Agents Destination Recommendations, Annals of Tourism Research. 25 ( 3 ) : Kotler, O.; Haider, D. H. ; Rein, I Marketing Places. New York. The Free Press. Kotler, P; Boiven, J. ; Makens, J Mercadotecnia para Hosteleria y Turismo. México. Prentice -Hall. Hispanoamericana S.A. Lumsdom, L Marketing for Tourism. Reino Unido: International Thompson business Press. Mansfeld, Y From Motivation to Actual Travel. Annals of Tourism Research. 19 : Mathieson, A. ; Wall, G Tourism: economic, physic and social impacts. U. K: Longman Group Limited. Mc Kay, K ; Fesenmaiser, D An Exploration of Cross-Cultural Destination Image Assessment. Journal of Travel Research. 38 ( 4 ) : Middleton, V. T. C Marketing in Travel and Tourism, Marketing Countries as Tourism Destination. Oxford. Heinemann Professional Publishing. p Mill, R. C. ; Morrison, A. M The Tourism System: an introductory text. New Jersey: Englewood Cliffs: Prentice - Hall. Milman, A. ; Pizam, A The Role of Awareness and Familiarity with a Destination: The Central Florida Case. Journal of Travel Research. 33, núm. ( 3 ): Monfort Mir; V. M Benidorm y Peñíscola: competitividad comparada. Revista Valenciana D estudis Autonomics. 25 : , cuarto trimestre. Moutinho, L Consumer Behavior in Tourism. European Journal of Marketing. 21 ( 10 ): Moutinho, L Tourist Product. Tourism Marketing and Management Handbook; Witt, S.F. y Moutinho, L. (eds). Cambridge. Prentice Hall International, University Press. Pp Muñoz, O. F Marketing Turístico. Madrid. Editorial Centro de Estudios Ramón Areces, S. A. Murphy, P. E Tourism. A Community Approach. Nueva York y. Routledge Editorial. Murphy, P. E.; Pritchard, M. P. ; Smith, B. 2000: The Destination Product and its Impact on Traveller Perceptions. Tourism Management. 21 :

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20 CUADRO 1. CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO TURÍSTICO Características Intangibilidad Tinard (1987); Middleton (1988); Coltman (1989); Go (1989); Acerenza (1990); Altés (1993); Muñoz (1994); Figuerola (1995); Holloway y Robinson (1995); Lumsdom (1997); Kotler et al., (1997) Inseparabilidad Tinard (1987); Middleton (1988); Go (1989); Acerenza (1990); Ascanio (1991); Altés (1993); Holloway y Robinson (1995); Lumsdom (1997); Kotler et al., (1997) Heterogeneidad Tinard (1987); Coltman (1989); Sessa (1989); Acerenza (1990); Muñoz (1994); Figuerola (1995); Holloway y Robinson (1995); Lumsdom (1997); Kotler et al., (1997) Caducidad Middleton (1988); Coltman (1989); Acerenza (1990); Muñoz (1994); Holloway y Robinson (1995); Lumsdom (1997); Kotler et al. (1997) Agregabilidad Middleton (1988); Sessa (1989); Acerenza (1990); Ascanio (1991); Muñoz (1994) Estacionalidad Middleton (1988); Acerenza (1990); Holloway y Robinson (1995) Mayor Subjetividad Go (1989); Ascanio (1991); Altés (1993); Muñoz (1994); Figuerola (1995) y Holloway y Robinson (1995) Fuente: Elaboración propia a partir de Calderón, Gil y Gallarza (1998); Gallarza, Gil y Calderón (2000). CUADRO 2. DEFINICIONES UTILIZADAS EN LAS INVESTIGACIONES DE IMAGEN DE DESTINOS TURÍSTICOS Referencia Objetivo Definición de Imagen Hunt (1975) Medir la imagen de cuatro Estados: Utah, Montana, Colorado y Wyoming Percepción que tiene el visitante potencial sobre el área Crompton (1977) Medir la imagen de México Representaciones organizadas en el sistema cognoscitivo sobre el destino Goodrich (1977) Medir la imagen de nueve destinos: No definida Florida, Hawaii, México, California, y cinco islas del Caribe.rompton (1979) Pearce (1982) Medir la imagen de México en diferentes Estados de los EUA Medir y comparar la imagen de siete países, antes del viaje y después del viaje Suma de creencias, ideas e impresiones que tienen las personas sobre el destino No definida Haahti y Yavas Medir la imagen de Finlandia (se No definida (1983) incluyeron veinte países en el estudio) Crompton y Duray Medir la imagen de Texas No definida (1985) Kale y Weir (1986) Medir la imagen de la India No discutida Phelps (1986) Medir la imagen de Menorca antes y Percepciones e impresiones después del viaje sobre el lugar

21 Turismo Canadá ( ) Gartner y Hunt (1987) Richarson y Crompton (1988) Gartner (1989) Calantone, et al (1989) Medir la imagen de Canadá en los mercados emisores más importantes Medir el cambio de imagen del Estado de Utah, en un periodo de doce años Explorar las diferencias sobre la imagen de EUA y Canadá entre los canadienses de habla inglesa y francesa Medir la imagen de cuatro Estados: Utah, Montana, Colorado y Wyoming (utilizando la técnica de escalas multidimensionales) Medir la imagen de ocho países del Pacífico para turistas de diferentes países de origen Como el país es percibido en relación con otros Impresiones que las personas sostienen acerca de un Estado en el cual no residen Percepción sobre los atributos vacacionales Una compleja combinación de varios productos y atributos asociados Percepción del potencial turista sobre el destino Reilly (1990) Medir la imagen del Estado de Montana No características aisladas sino la total impresión que se tiene en el mercado de referencia ITVA (1991) Medir la imagen de la Comunidad No definida Valenciana Crompton y Fakeye (1991) Medir la imagen del Valle Río Grande (Texas) para visitantes potenciales, primera visita y los que repiten Define diferentes niveles de imagen según la experiencia en el destino Chon (1992) Medir la imagen del Estado de Virginia No definida Echner y Ritchie Medir la imagen de cuatro países: Concepto que comprende (1993) Jamaica, Japón, Kenya y Suiza características comunes (funcionales y psicológicas) y únicas y distintivas que incluyen rasgos, sentimientos y creencias Ritchie y Yagzhou (1993) Milman y Pizam (1995) Zafar (1996) Medir la imagen y atractividad de cinco países: Hawaii, Australia, Grecia, Francia y China, para turistas que viajan por diferentes motivos Medir la imagen del Area Central de Florida, teniendo en cuenta el reconocimiento y/o familiaridad con el destino. Medir la imagen del estado de Utah en seis regiones establecidas dentro de los EUA Medir la imagen del Estado de Nuevo México en otros ocho estados norteamericanos. Sentimientos, creencias y opiniones que tienen los individuos acerca del destino en su habilidad para proveer satisfacciones en relación con sus necesidades y deseos Impresión mental o visual sobre un lugar o del producto turístico Suma de creencias, ideas, impresiones y expectativas sobre el destino Court y Lupton (1997) Es la percepción que del destino tienen los viajeros en sus mentes, a partir del procesamiento de información sobre el destino, por varias vías y en un determinado periodo de tiempo Kim (1998) Medir la imagen de cinco importantes Conjunto de impresiones

22 destinos turísticos de Corea del Sur. Monfort (1998) Medir la imagen comparada de Benidorm y Peñíscola. Chen y Kerstetter (1999) Uysal et al. (2000) Medir la imagen del Estado de Pelsilvania (área rural). Medir la imagen del Estado de Virginia en comparación con regiones competidoras de la costa atlántica de USA. visuales o mentales sobre el lugar o el producto experimentado para el público en general. Suma de creencias, ideas e impresiones que las personas tienen de un lugar. Representación transpuesta del área en la mente del potencial turista y da una previsión sobre el destino. No Definida Fuente: Elaboración propia a partir de Echtner y Ritchie (1991). Estos autores muestran un cuadro similar con las definiciones de imagen de destinos turísticos hasta Hemos completado el mismo con otras 12 definiciones hasta el año 2000.

23 CUADRO 3. ANÁLISIS DE LA VARIANZA POR CRITERIOS DEL COMPONENTE PERCEPTUAL/COGNITIVO (DIFERENCIA DE MEDIAS POR DESTINOS) Destinos (Valoraciones Medias) F Sig Criterios Cuba México Rep. D. Jamaica Isl. C. Atractivos Histórico * Culturales Atracciones Naturales * Infraestructura y * Facilidades Turísticas 9 Atmósfera y Ambiente * Social Actividades * Recreacionales al Aire Libre Accesibilidad, Seguridad * y Reputación 2 * Diferencias significativas al nivel de significación del 5% CUADRO 4. VALORACIÓN DEL COMPONENTE HOLÍSTICO (AFECTIVO) POR DESTINOS TURÍSTICOS Destinos Valoración* Desagradable/ Agradable Aburrido/ Excitante Soporífero/Emoci onante Calamitoso/ Relajado Media D. Típ. Media D. Típ. Media D. Típ. Media D. Típ. Cuba México Rep. Dom Jamaica Islas Can *La valoración se realizó, a través de una escala de (1) a (5) por cada par de atributos, es decir, por ejemplo, de (1) Desagradable a (5) Agradable. CUADRO 5. ANÁLISIS DE LA VARIANZA DEL COMPONENTE HOLÍSTICO (AFECTIVO) (DIFERENCIA DE MEDIAS POR DESTINOS) Destinos F Sig. Componente Cuba México Rep. Jamaica Islas Holístico (Afectivo) Dom. Can. Valor Promedio * Desv. Típ *Existen diferencias significativas en la valoración/percepción del componente holístico entre los destinos analizados al nivel de significación del 5% (0.001 < 0.05).

24 CUADRO 6. VALORACION DEL COMPONENTE ÚNICO/DISTINTIVO DE LA IMAGEN DE CUBA COMO DESTINO TURÍSTICO Atractivos Únicos/Distintivos % de la Muestra que lo Distingue Ambiente Social/Música/Atmósfera 62.1 Playas Cubanas/Mar/Arena 51.4 Pueblo Cubano/Gente 49.8 Historia y la Cultura Cubana 38.4 Paisajes Naturales/Palmeras 28.9 Clima/Sol 27.3 Costumbres Populares y Creencias 25.1 Régimen Social/Comunismo 20.2 Comida Cubana/Bebidas/Mojito 12.2 Ciudades Cubanas/La Habana 9.8 Nivel de Vida/Pobreza 9.6 Otros (Productos Típicos/Tabacos/Habanos) 7.4 CUADRO 7. IMPORTANCIA DE LOS CRITERIOS Y ATRIBUTOS QUE AGRUPAN EN SU CONTRIBUCIÓN AL ATRACTIVO DE UN DESTINO CARACTERIZADO COMO DE SOL Y PLAYA Criterios* /Atributos Importancia** Desv. Típica Atractivos Histórico Culturales Atracciones históricas Variada oferta cultural/museos Ciudades bellas Interesantes costumbres/hábitos de vida Atracciones Naturales Clima agradable Playas excelentes Bellos paisajes/ atracciones naturales Infraestructuras y Facilidades Turísticas Calidad del alojamiento Servicios de alta calidad Buen nivel de precios Buen transporte Amplia oferta comercio Buena gastronomía Facilidades para el turista Adecuado toda familia Atmósfera y Ambiente Social Gente amable y abierta Amplia oferta de diversión y vida nocturna Lugar exótico Adecuado para reposar y relajarse Libertad para el turista Ambiente limpio y poco contaminado Estabilidad política Actividades Recreacionales al Aire Libre Oportunidades para practicar deportes Oportunidades para aventuras y nuevas exp Accesibilidad, Seguridad y Reputación Acceder fácilmente