Propuesta de Plan de Marketing de Herceptin Subcutáneo

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1 Propuesta de Plan de Marketing de Herceptin Subcutáneo Plan de Marketing para optar al grado de MAGÍSTER EN MARKETING Alumno: César Gutiérrez Profesor Guía: Eduardo Torres M. Santiago, Septiembre 2012

2 Índice I. Resumen Ejecutivo... 3 II. Plan Abril 2013 Junio Escenarios Elegidos... 4 Herceptin SC y su Propuesta de Valor... 4 Fortalezas y Debilidades... 5 Objetivo de Venta de Junio 2013 Junio Mercado Objetivo... 7 Objetivo y Estrategia de Marketing... 9 Estrategia de Posicionamiento III. Anexo Investigación de Mercado... 14

3 I. Resumen Ejecutivo A continuación se presentan los posibles escenarios para el desarrollo de la nueva presentación subcutánea de Herceptin, la cual tiene como base el mantener su estrategia de enfoque por diferenciación, caracterizando las mejoras continuas del producto y no su precio. Posteriormente se exponen las fortalezas y debilidades derivadas de la información del entorno, donde se identifica que Herceptin subcutáneo es la forma más rápida de aplicar un medicamento para cáncer de mama y como debilidad la falta de experiencia de los stakeholders con medicamentos subcutáneos. Los objetivos de ventas están enfocados principalmente en el sector público, esperándose un crecimiento de 122%, esto, gracias a la apertura de protocolos de tratamiento con Herceptin que determinan las bases para el tratamiento de cáncer de mama tipo HER2+. Se determinaron los mercados objetivos, divididos en macro y microsegmentos, en los cuales se buscarán alcanzar los objetivos de marketing (tasa conversión de Herceptin IV a SC en un 24%) por medio de estrategias enfocadas en neutralizar los nuevos competidores que entran al mercado, pero en presentación intravenosa (IV). Por último, se determina la estrategia de posicionamiento gracias a los estudios de análisis multidimensional y análisis factorial, los cuales dan las bases para descifrar el posicionamiento de las principales terapias (en el cáncer de mama) en la mente de los médicos, así como los atributos que ellos valoran de éstos, en los cuales, se debería dar más importancia a la hora de determinar las tácticas en terreno para transmitir el mensaje promocional.

4 II. Plan Abril 2013 Junio 2014 Escenarios Elegidos Aprobación de Herceptin SC por la ISP en abril de 2013 Lanzamiento de Herceptin SC en junio de después que un medicamento importado es aprobado por la ISP, puede tardar hasta 2 meses para ser comercializado porque cada conjunto de cajas ingresa al país tiene que pasar por inspecciones de control de calidad de responsabilidad de la ISP. Por este motivo consideraremos que las ventas de Herceptin SC empezarían en Junio CT-P6 es aceptado como primer biosimilar de Herceptin IV en el mundo Aprobación de CT-P6 en junio de 2013 Lanzamiento de CT-P6 en agosto de 2014 Comercialización de CT-P6 directamente por Celltrion-Hospira en el mercado chileno para fortalecer su marca globalmente y posicionarse como la empresa pionera en producción de biosimilares CT-P6 posee descuento de 30% versus precio lista de Herceptin IV Celltrion-Hospira empieza a vender CT-P6 sólo en enero 2014 tomaría aproximadamente 6 meses para aprender del mercado nuevo, conformar la fuerza de ventas, segmentación de clientes, etc. De enero 2014 a junio 2014, CT-P6 llegaría a 20 pacientes del sistema público son aquellas que actualmente no tienen acceso a Hercpetin IV en este mercado por ciertas características de su enfermedad. A pesar del alto nivel de descuento, CT-P6 seguiría siendo un producto de alto costo y enfrentaría las mismas trabas burocráticas que enfrenta Herceptin IV. Por eso, no estamos contemplando una rápida incorporación de pacientes. Herceptin SC y su Propuesta de Valor Herceptin SC es una nueva formulación más conveniente de Herceptin Herceptin (trastuzumab) es un anticuerpo monoclonal humanizado anti-her2, el cual produce tasas de respuesta del 15 al 40%, cuando se utiliza como agente único en pacientes con cáncer de mama que sobre expresan el gen HER2. Actualmente está

5 disponible en Chile en su versión intravenosa en una dosis de 6mg/kg de la paciente. La infusión de este medicamento varía de 30 a 90 minutos, dependiendo del estado de la paciente y medicación conjunta a ser utilizada. Al tomar la decisión de no entrar en una guerra de precios propuesta por la competencia, Roche ha decidido mantener su estrategia de enfoque por diferenciación, decidiendo realizar mejoras en su producto. Herceptin SC es una nueva formulación más conveniente de Herceptin, que utiliza tecnología Enhanze (rhuph20, hialuronidasa humana y recombinante, desarrollada por Halozyme Therapeutics, Inc). La hialuronidasa humana recombinante, es un excipiente 1 nuevo que descompone de forma reversible el ácido hialurónico, una sustancia gelatinosa que forma una barrera en los tejidos entre las células debajo de la piel, lo que facilita la dispersión de los volúmenes inyectados en un área mayor. Esto permite una administración subcutánea e indolora de gran cantidad de Herceptin SC a través de un innovador dispositivo en una dosis fija de 600 mg (5 ml) en menos de 5 minutos. Propuesta de Valor Herceptin SC, Igual, Pero Mejor Herceptin SC ofrece los mismos beneficios clínicos que Herceptin IV a pacientes con cáncer de mama HER2-positivo, pero de forma más rápida e inteligente, beneficiando a los pacientes y a sus cuidadores. Fortalezas y Debilidades Entrevistas a diversos profesionales de la salud fueron realizadas para saber su percepción respecto a Herceptin SC tras el anuncio global de que Roche estaría lanzando este producto en diversos países a partir de Componentes que acompañan al principio activo en el medicamento. 2 Ver anexo de Investigación de Mercado y Wordle para más información

6 Fortalezas Herceptin SC Todos los beneficios de Herceptin (reputación e historia) combinados a una forma innovadora de administración, más fácil y rápida de aplicar. Innovación en el producto permiten optimizar recursos Es un medicamento que permitiría mayor adherencia al tratamiento Debilidades Herceptin SC Falta de experiencia de stakeholders con medicamentos subcutáneos Su costo es percibido como alto Su uso en sistema público es muy dependiente del decisiones del gobierno todavía Objetivo de Venta de Junio 2013 Junio Real - $ 4,400 millones de Herceptin IV De estos, $ 3,500 millones fueron para el sector privado mientras que 900 millones de pesos fueron para el sector público Esperado - $ 5,600 millones de Herceptin IV Un crecimiento de 27% vs. el año anterior. Se espera que el sistema privado sólo llegue a los $ 3,600 millones (un crecimiento de sólo 3%) ya que el medicamento ha logrado penetración máxima en este sector y ahora depende de la expansión de este segmento para crecer. Por otro lado, se espera una venta de $ 2,000 millones en el sector público (crecimiento de 122%) ocasionado por la apertura de protocolos de tratamiento con Herceptin Esperado - $ 6,100 millones de Herceptin: $ 1,470 millones de Herceptin SC + 4,630 millones de Herceptin IV

7 Esperamos mantener el nivel de ventas en el sistema privado ($ 3,600 millones al esperar un crecimiento casi nulo de este sector de un año para otro) y vender 500 millones adicionales en el sistema público (hospitales de regiones que han liberado algunas trabas burocráticas), llegando a $ 2,500 millones en este sector y una venta total de $ 6,100 millones. La división de ventas entre Herceptin SC e IV está explicada en la sección Estrategia de Marketing. Gráfico 6. Evolución de Ventas Herceptin (IV y SC) 3 Mercado Objetivo Aunque algunas tácticas puedan llegar a un segmento grande de la población por causas espontáneas, por la complexidad del mercado farmacéutico y las barreras que encontramos para medicamentos subcutáneos, nos enfocaremos en los siguientes macro y micro segmentos de la Región Metropolitana de Santiago durante el período analizado: 3 Reporte de ventas Roche y decisión del equipo de tesis

8 Macro Segmentos Sector Público: profesionales de la salud, pagadores y pacientes del Instituto Nacional de Cáncer (INCÁNCER) y el Hospital San Juan de Dios - por ser autogestionados, tienen una mayor libertad de comprar medicamentos nuevos. La idea es que estos hospitales pioneros puedan mostrar los beneficios científicos y económicos obtenidos con Herceptin SC a otros hospitales dependientes de servicios de salud para que estos lo empiecen a solicitar. Sector Privado: profesionales de la salud, pagadores y pacientes de la Clínica Dávila aunque sea de riesgo mediano, concentra la mayor cantidad de pacientes de cáncer de mama en el sector privado y está asociada a una Isapre que considera importante la contención de costos. El ahorro de recursos aquí generado serviría de ejemplo a otras instituciones privadas. Micro Segmentos Pacientes no trabajadoras de los macro segmentos elegidos representan un 70% del total de pacientes de cáncer de mama HER2-positivo. Pacientes trabajadoras de los macro segmentos elegidos representan un 30% del total de pacientes con cáncer de mama HER2-positivo. Este segmento, a pesar de más pequeño que el anterior, es significativo en términos de capacidad de movilización porque, según nuestra investigación 4, una mujer trabajadora es más validada que una dueña de casa. 4 Ver anexo Investigación de Mercado

9 Tabla 3: Número de stakeholders por segmento Pacientes Pacientes Oncólog Enfermer Farmacéutic Pagador No- Trabajador os as os es Trabajador as as INCÁNCE R FONASA 13 9 San Juan FONASA Banmédic Dávila a Total Aunque estemos trabajando fuertemente en estos segmentos con Herceptin SC, Herceptin IV sigue presente simultáneamente en los segmentos restantes, a modo de ser un apoyo en la estrategia de neutralización del CT-P6. Objetivo y Estrategia de Marketing Objetivo de Marketing Lograr una tasa de conversión de Herceptin IV a SC de 24% de las ventas totales 30% en sistema público (conversión total en INCÁNCER y Hospital San Juan de Dios, mayores compradores del sistema público); 20% de conversión en sistema privado (conversión total en la Clínica Dávila, mayor comprador privado de Herceptin). Estrategia de Marketing Neutralizar al nuevo entrante enfocando la tasa de conversión de IV a SC en segmentos estratégicos se espera que estos segmentos sean referentes para otros y que hagan promoción de la nueva formulación formalmente (publicaciones) y espontáneamente (boca-a-boca).

10 Estrategia de Posicionamiento Para definir el posicionamiento de Herceptin SC en el mercado se desarrollaron dos estudios de investigación de mercado 5, análisis multidimensional y análisis factorial. Análisis Multidimensional El presente estudio analizó el posicionamiento de Herceptin IV y la quimioterapia en la mente del cuerpo médico (mercado objetivo) encuestado, buscando determinar cómo es la situación competitiva actual y brindar una herramienta para la constante identificación de oportunidades que otorga el mercado. Es importante mencionar que se incluyó hipotéticamente un medicamento ideal dentro de la evaluación, para determinar si las características de este se encontraban más cercanas a Herceptin SC o algún intento de copia. Para el estudio se dividió al cuerpo médico en dos segmentos (atención pública y privada), siendo el Gráfico 7, el que resume las percepciones de ambos. 5 Estudio completo en anexo

11 Gráfico 7. Posicionamiento de Herceptin y Quimioterapia en médicos de la tención pública y privada 6 Es interesante ver cómo la quimioterapia es posicionada como menos efectiva por ser menos selectiva en el tratamiento del cáncer de mama (ataca células normales y cancerígenas sin mayor distinción), mientras Herceptin es considerado más efectivo ya que ataca cierto tipo de células cancerígenas (HER2-positivo). Sin embargo, en la variable precio, aún existe una gran distancia entre Herceptin IV y lo considerado ideal para los médicos. Podemos así concluir que el medicamento ideal se asemeja más al Herceptin SC: por su perfil de calidad de vida, puede ser considerado más efectivo que Herceptin IV (a la diferencia del intento de copia, que poseería igual efectividad) y menos costoso que este al apoyar las instituciones en el ahorro de recursos. 6 Estudio completo en anexo

12 Análisis Factorial A la misma muestra anterior y sobre la base de los mismos productos, se aplicó ahora una nueva encuesta para analizar los principales atributos de dos tratamientos para el cáncer de mama. A continuación, en el gráfico número 8, también se muestra un resumen de lo que arrojó el estudio para médicos de instituciones tanto públicas como privadas. Gráfico 8. Posicionamiento de atributos principales de los medicamentos para el cáncer de mama 7 Al asignar los atributos en cuestión a cada uno de los productos, el programa nos entrega también dónde se posicionarían cada uno de ellos con respecto a la valorización de la muestra a cada uno de los factores. En conclusión, vemos que Herceptin ocupa un puesto preferente, teniendo mayor accesibilidad y sobre todo confianza y menores reacciones adversas. 7 Estudio completo en anexo

13 Según la información obtenida y analizada, podemos decir que Roche debe: Potenciar en el mensaje promocional su historia de eficacia que ha cambiado la vida de millones de pacientes Hacer hincapié en que Herceptin SC será un medicamento mejorado, disponible en el mercado chileno en el corto plazo Herceptin SC se administra en un tiempo de hasta 5 minutos, a diferencia de la administración convencional que dura hasta 90 minutos. Entre más tiempo dure la administración, mayor será la probabilidad de reacciones adversas, las cuales son desagradables para la paciente y a la vez presenciadas por el cuerpo médico encargado. Por lo tanto, este atributo de Herceptin SC debe ser manifestado con fuerza a todos los stakeholders con el fin de generar confianza de ellos a esta nueva presentación. Además del ahorro de tiempo, esta nueva presentación entrega mayor comodidad para las pacientes y ahorro de costos tanto para las instituciones como para los pagadores. El posicionamiento ideal para Herceptin SC debería ser entonces el siguiente: Gráfico 9 Posicionamiento ideal de Herceptin SC 8 8 Estudio completo en anexo

14 III. Anexo Investigación de Mercado 1. Inteligencia de mercado aplicado al producto Herceptin en la actualidad A continuación se presenta el desarrollo de dos estudios de investigación de mercado para determinar el posicionamiento tanto de marcas (análisis multidimensional) como de los atributos (análisis factorial) más importantes de éstas. También se adhieren gráficos conducentes a indagar en los atributos ideales de este tipo de medicamentos para el cáncer de mama, y así, enfocarlos posteriormente en la propuesta de marketing de Herceptin SC. 1. Análisis Multidimensional El presente estudio analizó el posicionamiento de dos marcas de medicamentos oncológicos en la mente del cuerpo médico (mercado objetivo) encuestado, buscando determinar cómo es la situación competitiva actual y brindar una herramienta para la constante identificación de oportunidades que otorga el mercado. Como herramienta de análisis de posicionamiento, se utilizaron las técnicas de mapas perceptuales con técnica multivariada de escalamiento multidimensional. Debido a que el posicionamiento es específico en cada segmento objetivo, en este estudio se evaluaron dos grupos de médicos: uno de médicos públicos (entiéndase como médicos que trabajan en servicio público) y otro de médicos privados (médicos que trabajan en el sistema de salud privado). Así: El número de encuestados fue de diez profesionales por segmento. El formato de preguntas utilizado para realizar el escalamiento multidimensional consistió en que el encuestado determinaba el grado de similitud o diferencia en cada par de medicamentos en una escala de uno (muy similar) a siete (muy diferente).

15 Se consideraron en el estudio dos terapias: Herceptin (trastuzumab) y Quimioterápia (paclitaxel, docetaxel o anastrazol). Es importante mencionar que se agregó hipotéticamente un medicamento ideal dentro de la evaluación, para determinar que tan cercanos o distantes se encontraban los medicamentos evaluados del ideal de los médicos. Desarrollo del estudio Los datos fueron analizados en el programa IBM SPSS Statictis 19, arrojando los siguientes resultados: Segmento 1, médicos públicos: Compuesto por médicos correspondientes a los servicios de oncología de hospitales públicos adheridos al programa adulto nacional de drogas antineoplásicas (PANDA). En el modelo de distancia euclídea, se designaron dos dimensiones las cuales fueron: Y: Precio del medicamento. X: Efectividad del medicamento (en cáncer de mama).

16 Mapa de posicionamiento En términos generales, podemos mencionar que los médicos del servicio público tienen posicionados en diferentes lugares los medicamentos evaluados. Es interesante ver cómo la quimioterapia es posicionada como menos efectiva por ser menos selectiva en el tratamiento del cáncer de mama (ataca células normales y cancerígenas sin mayor distinción), mientras Herceptin es considerado más efectivo ya que ataca cierto tipo de células cancerígenas (HER2-positivo), estando más cerca del ideal. El médico del sistema público al prescribir un medicamento, siempre intenta buscar aquél de menor costo para sus pacientes. Es por ello que el medicamento ideal, es aquel que combina la máxima efectividad con el menor precio. Segmento 2, médicos privados: Compuesto por médicos correspondientes a los servicios de oncología de clínicas privadas.

17 En el modelo de distancia euclídea, se designaron las mismas dimensiones que el caso anterior. Mapa de posicionamiento En términos generales, podemos mencionar que los médicos del servicio privado tienen posicionadas las marcas de forma muy similar que sus colegas que trabajan en el sistema público, acentuando las ventajas de Herceptin v/s la Quimioterapia. Las mínimas diferencias se deberían a que el médico del sistema privado no valora tanto la efectividad de Herceptin (más cercano a eje Y) como el del sistema público, ya que el primero tiene más experiencia con la marca y está más acostumbrado a ella. El segmento de médicos privados percibe de menor costo la quimioterapia, lo que puede deberse a que ya no la utilizan tanto, no están actualizados con el precio o que al ser menos efectiva en su acción, su valor monetario es menor (como ocurre en la actualidad). El médico del sistema privado también valora que los medicamentos sean del menor costo posible.

18 Promedio segmentos: Son los datos correspondientes al promedio de los valores arrojados en la encuesta. Mapa de posicionamiento Como ambos segmentos evaluados tienen posicionados ambos productos de manera similar, el gráfico de posicionamiento no varió en mayor forma respecto a los originales. En resumen podemos decir: - Este estudio corresponde a un mapa de percepciones en la mente de los médicos objetivos, representando sólo una muestra, la cual sirve de guía para observar cómo están posicionadas las marcas relacionadas con el cáncer de mama.

19 - Herceptin esta posicionado en la mente de los oncólogos como un producto altamente eficiente en el tratamiento del cáncer, incluso está cerca de ser un medicamento ideal o prototipo para el resto de los medicamentos de su clase. - Herceptin es considerado como un producto de alto precio, término que puede también estar íntimamente relacionado con la accesibilidad del producto a la población. debido a esto, Herceptin debe tratar de ser un medicamento de fácil acceso y con el menor costo para el paciente, idealmente financiado por el Gobierno o Isapres. - Herceptin debería seguir potenciando sus cualidades de ser un producto eficiente frente al cuerpo médico, enfermeras y químicos farmacéuticos, intentando siempre superar las expectativas en la resolución del cáncer de mama, así ellos, al ver a las pacientes curadas de su enfermedad, adquirirán un grado mayor de satisfacción y confianza a la terapia. 2. Análisis Factorial El presente estudio analizó la comparación de los principales atributos de dos tratamientos para el cáncer de mama, los cuales son base para este tipo de patología. El grupo de encuestados (mercado objetivo) fueron los mismos veinte oncólogos especialistas en cáncer de mama que trabajan en Santiago. Las encuestas se realizaron de forma personalizada (para resolver cualquier duda del médico) y consistieron en un cuestionario de 7 puntos, donde el valor o la nota 7 es el máximo ideal u optimo en que se puede clasificar un atributo. Las terapias en cuestión fueron las siguientes: - Herceptin (trastuzumab) - Quimioterápia (paclitaxel, docetaxel o anastrazol) Los datos fueron llevados a un análisis multivariado de interdependencia para resumir las variables y finalmente para obtener un mapa de posicionamiento de las marcas en los factores.

20 Variables o atributos analizados: 1. Tiempo de dosificación y preparación: Tiempo en minutos que se demora una persona en dosificar el medicamento (según el peso de la paciente) y preparar la solución para ser administrada, esto requiere en promedio de 10 a 15 minutos. 2. Tiempo de administración: Tiempo en minutos desde que comienza la infusión intravenosa en la paciente hasta que termina, esto requiere en promedio de 30 a 90 minutos. 3. Reacciones adversas durante el tratamiento: Síntomas no deseados durante la infusión como por ej: malestar general, fatiga, nauseas, vómitos, entre otras. 4. Reacciones adversas post tratamiento: Signos y síntomas no deseados que ocurren posteriormente al tratamiento. Por ej: caída del pelo, adelgazamiento de uñas, ulceras gástricas, diarreas, rostro edematoso (hinchado), debilidad muscular, etc. 5. Acceso geográfico: Disponibilidad o acceso del medicamento en el territorio nacional. 6. Confianza de la paciente: Es la confianza o fe que le gustaría al médico observar en su paciente frente al tratamiento. 7. Confianza del médico: Tiene que ver con la confianza (probabilidad de cura del cáncer) que el médico tiene del medicamento. Generación de dimensiones Se han generado dos dimensiones las cuales engloban las 7 variables analizadas.

21 Varianza total explicada Sumas de las saturaciones al Suma de las cuadrado de la saturaciones al Autovalores iniciales extracción cuadrado de la rotación % de % de % de Componen Tota te l 1 2, ,54 8 la % varianz acumula a do la % Tota varianz acumula Tota l a do l 39,092 39,092 2, ,092 39,092 2, ,115 61,207 1,54 22,115 61,207 2, ,958 13,688 74,895 4,761 10,867 85,762 5,473 6,761 92,523 6,330 4,713 97,236 7,193 2, ,000 Método de extracción: Análisis de Componentes principales. la % varianz acumula a do 30,987 30,987 30,221 61,207 Al analizar la matriz de componentes rotados, se observa cada atributo y se asocia a cada dimensión o componente (según su mayor puntaje). Luego, se ordenan los atributos según su dimensión (1 o 2) quedando distribuidos de la siguiente manera: 1 2 Tiempo de dosificación y preparación Accesibilidad Geográfica Tiempo administración Confianza de la paciente Reacción adversa durante el tto. Confianza del médico Reacción adversa post tto.

22 Dimensión 1 denominaremos Tiempo y reacciones indeseadas de la terapia Dimensión 2 denominaremos Accesibilidad y confianza en la terapia Gráfico de los atributos En términos generales podemos mencionar: Accesibilidad geográfica lidera el componente 2 Reacciones adversas durante el tratamiento lideran el componente 1. Eje Y Accesibilidad y confianza (tiene que ver con atributos más subjetivos) Es importante contar con el producto físicamente en todo el país (como ocurre actualmente con Herceptin IV) y difundir esta información al cuerpo médico objetivo.

23 Si el concepto es visto como acceso del punto de vista del precio, es importante recalcar los beneficios a la salud que logran estos medicamentos en patologías que resultan mortales y las garantías que entrega en la actualidad FONASA y las Isapres. La confianza del médico al tratamiento es importante, ya que de esto depende su prescripción por una u otra terapia. Eje X Tiempo y reacciones adversas (tiene que ver con atributos más objetivos) Las reacciones adversas durante el tratamiento lograron tener mayor potencia, ya que estas se atribuyen a momentos en los cuales el médico (u otro participante del área salud) se encuentra con la paciente, teniendo un grado mayor de impacto que el ya asumido entre tratamientos (reacciones adversas post tratamiento). El tiempo de administración también resulta relevante, ya que estas terapias necesitan además de tiempo para su administración, una infraestructura en base a una sala con sillones especiales para las pacientes. Entre más dure la administración de la terapia a la paciente, más probabilidad de reacciones adversas durante la administración pueden ocurrir. Posteriormente a este análisis, se obtienen las puntuaciones factoriales para cada dimensión, obteniéndose medias que se llevan a un grafico de dispersión simple (en el que se sitúan las marcas). Para una presentación más didáctica, se han puesto estas marcas (Herceptin IV y Quimioterápia) con sus respectivas coordenadas sobre el gráfico antes analizado.

24 Por lo tanto se puede mencionar: Herceptin esta posicionado en el eje Y de forma superior (más arriba) v/s la quimioterapia, esto se debe principalmente a que en los médicos genera mayor confianza por ser un medicamento más nuevo y específico en su acción. Podemos inferir que Herceptin está posicionado como un medicamento accesible o disponible en el territorio nacional (en la actualidad así lo es). Herceptin en el eje X tiene un perfil mejor, ya que produce menos reacciones adversas en las pacientes durante la administración y post tratamiento. A la vez, el tiempo de administración en la práctica es similar a la quimioterapia, pero puede existir una percepción de que es administrado en menor tiempo por ser más nuevo. La quimioterapia genera mayores reacciones adversas, siendo más notorias post tratamientos (ej: caída del pelo), pero según los supuestos planteados, las

25 reacciones adversas durante el tratamiento son percibidas con un grado mayor de importancia que post tratamiento, ya que el personal médico se encuentra en ese momento. Además, los signos clínicos que generan en diverso grado la quimioterapia (o Herceptin) son asumidos de otra forma, como algo que tiene que suceder si o si en el cual tanto el médico como la paciente están consientes de que pasará y que ocurrirá un cambio en el aspecto físico de la paciente (prototipo de mujer con cáncer ). Estrategia de Herceptin SC Tomando en cuenta la potencia e importancia de los atributos evaluados, para Herceptin resulta fundamental posicionarse de la siguiente manera:

26 La idea es generar mayor confianza a través de la nueva presentación de Herceptin SC por medio de su cómoda, fácil, y rápida aplicación y administración, resolviendo el problema de reacciones adversas durante el tratamiento, que como se menciono, entre mas tarda la administración, más probabilidad de reacciones adversas pueden ocurrir (disminuyendo el grado de confianza). Por lo tanto Herceptin SC debe preocuparse de estar en todo el país en el mediano plazo, entregando su cómoda presentación, disminuyendo el tiempo de preparación y administración, generando menor cantidad de reacciones adversas durante y post tratamiento, para finalmente crear lazos de confianza con los médicos, enfermeras y químicos farmacéuticos al ver como las pacientes se sienten más cómodas y confiadas en su terapia. 3. Encuesta final medicamento ideal Luego de que los médicos respondieran a las preguntas para realizar los estudios (multidimensional y factorial), se realizó una última encuesta que consistía en elegir entre una serie de posibilidades, la más cercana a lo que él consideraba el medicamento ideal para cáncer de mama. El médico solo llenaba la encuesta con una x en la casilla ideal. El formato y los resultados de las encuestas fueron los siguientes: FACTORES A B C D Tiempo de dosificación y 1 preparación 0 min. (instantáneo ) 0 a 5 min. 5 a 10 min. no importa R: Tiempo de 2 administración 0 a 5 minutos 5 a 15 minutos 15 a 30 minutos conforme con lo existente R: Reacciones ad. sin mínimas 3 Durante tto. reacciones reacciones conforme con lo existente R:

27 Reacciones ad. post 4 tto. sin reacciones mínimas reacciones conforme con lo existente R: Accesibilidad capitales grandes 5 geográfica en todo chile regionales ciudades no importa R: Confianza del 6 paciente al tto. alta media bajo no me interesa R: Confianza de ud. al 7 tto. alta media bajo R: invitación 1 invitación 1 invitación 1 invitación al 8 Actividades científicas al mes cada 3 meses cada 6 meses año. R: Servicios de visita 9 médica 1 visita cada 3 meses 1 visita cada 2 meses 1 visita al mes 2 visitas al mes R: Gráficos e interpretación de resultados Tiempo de dosificación y preparación: Un 75% de los médicos piensa que no debería perderse tiempo en dosificar y preparar un producto, por lo tanto se asume que el ideal sería tener un medicamento de aplicación inmediata. Por lo tanto este punto es vital, ya que Herceptin SC no necesita dosificación y preparación. En general este tiempo en la práctica es de 10 a 15 minutos.

28 Tiempo de administración Esta variable va en directa relación con la probabilidad de que la paciente tenga reacciones adversas durante la administración, y por lo tanto los médicos prefieren que sea en un espacio de tiempo reducido (el 65% desea que sea entre los primeros 5 minutos, y un 25% que sea entre 5 a 15 minutos). Además, se puede asumir un tema de eficacia en la ocupación y disponibilidad de asientos en las salas oncológicas, donde se administran estos medicamentos en tiempos que en general toman más de 45 minutos por sesión. Por lo tanto, Herceptin SC tiene una oportunidad única de potenciar esta ventaja, ya que su tiempo de administración va acorde a la mayoría de los médicos (dentro de 5 minutos), además de no necesitar infraestructura como una sala especial con sillones, reduciendo los costos y permitiendo comodidad tanto a la paciente, como flexibilidad y mayor disponibilidad de sillones para otras y otros enfermos en terapia oncológica para diferentes tipos de cáncer.

29 Reacciones adversas durante el tratamiento: Tal como fue presentado en el análisis factorial, las reacciones adversas durante el tratamiento parecieran tener mayor impacto en los médicos, ya que ellos se encuentran presentes cuando estas ocurren. Es por ello que el medicamento ideal, es aquel que no genere estas reacciones, concepto hasta el momento inexistente en la administración de cualquier medicina para el cáncer. Como se mencionó anteriormente, si el medicamento se administra en menor tiempo, menos probabilidades de reacciones adversas ocurrirán. Por lo que Herceptin SC estará muy cerca de lograr este concepto de no generar reacciones adversas.

30 Reacciones adversas post tratamiento: Las reacciones adversas post tratamiento sin duda son las más importantes para la paciente y su entorno. Debido a esto el 100% de los médicos asume que el medicamento ideal sería el que no cause estas reacciones. En la actualidad no existen terapias inocuas en cáncer de mama, pero si es importante mencionar que Herceptin logra menos efectos adversos, por ejemplo no causa el adelgazamiento y caída del cabello. En consecuencia, el producto de Roche tiene en este punto una ventaja importante que debe ser constantemente recordada a los profesionales de la salud. Accesibilidad geográfica: Para 90% de los médicos, el medicamento ideal en el tratamiento del cáncer de mama es aquel que se encuentra disponible en todo el país. Hoy Herceptin IV está disponible en todas las instituciones de salud que traten el cáncer, sin embargo puede suceder que parte de los médicos no tengan conciencia de ello. Por eso es otro punto relevante a ser recalcado por la fuerza de venta.

31 Grado de confianza del paciente al tratamiento: Este punto tiene relación al grado de confianza que los médicos buscan, desean o prefieren que tengan las pacientes con respecto al tratamiento. El 60% de los médicos prefiere una paciente con alta confianza o fe en el tratamiento, ya que esto estaría relacionado por un lado al estado emocional de la paciente. Es interesante observar que hay médicos que prefieren que la paciente mantenga un perfil reservado o incluso de desconfianza al tratamiento (sabiendo o poniéndose en el caso de que es una terapia ideal), suponiendo que el médico no quiere crear falsas expectativas en la paciente. Por lo tanto el manejo de este concepto pensando en Herceptin SC será desarrollado de acuerdo a lo que se converse en terreno con el médico. Si al médico le interesa este punto se irá recalcando en cada visita por parte de la fuerza de venta, si no es así, se pasará a otros temas de interés.

32 Grado de confianza del médico al tratamiento Como es lógico, el 100% de los médicos opinan que el medicamento para cáncer de mama ideal sería aquel en el que depositarían su más alta confianza. Por lo tanto se debe desarrollar este concepto a través de la fidelización del producto y su trayectoria. Actividades científicas: Las actividades científicas tienen relación con eventos de actualización principalmente en conceptos de tratamientos de enfermedades.

33 En general, la mayor parte de los médicos prefieren participar en estas actividades cada 3 meses o 2 veces al año, por lo que el equipo de Herceptin SC debe organizar entre 2 a 4 reuniones o eventos, por cada segmento objetivo. Servicios de visita médica: La fuerza de venta está encargada de entregar toda la información necesaria para quien lo necesite, en este caso, para médicos, enfermeras y químicos farmacéuticos; y en el caso de Roche, las visitas coinciden con la preferencia de los encuestados. Es necesario prestar atención, en los clientes que necesiten otra visita mensual para potenciar la decisión de prescripción de Herceptin SC, y en caso contrario, ser lo más enfático en la entrega de información del nuevo producto.

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