La Publicidad y la Mente

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1 La Publicidad Mte INTRODUCCIÓN. Pag 1 Contido CÓMO FUNCIONA EL CEREBRO HUMANO. Título l Libro: The Advertid Mind: Groundbreaking Insights into How Our Brains Respond to Advertising Autor: Erik du Plessis Fecha Publicación: 31 Mao 2005 Editorial: Kogan Page Nº Páginas: 272 ISBN: Pag 1 EL RECUERDO DE LA PUBLICI- DAD ESTÁ DISMINUYENDO. EL AUTOR: Eric du Plessis es Presinte Millward Brown Sudáfrica, s empresas líres l mundo investigación Marketing, pionera muchas s metodologías más innovadoras investigación técnicas realizar guimitos rdimito s marcas s empresas. Pag 5 CÓMO LOGRAR QUE LA PUBLICI- DAD SEA EFECTIVA. Pag 5 Este libro lo pues comprar : INTRODUCCIÓN La "trabaja" nuestra mte. Si nuestro objetivo es mejorar rdimito, tonces es necesario conocer cómo funciona mte l humano. En los últimos años han realizado avances extraordinarios este campo. Los cambios experimtados los digmas psicología, neurología o intigcia artificial transformarán sin duda investigación campo, mejorando su eficacia su rdimito. CÓMO FUNCIONA EL CEREBRO HUMANO En este capítulo hace introducción al funcionamito l cerebro. Se utilizarán ie neurológicos o psicológicos a primera vista pu resultar extraños s s no habituadas a este lguaje, pero ti conocidos por todo profesional precie. Amás, s tesis establecidas libro du Plessis, recogidas este resum, están íntimamte ligadas con estos avances citíficos. La actividad neuronal El sistema nervioso ctral está formado por espina dorsal todo un sistema nervioso periférico transmite al cerebro información ssorial: lo vemos, lo oímos, lo olemos, posición l cuerpo con reción al ambi- Lear Summaries Resum autorizado : The Advertid Mind: Groundbreaking Insights into How Our Brains Respond to Advertising por Erik du Plessis, Kogan Page

2 The Advertid Mind te, lo tocamos,... Las célus obti este input ssorial conectan con s célus l sistema nervioso, a su vez, con cerebro. El cerebro procesa esta información vía respuesta a través l sistema nervioso ctral. En pabra, reaccionamos. Los neurólogos sab componte básico l cerebro es un tipo célu particur lmado neurona. Como todas s célus, ti un cuerpo contie un núcleo, amás, otros dos compontes fundamtales: o más ndritas un axón. En forma esmática, pue cir s ndritas actúan como antas recib información otras neuronas. En núcleo lleva a cabo integración toda información obtida por s ndritas. Finalmte, axón transmite a otras neuronas msaje resultante integración. El cerebro humano está compuesto por unos diez mil millones neuronas s interacciones tre s ndritas los axones forman maja increíblemte nsa actividad cerebral. Aun s ndritas recib información los axones otras neuronas, no están contacto físico s con otras. Existe un peño espacio tre s lmado sinapsis. E intercambio información lleva a cabo viando ie molécus químicas (lmadas neurotransmisores) a través s sinapsis. El neurona responda a "lmada" otra neurona p cantidad neurotransmisores emitidos. Sin embargo, cada vez neurona respon, sinapsis hace más ssible. Esto significa cada vez dos neuronas intercambian información, probabilidad respuesta á maor próxima vez lo hagan. Este incremto progresivo ssibilidad significa está gerando expericia. Por lo tanto, memoria es reacción química crece cada vez dos neuronas reaccionan ante un nuevo input ssorial. Veamos un ejemplo cómo funciona comunicación neuronal. Supongamos temos ante nuestros ojos un dibujo realizado por un niño represta un rostro. La cara los ojos están dibujados mediante círculos, mitras nariz boca son simples líneas. La actividad nuestro cerebro comiza con s célus retina, registran simplemte s líneas los círculos (estas célus no interpretan nada). A continuación, esta información transmite a s neuronas, van tejido red neuronal obtie como resultado ia cara. Las neuronas han reunido obter este resultado lo han hecho por sus sinapsis son ssibles a s ñales nzadas s s neuronas iniciaron proceso. En otras pabras, hemos visto diagramas simples otras veces hemos aprdido a interpretarlos como caras. Este es mismo proceso tie lugar vemos marca, por ejemplo Coca-Co, recibimos nuestro cerebro respuesta sobre concepto acabamos percibir: bebida refrescante, su color, su aroma, marca prestigio, forma bot o ta color rojo... Sinteticemos lo expuesto hasta aquí s siguites ias: - nuestro conocimito memoria no están "archivados" s neuronas propiamte dichas (ni ningún lugar concreto l cerebro), sino rivan ssibilidad ha tre s mismas (s sinapsis); - estado cada sinapsis vie terminado por expericia, es cir, por número veces dos neuronas han reaccionado conjuntamte frte a un estímulo; - resultado un estímulo es maor estímulo sí mismo ( estímulo óptico unos círculos líneas transforma cara); - cerebro no utiliza ie neuronas almacar cada concepto individualmte, sino es propia actividad neuronal contie e concepto; - proceso obvar-interpretar tie sus raíces memoria. Para concluir este apartado, ha stacar sistema neuronal nuestro cerebro siempre dará respuesta frte a un estímulo. Cada vez vemos algo siempre lo interpretamos, aun esa interpretación no a correcta. De igual forma, contempmos un anuncio publicitario lo interpretamos función nuestra expericia (memoria), esa interpretación pue diferir hagan otras s. Aquí resi potcial nuestro cerebro, a es fundamtal obter respuesta ante cada estímulo ( función nuestra expericia) por reaccionar forma acuada. Razón versus emoción Hemos visto forma mu esmática cómo trabaja nuestro cerebro (comunicación tre s neuronas mediante un proceso estímulo-reacción). Para profundizar algo más conocimito l funcionamito cerebral, tomaremos un ejemplo nos audará a scubrir nuevos. Imaginemos nos halmos campo ( un je don los lugareños nos han advertido ha muchas pites vosas), repte, nos topamos con silueta parece pite. Cuál ía "viaje" e estímulo tdría nuestro sistema cerebral? El recorrido ía doble: por, estímulo viajaría hasta amígda (sistema límbico), produciría respuesta niv emocional (miedo-no miedo); a continuación, e estímulo dirigiría hacia hipocampo, don contido (includo contido emocional) es analizado. La amígda es un intérprete "inssible", es cir, no es capaz apreciar los matices un estímulo. El hipocampo, por su, es capaz analizar los talles, pero le lleva más tiempo hacerlo, razón por cual produce antes reacción amígda. He aquí proceso completo ante un estímulo como scrito: 1º La imag ( sombra) registra retina. 2º Esto estimu nervio óptico. 3º El nervio óptico estimu s neuronas región occipital. 4º Las neuronas región 2

3 The Advertid Mind occipital comizan a estimur otras neuronas. 5º Cuando actividad neuronal llega a amígda, imag ha sido interpretada a medias, pero esa interpretación (pue pite / pue sombra) es suficite amígda actúe si correspon con un patrón dis reacción "miedo". 6º La amígda e momto vía dos ñales. Una a los músculos, originando ie reacciones (temblor, aumto l ritmo cardíaco,...), otra a región occipital l cerebro, presta maor atción al estímulo potcialmte pigroso. 7º En lóbulo frontal completa proceso intificación e interpretación. 8º La interpretación es viada nuevo a amígda, a su vez, nza ñal al cuerpo reje o siga tsión hasta pigro haa alejado. Todo un proceso como este scana no solo ante s emociones miedo o pánico, sino también frte a stimitos pcer. Lo importante todo este sarrollo es comprr, ante un estímulo, (1) temos reacción emocional, (2) racionalizamos esta emoción, a su vez, (3) modifica reacción emocional primera. Esta conclusión rompe con crecia tradicional ampliamte extdida nuestra sociedad (fdida por Descartes o por Freud sus escritos) exist dos esferas distintas: emoción razón. Efectivamte, s hace mucho tiempo ha vido psado s emociones son controbles por razón, como si existieran dos mundos dos ( ahí surge concepción errónea exist dos hemisferios -izquierdo recho- cerebro, divididos con funciones distintas). Sin embargo, un nuevo digma abre paso frte a este psamito tanto ha influido nuestra sociedad. Ho sabemos son s emociones s originan toma cisiones también s influ resultado final l proceso racional cantar por cisión u otra. La reacción emocional (" Pigro, pue pite!") ctra atción resultado negativo acción pue traer consigo funciona como "arma automática" parece cir: "T cuidado con pigro al te frtas tomes cisión concreta". La ñal automática ( emoción) nos protege ante futuras pérdidas nos permite egir tre varias alternativas. Gran este gigantesco cambio intectual be al neurólogo orig portugués Antonio Damasio (Premio Príncipe Asturias Investigación 2005). La tesis principal l profesor Damasio, actualidad ostta Jefatura l Departamto Neurología Universidad Iowa, es los es humanos, frtan ante cisión, únicamte utilizan un criterio: " Cómo me stiré si hago tal cosa?" Evintemte, nadie sabe cómo contrará futuro, por lo confía expericia simir anterior ofrezca aproximación cómo án nuestros evtuales stimitos. De hecho, algui afirma "estás jando tus emociones nubl tus cisiones racionales", está absolutamte lo cierto. Ante disuntiva, por ejemplo, comprar un Porsche o dicar e dinero a pagar los estudios universitarios un hijo, nuestro sistema límbico reacciona ante recuerdo cómo nos stimos situaciones simires pasado, vía un msaje respuesta positivo o negativo: no es buo egir Porsche, te haría stir mal; es mejor pagar universidad, te hará stir bi. Esta respuesta tie sus raíces simple instinto supervivcia: simple ección tre pcer (recionado con supervivcia prosperidad) los malos stimitos (asociados con dolor pigro), incluso aun s ssaciones físicas pcer o dolor no estén involucradas. Es importante subraar nuevo importancia este nuevo digma. Sin lugar a dudas, muchas cosas habrían sido distintas no haber adoptado criterio lo racional lo emocional estaban dos: - Imagine hubiéramos sabido nuestras respuestas emocionales instintivas mon nuestro comportamito racional. - Imagine hubiéramos sabido lo racional no pue sucer sin respuesta emocional. - Imagine hubiéramos sabido emoción es más importante l comportamito humano. Cuando los investigadores trevistan a gte le hac preguntas l tipo " qué pisas...?". Las respuestas invariablemte son: "me gusta por..." o "no me gusta por...". Las respuestas reflejan proceso tie lugar su cerebro: lo primero vie a mte es reacción emocional spués racionalización misma. A pesar lo objetivos creamos, contexto emocional produce nuestra reacción termina cisión tomamos, nuestro psamito racional no hace nada más racionalizar o justificar esa ección emocional. Todo mundo sabe por expericia nos stimos emocionalmte a favor o contra algo o algui, es prácticamte imposible racionalizar nuestra ección cambiar. Si no nos gusta, por mucho nos insistan es amable, interesante, bua, etc., es bastante improbable modifimos nuestra percepción misma. Llegados a este punto, cabría preguntar: qué es emoción? Cuántas emociones exist? Históricamte ha existido siempre un bate mu amplio acerca esta cuestión. Sin embargo, evincia citífica parece mostrar somte exist dos emociones, podríamos nominar como "positiva" "negativa". El proceso reacción frte a un estímulo así parece mostrarlo. Parece cro si amígda tratara diferciar tre emociones 3

4 The Advertid Mind más complejas s simplemte positivas o negativas, lo iría trimto l organismo. Cuando primera reacción ante un estímulo pasa amígda a región occipital l cerebro es un proceso psamito más complejo tie lugar pu "catalogar" emociones como amor, ficidad, tristeza, presión, los cos, etc. IMPLICACIONES PARA LA PUBLICIDAD talle talle gunda gunda l l resum) resum) Las Las emociones emociones no no solo solo terminan terminan nuestra nuestra reacci reacción ón inconscite inconscite ante ante,, sino sino alimtan, alimtan, terminan terminan contron contron nuestros nuestros psamitos psamitos conscites conscites acerca acerca s s marcas, marcas, productos productos vicios. vicios. Atción versus alerta Nuestro cerebro ameja bastante a fiesta fuegos artificiales con innumerables explosiones pirotécnicas produciéndo al mismo tiempo. Para cerebro funcione correctamte necesitamos un mecanismo filtre alg forma inmsidad inputs ssoriales continuamte recibimos. E mecanismo lma conscicia. Pomos finir conscicia como epictro actividad neuronal, es cir, allo a lo estamos prestando atción. Cuanto más fuerte a impulso ssorial estamos recibido, más fácil á convierta ctro nuestra atción. Si estamos un ctro comercial vemos pi naranjas ctro l local, es más probable esto capte nuestra atción (conscicia) si solo hubiera naranja junto a otras frutas estantería. Sin embargo, intsidad ssorial no es único emto pue ctrar nuestra atción. Es posible nos contremos reunión social conversando con un círculo s, golpe, nuestra atción recale un amigo al no veíamos s hacía mucho tiempo acaba trar por puerta (sin hacer ruido, inttando no lmar atción). O es posible estemos conctrados nuestra conversación, repte, nuestra atción spce unos metros más allá don nos contramos por otro círculo gte algui ha pronunciado nuestro nombre ( un tono voz comedido, sin tratar lmar atción). Por qué ocurre esto? La explicación vie l hecho red neuronal crea nuestro cerebro como reacción a un estímulo. Dicha red prá intsidad l estímulo ssorial, pero también l tamaño ssibilidad esa red neuronal ( ssibilidad s sinapsis scribió más arriba). Otro concepto importante es estado alerta nuestro cerebro: nuestro estado alerta es bajo nos contramos rejados mu alto stimos miedo, por ejemplo. El estado alerta influe conscicia ( ctro nuestra atción), pero no bemos confundir ambos emtos. Cuando estamos dormidos, nuestro niv alerta es mínimo no pomos focar nuestra atción absolutamte nada. Cuando vivimos un estado alerta mu evado (por ejemplo, estamos mu fadados), nuestra conscicia parece estar bloada es mu difícil ctrar nuestra atción algo concreto. Por lo tanto, es más fácil dirigir su atción a un estímulo estado alerta es morado. Como vemos, supervivcia l humano es mu importante optimizar niv alerta por prestar atción a los estímulos ssoriales nos roan. Esta optimización realiza forma química a través unos compuestos lmados aminas (otonina, dopamina, histamina,...). Si no existiera este regudor "automático", nuestras reacciones siempre ían s mismas, pdido ssibilidad s sinapsis tal como a ha expuesto. Pero s respuestas a los distintos estímulos pn s circunstancias especiales operan cada momto. IMPLICACIONES PARA LA PUBLICIDAD talle talle gunda gunda l l resum) resum) El El principal principal objetivo objetivo es es agurar agurar capta capta atción, atción,,, conguirlo, conguirlo, be be diñada diñada tal tal forma forma atraiga atraiga respuesta respuesta emocional emocional l l consumidor. consumidor. Cuando Cuando realizan realizan investigaciones investigaciones controdas controdas conocer conocer s s reacciones reacciones (o (o grupo) grupo) ante ante marca marca o o anuncio, anuncio, ha ha conscites conscites esas esas reacciones reacciones quizá quizá no no nos nos aport aport nada nada por por niv niv alerta alerta pue pue mu mu distinto distinto situación situación normal. normal. Dicho Dicho otra otra forma, forma, niv niv alerta alerta pue pue mu mu distinto distinto un un experimto experimto controdo controdo preguntamos preguntamos a a qué qué opina opina ve ve marca, marca, l l niv niv esa esa misma misma experimta experimta hal hal un un supermercado, supermercado, por por ejemplo. ejemplo. Aprdizaje accintal olvido Para finalizar scripción l funcionamito l cerebro humano temos analizar, por último, qué consiste aprdizaje. Ha dos tipos aprdizaje: espontáneo forzado. Des punto vista publicitario, más interesante es primero, aun ha ñar no dispone evincias citíficas muestr exist dos mecanismos distintos aprr. La única difercia estriba forma utilizamos e mecanismo: aprdizaje conscite "forzamos" nuestra atción hacia algo, mitras aprdizaje incintal nuestra atción dirige hacia un hecho u objeto forma involuntaria (o, al mos, forma mos conscite). La manera forzamos nuestra atción es diversa. Si, por ejemplo, temos memorizar (aprr) lista pabras pomos repetirs voz alta, escribirs varias veces un pap o, como otra alternativa, invtarnos reg nemotécnica crear asociaciones tre s pa- 4

5 The Advertid Mind bras forma nos facilite recordars. Como ve, aprdizaje necesita repetición. La primera vez un niño sube a bicicleta aprr a manejar cae inmediato. Las siguites veces va mejorando su equilibrio, a fuerza repetir, consigue manter recho avanzar cada vez más. Pomos geralizar este patrón comportamito establecer curva aprdizaje, don los primeros inttos son fallidos solo a costa insistir un comportamito, vamos obtido progresos. Con cada repetición s neuronas nuestro cerebro aumtan ssibilidad s sinapsis, forma siguite ocasión pomos recordar mejor lista pabras o forma manternos equilibrio avanzar sobre bicicleta. Con cada reiteración memoria va reforzando, pero intervalo produce tre dos repeticiones siempre ha algo olvida. Los citíficos cognitivos han llegado a conclusión existe un proceso óptimo repetición mejora aprdizaje: s repeticiones b ter frecucia retiva alta al comizo e ir reducido forma exponcial a lo rgo l tiempo. Según los expertos aprdizaje, mejor forma estudiar es revisar lo ha aprdido un día terminado escue e mismo día, repasarlo al día siguite realizar revisión dos, cuatro ocho días más tar. IMPLICACIONES PARA LA PUBLICIDAD talle talle gunda gunda l l resum) resum) Si Si primer primer objetivo objetivo es es captar atción l consumidor, captar atción l consumidor, gundo gundo be be agurar agurar a a recordada, recordada, aspecto aspecto íntimamte íntimamte ligado ligado al al número veces dicha es número veces dicha es contempda contempda.. El El a a atractiva atractiva recuer no es suficite. Es necesario recuer no es suficite. Es necesario influciar influciar comportamito comportamito compra compra l l consumidor consumidor,, conguirlo, conguirlo, ha ha prestar atción a reción existte prestar atción a reción existte tre tre marca marca existe existe tre tre proceso proceso compra compra rol rol memoria. memoria. Los Los molos molos frecucia frecucia efectiva efectiva utilizados utilizados actualmte actualmte b b puestos puestos cuestión cuestión adaptar adaptar a a s s nuevas evincias citíficas. nuevas evincias citíficas. EL RECUERDO DE LA PUBLICIDAD ESTÁ DISMINUYENDO A través scripción cómo funciona cerebro, ha dado manifiesto lo importante resulta atraiga atción l público consiga recordada. Lograrlo es más difícil lo parece, por ho día los consumidores son bombarados con incesante información conguir permanezca recuerdo es un reto complicado. La evincia empírica parece mostrar niv retción está disminudo s hace años. Así pue comprobar Adtrack, maor ba datos l mundo. Esta ba contie análisis más anuncios tevisión emitidos s fuera puesta marcha La metodología sobre construe Adtrack consiste trevistar a muestra 200 s por mana. Los trevistados contestan a ie preguntas averiguar grado recuerdan si contido fue su agrado. Pues bi, si 1985, 26 % (como media) los cuestados recordaban tevisiva habían visto, hacia 1994 porctaje había disminuido hasta 14 %, s tonces caída ha sido imble. Cuando frtan a estas estadísticas, muchos publicistas interpretan sí misma está convirtido ineficite. Sin embargo, esta es interpretación masiado simplista. Lo cierto es, geral, prestamos mu poca atción a todo lo nos roa. Y sin embargo, recordamos muchas cosas con inpncia nuestro niv atción a bajo. Por lo tanto, esfuerzo los profesionales tie ctrar inttar aumtar, medida lo posible, niv atción con fin conguir un impacto efectivo. CÓMO LOGRAR QUE LA PUBLICIDAD SEA EFECTIVA El autor l libro propone fórmu sintetiza s variables han ter cuta conguir resulte eficaz: Publicidad Efectiva = f (Audicia, Frecucia, Factores Estructurales Atción, Creatividad) don, - Audicia = número s a s llega. - Frecucia = número veces repite. - Factores Estructurales Atción = factores sirv atraer atción: maor espacio revista, maor duración un spot tevisivo, colores, sonidos,... - Creatividad = geración emociones multiplican efectividad l msaje. Audicia Lo más importante reción con primer factor esta ecuación es no obsionar con s audicias. La cve no escon cuánta gte va a estar expuesta a nuestro 5

6 The Advertid Mind anuncio, sino cuántas s le prestarán atción, cuántas s lo recordarán qué forma nuestro anuncio impulsará compra nuestro producto o vicio. Frecucia El bate sobre número veces (frecucia) un anuncio be mostrar campaña publicitaria a eficaz es mu antiguo. Son varias s teorías han sarroldo al respecto, sido Mike Naples, data 1979, sin duda más influcia ha ejercido. Des esta teoría salió a luz, industria adoptó como norma. Según Naples, ha poca respuesta a un anuncio primera o gunda vez es contempdo. Somte a partir tercera exposición, comiza a dar respuesta positiva e aumto respuesta va disminudo conforme incremta frecucia exposición. Es curioso comprobar cómo ciertas teorías pu imponer sin aplicar sobre s más mínimo psamito crítico. En primer lugar, teoría Naples no daba ning recomdación acerca l periodo tiempo s tres exposiciones tdrían efectuar. Los profesionales asumieron habría sobre un ciclo compra, pero esto no parece ter mucho stido caso productos consumo diario o artículos compran cada cierto número años (como los automóviles). Amás, teoría Naples no tomaba cuta creatividad l anuncio, su extsión ni otros muchos factores. El esta teoría haa tido tanta aceptación quizá ba a los anunciantes esperan sus agcias les n respuesta firme cómo optimizar su dinero. Dado s agcias, geral, no dispon los recursos necesarios realizar investigaciones taldas, lo más cómodo es aferrar a lo todo mundo hace, es cir, guir teoría Naples sin ningún espíritu crítico. Más arriba ha explicado qué es curva aprdizaje. En su momto tomó caso cómo un niño apr a montar bicicleta concluir aprdizaje p (1) s repeticiones van refrescando nuestra memoria, (2) cómo retción lo aprdido va mejorando con tiempo (3) cómo ha un punto inflexión pasa no ter rdimito (caídas reiteradas bicicleta) a aumtar progresivamte eficacia (mantimito l equilibrio sobre bicicleta). En opinión l autor, curva aprdizaje pue asimir a curva respuesta ante un anuncio publicitario. Lo va aprdido ía equivalte, este caso, a respuesta ante un anuncio (tdido por respuesta evolución s compras un producto o vicio). Este método es utilizado actualidad por s grans empresas, inviert ingtes cantidas tiempo dinero realizar guimitos molizar los efectos. La respuesta forma incremto s vtas frte al estímulo sigue mismo patrón aprdizaje geral. Y lo más importante este método es asume respuesta p l tipo anuncio. No todos los anuncios comportan misma manera, por lo tanto, sólo con un guimito continuo s respuestas pue ir optimizando eficacia. Sin embargo, no bemos olvidar todo lo recionado con frecucia forma s variables ecuación estamos estudiando. Por lo tanto, sus efectos ha ponrarlos con resto dichas variables. Factores Estructurales Atción Para a efectiva tie ter un impacto memoria l receptor misma. Parece evinte es posible aumtar retción modificando factores como tamaño, extsión, los aspectos visuales o sonoros o simultaneando su aparición varios medios comunicación. Los estudios realizados así parec constatarlo. Volvido nuevo a Adtrack, comprueba notoriedad un spot tevisión aumta función su duración: un 10 % los trevistados dice recordar los anuncios 10 gundos duración, porctaje aumta progresivamte hasta casi un 20 % extsión 60 gundos. Estos resultados empíricos están consonancia con funcionamito l cerebro. Cuando más rgo es un anuncio, maor es tiempo al recibe información, esa información llega a más neuronas s sinapsis vuv más ssibles. El mismo fómo pue obvar medios escritos (revistas o periódicos). En este caso, existe correción tre extsión l anuncio (página completa, media página,...) notoriedad logra. Los lectores dican media dos gundos a cada anuncio impreso, pdido l tamaño l mismo. Podría argumtar tiempo emplea ante un anuncio maor es más rgo por este anuncio ha más texto o imáges los fijar atción. Sin embargo, está mostrado un anuncio con maor número pabras reduce recuerdo guarda él. La explicación vie por hecho un anuncio con masiado texto logra atraer mos atción, a no consigue crear un impacto emocional eficaz. Es fundamtal distinguir tre hecho lme atción al otro, bi distinto, logre manter dicha atción. En un interesante estudio mediante escáneres registraba tiempo dicaba a ver los anuncios revista, comprobó los lectores reconocían a posteriori haber mirado somte 70 % los anuncios registrados por escáner como efectivamte vistos. E 30 % anuncios "olvidados" explicaba por hecho los lectores somte les habían dicado 0,75 gundos, forma atción no había mantido lo suficite tiempo. Estudios 6

7 The Advertid Mind simires han llevado a cabo medio tevisivo, don muestra atción un espectador presta a los 5 primeros gundos un spot terminan (con un 80 % acierto) si mantdrá atción durante los 60 gundos pueda durar anuncio completo. Las conclusiones ha extraer todos estos estudios l conocimito l funcionamito l cerebro es extsión (duración o espacio) es variable importante ntro ecuación estimar eficacia un anuncio. Sin embargo, su importancia be ponrada, por como hemos visto, eficacia publicitaria no explica al 100 % por tamaño un anuncio. Ha un factor mucho más importante es veremos a continuación. Creatividad El último factor ecuación fine éxito es sin duda más terminante. El principal objetivo es agurar capta atción, conguirlo, be diñada tal forma atraiga respuesta emocional l consumidor. La manera ganar esa respuesta emocional es a través creatividad. El concepto creatividad be estar mu cro mte l publicista: no es sinónimo " ingioso" o "hacer cosas raras" con simple objetivo lmar atción sin más. La creatividad es proceso creación emociones mte l consumidor. Exist evincias citíficas recurrir a emoción tie influcia maor cualquier otro emto como los a reñados (duración un anuncio, tamaño, ubicación,...). Y, amás, su influcia es doble: por, crea atción ( recuerdo) sobre un anuncio, por otra, tie un impacto finitivo intción compra l consumidor. Cómo pue crear emoción mte l consumidor a través un anuncio? Si repasan los mecanismos funcionamito l cerebro, evincia citífica parece mostrar somte exist dos emociones ante un estímulo, podrían nominar "positiva" "negativa". Es solo tie lugar primera reacción scana un proceso psamito más complejo es tonces posible dar "nombre" a s emociones (ficidad, tristeza, amor, presión, cos,...). Por lo tanto, creatividad tie provocar esa primera emoción "positiva" (por razones obvias, negativa da totalmte scartada este proceso). Diversos estudios empíricos han establecido ie "trucos" publicitarios scanan emoción positiva: proporcionar información revante, gerar empatía proporcionar tretimito. 1. Información revante. Para crear emoción positiva, tie aportar información revante consumidor. Los anuncios l tipo problemasolución trarían ntro esta categoría. Si preguntáramos a s s v este tipo anuncios por qué les han gustado (por qué les han gerado emoción "positiva"), sus respuestas podrían : a. El anuncio me dio nueva ia. b. El anuncio me recordó no esto satisfecho con producto esto utilizando ahora estaba buscando algo diferte. c. He aprdido algo nuevo no conocía antes. d. El anunció me scribió producto creo vo a probarlo. e. Durante anuncio me di cuta producto pue me útil. 2. Empatía. Para hacer surgir emoción positiva, tie gerar empatía con consumidor. Ejemplos este tipo anuncios son los scrib modo vida lleva gte o le gustaría llevar. De preguntar a s v este tipo anuncios razón por qué les han gustado, es cir, por qué les han producido emoción "positiva", estas ían probablemte algs sus respuestas: a. El anuncio es realista como vida misma. b. El anuncio expresa los mismos stimitos o tgo a veces. c. Me stí como si estuviera ntro anuncio, experimtando s mismas ssaciones. d. El anuncio mostró mi ial vida. e. Me gustó por era l e íntimo. 3. Entretimito. La maoría gte, pisa anuncios tretidos, pisa humor. Pero pue treter otras muchas maneras. Las s contempran anuncios este tipo (tretidos) explicarían su emoción "positiva" como bida a alguno los siguites motivos: a. Fue divertido ver escuchar anuncio. b. Piso era un anuncio inti gte tretido. c. El tusiasmo muestra anuncio te gancha. d. El anuncio no solo trata v r un producto, sino treter a gte. Aprecio esta forma. e. Los actores l anuncio captan mi atción. f. Es tipo anuncio sigue rondándote mte vez lo has visto. g. Me hizo reír. Era divertidísimo. Entre los creativos, muchos tin a psar optimizar impacto un anuncio lo mejor es utilizar los tres factores geran emociones positivas (información revante, empatía tretimito) forma conjunta. Sin embargo, evincia muestra e procer acaba por perjudicial, por gera confusión msaje quiere transmitir. Los tres emtos mcionados (información revante, empatía tretimito) captan at- 7

8 The Advertid Mind ción l consumidor, aumtan recuerdo l msaje geran primera emoción positiva. En otra cara moneda contramos otras tres formas crear un msaje (emitir un estímulo) son altamte perniciosas s punto vista eficacia. En primer lugar, está confusión. Son anuncios distra mte l receptor por hace difícil guir hilo, a a por su complejidad o por s imáges no están consonancia con audio o texto. En gundo lugar, aburrimito es letal a hora transmitir emociones positivas. Pue "historia" cuta anuncio a haa sido contada por otras marcas, o anuncio sí mismo haa sido proectado medio tantas veces produce "cansancio" mte l consumidor. Por último, irritación pue crear un stimito negativo hacia producto. Un ejemplo típico irritación es exageración s cualidas lo anunciado. De todos los, peor ingredite es sin duda irritación, por aburrimito o confusión hac anuncio (, por extsión, producto marca) olvin. Sin embargo, si un anuncio nos molesta (por razón a) no lo olvidamos fácilmte, con lo negatividad transmite da reforzada. 8