Universidad Dr. José Matías Delgado Facultad de Posgrados y Educación Continua

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1 Universidad Dr. José Matías Delgado Facultad de Posgrados y Educación Continua Maestría en Negocios Internacionales Ensayo Científico LOGÌSTICA VERDE COMO VENTAJA COMPETITIVA Y HERRAMIENTA DE DESARROLLO EN LAS EMPRESAS. CASOS DE ESTUDIO: DHL Y AVON Presentado por: Christian Donaldo López Castellanos Para optar al título de: Maestro en Negocios Internacionales Asesor: Ing. Manuel Valle Antiguo Cuscatlán, 31 de Agosto de 2011

2 ÍNDICE INTRODUCCIÒN I PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 4 JUSTIFICACIÒN 5 OBJETIVO GENERAL 6 OBJETIVO ESPECÌFICO 6 CAPTÌULO I. MARCO TEÒRICO Logística Tradicional Logística Verde Cadena de Valor 18 CAPÌTULO II. PROGRAMAS DE INICIATIVA VERDE Programa GOGREEN, DHL Programa AVON 30 CAPÌTULO III. ESTUDIO DE FACTIBILIDAD LOGÌSTICA Logística Tradicional vrs. Logística Verde Ventajas de aplicar la Logística Verde Elementos claves para la implementación de una Logística Verde 37 CAPITULO IV. PROPUESTA PARA IMPLEMENTACIÒN DE LOGÍSTICA VERDE 38 CONCLUSIONES 42 RECOMENDACIONES 43 BIBLIOGRAFÍA 44 2

3 INTRODUCCIÒN El término verde es usualmente utilizado de forma positiva. La reducción de las emisiones o de la huella de carbono son aspectos positivos de un enfoque verde. Sin embargo, para muchas organizaciones la realidad es que a no ser que un enfoque verde ahorre dinero de manera cuantificable, no se mostrarán motivados a realizar la inversión; especialmente si el ambiente económico no es favorable. Sin duda alguna, pasar de una organización que utiliza logística tradicional a una con logística verde no es un cambio que se pueda llevar a cabo en el corto plazo ya que implica diversos factores que deben ser tomados en cuenta, como la cultura organizacional, la colaboración grupal y replanteamiento de los procesos operativos, por mencionar algunos. Por otro lado, también hay una transición de un cliente tradicional a un cliente ecológicamente responsable, consiente del impacto en el cambio climático que ocasionan las prácticas empresariales, y el cual exige mejores productos a menor costo, elaborados con procesos que no perjudiquen al medio ambiente. Este trabajo no pretende ser extenso, pero si resaltar los principales pasos para transformar una empresa tradicional a una empresa innovadora basándose en una estrategia de sostenibilidad que no solo obtiene resultados para los accionistas, sino también para la sociedad y el planeta. Se presentan dos empresas las cuales poseen dentro de sus operaciones una logística verde, con el objetivo de evidenciar y que otras empresas puedan inspirarse a tomar dichas iniciativas como propias y avanzar en este reto de una sociedad justa con el medio ambiente y sostenible. Verde no es moda, es el futuro. 3 I

4 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Actualmente se observa que la mayoría de las empresas están incluyendo en sus planes de acción la concientización a sus empleados sobre la importancia del cuidado del medio ambiente, por medio de: talleres, campañas ambientales, actividades de reforestación, entre otros. Pero, algunos empresarios brindan poca importancia a la inversión en proyectos verdes, en el giro principal del negocio, ya que consideran poder obtener mayor rentabilidad del capital en la cadena de suministros y por lo tanto, se rehúsan a invertir en estos procesos verdes si estos no representan retornos atractivos que justifiquen la inversión. Por otro lado, algunos clientes no están dispuestos a pagar los costos extras por tener prácticas ambientalmente amigables, ya que al fin de cuentas, no perciben los beneficios que obtienen en una cadena de valor, sólo están interesados en el precio final, la calidad y tiempo de entrega. Lo anterior hace necesario identificar los beneficios, tanto empresariales como para el cliente, en el uso de la logística verde dentro de la cadena de valor, tales como: 1. Menores costos logísticos operativos 2. Productos amigables con el medio ambiente, por su contenido de materia prima o embalaje reciclable. 3. Creación de una conciencia ambiental individual y colectiva 4. Reducción de emisiones de dióxido y monóxido de carbono 5. Favorecimiento del medio ambiente 6. Renovación de la flota vehicular con vehículos híbridos 7. Mayor gama de productos a elección del cliente 8. Mejora en la calidad del producto adquirido Los resultados que se obtienen implementando y poniendo en práctica una logística verde benefician a todos los miembros de la sociedad, al igual que a las partes que forman la cadena de valor, y además aseguran nuestra supervivencia a largo plazo; por lo tanto, no es una moda verde sino una inversión. 4

5 JUSTIFICACIÓN El presente trabajo busca investigar las nuevas tendencias en logística que han implementado empresas internacionales ante el impacto que causan las empresas de transporte en el medio ambiente. Estas organizaciones innovadoras podrían obtener una ventaja competitiva en el mercado y ser reconocidas por los clientes como líderes del sector por la aplicación de dichas tendencias en la actualidad. Incluso países del Primer Mundo están avanzando con políticas de sustentabilidad para la aplicación de una logística verde. Como resultado de lo anterior, tarde o temprano los clientes terminarán exigiendo a sus proveedores de servicios que garanticen en sus procesos logísticos que los envíos sean realizados con logística verde. La conciencia ambiental cada día está en aumento y junto a la logística verde se busca reducir la huella de carbono que es el resultado del movimiento del producto a través de la cadena de abastecimiento. Algunas de las ventajas que resaltan en la aplicación de esta estrategia verde, son: La supervivencia humana Oportunidades de mercado Reducción de contaminación Colaboración en equipo Mayor eficiencia en los recursos Reducción de costos operativos Aumento de rentabilidad y viabilidad a largo plazo 5

6 OBJETIVO GENERAL Realizar una investigación comparativa entre la aplicación de la logística tradicional y la logística verde en el servicio de carga y distribución internacional de productos, que permita destacar, de esta última, sus ventajas y beneficios para la empresa y el cliente. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Examinar los programas de logística verde que DHL y AVON, se encuentran implementando dentro de sus organizaciones. Establecer las ventajas que la empresa puede tener al invertir en el uso de una logística verde y una logística tradicional. Identificar los beneficios que el cliente final obtiene por el uso de prácticas verdes en los servicios de logística de distribución de productos. HIPÓTESIS La integración de logística verde en las operaciones de las empresas para el transporte de mercaderías, a la vez que beneficia al medio ambiente con la reducción de la huella de carbono también crea una ventaja de mercado para las empresas que la utilizan 6

7 1.1 DEFINICIÓN DE LOGÍSTICA CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO En base a la definición de la Real Academia de La Lengua Española, logística es: un conjunto de medios y métodos necesarios para llevar a cabo la organización de una empresa, o de un servicio, especialmente de distribución Logística es el proceso de planificar, implementar y controlar el flujo y almacenaje de materias primas, productos en proceso o terminados, y de manejar la información relacionada desde el lugar de origen hasta el lugar de consumo de los bienes, con el propósito de satisfacer los requerimientos de los clientes. En otras palabras, con una buena gestión logística se pretende proveer el producto correcto en la cantidad requerida, en el lugar indicado en el tiempo exigido y a un costo razonable. La logística es un sistema con actividades interdependientes que pueden variar de una organización a otra, pero normalmente incluirán las siguientes funciones: transporte, almacenamiento, compras, inventarios, planeación de producción, gestión de personal, embalaje, servicio al cliente. También se puede definir que logística es la administración de las actividades necesarias para mover productos a través de la cadena de suministro. Dichas actividades incluyen el transporte, el almacenamiento, el manejo del inventario, manejo de materiales y todos los procesos relacionados con la transmisión de información HISTORIA DE LOGÍSTICA TRADICIONAL Los orígenes de la logística provienen del campo militar y su relación con la actividad empresarial de adquirir y suministrar materiales para cumplir un objetivo, se remontan a la década de los cincuenta. Una vez concluida la segunda guerra mundial, la demanda creció en los países industrializados y la capacidad de distribución era inferior a la de venta y producción. Esto ocasionó la proliferación de los productos en los diferentes departamentos de mercadeo, quienes optaron por vender cualquier tipo de artículo en cualquier lugar posible, y los canales de distribución comenzaron a ser obsoletos. Por tanto la alta gerencia, consiente que la distribución física tenía que ser eficiente y representar rentabilidad en lugar de gastos, comenzó a probar diferentes opciones en los sistemas de distribución y esto comenzó a tener identidad propia dentro de la estructura de la organización. Así se dan los orígenes de la logística en los que el departamento de distribución controlaba el almacenamiento, el transporte y en parte el manejo de pedidos A mediados de los sesenta, los empresarios comenzaron a comprender que la reducción de inventarios y cuentas por cobrar aumentaba el flujo de caja y vieron que la rentabilidad de la organización podía mejorar si se realizaban correctamente las operaciones de distribución. 7

8 A finales de esta misma década, aparece el concepto de gestión de materiales, desarrollado a partir de una situación de escasez de los suministros, pero cuyo fin era el mismo: proporcionar un determinado nivel de servicio con un costo mínimo. Este período que va hasta 1979 se conoce como el de la "madurez" de la logística, porque la empresa se concientiza de la importancia de ella A partir de 1980 se consolida la logística como consecuencia de la apertura de los mercados y la incertidumbre generada por la recesión económica característica de la década. En la década de los 90 la logística es una de las áreas que más está utilizando los adelantos tecnológicos como la electrónica, la informática y la mecánica, ha simplificado la administración de la cadena de suministros mediante el uso del intercambio electrónico de documentos para transacciones y contabilidad, el código de barras para identificar productos y servicios, sistemas de transporte de materiales para reducir tiempos de entrega y manipulación. Actualmente los productos se venden de diferentes formas que exigen poseer menores tiempos de entregas, disponibilidad y calidad al mínimo costo EVOLUCIÓN DE LA LOGÍSTICA TRADICIONAL El concepto de logística y las actividades que ella incluye han evolucionado a lo largo de los años. Ha evolucionado de la logística tradicional a la integrada, de la logística inversa a la logística magra y hoy, a la logística verde. Las empresas siguen utilizando los distintos tipos de logística por razones económicas, legislativas y de responsabilidad social, ya sea propia de empresas o de sus propios clientes. En la logística tradicional, dicha gestión se extiende desde una fuente de materia prima hasta el punto de consumo del producto. Algunos llaman a esta gestión tradicional de logística de avance o forward. La Logística Integral es el conjunto de técnicas y medios destinados a gestionar los flujos de materiales e información, siendo su objetivo fundamental la satisfacción de las necesidades en bienes y servicios de un cliente y minimizar los tiempos de respuesta y los costos. La logística inversa es la que se encarga de administrar el retorno del producto de una forma eficiente y económica posible. De las actividades de la logística inversa se encuentran la recuperación y reciclaje de envases, embalajes y residuos peligrosos, así como de los procesos de retorno de excesos de inventario, devoluciones de clientes, productos obsoletos e inventarios estacionales. La denominada logística magra busca eliminar los excesos en las actividades logísticas que no agreguen valor al producto o servicio final. En algunos casos, esto significa la eliminación de la actividad en su totalidad, creando de esta forma una gestión logística ágil. 8

9 La logística verde tiene como objetivo reducir la huella de carbono generada en el medio ambiente como causa del movimiento del producto a través de la cadena de abastecimiento IMPORTANCIA DE LA LOGÍSTICA La importancia de la logística viene dada por la necesidad de mejorar el servicio a un cliente al menor costo posible, algunas de las actividades que puede derivarse de la logística en una empresa son las siguientes: Aumento en líneas de producción. La eficiencia en producción. La reducción de los inventarios. Desarrollo de sistemas de información. Estas pequeñas mejoras dentro de una organización pueden traer los siguientes beneficios: Incremento en la competitividad y mejora en la rentabilidad de la empresa Coordinación óptima de todos los factores que influyen en la decisión de compra: calidad, confiabilidad, precio, empaque, distribución, protección y servicio Ampliación de la visión de la gerencia para convertir a la logística en un modelo para la planificación de las actividades internas y externas de la empresa El producto adquiere un valor cuando el cliente lo recibe en el tiempo y en la forma adecuada, al menor costo posible DIFERENTES ENFOQUES DE LA LOGÍSTICA, SEGÚN LA NATURALEZA DE LAS EMPRESAS El sistema de logística de una empresa está integrado por tres áreas operacionales: gestión de materiales (GM), gestión de transformación (GT), y gestión de distribución física (GDF). La GM es la relación logística entre una empresa y sus proveedores. La GT es la relación logística entre las instalaciones de una empresa (entre planta y almacén o centro de distribución, entre planta y planta, etc.) la GDF es la relación logística entre la empresa y sus clientes. En la actualidad la empresa y el área de logística ha tenido que cambiar toda su estructura interna, debido a los grandes avances en dicha área: Los almacenes, anteriormente se almacenaban grandes pedidos para un mismo sitio. Ahora se debe de atender pequeños pedidos para diferentes lugares. La flota de distribución, se debe de adaptar la flota de camiones según el tamaño de los pedidos. 9

10 Incorporación de equipo tecnológico avanzado. Las organizaciones necesitan un caudal de información y cooperación, actualmente por medio de internet se facilita estar conectados de manera casi inmediata sin importar distancias. En los últimos años la gestión logística se ha facilitado con los software existentes en el mercado, para pequeñas empresas y grandes empresas, estos software permiten que las diferentes áreas de la empresa estén comunicados entre si, por ejemplo una compañía que reciba un pedido vía Internet, llega al área de compras, esta es re direccionada al almacén a verificar si los productos están disponibles o no, y luego si es así, es empaquetado y despachado para su envío. Todo esto es realizado por una red informática sin necesidad del papeleo y la movilización de personal como se hacía antes que no existían estos programas CONSIDERACIONES MÍNIMAS NECESARIAS PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN LOGÍSTICO La planificación se debe basar en información, situaciones o hechos lo más precisos posibles. Hay que adelantarse a los hechos anticipando variantes que pudieran producirse, así como la forma de encarar los imprevistos. Hay que estipular un esquema de actividades y sus secuencias Todo esto ayuda enormemente a visualizar el proceso que haya que llevar a cabo para concluir con éxito los objetivos. Un recurso clave es el tiempo, que hay que utilizarlo en gran medida para planificar. Esta instancia y el hábito de planificación será muy útil para cuando en una contingencia e incluso imprevisto que surja y no se cuente con suficiente tiempo u otros recursos. Algunas de las características principales que debemos tomar en cuenta al hacer una planificación son las siguientes: Aclarar, ampliar y determinar los objetivos organizacionales Definir las previsiones Establecer las condiciones y suposiciones, bajo las cuales deben desarrollarse las actividades Seleccionar e indicar las tareas para el logro de los objetivos Establecer un plan de logros Fijar las políticas Planear estándares y métodos para cumplir los objetivos Anticipar problemas futuros 10

11 1.1.6 DESCRIPCIÓN DE LAS DIFERENTES FUNCIONES DE LA LOGÍSTICA En todo proceso logístico existen 5 funciones básicas relacionadas al buen desempeño de un plan logístico: 1. La gestión del tráfico y transportes, se ocupa del movimiento físico de los materiales 2. La gestión del inventario, el manejo de la cantidad y variedad de materiales con los cuales dispone la empresa para cubrir las necesidades de producción y demanda de los clientes 3. Planeación estratégica de la ubicación, número, tipo y tamaño de las instalaciones de distribución (almacén, centro de distribución, etc.) 4. La gestión del almacenamiento y manipulación del inventario 5. La gestión de las comunicaciones, lo cual conlleva al análisis y difusión de los datos puntuales y preciosos para la toma de decisiones LOGÍSTICA Y SU RELACIÓN CON LAS DEMÁS FUNCIONES DE UNA ORGANIZACIÓN La misión del sistema de logística de la empresa es proporcionar un buen servicio al cliente, apoyando los esfuerzos de producción y mercadeo de la empresa. El sistema logístico, por consiguiente, está funcionalmente subordinado a los departamentos de producción y mercadeo/ventas, ya que dicho sistema debe responder con eficacia y eficiencia a las necesidades operacionales y estratégicas de estas funciones. Cuanto mayor sea la empresa y la importancia estratégica del servicio al cliente para la naturaleza de ésta, más importante se hará colocar la función de logística dentro de la organización, a la par de otras áreas funcionales importantes en términos de rango. El resultado del sistema logístico es la prestación de un nivel o niveles, de servicio al cliente con el costo total mínimo posible. Una mejora puede provocar un aumento del costo que supone la realización de una o más actividades logísticas, siempre que el costo que supone la realización de una o más del resto de las actividades logísticas se reduzca en una cantidad igual o superior, de manera que el costo total siga siendo el mismo o disminuya. Como alternativa, puede permitirse que aumente el costo total del sistema, con la condición de que mejore y sea más consecuente el servicio al cliente, de manera que pueda utilizarse como un arma estratégica de competencia para lograr una mayor rentabilidad global. 11

12 1.2 LOGÍSTICA VERDE Históricamente, nunca se registró una preocupación tan urgente con la preservación del medio ambiente como la que se presenta desde finales del siglo XX, intensificándose en los inicios del siglo XXI. La preservación del medio ambiente está ligada a los diversos sistemas logísticos, lo que ha permitido la creación de la logística verde y esta se puede entender como una coordinación de las actividades de la cadena de suministros, para satisfacer las necesidades del mercado a un costo mínimo, tomando en cuenta no solamente la parte económica sino también la parte que afecta al medio ambiente y al equilibrio de los recursos. El objetivo que busca la logística verde es la coordinación de todas las actividades de la cadena de suministros, con el fin de satisfacer las necesidades del mercado, pero considerando otros gastos relacionados con el cambio climático, la contaminación y el deterioro del nivel de vida Las operaciones logísticas en la actualidad son conducidas por un régimen donde las presiones ambientales, tales como la polución del aire, agua y el suelo, eficiencia energética del consumo de combustibles y minimizaciones de los desperdicios, son factores decisivos en el negocio. La Figura N. 1 muestra el proceso integrado en una cadena logística verde; las líneas llenas muestran las actividades de avance (forward), las punteadas la logística inversa. La letra W significa la logística merma que no se puede reciclar, volver a utilizar y/o re manufacturar. De una manera muy básica, vemos que todas las actividades forman parte del proceso integrador, minimizando los desperdicios W sea a partir del reciclado o de la colecta del producto una vez utilizado por el consumidor. 12

13 FIGURA N.1 FLUJO DE LA LOGÍSTICA VERDE Fuente: Designing the Green Supply Chain (1999) La logística verde representa una oportunidad para profundizar el balance de eficiencia, costo/beneficio, y servicio al cliente, en colaboración con los clientes, proveedores y el personal de la empresa. De esta forma el sector y el proveedor logístico se convierten en un elemento estratégico para las organizaciones, pues en logística los efectos de implementar dichas estrategias amigables con el ambiente pueden ser medidas de forma clara y objetiva. Las empresas productoras de bienes y servicios comienzan a realizar acciones de compra en sintonía con el valor potencial de comercialización que tendrá el reducir su huella ecológica. De acuerdo al Informe Europeo de Transporte y la Logística Verde, un 91% de los 400 profesionales logísticos encuestados reportaron un aumento en el escrutinio de sus clientes en sus estrategias corporativas del tipo ecológicas. Otro estudio reciente realizado conjuntamente por IBM, la CSC (Computer Science Corporation) y la revista Supply Chain Management Review informa que: el 78% de los 250 ejecutivos que respondieron a la encuesta del estudio indica que sus empresas están actualmente evaluando o ejecutando programas para medir, conocer y disminuir su huella de carbono; el 50% de estos 250 ejecutivos dijeron que tienen un plan documentado a nivel corporativo, y; que sus empresas cuentan con un representativo de alto nivel en un puesto medioambiental. 13

14 El conocimiento de esta realidad ambiental hace que las empresas busquen mecanismos para minimizar el impacto generado por las actividades logísticas en el medio ambiente. Un ejemplo sobre lo mencionado, es la implementación de las Normas de la Serie ISO que crean una nueva área en la logística que es la logística verde, y comienzan a destinar para su reciclaje los productos resultantes de sus procesos productivos que antes eran descargados en el medio ambiente o quemados a cielo abierto, pasando de ser considerados basura y conceptualizándolos como materia prima reutilizable NORMAS ISO La Organización Internacional para la Estandarización (ISO), es un organismo con sede en Ginebra, que nace luego de la segunda guerra mundial y constituida por más de 100 agrupaciones o países miembros. Su función principal es la de buscar la estandarización de normas de productos y seguridad para las empresas u organizaciones a nivel internacional. Las normas desarrolladas por ISO son voluntarias, comprendiendo que ISO es un organismo no gubernamental y no depende de ningún otro organismo internacional, por lo tanto, no tiene autoridad para imponer sus normas a ningún país. En la década de los 90, en consideración a la problemática ambiental, muchos países comienzan a implementar sus propias normas ambientales las que variaban mucho de un país a otro. De esta manera sé hacia necesario tener un indicador universal que evaluara los esfuerzos de una organización por alcanzar una protección ambiental confiable y adecuada. En este contexto, la Organización Internacional para la Estandarización (ISO) fue invitada a participar a la Cumbre para la Tierra organizada por la Conferencia sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo en junio de 1992 en Río de Janeiro Brasil. Ante tal acontecimiento, ISO se compromete a crear normas ambientales internacionales, después denominadas, ISO Se debe tener presente que las normas estipuladas por ISO no fijan metas ambientales para la prevención de la contaminación, ni tampoco se involucran en el desempeño ambiental a nivel mundial, sino que, establecen herramientas y sistemas enfocadas a los procesos de producción al interior de una empresa u organización, y de los efectos o externalidades que de estos deriven al medio ambiente. Que las empresas demuestren un interés por una logística verde demuestra el compromiso de la organización, al considerar y minimizar las consecuencias medioambientales de sus actividades, lo cual tiene un impacto económico y social. De tal manera que se reducen las fuentes de residuo y se promueve el reciclaje, recuperación o reutilización de materiales sin que esto afecte al funcionamiento adecuado de los materiales. 14

15 1.2.2 IMPLEMENTACIÓN DE LOGÍSTICA VERDE La necesidad de una empresa de comportarse y/o ser percibida como ecológicamente amigable comienza por integrar una forma de pensar en verde en toda la organización. Primero se debe medir lo que se está haciendo actualmente y así comprender el impacto ambiental y la huella de carbono. Luego establecer objetivos de gestión para mejorar dicha huella, siendo realista con estas metas. Por último, hacer partícipes sobre los objetivos y su evaluación a quienes integran toda la gestión empresarial, desde el personal hasta los proveedores y clientes. Todas las áreas de la organización deben de comportarse más ecológicamente, por ejemplo el área de compras se encuentra en una posición estratégica para influir en la huella de carbono de una organización. Identificar por lo menos una alternativa ecológica cada vez que se compre un producto o servicio es el primer paso, consultando con el proveedor si publica un informe de sustentabilidad, si tiene un programa de logística inversa, o criterios de desempeño ecológico. A continuación se detallan las etapas para la implementación de una logística verde: 1. Apoyo de la Dirección. Para poner en marcha un proyecto de logística verde es necesario cambios en la política de la organización y en sus procedimientos. Y para que tenga éxito es indispensable el apoyo de la dirección y el de todas las personas involucradas en la cadena de valor. En esta etapa es necesario que se establezca por escrito este objetivo y que sea comunicado a todo el personal y también a los proveedores. DHL en la década de los 90 anuncia el compromiso de la organización en los aspectos ambientales como parte de la estrategia corporativa 2015, dichas iniciativas fueron apoyadas por el CEO Frank Appel. AVON también posee el apoyo de la alta gerencia que está comprometida desde el año 1994 con la reducción de gases que influyen en el efecto invernadero y desde entonces estas iniciativas son parte de los objetivos corporativos. 2. Autoevaluación Es importante realizar una autoevaluación de las prácticas de logística actuales para lograr identificar el logro de los objetivos y los resultados esperados; también ayudará a clarificar las cantidades de materia prima a utilizar, manejo adecuado del inventario y tiempos de entrega más específicos. 15

16 SGS es una empresa a nivel mundial que ofrece servicios en el campo de la inspección y la calidad. Anualmente esta empresa realiza la verificación y certificación a DHL sobre los procesos de logística verde. El Consejo de la Construcción Verde de Estados Unidos, ha desarrollado un sistema de certificación de edificios llamado LEED (Leadership in Energy & Environmental Design) y AVON es una de las organizaciones que posee la certificación LEED por el diseño de sus nuevas instalaciones verdes alrededor del mundo. 3. Fijar objetivos. Debe establecerse una política bien definida, fijar prioridades específicas y objetivos alcanzables que puedan ser medidos y verificados. Las expectativas definidas en los objetivos han de ser razonables y deberían ser recompensadas, al menos, en el período inicial de implementación. Para el año 2020 DHL ha establecido el objetivo de aumentar en un 30% la eficiencia de CO2 de sus propias operaciones y la de sus subcontrataciones, tomando como base el año Debido a que Avon es un importante consumidor de productos de papel, se sitúa en condiciones de poder influir en la oferta y la demanda, y contribuir al desarrollo de soluciones para conservar y restaurar los bosques. Para impulsar este objetivo Avon presentó la iniciativa a principios del 2010 que incluye el compromiso de adquirir el 100% de papel de los catálogos de productos de fuentes recicladas a completarse en el año En la actualidad esta cifra se sitúa en el 74%. 4. Estrategía de desarrollo. Identificar productos y servicios adecuados y evaluar el funcionamiento medioambiental de los clientes/proveedores y poner en práctica los cambios necesarios, tanto a largo como a corto plazo. DHL es pionera en ofrecer envíos verdes, mediante la medición del CO2 se analizan las opciones para garantizar una reducción de la huella de carbono en el movimiento de la carga desde origen hasta su destino final. Avon posee una fortaleza clave dentro de sus operaciones, dicha fortaleza es el reciclado. Con esta eficiencia ha logrado devolver la mayor parte de los materiales que utilizan para la producción de sus productos, en lugar que el residuo llegue al botadero. 5. Ejecutar un proyecto piloto. Es aconsejable realizar pruebas pilotos, para poder proporcionar una experiencia real o lo más aproximado a la realidad de los servicios verdes y esto nos pueden ayudar a establecer una guía más detallada sobre dichas prácticas. 16

17 Con el objetivo de comprobar lo que ocurre con productos/servicios verdes durante un período determinado para evaluar la eficacia, calidad y facilidad del uso, comparándolos, si es posible, con sus equivalentes convencionales. Para Fujitsu, una de las compañías más grandes del mundo en tecnología DHL Japón implementó algunas medidas de optimización de la cadena de suministro, tales como el cambio de transporte terrestre a transporte ferroviario, y la práctica de las 3R ( Reducir, Reutilizar, Reciclar ) para los materiales de embalaje. Con la articulación de la logística verde, el Proyecto Fujitsu logró reducir las emisiones de carbono en un 20% equivalentes a 300 toneladas cada año, con el objetivo de alcanzar una reducción del 40% del total para el año 2010, controlando cuidadosamente la asignación de vehículos a lo largo de la cadena de suministro, desde el origen hasta entrega. En Avon Brasil, el equipo de logística, ha trabajado en estrecha colaboración con los proveedores que brindan el servicio de entrega de productos de Avon en dicho país. Utilizando las nuevas tecnologías, se logró la optimización de las rutas de camiones reduciendo las emisiones de gases que causan el efecto invernadero. Este proyecto ha permitido obtener la reducción estimada de 12,700 toneladas métricas de gases de efecto invernadero al año. Tomando en cuenta el éxito de este proyecto, Avon tiene la intención de implementar este método de éxito en otros mercados en todo el mundo para lograr aún más reducciones de emisiones de gases de efecto invernadero. 6. Implementación. La puesta en práctica de un programa de logística verde requiere de la asignación de responsabilidades/responsables, además de la elaboración de un plan de comunicaciones bien diseñado dirigido tanto a empleados, clientes, proveedores y público en general, con el objetivo que todos se encuentren enterados y consientes de los objetivos que la organización persigue y del compromiso que se está adquiriendo con el medio ambiente. Evaluar, reducir y comprobar son parte del plan de acción que DHL toma en cuenta para la realización de sus envíos verdes y así poder garantizar la reducción de la huella de carbono. Dichos datos son registrados y verificados para dar total respaldo al servicio Go Green. Tomando en cuenta que Avon posee la capacidad para atraer y movilizar gran cantidad de personas en todo el mundo, ha desarrollado el programa Hello Green Tomorrow el es un movimiento global de mujeres, el cual hace énfasis en la reforestación. 17

18 7. Seguimiento. Como cualquier práctica de negocio, es necesario realizar una revisión sistemática de los procesos verdes para establecer si el esquema está en línea con las metas y objetivos fijados. Durante esta revisión puede aconsejarse cambios en los objetivos medioambientales. Los envíos Go Green están certificados. Para mantener los estándares de calidad la empresa SGS (Société Générale de Surveillance) anualmente verifica los cálculos de las emisiones, las reducciones y compensaciones por los servicios Go Green de acuerdo a los principios de la norma ISO Las emisiones de gases que causan el efecto invernadero en Avon son registrados por First Enviroment, una empresa independiente consultora de gestión ambiental que forma parte de CERES (Coalición para Economías Ambientalmente Responsables) y también posee la certificación ISO LA CADENA DE VALOR La cadena de valor empresarial, o cadena de valor, es un modelo teórico que permite describir el desarrollo de las actividades de una organización empresarial generando valor al cliente final descrito y popularizado por Michael Porter en su obra Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Cada empresa es un conjunto de actividades que se desempeñan para diseñar, producir, llevar al mercado, entregar y apoyar a sus productos. Todas estas cadenas pueden ser representadas usando una cadena de valor. Las actividades de valor pueden dividirse en dos amplios tipos: actividades primarias y actividades de apoyo. Las actividades primarias: son las actividades implicadas en la creación física del producto y su venta y transferencia al comprador, así como asistencia posterior a la venta. En cualquier empresa, las actividades primarias pueden dividirse en las cinco categorías genéricas. Las actividades de apoyo sustentan a las actividades primarias y se apoyan entre sí, proporcionando insumos comprados, tecnología, recursos humanos y varias funciones de toda la empresa. La infraestructura de la empresa no está asociada con actividades primarias particulares, sino que apoya a la cadena entera. Por tanto, las actividades de valor son los tabiques discretos de la ventaja competitiva. Como cada actividad es desempeñada en combinación con su economía determinará si una empresa tiene un costo alto o bajo en relación con sus competidores. 18

19 Como se desempeña cada actividad de valor también determinara su contribución a las necesidades del comprador y por lo mismo a la diferenciación. El comparar las cadenas de valor de los competidores expone diferencias que determinan la ventaja competitiva. FIGURA N. 2 LA CADENA DE VALOR Fuente: Pearson Educación. México ACTIVIDADES PRIMARIAS Hay cinco categorías genéricas de actividades primarias relacionadas con la competencia en cualquier industria. Cada categoría es divisible en varias actividades distintas que dependen del sector industrial en particular y de la estrategia de la empresa: 1. Logística Interna. Las actividades asociadas con recibo, almacenamiento y distribución de insumos del producto, como manejo de materiales, almacenamiento, control de inventarios, programación de vehículos y retorno a los proveedores. 2. Operaciones. Actividades asociadas con la transformaci6n de insumos en la forma final del producto, como maquinado, empaque, ensamble, mantenimiento del equipo, pruebas, impresión u Operaciones de instalación. 3. Logística Externa. Actividades asociadas con la recopilación, almacenamiento y distribución física del producto a los compradores, como almacenes de materias terminadas, manejo de materiales, operación de vehículos de entrega, procesamiento de pedidos y programación. 4. Mercadotecnia y Ventas. Actividades asociadas con proporcionar un medio por el cual los compradores puedan comprar el producto e inducirlos a hacerlo, como publicidad, promoción, fuerza de ventas, cuotas, selecciones del canal, relaciones del canal y precio. 19

20 5. Servicio. Actividades asociadas con la prestación de servicios para realzar o mantener el valor del producto, como la instalación, reparación, entrenamiento, repuestos y ajuste del producto ACTIVIDADES DE APOYO Las actividades de apoyo implicadas en la competencia en cualquier sector industrial pueden dividirse en cuatro categorías genéricas. Como con las actividades primarias, cada categoría de actividades de apoyo es divisible en varias actividades de valor distintas que son específicas para un sector Industrial dado. Abastecimiento. El abastecimiento se refiere a la función de comprar insumos que serán usados en la cadena de valor de la empresa, no a los insumos comprados en sí. Los insumos comprados incluyen materias primas, provisiones y otros artículos de consumo, así como los activos como maquinaria, equipo de laboratorio, equipo de oficina y edificios. Aunque los insumos comprados se asocian comúnmente con las actividades primarias, están presentes en cada actividad de valor, incluyendo las actividades de apoyo. Una actividad de abastecimiento dada puede asociarse normalmente con una actividad de valor específica o con las actividades que apoya, aunque con frecuencia el departamento de compras sirve a muchas actividades de valor y las políticas de compras se aplican en toda la empresa. El costo de las actividades de abastecimiento por sí mismas representan con frecuencia una porción pequeña, si no insignificante, de los costos totales, pero con frecuencia tienen un gran impacto en el costo general de la empresa y en la diferenciación. Las prácticas de compra mejoradas pueden afectar fuertemente el costo y la calidad de los insumos comprados, así como a otras actividades asociadas con el recibo y uso de los insumos, y a la interacción con proveedores. Desarrollo de Tecnología. Cada actividad de valor representa tecnología, sea conocimientos (know-how), procedimientos, o la tecnología dentro del equipo de proceso. El conjunto de tecnologías empleadas por la mayoría de las empresas es muy amplio, yendo desde el uso de aquellas tecnologías para preparar documentos y transportar bienes a aquellas tecnologías representadas en el producto mismo. Además, la mayoría de las actividades de valor usan una tecnología que combina varias sub-tecnologías diferentes que implican diversas disciplinas científicas El desarrollo de la tecnología consiste en un rango de actividades que pueden ser agrupadas de manera general en esfuerzos por mejorar el producto y el proceso. El desarrollo de tecnología tiende a estar asociado con el departamento de ingeniería o con el grupo de desarrollo. 20

21 El desarrollo de tecnología puede apoyar a muchas de las diferentes tecnologías encontradas en las actividades de valor, incluyendo áreas como tecnología de telecomunicaciones para el sistema de entrada de pedidos, o la automatización de la oficina para el departamento de contabilidad. No solamente se aplica a las tecnologías directamente unidas al producto final. El desarrollo de tecnología también toma muchas formas, desde la investigación básica y diseño del producto hasta la investigación media, diseño de equipo de proceso y procedimientos de servicio. El desarrollo de tecnología que está relacionado al producto y sus características apoya a la cadena entera, mientras que otros desarrollos en tecnología se asocian con actividades particulares de apoyo o primarias. El desarrollo de tecnología es importante para la ventaja competitiva en todos los sectores industriales, siendo la clave en algunas. Administración de Recursos Humanos. La administración de recursos humanos consiste de las actividades implicadas en la búsqueda, contratación, entrenamiento, desarrollo y compensaciones de todos los tipos del personal. Respalda tanto a las actividades primarias como a las de apoyo y a la cadena de valor completa. Las actividades de administración de recursos humanos ocurren en diferentes partes de una empresa, como sucede con otras actividades de apoyo, y la dispersión de estas actividades puede llevar a políticas inconsistentes. Además, sus costos acumulativos son rara vez bien comprendidos, así como tampoco los intercambios en sus diferentes costos, tales como el salario, comparado con el costo de reclutar y entrenar, debido a la rotación. La administración de recursos humanos afecta la ventaja competitiva en cualquier empresa, a través de su papel en determinar las habilidades y motivación de los empleados y el costo de contratar y entrenar. En algunos sectores industriales sostiene la clave de la ventaja competitiva. El tener una metodología profundamente comprendida en toda la empresa no solo logra compromisos más efectivos, sino que facilita grandemente el servicio de clientes nacionales o multinacionales. Infraestructura de la Empresa. La infraestructura de la empresa consiste en varias actividades, incluyendo la administración general, planificación, finanzas, contabilidad, asuntos legales gubernamentales y administración de calidad. La infraestructura, a diferencia de las otras actividades de apoyo, apoya normalmente a la cadena completa y no a actividades individuales. Dependiendo de si la empresa está diversificada o no, la infraestructura de la empresa puede ser auto-contenida, o puede estar dividida entre una unidad de negocios y la corporación matriz. En las empresas diversificadas, las actividades de infraestructura se dividen clásicamente entre la unidad de negocio y los niveles de corporación. 21

22 La infraestructura de la empresa se considera algunas veces solo como "general", pero puede ser una fuente poderosa de ventaja competitiva TIPOS DE ACTIVIDAD Dentro de cada categoría de actividades primarias y de apoyo, hay tres tipos de actividades que juegan un papel diferente en la ventaja competitiva: Directas. Las actividades directamente implicadas en la creación del valor para el comprador, como ensamble, maquinado de partes, operación de la fuerza de ventas, publicidad, diseño del producto, búsqueda, etc. Indirectos. Actividades que hacen posible el desempeñar las actividades directas en una base continua, como mantenimiento, programación, operación de instalaciones, administración de la fuerza de ventas, administración de investigación, registro de vendedores, etc. Aseguramiento de calidad. Actividades que aseguran la calidad de otras actividades, como monitoreo, inspección, pruebas, revisión, ajuste y re-trabajado. Toda empresa tiene actividades de valor directo e indirecto y de aseguramiento de calidad. Los tres tipos no solo están presentes entre las actividades primarias, sino en las actividades de apoyo. Las actividades de seguro de calidad también están prevalecientes en casi todas las partes de una empresa, aunque casi nunca se les reconoce como tales. Las pruebas e inspección están asociadas con muchas actividades primarias. Las actividades de aseguramiento de calidad fuera de las operaciones son con frecuencia menos aparentes aunque igualmente prevalecientes. El aseguramiento de calidad afecta con frecuencia al costo o la efectividad de otras actividades, y la manera en que se desempeñan otras actividades afecta a su vez la necesidad, y los tipos, de las actividades de aseguramiento de calidad. 22

23 CAPITULO II. PROGRAMAS DE INICIATIVA VERDE 2.1 PROYECTO GO GREEN DHL DHL como líder mundial en logística juega un papel muy importante en la protección del medio ambiente. Con operaciones en más de 220 países, con alrededor de 500,000 empleados en todo el mundo y con más de un millón de contactos de clientes por hora, quienes mueven mercancías e información mundial. Es por eso que DHL se encuentra ejecutando un programa de gestión ambiental y eficiencia de CO2. Dicha responsabilidad ambiental es parte de los objetivos organizacionales desde la década de los 90. En el 2009 el CEO Frank Appel, anuncia el compromiso de la organización en los aspectos ambientales y sociales como parte de la estrategia corporativa En la Política Ambiental de DHL se encuentran las bases del programa Go Green, con los siguientes objetivos: Esforzarse en reducir el impacto en el medio ambiente. Ser transparentes en lo que hacemos Ofrecer valor al medio ambiente y a la organización Mostrar de forma clara el futuro ambiental responsable. El objetivo que busca el programa Go Green es minimizar el impacto sobre el medio ambiente basándose en un enfoque de precaución y mejora de eficiencia de los recursos a nivel mundial. El principal enfoque del programa es la protección del clima, comprometiéndose a mejorar la eficiencia de CO2 en las operaciones propias y de terceros en un 30% para el año GO GREEN SOLUTIONS: ENVIOS DE CARBONO NEUTRO DHL es la primera empresa en logística en ofrecer servicios de envío de carbono neutral. Con el servicio de Go Green opcional, todas las emisiones relacionadas con el transporte de dióxido de carbono se calculan primero y luego se compensan a través de proyectos externos de protección del clima. Los créditos de carbono generados por proyectos externos de protección del clima son gestionados por el equipo interno de Gestión de Carbono de DHL. Los clientes comerciales que usen el servicio Go Green, recibirán unas etiquetas de Go Green para adherir en sus envíos, así como un certificado anual declarando la cantidad total de dióxido de carbono que ha sido compensada a su nombre durante el año. 23

24 Los créditos de carbono generados por los proyectos internos y externos de reducción de emisiones de carbono son gestionados por el equipo interno de Gestión en materia de Carbono de DHL. En la Gestión de Carbono, todos los procesos Go Green y la metodología de cálculo de emisiones son verificados anualmente por la empresa, SGS. Este servicio está disponible en 26 países, entre los que se encuentran Estados Unidos, Canadá, España, Australia, entre otros FIGURA N. 3 SERVICIO GO GREEN EN EL MUNDO Fuente: DHL 24

25 2.2.1 EL PROCESO DE ENVIO GO GREEN El Servicio de Go Green es una opción de servicio de carbono neutral que permite a los usuarios medir y compensar las emisiones de carbono generadas por sus envíos. A continuación se desglosan los pasos que se toman en cuenta para la realización de los envíos de carbono neutral: Paso 1: Evaluar Se realiza el cálculo de las emisiones de CO2 por cada envío Go Green, lo que representa el uso del combustible y energía del transporte para el manejo del envío hacia las instalaciones de DHL. Paso 2: Reducir y compensar Reducir las emisiones de CO2 a través de medidas internas tales como el uso de vehículos híbridos. Para compensar la mayor parte de las emisiones se invierten en proyectos externos de protección del clima. Paso 3 Comprobar: Los envíos Go Green están certificados. Para mantener los estándares de calidad la empresa SGS (Société Générale de Surveillance) anualmente verifica los cálculos de las emisiones, las reducciones y compensaciones por los servicios Go Green de acuerdo a los principios de la norma ISO FLOTA AÉREA, MARÍTIMA Y TERRESTRE El transporte es una actividad del sector terciario, entendida como el desplazamiento de objetos o personas (contenido) de un lugar (punto de origen) a otro (punto de destino) en un vehículo (medio o sistema de transporte) que utiliza una determinada infraestructura (red de transporte). Esta ha sido una de las actividades terciarias que mayor expansión ha experimentado a lo largo de los últimos dos siglos, debido a la industrialización; al aumento del comercio y de los desplazamientos humanos tanto a escala nacional como internacional; y los avances técnicos que se han producido y que han repercutido en una mayor rapidez, capacidad, seguridad y menor coste de los transportes. Los medios de transporte son los diferentes sistemas o medios para desplazar un determinado contenido de un lugar a otro. Estos se clasifican en medios terrestres (ferrocarril, automóvil), aéreos (avión) o acuáticos (fluviales o marítimos), cada uno de los cuales necesitará unas infraestructuras diferentes para su funcionamiento: Vías férreas y estaciones para el tren, carreteras para los automóviles, aeropuertos para los aviones, y puertos náuticos para los barcos. 25

26 La red de transporte es la infraestructura necesaria para la circulación de los vehículos que transportan las mercancías o las personas. Suelen estar dispuestas en el territorio conectando los núcleos de población de tal manera que se genere una red o malla de diferente densidad dependiendo del tráfico generado en la zona, normalmente las redes más densas se sitúan entorno a los nudos o lugares en los que se conectan varios ejes o sirven de intercambiador entre medios de transporte diferentes (carretera-aeropuerto; carretera-puerto; ferrocarril-carretera) TRANSPORTE AÉREO Esta flota genera una cuota considerable de las emisiones de CO2, para reducirla DHL invierte en nuevas aeronaves más eficientes y más silenciosas que emiten una cuota más baja de otros contaminantes como los óxidos de nitrógeno (NOX). En 2009, DHL comenzó a utilizar el Boeing 767 (ERF) en Europa. Este avión es ampliamente conocido como uno de los más amigables para el medio ambiente, posee tecnología avanzada de motores y aletas con lo cual se espera un ahorro aprox. de 30,000 toneladas de CO2 al año por avión, en comparación con el modelo anterior. En ese mismo año, DHL también adquirió el Boeing 777 dicha aeronave consume un 20% menos de combustible en comparación con el Boeing y un 11% menos que un McDonnell Douglas MD-11 carguero. FIGURA N. 4 BOEING 767 Fuente: LAN CARGO 26

27 FIGURA N. 5 BOEING 777 Fuente: DHL La optimización de la capacidad es otra forma de reducir el CO2, lo que se logra por medio del programa de optimización el cual evita vuelos innecesarios, optimiza los costos y eficiencia del CO2. Este programa se basa en cuatro pilares: Revisiones de campo para proporcionar mejores instrucciones Desarrollo de herramientas de previsión y metodología Formación y certificación del personal de carga en técnicas de carga Programas de concientización para motivar al personal a seguir las técnicas eficientes de carga a largo plazo TRANSPORTE MARÍTIMO Los buques son un modo de transporte más amigable que los aviones o los vehículos, ya sea por su diseño, la velocidad del buque, el tipo de combustible o la utilización de su capacidad; estos factores son decisivos para la huella de carbono del transporte marítimo. Como parte de las estrategias corporativas de DHL se proyecta poner en marcha de 50 a 75 nuevos servicios tipo Less than Container Load (LCL) o carga suelta al año. Con estas nuevas aperturas las conexiones directas ayudarán a acortar las distancias de transporte y evitar transporte adicional para transbordos, logrando reducir el tiempo de transito y las emisiones de CO2. 27