Unidad 5. Algunos tipos de promoción de ventas

Transcripción

1 Unidad 5 Algunos tipos de promoción de ventas

2 Tipos de promoción de ventas Por: José Luis Chong Existen diferentes estrategias en promoción de ventas que, desde luego, conllevan distintos objetivos. Algunas funcionan bien para un tipo de producto y otras no; o bien, dos promociones pueden obtener el mismo resultado, pero tina con un costo menor que la otra. También hay marcadas diferencias culturales, de un país a otro; citemos como ejemplo el gran uso que tienen los cupones de descuento en Estados Unidos y su incipiente crecimiento en los países latinoamericanos y europeos. Cada mecánica promocional tiene ventajas y debilidades, por lo que en algunos casos será necesario combinarlas. También se debe considerar la situación de mercado y el presupuesto disponible para promover el producto, así como el lugar en que éste se encuentra dentro de su particular ciclo de vida. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Gráfica proporcionada por la Promotion Marketing Association of America (PMAA). Al igual que el ciclo vital de los seres humanos, la vida de los productos y servicios tendrá su inicio, crecimiento hasta madurar y su declinación para, al final, desaparecer. Hablando de personas, este ciclo puede durar en México 72 años en hombres y un poco más en mujeres. En productos este proceso dependerá de la forma en que se usen los elementos de la rueda de la mercadotecnia, inyectando nueva vida a los productos y servicios con

3 relanzamientos publicitarios, modernización de etiquetas, reformulaciones, desarrollo de extensiones de línea, etc., cada vez que se identifiquen síntomas de envejecimiento en la imagen de la marca. No obstante, nueve de cada diez productos nuevos, desaparecen en los primeros cinco años; los que subsisten deben estar en permanente cuidado de su salud mediante estudios de mercado que les reporten el grado de satisfacción que tienen sus consumidores, la participación que tienen de ellos y la tendencia general del mercado en la categoría en que compiten. Un producto nuevo fijará como objetivo el desarrollo de consumidores a través de la prueba y compra de su marca; un producto maduro y saturado estará impulsando el crecimiento del mercado y ganando consumidores a los competidores. Para cada uno de estos objetivos existe una estrategia promocional adecuada. Dicho esto, a continuación se detallan las estrategias promocionales más empleadas en México, relacionándolas con el ciclo de vida ; pueden existir combinaciones infinitas entre ellas, además de que la creatividad en su desarrollo será fundamental para lograr los objetivos. Ciclo de vida Estrategias de promoción de ventas APOYO AL PUNTO DE VENTA A lo largo de la vida de un producto, es fundamental apoyar su adecuada presencia en las tiendas, para que todos los esfuerzos publicitarios y de promoción de ventas funcionen, más aun tratándose de productos nuevos que requieren ganarse un espacio en el anaquel de los comercios. Las inversiones realizadas en impulsar la imagen y el conocimiento de una marca serían infructuosas si el comprador no encuentra el producto anunciado.

4 Tres son los rubros básicos en este sentido: Colocación del producto, material punto de venta y personal de apoyo. Colocación del producto En general es necesario ubicar una marca nueva justo al lado de una competidora con mucho prestigio, para buscar atraer a sus consumidores habituales hacia la nuestra, o bien, colocar el producto en introducción en anaqueles privilegia-dos. Para muebles de cinco charolas o entrepaños, cl espacio visual localizado a la altura de los ojos del cliente corresponde a los niveles tres y cuatro, contados de abajo hacia arriba. Para las marcas que ya tienen ganado un lugar fijo en el anaquel, es necesario obtener algún otro espacio de exhibición en las áreas de mayor circulación o en algún otro departamento de la misma tienda. Para productos ofertados o con algún otro tipo de actividad promocional serán recomendables exhibiciones adicionales en cabeceras. Material punto de venta Es de vital importancia el material punto de venta impreso que se instala en las exhibiciones para reforzar los mensajes publicitarios; es el caso de los muebles de diseño especial que proporciona el fabricante mismo a las tiendas para hacer más atractiva y cómoda la exhibición de sus marcas; también se consideran como apoyos en el punto de venta los mensajes que se trasmiten por el sonido local, los letreros colgantes o que sobresalen del anaquel (stoppers) y tapetes impresos. Personal de apoyo Los grandes fabricantes emplean promotores anaquelero que, pagados por ellos, son enviados a las tiendas de autoservicio para exhibir los productos y apoyarlos con material punto de venta, siguiendo un planograma que establece con precisión cuántos frentes de producto se deben tener, junto a qué otras marcas y en qué orden de presentación, en caso de tener variedad de tamaños, sabores o aromas. Desde luego, para que el promotor anaquelería pueda lograr su exhibición, habrá que tener la autorización de las oficinas centrales de la cadena de tiendas. Finalmente habremos de mencionar a las demostradoras que los fabricantes envían para impulsarla venta de los productos, las cuales, debidamente capacitadas y uniformadas, son un recurso de gran valor para asegurar que los consumidores adquieran los productos. Está documentado en mediciones realizadas por la Asociación Mexicana de Agencias de Promociones (AMAPRO), que una demostradora de ventas puede lograr que hasta en 80% de las veces los clientes cambien su marca acostumbrada por la que se ofrece con promoción.

5 MUESTREOS Y DEGUSTACIONES Una estrategia promocional muy importante es dar a conocer al consumidor las características y beneficios de los productos por medio de entregas masivas de una presentación reducida (muestra gratis), o bien con degustaciones y/o demostraciones en el punto de venta. Para los productos nuevos es recomendable realizar ambas actividades. Los muestreos pueden realizarse en distintas formas, desde casa por casa, hasta en lugares públicos y en algunos casos por correo. La selección dependerá del costo unitario de la muestra, el tipo de producto y el consumidor objetivo que se busca. Como ejemplo, pensemos en una muestra cara de un producto de moda para mujeres jóvenes. En este caso, por el alto valor de la muestra, sería ideal entregarla personalmente en el lugar de mayor concentración de compradoras potenciales objetivo; si el rango de edades lo permite, esto puede hacerse en una universidad o en centros de trabajo para mujeres entre 25 y 35 años. Por el contrario, cuando la muestra tiene poco valor unitario y es de consumo generalizado (como una golosina), el muestreo puede hacerse en lugares públicos como parques o centros de espectáculos. Los productos para el hogar en general se entregan casa por casa; si es un artículo de limpieza, se puede dejar en el buzón o meterse por abajo de la puerta; tratándose de alimentos se deberá entregar en mano, aunque sea un poco más caro por el menor número de muestras distribuidas por día de trabajo. Algunos productos de cuidado personal se pueden muestrear por correo. Las pruebas de uso y degustaciones en el interior de las tiendas son muy recomendables para productos nuevos o reformulados en los que es necesario mostrar de manera tangible las mejoras. Los productos alimenticios y de uso en el hogar son los más apoyados en tiendas con este tipo de esfuerzos; su costo no es muy alto, ya que una demostradora puede ofrecer entre 100 y 120 contactos por día de trabajo y lograr que el consumidor se lleve el producto entre 30 y 40% de los casos, asegurando de esta forma que el nuevo producto sea conocido y probado. Las tiendas, como centros naturales de concentración de amas de casa, hombres y niños en fin de semana, son también un lugar ideal para entregar muestras de productos populares para toda la familia. IMPULSO A LA DISTRIBUCIÓN Los productos de consumo popular deben estar disponibles en gran cantidad de comercios detallistas. Se estima que, a nivel nacional, existen 400,000 tiendas que manejan cigarros, botanas y refrescos embotellados. En México, sólo los fabricantes de refrescos embotellados, pastelitos y golosinas pueden llegar hasta los comercios de poblados pequeños con su propio sistema de ventas y entrega de mercancía. Para el resto de los fabricantes hacer esto es incontable, por lo que dependen de la distribución creada por caída natural a través del canal de

6 ventas de los mayoristas, es decir, que el detallista acuda a surtirse personalmente con el mayorista, o bien que la fuerza de ventas del mayorista lleve el producto. En algunos casos es necesario ayudar en este proceso, en especial si se trata de productos estacionales, como bebidas en polvo antes del inicio de la primavera, o productos nuevos o reformulados, que deben contar con distribución horizontal al dar inicio a sus esfuerzos publicitarios. Será indispensable en tal situación, realizar esfuerzos de apoyo a la distribución por medio de actividades promocionales dirigidas al canal mayorista. De estas actividades hablamos a continuación. Un esfuerzo inicial, pero limitado en su alcance, es promoverla distribución desde el comercio mayorista; sin embargo, para productos con poco presupuesto, ésta es una actividad obligada. Un ejemplo de esta actividad es ofrecer a los mayoristas una promoción llamada de Cuento y recuento, para otorgarle premios o bonificaciones en producto o efectivo por las cajas que desplacen sus vendedores en un tiempo determinado. También se puede recomendar una promoción llamada Fuerte mostrador, que consiste en colocar promotores(as) de venta en sus tiendas ofreciendo el producto a los detallistas que acuden a surtirse. En este caso es común otorgar algún incentivo al detallista, como obsequios por medio de juegos de azar o alguna oferta múltiple. Ejemplo: Compre 12 piezas y reciba 2 extras gratis. Un esfuerzo que requiere mayor inversión, pero que resulta al final más efectivo, es llevar el producto directamente hasta la tienda detallista, de manera ideal con producto sacado de las bodegas de los mayoristas para no interferir en futuras ventas a estos clientes, de los cuales dependerá el abastecimiento futuro. Si el producto a impulsar tiene una presentación de fácil manejo, esto se puede Iograr transportando un grupo de promotores, llamados brigadistas, que, equipados con maletines, visiten los comercios de una zona, ofreciendo la mercancía, exhibiéndola y apoyándola con material punto de venta. Cuando el volumen del producto es más grande o pesado, es recomendable para realizar la visita a las tiendas detallistas emplear un vehículo con producto a bordo para venta de contado, exhibición y colocación de publicidad impresa. En este tipo de actividad, es necesario regresar varias veces a cada establecimiento para lograr mejores resultados, ya que en la primera visita se tendrá mayor resistencia del comerciante para adquirir un producto del que no está seguro tenga un rápido desplazamiento. Contactos sucesivos al mismo comerciante, crean la relación de servicio y mayor efectividad de venta, lo cual contribuye a elevar el número de comercios con el producto propuesto. Al finalizar el esfuerzo, es común dejar a los comerciantes una lista de mayoristas con los cuales podrán resurtirse. Los esfuerzos de distribución intensivos sobre un área determinada, se les conoce como blitzkrieg, emulando las campañas relámpago de las unidades motorizadas del Mariscal alemán Erwin Rommel ( ), en el norte de África, durante la Segunda Guerra Mundial.

7 CUPONES Esta actividad es una de las más usadas en Estados Unidos, pero en México su desarrollo apenas comienza. Sin duda, la falta de interés del comercio en hacer efectivos los descuentos ofrecidos en los cupones ha influido en su limitado crecimiento. Sólo recientemente las principales cadenas de autoservicios, han permitido la instalación, en algunas de sus tiendas, de equipos expendedores de cupones de descuento; pero aún no existe la distribución masiva a través de medios impresos, como periódicos y revistas. En la actualidad los cupones se pueden usar para promover la compra de una marca, por medio de equipos automáticos instalados en los anaqueles o entregándolos a los trabajadores, como vales de despensa. También para impulsar la recompra, otorgando el cupón en las cajas de pago, ofreciendo un descuento efectivo en la próxima adquisición de la misma marca, o en forma cruzada, cuando adquieren el producto de la competencia. Un ejemplo reciente, Nabisco ofreció cupones de descuento en sus productos, a quienes compraban galletas Gamesa. En todos estos casos, la Ley Federal de protección del consumidor obliga a mencionar en los cupones los establecimientos en los cuales se puede hacer efectivo el descuento ofrecido. Esta actividad promocional es recomendable para productos nuevos que no cuentan con presupuesto para realizar un muestreo, pero que requieren impulsar la compra de prueba; o bien para productos establecidos que pretenden pasar a sus consumidores a presentaciones de mayor contenido o que buscan a los clientes de su competencia. PROMOCIONES EN PRODUCTO Es común que una marca conocida en el mercado realice actividades promocionales que modifiquen de manera temporal su presentación original; para una de reciente lanzamiento, hacerlo distorsionaría la imagen que pretende crear. Las cuatro principales promociones en producto son: Producto adicional; Regalos sorpresa dentro del empaque; Productos o regalos a la vista; y Uso de empaques para canje. Producto adicional Consiste en obsequiar entre 10 y 20% del mismo producto. Es importante en estos casos que en el empaque mismo se haga una clara mención del obsequio adicional, para no aparentar estar introduciendo una nueva presentación. Regalos sorpresa dentro del empaque Para algunos productos (como cereales y golosinas), es posible empacar regalos, muchas veces coleccionables, dentro del producto. Existen proveedores especializados en surtir atractivos regalos de bajo costo unitario. La Asociación

8 Mexicana de Profesionales en Promoción (AMPPRO), agrupa a los principales distribuidores de este tipo de premios en México. Productos o regalos a la vista Los cosméticos y productos para el hogar, con frecuencia empacan en plásticos encogibles artículos u otros productos de obsequio. En estos casos, es ideal que sean complementarios, por ejemplo un acondicionador en un shampoo, una cuchara en un frasco de café, etc. Entre más atractivo y único sea el obsequio, se tendrá mayor desplazamiento de la oferta. Uso de empaques para canje Para promover compras sucesivas de un producto, es recomendable dar premios a cambio de varios empaques en Centros de canje instalados en las tiendas. Es posible también solicitar al consumidor una parte del costo del obsequio. En todas las promociones antes mencionadas, conviene no extenderse más de 90 días. PRESENTACIONES REUSABLES Algunos productos muy conocidos pueden cambiar su presentación normal por un tiempo determinado, empleando un empaque de lujo para uso posterior, distinto al originalmente planeado. Tal es el caso de jarras, licoreras o frascos para despensa, etc., los cuales pueden ser coleccionables y obsequiados total o parcial-mente, ya que el fabricante suele incrementar de manera temporal el precio. AI igual que las promociones del punto anterior, es importante no abusar del periodo de venta y para mantener controlado el inventario de esta presentación especial, se recomienda enviarla sólo a tiendas de autoservicio. COLECCIONES Diversos regalos sorpresa dentro del producto o empaques reusables son coleccionables, pero además se puede planear el uso de artículos específicos de colección, para asegurar compras repetidas de un producto o varios de la misma empresa. Es el caso de los Pepsilindros que causaron sensación hace algunos años, cuando Pepsi los ofreció a cambio del comprobante de compra (determinado número de corcholatas) y una parte del costo en efectivo. Las tarjetas impresas con jugadores, o álbumes para pegar estampas son muy populares en productos dirigidos a niños y jóvenes. Para este tipo de promoción deberá considerarse el tiempo de consumo de la presentación ofertada, de tal forma que el consumidor aspirare a completar su colección.

9 LICENCIAS DE PERSONAJES Productos establecidos con grandes presupuestos y sobre todo con fuerte volumen de ventas, contratan el uso de personajes popularizados por la televisión o el cine, para impulsar la venta de sus productos. Walt Disney, desde su tradicional ratón Miguelito hasta sus más recientes películas: El Jorobado de Notre Dame (1997) y MULAN (1998), ha facilitado sus personajes, a cambio de un porcentaje de las ventas, para impresión en productos de regalo y presentaciones públicas mediante disfraces (botargas). The Power Rangers y La Guerra de las Galaxias, han sido otros casos de mercadotecnia promocional exitosa. Es frecuente también la contratación de estrellas del rock y equipos deportivos para extender los conceptos publicitarios al terreno de la promoción de ventas, aunque en estos casos, se tiene el riesgo de vincular la franquicia de la marca al desempeño del o de Ios personajes contratados. SORTEOS, CONCURSOS Y GANADORES INSTANTÁNEOS En igual forma, las marcas establecidas que cuentan con presupuesto suficiente para apoyar una promoción espectacular con publicidad en medios masivos, suelen rifar grandes premios: casas, viajes, automóviles y artículos para el hogar en amplio surtido, mediante boletos que se entregan a los consumidores, a cambio de comprobantes de compra en centros de canje. Si el empaque del producto lo permite, se puede solicitar a los clientes que envíen directamente al fabricante: etiquetas, códigos de barras, tapas, etc., para participar en el sorteo de los premios. Algunas veces esta actividad se convierte en concurso, cuando se requiere, además del comprobante de compra del producto, demostrar alguna habilidad, como hacer un dibujo o enviar una receta, o bien algún atributo personal mediante una fotografía, o participar en un certamen de belleza, cultura o canto. También es factible premiar al azar a los compradores, mediante una mecánica promocional denominada ganador instantáneo, la cual consiste en tener la posibilidad de ganar un premio, si una contraseña que se incluye en el producto o que se recibe al comprarlo así lo indica. Es importante señalar que tratándose de promociones con distribución de premios mediante sorteos, concursos o ganadores instantáneos, se requiere la asesoría legal y fiscal de expertos en la materia. Son amplias las posibilidades dentro de la promoción de ventas, además de que la creatividad en todos los casos es un requisito indispensable. En capítulos siguientes analizaremos, más específicamente, las características y variaciones de cada actividad, sus ventajas y desventajas, aspectos legales y de logística, formas de evaluación y control, y ejemplos recientes.