CON SOLO 10 LIKES EN FACEBOOK, UN MODELO PREDICTIVO INFORMÁTICO PUEDE CONOCER A ALGUIEN COMO LO HARÍA UN COMPAÑERO DE TRABAJO

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1 62 CON SOLO 10 LIKES EN FACEBOOK, UN MODELO PREDICTIVO INFORMÁTICO PUEDE CONOCER A ALGUIEN COMO LO HARÍA UN COMPAÑERO DE TRABAJO Pólizas basadas en la huella en Redes Sociales, el futuro del Seguro? LA ESTADÍSTICA ONLINE Y EL BIG DATA COMIENZAN A DIBUJAR UN PRESENTE BASADO EN LAS PREDICCIONES ANALÍTICAS QUE, APLICADAS AL ENTORNO ASEGURADOR, ABREN LAS PUERTAS DE UNA NUEVA REALIDAD, MARCADA ENTRE OTRAS VARIABLES POR NUESTRAS PREFERENCIAS EN LAS REDES SOCIALES. LAS ASEGURADORAS PODRÁN ASÍ OFRECER NO SOLO SOLUCIONES INDIVIDUALIZADAS A CADA POTENCIAL CLIENTE, SINO INCLUSO DECIDIR SI UN USUARIO PUEDE INTERESAR COMO SUSCRIPTOR DE UNA DETERMINADA PÓLIZA O SER RECHAZADO AUTOMÁTICAMENTE, EN FUNCIÓN DE LO QUE LA ESTADÍSTICA PREDICTIVA PUEDA ARROJAR SOBRE ÉL. Eva FUE EL FILME Her, dirigido por Spike Jonze en 2013, el que inspiró a un equipo de investigadores a indagar en el campo de la analítica de datos vinculados a los social media y atreverse a publicar una conclusión firme a la hora de establecer si, en la identificación de la personalidad y hábitos de las personas, son más precisos los modelos sustentados en análisis de datos recabados por formularios tradicionales y analizados por humanos, o los basados en datos estadísticos online recabados por un ordenador. El estudio, firmado por el investigador de la Universidad de Stanford, Michal Kosinski,y los investigadores de la Universidad de Cambridge, Wu Youyou y David Stillwell, no deja lugar a dudas: las evaluaciones de personalidad basadas en la interpretación de datos filtrados por ordenadores son mucho más certeras que las obtenidas por análisis realizados por otros criterios tradicionales, vinculados a tests de personalidad y otras pruebas en las que interviene el factor humano. LOS ME GUSTA, MÁS FIABLES QUE LOS ANÁLISIS DE PERSONALIDAD La investigación, titulada Computer-based personality judgments are more accurate than those made by humans, se puede consultar en (Proceedings of the National Academy of Sciences) y está basada en los Me gusta realizados en Facebook por personas que accedieron a participar en el muestreo. Por muy sorprendente que resul- Imagen de Goiabarea te, el informe concluye que el análisis del conjunto de los Me Gusta de un usuario en esta red social es más fiable y concluyente, a la hora de fijar su personalidad, que las conclusiones que pueda sacar un experto humano tras analizar los datos de formularios completados por allegados, amigos y familiares de esa persona. El informe de Michal Kosinski, en la actualidad Assistant Professor en la Stanford Graduate School of Business, es demoledor y establece que con solo 10 likes, su modelo predictivo informático puede conocer a alguien como lo haría un compañero de trabajo, con 70 likes podría saber tanto de él como un amigo o un compañero de piso, y con más de 300 likes el sistema podría enclavar la personalidad de alguien mejor incluso que su mejor amigo o pareja. Dr. Michal Kosinski Assistant Professor, Stanford Graduate School of Business Por tanto, siguiendo las conclusiones de la investigación de Kosinski y su equipo, podemos afirmar que los like de Facebook y la huella digital de una persona son esenciales para hacer predicciones estadísticas y poder conocer aspectos personales importantes, como su ideología política, salud, hobbies, o incluso determinar si el usuario fuma o toma drogas... No obstante, Javier de Miguel Cid de Rivera, director de Tecnología Digital e Innovación de MAPFRE, precisa un punto muy importante a tener en cuenta, y es que, aunque resulta indudable el potencial de la huella digital para reflejar características, hábitos

2 63 de consumo y conductas de las personas, así como para hacer predicciones de futuros comportamientos, hay que tener en cuenta que no todas las personas se exponen de la misma manera a la tecnología y a las redes sociales. Laura Rodríguez, analista web y CRO, apostilla que, por motivos como el apuntado por Javier de Miguel, al menos en la actualidad, la medición de la huella digital debería ser un complemento a las preguntas personales que muchas aseguradoras, bancos y otras grandes empresas hacen como parte de su proceso de evaluación a la hora de determinar si una persona cumple con el perfil de riesgo que tienen identificado. Además, apunta, no somos conscientes de las implicaciones que tiene cada Me gusta, retuit o artículo que compartimos en nuestras redes sociales. En EE.UU., por ejemplo, el seguimiento de la huella digital se utiliza desde hace tiempo cuando una persona solicita una licencia para portar armas. Nuestra huella digital ha ido sustituyendo poco a poco las entrevistas personales que se realizaban a familiares y amigos. JÓVENES, DESCONTENTOS CON LA EXPERIENCIA DIGITAL DE SUS ASEGURADORAS A pesar de lo imprescindible que para el sector asegurador puede resultar la recogida y análisis de estos datos y tener identificada la huella digital de clientes y posibles clientes para mejorar estrategias y multiplicar el éxito en sus resultados, la realidad pone de manifiesto que aún queda mucho camino por recorrer. Las conclusiones del estudio de Kosinski contrastan de forma muy negativa con los datos arrojados por el último Informe Mundial de Seguros (WIR), publicado por Capgemini en febrero pasado, que sitúa a España como el país donde los usuarios de las Redes Sociales y el entorno digital vinculado al sector evalúan con peor nota su experiencia como clientes en dicho entorno digital: 25% en Vida y 32% en No Vida, en contraste con la figura del agente, valorado con una satisfacción del 38% en seguros de Vida y del 48% en No Vida. Sobre todo, son los usuarios de entre 18 y 34 años los más descontentos, justo el tramo de edad que más usa la tecnología. En concreto, en España, la valoración de satisfacción de los usuarios en general sobre su experiencia como clientes de aseguradoras ha bajado a un porcentaje mínimo de un 25,4%. El dato es aún peor en el tramo de edad entre 18 y 34 años, ya que la valoración positiva en el uso de apps, Redes Sociales y páginas web del sector seguros se desploma un 11,5% con respecto al año anterior, siendo uno de los datos más negativos del informe. Se trata de una cifra preocupante que requiere de la atención de las aseguradoras, que deberían priorizar y destinar más recursos al objetivo de potenciar y mejorar su presencia, recursos y herramientas en Redes Sociales, apps, canales online y tecnología móvil. Y es que las Redes Sociales, junto con los dispositivos de monitorización, los movimientos de las tarjetas de crédito y otros datos de análisis digital, están siendo herramientas clave para etiquetar y reconocer a posibles clientes en las iniciativas llevadas a cabo por aseguradoras en distintos países. En este sentido, ya hay entidades en España que lo tienen muy claro, como reseña Javier de Miguel al apuntar que su grupo dispone de más de 50 soluciones de movilidad para dar respuesta a diferentes procesos y que en la actualidad está desarrollando estrategias para llevar a cabo la transformación digital: Disponemos de avanzadas soluciones que permiten integrar a los usuarios en la definición de procesos y experiencia digitales, así como medir la experiencia de forma continua. PIONEROS EN LA REVOLUCIÓN DIGITAL DEL SECTOR Los conductores asegurados con la compañía americana PROGRESSIVE tienen en la actualidad la opción de rellenar un formulario con información sobre su conducta para obtener un presupuesto o, en su lugar, instalar un dispositivo en sus coches que monitoriza su forma de conducir y que, en función de los resultados obtenidos, les hace pagar una tarifa u otra casi a medida. Por ejemplo, los clientes que no pisan el freno de forma agresiva y que no conducen por la noche pueden disfrutar de un descuento de hasta un 30% en su póliza. Además, al recibir feedback acerca de su forma de conducir y sus conductas a corregir, los clientes, según declara esta aseguradora tienen menos accidentes. La compañía reconoce que en el último se ha incrementado un 28% la demanda de esta póliza. En España, GENERALI SEGUROS lanzó en 2013, junto a Movistar, un dispositivo de coche para monitorizar los hábitos de conducción que, según la aseguradora, puede suponer un ahorro de hasta un 40% con respecto a otras primas ( Generali Driver App, 2015). Antes, en 2009, MAPFRE fue pionera al apostar por la innovación tecnológica de la telemá- App Generali Driver

3 64 Ycar Mapfre, seguro para jóvenes vinculado a llevar un dispositivo en el coche. tica en el automóvil con su seguro Ycar para jóvenes menores de 30 años, con app propia y descuentos de hasta un 4 0 % p o r buen comportamiento, y otras ventajas como un servicio único de asistencia urgente y de localización en caso de robo. La compañía indica que ya son más de los jóvenes que han apostado en España por este producto y se resalta que los clientes demandan, cada vez más, servicios que se pueden prestar gracias a esta tecnología. Todo ello hace que estemos realizando un análisis en profundidad para mejorar las prestaciones que podemos ofrecer a nuestros asegurados a través de estos dispositivos. No se trata de casos aislados. La sudafricana DISCOVERY, con filiales en Europa y Asia, cuenta ya con más de 3 millones de clientes que se han adscrito a su fórmula de conseguir descuentos si se demuestra que uno se cuida. The Economist ha publicado en marzo, en su artículo Risk and reward, que si uno de los asegurados de dicha entidad lleva una pulsera de monitorización de actividad y demuestra conseguir un determinado objetivo diario (por ejemplo, caminar al día pasos), irá teniendo diversos descuentos e incentivos económicos. Un dato que encaja con los pasos emprendidos por la empresa de pulseras fitness FitBit, que lleva ya un tiempo estableciendo acuerdos con distintas aseguradoras para formar parte de estos programas de descuento y medición del sector. En esta misma línea, la también sudafricana ALLLIFE, con coberturas para personas con enfermedades como HIV o diabetes, ofrece a sus clientes chequeos médicos gratuitos mensuales, de forma que si éstos determinan que los pacientes no están siguiendo los consejos médicos, el precio de sus pólizas se incrementa. Todos estos ejemplos no son sino evidencias de la gran oportunidad que el mundo de la analítica online predictiva ha inaugurado para el Seguro: pólizas totalmente customizadas e individualizadas, afinadas hasta el más mínimo detalle en función de lo que los datos estadísticos online prevean que le pueda suceder a un determinado cliente en un futuro por puro cálculo de probabilidades estadísticas (salud, accidentes, éxito profesional,...). Todo ello, respetando por supuesto los límites legales de protección de la privacidad de los usuarios, cuya normativa no para de evolucionar para ir adaptándose a las nuevas realidades cambiantes marcadas por las nuevas tecnologías. Sobre este último punto, Javier de Miguel hace hincapié en la postura de MAPFRE respecto a la protección de la privacidad de los usuarios: tenemos claro que debe primar, ante todo, el respeto a la privacidad de las personas, ya que el análisis de los datos que puede proporcionar la huella digital podría, por ejemplo, permitir establecer patrones de comportamiento de los clientes. Y es que el mundo de la analítica digital puede afinar hasta límites casi surrealistas. Como muestra, los siguientes ejemplos que quizá puedan ser tildados de pura demagogia, pero que son conclusiones procedentes del informe sistémico y analítico de Kosinski, producto de la estadística. Según su estudio, si a un usuario en Facebook le gusta la meditación y David Bowie, el sistema lo etiquetará como individuo de izquierdas con inquietudes artísticas. Y si alguien marca un like en la Wikipedia, el sistema determinará que es tímido y reservado, o si le gusta el R&B, entonces establecerá que es una persona que sabe organizarse bien. De la misma forma, el sistema concluiría que los seguidores de la fanpage de Honda es poco probable que fumen. Huelga afirmar que el cúmulo de todos estos datos aplicados a la práctica, supone una información esencial con un potencial muy jugoso a explotar por las aseguradoras. BIG DATA Y SEGUIMIENTO DE LA HUELLA DIGITAL, ASIGNATURAS PENDIENTES No obstante, a pesar del esfuerzo que las aseguradoras están poniendo en los últimos años en la recopilación de datos de sus usuarios online (incremento del 41% estimado en estos últimos tres años según Capgemini - ver gráfico) y del mayor protagonismo que está cobrando el análisis del Big Data, el talón de Aquiles reside en que muchas aseguradoras fallan a la hora de sacar el máximo partido a la analítica web para ayudarles a segmentar y dirigir mensajes específicos para cada target de usuarios. Según la firma de servicios en la nube 2ndWatch (2ndwatch.com), en un estudio publicado en mayo sobre los desafíos de las empresas a la hora de hacer uso del Big Data, las principales preocupaciones del mundo empresarial a la hora de abordar la adopción generalizada del Big Data en sus estrategias residen en las dudas sobre la calidad de los datos obtenidos, el estado obsoleto de sus infraestructuras tec-

4 65 El Big Data en la toma de decisiones empresariales. Capgemini, nológicas, así como la falta de experiencia sobre el manejo del Big Data por parte de empleados y mandos. La analista web y CRO Laura Rodríguez comenta que, en relación a la calidad de los datos recabados y su fiabilidad, en España mi mayor preocupación reside en los equipos informáticos compartidos, ya que en este país aún no podemos hablar de un ordenador por persona. Al analizar el patrón de navegación de un padre, por ejemplo, las aseguradoras podrían estar teniendo en cuenta datos acerca de lo que ve en Internet el hijo adolescente de esa familia, y la información no sería del todo fiable. De todas formas, en la actualidad aún no se ve ninguna puesta en práctica generalizada (ni casi minoritaria) en la aplicación en tiempo real de los datos estadísticos recabados en iniciativas concretas que identifiquen comportamientos, particularidades y preferencias. Aunque sí se esperan grandes avances en este sentido porque el Big Data está comenzando a marcar las iniciativas de marketing y de proyección de negocio de las empresas de todos los sectores alrededor del mundo, motivadas por el más que prometedor salto cualitativo y cuantitativo en sus resultados. Como ejemplo, en el último estudio, de febrero de 2015, de la consultora de mercados digitales Vanson Bourne (vansonbourne.com) para la compañía CA Technologies (ca.com) acerca del creciente interés de las empresas por el Big Data, se establece que los principales factores que impulsan a las firmas a apostar por proyectos y estrategias vinculadas al Big Data son: la mejora de la experiencia del cliente (60%), el objetivo de conseguir nuevos compradores (54%), el aumento del crecimiento de los ingresos (46%), la entrada en nuevos mercados (42%), el no quedarse atrás con respecto a la competencia (41% y el reto de poder superar a sus competidores (34%). Por tanto, gracias a la huella digital de sus usuarios en las Redes Sociales, apps y canales online, las aseguradoras, en concreto, serán capaces de proporcionar a sus clientes productos a medida, más escalables y justos, que mejorarán cualitativamente las ofertas, servicios y productos basados, en la actualidad, en indicadores más vagos e imprecisos como el código postal, el sexo o la edad. En el V Encuentro del Sector Seguros organizado por el Center for International Finance (CIF) del IESE en colaboración con Ernst & Young, celebrado en abril en el campus de la escuela en Madrid, Juan Hormaechea, entonces directivo de MUTUA MADRILEÑA, lanzó un mensaje firme: La digitalización abre a las compañías de seguros un mundo total-

5 66 LA HUELLA DIGITAL, TAN FIABLE COMO LOS ANÁLISIS DE SANGRE Ya en 2010 una experiencia pionera de la británica AVIVA, llevada a cabo por Deloitte Consulting LLP con clientes estadounidenses, arrojó unos resultados totalmente favorables al uso del Big Data y la utilización de la huella digital parte del sector. Su informe concluía que, a la hora de identificar los riesgos de salud de potenciales clientes, los datos eran igual de fiables si sometían a las personas a un chequeo médico, incluyendo análisis de orina o sangre, o si los datos procedían de las estadísticas de su comportamiento online. No había diferencia en los resultados, lo cual abre para las aseguradoras un campo interesantísimo a explorar. Por ejemplo, si una compañía detectase que los usuarios que visitan determinadas páginas o hacen click en determinados Likes sufren menos accidentes de carretera, podría crear anuncios customizados destinados a ese target de usuarios y ofrecerles productos más económicos y personalizados. Y así, solo haría falta seguir extrapolando con la bendición de la estadística, las redes sociales y el Big Data para conseguir resultados optimizados, escalables y con las mejores previsiones de éxito y conversión. mente desconocido, que facilitará la personalización de los productos y permitirá llegar con más simplicidad al cliente ideal. En este mismo encuentro, Óscar Herencia, director general de METLIFE IBERIA, sentenció: Los clientes deben ocupar el centro de este proceso tecnológico que nos va a permitir segmentar muy bien los productos. Todas las acciones deben girar en torno al cliente. El director de Tecnología Digital e Innovación de MAPFRE, Javier de Miguel Cid de Rivera, hace una reflexión muy interesante respecto al nuevo papel de los usuarios: Las relaciones de las compañías con los clientes ya no son unidireccionales ni bidireccionales, sino colaborativas y los clientes participan en el desarrollo de las empresas. Por ello la convergencia entre lo físico y digital es una oportunidad para acercarnos a los clientes y mejorar nuestras relaciones con ellos y con nuestros proveedores. El gran reto que tenemos es poder aprovechar todas estas fuentes de información (datos geoespaciales, datos provenientes de sensores, datos de las redes sociales u otras fuentes en tiempo real), y esa es la dirección en la que estamos trabajando. En un informe publicado a finales de 2014 por el proveedor internacional de servicios financieros State Street, se resalta que el 78% de las aseguradoras confirman una creciente demanda de nuevas tecnologías para llegar a los consumidores, destacándose un aumento de la inversión en sistemas de gestión de clientes, redes sociales y tecnología con el fin de recabar las opiniones y entender las necesidades y los gustos de los consumidores. En este sentido, poniéndole la guinda al pastel, han surgido proyectos más que destacables para que el sector asegurador incorpore de forma fácil la huella digital de sus clientes en sus estrategias de negocio. Se trata de iniciativas pioneras, como la de Social Intelligence, fundada en 2010, que se define como el primer servicio de recogida de datos útil para las empresas del mundo del seguro, al entender que las Redes Sociales son una fuente valiosísima de datos que, recabados, segmentados y ordenados suponen una poderosa información para las empresas a la hora de fijar precios, condiciones, promociones, reclamaciones, planificar estrategias, entre otras muchas acciones. Social Intelligence recaba esos datos y los ofreces en distintos paquet e s d e precios a sus clientes: aseguradoras, organismos y otras compañías. En su presentación a la prensa, su CEO Max Social Intelligence ofrece datos a las aseguradoras de Drucker explicó que su potenciales clientes basados en su huella digital empresa proporcionaba a las aseguradoras la oportunidad de conocer información muy valiosa de clientes o potenciales clientes que no cuentan con historiales que denoten un riesgo para ellas, pero que sí lo sean por lo que apunten esas otras variables incluidas en su huella digital. Redes Sociales, apps, huella digital... es el foco hacia el que todos miran. Y en términos de negocio y seguros, para rizar más el rizo, si miramos las iniciativas llevadas a cabo por las grandes plataformas de Ecommerce y social media, es cierto que ni Amazon ni Google ni Facebook comercializan seguros, pero de cara al futuro sí podrían suponer una amenaza para el sector porque poseen enormes cantidades de información y datos de usuarios. De hecho, Google presentó en marzo un comparador de seguros de coches en California con licencia para operar en muchos otros estados... y el paso siguiente podría marcar un antes y un después para el mundo del Seguro. Es más, estas grandes plataformas sociales ya venden indirectamente seguros por medio de las campañas de publicidad y marketing realizadas por las aseguradoras. Lo que sí es evidente, con todos los datos, informes y nuevas iniciativas empresariales sobre la mesa, es que el sector asegurador apunta hacia un camino bien marcado y preciso, definido por las siguientes palabras clave: análisis de canales online y comportamiento en Redes Sociales, Big Data, analítica de comportamientos de usuarios y microseguros con targets muy segmentados, escalables y personalizados. El determinismo estadístico en el mundo online y su extrapolación a las decisiones de las aseguradoras no ha hecho más que iniciar sus primeros pasos. El futuro ya está aquí. 0

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