El poder del servicio: Centros de atención a clientes

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1 El poder del servicio: Centros de atención a clientes Si utilizas este material por favor cita al boletín electrónico Brújula de compra de Profeco (www.profeco.gob.mx) En un mundo globalizado la competencia cada vez mayor genera la búsqueda de valores agregados que hagan la diferencia entre compañías para conseguir una verdadera ventaja competitiva. Esta reflexión es más sencilla de lo que parece, toda vez que es aquí en donde aparecen las áreas de atención a clientes, que tienen como objeto la orientación y satisfacción del consumidor. En el servicio de atención a clientes va inmersa la reputación de la marca, y cobra aún mayor relevancia cuando en mercadotecnia se considera que para una empresa conseguir un cliente nuevo es mucho más costoso que conservar el que ya se tiene. Un área de atención a clientes es la cara de la empresa. Su función principal es la de orientar al consumidor en caso de dudas o reclamos, opinó para Brújula de compra Salvador Arturo Mercado, Doctor en Mercadotecnia y Publicidad, profesor invitado del Tecnológico de Monterrey. Añadió que los principales objetivos de estas áreas deben ser: disponibilidad, resolución de dudas o comentarios y atención a reclamos. Estos factores generan la satisfacción del consumidor, y si cumplen con las expectativas generan fidelidad. Sin duda, la fidelidad hacia un producto, servicio o marca no aparece de la noche a la mañana. Es a través de la satisfacción de los factores mencionados anteriormente que el consumidor comienza a desarrollarla. Mucho se habla de la importancia del cliente para cualquier empresa, el cual, a través de la fidelidad, puede hacer de ésta un gigante en el mercado. Ese es el poder del consumidor y corresponde, por tanto, a las áreas de atención la misión de que las expectativas del consumidor queden satisfechas. Cómo funcionan El servicio de atención a clientes se proporciona por un área dentro o fuera de la empresa, que se encarga de resolver los problemas o dudas que tiene el cliente respecto a un producto o servicio. Regularmente se les denomina o se les puede encontrar en las etiquetas de los productos, los tickets o las notas de compra con las siguientes leyendas: Call center (centro de contacto o llamadas) Áreas de atención al cliente Servicios al consumidor Centro de atención a clientes Teléfonos de ayuda Centros de contacto (contact center) Información al consumidor Preguntas y comentarios Centro de información Danos tus comentarios Queremos escucharte

2 Su opinión es importante Tu opinión cuenta. Número (sin costo) En algunos casos, estas áreas son operadas por compañías externas a la empresa, especializadas en el servicio bajo el esquema de subcontratación (outsourcing). El objeto principal de un área de atención a clientes es brindar atención personalizada de calidad a los clientes, como complemento a los servicios o productos que proporcionan opinó la Lic. María Eugenia García, Directora del Instituto Mexicano de Teleservicios (IMT). La importancia del cliente La posibilidad o necesidad de recurrir a un teléfono de atención a clientes puede dejar en el cliente cierta impresión positiva o negativa de la empresa, producto o servicio, según haya sido el resultado de la interacción y puede ser trascendental al momento de tomar una decisión de compra. Desde el momento en que el consumidor adquiere un producto o servicio y llama para informarse más sobre él, está depositando cierta credibilidad, confiabilidad y expectativas regularmente positivas. Pero esta percepción que se genera en el cliente será la misma que tienen las empresas prestadoras de un servicio de atención telefónica? Personal de la Dirección General de Estudios sobre Consumo (DGEC) de Profeco realizó un sondeo a través de diversas llamadas del 23 de octubre al 9 de noviembre sobre el servicio de atención a clientes que ofrecen 663 números telefónicos señalados para este fin y que aparecen en la etiqueta de diferentes productos que se encuentran en las tiendas de autoservicio. El ejercicio consistió en marcar, como lo haría cualquier consumidor, con el fin de investigar dónde se encuentran a la venta sus productos. Cabe señalar que la marcación del número señalado se hizo hasta dos veces. Si en alguna parte del proceso para realizar la consulta hubo tiempo en espera, únicamente se permitió por 10 minutos. Del total de números telefónicos consultados en 67.9% contestó una persona directamente, de los cuales 58.9% correspondió a un área de atención a clientes mientras que en el resto o transfirieron (26.7%), proporcionaron la información (9.8%) o bien hubo que marcar otro número telefónico (2.7%). El Ing. Castilla, de American Management Association, puntualizó que la respuesta al consumidor debe ser inmediata; sin embargo hay que tomar los filtros o menús que en ocasiones hacen el proceso más largo. Como se observa en los siguientes gráficos, de los números telefónicos en los que contestó una persona 26.7% no correspondían al centro de atención a clientes y fue necesario ser transferidos; sin embargo, el tiempo que pasó a partir de que se realizó la marcación hasta que contestaron fue relativamente rápido, de menos de 30 segundos en la mayoría (81.3%) de los casos:

3 Fuente: Sondeo sobre el servicio ofrecido en números de atención a clientes. Noviembre DGEC Profeco. En el ejercicio 32.1% de los casos la respuesta fue un menú de opciones, en los cuales se obtuvieron los siguientes resultados: Principales características de los teléfonos atendidos por una grabación o menú de opciones El menú de opciones no ofrecía una opción para hablar a 79.3% atención a clientes Para lograr el contacto con atención a clientes (1), al terminar de oír el menú, le indicaron esperar en línea o marcar 0,9,# 93.5% para ser atendido A partir de que eligió la opción para hablar a "atención a clientes" o desde que esperó en línea, pasaron menos de % segundos hasta que le contestaron Nota: (1) Atención a clientes no se refiere a un área en específica sino a la persona que atendió nuestra pregunta. DGEC Profeco.

4 Para hacer contacto con el área específica dónde finalmente brindaron la información fue necesario marcar sólo un número telefónico (96.7%). Es importante señalar que la información requerida la brindó la primer persona que respondió la llamada (93.2%), aunque ésta no necesariamente correspondiera a un área de atención a clientes. Pues como se señaló anteriormente, al formular la pregunta Estoy llamando al teléfono de atención a clientes? Si bien 9.8% de los casos no cuenta con un área de atención como tal, si se proporcionó la información al cliente. El Ing. Castilla especificó que proporcionar la información clara y completa no es limitativo de la atención telefónica. En términos generales, el cliente o prospecto debe recibir toda la información clara y completa como resultado de la adquisición de un producto o servicio. De acuerdo con el ejercicio, a continuación se presentan algunos resultados: Evaluación de la persona que finalmente atendió la solicitud Descripción Porcentaje La información fue completa 89.3% La información fue clara 91.0% La persona que lo atendió proporcionó su nombre 4.9% El personal fue amable 95.5% Fuente: Dirección General de Estudios Sobre Consumo de Profeco. Como se puede observar, la evaluación a la información en general y al trato recibido es buena; sin embargo, en aspectos relacionados con la identidad de la empresa y de quien atiende al consumidor no lo son tanto, 85.1% de los operadores de los teléfonos marcados no se identificó. Esto cobra gran importancia toda vez que la identidad de la empresa y de quien atiende debe ser una práctica indispensable, incluyendo además el nombre de la empresa que representa, esto por cuestiones de la seguridad de los datos, como puntualizó el Ing. Castilla. El Director de Mercadotecnia de American Management Association detalló que algunas empresas solicitan al cliente datos personales para cubrir los requisitos legales correspondientes para fines de crédito y/o facturación, o bien para fines de mercadotecnia, promoción y venta en el futuro. En el ejerció realizado,46.5% de los números marcados solicitó algún dato personal al cliente, sin embargo 65.8% de estos no informó para que fin. De acuerdo con lo señalado por los especialistas no existe un estándar para la implementación de un área de atención a clientes, sin embargo, el Ing. Castilla comentó que existe la práctica de grabar llamadas para efectos de calidad en el servicio. Aunque 93.1% de los operadores de la muestra no especificó si la llamada sería grabada, este procedimiento permite optimizar de manera individual y colectiva la calidad del servicio telefónico, capacitar al personal o inclusive, respaldar la información para futuras aclaraciones.

5 Para consultar los resultados completos de la encuesta puede dar click aquí. Al adquirir un producto o servicio se adquiere también, como un valor adicional, la opción de contar con centros telefónicos de ayuda donde, de acuerdo con la Lic. García, el principal beneficio para el consumidor es el ahorro de tiempo y dinero para la resolución de problemas. Al llamar a un área de atención a clientes es conveniente: 1. Preguntar si el número marcado corresponde al área específica, pues en muchas ocasiones no es el número directo. 2. Tener bien claro qué información se necesita recabar. 3. Preguntar el nombre de la persona que atendió la llamada, anotarlo así como el día y la hora de la llamada, para futuras aclaraciones. 4. Tener a la mano facturas, notas o tickets de compra, garantías, o cualquier documentación relacionada con la compra. 5. Dedicar cierto tiempo para la realización de la llamada, permitirá asimilar mejor la información y aclarar la dudas que si de hace de prisa. Y del otro lado De acuerdo con la Lic. María Eugenia García, Directora del Instituto Mexicano de Teleservicios (IMT) este tipo de servicios deben establecer una línea interactiva de contacto mediante una atención planificada y sistematizada, ya sea por teléfono o correo electrónico, con los clientes para resolver sus necesidades y requerimientos en términos de información, aclaraciones, la adquisición de un producto o servicio, formular un reclamo, solicitar asistencia técnica, dudas técnicas, seguimiento a sus pedidos, entre otros. En el país no existen normas, reglamentos o estándares para la implementación de este servicio; sin embargo existen algunos lineamientos que pueden ayudar a lograr la resolución de problemas o casos como los que señalados anteriormente. Al respecto, la Lic. García opinó que es necesario que la empresa tenga bien claro lo siguiente: Los requerimientos que se van a resolver vía telefónica. Los tipos de consumidor. Los recursos humanos requeridos para brindar atención. El tipo de tecnología utilizada. La forma en la que se va a administrar la información del producto y de las interacciones con el cliente. En el entendido de que los centros de llamadas ofrecen diversos servicios como: promoción, ventas, asesoría, soporte técnico, reporte de siniestros, etc., el Instituto Mexicano de Teleservicios reveló en su estudio presentado en el evento IP and Contact Forum: Congreso Internacional México 2007, que la industria de centros de contacto (call center) se encuentra dividida en diversos sectores, pero es en el sector servicio donde más predomina, como se observa en el siguiente gráfico:

6 Además, señala el mismo estudio, en el territorio nacional existen 21 mil 300 empresas con centros de atención a clientes y 120 empresas que brindan el servicio a través de outsourcing. Es tan importante una buena atención que de acuerdo con Daemon Quest, (empresa de consultoría en marketing y ventas), en muchas ocasiones un servicio mal prestado y no el precio es lo que provoca la fuga de clientes. El Ing. Jorge Castilla, Director de Mercadotecnia de American Management Association, empresa especializada en el desarrollo de capital humano, especificó que a pesar de no existir normas o estándares para la implementación del servicio, las empresas especializadas en atención telefónica, tanto para llamadas de entrada (inbound) como de salida (outbound), deben proporcionar y garantizar los siguientes criterios de calidad: o Excelente atención y calidad en el servicio para todos, independientemente de la edad, religión, sexo y preferencias políticas.

7 o o o o Ofrecer toda la información al cliente o prospecto de manera clara y completa. Cumplir con todas las condiciones u obligaciones derivadas de la venta o servicio, ofrecidas al cliente o prospecto. La persona que recibe la llamada se deben identificar por su nombre y para la compañía que trabaja. Las llamadas de entrada las establece la compañía u organización de acuerdo con sus políticas, clientes y prospectos. Los entrevistados recomiendan que las respuestas proporcionadas al consumidor con respecto a productos y servicios ofrecidos por la empresa deben estar a cargo de personal con un perfil específico, capacitado y especializado en atención a clientes. La Lic. García del IMT mencionó que es importante que los operadores telefónicos cumplan con determinado perfil, específicamente en aspectos como: 1. Excelente actitud de servicio. 2. Gusto por la atención al cliente. 3. Saber escuchar para identificar las necesidades del interlocutor y poder resolverlas. 4. Habilidades de comunicación oral y escrita. 5. Uso apropiado de la gramática. 6. Calidad de la voz como herramienta para interactuar. 7. Capacidad de análisis y síntesis. 8. Organización. 9. Transmitir confianza. 10. Manejo de los diferentes tipos de clientes (difíciles, exigentes, molestos, de la tercera edad, bajo nivel cultural, etc.). 11. Conocimiento claro de la empresa, procedimientos, productos y servicios.

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