1. MISIÓN / PRINCIPALES ACTIVIDADES: Reconocimientos

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2 Caso Fundación Sales Arturo Prins Preparado para presentar en el Ateneo de Análisis de Caso organizado por el Posgrado en Organizaciones Sin Fines de Lucro y The Fundraising School Buenos Aires 8 de Agosto de MISIÓN / PRINCIPALES ACTIVIDADES: La Fundación SALES se creó hace 25 años - el 11 de Noviembre de con la misión de promover la ciencia, tecnología y cultura a través de la comunicación social. La Fundación se vale del instrumento de la comunicación social, para lograr donaciones de la comunidad que se aplican a Programas de investigación del cáncer. SALES recibe su nombre de Francisco de Sales, patrono de los comunicadores sociales (periodistas y escritores). Durante los primeros 10 años ( ), los miembros de SALES apoyaron al Premio Nobel de Química Luis F. Leloir y a su equipo de investigadores, para quienes obtuvieron recursos de la comunidad por US$ 15 millones, para su tarea científica y la construcción de un moderno laboratorio a la Fundación Campomar. Desde 1986, la Fundación SALES hizo una opción por la investigación del cáncer. Desde hace 16 años, viene sosteniendo a grupos científicos de excelencia, pertenecientes a las escuelas donde trabajaron nuestros Premios Nobel en ciencias, en los siguientes temas: Cáncer de mama; Cáncer de cuello uterino; Anticuerpos Monoclonales y Vacunas antitumorales; Metástasis. Los recursos de SALES no se limitan a una ayuda puntual. Cubren las necesidades de cada grupo: becas; equipos de última generación, drogas, reactivos y material consumible; animales de experimentación; viajes científicos; inscripciones a congresos; organización de seminarios, etc. No se financian gastos administrativos. SALES apoya las investigaciones a través de Convenios con el CONICET, que aseguran a los investigadores un presupuesto anual y prevén transferencias científico-tecnológicas con beneficios económicos que se revierten en los mismos Programas. La Fundación tiene un presupuesto para el actual ejercicio de: $ Está sostenida por donantes que respondieron a campañas de recaudación de fondos, contribuyendo al logro de avances en la investigación del cáncer. Reconocimientos La creación de un original sistema para recaudar fondos, que utilizó formas y técnicas aplicadas al marketing directo, adaptadas a las modalidades de una institución de bien público y a las características de nuestro país, dio lugar en SALES a estos reconocimientos: En Mayo de 1999: La Conferencia Mundial de Organizaciones de Lucha contra el Cáncer, realizada por la American Cancer Society, en Atlanta, USA, mostró a la Fundación SALES como la organización que había logrado la mayor base de donantes para la investigación del cáncer, en América latina: más de donantes a esa fecha. El 18 de Diciembre de 2000: la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de la Argentina (AMDIA) distinguió a la Fundación SALES por su sistema de recaudación de fondos, con el Premio de Oro a la mejor campaña de 2

3 marketing de una Entidad sin fines de lucro, el Premio de Oro a la mejor campaña de marketing por Internet y el Gran Premio del Jurado a la mejor campaña de marketing del Año 2000, sobre 42 campañas de empresas e instituciones que concursaron. El 28 de Octubre de 2001: la Direct Marketing Association (DMA) de EE.UU. entregará a la Fundación SALES en Chicago, un Echo Award 2001, la máxima distinción en el mundo para campañas de marketing directo. Habitualmente concursan unas campañas ante un Jurado Internacional de 350 expertos, que otorga 60 premios en distintas categorías. 2. EVOLUCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE FINANCIAMIENTO. UNA IDEA Hasta los años 90, la Argentina no había implementado un sistema de donaciones masivas, para que los ciudadanos de menores y medianos recursos donaran a través de técnicas modernas y de alto alcance. Las estrategias mas utilizadas eran los eventos especiales y las gestiones individuales ante personas, instituciones o empresas donantes. En 1991 SALES tuvo una idea: diseñar una estrategia creativa de recaudación de fondos, para interesar a la mayor cantidad de personas a apoyar con una simple donación, al alcance de cualquier bolsillo, la investigación científica del cáncer, 2a causa de muertes. Estabilizada la economía, se pensó que el aporte a donar fuera de $1 por mes, haciendo posible la idea de que miles donen uno. Privatizadas las empresas de servicios públicos (teléfonos y correos especialmente), se podía contar con nuevas tecnologías y herramientas, para recaudar fondos a través de campañas de marketing directo. La idea fue innovadora pues utilizó estrategias y técnicas que no se habían empleado en la Argentina y con pocos antecedentes en el exterior. Potencial de la idea El ANTES y el AHORA de las donaciones, muestra el potencial de la idea: ANTES: donaban personas con recursos AHORA: pueden donar todos ANTES: se donaban montos mayores AHORA: se puede donar desde $1 ANTES: se donaba una vez o cada tanto AHORA: se puede donar todos los meses, ininterrumpidamente ANTES: las donaciones se efectivizaban por cobradores, alcancías o en lugares determinados AHORA: se debitan de las tarjetas de crédito ó de la factura del TE ANTES: las donaciones se ordenaban personalmente o por correo AHORA: se ordenan desde un teléfono (por telemarketing audiotexto) ANTES: transcurría un tiempo entre el pedido de la donación y su efectivización AHORA: ante un mensaje del donatario, la respuesta es inmediata Desarrollo de la idea (corto, mediano y largo plazo) Había que conseguir los medios económicos para lanzar una gran campaña que implementara esta idea innovadora. Se hizo por etapas: 3

4 Primero, SALES decidió armar una modesta base de donantes, comenzando desde cero. Así, en el corto plazo se propuso una acción de 2 años, que se lanzó en 1992, en una reunión con científicos, el Premio Nobel César Milstein y personas, instituciones y empresas que donaban o conocían la Fundación. En esa primera reunión - una cena benéfica - se obtuvieron los primeros 10 donantes por Visa, primera tarjeta que operó el nuevo sistema. Al año, SALES tenía 100 donantes, que se incrementaron a 278 en Septiembre 1994, que aportaban un promedio de $7,2 mensuales cada uno (proyección anual = $24.020). En 1994 se lanzó la 2a etapa, prevista para el mediano plazo: en acuerdo con las principales tarjetas de crédito, se hizo una campaña de marketing directo en La Nación, Clarín, otros diarios y canales de TV. La campaña fue enteramente financiada por SALES, con la donación de la creatividad publicitaria por Casares, Grey y Asoc. e importantes descuentos y donaciones de espacios en los medios de comunicación. Las tarjetas dieron el auspicio con sus logotipos y difundieron la campaña en sus newsletter. En Diciembre 1994, SALES reunía donantes, que aportaban un promedio de $3,08 mensuales cada uno (proyección anual = $ ). En 1995 se lanzó la 3a etapa, prevista como el comienzo de las acciones a largo plazo: se incorpora la donación por la factura del teléfono (TE), para llegar a sectores de menores recursos que no tenían tarjetas. Se obtuvieron nuevos donantes que aportaron $1 mensual (proyección anual = $60.744). El sistema de donaciones por TE no preveía en 1995 donaciones por montos diversos. Los donantes por tarjetas habían aumentado a 9.414, que aportaban un promedio de $2,89 mensuales cada uno (proyección anual = $ ). En total a Diciembre 1995, había donantes (proyección anual = $ ). A la fecha, SALES sobrepasó los donantes históricos, de los cuales más de lo hicieron por tarjetas de crédito y algo más de por la factura del TE (sistema que actúa limitadamente, al no operar todavía en la mayor parte del país). La tasa de atrición (bajas del sistema) es del 4% al 5% anual, muy por debajo de la considerada internacionalmente como normal: 15%. A 11 años de la iniciativa, el sistema sigue generando recursos, aun en épocas de crisis: en Agosto 2001, SALES tenía donantes. Al cumplir 25 años de su creación, lanzamos una novedosa campaña con cada una de las tarjetas asociadas, utilizando las más modernas técnicas del telemarketing. En Julio 2002, se sobrepasó el registro de los donantes históricos. 3. PROBLEMAS Y DIFICULTADES 3.1 Primeros problemas Cómo cobrar $1 por mes. Cómo recibir donaciones desde cualquier punto del país. Cómo recepcionar las respuestas a una campaña masiva. Dos medios de pago parecían los adecuados: tarjetas de crédito y audiotexto telefónico; pero ambos sistemas no operaban montos de $1 y las tarjetas no tenían como establecimientos a instituciones de bien público; ambos sistemas no debitaban donaciones mensuales y las tarjetas no aceptaban débitos sin la firma del titular, dificultando las campañas; 4

5 ambos sistemas no tenían muchos antecedentes en el exterior porque las donaciones en los países avanzados se debitan mayormente del sistema bancario; varias tarjetas no querían introducir el cáncer como publicidad en sus newsletter, limitando la comunicación de SALES; las telefónicas no veían muy rentable las colectas de audiotexto, por lo que el servicio lo prestaban muy limitadamente. 3.2 Dificultades a resolver con las tarjetas SALES inició gestiones ante Visa Argentina en 1992, que luego extendió a 15 tarjetas más: American Express, Argencard, Banelco, Cabal, Carta Credencial, Carta Franca, Clipper, Contar, Diners, Favacard, Líder, Mastercard, Multired, Provencred y Tarjeta Naranja. Las tarjetas no operaban donaciones masivas con modalidades adaptadas a las instituciones de bien público. La idea no reconocía muchos antecedentes, porque las donaciones en los países avanzados se debitaban mayormente del sistema bancario, en forma anual más que mensual. SALES solicitó ser incorporada como establecimiento, que no opera comercialmente pero que puede recibir donaciones mensuales, por montos pequeños desde $1 y sin la exigencia de la firma del titular. Aprobado lo solicitado, SALES hizo una propuesta de marketing directo a las tarjetas, para que se asocien en la lucha contra el cáncer a través de la campaña que se lanzaría en los grandes diarios y canales de TV, entre Octubre-Diciembre 1994, bajo el lema Tarjetas unidas contra el cáncer. La campaña se extendería a los newsletter de cada tarjeta e invitaría a los ciudadanos a ser protagonistas de la lucha contra el cáncer, uniéndose a nuestros científicos con la donación de $1 mensual por la tarjeta de crédito. El nuevo sistema, con tecnologías de punta que algunas telemarketings poseían para sus primeras acciones comerciales por call centers, se usó por 1 a vez para donaciones. En SALES se realizaba el procesamiento de las donaciones, el envío a cada tarjeta en programas informáticos que se elaboraron especialmente, la posterior recepción de las donaciones rechazadas para su recupero el depósito de las contribuciones en la cuenta bancaria de la Fundación SALES confeccionó un programa informático para todo el sistema. Todas las tarjetas participaron del lanzamiento de la campaña 1994 y donaron las comisiones que habitualmente cobraban, por tratarse de la primera campaña que inauguraba un nuevo sistema para donar a instituciones de bien público. Caritas, Unicef y otras instituciones lanzaron campañas similares. 3.3 Grave problema con las telefónicas Hacía falta completar el sistema con la posibilidad de donar a través de la factura del TE. En la Argentina el teléfono es el medio más generalizado para recaudar donaciones. En los países avanzados: primero los bancos, luego las tarjetas, por último el teléfono. En 1994 se creó el audiotexto telefónico, que incluía un Servicio de Colectas de Bien Público. Audiotexto es una técnica telefónica donde un emisor ofrece un servicio a un receptor, en nuestro caso la Fundación solicitaba donaciones para la investigación del cáncer. El emisor - SALES - hace una publicidad en los medios solicitando donaciones; los ciudadanos responden por una línea 0605, donde escuchan un mensaje sin poder hablar; el teléfono por el que llama el donante, debita la donación de la factura correspondiente. 5

6 Pero el Servicio de Colectas de Bien Público se había diseñado muy pobremente, sin consultar a ninguna institución de bien público. Así: operaba montos de $1 no más de $3 podían donarse no debitaba donaciones mensuales no informaba el nombre del donante no se brindaba a todo el país era caro: 15% de cada donación no se veía rentable: se preveía poco uso SALES inició gestiones en 1995 ante la Comisión Nacional de Comunicaciones (CNC), que regula el mencionado Servicio de Colectas, para proponer las siguientes innovaciones a la reglamentación vigente: Que se donaran montos libres, desde $1 (la reglamentación preveía sólo $3); que se debitaran mensualmente con una sola llamada (la reglamentación no lo preveía); que se informara el nombre del donante (la reglamentación no lo preveía); que el Servicio se extendiera a todo el país (sólo operaba en Capital Federal) y que se redujera el costo del 15% que se deducía de cada donación. La mayor parte de estos puntos fueron aprobados por la Resolución CNC 1777/95. Pero las telefónicas accionaron legalmente contra esta Resolución y lograron bloquear la campaña de SALES. En 1996, SALES inicia un recurso jerárquico de alzada ante el Poder Ejecutivo, para proteger sus derechos. En Mayo 1997, el Poder Ejecutivo dicta la Resolución SC 890/97 dando la razón a SALES y restableciendo la vigencia del sistema autorizado por la Resolución Desde entonces las telefónicas se opusieron a canalizar las donaciones en forma mensual, por lo que fueron intimadas, imputadas y multadas por la CNC. Las telefónicas persistieron en su actitud y no pagaron la multa. SALES inició en Octubre de 1998 un recurso sumarísimo de amparo, ante un Juzgado Federal en lo Contencioso Administrativo. El juicio tuvo alternativas que dieron lugar a resoluciones judiciales favorables a SALES, hasta que en Diciembre pasado el juez sancionó a las telefónicas por temeridad y malicia, con una multa de $ a cada una, en favor de SALES. La sanción fue apelada por las telefónicas, a la Cámara correspondiente y se estima que en los próximos meses habrá sentencia de segunda instancia. 3.4 El problema del financiamiento En 1994, cuando se tomó la decisión de lanzar la campaña Tarjetas unidas contra el cáncer, el Consejo de Administración decidió apelar al crédito bancario para su financiación. Los bancos no otorgan créditos a las fundaciones, como en otros países, por lo que hubo que encarar una estrategia para enfrentar el problema del financiamiento. En primer lugar, hay que decir que la Fundación se condujo desde 1976 hasta 1993, con un Consejo de Administración de carácter familiar. Paralelamente funcionaba un Consejo Asesor, formado por empresarios. En 1993, al fallecer el presidente de la Fundación, se resolvió que los miembros del Consejo Asesor integraran el nuevo Consejo de Administración. Se formó un Consejo con perfil más empresario, que facilitó la estrategia del crédito. Desde una importante empresa que presidía uno de los nuevos consejeros, se dio todo el apoyo logístico para la presentación del crédito a la banca, siguiendo parámetros habituales en las empresas. La presentación se hizo ante el Banco Medefin, por USD para el primer año de campaña:

7 En una reunión especial de los miembros del Consejo de Administración, con el presidente y el gerente general y el financiero del Banco Medefin, se mostró la campaña de recaudación de fondos, junto a un cash-flow con la previsión del crédito y su amortización. En este punto incorporamos una figura original: la del garante posible donante. Se trató de un consejero que, consustanciado con el Proyecto y su factibilidad, firmó como garante, aceptando la posibilidad que siempre debe minimizarse de hacer frente a una situación adversa. Entre la toma de crédito se repitió ante el Banco Medefin y el Banco Quilmes, habiéndose logrado un total de USD Se fijó una tasa preferencial (10% - 12% anual), semejante a la que pagaba una gran empresa, hecho que fue favorecido por la presencia del garante. El crédito debió amortizarse hasta el 2002, pero se canceló 3 años antes (1999). El crédito permitió que las campañas tuvieran un alto impacto. De no haberse recurrido a él, la captación de los donantes obtenidos hubiera llevado muchos años. 4. CAMBIOS EN LA ORGANIZACIÓN Los miembros de la Fundación SALES se involucraron en la idea desde el comienzo.en especial el Consejo de Administración que tuvo unanimidad y decisión para implementarla. La idea produjo cambios en la estructura de SALES y la incorporación de nuevos equipos de trabajo, voluntarios o rentados: Se creó en SALES un Área de Sistemas y para atender los programas informáticos que canalizan las donaciones y administrar la Base de Datos de los donantes. También un Área de Diseño para el diseño gráfico de las campañas. La comunicación visual la dona una empresa líder: Avalos & Bourse. La creatividad de las campañas la realizan voluntariamente las agencias SGP y Ad Honorem (Guillermo Caro). Las primeras campañas las donaron Casares-Grey y Asoc. y Benegas- Gowland. El Audiotexto para las donaciones por factura del teléfono, lo realiza la empresa especializada Portavoz. El Telemarketing lo hacen Grupo PYD y MRM, empresas profesionales con telemarketers entrenados para cada campaña. La estrategia del marketing directo la dirige CP Comunicación Proximity. La comunicación con los donantes de cada campaña está a cargo del trabajo voluntario de China Zorrilla, Teté Coustarot, Roberto De Vicenzo y Antonio Carrizo. Paralelamente a las campañas, Baraldo, Dell Oro, Trigo dona el trabajo de prensa, que informa sobre los avances de las investigaciones que apoya SALES. Finalmente y como consecuencia de la idea, SALES abrió dos filiales: en Córdoba y Rosario, las ciudades más importantes del país. A cargo de fundraisers profesionales, se promueven campañas con las tarjetas locales replicándose la experiencia de Buenos Aires en cada provincia. En un par de años, las bases de donantes de esos lugares se incrementaron un 90% en Rosario y un 153% en Córdoba. 7

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