Guía Docente. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS 3º curso GRADO OFICIAL EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS (GRPUB)

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1 Guía Docente PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS 3º curso GRADO OFICIAL EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS (GRPUB) Curso 2014 /2015 Campus: Pozuelo (Madrid) Profesor/es: Ángel Luis Cervera Fantoni Periodo de impartición: Curso: Carácter: Lengua en la que se imparte: 1º Semestre 3º OBLIGATORIA Castellano Créditos ECTS: 6 Horas lectivas semanales: 4 Departamento de PUBLICIDAD Ultima actualización: junio 2014

2 ÍNDICE GRADO OFICIAL EN PUBLICIDAD Y RR.PP. 1. DATOS DEL PROFESORADO: DESCRIPCIÓN Y CONTENIDOS DE LA ASIGNATURA: OBJETIVOS Y RESULTADOS DE APRENDIZAJE: COMPETENCIAS: ACTIVIDADES FORMATIVAS: ACTIVIDAD FORMATIVA METODOLOGÍAS DOCENTES SISTEMAS DE EVALUACIÓN: PRUEBAS ESCRITAS: TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO: PARTICIPACIÓN ACTIVA: EXAMEN FINAL PROGRAMA DE LA ASIGNATURA PROGRAMA ANALÍTICO.14 1

3 7.2 PROGRAMA DESARROLLADO RELACIÓN ENTRE COMPETENCIAS; TEMARIO DE LA ASIGNATURA Y SISTEMA DE EVALUACIÓN FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA: BIBLIOGRAFÍA BÁSICA BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA BIBLIOWEB:..19 2

4 1. Datos del Profesorado: Ángel Luis Cervera Fantoni, PhD Telf Despacho 315 (3ª planta-edif. Pozuelo) 2. Descripción y Contenidos de la Asignatura: La planificación estratégica implica conocer en profundidad las distintas fases para la elaboración de un plan de comunicación: investigación, determinación de problemas, objetivos y públicos, estrategias y tácticas, gestión de recursos e investigación evaluativa. Con estas fases se recorren los métodos y procedimientos para poder investigar la situación comunicativa de una organización de manera que se pueda ofrecer un diagnóstico fundamentado de sus problemas comunicativos. Estos problemas determinan unas carencias que habrá que priorizar en objetivos mesurables. Las empresas transmiten multitud de mensajes, ya sean voluntarios o involuntarios. Y es precisamente en la comunicación unida al conocimiento del factor humano-, donde se encuentra la auténtica diferencia. El conocimiento de los diferentes públicos de una empresa supone: Adaptar los mensajes a su perfil, necesidades y expectativas. Elegir los medios óptimos para su consecución. Desarrollar una mejor programación. Elegir las estrategias más adecuadas. Lograr una mayor eficacia en la comunicación. En el pasado la comunicación se identificaba a menudo con las relaciones públicas, que constituían un conjunto de herramientas asociadas a: Acciones puntuales para neutralizar reacciones adversas contra la empresa. Apaga fuegos en situaciones de crisis. Actividades relacionadas con oscuras maniobras de lobby. Refugio de empresas con antecedentes no transparentes. 3

5 Hoy, sin embargo, vemos las RR.PP. como un conjunto de actividades de comunicación consistentes en la planificación y realización de diferentes tareas encaminadas a establecer y mantener relaciones de confianza con aquellos públicos con los que la empresa está vinculada de alguna forma. La empresa cuenta con un arsenal considerable de posibilidades de comunicación con el interior y el exterior: publicaciones periódicas y folletos, memorias, campañas de publicidad, discursos, actos y eventos, conferencias, seminarios, almuerzos, actos culturales, deportivos, artísticos, políticos, sociales, empresariales, y un largo etcétera. Y su imagen siempre estará condicionada a la comunicación que realice a través de todas sus actuaciones. 3. Objetivos y Resultados de Aprendizaje: En la asignatura de Planificación Estratégica de las Relaciones Públicas, el/la alumno/a adquirirá las destrezas necesarias para planificar, gestionar y evaluar programas y campañas de Relaciones Públicas. La asignatura aborda las relaciones públicas como una herramienta de comunicación empleada por empresas y organizaciones que persigue mantener precisamente- unas relaciones diferenciadas, pero positivas, respecto a sus competidores. A través de las relaciones públicas se logra una gestión más eficaz de las empresas, instituciones, organismos oficiales, partidos políticos, fundaciones, ONG s, etc., que ayuda a anticipar, analizar e interpretar la opinión pública, y que diseña, planifica y desarrolla programas de acción encaminados a merecer la confianza de sus públicos. De forma general, el objetivo de la asignatura es acercar al alumno, desde un punto de vista eminentemente práctico, a las distintas herramientas de comunicación de las que pueden hacer uso las empresas y a una profundización del conocimiento adquirido en años precedentes. Los objetivos específicos son: 1. Dar a conocer la importancia y significado de la comunicación below the line para las empresas. 2. Hacer comprender la necesidad de una planificación estratégica y gestión adecuada de las distintas acciones de comunicación que emprenda la empresa, con la finalidad de integrar las mismas, transmitiendo una imagen única acorde con los objetivos de posicionamiento. 4

6 3. Revisar las principales cuestiones a considerar en el momento de seleccionar y poner en marcha cualquier acción de RR.PP. 4. Realizar un trabajo en equipo que permita fomentar la capacidad analítica y de decisión de los integrantes en la puesta en marcha de planes de acción específicos. 5. Mejorar la capacidad de comunicación y de presentación en público ante clientes exigentes. 4. Competencias: Competencias Básicas y Generales: CG CG1 CG1 Capacidad analítico-crítica e interpretativa adquirida desde la reflexión y el estudio de la práctica publicitaria y de las relaciones públicas. CG2 - CG2 Capacidad para resolver problemas, plantear estrategias y evaluar la repercusión de las soluciones propuestas desde los marcos teórico-prácticos ofrecidos por las Ciencias de la Comunicación. CG7 - CG7 Desarrollar nuevos enfoques creativos en la elaboración tanto de la estrategia creativa como del mensaje publicitario. Competencias específicas: CE CE9 - CE9 Planificar estratégicamente la comunicación organizacional en sus dimensiones interna y externa y comercial y corporativa. CE11 - CE11 Utilizar la documentación y las bases de datos como instrumento auxiliar para el ejercicio profesional del gestor de comunicación. 5. Actividades Formativas: DISTRIBUCIÓN TOTAL DE LOS TIEMPOS DE TRABAJO Horas lectivas Horas no lectivas 60 hs 120 hs 5

7 5.1 Actividad Formativa AF01- Clase teórica. Total: 30hs Horas Hs lectivas: 25 Hs No lectivas: 5 Presencialidad 100 AF02- Clase práctica. Total: 40hs Horas Hs lectivas: 25 Hs No lectivas: 15 Presencialidad 100 AF04- Trabajos individuales y/o en grupo de resolución y/o análisis de problemas o casos Total: 31hs Horas Hs lectivas: 5 Hs No lectivas: 26 Presencialidad 25 AF05- Trabajos individuales y/o en grupo de desarrollo y/o planificación de proyectos, campañas, obras, productos. Total: 31hs Horas Hs lectivas: 5 Hs No lectivas: 26 Presencialidad 25 6

8 AF06- Lectura y visionados (Material de lectura, visual, auditivo, audiovisual, multimedia o con soporte web, indicado para la materia). Total: 5hs Horas Hs lectivas: 0 Hs No lectivas: 5 Presencialidad 0 AF08- Tutorías académicas individuales o grupales. Total: 18hs Horas Hs lectivas: 0 Hs No lectivas: 18 Presencialidad 100 AF09- Actividades complementarias relacionadas (Jornadas, seminarios o eventos de interés, etc., propuestos como complemento). Total: 5hs Horas Hs lectivas: 0 Hs No lectivas: 5 Presencialidad 0 AF11- Pruebas de evaluación (Pruebas de conocimiento teórico y/o práctico). Total: 20hs Horas Hs lectivas: 0 Hs No lectivas: 20 Presencialidad 100 7

9 5.2 Metodologías Docentes MD01 Exposición y explicación de contenidos teóricos (en aula teórica). MD02 Exposición de contenidos teóricos combinados con ejercicios de aplicación (resolución y/o análisis de problemas, casos, etc.), en aula teórica. MD04 Aprendizajes orientados a la resolución de problemas y/o casos mediante trabajos del estudiante en modo Individual o Grupal (análisis de casos, informes, trabajos de investigación, etc. a realizar y supervisar en aula teórica, aula de práctica o fuera del aula). MD05 Aprendizajes orientados al desarrollo y/o planificación de proyectos, obras, productos, etc., mediante trabajos del estudiante en modo Individual o Grupal (demostraciones, obras, planes, memorias, etc., a realizar y supervisar en aula teórica, aula de práctica o fuera del aula). MD06 Utilización de lecturas y materiales de apoyo didáctico: material de lectura, visual, auditivo, audiovisual, multimedia o con soporte web. MD08 Orientación y apoyo docente mediante Tutorías individuales o grupales. MD09 Implementación de actividades externas al aula que sean pertinentes para la adquisición de competencias de la materia (asistencia a jornadas, seminarios o eventos de interés, etc.). 6. Sistemas de Evaluación: El sistema de evaluación de las titulaciones es la evaluación continua, en la cual la asistencia a clase es obligatoria y para tener derecho a la misma, implica un porcentaje mínimo de asistencia a clase del 70%. Según figura en la guía académica del curso, se aplicará automáticamente la puntuación que cada alumno tenga en función del número de faltas de asistencia. El baremo oscilará entre +1 y -1. Total puntuación máxima por asistencia y participación: 1 punto 8

10 SISTEMA DE EVALUACIÓN SE01- Prueba escrita de conocimientos y/o competencias teóricos o prácticos (test, preguntas de respuesta corta, preguntas de desarrollo, cuestionario) PONDERACIÓN 30% SE02- Prueba oral de conocimientos y/o competencias teóricos o prácticos. SE04- Evaluación de trabajo individual/ grupal escrito, audiovisual o en soporte web de resolución /o análisis de problemas o casos (prácticas, Informes, ensayos, análisis de casos, resúmenes, blogs, wikis, páginas web, etc., evaluados siguiendo un protocolo o rúbrica de evaluación) 20% SE05- Evaluación, mediante protocolo o rúbrica específicos, de la presentación oral de trabajo individual/grupal de resolución o análisis de problemas o casos. SE06- Evaluación, mediante protocolo o rúbrica específicos, de trabajo individual/grupal escrito, audiovisual o en soporte web, de desarrollo y/o planificación de proyectos, campañas, obras, productos (prácticas, memorias, planes de proyecto, guiones, planes estratégicos, portafolio, blogs, páginas web, etc., evaluados siguiendo un protocolo o rúbrica de evaluación) 30% SE07- Evaluación, mediante protocolo o rúbrica específicos, de la presentación oral de trabajo individual/grupal de desarrollo y/o planificación de proyectos, campañas, obras, productos. 10% 9

11 SE08- Evaluación de lecturas y visionados, mediante realización y presentación de cuestionarios, resúmenes, informes, etc. SE10- Evaluación de participación en Tutorías académicas, mediante observación directa por el profesor/a. 5% SE11- Evaluación de participación significativa en actividades complementarias relacionadas (mediante presentación de justificantes de asistencia y/o de memorias de actividad). 5% 10

12 PONDERACIÓN DE EVALUACIÓN CONTINUA Actividad Evaluadora Ponderación Total Desglose Ponderación Naturaleza Sistema de Evaluación Observaciones Pruebas Escritas 30% 15% 15% Pruebas Teórico Prácticas Pruebas Teórico Prácticas SE01 SE01 2 Pruebas Se liberan las pruebas escritas con una nota mínima de 5 puntos, o superior, en cada prueba. A la segunda se accederá siempre que se haya superado la primera. Trabajos Obligatorios 50% 20% Trabajo en grupo SE04 Se realizará en clase una parte y entrega final escrita 30% Trabajo en grupo SE06 (15%) SE07 (10%) SE10 (5%) Presentación y defensa en clase Participación Activa 20% 5% Prácticas individuales y/o en grupo SE11 Presentaciones en clase 15% Trabajo en grupo SE06 Trabajo Caso de Estudio EXAMEN FINAL 30% 15% Pruebas teóricas SE01 La evaluación contínua aplica a la Convocatoria Ordinaria y Extraordinaria 15% Pruebas Prácticas SE01 11

13 El alumno puede liberar las pruebas escritas, y no deberá presentarse al examen final, siempre y cuando alcance la nota media igual o superior a 5 puntos, en cada uno de los exámenes voluntarios. El alumno que no libere la asignatura por evaluación continua, deberá presentarse al examen final, el cual tanto en la convocatoria ordinaria como en la extraordinaria tendrá una valoración de un 30% sobre la nota final, más el 70% que se aplica a la nota total correspondiente al resto de evaluación continua (Trabajos obligatorios y Participación activa). Los alumnos que por tener una asistencia menor al 70% no tengan derecho a la evaluación continua, serán valorados sobre el 30% de la nota del examen final, tanto en la convocatoria ordinaria como en la extraordinaria Todos aquellos alumnos repetidores en la asignatura y que estén exentos de la asistencia obligatoria a clase, su evaluación será mediante el Examen Final cuya ponderación en su caso implicará el 100% de la nota final. 6.1 Pruebas escritas: E.1 Las 2 pruebas que se desarrollarán a lo largo del periodo lectivo de la asignatura tendrán el siguiente formato: Se desarrollarán, en principio, dentro de una de las horas lectivas de la asignatura. Constarán de preguntas cortas a desarrollar durante 1 hora. También formará parte de la nota ejercicios hechos en clase. Se procurará que cada una de las pruebas ocupe, aproximadamente, la mitad del temario. Cada prueba se valorará sobre 10 puntos y el alumno deberá demostrar en estas pruebas que domina la asignatura en cada parte a examinar. En estas pruebas deberá puntuarse en -al menos-, el 80% de las preguntas. La revisión de estas pruebas de evaluación se realizará en clase mediante la corrección de las mismas, no existiendo revisión individual. El peso de este apartado es del 30% del total de la asignatura. 6.2 Trabajos de carácter obligatorio: E.2 Trabajo en equipo. TRABAJO 1: Registro de imágenes de proveedores relacionadas con la organización y producción de eventos. Valoración: 10% de este subapartado. 12

14 TRABAJO 2: Opción A: Plan de Organización de un Congreso o Feria internacional Opción B: Plan de Organización de un viaje de Incentivos Valoración: 40% de este subapartado. El índice de contenidos, las restricciones y condiciones de los trabajos se encuentran definidos en documento aparte, que se entrega al alumno con la necesaria antelación. El peso de este apartado es del 50% del total de la asignatura. 6.3 Participación Activa: E.3 A propuesta del profesor, se considerará la realización de trabajos o presentaciones cortas voluntarias en la forma en la que se determine sobre temas relacionados con las Relaciones Públicas. Dichos trabajos serán solicitados a lo largo del semestre de forma que estén equitativamente repartidos durante todo el periodo lectivo. Asimismo, a lo largo del desarrollo de la asignatura, se evaluará la participación activa del alumno en el desarrollo de la asignatura tanto en su actitud en el aula (participación, involucración en las tareas académicas, etc.). El peso de este apartado es del 20% del total de la asignatura. 6.4 Examen Final La evaluación continua se aplicará en ambas convocatorias de examen final oficiales: ordinaria y extraordinaria, por lo que su ponderación sobre la nota final del alumno será en ambos casos del 30%. La excepción se aplicará sólo para aquellos alumnos repetidores de la asignatura y exentos de asistencia a clase, en cuyo caso su valoración final del examen será del 100%. No se realizará ningún examen en otra fecha distinta a las fechas oficiales designadas por la Escuela. Los alumnos podrán revisar su examen final, en la fecha oficial que se determine a tal efecto y que se publicará junto con las calificaciones finales. 13

15 7. Programa de la asignatura En este apartado se describe la parte teórica del programa, aunque sus contenidos se desarrollarán en total coordinación y complementariedad con la parte práctica (ejercicios, trabajos...) Programa analítico Tema 1. Las RR.PP. en contexto Tema 2. Planificación y organización de eventos generales Tema 3. Planificación y organización de eventos feriales Tema 4. Herramientas de comunicación en los eventos Tema 5. Producción en RR.PP. Tema 6. Claves de un Plan de RR.PP Programa desarrollado 1. Las RR.PP. en contexto 1.1. Públicos objetivos de la empresa - Stakeholders 1.2. Ámbito de actuación de las RR.PP Actividades asociadas a las RR.PP Comunicación interna vs. RR.PP Mapa general de técnicas y acciones de RR.PP Acciones de marketing y comunicación para con los diferentes públicos de una empresa. 2. Planificación y organización de eventos generales 2.1. Clasificación en función de los públicos objetivo Cuadro-resumen de eventos Claves generales de la planificación de un evento Check-list de un evento 2.5. Actores y protagonistas Aproximación a proveedores (listado por orden alfabético). 3. Planificación y organización de eventos feriales 3.1. Introducción al marketing ferial Importancia de las ferias y exposiciones Objetivos de participación Cuándo participar en una feria? 3.5. Guía de operaciones a planificar en una feria o exposición internacional (Check-list). 14

16 4. Herramientas de comunicación en los eventos 4.1. Desarrollo de conocimientos previos a la organización de viajes Servicios de consulado y embajadas Riesgos sanitarios ante determinados viajes Cobertura de seguros de asistencia en viaje Transporte y Viajes Alianzas de líneas aéreas Aeropuertos Facilities a bordo Fidelización de clientes Ferrocarriles con encanto Alojamiento Diferentes formas de alojamiento Alojamientos singulares En el lugar de desarrollo del evento Protocolo y ceremonial actualizado Vestuario requerido: análisis del caso UBS Photocall Importancia de las celebrities en la cobertura de eventos Conocimientos a posteriori Impacto económico de los eventos Eventos singulares Eventos empresariales extraordinarios y best practice Celebraciones culturales y populares Conciertos y festivales musicales. 5. Producción en RR.PP Actividad de la producción habitual y especial Proveedores y Concursos de Agencias Procedimientos y documentos de producción Condicionantes de los eventos a la producción La producción en: Eventos de marketing Eventos públicos Eventos privados Eventos fijos y móviles 5.6. Perfil del Producer. 6. Claves de un Plan de RR.PP. 15

17 6.1. Importancia del documento maestro Eventos especiales para públicos internos: Programas de incentivo y hospitality plans Los programas de hospitalidad en los patrocinios y acciones de RR.PP Comunicación a accionistas, inversores y VIP s: herramientas específicas de comunicación para estos colectivos Las redes sociales como instrumento de acción para las RR.PP. 16

18 8. Relación entre Competencias; Temario de la asignatura y Sistema de evaluación COMPETENCIAS Competencias Básicas y Generales: CG1 CG1 CG2 CG2 CG7 CG7 ACTIVIDAD FORMATIVA AF01 AF02 AF04 AF05 AF06 AF08 AF09 AF11 TEMARIO EVALUACIÓN PONDERACIÓN T.1 T.2 T.3 T.4 T.5 T.6 Pruebas escritas Participación activa Trabajo obligatorio 40% Competencias Específicas: CE9 CE9 CE11 CE11 AF01 AF02 AF04 AF05 T.1 T.2 T.3 T.4 Pruebas escritas Participación activa 60% AF06 AF08 T.5 T.6 Trabajo obligatorio AF09 AF11 TOTAL PONDERACIÓN EVALUACIÓN 100% 17

19 9. Fuentes de información recomendada a. Material de apoyo a la docencia: Bibliografía básica Rojas, O. (2008). Relaciones públicas. La eficacia de la influencia. 2ª edición. ESIC Editorial. Madrid. ISBN: Cervera, A.L. (2008) Comunicación Total. 4ª edición. ESIC Editorial. Madrid. ISBN: b. Bibliografía complementaria Arceo Vacas, J.L. (2004). Las Relaciones Públicas en España. Ed. Mc GrawHill. Madrid. Ries, A y Ries, L. (2003). La caída de la Publicidad y el auge de las RR.PP. Edic. Urano. Barcelona. Barquero, J.D. (2005). Comunicación estratégica. Relaciones públicas, publicidad y marketing. Mc GrawHill. Madrid. De la Plata, N. (2004). El patrocinio y mecenazgo deportivo español: guía jurídica de incentivos y limitaciones. Gymnos Ed. Madrid. Camarero, C. y Garrido, M.J. (2004). Marketing y Patrimonio cultural. Ed. Pirámide y ESIC Editorial. Madrid. Pulgar, L. del (1999) Comunicación de empresa en entornos turbulentos. ESIC Editorial. Madrid. Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN. 18

20 c. BiblioWeb GRADO OFICIAL EN PUBLICIDAD Y RR.PP Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN. 19