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1 ÍNDICE Descripción del concepto de producto Pág. 2 Situación del entorno del mercado Pág. 2 Industria Pág. 2 Sociocultural (Hábitos de consumo) Pág. 3 Análisis de la competencia Enfoque de Marketing Pág. 4 Análisis FODA Pág. 5 Marca y Valor Pág. 6 Estrategia de segmentación Pág. 6 Marketing Integrado (4P s) Pág. 7 Declaración de ética Pág. 7 Bibliografía Pág. 9

2 Descripción del concepto de producto: YAB, You are Beautiful es una crema facial para la piel de la mujer, es fresca y reparadora. Se encuentra hecha a base de productos naturales, contiene aloe vera para combatir las imperfecciones y acelerar la regeneración de la piel. También encontramos como complemento al aloe, el Agua Termal pura y natural rica en 15 minerales beneficiosos. Sus beneficios principales son calmar, fortalecer y regenerar. La crema que ofrecemos sirve para combatir las imperfecciones: puntos negros, enrojecimientos, poros dilatados, brillos, tono apagado y marcas: hidrata y trata. Situación del entorno del mercado: INDUSTRIA: La cosmética natural está ganando adeptos entre los consumidores preocupados por su salud porque los productos contienen sustancias saludables, naturales y no contienen ingredientes sintéticos posiblemente perjudiciales. Otros consumidores recurren a los cosméticos naturales y orgánicos debido a la funcionalidad de los ingredientes naturales y/o la trazabilidad de los ingredientes orgánicos (agricultura ecológica, agricultura biodinámica, etc.). El sector natural y orgánico es el de mayor crecimiento de la industria cosmética con ventas que aumentan en un 20% anual frente al 2% para el total de los cosméticos en el mundo. Con tasas de entre el 30 y el 40% en los últimos dos años, Francia es el mercado de mayor crecimiento de Europa, y ahora el tercer mercado después de Alemania y Reino Unido. El crecimiento de dos dígitos se espera que continúe en Europa, América del Norte y Asia durante varios años, y la parte del mercado de cosméticos en general también seguirá creciendo. 2

3 Muchas introducciones de productos en el mercado de cuidado de la piel son alimentadas por el aumento de la popularidad de los ingredientes naturales, (nutracosmetic) y cosmética. El fenómeno del ingrediente natural se inició en la industria de alimentos, pero se extendió al mercado de cuidado personal y no muestra signos de desaceleración. Gran parte de la popularidad de los ingredientes naturales de cuidado de la piel se debe a la percepción de los consumidores que los consideran más seguros y más suaves. Además, los productos que contienen ingredientes naturales forman parte de un énfasis actual en la atención integral personal y en la administración propia de la salud, y ahora se puede encontrar en nuestras farmacias. Hoy en día podemos observar que las industrias cosméticas no solo se venden en perfumerías sino también en farmacias, lo que funciona también como canal para las ventas de perfumería y cosmética. La compra de productos dermofarmacia es el motivo de visita más frecuente en las farmacias según un estudio realizado por la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (STANPA), que afirma que en la farmacia el usuario busca la recomendación del profesional, la fiabilidad y la calidad. Según datos de la consultora IMS Health, si nos atenemos al Top 20 de los artículos más vendidos entre el 2012 y 2014, nos encontramos con un mercado muy amplio: cuidados faciales: humectantes, hidratantes, anti-age, de limpieza, astringentes, entre otros.; cuidado capilar; cuidado corporal. HABITOS DE CONSUMO: La última encuesta realizada por Biotherm Homme (Grupo L Oréal) reveló que el 63% de los entrevistados (hombre-mujer) reconoció ser usuario de productos de belleza, el 80% reconoce que le dedica un tiempo diario al cuidado de su estética utilizando jabones, lociones, geles, y cremas. 3

4 Análisis de la competencia: Como bien dice Kotler (2006) es necesario informar la categoría de pertenencia del producto para luego poder destacar sus atributos y definir sus diferencias del resto de los productos similares (p. 314). Con el propósito de analizar el entorno competitivo hicimos un relevamiento de información tomando cuatro variables de análisis. Segmento Posicionamiento Producto Precio Se seleccionaron las marcas y productos relevados según el criterio de posicionamiento de nuestra futura crema: anti-imperfecciones; hidratante Como diferencias con el resto de las cremas mencionadas anteriormente, podemos decir que la crema YAB, contiene aloe vera y agua termal. Como similitudes, tenemos el simple hecho de ser una crema facial para mujeres, también, como hemos visto en algunas cremas, su objetivo es reparar, hidratar y regenerar la piel combatiendo imperfecciones. Una diferencia que podemos destacar dentro de las similitudes del segmento al cual va dirigida, es que la crema YAB, puede utilizarse desde temprana edad, ya que, al tratar imperfecciones, como por ejemplo, poros dilatados, o marcas en la piel, tanto niñas de 13 años como mujeres adultas, pueden utilizar esta crema, obteniendo los mismos resultados. Luego de un análisis de las marcas y productos relevados, pudimos identificar tres grupos estratégicos. Premium Medio Masivo 4

5 Podemos decir entonces que, nuestra crema facial, se ubica en el grupo estratégico medio (L oréal, Eucerin, Natura), ya que, comparte similitudes con los productos que hemos analizado anteriormente. Análisis FODA: es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual de la empresa u organización, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico y a partir de ahí tomar decisiones acordes a los objetivos y políticas formuladas para el plan estratégico. Los elementos fundamentales son: FORTALEZAS: Productos naturales que responden a tendencias del mercado Sustentabilidad del producto, que es apreciada por el consumidor Ingredientes como el aloe vera, son valorados y diferenciados. DEBILIDADES: Ser un monoproducto Falta de recursos para hacer una buena campaña publicitaria Las marcas competidoras del rubro son reconocidas mundialmente. OPORTUNIDADES: Incorporar nuevas tecnologías al producto que se ofrece Expansión del mercado de forma nacional e internacional Extender la línea de productos más allá de cremas faciales. AMENAZAS: Aumento de precios debido a cambios abruptos en la economía Problemas de importación de ingredientes para la crema Problemas de exportación del producto Avances en las fórmulas de tratamientos faciales. Nuevos recursos para el mismo tratamiento. Las Fortalezas y Debilidades, son de carácter interno de la empresa u organización, que el buen o mal funcionamiento repercute a favor o en contra 5

6 de la empresa: Recursos Humanos, personal capacitado, buen clima de trabajo. Las Amenazas y Oportunidades se dan de forma externa, pueden influir o no a la conducta de la empresa: economía, política, leyes. Marca-Valor: La identidad de marca según Aaker, es un conjunto de asociaciones mentales promovidas por los estrategas de marca que se transmiten al consumidor de manera cohesiva y coherente, tienen el propósito de establecer un vínculo con el consumidor a través de una proposición de valores. Según esta definición asociamos a la marca YAB con pureza, piel lisa, libre de impurezas, piel de porcelana, saludable, plena, belleza. Proposición de Valores: Beneficio Funcional: se observan características tangibles: una piel sana y saludable, libre de imperfecciones. Beneficio Emocional: recordaciones afectivas: piel radiante. Estrategia de Segmentación: es la actividad de dividir el mercado para conformar grupos más reducidos de consumidores que comparten una característica en común y presentan una demanda potencial. Se segmentará en función de los siguientes factores: Socio-Demográfica: el target al que apunta es a mujeres de una edad que parte de los 13 años en adelante. Las cremas tendrán un mercado nacional e internacional. Geográfica: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Uruguay, Paraguay, México, Canadá, Estados Unidos, y Europa. Beneficio buscado: combatir imperfecciones, hidratar y regenerar la piel de la mujer en cualquier etapa de vida. Posicionamiento: el posicionamiento de YAB: You are Beautiful, traducido como, tu eres hermosa, es realizada en base a productos naturales como el 6

7 aloe vera y el agua termal, beneficiosas para pieles con tendencia acnéica, teniendo como objetivo devolver una piel radiante a el rostro. Marketing Integrado: El marketing integrado es un recurso operativo para poner en funcionamiento el Producto-Plaza-Promoción-Precio, las 4p del marketing. Producto: hay que tomar decisiones tales como, el envase en el que ira el contenido, el tamaño, el transporte, la financiación, entre otras cosas. La crema se venderá en un envase en forma de pomo de 150ml. Plaza: es el canal de distribución. La crema llegará a los consumidores a través de farmacias y perfumerías. Promoción: son las comunicaciones integradas. El producto se publicará en medios masivos de comunicación, tv, revistas, gráficas, páginas web. Precio: se fijará de acuerdo al objetivo de venta que queremos llegar y la forma en que queremos implementarlo. Nuestro objetivo es la maximización de utilidades, teniendo como referencia el precio fijado por la competencia. Para ello, tomamos a nuestra competencia de grupos estratégicos analizada anteriormente, y podemos decir que, los precios de las tres cremas rondan entre los $130, la más económica, y $200, la de mayor importe. De esta manera nuestro precio estará un 10% más que la crema de mayor valor en la categoría, siendo el mismo de $220, con el objetivo de ganar lo máximo posible. Declaración ética: La principal consideración para nuestra empresa es el compromiso con la labor de responsabilidad social, otorgando certeza a nuestros consumidores sobre la honestidad, veracidad y legalidad de nuestros productos. 7

8 Nos comprometemos a cumplir con ciertos principios, legalidad, veracidad, honestidad, respeto, competencia justa, salud, bienestar, sustentabilidad del medio ambiente, garantías, promociones, ofertas y comprobación del producto. Nuestros productos de cuidado personal cumplen con el marco legal vigente en la materia. Ley general de la salud, reglamento de control sanitario de bienes y servicios, reglamento de insumos para la salud, acuerdo por el que se determinan las sustancias prohibidas y restringidas en la elaboración de productos de belleza y perfumería. 8

9 Bibliografía Keller, K. L. y Kotler, P. (2006). Dirección de Marketing (12ª ed.). México: Pearson Educación. Encuesta realizada por L oréal, (2014). Entremujeres Clarín. Recuperado de: Últimos avances en dermocosmética, (2014). Revista Acofar. Recuperado de: Sector de mayor crecimiento en la industria, (2014). Revista Acofar. Recuperado de: Informe sectorial, (2014). Argentina Trade Net. Recuperado de: smeticos%20y%20perfumeria.pdf Declaración ética, (2014). Canipec México. Recuperado de: P2.0.pdf Vichy, (2014). Argentina. Recuperado de: La Roche-Posay, (2014). Recuperado de: Eucerin, (2014). Argentina. Recuperado de: Natura, (2014). Argentina. Recuperado de: Avon, (2014). Argentina. Recuperado de: Clinique, (2014). Argentina. Recuperado de: Nivea, (2014). Argentina. Recuperado de: 9

10 Ponds, (2014). Argentina. Recuperado de: Lancôme, (2014). Argentina. Recuperado de: L oréal Paris, (2014). Argentina. Recuperado de: 10

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