Nota metodológica para la elaboración del Perfil del Lector de la publicación CARGA Y MAR. Realizado por: Lic. Alberto Arnoldo Chávez Lomeli

Transcripción

1 Nota metodológica para la elaboración del Perfil del Lector de la publicación CARGA Y MAR Realizado por: Lic. Alberto Arnoldo Chávez Lomeli Cedula Profesional No

2 Nota metodológica para la elaboración del perfil del lector de la publicación CARGA Y MAR (Semanario) 1.- Objetivo General El presente estudio es para determinar las caracteristicas generales de los lectores de CARGA Y MAR (Semanario), como son su distribución geográfica, perfil del lector así como detectar su posición dentro de las organizaciones y grado de toma de decisiones entre otras consideraciones. 2.- Metodología 2.1. Diseño del estudio Para determinar este rubro en la investigación, se elaboró una encuesta telefónica para detectar los datos relacionados con el tipo o clasificación de empresa a la que pertenecen los lectores de CARGA Y MAR (Semanario) En consecuencia se determinó el género, rangos de edad, grado de estudios, posición en la organización, influencia en las decisiones y nivel socioeconómico. Se hizo una muestra representativa en los estados donde hay actividad en la cadena logística y de comercio exterior. Cabe aclarar que donde hay más empresas, se encuestó a un mayor número de ejecutivos por lo que arroja mas llamadas en algunas ciudades del país Unidad de observación Suscriptores y Lectores de CARGA Y MAR (Semanario) durante el periodo de 2009 y Criterios de inclusión A) Ejecutivos de empresas relacionados con el manejo de carga de exportación e importación, departamentos de logistica, administradores y personal relacionado con la cadena logistica en México B) Ejecutivos que reciben la publicación CARGA Y MAR (Semanario) y que aceptaron participar en la encuesta Criterios de exclusión A) Ejecutivos que no aceptaron participar en la encuesta Limites de espacio y tiempo

3 Espacio.- Empresas de Transporte de Carga y la Cadena Logistica a nivel Nacional. Tiempo.- En los meses de Octubre, Noviembre y Diciembre del Marco Muestral Como marco muestral se utilizó el Padrón de Suscriptores de CARGA Y MAR (Semanario) proporcionado por Impresiones Modernas, S.A. de C.V. empresa que edita, comercializa, produce y distribuye el medio en cuestión Estratificación Se determinó dar una clasificación en 5 grupos ya que la gran diversidad de actividades relacionadas con el medio económico en cuestión es muy grande y para efectos de estudio se determinó la clasificación en los grupos que se mencionan y detallan mas adelante Instrumento de Medición. Como instrumento de medición se determinó utilizar una encuesta telefónica, clasificada en investigaciones como directa con variables categóricas nominales y escalas de medición nominal, además es parcial porque solamente contempla una parte del universo del transporte de carga y la cadena logistica en México área especializada de CARGA Y MAR (Semanario) publicación en cuestión. Para hacer uso de este instrumento de medición se elaboró un cuestionario individual de 7 reguntas en su mayoría cerradas de identificación, de información y de opinión. Este tipo de encuesta cuenta con las siguientes ventajas: - Rápida obtención de datos. - Permite entrevistas a personas poco accesibles - Son de corta duración (no mas de 10 minutos) - Con elevado índice de respuestas. - Costos reducidos en su aplicación. Se elaboró un cuestionario que incluye una presentación solicitando la cooperación del encuestado y especificando los objetivos de la investigación, quien la realiza y una declaración de que esta información que se facilita tendrá un tratamiento global y la garantía del anonimato para crear una buena disposición a contestar. Posteriormente el cuestionario se sometió a un pre tets en una muestra pequeña con objeto de detectar posibles problemas que puedan surgir en el documento. Se considera que un cuestionario para que este bien diseñado debe superar el 10% de preguntas no contestadas.

4 2.9-Tamaño de la Muestra y margen de Error El Margen de Error es cuando existe una perdida de la representatividad al momento de escoger los elementos de la muestra. Sin embargo, la naturaleza de la investigación nos indicará hasta que grado se puede aceptar. El nivel de confianza, es la probabilidad de que la estimación efectuada se ajuste a la realidad; es decir, que caiga dentro de un intervalo determinado basado en el estimador y que capte el valor verdadero del parámetro a medir. Tamaño de Muestra para Proporciones Cuando deseamos estimar una proporción, debemos conocer varios aspectos: a) El nivel de confianza o seguridad (1 - α). El nivel de confianza prefijado da lugar a un coeficiente (Zα). Ejemplo Para una seguridad del 95%, Zα = 1.96, para una seguridad del 99%, Zα = (Estos valores provienen de las tablas de la distribución normal Z) b) La precisión que deseamos para el estudio. c) Una idea del valor aproximado del parámetro que queremos medir (en este caso una proporción). Esta idea se puede obtener revisando la literatura, por estudios pilotos previos. En caso de no tener dicha información utilizaremos el valor p = 0.5 (50%). El problema al que puede enfrentarse un estudio de investigación es la cantidad de información con la que se cuente; específicamente se pueden tener dos casos: desconocer la población del mercado estudiado, o bien, conocerla. En el caso particular de nuestra investigación se conocen los siguientes datos N = Tamaño de la población 8,500 empresas Z = Nivel de confianza, Del 95%, Zα = 1.96 P = Probabilidad de éxito, o proporción esperada Del 50% = 0.5 Q = probabilidad de fracaso % D = Precisión 3.8 % La fórmula para calcular el tamaño de muestra cuando se conoce el tamaño de la población es la siguiente:

5 De acuerdo a esta formula el tamaño de la muestra es de 610 encuestas telefónicas a los suscriptores de CARGA Y MAR registrados en la base de datos actual equivalente a un porcentaje de ese padrón del 14.32% de registrados. Se estableció una probabilidad de éxito de 50% de una población de 8,500 empresas a nivel nacional y un nivel de confianza del 95% y eso determina un margen de error del 3.8% Ya que se contó con el tamaño de la muestra se procedió a distribuir en los estados del país como lo muestra la tabla a continuación: Tabla 1 NUMERO EMPRESAS ENCUESTADAS POR ESTADO ESTADO NUM. EMPRESAS ENCUESTADAS AGUASCALIENTES 10 BAJA CALIFORNIA NORTE 10 BAJA CALIFORNIA SUR 10 CAMPECHE 10 CHIAPAS 10 CHIHUAHUA 20 COAHUILA 10 COLIMA 20 DISTRITO FEDERAL 50 DURANGO 10 EDO. DE MEXICO 50 GUANAJUATO 20 HIDALGO 10 JALISCO 50 MICHOACAN 20 MORELOS 10 NUEVO LEON 50 OAXACA 10 PUEBLA 20 QUERETARO 20 QUINTANA ROO 10 SAN LUIS POTOSI 10 SINALOA 20 SONORA 20 TABASCO 10 TAMAULIPAS 50 TLAXCALA 10 VERACRUZ 50 YUCATAN 10 TOTAL 610

6 2.10-Diseño operativo Para el levantamiento de la encuesta se desarrollaron las siguientes actividades: Sensibilización de la Empresa Antes de empezar la investigación de mercado y perfil del lector, se realizaron las reuniones correspondientes para determinar las necesidades de información y criterios para la obtención de datos útiles que se integrarían en la encuesta. La Dirección General de Impresiones Modernas S.A. de C.V dio instrucciones a cada uno de las áreas involucradas para emitir su opinión y dar facilidades al respecto Capacitación del personal El personal que participó en la aplicación de la encuesta tiene experiencia en tele marketing, este equipo recibió la información y capacitación sobre los temas contenidos en el cuestionario para que se pudieran resolver las dudas que dieran sobre el llenado del mismo Estrategia de levantamiento Se formo un equipo de 3 encuestadores, 1 supervisor y 1 analista, que trabajaron en un horario de las 4:00 a las 6:00 p.m., considerando que es la hora en que los encuestados estan en un nivel de relajación aceptable dentro su horario de trabajo y tienen mayor apertura para la aplicación de la encuesta. Por medio de un programa CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing) se llenaron los datos en la computadora de cada entrevistador lo cual facilitó su manejo y análisis Resultado de la investigación Como resultado de la encuesta mas los datos obtenidos por otras fuentes se llegó a las siguientes conclusiones: Tipo de empresas Se elaboró una clasificación que dio como resultado 5 grupos de empresas y/u organizaciones: Empresas Importadoras y Exportadoras.- Estas empresas encuestadas son mayoritariamente las que importan y exportan y no necesariamente tienen departamentos de tráfico y logística. Generalmente contratan servicios externos de empresas especializadas en manejo de carga. Empresas de Manejo de Carga.- Estas empresas son: Forwardings, Reexpedidoras, Agentes Aduanales, Consolidadores y Desconsolidadores de carga, Almacenadoras entre otras involucradas en el manejo de mercancías de importación y exportación. Empresas Transportistas.- Agentes Navieros, Líneas Navieras, Transportistas de Carga Terrestre, Aérea y Ferrocarril.

7 Autoridades y Asociaciones Involucradas.- Se toma en cuenta este rubro porque intervienen en manejo de carga las Administraciones Portuarias Integrales APIS, Secretarias de Estado como SCT, Dirección de Puertos y Marina Mercante, Secretaria de Economía, Secretaria de Hacienda, Dirección General de Aduanas, Asociación de Agentes Navieros A. C., entre otras. Otros Giros.- Empresas de consultaría, investigación, despachos legales, contables, universidades, etc. En base a esta clasificación y derivado de la entrevistas se obtuvieron los siguientes resultados. Grafica 1 TIPO DE ORGANIZACIÓN QUE CONSULTA O LEE CARGA Y MAR Género Claramente se detectó que la equidad de género se ve plasmada dado que el porcentaje en los puestos de trabajo en esta actividad es con una diferencia de 4% entre un género y otro Grafica 2 GÉNERO DE LOS EJECUTIVOS DE LOS DEPARTAMENTOS DE TRÁFICO Y OPERACIONES EN EMPRESAS RELACIONADAS CON EL COMERCIO EXTERIOR

8 Edad En el estudio se determinó que los lectores son mayoritariamente en los rangos de edad de entre los 30 a 41 años de edad, seguidos por el grupo de entre los 42 a 59 años de edad que por lo regular en ambos casos son los que ocupan los cargos de mayor importancia dentro de las organizaciones, en tercer lugar viene el sector de 18 a 29 años que son el personal operativo y logística y por ultimo esta el sector de los mayores de 60 años que ocupan cargos de dirección o presidencias de consejo en las organizaciones como se muestra en la siguiente tabla. Grafica 3 RANGOS DE EDAD DE LOS EJECUTIVOS DE LOS DEPARTAMENTOS DE TRÁFICO Y OPERACIONES EN EMPRESAS RELACIONADAS CON EL COMERCIO EXTERIOR Escolaridad Se detectó que la mayoría ostenta un titulo universitario, seguidos por los que tienen una maestría o postgrado, el bachillerato en tercer lugar y al final la educación básica. Grafica 4 GRADO DE ESTUDIOS DE LOS EJECUTIVOS DE LOS DEPARTAMENTOS DE TRÁFICO Y OPERACIONES EN EMPRESAS RELACIONADAS CON EL COMERCIO EXTERIOR

9 Posición dentro de la Organización o Empresa Se establece que son personas que tienen un perfil especializado en el ramo, su posición en la empresa es clave para el manejo de mercancías y procesos de exportación e importación Grafica 5 POSICIÓN EN LA ORGANIZACIÓN DE LOS EJECUTIVOS DE LOS DEPARTAMENTOS DE TRÁFICO Y OPERACIONES EN EMPRESAS RELACIONADAS CON EL COMERCIO EXTERIOR Influencia en la toma de decisiones Se consideró importante destacar este rubro en la entrevista porque estos ejecutivos, son lo que consultan CARGA Y MAR dado que esta información es de mucha importancia para la toma de decisiones en el manejo y transporte de mercancías y queda reflejada en la siguiente tabla. Grafica 6 INFLUENCIA EN LA TOMA DE DECISIONES DE LOS EJECUTIVOS DE LOS DEPARTAMENTOS DE TRÁFICO Y OPERACIONES EN EMPRESAS RELACIONADAS CON EL COMERCIO EXTERIOR

10 Nivel Socioeconómico Los datos a este rubro en la encuesta arrojaron lo siguiente: Grafica 7 NIVEL SOCIOECONOMICO DE LOS EJECUTIVOS DE LOS DEPARTAMENTOS DE TRÁFICO Y OPERACIONES EN EMPRESAS RELACIONADAS CON EL COMERCIO EXTERIOR Conclusiones y Recomendaciones Concluimos que CARGA Y MAR Semanario Publicación fundada en 1996 con 15 años de antigüedad especializada en transporte de carga de la cadena logistica en México. Es una publicación de consulta bien aceptada por las empresas y/o personas que la requieren ya que se convierte en un medio de consulta muy útil para quienes efectúan operaciones de importación y exportación de movimiento de carga tanto nacional como internacional. Por la importancia y gran interés que tiene CARGA Y MAR Semanario representa, es un excelente medio publicitario para ofrecer los servicios, proporcionando a los anunciantes buenos resultados en imagen e impulso de ventas Bibliografía 1. American Marketing Association, (AMA) Borrad, (1985), Marketing News. Vol.19. #5 2. Colectivo de Autores (2001). Investigación de Mercado. España.. 3. Drucker. Peter (1973), Management: Tasks, responsabilities, practices. E. NY: Harper and Row. 4. Jiménez Marqués, Eduardo (2003). El proceso de Investigación Comercial. 5. Kinnear, Thomas (1991) Investigación de Mercado: un enfoque aplicado. MC Graw-Hill Bogotá. 6. Kotler, P. (s.f). Dirección de Marketing: análisis, planificación, gestión y control. [s.l.]. [s.e.]. [s.n.]. 7. Kotler, Phillip (1995). Mercadotecnia. Edición Prentice Hall Hispanoamérica, S.A. 7ma Edición. 8. Material de la asignatura (2006) Tema III La búsqueda y selección del mercado, Conf.: Medición y predicción de demanda en el mercado, 9. Santesmases Mestre, Miguel (1993). Marketing: conceptos y estrategias. Ediciones Pirámide SA. Madrid. 10. Santesmases, Miguel. (1997), Marketing, conceptos y estrategias. 4ta E. Edición Pirâmide. 11. MN-P-0401.Gerencia Comercial. Stanton, J William. (1989) Fundamentos de Marketing. 8va E. Editora MC Graw-Hill. Madrid. 12. Torres, Rolando. (2002), Técnicas de Ventas Profesionales Folleto Instituto de Comercio Exterior.