Impacto de la importancia percibida de la responsabilidad corporativa del hotel sobre el comportamiento de quejas del turista

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1 Esic Market Economics and Business Journal Vol. 46, N.º 2, Mayo-Agosto 2015, Impacto de la importancia percibida de la responsabilidad corporativa del hotel sobre el comportamiento de quejas del turista Beatriz Palacios Florencio * Universidad Pablo de Olavide M.ª Ángeles Revilla Camacho y Francisco José Cossío Silva Universidad de Sevilla Resumen Este trabajo se centra en el estudio de la Responsabilidad Corporativa (RC) de la empresa hotelera y su incidencia en el comportamiento de queja del turista. La metodología del estudio empírico, realizado entre 629 clientes alojados en hoteles de la ciudad de Sevilla, está basada en los modelos de ecuaciones estructurales (PLS). Los resultados obtenidos ponen de manifiesto la existencia de una relación significativa entre la importancia percibida de la RC y la propensión a presentar quejas, afectando esta última, de forma también significativa, al número de quejas realizadas por un individuo. Asimismo, se detecta un efecto significativo y negativo de la satisfacción del turista sobre las quejas presentadas. Las principales contribuciones se derivan de un mejor conocimiento sobre los antecedentes del comportamiento de queja, al incorporar una variable, la importancia de la responsabilidad corporativa, no estudiada con anterioridad. Por otra parte, intenta ofrecer una aportación en el campo de la investigación de la RC ya que, a pesar del creciente interés por el tema, los efectos de este constructo sobre los clientes son aún poco conocidos. Palabras clave: Responsabilidad corporativa, comportamiento de queja, satisfacción, hoteles PLS. Códigos JEL: M14, M31. * Autor de correspondencia. bpalacios@upo.es ISSN / e-issn ESIC Editorial, ESIC Business & Marketing School DOI: /esicm e

2 326 Beatriz Palacios Florencio et al. 1. Introducción Desde hace dos décadas, se percibe en la sociedad un interés creciente por los problemas sociales, lo que se traduce en la preferencia de los consumidores 1 por la compra de productos que contribuyen a ayudar a algún colectivo necesitado (Bigné et al., 2005). La literatura académica se ha hecho eco de este interés y ha centrado su atención en lo que denomina consumidor responsable (Crane y Matten, 2004). Este nuevo tipo de consumidor, de reciente aparición, valora las consecuencias de su comportamiento de compra y tiene en cuenta aspectos como la procedencia del producto, su producción, su manufactura, los regímenes opresivos, los derechos humanos, las relaciones laborales, el desarrollo armamentista de los países, el uso experimental de animales y las donaciones políticas (Newholm y Shaw, 2007, p. 255). Los consumidores responsables, por tanto, no adoptan una perspectiva instrumental a corto plazo, en la que sólo se contemplarían los beneficios que el producto les reporta, sino que valoran especialmente las repercusiones que este producto puede tener sobre la sociedad y el medio ambiente (Barber, 2004). En general, ese compromiso social los convierte en clientes más informados y formados, más selectivos y exigentes, y con una mayor capacidad de elección. Conocen sus derechos y demandan a las empresas el cumplimiento de los mismos. Son consumidores exigentes, críticos y racionales, que exigen a las organizaciones un nivel más alto para responder a sus expectativas. Esta necesidad de adaptarse a las exigencias del nuevo consumidor, y al entorno competitivo en general, está generando una dinámica orientada a fomentar la RC en la organización como uno de los elementos críticos para aportar valor al cliente y a la sociedad, y diferenciarse así de los competidores. La RC, una vez incorporada en la gestión de las empresas, se convierte en una poderosa vía de creación de valor para los diferentes grupos de interés y, previsiblemente, tendrá un efecto positivo en los resultados. No se puede obviar el hecho de que el compromiso con la sociedad permite a las organizaciones obtener un conocimiento más exacto de las preferencias de los clientes, lo que se traducirá en ofertas más ajustadas a sus deseos. Por otra parte, genera un aumento de la motivación de los empleados, lo que permite incrementar la productividad. Las ventajas percibidas de la RC están animando a numerosas empresas a incorporar diversas prácticas sociales a su gestión de marketing, con la finalidad de atraer y retener a clientes potenciales (Fernández et al., 2008). Por ende, se ha podido observar que, en los últimos años, existe un creciente interés en la literatura académica por la búsqueda de vínculos entre la RC y el marketing; si bien la mayoría de los artículos publicados adoptan una perspectiva instrumental, al investigar el impacto de las variables de RC en los resultados de marketing: valor de marca, reputación de la empresa y ventas. (1) Adoptando la postura de Blodgett et al. (1995) utilizaremos de forma indistinta consumidor y cliente.

3 Impacto de la importancia percibida de la responsabilidad corporativa del hotel 327 Por otra parte, el desarrollo de la literatura de servicios ha prestado una atención creciente al comportamiento de queja de los clientes, en el convencimiento de que los clientes que manifiestan su queja a la organización se convierten en un activo importante de la misma. En efecto, estos clientes permiten a la organización tomar consciencia de sus debilidades, lo que ayuda a la mejora continua de la proposición de valor que realizan a sus mercados. Asimismo, otorgan la oportunidad a la empresa de defenderse de una amenaza inminente, puesto que un cliente que se queja lo hace porque ha percibido una experiencia insatisfactoria y tiene una predisposición negativa a mantener su relación con la firma. De este modo, si la empresa consigue resolver la queja favorablemente, habrá conseguido tres importantes ventajas: 1) Obtener información sobre los errores en su propuesta de valor; 2) Retener a un cliente que se mostraba insatisfecho y que probablemente tenía intención de romper su relación con la firma, y 3) Evitar los efectos de un bocaoreja negativo sobre clientes actuales y potenciales, y sobre la imagen corporativa en general. En definitiva, entender los factores que afectan al comportamiento de queja de un cliente es una cuestión de relevancia para la empresa, ya que ayudará a desarrollar estrategias efectivas para evaluar la deserción de clientes y mejorar la retención de los mismos. Teniendo en cuenta las argumentaciones descritas, este trabajo pretende alcanzar un doble objetivo. En primer lugar, conocer si los clientes socialmente responsables, al ser más conscientes y estar mejor informados, son más propensos a quejarse. Y por ello, si esa propensión hacia la queja se traduce en quejas de facto. En segundo término, y teniendo en cuenta que el principal detonante de la presentación efectiva de una reclamación es un estado de baja satisfacción, el estudio persigue constatar si la satisfacción con el servicio recibido afecta al comportamiento de queja, medido a partir del número real de quejas formuladas. Para abordar estos objetivos, se plantea un estudio empírico centrado en el sector hotelero. La elección del marco de estudio se justifica por la situación actual de la industria hotelera, sometida a presiones competitivas constantes, enfrentándose a clientes cada vez más exigentes, a un entorno globalizado y a continuos cambios tecnológicos. Estos factores originan nuevos retos y provocan que las empresas se vean obligadas a aprovechar las nuevas oportunidades de mercado (Ireland et al., 2001) con el fin de maximizar sus resultados. El conocimiento de los factores que pueden afectar a esta competitividad, entre los que se encuentran la responsabilidad corporativa y la participación activa del cliente en la mejora del servicio, a través de un comportamiento de queja pública, puede ayudar a afrontar estos retos en mejores condiciones. Por otra parte, la actividad hotelera se enmarca en un contexto de máxima interacción personal, en el que esos contactos son clave para la prestación del servicio. Finalmente, dentro del marco de ejecución de la RC, y tanto a nivel administrativo como institucional, cabe recalcar que la naturaleza del sector implica una mayor interacción e implicación entre los diferentes stakeholders, premisa que, aparentemente, no se percibe en otras industrias.

4 328 Beatriz Palacios Florencio et al. 2. Revisión de la literatura y planteamiento de hipótesis 2.1. La Responsabilidad Corporativa y el consumidor responsable El estudio de la Responsabilidad Corporativa (RC) ha sido objeto de numerosas investigaciones en décadas recientes (De los Salmones et al., 2005). Bowen (1953) fue considerado por muchos como el precursor de la investigación académica sobre el tema. Es en los años sesenta cuando se produce el mayor desarrollo del concepto, traspasándose los límites de las obligaciones legales impuestas por el mercado. Desde esa fecha han ido surgiendo muchas definiciones del concepto, hallando Carroll (1999) más de veinte en la literatura académica de finales de los noventa. Se produce entonces una evolución de la concepción clásica, basada en que la única responsabilidad de la empresa es obtener beneficios para sus accionistas (Friedman, 1962), por una visión más amplia, social y abstracta del concepto, según la cual, las compañías deben participar en la mejora de las condiciones de la sociedad a través de los requerimientos mínimos establecidos por las responsabilidades económicas o legales (De los Salmones et al., 2007), pero también anticipándose al marco normativo de los gobiernos, explorando oportunidades derivadas de incrementar los niveles de preocupación cultural, medioambiental y social, así como diferenciando sus productos de la oferta de los competidores menos responsables (De la Cuesta, 2005). A pesar de que la RC se antoja un prominente concepto en la literatura, es difícil formular una definición precisa y completa del término. Tras una revisión de la variedad de definiciones de RC, destacamos tres aspectos que reúnen la mayoría de los axiomas: 1) La preocupación tanto por acciones responsables como por acciones irresponsables; 2) La consideración de cuestiones éticas, ambientales y sociales; y, 3) la figura de los stakeholders. Por ello, la propuesta de Vaaland et al. (2008, pp. 931), que definen la RC como la dirección de la preocupación de los stakeholders por acciones responsables e irresponsables relacionadas con fenómenos ambientales, éticos y sociales en un camino que crea la ventaja corporativa, permite comprender bien la naturaleza, el contenido y el significado de la RC, al contemplar las tres características comentadas anteriormente. La RC no hace distinción entre empresas ni sectores. Se ha convertido en el arte de todas las empresas, ya sean pequeñas, medianas o grandes corporaciones. Sin embargo, la rápida expansión de la industria hotelera impulsada por el turismo atrae nuestra atención. Las razones que justifican este interés se manifiestan en: 1) El turismo es una de las actividades económicas más importantes del mundo en términos de volumen y generación de empleo y, a pesar de la actual crisis, es uno de los sectores que más rápidamente manifiesta signos de recuperación (Golja y Nizic, 2010), mostrando los investigadores un interés renovado en analizar este sector en los últimos años.

5 Impacto de la importancia percibida de la responsabilidad corporativa del hotel 329 2) La investigación sobre RC en el sector turístico y hotelero, aun siendo insuficiente, ha experimentado un ligero crecimiento en el último lustro y se estima que crecerá exponencialmente en los próximos cinco años (Eun Kyoo Kima et al., 2012). En palabras de Lee y Park (2009), la industria hotelera puede ser más sensible a las cuestiones de RC debido a la relación bidireccional que existe entre el producto turístico y su entorno natural, económico, social y cultural. 3) España es el destino turístico con mayor grado de fidelización entre sus visitantes. Así, datos de 2012 ponen de manifiesto que de los casi 58 millones de turistas que visitaron el país, el 80,2% declararon haberlo visitado previamente, y el 48% de estos habían venido diez o más veces (Frontur, 2013). Hasta la fecha, la investigación sobre la RC en el sector turístico presenta las siguientes características: 1) Es de tipo descriptivo y transversal; 2) Se desarrolla a nivel nacional, siendo los investigadores españoles y asiáticos los que más contribuyen al desarrollo de esta línea de investigación; 3) Demanda un mayor soporte conceptual; y 4) Se centra prioritariamente en demostrar que la RC influye positivamente en los resultados económicos, sociales y medioambientales, y en detallar, a partir de los informes de RC y de la información contenida en los sitios Web, los compromisos, prácticas y actividades de RC que llevan a cabo las empresas hoteleras, así como a analizar los motivos que facilitan y dificultan su implantación. En el campo empresarial, las actividades de RC se han orientado a hacer frente a las inquietudes de los clientes sociales (entendiendo como clientes sociales a aquellos compradores comprometidos con el medio ambiente y sociedad) con el objetivo de aumentar su confianza, crear una imagen corporativa favorable y desarrollar una relación positiva con estos y otros partners. Las actividades de RC se han adoptado sobre la base de una evidencia creciente de que los clientes están dispuestos a devolver incentivos (lealtad, entre otros) a las empresas responsables (Brown y Dacin, 1997). El análisis de la reacción de los diferentes grupos de interés ante las prácticas de RC es clave, en la medida en que afecta a las estrategias de comunicación de las empresas sobre su compromiso de RC (Maignan y Ferrell, 2004). Centrándonos en los clientes como población objetivo de esta investigación, el reconocimiento de las prácticas de RC parece tener una influencia positiva sobre sus actitudes hacia la empresa (Brown y Dacin, 1997), su imagen y lealtad (Fombrun y Shanley, 1990). Los consumidores esperan que las organizaciones demuestren congruencia con los valores sociales (Bigné et al., 2005). Por otra parte, la aparición del consumidor responsable, que tiene en cuenta tanto las cuestiones relacionadas con el medioambiente como las de contenido ético, ha repercutido en el proceso de compra, afectando a la forma en que se toman decisiones de consumo. Este nuevo consumidor valora aspectos de la empresa que trascienden a los propios productos y servicios, especialmente en lo relativo a las prácticas de responsabilidad social de las firmas y a la información de carácter estrictamente comercial (Webb et al., 2008).

6 330 Beatriz Palacios Florencio et al. La encuesta global Nielsen sobre Responsabilidad Corporativa (2013), realizada entre usuarios de Internet de 58 países, avala estos comentarios. Los resultados de la misma permiten conocer que un 50% de consumidores en el mundo (31% en España) estarían dispuestos a pagar un precio superior por aquellos productos o servicios que provengan de compañías consideradas responsables. Sin embargo, también señala que el porcentaje de internautas que efectivamente han pagado un diferencial por este tipo de productos está en torno al 20%-25%, y que este porcentaje, al contrario que el relativo a la intención de compra, va en descenso. Estos consumidores socialmente responsables tienen, para el caso español, unas preocupaciones sociales relacionadas principalmente con las cuestiones medioambientales (69% de los consumidores españoles socialmente responsables), la inquietud por el apoyo a la creación de empresas y el fomento de iniciativas de autoempleo (69%), la creación de empleo bien remunerado (68%), y la igualdad de género (66%). La relación entre el turismo y la RC podría determinar estrategias de gestión a desarrollar como elemento innovador en un mercado turístico muy competitivo. De ahí el interés desde el plano económico-social por desarrollar una gestión sostenible y socialmente responsable de las organizaciones vinculadas a este sector. Lógicamente, el análisis de la RC puede desarrollarse sobre cualquier empresa, sea cual sea el sector al que pertenezca. Sin embargo, en Andalucía es destacable el sector turístico, y en particular los establecimientos hoteleros, dado el impacto económico, social y medioambiental de este tipo de actividad. En dicha industria se aprecia una relación empresa-cliente muy estrecha, pues este último es pieza fundamental en el proceso de elaboración o prestación del servicio. Por ello, consideramos que en este contexto resulta muy importante la RC, que se está convirtiendo en un objetivo estratégico de las empresas y un elemento esencial para competir El comportamiento público de queja Aunque el estudio del comportamiento de queja se inició en el década de los setenta, sigue siendo relevante hoy en día tanto para las empresas como para la investigación académica (Moliner et al., 2010). Esta importancia es debida al entorno cada vez más competitivo en el que nos encontramos, pues conocer los determinantes y consecuencias del comportamiento de queja del cliente es clave, ayudando a la empresa a introducir una filosofía de marketing orientada a la gestión y el tratamiento de las reclamaciones derivadas de la insatisfacción (Plymire, 1991). Dos son los aspectos más relevantes en relación a este constructo: las actitudes que puede adoptar un cliente ante una queja y el nivel de información que posee ante dicha situación (Moliner et al., 2008). En primer lugar, y de acuerdo con Singh (1988), los consumidores adoptan distintas acciones en el momento en que deciden quejarse: algunos se quejan en privado a familiares o amigos; otros son más propensos a quejarse

7 Impacto de la importancia percibida de la responsabilidad corporativa del hotel 331 directamente a la parte ofensora; y algunos utilizan a un mediador o elevan una denuncia a las autoridades. En este sentido, Alexander (2002), en una investigación realizada sobre el sector hotelero y de restauración, pone de manifiesto que la denuncia y las quejas directas al hotel son los modos de queja más habituales; en la misma línea apunta el estudio más reciente de Chien-Jung et al. (2014). En segundo lugar, otro aspecto a considerar como determinante del comportamiento de quejas es el nivel de información y el grado de conocimiento por parte del cliente. Por un lado, hay autores que confirman que aquellos consumidores que poseen más información del producto o servicio son más propensos a presentar conductas de cambios que los que carecen de ella (Hirschman, 1970). Dentro del sector hotelero, aunque los errores, los fracasos y las quejas son acontecimientos frecuentes en los encuentros de servicios, son muy pocas las investigaciones que estudian las quejas en dicho ámbito (Karatepe y Ekizm, 2004). Arreglar y resolver las quejas son acciones esenciales para convertir a los clientes insatisfechos en clientes leales, dado que el coste enorme que supone perder a un cliente con respecto al coste de la rectificación es mayor. Si éstas no son manejadas ni resueltas apropiadamente, las consecuencias podrían ser trascendentales. Los clientes insatisfechos no sólo tenderán a rescindir su relación con la empresa, sino que difundirán mensajes dañinos que pondrán en peligro la imagen de la empresa (Lewis, 1983). El estudio realizado por Ngai et al. (2007) evaluó las diferencias en el comportamiento de queja de los huéspedes asiáticos y no asiáticos de un hotel, examinando también la relación entre los factores demográficos (edad, sexo y nivel educativo) y el comportamiento de queja. Los resultados mostraron que los demandantes de mayor edad tienden a recurrir a acciones públicas, pero la gente con un mayor nivel de educación tiende a no quejarse públicamente. Además, los clientes asiáticos tienen menos probabilidades de quejarse con el hotel por temor a perder los papeles y están menos familiarizados con los canales de queja que los no asiáticos. Ellos son más propensos que los no asiáticos a actuar a través de una denuncia privada, como hacer comentarios negativos boca-oreja. Los resultados también indicaron que existe una relación significativa entre el factor de demanda alentadora y la nacionalidad de los encuestados, así como entre el método eficaz en la tramitación de las reclamaciones y la nacionalidad de los encuestados. Del mismo modo, Ajzen (1985) afirma que la intención de adoptar una determinada conducta (intención de formular una queja en este caso) condiciona el comportamiento posterior (planteamiento efectivo de una queja). Según el Programa de Investigación de América de Asistencia Técnica (TARP, 1986), el 70% de los consumidores que tenían problemas con los productos o servicios adquiridos no se quejó a la compañía y alrededor del 50% de esos consumidores no hacen ningún esfuerzo por quejarse, dado que el coste esperado de la queja supera el beneficio también esperado.

8 332 Beatriz Palacios Florencio et al. En el ámbito del sector de restauración, Namkung et al. (2011) encontraron que los clientes muestran una alta propensión a quejarse. Chen y Lam (2008) ponen de manifiesto que la intención de plantear una queja estará condicionada por factores personales y situacionales (características demográficas y psicográficas del consumidor, capacidad para quejarse, actitud personal hacia las quejas, experiencia con las quejas en el pasado, personalidad y nivel de educación). Por otra parte, entre los factores situacionales mencionados en la literatura, Chen y Lam (2008) se refieren a la relación entre clientes y proveedores, la presión social, el grado de insatisfacción, los costes en las barreras para quejarse, la probabilidad de éxito en la resolución de la queja o la percepción de los consumidores del nivel de RC de la empresa. En este sentido, Carvalho et al. (2010) concluyen que la percepción de los consumidores brasileños de la RC es un predictor significativo de la satisfacción personal del cliente, su intención de compra, su intención de cambiar de proveedor y su intención de formular una queja; de manera que cuanto mejor sea la percepción de la RC, menor será la intención de formular una queja. De hecho, cabe destacar una serie de cuestiones que sustentan la afirmación anterior, tales como el desajuste enorme entre la intención del consumidor que manifiesta estar a favor de la RC y la práctica de sus comportamientos de compra (De la Cuesta, 2004); la falta de trabajos empíricos que analicen las consecuencias de la RC (Fernández et al., 2008) y la percepción de los stakeholders, entre otros. Según las consideraciones anteriores, y con el objeto de comprobar si los consumidores que valoran la práctica de actuaciones responsables por parte de las empresas serán más tendentes a presentar quejas públicas a la misma, se plantean las siguientes hipótesis de investigación: H1: La importancia percibida de la RC por parte del cliente tiene una influencia directa y positiva sobre la propensión del mismo a presentar quejas. H2: La propensión del cliente a quejarse tiene un efecto directo y positivo sobre el número de quejas efectuadas La satisfacción del cliente hotelero La satisfacción del cliente ha sido considerada como un constructo central en la investigación de marketing (Luo y Homburg, 2007) y el factor determinante del éxito en los mercados (Gil et al., 2005). El análisis de la literatura demuestra que no existe unanimidad a la hora de conceptualizar la satisfacción (Maloles, 1997), aunque todas las perspectivas desde las que se aborda el concepto tienen en común que la satisfacción implica una evaluación de ciertas características en relación a alguna clase de estándar. Una forma muy común de definirla es siguiendo el paradigma de la desconfirmación. Desde esta perspectiva, la satisfacción es una evaluación

9 Impacto de la importancia percibida de la responsabilidad corporativa del hotel 333 de la medida en que el proveedor podría satisfacer o superar las expectativas de los clientes (Kursunluoglu, 2011). El cliente compara el nivel de rendimiento después de usar el producto o servicio con el nivel de expectativa antes de usar el producto o servicio. Aunque la satisfacción ha sido entendida fundamentalmente como un juicio individual del rendimiento versus expectativa (Hunt et al., 2012), un número creciente de trabajos sugieren que los juicios de satisfacción tienen una naturaleza social (Fournier y Mick, 1999). Este planteamiento representa un cambio en el enfoque, de los recursos tangibles hacia los recursos intangibles. Kelley y Davis (1994), entre otros, diferenciaron la satisfacción en dos constructos: la satisfacción de un encuentro de servicio (hace referencia a la satisfacción/ insatisfacción con un encuentro de servicio discreto) y la satisfacción total o acumulada (basada en todos los encuentros y experiencias con una organización particular, incluyendo acumulación de evaluaciones de satisfacción relativas a los vendedores, al ambiente del establecimiento, los productos y otros factores (Garbarino y Johnson, 1999)). Dentro del sector hotelero, son muchas las investigaciones que han estudiado la satisfacción. Las teorías de la satisfacción del cliente se han desarrollado por las conductas de los clientes en las áreas de alojamiento (Ekinci y Riley, 1998) con el fin de investigar la aplicabilidad de satisfacción del cliente a la hospitalidad y turismo. Ha habido numerosos estudios que examinan los atributos que los viajeros pueden encontrar sobre la satisfacción. Con base en estos trabajos, los factores que determinan la mayor satisfacción del cliente son: la calidad del personal y la amistad, la ubicación, limpieza y comodidad de la habitación, y la seguridad (Markovic et al., 2010). Choi y Chu (2001) demostraron que la satisfacción de los huéspedes de siete hoteles en Hong Kong era determinada por una evaluación del cliente sobre siete factores: la calidad de servicio del empleado, la calidad de las habitaciones, los servicios que completan la oferta, el servicio dirigido a los negocios, el valor del hotel, la seguridad y la facilidad de acceso. En el estudio de Kim y Cha (2002), se utilizaron medidas directas de la satisfacción de los huéspedes, con proposiciones como: Pienso que, en general, el hotel está bien ; Me siento contento con los empleados del hotel ; Estoy satisfecho con los empleados del hotel ; y Estoy satisfecho con los productos ofrecidos por el hotel. En definitiva, la satisfacción del cliente es un factor clave en la formación de los deseos del cliente para la compra futura (Mittal y Kamakura, 2001). Además, los clientes satisfechos probablemente hablarán con otros sobre sus buenas experiencias, provocando así un impacto potencial sobre la lealtad, comunicación positiva bocaoreja, la recompra del bien o servicio y beneficio (Zemke y Shaaf, 1989). En la literatura sobre satisfacción del consumidor, Moliner y Fuentes (2012) estudian el comportamiento de queja como un área de estudio que surge de una experiencia de compra y/o consumo insatisfactorio. En el área de los servicios, ha habido un especial interés por comprender las relaciones entre la satisfacción y las intenciones futuras (Choi et al., 2002) y los comportamientos (Onyeaso, 2007). La insatisfacción de un cliente hace que disminuya la intención de volver a comprar y

10 334 Beatriz Palacios Florencio et al. su lealtad hacia la marca, y que se incrementen los comentarios negativos boca-oreja (Mittal et al., 1999; Mittal y Kamakura, 2001; Moliner y Fuentes, 2012), al igual que un aumento en la satisfacción disminuye la incidencia de las denuncias (Johnson et al., 2001). Esto se puede observar con los trabajos de Hirschman (1970), que indica la salida, la voz y la lealtad como las tres opciones de respuesta abierta que los consumidores pueden experimentar tras la insatisfacción. Otras investigaciones añaden los conceptos de acción pública o privada y la acción de comunicar a terceros (Richins, 1987; Singh, 1990; Kolodinsky, 1995). En el contexto de la insatisfacción y el comportamiento de queja, las investigaciones se centran en el estudio de las variables que influyen en la elección de las respuestas a la insatisfacción (Crié, 2003), tales como intenciones de respuestas privadas, de queja y a terceras partes (Liu y McClure, 2001). Más concretamente, los consumidores que se quejan a terceros tienden a ser más jóvenes, mejor educados, mejor informados, más activos políticamente y tienen ingresos más altos (Mason y Himes, 1973; Warland et al., 1975). A pesar de que la literatura incide en que la queja es una respuesta a la insatisfacción, también puede ocurrir lo contrario, que existan consumidores satisfechos que muestren algún tipo de queja (Jacoby y Jaccard, 1981). La manera de gestionar las quejas por parte de las empresas de servicio ha recibido una creciente atención por parte de científicos del marketing. Un supuesto básico en esta área es que las empresas son capaces de compensar la ira y el descontento que ha llevado a la articulación de una queja de un cliente por la gestión competente de la denuncia (Hennig-Thurau, 2001). En este ámbito, la satisfacción de la queja juega un papel central, ya que suele suponer que la satisfacción del cliente con la forma en que la empresa maneja su queja ha tenido una influencia significativa en la posterior compra y en el comportamiento comunicativo (Hennig-Thurau, 2001). Considerando todas estas aportaciones, se formula una tercera hipótesis, en los siguientes términos: H3: La satisfacción tiene una influencia directa y negativa sobre la intensidad en la presentación de quejas. 3. Estudio empírico 3.1. Metodología La población objeto de estudio está compuesta por individuos alojados en hoteles de cuatro estrellas de la ciudad de Sevilla. Estos establecimientos son los que reciben un mayor número de pernoctaciones (INE, 2014), además de mostrar un mayor compromiso con la RC (Hosteltur, 2012). Por otra parte, existe una propensión histórica (que previsiblemente se proyectará hacia el futuro) de aumento progresivo de la demanda de servicios que se ajusten mayoritariamente al estándar de los

11 Impacto de la importancia percibida de la responsabilidad corporativa del hotel 335 establecimientos de cuatro estrellas (García y Armas, 2007). Con respecto al análisis de datos, se han utilizado los programas estadísticos SPSS 22 y SMART PLS 2.0 M3. Los hoteles seleccionados para este estudio se muestran en la tabla 1. Tabla 1. Hoteles incluidos en el estudio HOTELES Nº HABITACIONES Hotel AC Torneo 81 Hotel Meliá Sevilla 365 Hotel Meliá Lebreros 437 Hotel Sevilla Center 233 Fuente: elaboración propia. El método elegido para la recogida de los datos ha sido la entrevista personal apoyada en un cuestionario estructurado, administrado por entrevistadores formados al efecto. El trabajo de campo culminó con un total de 629 cuestionarios debidamente cumplimentados. La tabla 2 resume los datos técnicos del estudio. Tabla 2. Datos técnicos del estudio Población objetivo Ámbito geográfico Método de captación Turistas alojados en los hoteles sevillanos Sevilla Entrevista personal Tamaño óptimo muestral 384 Cuestionarios recogidos 702 Cuestionarios válidos 629 Error absoluto de muestreo (629) 0,039 Nivel de confianza (629) 95% Fuente: elaboración propia. En cuanto a la descripción de las variables sociodemográficas de la muestra extraída (tabla 3), el perfil del encuestado fue: Mujer (más de la mitad pertenecían a este género), de edad comprendida entre años, de nacionalidad española, trabajando por cuenta ajena, casada, y con una unidad familiar integrada por un mínimo de dos miembros.

12 336 Beatriz Palacios Florencio et al. Tabla 3. Características de la muestra DISTRIBUCIÓN POR SEXO VARIABLE PORCENTAJE VÁLIDO (%) Hombre 45,6 Mujer 54,4 DISTRIBUCIÓN POR EDAD De años 10,9 De años 28,3 De años 29,4 De años 21,1 De años 8,8 De 65 o más 1,6 DISTRIBUCIÓN POR NACIONALIDAD Española 78,6 Otros 21,4 DISTRIBUCIÓN POR LA PRINCIPAL ACTIVIDAD QUE DESEMPEÑA Estudiante 9,1 Trabajador por cuenta propia 33,0 Trabajador por cuenta ajena 50,2 Desempleado 2,4 Jubilado 1,6 Ama de casa 3,7 DISTRIBUCIÓN POR ESTADO CIVIL Soltero 23,4 Casado 59,5 En pareja 15,2 Separado 1,0 Viudo 1,0 DISTRIBUCIÓN POR TAMAÑO DEL HOGAR Individual 11,7

13 Impacto de la importancia percibida de la responsabilidad corporativa del hotel 337 VARIABLE PORCENTAJE VÁLIDO (%) 2 miembros 35,4 3 miembros 26,9 4 miembros 18,9 5 o más miembros 7,2 Fuente: elaboración propia a partir de los resultados de la investigación Escalas de medida Responsabilidad Corporativa (RC)- Para medir la importancia percibida de la RC se utiliza una escala integrada por once indicadores, adaptada de Swaen y Chumpitaz (2008) y validada en estudios previos. Esta escala engloba todas las actividades que conforman la RC: filantrópicas, de protección al medio ambiente, de defensa del consumidor y de respeto a los derechos de los trabajadores. Tabla 4. Escala seleccionada para medir la RC CÓDIGO ITEM TIPO DE ACTIVIDAD Prefiero un hotel que: G.1. G.2. G.3. G.4. G.5. G.6. G.7. G.8. G.9. G.10. G.11. Ayude a los países en desarrollo Apoye a actividades sociales y culturales (arte, cultura, deportes) en las regiones donde opera Apoye a causas humanitarias Reduzca su consumo de recursos naturales Haga su proceso de reducción más respetuoso con el medio ambiente Haga que sus productos sean tan ecológicos como sea posible Cuide los derechos de los clientes (en términos de garantías, información ) Proporcione a los clientes un trato justo Trate a los trabajadores sin prejuicios debido a su género, etnia, religión Cree puestos de trabajo Garantice la salud y seguridad de los empleados Filantropía Medio Ambiente Empleados Fuente: Adaptada de Swaen y Chumpitaz (2008).

14 338 Beatriz Palacios Florencio et al. Satisfacción- El enfoque de la desconfirmación es la medida más utilizada por los investigadores para medir la satisfacción. Por ello, y teniendo en cuenta que este estudio se centra en la satisfacción total, se utiliza la escala propuesta por Maloles (1997), convenientemente adaptada al contexto del sector hotelero. Tabla 5. Escala seleccionada para medir la satisfacción CÓDIGO ITEM C.1 Mi opción de alojarme en este hotel fue acertada C.2 Estoy muy satisfecho con este hotel C.3 Este hotel es muy coherente con sus promesas C.4 Este hotel ofrece un servicio excelente C.5 En general, mi experiencia con este hotel es positiva Fuente: Adaptada de Maloles (1997). Propensión a presentar quejas- Para evaluar la tendencia del individuo a presentar una queja cuando recibe un servicio inadecuado, se utiliza una medida que combina la actitud que tiene el cliente hacia una queja (ítem F1), el grado de información de que dispone (indicadores F.2 y F.5), y el grado de sofisticación (F.3 y F.4). Esta escala es una adaptación de las propuestas por Blodgett et al. (1993), Camarero et al. (1996) y Singh (1990). Tabla 6. Escala seleccionada para medir la propensión a presentar quejas CÓDIGO F.1 ITEM Cuando tengo un problema con un servicio, aunque sea barato, suelo quejarme, pedir devolución del dinero o una mejora del servicio. F.2 Me preocupo por conocer mis derechos (como ciudadano, como cliente, como consumidor ) F.3 Estoy informado del procedimiento para presentar una queja F.4 Me intereso por conocer todas las alternativas de productos y servicios que existen F.5 Ante un problema con el hotel, reclamaré a entidades externas (Asociación de Consumidores) Fuente: Singh (1990); Blodgett et al. (1993) y Camarero et al. (1996). Intensidad en la presentación de quejas- Para medir el grado de experiencia o la intensidad en la presentación de quejas, se utiliza un único indicador, medido en una escala de ratios, donde se le pregunta al cliente cuántas veces se ha quejado (Singh y Wilkes, 1996).

15 Impacto de la importancia percibida de la responsabilidad corporativa del hotel 339 Tabla 7. Escala seleccionada para medir el número de quejas CÓDIGO ITEM F.6 Cuántas veces se ha quejado? Fuente: Singh y Wilkes (1996). Los constructos responsabilidad social corporativa, satisfacción, y propensión a presentar quejas están medidos con una escala tipo Likert de cinco niveles de respuesta (1 = nada de acuerdo a 5 = muy de acuerdo ), donde el valor 3 es interpretado como punto de indiferencia. El constructo intensidad en la presentación de quejas, por su parte, se mide en una escala de ratios, en la que se ofrece un intervalo de respuestas. El modelo propuesto se recoge en la figura 1. Figura 1. Modelo conceptual propuesto SATISFACCIÓN H3 RESPONSABILIDAD CORPORATIVA H1 H2 INTENSIDAD EN LA PRESENTACIÓN DE QUEJAS PROPENSIÓN A PRESENTAR QUEJAS 3.3. Análisis de datos El análisis de datos comienza con la valoración del modelo de medida, que conduce a la depuración de las escalas. La evaluación del modelo de medida implica el análisis de la fiabilidad individual del ítem, la consistencia interna o fiabilidad de la escala, la validez convergente y la validez discriminante de la misma. Las tablas siguientes recogen los valores de todas esas medidas para el modelo propuesto, integrado en su totalidad por indicadores reflectivos.

16 340 Beatriz Palacios Florencio et al. Tabla 8. Fiabilidad individual PROPENSIÓN QUEJA INTENSIDAD QUEJAS RC SATISFACCIÓN C ,85 C ,89 C ,86 C ,80 C ,90 F1 0, F2 0, F3 0, F4 0, F5 0, F G ,70 0 G ,75 0 G ,76 0 G ,72 0 G ,75 0 G ,77 0 G ,82 0 G ,80 0 G ,77 0 G ,73 0 G ,71 0 Fuente: elaboración propia a partir de los resultados de la investigación. Todos los indicadores alcanzan los valores recomendados, y como puede apreciarse en la siguiente tabla, los valores del coeficiente alpha de Cronbach, varianza extraída y fiabilidad compuesta superan con holgura sus límites de aceptación, por lo que puede afirmarse la idoneidad del modelo de medida en cuanto a fiabilidad y validez.

17 Impacto de la importancia percibida de la responsabilidad corporativa del hotel 341 Tabla 9. Fiabilidad y validez convergente AVE Composite Reliability R Square Cronbachs Alpha INTENSIDAD QUEJAS 0,65 0,90 0,054 0,86 PROPENSIÓN QUEJA 1 1 0,037 1 RC 0,57 0,94 0 0,92 SATISFACCIÓN 0,74 0,94 0 0,91 Fuente: elaboración propia a partir de los resultados de la investigación. Para terminar con las medidas de validez, procede comprobar la validez discriminante del modelo. Para ello, es necesario revisar la matriz de correlaciones estandarizadas entre las variables latentes. Observando la tabla 10 podemos afirmar también la existencia de validez discriminante. Tabla 10. Matriz de correlaciones. En la diagonal principal, raíz cuadrada del AVE INTENSIDAD QUEJAS PROPENSIÓN QUEJA RC SATISFACCIÓN INTENSIDAD QUEJAS PROPENSIÓN QUEJA 0, , RC 0,19 0,03 0,97 0 SAT 0,16-0,09 0,23 0,86 Fuente: elaboración propia a partir de los resultados de la investigación. Concluido el análisis del modelo de medida, presentamos los resultados del modelo estructural. Como puede apreciarse en la figura 2, se corrobora la relación planteada en las tres hipótesis de investigación, al ser significativos los valores de los coeficientes estructurales. Por lo tanto, se puede afirmar que existe una relación significativa entre la RC y la propensión a presentar quejas. Asimismo, se corrobora la relación entre la propensión a presentar quejas y el número de quejas que se presentan. Por último, existe una relación negativa y significativa, entre la satisfacción global con el servicio y el número de quejas que se presentan.

18 342 Beatriz Palacios Florencio et al. Figura 2. Análisis del modelo estructural Q 2 =0,601 SATISFACCIÓN -0,131** Q 2 =0,043 RESPONSABILIDAD CORPORATIVA Q 2 =0,477 0,191*** PROPENSIÓN A PRESENTAR QUEJAS 0,214*** INTENSIDAD EN LA PRESENTACIÓN DE QUEJAS R 2 =0,0539 Q 2 =0,022 R 2 =0,0367 t(0.05; 4999) = ; t(0.01; 4999) = ; t(0.001; 4999) = * p <.05; ** p <.01; ***p < Discusión de resultados La discusión de los resultados está organizada sobre la base de los objetivos planteados en este trabajo. En dicho contexto, señalar que los resultados validan y corroboran el modelo conceptual propuesto. Por ello, las conclusiones que obtenemos al estimar el modelo han indicado, en primer lugar, que se corrobora la relación entre RC y propensión a presentar quejas (H1). La RC explica el 3,67% de la varianza de la propensión a presentar quejas, con una elevada significación estadística. Este hallazgo es novedoso en la literatura, puesto que es la primera vez que se plantea una hipótesis en este sentido. Evidentemente, son muchos los factores analizados en la literatura con respecto a los antecedentes del comportamiento de queja, tales como una experiencia insatisfactoria, el nivel de competencia o incluso elementos culturales y/o características personales del individuo (Moliner y Fuentes, 2012), pero nunca había sido estudiado como posible determinante la importancia percibida de la RC por parte del cliente. Esto nos lleva a argüir que toda acción realizada por la empresa, ya sea para mejorar su imagen o contribuir con la sociedad, es susceptible de críticas y quejas. Por ello, es muy importante que la empresa, una vez que incorpore la RC en la gestión estratégica de la misma, comunique de forma correcta lo que realmente quiere transmitir, creando con ello valor para los diferentes grupos de interés. En segundo lugar, se observa que los clientes no muestran una actitud indiferente cuando tienen un problema con el servicio ofertado. De forma general, los clientes

19 Impacto de la importancia percibida de la responsabilidad corporativa del hotel 343 conocen cuáles son los procedimientos y derechos ante la presentación de una queja. Además, y de acuerdo con Barlon y Moller (2005), aunque muchas empresas no cultivan culturas receptivas a las quejas, los hoteles son los que más promueven la presentación de éstas por escrito mediante formularios impresos, teniendo los clientes, normalmente, más tiempo para cumplimentar formularios cuando están en su habitación que cuando regresan a su hogar. De este modo, facilitan a los clientes menos satisfechos la oportunidad de presentar quejas a la Dirección. Hecho que puede llegar a convertirse en una ventaja, pues una queja supone un intento de mejora por parte de la empresa. En consonancia con lo anterior, en nuestra investigación se corrobora dicha relación: la intensidad en la presentación de quejas está condicionada y explicada por la propensión a presentar quejas en un 5,39% (R 2 = 0,0539) confirmando con ello la hipótesis H2. En tercer lugar, el efecto que la satisfacción tiene sobre la intensidad en la presentación de una queja (H3) juega un papel importante debido a su implicación en la gestión de la empresa, ya que una menor satisfacción del cliente puede implicar una reclamación, en este caso, del huésped. Muchas veces las personas que escriben son clientes fieles que quieren dar a las organizaciones una oportunidad más para mejorar las cosas. De aquí que el hecho de formular una queja no siempre está vinculado a una situación insatisfactoria, sino simplemente a una menor satisfacción. En nuestra investigación, esta relación sugiere lo planteado: ante una menor satisfacción con el servicio recibido, mayor será el número de quejas presentadas, no importando el coste en tiempo que esto conlleva. En definitiva, este trabajo contribuye de forma significativa a cubrir parte de la laguna que existe en la literatura sobre las consecuencias de la RC. Son escasos, por no decir nulos, los estudios que se centran en el impacto de la RC sobre las quejas, por lo que esta investigación permite demostrar el papel tan importante que tiene para las empresas el conocimiento de las percepciones del cliente turístico en este ámbito, por su incidencia en el comportamiento de quejas. Por último, también pone de manifiesto la relevancia que la satisfacción tiene en el comportamiento de queja, afectando no a la intención de quejarse, sino a la presentación efectiva de la queja. 5. Limitaciones y líneas futuras de investigación La presente investigación plantea una serie de limitaciones que deberían tratar de superarse en próximos trabajos y que constituyen las líneas futuras de investigación. En primer lugar, se contempla una perspectiva transversal de la investigación. A la luz de los resultados alcanzados, a corto plazo existe un impacto positivo de la RC en el comportamiento de quejas. No obstante, habría que ampliar el horizonte temporal, para conocer si a lo largo del tiempo la importancia de la RC en dicho proceso se mantiene, aumenta o se reduce y qué consecuencias tiene sobre la presentación de quejas públicas. En este sentido, resultaría atractivo llevar a cabo nuevas investigaciones para conocer como varían, no sólo las percepciones de los clientes

20 344 Beatriz Palacios Florencio et al. con respecto a las acciones emprendidas sobre RC por el hotel, sino también observar otras, como la lealtad del cliente o la confianza. En segundo lugar, el estudio está planteado únicamente desde el punto de vista del cliente, dificultando la difusión de los descubrimientos a otros grupos de stakeholders relevantes para las organizaciones como, por ejemplo, los empleados. En este sentido, sería interesante replicar el cuestionario en otros ámbitos para poder validarlo externamente, y así conocer su eventual utilidad para medir las percepciones que otros grupos de stakeholders tienen sobre la RC. De esta forma, se podría elaborar un modelo de cuestionario para medir de forma periódica y sistemática la satisfacción de todos los implicados con la RC y establecer, en su caso, medidas correctoras y/o de mejora, haciendo posible la prestación de un servicio adaptado a las necesidades de nuestra sociedad actual. En tercer lugar, los datos recopilados hacen referencia a un ámbito geográfico y a un único sector y categoría. Con respecto a la primera cuestión, el estudio se ha llevado a cabo en Sevilla, y lo deseable sería haberlo realizado en el ámbito nacional, considerando no sólo hoteles de interior, sino también de costa y abarcando distintas categorías para su posterior análisis comparativo. Este asunto supone un serio inconveniente a la hora de generalizar los resultados. No obstante, en relación a la segunda cuestión, en futuras investigaciones se podría ampliar el estudio dirigiéndose a otros sectores de servicios, y no sólo al hotelero, ya que tanto las dimensiones como los ítems propuestos son fácilmente adaptables a otros contextos. De cara al futuro, se podrían plantear nuevas hipótesis donde se analizaran las diferencias en las percepciones para diversos segmentos de interés para el hotel. Por ejemplo, conocer si hay diferencias significativas entre las percepciones de los clientes de ocio con los clientes de empresas, o entre clientes nacionales con los procedentes del extranjero e incluso por género. Además, observando que dos de las tres cadenas de nuestra muestra (AC y Meliá) poseen hoteles fuera de España, otra posible actuación futura sería la realización de un estudio cross-cultural para comprobar si los hoteles de la misma cadena situados en el extranjero transmiten de la misma forma que los localizados en España, más concretamente, en Sevilla. Referencias Alexander, E.C., 2002, Consumer Reactions to Unethical Service Recovery. Journal of Business Ethics, Vol. 36, Issue 3, pp Ajzen, I., 1985, From intentions to actions: A theory of planned behavior. Germany: Springer. 15 pp. Barber, B., 2004, A Place For Us. New York: Hill & Wang. 172 pp. Barlon, J., y Moller, C., 2005, Una queja es un favor. Colombia: Norma. Bigné, E. Chumpitaz, R. Andreu, L. y Swaen, V., 2005, Percepción de la Responsabilidad Social Corporativa: Un análisis cross-cultural. Universia Business Review, nº. 005, pp

21 Impacto de la importancia percibida de la responsabilidad corporativa del hotel 345 Blodgett, J. G., Wakefield, K. L. y Barnes, J. H., 1995, The effects of customer service on consumer complaining behaviour. The Journal of Services Marketing, Vol. 9, Issue 4, pp Blodgett, J.G., Granbois, D.H. y Walters, R.G., 1993, The effects of perceived justice on complainants negative word-of-mouth behavior and repatronage intentions. Journal of Retailing, Vol. 69, Issue 4, pp Bowen, H.R., 1953, Social responsibilities of the businessman. New York: Harper & Row. 276 pp. Brown, T.J. y Dacin, P.A., 1997, The company and the product: Corporate associations and consumer product responses. Journal of Marketing, Vol. 61, Issue 1, pp Camarero, M.C., Gutiérrez, J. Y. y Rodríguez, A.I., 1996, Insatisfacción, comportamiento de queja e intención de recompra: un estudio exploratorio (el caso de la educación universitaria). VIII Encuentro de Profesores de Marketing, Zaragoza, pp Carroll, A.B., 1999, Corporate social responsibility: evolution of a definitional construct. Business & Society, Vol. 38, nº 3, pp Carvalho, S., Sen, S., De Oliveira, M. y Carneiro De Lima, R., 2010, Consumer Reactions to CSR: A Brazilian Perspective. Journal of Business Ethics, Vol. 91, pp Chen, S. y Lam, T., 2008, The role of the customer-seller relationship in the intention of the customer to complain: A study of Chinese restaurateurs. International Journal of Hospitality Management, Vol. 27, Issue 4, pp Chien-Jung Huang, M., Wu, H.C., Chuan, S. y Jin, W.H., 2014, Who gets to decide your complaint intentions? The influence of other companions on reaction to service failures. International Journal of Hospitality Management, Vol. 37, pp Choi, K., Cho, W.H., Lee, S., Lee, H. y Kim, C., 2002, The relationship among quality, value, satisfaction and behavioral intention in health care provider choice: a South Korean study. Journal of Business Research, Vol. 57, Issue 8, pp Choi, T.Y. y Chu, R., 2001, Determinants of hotel guests satisfaction and repeat patronage in the Hong Kong hotel industry. Hospitality Management, Vol. 20, nº 3, pp Crane, A. y Matten, D., 2004, Business Ethics. A European Perspective: Managing Corporate Citizenship and Sustainability in the Age of Globalization. Oxford: Oxford University Press. Crié, 2003, In Moliner, B. and Fuentes, M., 2010, Causas y consecuencias de la insatisfacción en consumidores con atribuciones externas. Cuadernos de Gestión. Vol. 11, Issue 1, pp De La Cuesta, M., 2004, El porqué de la responsabilidad social corporativa. Boletín Económico de ICE. Vol. 2813, pp