Universidad Veracruzana. Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales MERCADOTECNIA MERCADOTECNIA INDUSTRIAL

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1 Universidad Veracruzana Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales MERCADOTECNIA MERCADOTECNIA INDUSTRIAL ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS INTERNACIONALES PARA DARNOS UNA IDEA: Así como existe la errada percepción de que publicidad es igual a marketing, también se considera que el marketing es aplicable únicamente a productos de consumo masivo. El marketing es esencial para todo tipo de empresas, y la investigación es particularmente importante para el marketing industrial. Gran parte de los mercados ha dejado de ser estable para pasar a caracterizarse por mayores niveles de complejidad, incertidumbre, dinamismo y competitividad. La globalización de la economía y la fragmentación de los mercados son tendencias iniciadas en la pasada década acrecentadas en la presente década con una mayor competencia en todo orden de cosas. Esto supone transformaciones en las organizaciones, formas de competir, y gestión de las empresas que, como sistemas abiertos que son, deben interactuar con ese nuevo entorno. La calidad, el precio y el servicio se han convertido en ejes fundamentales del actuar de las empresas. La existencia de mercados más exigentes, internacionalizados, el incremento de la competencia, la revolución de las tecnologías de información, la formulación de acuerdos de cooperación a largo plazo o inclusive alzas en los costos de ventas, necesariamente implican que las empresas industriales deberán reconocer y en muchos casos descubrir los principios de las herramientas del marketing. Así, dentro del ámbito de las empresas industriales y en una situación como la descrita, al marketing le corresponde un papel crítico, dado que un negocio orientado hacia el mercado constituye su principal activo. Sin embargo, aún se escuchan expresiones como "el marketing sólo es aplicable a las empresas de consumo masivo". Nada más lejos de la verdad. Las empresas industriales deben ser conscientes de la importancia de las políticas y estrategias de marketing, y que éstas también son aplicables a ellas. Dada la orientación técnica de estos sectores, el reto al que se enfrentan es considerable, y el riesgo que corren de sufrir situaciones de miopía de marketing es muy alto. El papel que juega la investigación dentro del márketing y éste dentro de la empresa, consiste en permitir que la empresa alcance sus objetivos mediante la satisfacción de sus clientes de forma más eficaz y eficiente que la competencia. Para ello, cuenta con tres pilares básicos que son la orientación hacia el cliente, el análisis de la competencia, y practicar un "Márketing de Relaciones". La investigación a través de sus numerosas técnicas es la verdadera aliada del marketing industrial para 1

2 actuar sobre estos pilares. Las empresas de investigación en una búsqueda permanente para ampliar sus servicios tienen una batería de estudios que permiten investigar los mercados del mundo industrial, y así encontrar los 'insights' necesarios para conseguir el éxito y/o buscar la salida a entrampamientos del mercado. Es evidente que la información recogida del mercado permite comprender mejor las necesidades y deseos de los clientes, la situación de los competidores, y las amenazas y oportunidades del entorno. La clave del éxito se encuentra en detectar los cambios del mercado y la predisposición para actuar sobre estos cambios, idealmente anticipándolos. Según la A.M.A. (American Marketing Association), 40% de las empresas norteamericanas realiza alguna forma de investigación, y un 65% de éstas son empresas industriales. La implementación de la investigación de mercados en el área de la distribución se intensifica por el hecho de que, para muchos de los productos, el costo de distribución es mayor que el costo de manufactura u otros costos de márketing. El análisis de distribución puede ser dividido en dos partes: 1) investigación sobre actividad y desempeño del canal de distribución, y 2) investigación realizada por miembros del canal de distribución sobre sus propias actividades comerciales. Por ejemplo, la investigación de fijación de precios tiene una tremenda importancia debido al impacto directo de esta variable en el "bottom line". Los factores determinantes son: 1) sensibilidad de la demanda, 2) costos, 3) niveles de precios de la competencia y 4) objetivos organizacionales. Artículo Revista Viceversa mes de noviembre 2000 Fuente: Macromarketing Consultores (macromarketing@terra.com.pe) MERCADOS ORGANIZACIONALES: CONCEPTOS Mercadotecnia Industrial. Organizaciones que compran bienes y servicios para procesarlos o utillizarlos en sus procesos de producción. Tipos de Mercados. Mercados Industriales. Consta de individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios para la producción de otros productos y servicios que son vendidos, rentados o entregados a otros. El mercado industrial es muy amplio, incluye más de 13 millones de organizaciones cuyas compras en bienes y servicios representan más de 3 billones de dólares anualmente (es difícil imaginar tal cantidad de dinero. Si uniéramos 3 mil millones de billetes de un dólar le daría vuelta a la tierra veces.) Por esta razón, es el mercado organizacional más grande y diversificado. CONDUCTA DE COMPRA ORGANIZACIONAL. Las transacciones de Mercado Industrial. tiene lugar donde quiera que un artículo o servicio se venda para cualquier uso que no sea el consumo personal. En otras palabras, cualquier venta a un usuario industrial, 2

3 mayorista, detallista u organización que no sea el consumidor final, es una venta industrial. COMPORTAMIENTO DE COMPRA INDUSTRIAL Qué decisiones de compra toman los compradores industriales? Principales situaciones de compra 1. Recompra directa 2. Recompra Modificada 3. Compra Nueva (Compras por sistemas) Paquetes de compras y venta sistematizadas Quién participa en el proceso de compra industrial? La unidad de toma de decisiones de una organización compradora se denomina centro de compras y se define como los individuos y grupos que participan en el proceso de toma de decisiones de compra, que comparten ciertos objetivos comunes y los riesgos derivados de dichas decisiones Qué es lo que más influye en los compradores? Algunos mercadólogos suponen que lo más importante es la economía sin embargo también toman en cuenta factores: Factores ambientales Factores organizacionales Factores interpersonales Factores individuales Cómo toman sus decisiones de compra? Reconocimiento del problema Descripción de las necesidades generales Especificación del producto Búsqueda de proveedores Solución de propuestas Selección de proveedores Especificación de las rutinas de pedidos Índole de la demanda industrial 3

4 La naturaleza de la demanda de artículos y servicios en el lugar de mercado industrial/organizacional, difiere considerablemente de la demanda relacionada con la mayoría de los productos para el consumidor. La demanda industrial es: 1. derivada, 2. carente de elasticidad y 3. fluctuante. Demanda derivada Esto quiere decir que, toda demanda de productos industriales depende en último término de la demanda del consumidor, hasta cuando una situación particular de compra está completamente alejada de los consumidores, ejemplo: la reducción de la demanda de casas tiene tremendo impacto en la industria de productos para la construcción. Los efectos dramáticos de la demanda derivada ha sido llamado principio de aceleración porque un pequeño aumento en la demanda de un nivel del sistema de distribución puede acelerar la demanda, es decir, incrementar considerablemente la demanda industrial en el siguiente nivel de la cadena. El principio de aceleración es válido en la compra de maquinaria industrial para fabricar, en reservas de partes componentes y en la mayoría de otros productos industriales. Significado de la demanda derivada Aunque los efectos de la demanda derivada sean potencialmente devastadores, la demanda derivada presenta algunas oportunidades. Bajo algunas circunstancias, el vendedor industrial puede estimular la demanda del producto para el consumidor, del cual depende la demanda del producto industrial. Ejemplo los anuncios que sugieren que la leche es mejor en jarras de plástico irrompibles podrían estar patrocinados por los fabricantes de jarras de plástico. Falta de elasticidad en los precios La demanda de la industria carece relativamente de elasticidad, puesto que no es muy que la demanda cambie significativamente en un corto plazo. Existe dos razones para esta falta de elasticidad. En primer lugar los compradores industriales tienen la oportunidad de pasar los aumentos de precios a sus clientes. Ejemplo, si el precio de la lámina que se utiliza en las defensas de automóviles jeep sube, Chrysler, fabricante de este vehículo, puede elevar el precio de sus productos para cubrir el costo mayor del metal, porque la demanda de jeeps es fuerte. La segunda razón es la tendencia del precio en cualquier producto industrial a ser una parte casi insignificante del precio total del producto final del que forma parte. Demanda fluctuante La mayor parte de las organizaciones prefieren programas constantes de operación y cuando se comparan con la demanda de artículos para el consumidor, la demanda de productos industriales se caracteriza por amplias fluctuaciones. Existen tres razones de este fenómeno. 1. las compras organizacionales pueden hallarse íntimamente ligadas al estado de la economía. Conforme la economía pasa por sus ciclos de altas y bajas, la demanda de productos industriales también sufre esos ciclos. 2. muchos compradores industriales tienen la tendencia a mantener existencias de los productos que compran. Entonces no necesitan hacer más compras si sus existencias no se han acabado hasta cierto punto. 3. muchos productos industriales tienen vida larga, como en el caso de edificios y equipo mayor. Características del mercado organizacional Los mercados industriales tienden a ser más concentrados geográficamente que los del consumidor. Por lo general sirven a un número menor de clientes. 4

5 Los compradores industriales tienen preferencia por adquirir directamente del fabricante o productor. Esta preferencia puede derivarse del deseo de comprar grandes cantidades o de evitar intermediarios, en un esfuerzo por obtener un mejor precio. Los clientes industriales tienen pericia comparativa para comprar. Casi siempre lo hacen de una manera científica y basan sus decisiones en minuciosos análisis del producto que se les ofrece y cuidadosas comparaciones con los productos competidores. Además, términos de venta, servicio, garantías y otros factores como éstos. Las características de los clientes industriales que se mencionan aquí no constituye una lista completa de tales factores. El hecho de que ha menudo haya pocos compradores impone el uso de fuerza de venta directa y un personal de ventas bien adiestrado y con un amplio conocimiento de los productos que venden. Sistema CMI: Clasificación de Mercados Industriales Un instrumento para utilizarse en la clasificación del mercado industrial es el sistema de Clasificación Industrial Estándar (CIE). Este es un sistema de codificación numérico creado por el gobierno federal estadounidense, y se usa para clasificar diferentes segmentos de la industria en términos del tipo de actividad económica en que están implicados. Divisiones primarias de la actividad económica industrial y sus mediciones para datos de criterio. División Criterios para medir la actividad Agricultura, silvicultura, pesca, caza y trampas Valor de producción (excepto servicios agrícolas) Minería Valor de producción Construcción Valor de producción Manufactura Valor de producción Transporte, comunicación, electricidad, gas Valor de recepciones Y servicios sanitarios o ingreso Comercio al mayoreo Valor de ventas Comercio al menudeo Valor de ventas Finanzas, seguros y bienes raíces Valor de recepciones Servicios (incluyendo servicios agrícolas) Valor de recepciones O ingreso Administración pública Empleo o nóminas 5

6 Debido a que la CIE involucra números de clave, estos códigos pueden ampliarse para identificar gradaciones más y más refinadas de diferencias dentro de cualquier campo o industria particular. Ejemplo una industria que fabrica papel y productos conexos se representa con el número 26 y cuando se añade un tercer dígito (26x) se identifica funciones de manufactura específica en la industria papelera y artículos conexos, así el número 2648 se utiliza para identificar a la industria de productos de papelería ; el quinto digito, u otro más, se usa si la necesidad de información está definida con más rigor. La importancia del CIE es que grandes cantidades de información se publican por el gobierno federal usando la clave CIE como guía de la información y con esto determinar potenciales de mercado y obtener introspecciones de la estructura de éstos. DIFERENCIAS ENTRE MERCADOTECNIA INDUSTRIAL Y MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS DE CONSUMO En los puntos de Mercado y sus Canales, Productos y Compradores y Promoción y Políticas de Fijación de Precios MERCADO Y SUS CANALES MERCADOTECNIA INDUSTRIAL MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS DE CONSUMO En el mercado industrial son pocas las unidades de consumo. Los productos son comprados por amplios segmentos de la población. La intención de compra se orienta para satisfacer al cliente. La compra se orienta para satisfacción propia. Utiliza canales directos. No utiliza canales directos. El grado de conocimiento técnico de un vendedor de bienes El vendedor no requiere de conocimientos técnicos. Industriales requiere de gran dominio. PRODUCTOS Y COMPRADORES MERCADOTECNIA INDUSTRIAL MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS DE CONSUMO Es mayor la sofisticación técnica en productos industriales. La sofisticación técnica no es tan elevada. Las compras de algunos productos son rutinarias para Los productos se consumen casi de inmediato y no cobertura de inventario. Mantienen inventario. La capacidad de usos múltiples y la frecuente necesidad de El producto no requiere de servicios tan especiales un servicio anterior y posterior a la compra caracterizan a los 6

7 bienes industriales. El empaque es más austero y resistente El empaque frecuentemente tiene el doble uso de protector y de promotor del producto. El comprador industrial se distingue por su carácter calculador El comprador tiende a comprar por impulso. Y sus compras racionales. Necesitan capacidad técnica para efectuar sus compras No necesitan capacidad técnica en la compra. No depende de un solo proveedor y se deciden por Se compra sin decisión de comité comités. Compran para especular. Generalmente no especula con la compra. PROMOCIÓN Y POLÍTICA DE FIJACIÓN DE PRECIOS MERCADOTECNIA INDUSTRIAL MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS DE CONSUMO La promoción de sus productos la hace a través de asesoría La promoción se hace por los medios de técnica y su capacidad en la solución de problemas. Comunicación Masiva. Un factor determinante es la venta personal La venta personal sería imposible. Sus argumentos para publicitar son en base en razonamientos Sus argumentos son comúnmente emocionales. numéricos relacionados a montos de producción, velocidad de operación y ahorros. El agente de ventas se arma de catálogos, muestras y nombres No es indispensable un agente de ventas. de empresas usuarias de sus productos y el usos del correo. El precio no es un factor determinante y se puede negociar. El precio es factor determinante y no negociable. CONDUCTA DE COMPRA ORGANIZACIONAL La transacción de mercadotecnia industrial tiene lugar dondequiera que un articulo o servicio venda para cualquier uso que no sea el consumó personal. En otras palabra son las ventas a un usuario industrial mayorista, detallista u organización que no sea el consumidor final, es una venta industrial. Las fabricas requieren materias primas, equipo, partes componentes, suministros y servicios a fin de producir 7

8 artículos tanto para el consumidor como para el industrial. Los vendedores industriales proporcionan estos insumos a fabricantes así como a productores de otros artículos no manufacturados. Los mayoristas y vendedores al menudeo compran mercancía para reventa, al igual que equipo para camiones, anaqueles y máquinas de escribir. Los hospitales, zoológicos y otras organizaciones no lucrativas, usan artículos industriales y servicios para facilitar el desempeño de sus funciones. Comprar es una actividad necesaria para todas las organizaciones formales. La compra organizacional tiene lugar en el curso del tiempo, implica comunicaciones entre varios miembros de la organización y demanda relaciones fianacieras con proveedores. El proceso de compra organizacional se lleva acabo por personas conocedoras, que intentan ser racionales en su selección de proveedores alternativos, marcas y cantidades. Hacer un a compra a un proveedor no es una acto sencillo. Los pasos a dar son decisiones de compra, que pueden detallarse en manuales de la corporación. DECISIÓN DE COMPRA ORGANIZACIONAL Los agentes de compras y otros miembros organizacionales determinan la necesidad de adquirir productos y servicios, involucrarse en actividades de búsqueda de información evaluar acciones alternativas de compra negociar los arreglos necesarios con organizaciones abastecedoras. Anticipación de reconocimiento de un problema o necesidad Reconocimiento de soluciones probables para el problema Determinación de características y cantidad de productos que se necesitan. Formulación de especificaciones para guiar el suministro. Búsqueda de fuentes potenciales. Adquisición y análisis de propuestas. Evaluación de propuestas y selección de proveedores. Selección de una rutina de pedidos. Desempeño de la retroalimentación y evaluación. Evaluación de productos y proveedores. Usos de evaluaciones como retroalimentación para alterar o ajustar el proceso de compra. Recompra directa. Una empresa compra bienes y servicios en forma regular a los mismos proveedores. Para entonces ya se habrá prestado cuidadosa atención a la selección de proveedores con anterioridad; Sin embargo, la organización está bastante satisfecha con ellos y con los productos que ofrece. Recompra modificada. Son productos que se conocen ya, que pueden necesitar y quienes podrian ser los posibles proveedores. Una organización está descontenta con los actuales proveedores o sospecha que puede incrementar los intereses de la organización buscando en otros lados. Compra de nueva misión. 8

9 Una organización se enfrenta a un nuevo problema o necesidad y no está segura de qué productos satisfarán tal necesidad. Si se espera que la compra sea muy costosa, se eleva el sentido de preocupación e incertidumbre. Características Recompra directa Requisitos continuo o recurrente, manejado sobre una base rutinaria. Usualmente la decisión para cada transacción separada se toma en el departamento de compras. Formal o informalmente, exigen una lista de vendedores aceptables No se considera a un proveedor que no esté en la lista Los compradores tiene mucha experiencia de compra, por lo que se necesita poca información nueva. Representan e volumen de las compras individuales dentro de las compañías. Compras de productos, precio pagado, tiempo de entrega, etc. Pueden variar de transacción a transacción, en tanto estas variaciones no hagan que se considera una nueva fuente de suministro. Recompra modificada Puede resultar de situaciones de nueva tara o de recompra directa. El requisito es continuar, recurrir o puede ampliarse a una nivel significativamente mayor de operaciones. Se conocen las alternativas de compra, pero están combinadas. Se necesitan cierta información antes de tomar decisiones. Puede surgir internamente debido a nuevas influencias de compra, reducciones potenciales de costos, posibles mejoras de calidad o beneficios potenciales de servicios. Compra de nueva misión. Un requisito o problemas que no surgió antes. Poca o ninguna experiencia anterior en que basarse. Se necesita un gran acopio de información. Deben buscarse formas alternativas para resolver e problema y proveedores alternativos. Ocurre con poca frecuencia, pero es muy importante para los vendedores porque fijan los patrones para las compras de rutina que sigan. Pueden anticiparse y desarrollarse por mercadotecnia creativa. Estrategia que los vendedores pueden usar en tres tipos de situaciones de compra: El proveedor de adentro contra el de afuera. POSICIÓN DEL PROVEEDOR Situación de Compra Compra de nueva misión Monitor de cambiante o emergencia de necesidades de compra en la organización. Necesidades especificas aisladas. Búsqueda de guías. Necesidades especificas aisladas. Si es posible, participar activamente en las primeras fases del proceso de compra 9

10 Si es posible, participar activamente proporcionando información y en las primeras fases del proceso de asesoría técnica. compra y proporcionando información y accesoria técnica. Recompra Directa Recompra modificada Fundaments de Mercadotecnia Philip Kotler y Gary Armstrong Ed. Prentice Hall. 2ª. Edición. Pag 124. Reforzar la relación comprador vendedor satisfaciendo las expectativas de la organización. Estar alerta y responder a necesidades del cliente. Actuar de inmediato para remediar problemas con el cliente. Reencaminar y responder a las necesidades del cliente. Convencer a la organización de que los beneficios potenciales de reencaminar requisitos y proveedores exceden a los costos. Intentar ganar una posición en la lista de proveedores preferidos de la organización hasta como segunda o tercera alternativa. Definir y responder al problema de la organización con un proveedor existente. Estimular a la organización a muestrear ofertas alternativas. talk.com/talk/msk/83.shtml 10