reclamación presentada por un particular contra una publicidad de la que es responsable la entidad Arbora & Ausonia, S.L.

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1 1 Resolución de 3 de julio de 2013 de la Sección Sexta del Jurado por la que se desestima la reclamación presentada por un particular contra una publicidad de la que es responsable la mercantil Arbora & Ausonia, S.L. La Sección desestimó la reclamación, declarando que la publicidad reclamada no contravenía la norma 10 del Código de Conducta Publicitaria, ni el art. 3.1 del Código Ético de Confianza Online. Resumen de la Resolución: Particular vs. Arbora & Ausonia, S.L. ( Tampax Pearl Amaia Salamanca ) Resolución de 3 de julio de 2013 de la Sección Sexta del Jurado por la que se desestima la reclamación presentada por un particular contra una publicidad de la que es responsable la entidad Arbora & Ausonia, S.L. La reclamación se formula contra un anuncio difundido en televisión y en internet. Comenzamos viendo una piscina al borde de la playa, con varias personas tomando el sol. Sobre la pantalla, leemos: Tampax Pearl. Una producción de Tampax con Amaia Salamanca. La cámara enfoca entonces a la actriz Amaia Salamanca, tomando un refresco en la tumbona. Observamos un hombre a su lado cogiendo un objeto del bolso de Amaia. En ese momento ella se lo quita de las manos, vemos que se trata de un tampón y escuchamos la explicación de Amaia: Mira, nunca antes un tampón había sido tan fácil de introducir, ves? Hasta aquí. Y nunca antes había sido tan fácil de colocar en el lugar correcto. Mientras dice esto, se observa cómo acompaña la explicación ayudándose de la mano del chico, introduciendo en ella el producto promocionado y retirando el aplicador. El chico cierra la mano con el tampón en su interior y vuelve a abrirla, mostrando el producto promocionado. Amaia Salamanca dice: Y así tú no notas nada. Amaia cierra la mano del chico, hace un chasquido con los dedos y cuando el chico abre su mano, vemos que está vacía. Por corte vemos a la actriz sumergida en la piscina y a tres chicos mirándola con admiración. A continuación, sale la actriz del agua y exclama: Este verano mójate. Prueba Tampax Pearl. Finalmente vemos una imagen del producto promocionado junto a unas chicas tomando el sol. El Jurado entendió que la publicidad reclamada no infringía la norma 10 del Código de Conducta, puesto que no resultaba discriminatoria hacia la mujer ni atentatoria contra su dignidad. En efecto, entendió que lo que se extraía del anuncio era una explicación detallada de la protagonista sobre el producto promocionado, conocedora del mismo por ser un producto de higiene femenina, hacia una persona desconocedora del mismo. Asimismo, el Jurado entendió que la publicidad reclamada en ningún momento mostraba a la mujer siendo ofendida o agraviada, ya que el hecho de explicar a una persona, independientemente del sexo de la misma, el funcionamiento del producto promocionado, no la situaba en una posición denigrante. Antes al contrario, la Sección entendió que la publicidad transmitía el mensaje de que la mujer no debe verse limitada por ningún motivo ni circunstancia, al permitirle el producto disfrutar de situaciones cotidianas y normales, como ir a la piscina en verano. Dado que no se apreció una vulneración de la norma 10 del Código de Conducta Publicitaria tampoco entendió el Jurado que existía infracción del art. 3.1 del Código Ético de Confianza Online.

2 2 Texto completo de la Resolución del Jurado: Particular vs. Arbora & Ausonia, S.L. ( Tampax Pearl Amaia Salamanca ) En Madrid, a 3 de julio de 2013, reunida la Sección Sexta del Jurado de Autocontrol, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, presidida por D. José Manuel Otero Lastres para el estudio y resolución de la reclamación presentada por un particular contra una publicidad de la que es responsable la mercantil Arbora & Ausonia, S.L., emite la siguiente RESOLUCIÓN I.- Antecedentes de hecho. 1.- El pasado día 18 de junio de 2013, un particular presentó una reclamación frente a una publicidad de la que es responsable la mercantil Arbora & Ausonia. S.L. (en lo sucesivo, Ausonia ). 2.- La publicidad reclamada ha sido difundida mediante un anuncio en televisión y en internet. Comenzamos viendo una piscina al borde de la playa, con varias personas tomando el sol. Sobre la pantalla, leemos: Tampax Pearl. Una producción de Tampax con Amaia Salamanca. La cámara enfoca entonces a la actriz Amaia Salamanca, tomando un refresco en la tumbona. Observamos un hombre a su lado cogiendo un objeto del bolso de Amaia. En ese momento ella se lo quita de las manos, vemos que se trata de un tampón y escuchamos la explicación de Amaia: Mira, nunca antes un tampón había sido tan fácil de introducir, ves? Hasta aquí. Y nunca antes había sido tan fácil de colocar en el lugar correcto. Mientras dice esto, se observa cómo acompaña la explicación ayudándose de la mano del chico, introduciendo en ella el producto promocionado y retirando el aplicador. El chico cierra la mano con el tampón en su interior y vuelve a abrirla, mostrando el producto promocionado. Amaia Salamanca dice: Y así tú no notas nada. Amaia cierra la mano del chico, hace un chasquido con los dedos y cuando el chico abre su mano, vemos que está vacía. Por corte vemos a la actriz sumergida en la piscina y a tres chicos mirándola con admiración. A continuación, sale la actriz del agua y exclama: Este verano mójate. Prueba Tampax Pearl. Finalmente vemos una imagen del producto promocionado junto a unas chicas tomando el sol. 3.- Manifiesta la parte reclamante que la publicidad controvertida es ilícita al incumplir la norma 10 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol así como el art. 3 a) de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. Concretamente, alega la reclamante que la publicidad presenta a la mujer de manera estereotipada y denigrante explicándole a un hombre cómo debería introducir un tampón a una mujer mientras otros observan, y considera la publicidad reclamada cargada de un alto contenido sexual. 4.- Trasladada la reclamación a Arbora & Ausonia, esta compañía ha presentado escrito de contestación, en el que manifiesta su desacuerdo con la interpretación de la reclamante y alega la inexistencia de incumplimiento del Código de Conducta Publicitaria. La reclamada sostiene que el anuncio debe ser analizado en su conjunto y que el mensaje que se quiere transmitir es el de presentar la menstruación y el uso del producto promocionado como algo normal y natural, eliminando posibles tabúes sociales. Alega Ausonia

3 3 que precisamente para poder transmitir ese mensaje, se decidió incluir la figura del hombre en el anuncio, en representación de aquellas personas que no conocen el producto, en qué consiste y cómo funciona. La reclamada no comparte que la intervención de un hombre en la publicidad suponga la calificación de la misma como de alto contenido sexual, tal y como alega la reclamante. Por otra parte, la presencia de la actriz tiene como objetivo, sostiene Ausonia, trasladar un rol de mujer segura, actual, autónoma e independiente, que como cualquier mujer, se preocupa por los productos de higiene femenina como el promocionado. En este contexto, niega la reclamada que la figura de la mujer se esté presentando de forma denigratoria ni como mero objeto desvinculado del producto, ni asociada a comportamientos estereotipados. En este sentido, la reclamada aporta al expediente certificado del estudio realizado por la empresa IPSOS, que indica que de 110 mujeres encuestadas sobre el anuncio objeto de la presente reclamación, únicamente el 2% afirmó ver algún contenido sexual, mientras que el 98% restante no percibió en ningún momento denigración alguna hacia la mujer. II.- Fundamentos deontológicos 1.- A la vista de los antecedentes de hecho expuestos, el presente asunto ha de ser examinado por esta Sección, partiendo de uno de los principios básicos que articulan tanto el régimen jurídico de la publicidad como su régimen deontológico: el respeto a la dignidad de la persona. En este sentido, el art. 3.a) de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, establece que es ilícita La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus artículos 18 y 20, apartado 4. Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica de medidas de protección integral contra la violencia de género. Dicha previsión debe ponerse en relación con la norma 10 del Código de Conducta Publicitaria que establece que La publicidad no sugerirá circunstancias de discriminación ya sea por razón de raza, nacionalidad, religión, sexo u orientación sexual, ni atentará contra la dignidad de la persona. En particular, se evitarán aquellos anuncios que puedan resultar vejatorios o discriminatorios para la mujer. 2.- Pues bien, en opinión de la particular reclamante el presente anuncio atenta contra la dignidad de la mujer en la medida en que la misma es presentada de forma denigratoria y estereotipada dotando a la publicidad reclamada de un tono claramente sexual. Pues bien, esta Sección considera que todo anuncio publicitario puede ser objeto de las más diversas interpretaciones, y todas ellas serán subjetivas por su propia naturaleza. Las especiales circunstancias personales de cada individuo justifican la visión subjetiva que pueda tener del anuncio objeto del presente análisis, siempre digna de la máxima atención y respeto.

4 4 Pero más allá de las interpretaciones personales de un anuncio (perfectamente legítimas), es obligación del Jurado, al analizar la corrección ética de un mensaje publicitario, atender ante todo, no a interpretaciones subjetivas del mismo, sino a la interpretación que de aquél realicen la generalidad de los consumidores. 3.- En este sentido, el Jurado desea manifestar su máximo respeto por la interpretación que del anuncio ha hecho la reclamante y por la preocupación que por la imagen de la mujer subyace a la misma. Sin embargo, entiende el Jurado que la interpretación que ha dado la reclamante al anuncio no es la que cabe esperar que hagan con carácter general los destinatarios de la publicidad. Así, esta Sección no puede entender que la publicidad reclamada resulte discriminatoria hacia la mujer ni atentatoria contra su dignidad. En efecto, entiende este Jurado que lo que se extrae del anuncio es una explicación detallada de la protagonista sobre el producto promocionado, conocedora del mismo por ser un producto de higiene femenina, hacia una persona desconocedora del mismo. Hecho éste que, si bien motiva un mayor detalle en la explicación, en ningún momento se realiza, a juicio de esta Sección, con la intención de ofender a la mujer, ni de dotar de un tono sexual a la publicidad, sino de describir de forma natural y clara el funcionamiento del producto promocionado, precisamente para trasladar la facilidad de su uso. Precisamente en este sentido ha aportado al expediente la reclamada un certificado del estudio realizado por una empresa independiente, que indica que de 110 mujeres encuestadas sobre el anuncio objeto de la presente reclamación, el 98% restante no percibió en ningún momento denigración alguna hacia la mujer Por otro lado, no puede esta Sección entender tampoco en la publicidad reclamada intencionalidad o connotación sexual alguna, ni en el hecho de que el interlocutor de la protagonista del anuncio sea un hombre, ni en la presencia de otros hombres en el mismo. Este hecho no puede ser asociado automáticamente con una actitud provocadora, ni ha de ser suficiente, a juicio de esta Sección, para atribuir per se a la publicidad reclamada un tono sexual. Antes bien, esta Sección entiende que la publicidad reclamada trata de exponer claramente el funcionamiento del producto promocionado para trasladar su sencillez, incluso a personas que no están familiarizadas con él. De la misma forma, esta Sección entiende que la publicidad reclamada en ningún momento muestra a la mujer siendo ofendida o agraviada, ya que el hecho de explicar a una persona, independientemente del sexo de la misma, el funcionamiento del producto promocionado, no la sitúa en una posición denigrante. Antes al contrario, la publicidad transmite el mensaje de que la mujer no debe verse limitada por ningún motivo ni circunstancia, ya que el producto promocionado le permite disfrutar de situaciones cotidianas y normales, como ir a la piscina en verano. Por lo tanto, esta Sección considera que el anuncio controvertido no sugiere en ningún momento -ni de forma explícita ni implícita-, que la mujer sea tratada de forma vejatoria ni denigratoria. En consecuencia, este Jurado concluye que no resulta infringida la norma 10 del Código de Conducta Publicitaria.

5 5 5.- Por último, en la medida en que la publicidad frente a la que se dirige la reclamación del particular ha sido difundida a través de Internet, hemos de completar el análisis deontológico acudiendo al Código Ético de Confianza Online. Este Código dispone en su artículo 3.1 que La publicidad en medios electrónicos de comunicación a distancia deberá ser conforme a la ley aplicable, decente, honesta y veraz, en los términos en que estos principios han sido desarrollados por el Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol y por el Código de Práctica Publicitaria de la Cámara de Comercio Internacional. Pues bien, dado que este Jurado no ha apreciado una vulneración de la norma 10 del Código de Conducta Publicitaria tampoco debe apreciar ninguna infracción del art. 3.1 del Código Ético de Confianza Online. En atención a lo expuesto, la Sección Sexta del Jurado de Autocontrol, ACUERDA Desestimar la reclamación presentada por un particular contra una publicidad de la que es responsable la entidad Arbora & Ausonia, S.L.

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