CAPITULO V ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA LOS PRODUCTOS DE ORFEBRERÍA DE LAS JOYERÍAS DEL ESTADO TÁCHIRA DIRIGIDOS A ESTUDIANTES GRADUANDOS

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1 CAPITULO V ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA LOS PRODUCTOS DE ORFEBRERÍA DE LAS JOYERÍAS DEL ESTADO TÁCHIRA DIRIGIDOS A ESTUDIANTES GRADUANDOS 5.1 GERENCIA ESTRATÉGICA Para David, F. (1992): La Gerencia Estratégica es un proceso apasionante que permite a una organización ser proactiva en vez de reactiva, en la formulación de su futuro. La Gerencia Estratégica puede definirse como la formulación, ejecución y evaluación de acciones que permitan que una organización logre los objetivos. (p. 3). En tal sentido, en las pequeñas organizaciones se deben tomar como referencia los conceptos de gerencia y planificación estratégica, esto debido a que empresas como las Joyerías del Estado Táchira, en su gran mayoría, son ignorantes de estos conceptos. Humberto Serna Gómez en su Libro Planificación y Gestión Estratégica (2000), explica lo siguiente:...en las pequeñas empresas la Gerencia Estratégica es un proceso mediante el cual los que toman las decisiones obtienen, procesan y analizan información y deciden sobre el direccionamiento de la empresa hacia el futuro.

2 151 Una visión más amplia de lo que es este proceso de Gerencia Estratégica y que se puede adaptar a las pequeñas empresas es la que ofrece el Autor Jean Poul Sallenave, en su Libro Gerencia y Planeación Estratégica (1993), es la siguiente: TABLA No MODELO DE PROCESO DE GERENCIA ESTRATÉGICA Nivel Estratégico Etapas del Proceso Empresa Total (Gerencia General) Divisiones Funciones Fijación de los Objetivos Proposición de objetivos globales Adopción de los objetivos Derivación de objetivos divisionales Plan de Proposición de un plan de acción Elaboración de estrategias divisionales Elaboración de programas funcionales Estrategia Presupuesto Adopción del plan Proposición de un marco presupuestal Adopción del presupuesto Recomendaci ón de estrategias Elaboración presupuesto Recomendaci ón presupuesto Asignación del presupuesto por programa Fuente: Sallenave. Gerencia y Planeación Estratégica (1990) Cada uno de los círculos en blanco ( O ) representa una entrada de información, y los círculos negros ( O ) representa una decisión, aquí se puede observar que este proceso de gerencia estratégica se puede adaptar fácilmente a las Joyerías del Estado Táchira pues los tres niveles estratégicos que se plantean son sencillos; cada etapa comienza con una entrada de información que viene de la gerencia general que en el caso de las Joyerías sería en la mayoría de los casos, el dueño; entonces la decisión final se toma hasta que las consecuencias de ésta entrada sean analizadas a nivel de las divisiones y las funciones, que en el caso de las Joyerías son cortas e integradas por pocas personas.

3 PERSONALIDAD DE LAS JOYERÍAS DEL ESTADO TÁCHIRA Según Gordon, L. y Warren, L. (1986): Hace muchos años que la Ley viene tratando a las empresas como si fueran personas. Más recientemente, los científicos del comportamiento, los que se dedican a relaciones públicas, y los estudiantes de Administración de Negocios, también han pensado en términos de la Personalidad de las organizaciones. (p. 9). Por lo tanto, se puede decir que las organizaciones tiene un ciclo de vida como lo tienen las personas y las plantas. Así pues muchas organizaciones pequeñas como lo son las Joyerías del Estado Táchira pueden llegar a morir al nacer o perdurar en el tiempo. La finalidad de este estudio de la Personalidad fue examinar qué ocurre si aplicamos ciertas teorías del desarrollo de la Personalidad a la creación, crecimiento, madurez y declinación de las Joyerías del Estado Táchira. Todo esto con el fin de crear un perfil definido de estas empresas, además de comprender y pronosticar ciertas crisis de las Joyerías y sus consecuencias. Al desarrollar entrevistas informales con los dueños de las Joyerías del Estado Táchira, se pudo observar que existen factores como: una administración inadecuada, cambios drásticos en la demanda, cambios del ambiente económico que han contribuido en el transcurso de estos últimos años a que las Joyerías comiencen a decaer. Esto demuestra que es perfectamente posible que el problema de las Joyerías del Estado Táchira radica en que no han alcanzado la madurez en su desarrollo como organización, es decir, son empresas inmaduras independientemente de que sean empresas pequeñas.

4 153 Gordon, L. y Warren, L. (1986): Nuestra Tesis es que para determinar la etapa de desarrollo en que se encuentra una organización, la manera como contiende con las crisis orgánicas pronosticábles es criterio más certero que el número de sus empleados, su participación del mercado, o la satisfacción de su Administración. (p. 10). Desde este punto de vista, las Joyerías del Estado Táchira están constituidas por un ensamblaje de personas, procedimientos e instalaciones las cuales durante las etapas de su desarrollo, experimentan el nacimiento, la juventud y la madurez. Al igual que un individuo, una empresa que en este caso son las Joyerías del Estado Táchira, pasa por tres etapas de la vida que desenlazan en ciertas crisis en cada una de ellas. Los afrontamientos de las Joyerías, constituyen una prueba de aptitud administrativa como en los individuos son las crisis humanas. Entonces las respuestas que se generen reflejan la voluntad y sabiduría de sus dueños, igual que las respuestas de un individuo hacia sus crisis personales las cuales son las medidas de su metas y perspectivas. A continuación se examinan 6 crisis vitales en las Joyerías del Estado Táchira y los patrones de respuesta que muestran:

5 154 TABLA No CRISIS EN LAS JOYERÍAS DEL ESTADO TÁCHIRA Etapas de Desarrollo Nacimiento Juventud Madurez Fuente: Diseño Propio Preocupación Crítica (1) Crear una nueva Joyería (2) Sobrevivir como empresa viable Problema Crítico (1) Que arriesgar?: Dinero, personal y Recursos, lo cual implica planes a mediano plazo. (2) Que sacrificar?: Forma de administrar, es decir, dejar de funcionar como una Bodega. Mejorar productos y desechar los que no son atractivos. (3) Ganar Estabilidad (3) Como Organizar: Tratar en lo posible de evitar la resistencia al cambio. Implementar disciplina para ajustarse (4)Ganar prestigio y desarrollar orgullo (5) Lograr condición de Única (6) Contribuir a la Sociedad a su propio ambiente. (4) Como revisar y valorar: Las Joyerías deben tener una revisión periódica de sus planes y de como la hace su personal. (5)Si cambia o no, y como cambiar: se debe tratar de innovar algunos procedimientos administrativos y de tecnología debido a las exigencias del mercado. (6)Si compartir o no, y como compartir: las Joyerías del estado Táchira no se han enfrentado a esta crisis, ya que son empresas locales y de ambiciones normales, pero podrían hacer aportes pequeños a su comunidad. Consecuencias si se resuelve el problema (1) Nace la Joyería y comienza sus operaciones. (2) La Joyería acepta su realidad, aprende de sus experiencias y se hace viable. (3) La Joyería desarrolla eficiencia, pero debe conservar flexibilidad para el cambio. (4) Con la reputación de la Joyería, se refuerza y mejora la calidad de sus servicios. (5) La Joyería cambia, para tomar ventaja de sus capacidades y darle oportunidad de crecer a su personal. (6) Se obtiene respeto y aprecio de la sociedad debido a las contribuciones que se hacen. Como consecuencia de todo lo anterior, se puede desarrollar un perfil de las Joyerías del Estado Táchira basado en las etapas de nacimiento juventud y madurez de la siguiente manera:

6 155 TABLA No ETAPAS DE LAS JOYERÍAS DEL ESTADO TÁCHIRA NACIMIENTO: Cuando nacen las Joyerías se crean con pocos empleados. La mayoría nacen como empresas venezolanas constituidas legalmente. Se ubican en su mayoría en el mismo sector de las diferentes ciudades del Estado Táchira. Pocos empleados. En esta rama de las diferentes Joyerías es muy reducido su número, es decir, no es una gran industria. Principalmente se dedican a comercializar productos de orfebrería en general. En el momento de su nacimiento comercializan un número reducido de productos de orfebrería debido a que la inversión es alta en infraestructura y maquinaria en la mayoría de los casos para el orfebre. JUVENTUD: Las Joyerías se hacen más estables y competitivas. Invierten en maquinaria y recursos humanos (fuerza de ventas). No invierten en procesos nuevos y no tiene conciencia del mercado al que van dirigidos. Son negocios artesanales y los clientes en su mayoría, son amigos. Mejoran los productos y se van a líneas específicas. MADUREZ: Muchos se consideran en etapa de madurez por los años que tiene en el ramo de las joyerías. Fuente: Diseño Propio PERFIL DE LAS JOYERÍAS DEL ESTADO TÁCHIRA Pertenecen a personas de nacionalidad venezolana, colombiana y ecuatoriana.

7 156 Empresas constituidas legalmente. Negocios netamente familiares El máximo de empleados son cinco (5). Son microempresarios. Se concentran en la misma zona de las ciudades donde están ubicadas. Formas de financiamiento con créditos a corto plazo Ofrecen productos de orfebrería en general. Son dispersos en la comercialización de productos, pues además de productos de orfebrería ofrecen servicios de fotocopiadora, venta de tarjetas telefónicas y en algunos casos hasta desayunos. Desconocimiento casi absoluto de las necesidades de los estudiantes graduandos. La orfebrería es aprendida por generaciones y en las Joyerías entrenan a algunos empleados. El nivel de instrucción de los Joyeros es bachiller incompleto, o primaria, a excepción de dos o tres que son bachilleres. La demanda de la población es urbana. El clima de la zona geográfica donde se ubican es templado FORMA COMO ESTÁN ORGANIZADAS LAS JOYERÍAS DEL ESTADO TÁCHIRA Según Stoner, J. (1996): Organizar es el proceso para ordenar y distribuir el trabajo, la autoridad y los recursos entre los miembros de la organización, de tal manera que éstos puedan alcanzar las metas de la organización. (p. 220). En las Joyerías del Estado Táchira el proceso de organización se da de una manera muy informal, pues no existen niveles formales de toma de decisiones. A través de las

8 157 entrevistas informales con los Joyeros se pudo conocer que los cuatro pasos básicos para organizar se dan de manera ambigua, pero de alguna manera se evidencian así: El trabajo se divide entre el orfebre que trabaja en forma artesanal (en la mayoría de los casos el dueño) y los empleados que están en el mostrador. Los empleados que atienden a los clientes se podrían considerar miembros de un departamento, mientras que los ayudantes del orfebre en otro. La persona que tiene más jerarquía es el dueño y los manda a todos por igual. La coordinación es realizada a través del dueño de manera muy arcaica. Con todo esto se puede decir que en las Joyerías del Estado Táchira no se conocen niveles organizacionales, por lo tanto es recomendable adoptar ciertos modelos que podrían ayudar a un mejor desempeño de estas empresas pequeñas. Existe un modelo que se puede adaptar y aplicar en las Joyerías del Estado Táchira creada por Arthur D. Litlle, el cual es el siguiente:

9 158 TABLA No MODELO DE LA EMPRESA DE ALTO RENDIMIENTO GRUPO DE INTERÉS PROCESOS RECURSOS ORGANIZACIÓN Fuente: Arthur D, Little (1992) El Alto Rendimiento de los Negocios: Aceleramiento, Rendimiento y Mejoramiento (p. 6) Grupos de Interés: Las Joyerías al ser negocios pequeños y de pocos empleados pueden generar grupos de interés donde todos estén satisfechos y se logren las utilidades deseadas. Si se tiene buenas relaciones con los empleados, con la familia que trabaja en la joyería a través de incentivos monetarios (comisiones etc.); con los clientes indagando qué es lo que los satisface y complaciéndolos; con los distribuidores y proveedores con pagos a tiempo, entonces se podrán generar grupos de interés. Si las Joyerías se consideran progresistas, es decir, generan un alto nivel de satisfacción entre sus empleados, el resultado, en consecuencia son productos de alta calidad que generen mayor satisfacción al cliente. Esa satisfacción genera más negocios, y por lo tanto mayor crecimiento que se refleja en las utilidades. Procesos: Como las joyerías se componen de procesos, en lugar de departamentos, es decir, el proceso artesanal de fabricación y las ventas en los puntos. Entonces como no hay departamentos dentro de la organización, le es más fácil al Joyero administrar esos procesos. Esto lo puede lograr a través de dos equipos, uno que administre el procesos de fabricación de una manera eficiente, y el otro en el punto de ventas, con el fin de satisfacer al cliente creando un volumen rentable de ventas.

10 159 Recursos: Para llevar a cabo dichos procesos, se requiere de ciertos recursos como fuerza de trabajo, materiales, maquinaria e información. Las Joyerías se pueden valer de los productos a consignación para reducir sus costos (relojes, y algunas joyas) y no utilizar sus procesos de producción en productos poco rentables. Pueden centrarse en la fabricación de algunos productos de orfebrería como lo son los de estudiantes graduandos entre otros, y así mejorar y actualizar sus procesos. También podrían alquilar máquinas como pantógrafos, la cual es muy costosa y la recuperación de la inversión en una máquina de esas especificaciones es a largo plazo en un mercado donde la inflación es un factor importante. Cabe destacar, que el arrendamiento de la máquina le traería una ventaja a las Joyerías porque generaría costos fijos. Se mejoraría la producción pues ya no sería artesanal, sino se contaría con una máquina que diseña troqueles. Organización: Las Joyerías deben trabajar con intensidad para alinear la estructura de su organización con la economía del país que cambia con rapidez. Esta alineación de las Joyerías debe responder a ese cambio en los recursos, procesos y sobre todo a los grupos de interés, para poder así implantar cualquier estrategia. 5.2 CULTURA CORPORATIVA DE LAS JOYERÍAS DEL ESTADO TÁCHIRA Según: Serna Gómez H. (2000): La cultura de una institución incluye los valores, creencias y comportamiento que e consolidan y comparten durante la vida empresarial. El estilo de liderazgo a nivel de alta gerencia, las normas, los procedimientos y las características generales de los miembros de la empresa completan la combinación de elementos que forman la cultura de la compañía. (p. 105). La cultura de las Joyerías del Estado Táchira se refiere a la manera cómo ellas hacen las actividades, como establecen prioridades y dan importancia a las diferentes

11 160 tareas empresariales, y lo que es importante para ellas. La cultura dentro de las Joyerías influye en la manera como los propietarios o gerentes resuelven las estrategias planteadas. Esta cultura corporativa se puede convertir en las Joyerías del Estado Táchira en una de sus mayores fortalezas si coincide con sus estrategias. De lo contrario, se puede convertir en su mayor debilidad. En las Joyerías del Estado Táchira la cultura corporativa esta muy arraigada a nivel de los propietarias y gerentes, pero ellos separan esta cultura de posibles estrategias a seguir. Todo esto nos lleva a preguntarnos Cómo se forma la cultura en las Joyerías del Estado Táchira?. En este proceso de formación existen muchos factores que pueden influir, pero los más significantes son: a) Los Fundadores: Los propietarios de las Joyerías del Estado Táchira incorporan a sus empresas sus prioridades, iniciativas y premisas. b) Autonomía Individual: En las Joyerías del Estado Táchira existe un grado de responsabilidad, independencia y autonomía poco permitida a sus empleados lo cual también crea cultura dentro de la organización. c) Sistemas de Recompensas: En las Joyerías del Estado Táchira existen incentivos de ventas que crean cultura dentro de la organización. d) El Talento Humano: En las Joyerías cada individuo tiene un grado de satisfacción personal, remuneraciones, evaluaciones, trabajan en equipo, esto también hace cultura.

12 MATRIZ AXIOLÓGICA DE LAS JOYERÍAS DEL ESTADO TÁCHIRA Según Serna Gómez H, (2000): En esta matriz se deben definir los principios y valores corporativos y se deben identificar los grupos de interés o de referencia de las empresas. En el caso de las Joyerías del Estado Táchira se establecieron el conjunto de valores alrededor de los cuales transcurre la vida de la organización y los grupos con los que interactúan las Joyerías, los cuales ayudan a lograr sus objetivos. Esta matriz axiológica representa la base de la cultura corporativa de las Joyerías del Estado Táchira. TABLA No MATRIZ AXIOLÓGICA Grupo de Los Los Los Los Referencia: Sociedad La Familia Propietarios Clientes Proveedores Empleados Principios: Respeto X X X X X X Honestidad X X X X X X Responsabilidad X X X X Compromiso X X X X Fuente: Adaptado de Planeación Estratégica (2000), Serna Gómez H. (p. 105) Principios Básicos que se dan en las Joyerías del Estado Táchira: Respeto para todos los grupos de referencia: Las actividades diarias de las Joyerías del Estado Táchira se inspiran en el respeto por los grupos de referencia y por los derechos y claridad en el cumplimiento y exigencia de las actividades mutuas, además de respeto a sus creencias y principios.

13 162 Honestidad hacia los grupos de referencia: La honestidad en las Joyerías del Estado Táchira es por parte de todos sus miembros hacia todos los grupos de referencia, honestidad en los procedimientos, en la calidad, en los pagos a proveedores, con los empleados. Responsabilidad: Con la familia pues la Joyería es el sustento de ésta. Los clientes pues se deben dedicar a satisfacerlos. Los proveedores para poder generar más confianza en ellos. Compromiso: Con la familia, los clientes, los proveedores, los empleados; se anticipa a las necesidades de estos grupos de referencia, se comprometen a seguir invirtiendo, se comprometen a ofrecerles incentivos a los empleados, y darles seguridad a sus familiares. Esta matriz será la base de la cultura corporativa de las Joyerías del Estado Táchira y es por ello que debe ser divulgada y conocida MODELO DE VISIÓN Y MISIÓN PARA LAS JOYERÍAS DEL ESTADO TÁCHIRA Partiendo de la cultura organizacional y teniendo como base la Matriz Axiológica se puede generar un modelo de misión y un modelo de visión para las Joyerías del Estado Táchira, ya que ellas no cuentan con manuales, normas o procedimientos donde se reflejen estos atributos, es decir, misión y visión. Entonces:

14 MODELO DE VISIÓN DE LAS JOYERÍAS DEL ESTADO TÁCHIRA Seremos la empresa líder en la fabricación y comercialización de productos de orfebrería en la región andina, siendo innovadores y con productos de la más alta calidad. El servicio al cliente y al consumidor se convertirán en nuestra ventaja competitiva. Nuestros proveedores serán parte fundamental de este reto en el que estará comprometida toda la organización MODELO DE MISIÓN DE LAS JOYERÍAS DEL ESTADO TÁCHIRA Joyería XXX, es una empresa dedicada a las fabricación y comercialización(1) de productos de orfebrería en la región andina(2). Nuestro reto es el crecimiento y la competitividad permanente(3). Somos una empresa que persigue la excelencia en calidad mediante el mejoramiento continuo de nuestros procesos, servicios de post-venta y entrega a tiempo(4). Garantizando de esta manera la continuidad en la fabricación y comercialización a los clientes a quienes servimos(5). Contribuyendo a la generación de empleo y al desarrollo del país(6), y así lograr nuestro mayor propósito: la satisfacción del cliente(7), y de esta manera generar la rentabilidad del negocio(8) ELEMENTOS EN EL MODELO DE MISIÓN DE LAS JOYERÍAS DEL ESTADO TÁCHIRA 1. Identidad de la empresa 2. Producto 3. Valores 4. Filosofía 5. Imagen

15 Responsabilidad Social 7. Propósito 8. Objetivo Económico 5.3 OBJETIVOS CORPORATIVOS DE LAS JOYERÍAS DEL ESTADO TÁCHIRA Según Serna Gómez, H (2000): Los objetivos corporativos son los resultados globales que una organización espera alcanzar en el desarrollo y operacionalización concreta de su misión y visión. Por ser globales estos objetivos deben cubrir e involucrar a toda la organización. (p. 181). Consecuentes con los modelos de visión y misión las joyerías guiaran sus acciones en los próximos tres años dentro de los siguientes objetivos globales: OBJETIVO DE CONSOLIDACIÓN Los esfuerzos de las Joyerías del Estado Táchira en ese periodo de tres años se concentrarán en una mayor productividad laboral, un uso más intensivo y permanente de los servicios que ofrecen, un desarrollo agresivo de nuevos productos y un conocimiento más profundo del mercado, el cliente y la competencia OBJETIVOS DE CRECIMIENTO Como consecuencia del objetivo anterior. Las Joyerías del Estado Táchira intensificaran sus esfuerzos en lograr una utilización más integral e intensiva de los

16 165 servicios que ofrece, en asegurar permanencia y lealtad de su actual clientela; El crecimiento será el resultado de los niveles de eficiencia y eficacia que alcancen las Joyerías del Estado Táchira OBJETIVOS DE RENTABILIDAD Mejorar la efectividad administrativa con el fin de aumentar sus niveles de rentabilidad y el retorno de la inversión total OBJETIVOS DE ORIENTACIÓN HACIA EL CLIENTE El objetivo fundamental de las Joyerías del Estado Táchira es la satisfacción plena de las necesidades y expectativas de sus clientes (estudiantes graduandos, entre otros) a través de productos de orfebrería de alta calidad y un excelente servicio OBJETIVOS DE MERCADEO DE LOS PRODUCTOS DE ORFEBRERÍA DIRIGIDOS A ESTUDIANTES GRADUANDOS Posicionar en el mercado de estudiantes graduados los productos de orfebrería de las Joyerías del Estado Táchira. Determinar estrategias a corto plazo en cuanto a la promoción de productos de orfebrería dirigidos a estudiantes graduandos entre Agosto de 2001 a Marzo de 2002.

17 OBJETIVOS DE VENTAS DE LOS PRODUCTOS DE ORFEBRERÍA DIRIGIDOS A ESTUDIANTES GRADUADOS. Aumentar el volumen de ventas de los productos de orfebrería dirigidos a estudiantes graduandos con el objeto de que las Joyerías del estado Táchira sean rentables para la expansión. Adiestrar permanentemente a la fuerza de ventas de las Joyerías de las Joyerías del Estado Táchira con el fin de que le brinden al estudiante graduando un excelente servicio pre y post venta. 5.4 PERFIL DEL PRODUCTO DE ORFEBRERÍA Y DE LOS ESTUDIANTES GRADUANDOS Lauterborn, R. (1993): Las empresas deben considerar las 6 p en función de las 6 c de los clientes: Las 6 p Producto Precio Punto de venta Promoción Post-venta Plaza Las 6 c Calidad Competencia Cantidad Confiabilidad Continuidad Consumidores Por tanto, las empresas triunfadoras serán las que puedan satisfacer las necesidades de los clientes, de manera económica y que les convenga, mediante una comunicación eficaz. (p, 26).

18 167 Es por ello que el perfil de los productos de orfebrería se realizaron a través del análisis de las 6 p y las 6 c. En la siguiente tabla se puede apreciar el perfil de los productos de orfebrería a través de las 6 p: TABLA No PERFIL DE LOS PRODUCTOS DE ORFEBRERÍA DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LAS 6 P. Producto Punto de Venta Definición Conceptual Danta y Faber (1995): Un Producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. (p. 37) Da Costa, J. (1992): Punto de venta es una tienda al detal en la cual un comprador puede hallar un producto que satisfaga su necesidad o deseo. (p. 181). Aplicación Operativa Producto de Orfebrería para estudiantes graduandos: Son productos fabricados en oro y plata formados de diferentes modelos de acuerdo a los gustos del consumidor. Punto de venta : Son lugares en el estado Táchira, en donde se ofrecen los productos de orfebrería dirigidos a estudiantes graduandos. Implicación Operativa Uso: Estudiantes graduandos de Universidades, Institutos Universitarios, Liceos y Colegios. Tipos: Anillos (Clásicos, semiclásicos, joyas o aros), Pendentis, moneyclic, botones, placa solapa, llavero, zarcillos, relojes. Los productos de orfebrería se encuentran disponibles en Joyerías, casa especializadas, distribuidores, vendedores directos.

19 168 PRECIO PLAZA Promoción Definición Conceptual Pelton, L. (1999): El precio es la medida final del valor de intercambio de un bien o servicio en la forma acordada entre el vendedor y el comprador (p. 91). Da Costa (1992): Plaza o distribución es la estructura de canales a través de los cuales llega al mercado un producto elaborado o un servicio. (p. 130). Kotler, P. (1996): Promoción son aquellas actividades que comunican los méritos del producto y convencen a los clientes de comprarlos. (p. 56). Aplicación Operativa Los precios delos productos de orfebrería varían según el tipo y el uso, es decir, de acuerdo a las especificaciones de cada cliente. Para la mayoría de los productos de orfebrería dirigidos a estudiantes graduandos la distribución es directa de fabricante a consumidor, salvo el caso de los relojes y los botones pues las Joyerías sirven d e intermediarios. La promoción que realizan las Joyerías del Estado Táchira a los productos de orfebrería dirigidos a estudiantes graduandos es muy poca o casi nula. Implicación Operativa Los precios oscilan: Anillos: 60 mil Bs. a 160 mil Bs. Pendentis: 15 Bs. a 45 mil Bs. llavero: 3 mil Bs. a 25 mil Bs. Zarcillos: 15 mil Bs. a 35 mil Bs. Botón: 3 mil Bs. a 8 mil Bs. Moneyclic: 3 mil Bs. 8 mil Bs. Relojes: 45 mil Bs. a 150 mil Bs. Placa Solapa: 12 mil Bs. a 18 mil Bs. Anillos, Pendentis, Zarcillos, Moneyclic: Fabricante -- Estudiante Graduando. Placas, relojes, botones, llaveros: Fabricante--- Intermediario---Joyería-- Estudiante la promoción para estudiantes graduandos se centra: en reuniones de graduandos eventuales, propaganda, ofertas especiales y cuñas de radio.

20 169 Post-Venta Fuente: Diseño Propio Definición Conceptual Da Costa, J (1992): El servicio comercial que asegura el cuidado y satisfacción plena por parte de los consumidores de un producto vendido. (p. 153) Aplicación Operativa Para las Joyerías del Estado Táchira es muy importante, pues en el esta implícita la calidad de sus productos y por ende la satisfacción delos clientes. Implicación Operativa El servicio postventa ofrecido a estudiantes graduandos cuenta con mantenimiento, reparación, cambios y devoluciones. A continuación se presenta el Perfil de los Productos de Orfebrería a través de las 6 C. TABLA No PERFIL DE LOS PRODUCTOS DE ORFEBRERÍA DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LAS 6 C. Cantidad Definición Conceptual Da Costa, J. (1992): Cantidad es el volumen que puede ser medido o contado de un producto que esta para la venta. (p. 42) Aplicación Operativa Las cantidades en volumen de productos orfebrería dirigidos a estudiantes graduandos ofrecidas en las Joyerías del Estado Táchira, dependen directamente de la época o temporada de grados. Implicación Operativa Enero a Mayo: Ventas esporádicas y el inventario es poco. Junio a Noviembre: Ventas altas, alto inventario Nota: La información de cantidades no fue suministrada por los joyeros

21 170 Competencia Confiabilidad Cantidad Calidad Definición Conceptual Da Costa, J. (1992): Situación económica en la cual hay simultáneamente en el mercado varios proveedores de un mismo producto. (p. 46). Da Costa, J. (1992): Confiabilidad de un producto se refiere a la característica del mismo en relación con su capacidad para producir resultados similares en condiciones similares. (p. 48). Da Costa, J. (1992): La cantidad del uso de un producto depende de las expectativas que el mismo le brinde al consumidor en el momento de usarlo. (p. 48). Kotler,P. (1996): Es la totalidad de características de un producto o servicio que influye en su capacidad para satisfacer necesidades establecidas o implícitas. (p. 56). Aplicación Operativa Las Joyerías del Estado Táchira compiten entre ellas y con diferentes fábricas de otras regiones. Tienen ventaja geográfica sobre otras regiones. Los productos de orfebrería dirigidos a estudiantes graduandos son de una confiabilidad media. Según la opinión de los dueños de las Joyerías en entrevista informal, si el estudiante graduando esta satisfecho, éste lo transmite y hace que otros graduandos compren, esta sería la cantidad. Al ser los productos de orfebrería para estudiantes graduandos artesanales, esto implica que la calidad es poca en cuanto a definición del producto. Implicación Operativa Competencia: Más fuerte para las Joyerías, Grados Los Andes (casa especializada); Jon Robers de Venezuela (Valencia); Joyacord (Mérida); Josben (Mérida) entre otras. Es de confiabilidad media porque la fabricación es artesanal, mientras que la competencia fabrica con tecnología, es decir, se trabaja con base en troqueles de alta definición. Se mide a través del grado de satisfacción al cliente; y esto traería como consecuencia nuevos clientes. En las Joyerías del Estado Táchira, existen es procesos de revisión de si el proceso se cumplió como tal, más no revisión de la calidad del producto.

22 171 Consumidores Fuente: Diseño Propio Definición Conceptual Da Costa, J. (1992): Consumidor o usuario es la persona que usa o utiliza el producto o servicio. El consumidor debe ser el centro de atención de todo el esfuerzo de mercadeo. (p. 49). Aplicación Operativa Los estudiantes graduandos son los principales consumidores de los productos de orfebrería dirigidos específicamente a ellos. Son personas con ciertas características especificas y se encuentran en las diferentes Universidades, Institutos Universitarios, Colegios y Liceos. Implicación Operativa Características: Psicológicas: Experimentados, Hacedores. Motivación: Necesidad de autoestima logro. Personalidad: Sensacionessentimientos. Comportamiento: Uso: Logros- Medios. Geográficos: ciudades pequeñas y pueblos. Densidad del área: urbana.

23 172 TABLA No PERFIL DEL CONSUMIDOR DE LOS PRODUCTOS DE ORFEBRERÍA (ESTUDIANTES GRADUANDOS) PRODUCTO DISPOSICIÓN A LA COMPRA DISPONIBILIDAD DE PAGO FACTORES CONDUCTUALES RAZÓN DE COMPRA Anillos 93% 25,7% < 20 mil Bs. 55,1% calidad Pendentis 5,2% 9,9% < 20 mil Bs. 8,9% calidad Llaveros 14% 16,8% < 20 mil Bs. 12,1 % calidad Zarcillos 6,5% 11,7% < 20 mil Bs. 8,4% calidad MEDIO DE CONOCER PRODUCTOS 50,9% estuche 7,9% estuche 10,8% estuche 6,5% catálogo Botones 17,3% 14% estuche PERSONA CON QUIEN ESCOGER LOS PRODUCTOS 39,3% un familiar 6,5% un familiar 6,1% un familiar 7% novio-amigo 6,1% grupo de estudio Mmoneyclic 5,6% 5,1% novio-amigo Relojes 15,4% 8,4% novio-amigo Placa solapa 17,8% 8,8% grupo de estudio SITIO O LUGAR DE COMPRA 39,3% Joyería 6,5% Joyería 6,1% Joyería 7% casa especializada 6,1% casa especializada 5,1% casa especializada 8,4% casa especializada 8,8% representante de ventas FACTORES DEMOGRÁFICOS EDAD SEXO ESTADO CIVIL años: 68% años: 20% años: 5% > 29 años: 3% Masculino: 55% Femenino: 38% Soltero: 83% Casado: 7% Divorciado: 2% INGRESO FAMILIAR LUGAR DONDE ESTUDIA SECTOR DONDE VIVE < Bs. : 46% mil Bs.: 21% mi Bs.: 15% > mil Bs.: 12% Universidad: 20% Colegio: 30% Liceo: 50% San Cristóbal: 63,2% San Antonio: 2,3% Rubio: 1,4% Capacho L. I.: 11,2%: SIGNIFICADO DEL PRODUCTO 42,5% Orgullo 3,7% Afecto 4,7% Comodidad 3,7% Afecto 7,9% Orgullo 5,6% orgullo 6,5% Comodidad 8,4% Orgullo Táriba: 14,3% Colón: 0,4% La Fría: 0,9% La Grita: 3,8% Fuente: Encuestas aplicadas a Estudiantes Graduandos durante el período entre 16/04/2001 y el 27/04/2001

24 173 Basado en el perfil del consumidor de los Productos de Orfebrería Dirigidos a Estudiantes Graduandos, se elaboró de Manera gráfica el perfil significativo del consumidor de dichos productos tomando en cuenta los resultados más importantes de los factores demográficos y los factores conductuales obtenidos en la encuesta aplicada a los consumidores. Se consideraron los valores más significativos, es decir, los mayores porcentajes en la elaboración de los perfiles, los cuales serán la base para formular las proyecciones estratégicas. A continuación se especifican estos perfiles: GRÁFICO PERFIL SIGNIFICATIVO DEL CONSUMIDOR FACTORES CONDUCTUALES % 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Dispocisión de compra anillo Razón de compra calidad Persona para escoger familiar Significado orgullo VARIABLES Fuente: Diseño Propio

25 174 GRÁFICO PERFIL DEL CONSUMIDOR DE LOS PRODUCTOS DE ORFEBRERIA (ESTUDIANTES GRADUANDOS) PERFIL SIGNIFICATIVO FACTORES DEMOGRÁFICOS % 100% 80% 60% 40% 20% 0% EDAD 14 A 18 AÑOS ESTADO CIVIL SOLTERO LUGAR DONDE ESTUDIA LICEO VARIABLES Fuente: Diseño Propio 5.5 MODELO DEL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS DE ORFEBRERÍA DIRIGIDOS A ESTUDIANTES GRADUANDOS Según Pride, W. (1982): La mayor parte de los negocios tiene una mixtura de productos, por lo general su destino no esta atado a un sólo producto. Es evidente que mientras un producto declina otros se encuentran en las etapas de introducción, crecimiento o consolidación de sus ciclos de vida (p. 185). Los diferentes productos de orfebrería dirigidos a estudiantes graduandos pasan por diferentes etapas. Así por ejemplo es evidente que el anillo de graduación esta en la etapa

26 175 de madurez, mientras que el Pendentis y la placa solapa están en declive. Zarcillos y relojes se encuentran en la introducción, pues son productos adaptados a las necesidades del estudiante graduando con el fin de ofrecerle mayor variedad de productos. El moneyclic y los llaveros se encuentran en la etapa de crecimiento. A continuación en la siguiente tabla se muestra el ciclo de vida de los productos de orfebrería dirigidos a estudiantes graduandos:

27 176 TABLA No MATRIZ DEL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS DE ORFEBRERÍA DIRIGIDOS A ESTUDIANTES GRADUANDOS Fuente: Diseño Propio Ciclo de vida: Introducción Crecimiento Madurez Declinación Tipos de Productos de Orfebrería: Anillos de Grado y Botón Pendentis y Placa Solapa llaveros y MoneyClic Zarcillos y Relojes Los productos se relanzan adaptándolos a las necesidades del graduando. Se usa promoción de ventas No hay utilidad Ventas en Aumento utilidades en Aumento Se empieza a ofrecer garantía Publicidad puntual Más demanda Precio en niveles competitivos Publicidad Moderada Poco esfuerzo de Mercadeo % nivelado de ventas Saturación Competitiva Pocas ventas Disminución de utilidades Costo bajo por cliente Se relanzan o se eliminan

28 MATRIZ DE EVALUACION DEL SECTOR INTERNO PARA LAS JOYERIA DEL ESTADO TACHIRA 0 PERFIL 50% 100% ACTUAL PROYECTADO Factores Internos Crit. % P C PXC P C PX C Ofrecer productos para estudiantes graduandos (Sí) Número de empleados (Hasta 2 empleados ) Servicio postventa mantenimiento (Nunca) Servicio posventa reparación (Nunca) Servicio postventa cambio (Nunca) Servicio postventa devolución (Nunca) Promoción de producto frecuentemente reuniones Promoción de producto frecuentemente oficinas especiales Promoción de producto frecuentemente material P.O.P Promoción de producto frecuentemente radio Promoción de producto frecuentemente periódico Promoción de producto frecuentemente reunión Promoción de producto frecuentemente vallas Interés en aplicar estrategias (Si) TOTALES 1.00 P = Ponderación de Factores C = Calificación PXC = Ponderación x Calificación Actual Proyectada PONDERACIÓN Sin importancia Baja importancia Medianamente importante Importante Muy importante

29 178 A través del análisis de los factores internos para las joyerías se determinaron las debilidades y fortalezas que se especifican a continuación. Tabla DEBILIDADES Y FORTALEZAS DEBILIDADES Servicio Post Venta: Mantenimiento Servicio Post Venta: Reparación Servicio Post Venta: Cambios Promoción de Productos frecuentemente en reuniones Promoción de Productos frecuentemente en oficinas especiales Promoción de Productos frecuentemente material P.O.P Promoción de Productos frecuentemente en radio Promoción de Productos frecuentemente en periódico Promoción de Productos frecuentemente en vallas FORTALEZAS Ofrecer productos para estudiantes graduando Interés en aplicar estrategias de mercadeo que les permitan mejorar las comunicación de productos para estudiante graduando. El resultado ponderado por esta matriz dio 1.86, lo cual indica que el promedio interno de las joyerías se encuentra por debajo del promedio de la industria 2.5 o sea que las joyerías presentan fuertes debilidades interna. Grafico Proyección estratégica interna para las joyerías: Dic Dic Tiempo (meses)

30 179 Teniendo en cuenta el promedio actual para las joyerías de 1.86 y realizando las respectivas proyecciones a un año, este promedio deberá ser de 2.99, lo cual indica que las joyerías deben superar sus debilidades y explorar al máximo sus fortalezas internas. La gráfica indica que las joyerías deben crecer internamente en 1.13 unidades entre Diciembre 2001 y Diciembre 2002 Tabla MATRIZ DE COMPETITIVIDAD PARA EL PORTAFOLIO ANILLOS DE G. PENDENTIS LLAVEROS BOTONES ZARCILLOS MONEYCLIP RELOJES PLACA FACTORES P % C PXC % C PXC % C PXC % C PXC % C PXC % C PXC % C PXC % C PXC Interés de compra (si) 0,06 0,04 1 0,06 1 0,06 0, ,06 6,5 1 0,06 17,3 1 0,06 5,6 1 0,06 15,4 1 0,06 17,8 1 0,06 R. De compra (calidad) 0,04 55,1 2 0,08 1 0,04 0,04 12,1 1 0, , , , , ,04 R. De compra (precio) 0,04 7,9 1 0,04 1 0,04 0,04 4,3 1 0, , , , , ,04 R. De compra (peso) 0,04 12,6 1 0,04 1 0,04 0,04 0,9 1 0, , , , , ,04 R. De compra (tamaño) 0,04 2,9 1 0,04 1 0,04 0,04 2,3 1 0, , , , , ,04 R. De compra (kilataje) 0,04 12,6 1 0,04 1 0,04 0, , , , , , ,04 Conoc. Del producto 0,04 26,2 2 0,08 1 0,04 0, ,04 7,5 1 0,04 6,5 1 0, , , ,04 Conoc. Del producto (E) 0,04 50,9 3 0,12 1 0,04 0,04 10,8 1 0, ,04 2,8 1 0, , , ,04 Sitio de compra (joyer) 0,04 39,3 2 0,08 1 0,04 0,04 6,1 1 0,04 5,6 1 0,04 3,7 1 0,04 3,7 1 0,04 6,6 1 0,04 4,7 1 0,04 Sitio de compra (C.E.) 0,04 21,5 1 0,04 1 0,04 0,04 4,7 1 0,04 6,1 1 0, ,04 5,1 1 0,04 8,4 1 0,04 4,7 1 0,04 Sitio de compra (R de V.) 0,04 15,8 1 0,04 1 0,04 0,04 4,2 1 0,04 6,1 1 0,04 2,8 1 0,04 2,4 1 0,04 5,1 1 0,04 8,8 1 0,04 Motivo de compra (OR) 0,04 42,5 2 0,08 1 0,04 0,04 2,3 1 0,04 7,9 1 0,04 1,9 1 0,04 2,8 1 0,04 4,2 1 0,04 8,4 1 0,04 Motivo de compra (CO) 0,04 2,8 1 0,04 1 0,04 0,04 4,7 1 0,04 2,3 1 0,04 1,9 1 0,04 2,8 1 0,04 6,5 1 0,04 1,4 1 0,04 Motivo de compra (PRE) 0,04 7,9 1 0,04 1 0,04 0,04 2,3 1 0,04 2,8 1 0,04 2,3 1 0,04 1,9 1 0,04 2,3 1 0,04 2,3 1 0,04 Motivo de compra (AFE) 0,04 12,2 1 0,04 1 0,04 0,04 3,3 1 0,04 2,3 1 0,04 3,7 1 0,04 1,9 1 0,04 2,8 1 0,04 1,9 1 0,04 Motivo de compra (STA) 0,04 4,2 1 0,04 1 0,04 0,04 1,4 1 0,04 1,4 1 0,04 0,9 1 0,04 1,4 1 0,04 2,3 1 0,04 1,4 1 0,04 Motivo de compra (PO) 0,04 4,7 1 0,04 1 0,04 0,04 2,3 1 0,04 0,9 1 0,04 1,4 1 0,04 0,9 1 0,04 0,4 1 0,04 0,9 1 0,04 Motivo de compra (AE) 0,04 8,9 1 0,04 1 0,04 0,04 1,4 1 0,04 2,3 1 0,04 0,5 1 0, ,04 1,4 1 0,04 2,3 1 0,04 Motivo de compra (SE) 0,04 2,8 1 0,04 1 0,04 0, ,04 0,5 1 0, , ,04 0,4 1 0,04 1,4 1 0,04 Joyería (FABRICANT.) 0,04 91,7 3 0,12 1 0,04 0,04 8,33 1 0,04 29,2 2 0, ,04 8,33 1 0,04 12,5 1 0,04 20,8 1 0,04 P. Ofrec por joyerías 0, ,2 1 0,05 0,05 16,7 1 0,05 45,8 2 0,1 29,2 2 0,1 16,7 1 0,05 16,7 1 0,05 29,2 1 0,05 Garantía de por Vida 0,04 37,5 2 0,08 1 0,04 0,04 4,17 1 0,04 8,33 1 0,04 12,5 1 0,04 4,17 1 0,04 4,17 1 0,04 8,33 1 0,04 F. De pago (efectivo) 0,04 87,5 4 0,16 1 0,04 0,04 4,17 1 0, ,04 29,2 2 0, ,04 16,7 1 0,04 16,7 1 0,04 F. De pago (a crédito) 0,05 8,33 1 0,05 1 0,05 0, , ,05 4,17 1 0, ,05 4,17 1 0,05 4,17 1 0,05 TOTALES 1 1, ,09 1, ,05 POSICION COMPETIT Fuente: Diseño Propio De esta matriz se concluye: Producto líder del portafolio de producto: anillo de grado. Producto menos comerciables del portafolio: Pendentis, Llaveros, Moneyclic, y relojes.

31 180 Además se determinaron debilidades como lo son: El precio porque depende del precio internacional del oro y del kilataje; Sitio de compra debido a la ubicación y estructura física de las joyerías; El tamaño porque en muchos casos son modelos de tamaños predefinidos; El peso debido a los diferentes kilatajes (10K, 18K); Facilidades de crédito porque se financian a los clientes y el precio del oro varía internacionalmente. Por otro lado también se determinaron fortalezas, oportunidades y amenazas del portafolio como se especifica a continuación: Tabla DEBILIDADES, FORTALEZAS Y AMENAZAS DEL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS DEBILIDADES FORTALEZAS OPORTUNIDADES AMENAZAS Precio Tamaño Peso Facilidades pago a crédito Kilataje Sitio de compra de Fuente: Diseño Propio Garantía de los productos de orfebrería para estudiantes graduando. Joyería fabricantes de Conocimiento del producto productos de Interés de orfebrería para comprar los estudiantes graduandos Producto productos. ofrecidos por la joyería. Como consecuencia de lo anterior se construyó la matriz DOFA, la cual se presenta a continuación:

32 181 Tabla MATRIZ DOFA DEBILIDADES FORTALEZAS Razones de comprar Garantía de los productos de orfebrería para productos de orfebrería estudiantes graduando. para estudiantes Motivos de comprar graduando. productos de orfebrería para Interés de las joyería en estudiantes graduando. aplicar estrategia de Conocimiento de sitio del mercado para la comprar de los productos. comercialización. Interés de los productos. Servicio Postventa reparación frecuentemente ofrecidos por la joyería para los productos. OPORTUNIDADES ESTRATEGIA DO ESTRATEGIA FO Joyerías Adaptar el portafolio de fabricantes de productos de orfebrería para productos de estudiantes graduando al perfil orfebrería para deseado por el cliente estudiante desarrollando nuevos productos o graduando. mejorando e innovando los Producto ofrecidos existentes. por joyerías AMENAZAS ESTRATEGIA DA ESTRATEGIA FA Conocimiento de los productos de Desarrollar una campaña promocional dirigida a los Promover estudiantes a los e orfebrería para estudiantes conocimiento y la estudiante graduando. incentivándooslos al comprar del producto desarrollando Interés de alternativas de pago comprar productos orfebrería estudiantes graduando.. los de para Fuente: Diseño Propio conocimiento y compra de los productos de orfebrería para su graduación ofreciéndoles productos de excelente calidad, con garantía, servicio y postventa, precios y sistemas de pago que estimulen y motiven al uso de los mismos y así aumentar su demanda. innovadoras y competir mejorando los servicio de garantía con el fin de satisfacer las exigencias de los clientes y el mercado.

33 MATRIZ CUANTITAVIA DE PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA (CPE) La matriz fue elaborada teniendo como referencia las siguientes estrategias: Estrategia 1 (Da) Estrategia 2 (Do) Estrategia 2 (Fa) Los factores claves que se tomaron en cuenta fueron los mismos que se analizaron en las matrices de evaluación del factor interno y la competitividad. Para la aplicación de cada estrategia y la relación de cada uno de los factores se tomaron en cuenta la siguiente tabla de ponderación: Tabla PONDERACION DE FACTORES Fuente: Diseño Propio CALIFICACION DESCRIPCIÓN 1 No es importante 2 Regularmente importante 3 Importante 4 Muy importante 5 Imprescindible

34 183 Tabla MATRIZ (CPE) ESTRATEGIA 1 ESTRATEGIA 2 ESTRATEGIA 3 FACTORES INTERNOS CLAVES POND. (LP) CALF. C P X C CALF. C P X C CALF. C P X C 1,- Ofrecere productos para estudiantes graduando 0,08 5 0,40 5 0,40 5 0,40 2,- Número de empleados 0,01 1 0,01 1 0,01 1 0,01 3,- Servicio PostVenta mantenimientos 0,02 3 0,06 1 0,02 2 0,04 4,- Servicio PostVenta reparació 0,02 3 0,06 1 0,02 2 0,04 5,- Servicio PostVenta Cambio 0,02 3 0,06 1 0,02 2 0,04 5,- Servicio PostVenta devoluciones 0,02 3 0,06 1 0,02 2 0,04 6,- Promociones de producto frecuentemente en reuniones en: 0,03 5 0,15 1 0,03 5 0,15 7,- Promociones de producto frecuentemente en oficinas especiales 0,02 5 0,10 1 0,02 3 0,06 8,- Promociones de producto frecuentemente con material P.O.P. 0,03 5 0,15 1 0,03 5 0,15 9,- Promociones de producto frecuentemente en radio 0,02 1 0,02 1 0,02 2 0,04 10,- Promociones de producto frecuentemente en periodíco 0,04 1 0,04 1 0,04 1 0,04 11,- Promociones de producto frecuentemente en sucursales 0,02 5 0,10 1 0,02 5 0,10 12,- Promociones de producto frecuentemente en vallas 0,02 3 0,06 1 0,02 2 0,04 13,- Interés en aplicar estrategias 0,10 5 0,50 5 0,50 5 0,50 14,- Interés de compra 0,10 5 0,50 5 0,50 5 0,50 15,- Razones de compra (Calidad) 0,03 4 0,12 3 0,09 3 0,09 16,- Razones de compra (Precio) 0,03 4 0,12 3 0,09 3 0,09 17,- Razones de compra (Peso) 0,03 3 0,09 3 0,09 2 0,06 18,- Razones de compra (Tamaño) 0,03 3 0,09 3 0,09 2 0,06 19,- Razones de compra (Kiletaje) 0,03 3 0,09 1 0,03 2 0,06 20,- Conocimiento del producto (Catalogo) 0,01 1 0,01 1 0,01 1 0,01 21,- Conocimiento del producto (estuche) 0,01 1 0,01 2 0,02 1 0,01 22,- Sitio de compra joyería 0,02 2 0,04 2 0,04 2 0,04 23,- Sitio de compra casa especializada 0,02 2 0,04 2 0,04 2 0,04 24,- Sitio de compra representante de ventas 0,02 1 0,02 1 0,02 2 0,04 25,- Motivo de compra Orgullo 0,02 3 0,06 3 0,06 2 0,04 26,- Motivo de compra Comodidad 0,02 3 0,06 3 0,06 2 0,04 27,- Motivo de compra Prestigio 0,02 3 0,06 3 0,06 2 0,04 28,- Motivo de compra Afecto 0,02 3 0,06 3 0,06 2 0,04 29,- Motivo de compra Status 0,02 3 0,06 3 0,06 2 0,04 30,- Motivo de compra Poder 0,02 3 0,06 3 0,06 2 0,04 31,- Motivo de compra Autoestima 0,02 3 0,06 3 0,06 2 0,04 32,- Motivo de compra Seguridad 0,02 3 0,06 3 0,06 2 0,04 33,- Joyería (Fabricantes) 0,01 5 0,05 5 0,05 1 0,01 34,- Garantía de por vida 0,05 4 0,20 4 0,20 5 0,25 35,- Forma de pago efectivo 0,01 2 0,02 2 0,02 1 0,01 36,- Forma de pago a credito 0,01 4 0,04 2 0,02 5 0,05 37,- TOTALES 1,00 3,67 2,96 3,29 Fuente: Diseño Propio Con base en los resultados obtenidos en la elaboración de la matriz CPE, la estrategia que mayor porcentaje obtuvo fue el número 1, la cual resulto una puntuación de Esta es la estrategia a seguir para cumplir con el plan estratégico.

35 ANALISIS VECTORIAL DEL CRECIMIENTO PARA EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS DE ORFEBRERIA DIRIGIDOS A ESTUDIANTES GRADUANDOS Según Humberto Serna Gómez (2.000) El análisis vectorial de crecimiento examina diferente alternativas de productos en relación con las opciones de mercado de la compañía. Un producto actual en un nuevo mercado plantea oportunidades y desafíos diferentes a los de un producto nuevo en un mercado existente. (p. 218). Por tanto, el análisis vectorial de crecimiento realizado al portafolio de productos de orfebrería es una excelente herramienta para definir las estrategias de las joyerías. Estos vectores que se muestran a continuación parte de una función inicial en la cual los productos del portafolio están en un mercado actual, con unos productos actuales. A partir de este momento las joyerías pueden analizar las siguientes opciones estratégicas de acuerdo a los productos del portafolio. Anillos de grado, botones, moneyclip, placa solapa: (Crecimiento vectorial vertical), este crecimiento supone estrategias dirigidas hacia la ampliación de los mercado buscado nuevos segmentos a nivel nacional. Por tanto, supone estrategias de penetración en los mercados y por ende, énfasis en la comercialización y en algunas herramientas publicitarias. Llaveros, zarcillos, relojes: (Crecimiento vectorial horizontal), este estrategia de desarrollo horizontal implica que estos productos desarrollen actividades de innovación, unidas a estrategias de penetración. A continuación se muestran los diferentes vectores estratégicos para cada uno de los productos del portafolio:

36 185 Tabla ANALISIS VECTORIAL DEL CRECIMIENTO PARA EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS DE ORFEBRERIA DIRIGIDOS A ESTUDIANTES GRADUANDOS Mercado actual Mercado Extendido Nuevo Mercado Nacional Nuevo Mercado Internacional Mercado actual Mercado Extendido Nuevo Mercado Nacional Nuevo Mercado Internacional Mercado actual Mercado Extendido Nuevo Mercado Nacional Nuevo Mercado Internacional Mercado actual Mercado Extendido Nuevo Mercado Nacional Nuevo Mercado Internacional Mercado actual Mercado Extendido Nuevo Mercado Nacional Nuevo Mercado Internacional Mercado actual Mercado Extendido Nuevo Mercado Nacional Nuevo Mercado Internacional Mercado actual Mercado Extendido Nuevo Mercado Nacional Nuevo Mercado Internacional Mercado actual Mercado Extendido Nuevo Mercado Nacional Nuevo Mercado Internacional Producto Producto Extesión Producto Actual Mejorado de Línea Nuevo Anillo de Grado Producto Producto Extesión Producto Actual Mejorado de Línea Nuevo Llaveros Producto Producto Extesión Producto Actual Mejorado de Línea Nuevo Zarcillos Producto Producto Extesión Producto Actual Mejorado de Línea Nuevo Relojes Producto Producto Extesión Producto Actual Mejorado de Línea Nuevo Botones Producto Producto Extesión Producto Actual Mejorado de Línea Nuevo Moneyclip Producto Producto Extesión Producto Actual Mejorado de Línea Nuevo Pendentis Producto Producto Extesión Producto Actual Mejorado de Línea Nuevo Placa Solapa

37 186 Como consecuencia de la tabla anterior, se han separado en dos grupos los vectores para su posterior conclusión estratégica, de manera que al Joyero pueda servirle de apoyo para establecer proyectos y estrategias que le ayuden a materializar el vector. Así se agruparon los diferentes productos del portafolio y se les definió las diferentes estrategias de acuerdo a sus tendencias: Anillos de grado, botones, moneyclip, placa solapa: (Crecimiento vectorial vertical), Estos productos se encuentran en el mercado del Estado Táchira, se pretende mejorar los producto en ese mercado del Estado Táchira para así llevarlos al mercado nacional, esto a través de las siguientes estrategias: 1. Ubicar nuevos puntos de ventas en las zonas: Centro Occidental, Central y Oriental del país, buscando en cada zona una ciudad base de operaciones del punto de venta. 2. Como consecuencia de lo anterior, desarrollar herramientas publicitarias como lo son: promociones de ventas, avisos de prensa, comercial de radio y vallas publicitarias en las zonas ya mencionadas. 3. Ofrecer combos de los diferentes productos a los estudiantes graduandos, tratando de mezclar los productos definidos como crecimiento vectorial. Llaveros, zarcillos, relojes: (Crecimiento vectorial horizontal), Estos productos se encuentran en el mercado del Estado Táchira, se pretende mejorar los producto en ese mercado del Estado Táchira con extensiones en sus líneas y así hacerlos productos nuevos para los graduandos, esto a través de las siguiente estrategia: * Personalizar cada uno de los productos del vector horizontal (aludiendo la Universidad y carrera del estudiante) y así llevarlos a una extensión de línea y con esto se hace que los estudiantes graduandos los perciban como nuevos.