INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 204. Clase 1

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1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 204. Clase 1

2 Que es la Investigación de Mercados? Es la función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con el comercializador, a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de marketing; como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de Marketing; monitorear el desempaño del marketing y mejorar la comprensión de marketing como un proceso. (Def: American Marketing Association)

3 Que es la Investigación de Mercados? La investigación de Mercado es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing Sistemático: Organización y planeación del proyecto de investigación.- Objetivo: Neutralidad.- Información: Transformación de datos como apoyo al proceso de toma de decisión gerencial.-

4 Beneficios de la Investigación de Mercados Sirve para determinar el tipo de producto que debe destinarse a fabricación y/o venta. Ayuda a conocer el tamaño adecuado de mercado para comercializar productos y/o servicios. Proporciona información real y objetiva como apoyo a la toma de decisión gerencial. Determina las características del cliente cuyas necesidades la empresa satisface, a través de productos y/o servicios. Orienta respecto a los cambios en los gustos y preferencias de los consumidores. Descubre cambios en los hábitos de consumo de actuales y potenciales clientes, permitiendo el desarrollo de nuevos productos. Permite realizar mediciones respecto al nivel de recordación de imagen de marca de empresa, productos y/o servicios en la mente del consumidor (Top of mind)

5 Variables Independientes (causas) Variables Dependientes (efectos) Mezcla de Marketing (Controlable) 1.- Decisiones de precio 2.- Decisiones de promoción 3.- Decisiones de distribución 4.- Decisiones de producto. Factores situacionales (no controlables) 1.- Demanda 2.- Competencia 3.- Legales/políticos 4.- Clima Económico 5.- Regulación gubernamental. Respuesta de comportamiento 1.- Conocimiento 2.- Comprensión 3.- Gusto 4.- Preferencia 5.- Intención de compra. 6.- Compra. Medidas de desempeño 1.- Ventas 2.- Participación de mercado 3.- Costo 4.- Utilidad 5.- Rendimiento sobre inversión. 6.- Flujo de caja

6 El proceso de Investigación de Mercados 1.- Definición del problema a investigar. 2.- Desarrollo del planteamiento del problema 3.- Formulación de un diseño de investigación. 4.- Trabajo de campo o recopilación de datos. 5.- Preparación y análisis de datos. 6.- Presentación de informes.

7 Clasificación del diseño de Investigación de mercados Investigación Exploratoria Busca dar una idea referencia de determinada situación. Proceso de investigación flexible Muestra pequeña Análisis de datos cualitativos. Investigación concluyente Busca probar hipótesis y analizar relaciones Proceso de investigación estructurado. Muestra representativa. Análisis de datos cuantitativos.

8 Sistema de Información de Marketing Sistema de información n de Marketing: Consiste en personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman decisiones de marketing. Claves: a) Evaluar necesidades reales de información. (necesidad de información ideal v/s información real). b) Desarrollar información necesaria a partir de datos internos, actividades de inteligencia de marketing, investigación de mercados y análisis de información. c) Distribuir información en oportunidad y tiempo apropiado como apoyo a la toma de decisiones.

9 Sistema de Información de Marketing Gerentes de Marketing Evaluar necesidades de información Registros Internos Información estratégica de Marketing Entorno de Marketing Análisis Mercados Meta Planeación Canales de marketing Implementación Competidores Organización Público Control Distribución de Información Análisis de Información Investigación de Mercados Fuerzas del entorno Decisiones y comunicaciones de marketing

10 La información que la gerencia de Marketing requiere se puede obtener: a) Datos Internos: A través de la construcción de Bases de Datos internas, a objeto de detectar oportunidades y problemas de marketing. Ejemplo: Área de Contabilidad; Prepara estados financieros, presupuestos de caja, ventas y otros. Área Fabricación: Programas de producción, bodegaje y rotación de inventario. Área Marketing; Información de Fuerza de Ventas, comportamiento de compras, comportamiento de consumidor, registros de satisfacción/insatisfacción clientes, servicio post venta.

11 Sistema de Información de Marketing b) Inteligencia de Marketing: Es la obtención y análisis sistemática de información que está disponible para el público sobre competencia y sucesos en el entorno de marketing como apoyo a la toma de decisión gerencial. Ej; Informes anuales, memorias,, publicaciones de negocios, boletines de prensa, páginas Web, análisis de productos, etc. c) Investigación de Mercados: Diseño, obtención, análisis y síntesis sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que una organización enfrenta. Ej: Estudios de potencial de mercado,, participación de mercado, comportamiento de compra de clientes, estudio elasticidad precio-demanda, actividades de promoción.

12 El proceso de Investigación de Mercados Pasos del proceso de Investigación de Mercados Definir problema y objetivos de la investigación Desarrollo del Plan de Investigación Implementar plan de investigación; obtención y análisis de datos Interpretación y presentación de resultados

13 El proceso de Investigación de Mercados Paso 1.- Definir el problema y los objetivos de la investigación: Este es el paso más complicado en el proceso de IM, requiere un diagnóstico preciso. Para determinar objetivos tenemos tres tipos de investigación: a) Inv. Exploratoria; Investigación de mercados que busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y sugerir hipótesis. b) Inv. Descriptiva: Investigación de mercado que busca describir mejor los problemas o situaciones de marketing, como el potencial de mercado de un producto o las características y actitudes de los consumidores. c) Inv. Causal: Investigación de mercados que busca probar hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto

14 El proceso de Investigación de Mercados Paso 2: Desarrollo del Plan de Investigación Esta etapa consiste en determinar que información se requiere, desarrollar un plan para obtenerla en forma eficiente, y presentar dicho plan a la gerencia de marketing. a) Fuente de datos secundarios; Información existente por haberse obtenido preliminarmente con algún otro fin. (primera fuente de obtención de datos).- Ej: Bases de datos internas, universidades, bibliotecas, publicaciones de gobierno y/o privadas, bases de datos en línea, internet.; DIALOG,LEXIS NEXIS, COMPUSERVE. b) Fuente de datos primarios: Consiste en información que se obtiene para algún propósito específico. Ej: Investigación por observación, focus group, investigación por encuestas, cuestionarios por correo, entrevistas telefónicas, entrevistas personales, investigación de mercado en línea.

15 El proceso de Investigación de Mercados Paso 3: Implementación del Plan de Investigación obtención y análisis de datos. Implica recolectar, procesar y analizar la información. Esta fase suele ser la más costosa y afecta a errores. El investigador debe vigilar de cerca el trabajo de campo y que no hayan problemas para ponerse en contacto con los encuestados, encuestados que se niegan a cooperar y entrevistadores que cometen errores en aplicación de cuestionarios. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y completos para codificarlos y procesar sus datos con software estadístico.

16 El proceso de Investigación de Mercados Paso 4: Interpretación y presentación de resultados. El investigador debe interpretar los hallazgos, sacar conclusiones e informarlas a la gerencia. El investigador debe presentar la información relevante que sean de utilidad para la toma de decisiones. El gerente, como usuario final de la información interpreta resultados y solicita análisis adicionales, no el investigador.

17 Tipos de Proveedores de Investigación de Mercados Fuentes de obtención de Investigaciones de Mercados 1) Desarrollo de proyectos en universidades a través de Depto. De Asistencia Técnica a empresas. 2) Uso de sitios Web, con información pública. 3) Empresas de Investigación de Mercados Ad-hoc (Estudios a medida).ej; Adimark,Gemines 4) Empresas de Investigación de información; Reúnen información sobre consumidores y comercio, Ej; Nielsen Media Research, Adimark, Gemines.- 5) Empresas de Inv. Mercados especializadas: Ej; Collect, Mercado inmobiliario

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