Resumen: Palabras clave: audiovisual política - propaganda. Retórica cuantificacional en la propaganda de gestión de gobierno.

Transcripción

1 Retórica cuantificacional en la propaganda de gestión de gobierno Laura A. Abratte Facultad de Filosofía y Humanidades, Universidad Nacional de Córdoba lauraabratte@hotmail.com Resumen: El presente trabajo tiene como objetivo el abordaje del audiovisual y las representaciones sociales que propone, a partir de una práctica específica: la publicidad política de gestión de gobierno. Para ello, tomaremos como corpus cuatro publicidades de gestión de gobierno que se emitieron en 1999 año en el que comienza su primer mandato como gobernador de Córdoba José Manuel De La Sota. Considerando que ganó su segunda postulación y fue reelecto, podemos suponer cierto grado de aceptabilidad de las representaciones propuestas en las publicidades de gestión. La hipótesis de nuestra investigación postula que en las representaciones propuestas en estos discursos pueden observarse simultáneamente a: a) un diagnóstico sobre lo social en tanto exponen lo que el Gobierno considera necesario realizar ; b) una concepción determinada de los derechos y deberes de los ciudadanos y del propio gobierno; c) un tipo de relación entre ambos. Palabras clave: audiovisual política - propaganda Retórica cuantificacional en la propaganda de gestión de gobierno Introducción

2 A partir del retorno a la democracia, en 1983, Córdoba tuvo 16 años consecutivos de gobiernos radicales. Sin embargo, la figura de Juan Manuel De La Sota siempre estuvo presente en la historia electoral de la provincia. En 1983 se postuló como candidato a intendente de la ciudad de Córdoba y perdió frente a Ramón Mestre. Seguidamente, en 1987 se presentó en las elecciones para gobernador y volvió a ser derrotado, en este caso, por Eduardo César Angeloz, la misma historia se repite en las elecciones provinciales para gobernador de Córdoba en Recién a fines de 1998, tras el adelantamiento de la fecha destinada al sufragio, logra llegar al gobierno provincial. Así, se constituyó como el primer gobernador justicialista de Córdoba post dictadura. El corpus general de nuestra investigación está constituido por 808 publicidades. Estas publicidades fueron emitidas por el Gobierno de la Provincia de Córdoba de y Comprenden los dos mandatos de José Manuel de La Sota. Considerando que J. M. De La Sota ganó su segunda postulación y por lo tanto, fue reelecto, podemos suponer cierto grado de aceptabilidad de las representaciones propuestas en las publicidades de gestión. A partir de ello, nos preguntamos cómo se construye la imagen del estado provincial, qué representaciones de los ciudadanos configura, y de qué manera se establecen a partir de los enunciados audiovisuales, la relación entre ambos. A diferencia del discurso de campaña que se construye fuertemente sobre componentes programáticos, en la propaganda de gestión prevalecen los componentes descriptivos (que dan cuenta de la realidad existente) y prescriptivo (lo que se debe hacer sobre esa realidad). La propaganda de gestión de gobierno construye así determinadas representaciones de la realidad social y de la intervención del gobierno en ésta, en función de señalar aquellas acciones que se consideran positivas, necesarias, etc. La hipótesis de nuestra investigación postula que en las representaciones propuestas en estos discursos pueden observarse simultáneamente a: a) un diagnóstico sobre lo social en tanto exponen lo que el Gobierno considera necesario realizar ; b) una concepción determinada de los derechos y deberes de los ciudadanos y del propio gobierno; c) un tipo de relación entre ambos. Para este trabajo tomaremos como corpus cinco publicidades que se emitieron entre fines de 1999 y principios de 2000 en el comienzo del primer mandato de gobierno.

3 Estudios previos Como antecedente a este trabajo, mis investigaciones estuvieron centradas en el análisis de la publicidad política audiovisual correspondiente a las campañas electorales a presidente en Argentina, desde 1983 a En ellas, analicé los spots de campaña de Raúl Alfonsín, Carlos Saúl Menem (1989 y 1995), y Fernando De La Rúa. La hipótesis que guiaba dichas investigaciones sostenía que las estrategias argumentativas en estos textos iban adquiriendo, de una campaña a la siguiente cada vez más complejidad. Esto evidenciaba un esfuerzo cada vez mayor por lograr el verosímil en los enunciados de campaña. Al mismo tiempo sosteníamos se relacionaba con un proceso social particular, el progresivo distanciamiento de la sociedad civil con respecto a la clase política. En síntesis, a medida que la palabra política perdía peso, se complejizaban las estrategias discursivas para hacer ese enunciado creíble. Los resultados de estas investigaciones me llevaron a preguntarme por otra práctica social específica: la propaganda de gestión de gobierno. Y en torno a este discurso, mis interrogaciones giran en torno a cómo se entabla en el mismo la relación entre gobierno y ciudadanos durante la ejecución de un mandato de gobierno a través de la publicidad audiovisual. En cuanto a los estudios sobre discurso político se cuenta con diversos abordajes, desde el marketing se han publicado trabajos que abordan a nivel publicitario al mismo. Sin embargo, la propaganda de gestión y particularmente en soporte audiovisual no ha sido investigada desde la perspectiva del análisis de discursos. Es por ello que consideramos importante el abordaje de dicha práctica, teniendo en cuenta el grado de mediatización que en la actualidad atraviesa los fenómenos sociales. Marco teórico-metodológico A nivel teórico, para este trabajo nos centraremos en la noción de discurso social postulada por Angenot, como todo aquello que se dice y se escribe en un momento determinado de una sociedad. También, sus nociones de hegemonía, legitimación y aceptabilidad. Así, entendemos los enunciados del corpus en términos de discurso social

4 hegemónico cuya legitimidad está dada por rol social que ocupa el enunciador (Gobierno de Córdoba y la propia palabra del Gobernador) y que poseen cierto grado de aceptabilidad. En este aspecto, los esfuerzos argumentativos giran en torno a lograr que dichos enunciados adquieran un mayor alcance, es decir, resulten aceptables en un porcentaje mayoritario de la población. A nivel metodológico abordaremos el corpus a partir de la clasificación de topos (Wodak, 2001) y tópicos (Perelman y Olbrechts-Tyteca, 1989). Para el análisis del pathos nos centraremos en los desarrollos de Ruth Amossy sobre esta noción. Análisis resultados 1) Análisis de los enunciados audiovisuales En el presente trabajo podemos distinguir dos formatos audiovisuales abordados a partir del análisis: discursos pronunciados por cadena provincial y spots publicitarios. Cabe aclarar que ambos son considerados dentro de lo que denominamos propaganda de gestión de gobierno. 1.1 Seguridad y educación Las dos temáticas centrales que se observan especificadas en los enunciados audiovisuales corresponden a la seguridad y la educación. Ambas son tomadas como problemáticas a las cuales hay que dar respuesta. A partir de ello, observamos cómo se configuran argumentativamente cada uno de los planteos y de qué manera son abordadas las soluciones a los mismos. La seguridad es garantizada a los ciudadanos con la incorporación de armas, equipamientos, móviles policiales y más policías. Es decir, el problema y su solución se establecen bajo un criterio de cantidad. Por otro lado, a nivel pasional, se apela a la imagen de la familia y su necesidad de seguridad equivale a vivir en tranquilidad, los niños como principal referente de desprotección ( me siento segura para traer los chicos

5 a la plaza ), los ancianos en términos de sujetos débiles ( ahora siempre hay un patrullero que pasa por mi cuadra ). Esta retórica que cuantifica una problemática contempla, por ejemplo, la asociación entre el anclaje verbal escrito y las imágenes de una la mujer abrazando a su hijo en el tobogán de una plaza con la inscripción debajo Nuevos equipos/nuevas armas. En relación a la Educación, los recursos argumentativos se estipulan asimismo desde la cantidad. El anclaje escrito y oral enfatiza: 620 nuevas salas de Jardín de cuatro años que promueven la escolarización temprana. Cabe señalar que ambos niños que protagonizan el spot están cursando la escuela primaria. Con ello, el argumento cuantificacional no sólo rige para una problemática específica sino que abarca toda la educación de Córdoba. A nivel pasional, se presenta una niña que narra por qué le gusta ir al colegio y por qué a ningún niño puede faltarle la educación, en segunda instancia, un niño canta un fragmento de la canción de Alejandro Lerner Volver a empezar. A nivel literal, el fragmento no guarda relación directa con el planteo, más bien, funciona como sinécdoque de toda la canción que apela fuertemente a la esperanza. 1.2 Gobernador y gobierno: configuración de las acciones y marco argumentativo Los pronunciamientos del gobernador giran en torno a un doble juego: por un lado el recorte del 30% de los impuestos y por el otro una moratoria sin intereses para aquellos que se han atrasado en el pago. El argumento de la medida estipula que más baratos los impuestos, más gente podrá pagarlos y con ello mayores serán los ingresos para la provincia. Consecuentemente, con dichos ingresos se podrá garantizar salud, educación, trabajo, seguridad, etc. Así, aquí también observamos cómo las políticas del estado provincial se articulan en función de la cantidad material y económica. La moratoria sin intereses se fundamenta en la buena fe del ciudadano que quiso pagar y no pudo, por lo tanto ahora el gobierno le da la oportunidad de cumplir con su deber. El discurso del gobernador emitido por cadena provincial se articula con el jingle publicitario. Amo a Córdoba por lo tanto pago mis impuestos ( Amo a Córdoba, por supuesto/ Amo a Córdoba, pago mis impuestos ). Así, la educación, el trabajo, la seguridad, la salud, todo es garantizado por el ciudadano si paga los impuestos, es decir,

6 porque ama a su provincia. Desde este planteo, se desdibuja el rol y deber-hacer del gobierno como tal. Las garantías a todos nuestros derechos nos las otorgamos nosotros mismos pagando los impuestos. Con ello, los problemas sociales que se evidencian y plantean como cruciales a partir de los enunciados analizados son remitidos a un sólo factor que constituye su solución: el pago de impuestos. Asimismo, la configuración de los ciudadanos se plantea en dos términos: buena fe y amor. El amor hacia la provincia se traduce en cumplimiento del deber (obligación impositiva), y esta acción conlleva a la garantía de salud, educación, trabajo y tranquilidad (asociada directamente a seguridad). El aumento de la jubilación mínima, también se construye a partir de una retórica cuantificacional. 1.3 Topos y tópico en la publicidad de gobierno: Más es siempre mejor En el abordaje de la relación que se establece entre gobierno y los ciudadanos, se evidencian dos problemáticas centrales: educación y seguridad. En este sentido, se apela al topos del Pro Bono Público. En relación a una interpelación explícita del estado provincial: el cumplimiento de las obligaciones en términos de pago de impuestos que estaría, aquí se recurre al topos de la economía. Ambos estipulan una lógica cuantificacional para el desarrollo de sus argumentos y se construyen desde una dimensión pathémica. Podemos agrupar en un nivel más general, como recurso recurrente en los enunciados y que estructura argumentativamente a todos, siguiendo la clasificación de Wodak, el topos del número. Asimismo, si tomamos la clasificación de tópicos propuesta por Perelman y Olbrechts- Tyteca se evidencian como predominan los lugares de la cantidad, todo es jerarquizado en función de ellos. Podemos identificar, a partir de lo postulado por Amossy, cómo en todos los enunciados predomina la emoción formulada justificada por el tópico. En el caso más explícito ubicamos al jingle: -Quienes aman a Córdoba pagan sus impuestos -Yo amo Córdoba

7 -Por lo tanto pago mis impuestos. Lo pasional se ubica en un lugar privilegiado. Nuestro amor a la provincia es lo que hace que paguemos los impuestos. Asimismo, esto se complementa con los protagonistas del spot: El negro Álvarez (humorista), Marcela Palermo (periodista), Gabriel Raies (ex-corredor de Rally), Carlos La Mona Jiménez (cantante de cuarteto). Cada una de las personalidades cordobesas reconocidas se presenta asociada a un aspecto diferente. Álvarez en relación a la seguridad, Raies al trabajo, Palermo a la Salud y Jiménez a la educación (cuya imagen también tiene una fuerte representación en relación a lo popular). Todos estos anclajes están puestos en función al amor = pago de impuesto = educación, seguridad, trabajo, salud. Podemos observar cómo se apela así al ciudadano, tanto a nivel pathémico como en relación a sus derechos y obligaciones. Sin embargo, termina por construirse como autogestor de ambos. Se desdibuja así el rol del estado provincia. En este sentido, el gobierno parecería ser meramente un administrador económico de los recursos de Córdoba. Un ente recaudador que distribuye los ingresos y hace posible ciertos cambios que en realidad son atribuidos al propio ciudadano (con ello también, sus consecuencias). Entonces, si bien el gobierno se atribuye determinadas acciones, no se responsabiliza de las mismas, todo lo posible y dado es remitido directamente al ciudadano. Este planteo termina por eliminar lo político como toma de decisiones. 2) Algunas consideraciones Gobierno y ciudadanos: no sólo una cuestión de números. Podemos observar a partir del análisis de los enunciados audiovisuales ciertos aspectos que evidencian otros planteos. En una impronta optimista y esperanzadora, la cantidad asociada a soluciones, progreso, mejoras, felicidad, etc. no genera incoherencias a primera vista. En un análisis más profundo, se observa, por ejemplo, en el jingle publicitario mientras cantan Amo a Córdoba de fondo la imagen de un taxista girando en U en una de las principales avenidas de la ciudad y un vehículo utilitario que

8 ingresa en la avenida doblando a la izquierda, realizando ambos maniobras prohibidas. La imagen de ciudadanos alegres alegando amor a su provincia se contrapone en la acción negativa que se articula en el fondo de la imagen. Asimismo, la necesidad de instrumentar una moratoria como medida de gobierno, en sí mismo reconoce: que hay cordobeses que no pagan sus impuestos y que al otorgar dicha medida implementada según la deuda original sin intereses, nos remite a la pregunta cuál es el beneficio de pagar los impuestos a término? El gobierno así, justifica a partir del topos del Pro bono Público a los ciudadanos que no cumplen con su deber impositivo. Asimismo, consideramos importante la relación que se establece entre el pago de los impuestos y el aumento de la jubilación mínima para los pasivos provinciales. En este sentido, explícitamente se establece que el 40% de los jubilados están percibiendo el mínimo importe. Por lo tanto, el aumento afecta a gran parte del sector. En el mismo enunciado reconoce que una importante porción de los pasivos provinciales están cobrando el mínimo ingreso estipulado. Por otro lado, se agradece el cumplimiento de las obligaciones del ciudadano (pagar los impuestos). Gracias a que el ciudadano paga, el gobierno puede implementar el aumento. Ahora, la pregunta sería, qué hay de positivo en que un 40% de los pasivos de la provincia apenas cobren una jubilación mínima? El pathemas lo resuelve: la esperanza y optimismo del enunciado superan la reflexión lógica, el aumento se estructura en coherencia con la argumentación cuantificacional que desde el primer mensaje estuvo presente. Conclusión A lo largo del análisis de los enunciados audiovisuales podemos evidenciar cómo cada planteo en sí mismo reconoce diversas problemáticas que replantea desde el recurso a una retórica cuantificacional y el pathos. La manipulación permite así enfatizar la cantidad por encima de las necesidades de los ciudadanos y la calidad de las propuestas del gobierno. La dimensión pasional nos remite a nivel emotivo a cuestiones del ámbito familiar y personal por un lado (seguridad y educación) y por el otro, a una interpelación afectiva como sujetos cordobeses (deberes y obligaciones ligados a

9 nuestro amor a la provincia). Así, en coherencia con el slogan de gobierno Corazón de mi país el planteo resulta prácticamente chauvinista. No sólo la provincia como el núcleo de vida del resto de la Argentina sino además como aquello que asociamos directamente con el amor y todos los sentimientos perceptibles, el corazón. También, el posesivo ( mi ) contribuye a este sentido de apropiación y jerarquización de Córdoba por encima de otras regiones. A lo largo del análisis observamos el uso de los topos de economía y de pro bono público subsumidos a una argumentación macro centrada en los lugares de cantidad y el topos del número. Así, la cantidad se posiciona por encima de todos los planteos. De este modo, el planteo argumentativo que corresponde a las primeras propagandas de gestión del gobierno de José Manuel De La Sota podríamos resumirlo en la impronta: más siempre es mejor. Cabe observar, cómo se estipulan roles y problemáticas sociales en un criterio que rebalsa de falacias argumentativas: más edificios no implica garantía de educación, más armas no remiten a mayor seguridad, etc. Bibliografía Amossy, R. (2000), L argumentation dans le discours, París: Nathan Amossy, R. (dir.) (1999), Images de soi dans le discours. La construction de l ethos, París: Delachaux et Niestlé. Angenot, Marc (1989), 1889 Un état du discours social, cap. 1, pp , trad. Alejandra Vitale, Québec: Éditions du Préambule. Aristóteles (1978), El arte de la retórica. Buenos Aires: EUDEBA. Charaudeau, P. (2005), Le discours politique. Les masques du pouvoir, París: Vuibert. Maingueneau, D. (1987), Nouvelles tendances en analyse du discours, París: Hachette. Maingueneau, Dominique (2002), Problèmes d ethos, en Pratiques N º113/114, traducido y seleccionado por M. Eugenia Contursi, junio, pp Perelman,C., Olbrecht-Tyteca, L. (1994), Tratado de la argumentación, Madrid : Gredos.