Paradores vive su mayor expansión desde los 60

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1 ANTONI COSTA I COSTA. Presidente de Paradores Paradores vive su mayor expansión desde los 60 La cadena hotelera estatal traspasará la barrera de los 100 establecimientos en 2010, renovará su red, y creará nuevos productos como los spa y los paradores escuela, dentro de una estrategia de excelencia en la gestión Este ibicenco de 53 años fue nombrado presidente-consejero delegado de la compañía Paradores de Turismo de España en Previamente había desempeñado distintas funciones en todos los departamentos que configuran el servicio hotelero. Compatibilizó su trabajo de gestión hotelera con su labor como diputado del Parlament de las Islas Baleares y consejero del Consell Insular. También ha sido diputado en el Congreso de los Diputados por Baleares en tres legislaturas, destacando sus funciones en las comsiones de industria y control de Radiotelevisión Española. Además ha participado en varios órganos gubernativos de la UE. Desde su llegada, la Red de Paradores ha experimentado un crecimiento tanto en número de establecimientos como en calidad de servicios ofrecidos. Manteniendo, a su vez, los princios de su creación en PARADOR ESCUELA En otoño se abrirá el primer parador escuela en León como establecimiento pionero para formar al medio millar de empleados que se contratarán en los nuevos paradores previstos. SAVIA: Qué balance hace de estos dos años al frente de Paradores? En qué ha cambiado la cadena? ANTONI COSTA I COSTA: Si tuviese que encontrar dos palabras con las que definir el trabajo realizado en la red en estos dos últimos años éstas serían cambio e innovación. Hemos tratado de que Paradores esté al alcance de todos, innovando en gestión, servicios y productos, y pienso que lo hemos conseguido. Para ello, se han lanzado al mercado nuevos productos ideados para segmentos concretos de la demanda y, a tenor del interés con que estas ideas han sido acogidas por operadores y clientes, podemos afirmar que hemos logrado nuestros objetivos. Ha sido un importante esfuerzo de creatividad y de comunicación que aún no ha terminado. Pero no ha sido el único. A nivel interno se han hecho cambios muy importantes en la estructura de 08 n ABRIL 2006 SAVIA

2 la compañía y en el control de la gestión. Se ha trabajado también pensando en el futuro de la empresa y en la formación de los futuros empleados. El próximo otoño estrenaremos en León el primer parador escuela, porque necesitamos más de medio millar de empleados para afrontar el mayor proceso expansivo de la red desde los años sesenta, que también hemos planificado en esta etapa y que significa superar la barrera de los cien establecimientos en menos de cuatro años. A ello, además, hay que sumar que 18 establecimientos serán objeto de renovación y/o decoración. NUEVOS PRODUCTOS Paradores estrenó en 2005 las Habitaciones únicas, Experiencias y Rutas de Paradores como productos innovadores que ofrecen un añadido a la mera estancia. SAVIA: Se van a mantener las ofertas actuales o hay algún proyecto nuevo? A. C.: Todavía estamos presentando, tanto en España como en el extranjero, nuevos productos como son las Habitaciones únicas, las Experiencias y las Rutas de Paradores. El primero de ellos es un catálogo que reúne las 44 mejores y más llamativas estancias de la red, todas ubicadas en castillos, palacios, conventos o monasterios. El producto incluye una noche de alojamiento, una cena degustación y un desayuno muy especial en la propia habitación, así como otros detalles. Las Experiencias tienen el objetivo de convertir la estancia del cliente en una vivencia única y proponen un producto que sume a la estancia en un establecimiento tan singular como un Parador un programa de ocio activo, novedoso y emocional. Entre otras, ofrecemos Experiencias como Un Paseo por el Imperio, inspirado en la Mérida romana; Un paseo por el cielo y la tierra, que transcurre en el parque natural que envuelve al Parador de Cañadas del Teide, y Un paseo por la historia de los monasterios, en el Monasterio de Santo Estevo. La tercera novedad son los paquetes de rutas que, siguiendo itinerarios culturales como la Ruta de Don SAVIA ABRIL 2005 n 09

3 Quijote, el Camino de Santiago o la España Verde, permiten conocer los enclaves más atractivos del país a unos precios muy competitivos. Existen muchos otros proyectos. Vamos a apostar firmemente por el turismo de salud y ya tenemos en marcha la realización de varios spa. También pretendemos incrementar las alternativas de los productos que he citado antes y mejorar nuestra capacidad para desarrollar productos a medida, algo que también tenemos ya muy avanzado. SAVIA: Paradores de Turismo cerró 2005 con un saldo de clientes alojados en la red de establecimientos, y unos ingresos totales de 282 millones de euros. Qué previsiones esperan para este año? A. C.: Nuestras previsiones para 2006 son de crecer en número de clientes y resultados, a pesar de que los establecimientos más emblemáticos de la red estarán en obras: Granada, Toledo, Málaga Golf y El Saler, entre otros, serán objeto de profundas remodelaciones. SAVIA: Cuáles son sus objetivos y planes para los próximos tres años? Qué inversiones tienen previstas para este periodo? A. C.: Con el horizonte de superar los cien paradores de aquí a 2010, la expansión supondrá una ampliación del 10% de oferta. En estos momentos estamos inmersos en la construcción de los paradores de La Granja de San Ildefonso Segovia), que dispondrá de 124 habitaciones y un centro de convenciones y abrirá sus puertas a finales de este año, igual que el de La Cruz de Tejeda Gran Canaria), equipado con 44 habitaciones. Los paradores de Lorca Murcia), que tendrá 83 habitaciones; Alcalá de Henares Madrid), con 130 habitaciones, y Morella Castellón), con 74 habitaciones, ya están en construcción. Asimismo, se ha decidido la construcción de otros diez paradores, que en la actualidad están en fase de proyecto: Muxía, en Costa da Morte; Ibiza Baleares); Villablino León); Monasterio de Veruela Zaragoza); Monasterio de Irache Navarra); Monasterio de Corias Asturias); Antiguo Hospital de San Sebastián Badajoz); Convento del Roser Lleida); y Molina de Aragón Guadalajara); además de la ampliación del Parador Hotel Atlántico de Cádiz con 100 nuevas habitaciones y un centro de talasoterapia. Los proyectos citados, con excepción de Alcalá y La Granja, están en manos de Turespaña, pero nosotros tenemos la obligación de convertir esos OBRAS INICIADAS Ya están en construcción nuevos paradores en las provincias de Segovia, Gran Canaria, Murcia, Madrid y Castellón. Diez paradores más se hallan en fase de proyecto en Galicia, León, Zaragoza, Navarra, Asturias, Badajoz, Lleida, Baleares, Cádiz y Guadalajara. Apoyamos la creación de oferta privada en torno a nuestros destinos edificios renovados en hoteles atractivos y confortables, y de dotarlos del personal necesario y de las instalaciones eficientes. Es un reto. En cuanto a la renovación de instalaciones ya existentes, vamos a imprimir mayor ritmo y coordinación a las obras de mejora, para intentar alterar lo menos posible las cuentas de resultados y rentabilidad de los establecimientos que se beneficien de las mismas.para abordar estas reformas, el plan de inversiones prevé un gasto de 246 millones de euros en el cuatrienio. SAVIA: Qué balance hace del plan estratégico que usted puso en marcha? Qué ha costado más poner en marcha? Cuál es la cara y la cruz de ese plan estratégico? A. C.: El grado de avance de los planes de acción del Plan es muy positivo, ya que todos los proyectos, con alguna excepción en el plazo de entrega de algunas obras, se está desarrollando según lo previsto. En cuanto a qué es lo mejor, sin duda el esfuerzo que han realizado los más de empleados de la red, puesto que todos, de alguna forma u otra, están viviendo las innovaciones propuestas en el plan estratégico en primera persona. Proyectos co- 10 n ABRIL 2006 SAVIA

4 mo el Plan de Accesibilidad Universal de Paradores o el de Paradores Escuela nos llenan de ilusión y tenemos puestas muchas esperanzas en ellos. SAVIA: Ha cambiado en algo alguno de los cuatro pilares tradicionales que han caracterizado la gestión de Paradores? A. C.: Continúan absolutamente vigentes, incluso algunos han ganado mayor protagonismo. Se siguen recuperando edificios porque van a ser transformados en paradores, se proyectan nuevos establecimientos en lugares que requieren de un nuevo impulso en el sector servicios, servimos de imagen del turismo español y realizamos todas nuestras iniciativas atendiendo a una clara filosofía de desarrollo sostenible, lo que nos convierte en la cadena hotelera europea con más certificaciones en materia de medio ambiente, como nos reconoce la propia UE. Sí cabe decir que a estos cuatro pilares básicos se une otro, que es la excelencia en la gestión. SAVIA: Cómo funcionan las diferentes áreas de Paradores? A. C.: El trabajo a realizar por cada una de las áreas de la compañía estaba claramente dibujado en el plan estratégico presentado en 2004 y,como ya le he comentado, estos planes tienen un alto grado de cumplimiento. En la actualidad, Paradores está estructurada en cinco grandes equipos. La Dirección General del Gabinete de Presidencia trabaja en materia de planificación estratégica, control de gestión, comunicación, relaciones institucionales, innovación y desarrollo, nuevos proyectos como los paradores escuela y responsabilidad social corporativa. Se están logrando numerosos acuerdos con instituciones próximas a nuestros establecimientos y se está llevando el nombre de Paradores a mercados internacionales. La Dirección General Operativa está trabajando en la puesta en marcha de numerosas iniciativas de creación de nuevos productos y en la renovación de servicios en alojamiento y restauración. Por su parte, la Dirección General de Comercialización diseña nuevas ofertas y está provocando un mayor acercamiento con operadores internacionales, lo que estoy seguro nos permitirá cosechar resultados importantes a corto y medio plazo. Como he dicho, la red afronta un proceso expansivo importantísimo y de su coordinación, así como de la renovación, se encarga la Secretaría General. Por su parte, el Área Económico Financiera y de Recursos Humanos mantiene los activos de Paradores en un estado inmejorable y con la firma de un convenio colectivo para tres años se ha logrado paz social y estabilidad. Me siento muy satisfecho, aunque soy consciente de que todavía debemos superar algunos escollos difíciles para cumplir con nosotros mismos y el proyecto en el que POLÍTICA DE PRECIOS Las tarifas de Paradores se han reducido a cinco grupos con un leve incremento de precios. A la vez, ofrece mayor calidad y servicios que la media de los establecimientos de su categoría. creemos. Pero tenemos unas condiciones favorables que vamos a aprovechar para seguir manteniendo a Paradores en lo más alto de la hostelería española. SAVIA: Desde que usted llegó, una de las primeras medidas que adoptó fue una subida de precios. Se va a seguir por el mismo camino en los próximos años? Siguen estando los precios de los paradores por debajo de los hoteles privados de su misma categoría? A. C.: La política de precios utilizada a mi llegada a Paradores sirvió como una medida cautelar, dado que muchos de los Paradores ofrecían tarifas por debajo de su demanda. Sin embargo, en otros ocurrió al contrario. Este año hemos hecho una pequeña reestructuración para simplificarlos y reducir las docenas de tipos de tarifas a sólo cinco grupos. Con todo, el incremento fue muy leve y desde entonces no se han producido subidas extraordinarias. En cualquier caso, tenemos nuestra propia política de precios y ofreciendo, en muchos casos, una calidad muy superior a la media. La oferta de Paradores tiene en su centro la calidad de los servicios y no somos partidarios de re- SAVIA ABRIL 2006 n 11

5 bajas temerarias que afecten a los servicios. Sin embargo hacemos ofertas que permiten a muchas personas disfrutar de Paradores. SAVIA: Este es uno de los motivos por los que la patronal hotelera les acusa de competencia desleal. Son fundadas esas acusaciones? A. C.: Para nada. Paradores apoya la creación de oferta privada, incentiva la dinamización turística y la apertura de nuevos destinos, aplicando herramientas que en ningún momento entorpezcan la gestión ajena. Además nuestro ingreso medio por cliente está en niveles superiores a la media. Nuestra cuenta de explotación es fruto del esfuerzo colectivo de los empleados de la red. Cualquier municipio que nos pide que construyamos un parador en su entorno, y en la actualidad contamos con más de 150 peticiones, lo hace a sabiendas de que detrás de Paradores vendrán otros. Somos conscientes de ello y estamos orgullosos. Sin embargo, no considero justo que cuando se ha levantado un destino y otros hoteles han venido detrás, ahora sean éstos quienes se quejen de nuestra presencia. Paradores no hace rebajas de tarifas en el último momento ni practica reducciones improvisadas. Practicamos la más sana de las competencias, la de ofrecer los mejores servicios a nuestros clientes a unos precios razonables. Nuestros resultados provocan admiración o envidia, pero no dejan a nadie indiferente. SAVIA: En repetidas ocasiones han pedido la privatización de la red, tema recurrente por otro lado y que sale a la palestra cada cierto tiempo. Le preocupa eso? A. C.: Como presidente de Paradores, soy un mero gestor de la compañía, pero no determino su destino. Lo que sí es verdad es que nadie me ha pedido que prepare Paradores para ser privatizada o transferida su gestión. En cualquier caso, cabe plantearse esta reflexión. El Partido Popular, que llegó con la intención de privatizar Paradores en 1996, PRIVATIZACIÓN DE LA CADENA La cesión al Estado de algunos edificios históricos estaba condicionada por conversión en parador de la red pública, por lo que la propiedad de los edificios podría volver a sus dueños originarios en caso de privatización. Practicamos la competencia de ofrecer mejores servicios a precios razonables decidió finalmente no hacerlo. El Gobierno actual cree más en lo público. Existen elementos que avalan esta posición, como el propio carácter histórico de los edificios y el hecho de que la cesión, en su día, se efectuara condicionada al fin de convertirse en un parador de la red pública. Un cambio podría conllevar la reversión de muchos edificios a sus titulares originarios. En cualquier caso, Paradores obtiene beneficios y, además, reparte dividendos a su único accionista, el Estado. SAVIA: Usted ha repetido en varias ocasiones que la compañía está buscando siempre nuevos nichos de mercado. Cuáles son esos nichos? Qué tipo de segmento de cliente le gustaría atacar? Ha cambiado mucho el perfil de los clientes de Paradores desde que usted está al frente? A. C.: En el ámbito comercial los esfuerzos se han concentrado fundamentalmente en la segmentación de la oferta, creando productos claros y diferenciados de sol y playa, salud, naturaleza, patrimonio histórico, golf y deporte, y familia, y ofreciendo una comercialización innovadora de un nuevo producto turístico. Dicha segmentación ha estado unida a la creación de los nuevos productos que ya he citado antes. Con una comercialización orientada a cubrir los objetivos intentamos captar nuevos segmentos de clientes con el objetivo de lograr una mayor desestacionalización de la demanda, ya que nuestra ocupación está por encima del 71% de media y eso implica preocuparnos sobre todo de los días valle de domingo a jueves) en temporada baja. Buscamos incrementar los clientes procedentes de mercados como el británico, el alemán, el italiano, el de los Países Bajos, el japonés o el norteamericano, entre otros. Para ello trabajamos intensamente con nuevos operadores y reforzamos los contactos con quienes ya colaboraban con nosotros. Estamos realizando presentaciones comerciales en toda España y en numerosos países extranjeros. En cuanto al perfil del cliente, hemos logrado que la media de edad baje y que los jóvenes nos frecuenten cada vez más, también gracias a las promociones y a nuevos productos como las rutas. En cualquier caso, nuestro cliente está en su inmensa mayoría entre los 30 y los 60 años, es de clase media y alta, viaja en pareja y tiene estudios técnicos o universitarios. Además, tiene a Paradores como su primera opción y casi siempre repite. Buscamos nuevos nichos de mercado en el mismo segmento en el que identificamos nuestros clientes, y ofrecemos nuevos productos sobre las sólidas bases de una clientela fiel que aprecia el esfuerzo de Paradores a la hora de prestar servicios. Los segmento Salud por agua, Habitaciones únicas o Experiencias dan nuevas opciones a la hora de disfrutar de nuestra oferta incluso para los clientes repetitivos. La innovación en las cartas hacen que tengamos una oferta gastronómica de gran calidad. 12 n ABRIL 2006 SAVIA