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- Inmaculada Benítez Ponce
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1 = =drí^=al`bkqb= TITULACIÓN: MASTER EN MODA, GESTIÓN DEL DISEÑO Y OPERACIONES CURSO MODULO 3: MARKETING Nombre del Módulo o Materia al que pertenece la asignatura. LA MARCA ECTS Carácter Periodo Calendario Requisitos previos Totales Básica Obligatoria 1 er C 2ºC Semanas 3 x x 9 Idiomas en los que se imparte la asignatura Castellano X Valenciano Inglés Departamento Comunicación Audiovisual, Publicidad y Tecnología de la Información Área de conocimiento Publicidad y Relaciones Públicas Profesor/es responsable/s de la materia / asignatura Jose M. Amiguet Esteban Nombre y apellidos Sandra Figuerola Despacho y Facultad dónde se Facultad Humanidades y Ciencias de la Comunicación ubica Correo electrónico y página web jamiguet@uch.ceu.es sfiguerola@uch.ceu.es Horario de atención al alumnado Presentación. La materia está orientada a aprender a gestionar y crear marcas. La primera parte aportará al estudiante los conocimientos precisos para comprender en profundidad el concepto de marca, concepto que entendemos es núcleo substancial de la actividad presente en el sector de la moda y vector competitivo clave de las empresas en el mercado actual. Dicha comprensión se sustenta en la adecuada asimilación del valor que la marca tiene para las organizaciones y del papel que ésta debe jugar en el mercado. En el desarrollo de esta materia el estudiante deberá demostrar su capacidad para dar soluciones adecuadas en la dirección de marcas y en relación con problemas de mercado en los que entra en conflicto el valor de una marca con otros parámetros mercadológicos. La segunda parte abordará los aspectos prácticos y el conocimiento necesario para poder desarrollar un LA MARCA. Curso
2 Presentación. proyecto de identidad visual, vinculado al sector Moda, de forma satisfactoria. Este abarcará, no sólo, el diseño del logotipo, sino también las especificaciones técnicas de utilización y destrezas necesarias para su realización. El alumno desarrollará la creación de una marca y su identidad visual mediante ejercicios prácticos. Conocimientos previos No se requieren conocimientos previos, sin embargo son aconsejables conocimientos del ámbito del marketing y la comunicación publicitaria. Objetivos de la materia según Memoria de Grado verificada Identificar y desarrollar ordenadamente los elementos fundamentales de marketing de un proyecto, así como comprender la priorización de la decisión estratégica como hilo conductor del Mix marketing. Estimular y proporcionar una visión general de los principales conceptos y elementos del marketing y su aplicación a la industria de la moda. Conseguir que al final del módulo el alumno sea capaz de crear una marca a través de un correcto análisis de su entorno íntimo, público, de comunicación, de estética y de producto. Crear una marca a través de unos valores que la identifiquen y la distingan contribuyendo al pleno conocimiento social de sus servicios. Competencias que se adquieren a través de la materia / asignatura según la Memoria de Grado verificada. CE17: Ser capaces de elaborar el ADN de una marca a través de la definición de su entorno, el consumidor, la estética y la imagen gráfica visual. CE18: Aprender a codificar los símbolos visuales de la marca y establecer una metodología para regular sus aplicaciones de forma coherente. Implantación de dicha normativa en todas las actividades y servicios que se vayan desarrollando en la empresa. CE19: Ser consciente del valor intangible de la marca y la necesidad de que sea apoyada y entendida en toda su complejidad de forma global. Aprender a visualizar y representar el valor de una marca a partir de la cual trabajan todos los departamentos de la empresa de forma integrada. CE20: Conocer los diferentes medios e instrumentos de comunicación de un producto desarrollado. Conocer el proceso de comunicación de un producto sabiendo valorar el impacto de la marca sobre el mismo. Contenidos de la materia / asignatura Los contenidos del programa tienen el objetivo de que el alumno adquiera los conocimientos básicos para la creación y la gestión de una marca, partiendo de la determinación de su identidad y las fuentes de expresión de la misma. Esto implica entender y ser capaz de aplicar conceptos avanzados en relación con la definición de una estrategia de la marca, la creación de un código expresivo propio para la marca y la gestión de la arquitectura de marca. Todo ello con especial énfasis y enfoque en el mercado de la moda. Actividades Formativas de la materia / asignatura Las actividades formativas se van a componer de: Clases magistrales: para el desarrollo de los contenidos clave objeto de aprendizaje. Seminarios: como ejercicios para la comprensión de factores operativos fundamentales a partir de metodologías del caso. Prácticas: para asimilar la aplicación de los contenidos fundamentales de la materia. LA MARCA. Curso
3 ESTIMACION DEL VOLUMEN DEL TRABAJO DEL ESTUDIANTE NOMBRE DE LA ASIGNATURA La marca Créditos: 3 Volumen de trabajo del alumno Actividad Formativa CLASES MAGISTRALES Presentación de la asignatura Hora presencial (A) Trabajo personal (B) Lección Magistral Debates Otros CLASES PRACTICAS Resolución de problemas Debates Simulaciones Laboratorio Prácticas en aula de informática Salidas Exposiciones de Otros SEMINARIOS Resolución de Problemas Debates TALLERES Exposiciones orales TRABAJO DE SÍNTESIS Tiempo de realización del trabajo EVALUACION Preparación de exámenes Realización de exámenes Otros TOTAL RELACION HORAS DE TRABAJO / ECTS Volumen de trabajo. (C) C = A + B LA MARCA. Curso
4 Sistemas y criterios de evaluación El sistema de evaluación será continuo a lo largo de toda la asignatura y se presentará de las siguientes formas: -Participación activa en las clases presenciales. -Resolución de retos prácticos sobre casos de marcas. -Realización de evaluación de conocimientos básicos en prueba con los materiales de trabajo como apoyo. Programa / temario PARTE 1. Comprender la marca, crear marca 1. Teoría del valor añadido: la marca como valor 1.1 Fundamentos definidores de la marca como signo relacional 1.2 Marca y lógicas o sistemas de mercado 1.3 Teoría del valor añadido: base de un nuevo mercado y generación de valor 1.4 Las lógicas estratégicas de la marca 1.5 El valor de la marca como eje estratégico en el mercado: bases generales y operativa en la moda 1.6 Concepto (real) de identidad e imagen de marca: bases y parámetros de gestión 1.7 Gestión de marcas: arquitectura de marca y principios de gestión Seminarios de reflexión: - Análisis estratégico para una marca de calzado - Propuesta de estrategia de futuro para una marca de jeans Taller: - Formas de relación de marcas y personas Objetivos de este bloque: comprender el entramado teórico que sustenta el concepto de marca y sus principales implicaciones como fenómeno social, económico y comunicativo. 2. Un modelo para la creación de marcas y la generación de significados 2.1 Marca e innovación: cambios en los paradigmas del Marketing y su implicación en el desarrollo de productos y marcas Casos de referencia en gestión de marketing desde la óptica del branding. 3.2 Modelo de Branding A Bases del Modelo de Branding A Instrumentos singulares para la creación de valor añadido en el Modelo de Branding A: - Instrumentos derivados de redes semánticas. - Instrumentos de conexión sensorial - Instrumentos basados en el storytelling - Instrumentos basados en la Teoría del Boomerang. Espacios de memoria y modelos de redes semánticas Indagar en la conexión. Recursos para conectar emocionalmente con el receptor: contactos de valor en el servicio, experiencias y creación de significados Creación de la expresión de la marca: concepto de marca y codificación en lenguaje marketing. Objetivos de este bloque: aprender a implementar metodologías para la creación de una marca y de su valor añadido, lo cual supone profundizar en el manejo de procesos de trabajo para crear significados, para diseñar intangibles y para desarrollar la expresión pública de una marca. Prácticas: - Creación de nombres para una marca de moda - Interpretación de la coherencia del lenguaje de una marca de moda. - Creación de bases de estrategia de marca de una marca de moda a partir del Modelo A. PARTE 2. Diseñar una marca: 1. Fundamentos básicos para la construcción de una marca. 1.2 Información: investigación y antecedentes comunicacionales de marcas del mismo sector. 1.3 Creatividad: bocetos y desarrollo de las diferentes hipótesis creativas. 1.4 Introducción a la tipografía: estructura y composición. LA MARCA. Curso
5 Programa / temario 1.5 Códigos linguísticos y elementos visuales. 1.6 El diseño conceptual y la construcción de la marca. 1.7 Verificación y resultado final. Prácticas: proyecto de la creación de una marca relacionada con el sector moda. Diseño de la Identidad Visual: 1. Sobre la noción de Identidad relacionada con el sector moda. 1.2 Principios para el diseño de programas de identidad. 1.3 Cromatismo, test de reducción, aplicaciones 1.4 Estudio de casos de Identidad Visual, relacionadas con la moda. Taller: presentación de la marca y su identidad visual. Exposición argumentada al resto del grupo. Contenido detallado de la asignatura y cronograma de impartición. Sesión día 17 mayo. Desarrollo contenidos de: Teoría del valor añadido: la marca como valor Desarrollo seminario: Análisis estratégico para una marca de calzado Sesión día 6 junio. Desarrollo seminario: - Propuesta de estrategia de futuro para una marca de jeans Desarrollo Taller: - Formas de relación de marcas y personas Desarrollo primera parte: Un modelo para la creación de marcas y la generación de significados Sesión 5 julio Desarrollo segunda parte: Un modelo para la creación de marcas y la generación de significados Desarrollo prácticas - Creación de nombres para una marca de moda - Interpretación de la coherencia del lenguaje de una marca de moda. - Creación de bases de estrategia de marca de una marca de moda a partir del Modelo A. Sesión día 11 julio. Desarrollo contenidos: fundamentos básicos para la construcción de una marca. Introducción a la tipografía y sus normas de utilización. Introducción a los códigos visuales y lenguaje gráfico. Sesión día 25 julio. Desarrollo Taller: creatividad y desarrollo de las diferentes hipótesis creativas. Estudio de casos de Identidad Visual relacionados con la moda. Sesión 12 septiembre. Taller: verificación del proyecto y resultado final. Presentación de la marca y su identidad visual. Exposición colectiva al resto de alumnos. LA MARCA. Curso
6 Contenido detallado de la asignatura y cronograma de impartición. Bibliografía Básica. AAKER, D., Construir marcas poderosas, Barcelona, Gestión 2000, CHEVALIER, M, y MAZZALOVO, G., Pro logo, por qué las marcas son buenas para usted, Barcelona, Ed. Belacqua, GRANT, J. The brand innovation manifesto. West Sussex: Wiley HOLT, D.B. How brands become icons. The principles of cultural branding, Boston: Harvard Business Press, KAPFERER, J.-N. The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity Long Term. Londres: Kogan Page Limited KAPFERER, J.N., La marca, capital de la empresa. Principios y control de su gestión, Bilbao, Deusto, KELLER, K. L. Administración estratégica de marca. Branding. México: Pearson Educación CHAVES, Norberto, La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación Institucional. Editorial Gustavo Gili, S.A, Barcelona SICARD, Marie-Claude. Lujo, mentiras y marketing Cómo funcionan las marcas de lujo?. Editorial Gustavo Gili. Barcelona STEFANIA Saviolo, Salvo Testa. La Gestión de las empresas de moda. Editorial Gustavo Gili. Barcelona LANDA, Robin. Diseño Gráfico y Publicidad. Fundamentos y soluciones. Editorial Anaya Bibliografía complementaria. LINDSTROM, M. Buyology. Verdades y mentiras de por qué compramos, Barcelona: Gestión 2000, MOLINE, M., Malicia para vender con marca, Bilbao, Deusto, GOBÉ, M., Branding Emocional: el nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente con las personas, Barcelona: Divine Egg, 2005 HARVARD BUSINESS REVIEW, Gestión de marcas, Bilbao, Deusto, HOLT, D. B. How brands become icons. the principles of cultural branding. Boston: Harvard Business Press NÚÑEZ, A. Será mejor que lo cuentes! Los relatos como herramientas de comunicación, Barcelona: Empresa Activa, OLAMENDI, G., Marcas y nombres, Bilbao, Abado Difusión, OLLINS, W., Brand, las marcas según Wally Olins, Madrid, Turner, ROBERTS, K., Lovemarks, el futuro más allá de las marcas, Barcelona, Ediciones Urbano, SCHMITT y SIMONSON, Marketing y estética. La gestión estratégica de la marca, la identidad y la imagen, Barcelona, McGraw-Hill, Otros recursos. Revistas: Anuncios Campaña IPMARK LA MARCA. Curso
7 Otros recursos. Advertising Age Adweek Control Internet Recomendaciones a los estudiantes para cursar la materia. Asistir a clase es un elemento crucial para la buena comprensión de los contenidos de la materia y para el correcto seguimiento de la misma. En ese sentido conviene insistir en la conveniencia de leer los materiales ubicados en la intranet antes de su desarrollo en el aula, y ello porque buena parte del contenido de las sesiones magistrales están planteadas como un posible diálogo entre el profesor y los alumnos, diálogo que no es posible sin la preparación previa del material por parte del estudiante. La capacidad de análisis de la realidad empresarial y de las marcas es un objeto de trabajo de la materia, para enriquecer esta propuesta de aprendizaje es interesante que el alumno esté al tanto de la actualidad de lo que sucede con marcas nacionales e internacionales de moda, para lo cual la permeabilidad a las informaciones de medios generalistas y especializados es un factor clave, aunque no lo es menos la observación de los fenómenos comerciales que suceden a nuestro alrededor, pasando a través de esta actitud de mero consumidor en los procesos de compra personales a observador participante en busca de conclusiones, sin validez científica por su carácter personal pero buen instrumento de validación de hipótesis desarrolladas en el transcurso de esta materia. Repercusión líneas de investigación. Los principales de investigación de los profesores responsables de la materia están centrados en la reflexión teórica y operativa del concepto de marca. Estas investigaciones tratan de establecer las bases y principios para la creación de valor añadido como eje competitivo del nuevo mercado. Por otra parte desde el Departamento se ha emprendido un proyecto de investigación que está conectado con contenidos de esta materia: Un poco de Rock&Love: identificación de los recursos creativos empleados por las marcas para lograr la conexión con los consumidores en la era digital. Bases de un nuevo modelo teórico para la comunicación de las marcas. Sin duda los resultados de esa investigación serán volcados de primera mano en el aula. Repercusión actividad profesional. La experiencia del profesor en tareas de consultoría estratégica de marcas se vuelcan en el desarrollo de la parte práctica de la asignatura. Esto permite, por un lado, que los ejercicios prácticos estén directamente conectados con la realidad empresarial y del mercado, por otra permite revisar en clase casos reales de los que derivar conocimientos para los alumnos. De la misma forma, la experiencia y la trayectoria profesional en el ámbito del diseño gráfico y la comunicación, contribuyen al hecho de poder enseñar a los alumnos, desde una perspectiva de realidad y conocimiento de los mercados. LA MARCA. Curso
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