PROMOCIÓN DE VENTAS. Capítulo 16

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1 PROMOCIÓN DE VENTAS Capítulo 16 Área de Mercadotecnia Mercadotecnia II - USAC

2 Inducción directa que ofrece un valor adicional o incentivo relacionado con el producto a la fuerza de ventas, distribuidores o consumidores finales, con el objetivo primario de generar una venta inmediata. Definición

3 Objetivos de la Promoción de Ventas Partiendo de la información sobre la situación de la empresa, el entorno y la problemática específica de marketing, los objetivos para las promociones de venta deben estar coordinados entre sí y ser compatibles con la estrategia general de la empresa. Los objetivos son: contribuir a la consecución de los objetivos generales de la compañía; afianzar su liderazgo; ofrecer ventajas competitivas a la distribución; mejorar la imagen de la empresa.

4 Funciones de la Promoción de ventas y la Publicidad La promoción de ventas es más conveniente para: El movimiento de productos a corto plazo. Los resultados inmediatos y mensurables. Fomentar que los consumidores prueben productos nuevos. Vender productos no diferenciados usando precios atractivos Aumentar la conciencia y la aceptación del comercio. La publicidad es más conveniente para: La imagen a largo plazo y la creación de valor de marca. Efectos acumulados con el tiempo. Comunicar las características y los beneficios del producto. Conseguir la conciencia y la aceptación de los consumidores

5 Los riesgos de la Promoción de ventas Creación de una orientación de precios. Tomar prestado de ventas futuras. Alejar a los consumidores. Tiempo y costo. Aspectos legales.

6 Promociones con creación de imagen Son las actividades de promoción de ventas que comunican atributos distintivos de la marca y contribuyen al desarrollo y reforzamiento de la identidad de marcas.

7 Promociones sin creación de imagen Estas están diseñadas para acelerar el proceso de decisión de compra y generar el aumento inmediato de las ventas.

8 Desarrollo de un Programa de Promoción de ventas Determinar el tamaño del incentivo. Establecer condiciones para participar. Determinar qué duración tendrá la promoción. Escoger un vehículo de distribución. Determinar el presupuesto total de promoción de ventas.

9 Desarrollo de un programa de Promoción de ventas Prueba previa del programa. Implementación y control del programa. El tiempo de preparación. Tiempo de conclusión de la venta. Evaluación de resultados Los fabricantes pueden usar tres métodos para medir las eficacia de la promoción de ventas: datos de ventas; encuestas de consumidores; Experimentos.

10 Tipos de Promoción de ventas Promociones de venta orientada al consumidor. Promoción de ventas orientadas a intermediarios. Promociones de ventas orientadas a la fuerza de ventas

11 Estrategias de Promoción de ventas orientadas al Consumidor

12 Objetivos para Promociones de ventas orientadas a los Consumidores Generar la prueba del producto. Incrementar el uso del producto. Ventas múltiples o más frecuentes. Introducir un producto mejorado. Introducir nuevos envases o tamaños. Neutralizar la publicidad o promoción de la competencia. Aprovechar eventos. Favorecer la continuidad en las compras. Reforzar la publicidad de la marca.

13 Técnicas de Promoción de ventas orientadas al Consumidor Dentro de éstas destacan: muestras; cupones; obsequios publicitarios; concursos y loterías; reembolsos y rebajas; paquetes de bono; descuentos; programas de uso frecuente; marketing de eventos.

14 Muestras gratuitas Son diversos procedimientos para regalar una cierta cantidad de un producto a los consumidores, con el fin de inducirlos a que lo prueben.

15 Ventajas y Desventajas de las muestras gratuitas Ventajas: Cambio de la lealtad y de los hábitos del consumidor. Aumento rápido de las ventas por el conocimiento del producto. Estimulación del deseo inmediato de compra. Desventajas: Son muy costosas. No son adecuadas para artículos de baja rotación y de utilidades pequeñas. Existen productos que por sus características no pueden ser promovidos en esta forma. Posicionamiento rápido del producto.

16 Métodos de Distribución de Muestras Gratuitas Entrega de puerta en puerta. Correo directo. En tiendas o establecimientos En el empaque. En eventos

17 Es la herramienta de promoción de ventas más antigua, común y efectiva consiste en los entregar cupones de descuentos. Cupones

18 Ventajas y desventajas de utilizar cupones Ventajas: El uso del cupón hace posible conceder una reducción de precio. Desventajas: El fraude es un problema crónico y serio del proceso de cupones. Hay cuatro formas: El cliente que canjea el cupón suele ser usuario de una marca competidora. El fabricante puede controlar el tiempo y la distribución de los cupones. Canje de cupones por los consumidores en relación con un producto o tamaño no especificado en el cupón. Canje de cupones por los empleados de ventas a cambio de efectivo. Estimula a las compras repetidas. Provocan que los usuarios habituales mejoren sus compras dentro de una gama de marcas. Recolección y canje de cupones por los gerentes o propietarios de establecimientos sin la venta respectiva del producto. Recolección o impresión de cupones por delincuentes que los venden a comerciantes poco éticos, que a su vez los canjean.

19 Distribución de los cupones Los medios más utilizados son: por medio de inserciones independientes en periódicos; correo directo; revistas; empaques.

20 Tipos de cupones Cupones de compra siguiente Son aquellos que vienen dentro y fuera del empaque canjeables en la siguiente compra de la misma marca, y les brindan a los consumidores un incentivo para comprar de nuevo la marca. Cupón de compra de otro producto También vienen dentro y fuera del empaque, el cual es canjeable para la adquisión de un producto distinto, por lo general de la misma compañía y en ocasiones de otro fabricante.

21 Tipos de cupones Cupones instantáneos Son aquellos cupones que se fijan por fuera del empaque de modo que el consumidor lo desprenda y canjee de inmediato, en el momento de la compra. Cupones en establecimientos Son los que incluyen programas cooperativos de cupones distribuidos en el ambiente de un establecimiento minorista.

22 Consiste en ofrecer un producto o servicio gratuito o a bajo precio, como incentivo adicional para los compradores. PREMIOS

23 Premios gratuitos Son los que otorgan a los consumidores un artículo sin costo; el artículo ya se haya incluido en la compra o se envía al consumidor después de verificarse la compra. Premios adheridos a los paquetes. Premios dentro de los paquetes. Premios de recipientes reutilizables. Premios por correo. Premios gratis en la compra de un productos de cierto valor. Premios de continuidad. Premios de puesta y de agradecimiento.

24 Premios de autoliquidación Son los que exige que el consumidor pague parcial o totalmente el costo del articulo que se recibe en calidad de premio, así como los costos de manejo y envío.

25 Las consideraciones que el mercadólogo debe analizar antes de entrar en una campaña de premios Exclusividad: asegurarse de que el premio es único en su categoría de producto. Calidad: si no se puede pagar una mercancía de calidad, ni siquiera se tome la molestia. Popularidad: lo que está de moda hoy puede resultar anticuado en unos cuantos meses. Investigación: case el premio con el perfil demográfico del cliente. Llegar al consumidor: asegurarse de que el premio sea para la persona que toma la decisión, y no para la que hace la compra.

26 Concursos y loterías El concurso es una promoción en la que los consumidores compiten por premios o dinero con base en su habilidad o capacidad. Lotería es una promoción en la que se determinan los ganadores en forma por completo aleatoria, y puede no requerir un comprobante de compra como condición para registrarse.

27 Ventajas y desventajas del concurso Ventajas Desventajas Promueven los beneficios del producto. Se conocen nuevos usos para el producto. Nuevos nombres y frases. Nueva publicidad. Se puede elegir entre llevar mercado masivo o selectivo Debe realizarse un plan para juzgar y asegurarse de que todos los requisitos legales han sido cumplidos. Requiere de mayor costo de inversión.

28 Reembolsos y rebajas Son ofrecimientos de los fabricantes de devolver una porción del precio de compra del producto, por lo general después de que el consumidor proporciona un comprobante de compra.

29 Paquetes de bono Son los que brindan al consumidor una cantidad adicional de producto al precio normal, contenida en recipientes más grandes o unidades adicionales.

30 Descuentos sobre el precio Son cantidades de dinero que se le quitan al precio normal del producto o servicio.

31 Programas de frecuencia (de continuidad o lealtad) Son los programas que ayudan a sostener una base sólida con los clientes, ya que se recompensa de esta manera el ser un cliente frecuente. Se caracterizan por ofrecer descuentos gratuitos a los consumidores por compras repetidas, o puntos por compras.

32 Marketing de eventos Es una promoción en la que una compañía o marca se vincula a un evento o en la que se desarrolla una actividad temática con el propósito de crear experiencias para los consumidores y promover un producto o servicio.

33 Técnicas de Promociones de ventas orientadas a Intermediarios

34 Técnicas de Promociones de ventas orientadas a Intermediarios Éstas son: Concursos e incentivos. Descuentos comerciales. Exhibidores y materiales de punto de compra. Programas de capacitación de ventas. Ferias comerciales. Publicidad cooperativa.

35 Objetivos de la promoción de ventas orientada a los Intermediarios Los principales objetivos de las promociones destinadas a los intermediarios son: introducir un nuevo producto o un nuevo envase; ampliar la distribución; incrementar los inventarios de la distribución para evitar roturas de inventarios; conseguir la colocación preferente del producto; la aceptación de la publicidad en el punto de venta por parte del canal de distribución; conseguir que los distribuidores colaboren o participen en una promoción; atacar la situación predominante de una marca de la competencia; incentivar ciertos comportamientos del minorista que aportan valor, como el conocimiento del producto o actividades que benefician el valor recibido por el consumidor;

36 Concursos e incentivos Estos programas de concursos o incentivos se dirigen a los administradores del mayorista o distribuidor, o a los de la tienda o departamento en el caso de los minoristas. Los fabricantes patrocinan concursos de vendedores y otorgan premios como viajes o mercancía valiosa por cumplir con las cuotas de venta u otros objetivos.

37 Descuentos comerciales Es el descuento que se ofrece a los minoristas o mayoristas para que tengan existencias de los productos del fabricante los promuevan o los exhiban. Se encuentran los descuentos sobre compras, descuentos promocionales o por exhibición y cuotas de estante.

38 Descuentos sobre compras Se trata de descuentos que se ofrecen a los revendedores como una forma de reducción del precio de mercancías cuyos pedidos se colocan durante un periodo establecido. Ejemplo: descuento en factura.

39 Descuentos promocionales Los fabricantes suelen otorgar a los minoristas descuentos por ciertas actividades promocionales o de comercialización en apoyo de sus marcas.

40 Cuotas de estante También denominada descuento por inventario o de lanzamiento, es una cuota que cobran los minoristas por proporcionar espacio de estante para nuevos productos.

41 Exhibidores y materiales de punto de compra POP (punto de venta) Son una herramienta promocional importante, ya que ayudan al fabricante a lograr una comercialización más efectiva de sus productos en los establecimientos.

42 Programas de capacitación de ventas Es una forma de apoyo promocional que el fabricante brinda a los revendedores. Pueden ser clases o sesiones de capacitación a las que asisten los vendedores de minoristas y se les dan diversas charlas o talleres para aumentar los conocimientos que tienen del producto, o línea de productos.

43 Ferias comerciales Son los sitios donde los fabricantes muestran sus productos a compradores actuales y potenciales.

44 Publicidad cooperativa Esta promoción consiste en que dos o más organizaciones comparte el costo de la publicidad. Son tres sus variantes. Aunque las dos primeras no son promociones orientas a intermediarios, deben considerarse sus objetivos. Publicidad cooperativa horizontal Publicidad cooperativa patrocinada por fabricantes de ingredientes. Publicidad cooperativa vertical

45 Publicidad cooperativa horizontal Es la que patrocina un grupo de minoristas u otras organizaciones que llevan productos o servicios al mercado.

46 Publicidad cooperativa patrocinada por fabricantes de ingredientes Es la que cuenta con el patrocinio de fabricantes de materias primas y tiene como objetivo establecer productos terminados que incluyen los materiales o ingredientes de esas compañías.

47 Publicidad Cooperativa Vertical Es en donde un fabricante paga una parte de la publicidad de un minorista en la que promueve los productos del fabricante y su disponibilidad en el establecimiento minorista.

48 Técnicas de Promoción de ventas para la Fuerza de Ventas

49 Técnicas de Promoción de ventas para la Fuerza de Ventas Definición Son herramientas de promoción que sirven para estimular compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores.

50 Objetivos Motivar a la fuerza de ventas para conseguir clientes nuevos. Aumentar las ventas, la productividad y el estado de ánimo.

51 Técnicas de Promoción de ventas orientadas a la Fuerza de Ventas Dentro de las técnicas más usuales se pueden mencionar: Concursos de ventas Publicidad especializada Capacitaciones Incentivo salarial

52 Dudas, preguntas o comentarios.

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