Estudios de Mercado MARCAS PROPIAS EN EL SECTOR RETAIL EN COLOMBIA. Estudio elaborado por la Delegatura de Protección de la Competencia

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1 Estudios de Mercado MARCAS PROPIAS EN EL SECTOR RETAIL EN COLOMBIA Estudio elaborado por la Delegatura de Protección de la Competencia

2 Esta obra está bajo una Licencia CreativeCommons Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.5 Colombia. Usted es libre de: Compartir - copiar, distribuir, ejecutar y comunicar públicamente la obra Bajo las condiciones siguientes: Atribución Debe reconocer los créditos de la obra de la manera especificada por el autor o el licenciante. Si utiliza parte o la totalidad de esta investigación tiene que especificar la fuente. No Comercial No puede utilizar esta obra para fines comerciales. Sin Obras Derivadas No se puede alterar, transformar o generar una obra derivada a partir de esta obra. Los derechos derivados de usos legítimos u otras limitaciones reconocidas por la ley no se ven afectados por lo anterior. Este documento fue resultado del trabajo realizado por Kristy Lorena Vivas Olaya El anexo fue resultado del trabajo realizado por Martín Román Segura y Fernán Montoya. Los Estudios de Mercado de la Delegatura de Protección de la Competencia son de carácter provisional. Los análisis, opiniones y posibles errores son de responsabilidad exclusiva de los autores y no representa la posición de la Superintendencia de Industria y Comercio. Para cualquier duda, sugerencia, corrección o comentario, escribir a: delprotecompetencia@sic.gov.co 1

3 MARCAS PROPIAS EN EL SECTOR RETAIL EN COLOMBIA Resumen Este trabajo tiene como propósito estudiar las características y evolución de las marcas propias en la industria del retail a nivel internacional, así como la estructura y funcionamiento del sector retail en Colombia vinculado con la dinámica de las marcas propias. Lo anterior a la luz de la teoría de la organización industrial y las normas sobre protección de la competencia en Colombia. Los resultados evidencian que las marcas privadas han venido ganando participación de mercado en Colombia, pasando de 5% en el año 2000 a 14% en la actualidad, sin embargo, del análisis de la evolución de su cuota de mercado se encuentra que por lo pronto no alcanzará los niveles que se han identificado en países como los europeos donde su participación de mercado es cercana al 50%. Adicionalmente, se concluye que las grandes superficies podrían adquirir un mayor poder de negociación sobre sus proveedores gracias a la estrategia de comercialización de marcas privadas. Palabras clave: marcas privadas, retail, organización industrial, libre competencia. 2

4 CONTENIDO LISTA DE TABLAS...4 LISTA DE GRÁFICOS...5 LISTA DE ANEXOS...6 INTRODUCCIÓN MARCAS PROPIAS EN EL SECTOR RETAIL Definición y características de las marcas propias Origen de las marcas propias Evolución de las marcas propias Auge en el consumo de marcas propias COMPETENCIA EN EL SECTOR RETAIL VINCULADA CON LAS MARCAS PROPIAS Ventajas y desventajas de las marcas propias Para el comercializador Para el consumidor Para el proveedor Análisis de impacto de las marcas propias sobre la competencia MARCAS PROPIAS EN EL SECTOR RETAIL COLOMBIANO El sector retail en Colombia Marcas propias en Colombia Análisis de competencia de las marcas propias en la industria del retail en Colombia CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES...28 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

5 LISTA DE TABLAS Tabla 1. Hábitos de consumo según canal de distribución al por menor (2009)...18 Tabla 2. Participación de mercado productos marca propia por categorías y total - Cinco países latinoamericanos ( ) Tabla 3. Principales categorías de productos marca propia en Colombia (Julio 2011)

6 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1. Evolución de las ventas reales de los grandes almacenes e hipermercados ( ) Precios constantes de Gráfico 2. Participación de las ventas por grupos de mercancías (2011)...20 Gráfico 3. Participación de mercado de las grandes cadenas de almacenes e hipermercados minoristas en Colombia Gráfico 4. Variación de la participación de las marcas privadas en algunos países latinoamericanos ( )...22 Gráfico 5. Evolución de las ventas y participación de las marcas propias en Colombia ( )...24 Gráfico 6. Ventas totales hipermercados por línea de producto ( )...24 Gráfico 7. Participación de las marcas privadas en las ventas totales por categoría de producto ( )...25 Gráfico 8. Ventas marcas propias línea de producto ( )

7 ANEXO 1 1. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN APORTADA A TRAVÉS DE ENCUESTAS MARCAS BLANCAS..35 6

8 INTRODUCCIÓN La industria del retail colombiano no ha sido ajena a la tendencia seguida por el resto del mundo, respecto a la introducción de marcas propias que entran a competir con las marcas tradicionales, convencionalmente asumiendo un menor costo y ofreciendo un mejor precio a los consumidores debido al ahorro en inversión en publicidad de posicionamiento de marca y a las economías de escala en términos de comercialización, a diferencia de los productos de marca tradicional. Desde su introducción, las marcas propias han ido ganando un mayor espacio en las ventas de las grandes superficies, cadenas de supermercados y supéretes en Colombia, quienes se encargan sólo de su promoción y comercialización dado que tercerizan la producción de este tipo de bienes. En efecto, de acuerdo con FENALCO la participación de los productos marca propia dentro del total vendido por las cadenas se ha duplicado en los últimos once años, pasando de 5% a 10%. En particular, FENALCO ha identificado que en la actualidad los almacenes del Grupo Empresarial Éxito comercializan más de productos marca propia, que le representan más del 14% de las ventas anuales, ofreciendo alrededor de 20 marcas en las diferentes líneas de productos que manejan. A su vez, Carrefour vende en sus tiendas cerca de productos propios de 15 marcas diferentes, con una participación aproximada del 20% en sus ventas totales. Por su parte, los demás hipermercados, Alkosto, Colsubsidio, Supertiendas Olímpica y La 14, reconocen en estos productos una importante fuente de rentabilidad. En razón a lo anterior, el presente documento se orienta a estudiar la dinámica de las marcas propias en la industria del retail colombiana en relación con diferentes aspectos como: (i) la evolución de la participación de las marcas propias en las ventas totales del sector; (ii) la dinámica de las ventas de marcas propias por líneas de productos; (iii) la competencia con las marcas tradicionales; y (iv) las ventajas y desventajas de las marcas propias; y (v) las prácticas restrictivas de la competencia en el sector retail relacionadas con las marcas propias. El documento se encuentra dividido en cinco secciones incluyendo esta introducción. La sección dos reseña la definición, características, origen, evolución y auge de las marcas propias en el mundo. La tercera presenta una recopilación de las ventajas y desventajas identificadas con la introducción de las marcas propias para los diferentes agentes participantes en la industria del retail y su impacto sobre la competencia. En la cuarta se analiza la estructura del sector retail en Colombia, su funcionamiento y evolución con respecto a las marcas propias. En la quinta sección se encuentran las conclusiones y recomendaciones. 7

9 1. MARCAS PROPIAS EN EL SECTOR RETAIL En esta sección se exponen las características que definen las marcas propias y se presenta un resumen sobre su origen y evolución, destacando el sustancial crecimiento de su participación especialmente en Europa. Al respecto, se efectúa una revisión sobre los factores que explican su auge Definición y características de las marcas propias Las marcas propias suelen ser identificadas con diferentes denominaciones: marcas privadas, marcas del distribuidor 1, marcas blancas 2 del detallista o marcas del intermediario; y en el idioma anglosajón: private labels, store brands, own labels, private brands, house brands o retiler s brands. De acuerdo con Dick, Jain y Richardson (1995), en general, las marcas privadas corresponden a marcas de propiedad, control y venta exclusiva de las cadenas de supermercados, hipermercados y tiendas de descuentos, desvinculadas de la marca del fabricante que las produce, por cuanto comúnmente los comercializadores detallistas no son quienes producen las marcas propias, usualmente encargan a proveedores la fabricación de los productos etiquetados bajo su nombre comercial u otra marca privada, dedicándose exclusivamente a las labores de creación, desarrollo y gestión de la marca, así como de su aprovisionamiento y comercialización. Las principales características de las marcas propias son: Los productos carecen de una marca comercial publicitada y reconocida. El precio de la mayoría de los productos marca propia es relativamente bajo. La presentación y diseño de los productos de marca privada usualmente es simple. El nombre dado a la marca propia por el distribuidor puede ser su propio nombre comercial, un nombre en exclusiva o un nombre para toda una familia de productos, el cual es plasmado como logotipo en el envase de estos bienes. Se presenta una desvinculación total del fabricante con respecto a los productos marca privada, en términos jurídicos y de promoción y comercialización. Los productos marca propia son comercializados exclusivamente en la red de establecimientos del distribuidor. Cabe mencionar que previo a la introducción de las marcas propias, las cadenas de supermercados, hipermercados y tiendas de descuentos, entre otras tiendas detallistas, ofrecían exclusivamente las denominadas marcas del fabricante, correspondientes a los productos de propiedad de las empresas manufactureras que basan su negocio en la comercialización de sus productos a través los diferentes canales de comercialización como el del retail. 1 Denominación reciente debido a la tendencia a poner en el envase la marca del distribuidor y no la del fabricante. 2 Inicialmente denominadas marcas blancas debido al a utilización de envases blancos con el nombre genérico del producto. 8

10 Según Florensa, Fradera y Frau (2008), Hoch y Lodish (1998) señalaban que con la introducción de las marcas blancas, el detallista empieza a desempeñar un doble rol en el mercado de comercialización de productos al por menor, por un lado es cliente de los fabricantes de marcas comerciales y por otro lado, compite con sus proveedores a través de la oferta de su marca propia, lo cual supone que su objetivo económico se oriente a maximizar el beneficio de las diferentes categorías de productos que vende (marcas comerciales y marcas propias) en lugar de maximizar exclusivamente los beneficios obtenidos con su marca privada. No obstante, siguiendo a Puelles, Fernández y Albert (1997), Florensa, et al. (2008) plantean que no todos los comercializadores ofrecen marcas propias en su red de establecimientos, ya que es necesario garantizar un mínimo nivel de ventas que justifiquen la inversión en la fabricación de productos de estas características Origen de las marcas propias De acuerdo con Gázquez y Sánchez (2007), las primeras muestras de productos con marcas de distribuidor se ubican en Gran Bretaña en 1869, cuando la tienda Sainsbury lanzó su marca propia. Más tarde, en Francia, los primeros productos con estas características aparecieron en 1923 cuando la cadena Coop realizó el registro de su marca para una gran variedad de productos. Otros autores (Florensa, et al., 2008), sitúan el nacimiento de las marcas blancas en Alemania, al finalizar la II Guerra Mundial, señalando que en el contexto de crisis económica derivada de la guerra, la población alemana frente a la necesidad de comprar y fabricar productos baratos, desconocieron la marca comercial, creando un nuevo concepto de productos. No obstante, la que ha sido identificada como la iniciativa más importante en este sentido estuvo a cargo de CARREFOUR en 1976, al lanzar 50 "productos libres" sin marca a los que incorporó su logotipo para diferenciarlos, cuyo emblema era Sin nombre. Igual de buenos. Menos caros, promoviendo de esta manera una nueva forma de competir en el sector retail (Gázquez y Sánchez, 2007). Según Florensa, et al. (2008) las marcas propias en sus orígenes fueron denominadas marcas blancas debido a que el formato del producto era blanco con letras negras, especificando exclusivamente la categoría del producto. Adicionalmente, la marca de distribución era considerada de baja calidad, pero con un precio muy asequible para la población, dirigiéndose a las clases sociales con poco poder adquisitivo y a la población inmigrante. A partir de estas iniciativas, el fenómeno de las marcas propias empieza a expandirse y consolidarse. En efecto, empiezan a nacer cadenas de distribución de marcas blancas y a introducirse en los distintos mercados del retail de los países del mundo occidental. Inicialmente sólo se puso en práctica para los comodities, es decir, para aquellos productos más básicos de la canasta familiar. Con el paso del tiempo, la gama de productos marca propia se ha ampliado a muchas otras categorías ganando cada vez un mayor espacio en las ventas de los retail. 9

11 1.3. Evolución de las marcas propias Desde su introducción en el mercado, las marcas privadas han experimentado un significativo incremento tanto en sus niveles de ventas como en su cuota de mercado. En efecto, según Hidalgo et al. (2007), citando a la PLMA (Asociación de Fabricantes de Marcas Privadas), las ventas de marcas propias de la línea de alimentos en Estados Unidos crecieron desde 34 billones a cerca de 43,3 billones de dólares desde 1994 a 1999, esto es, en un 27,3%, sobrepasando a las marcas comerciales, aglutinando aproximadamente el 20% de las ventas totales del sector alimenticio en ese país. Por su parte, en Europa, en 1997 las marcas propias del sector de alimentación alcanzaron una cuota de mercado promedio de cerca de 21%. De acuerdo con Hidalgo et al. (2007), comenzando el siglo XXI, las marcas privadas cubrían más del 60% de las categorías de productos y se comercializaban en todo el mundo, sin embargo, señalan que la participación de mercado de las marcas propias entre continentes ha tendido a ser altamente heterogénea, por cuanto de acuerdo al Panel de consumidores ACNielsen (2004), durante el 2003 la participación de mercado de las marcas propias en Europa ascendía a 22%, en América del Norte alcanzaba un 16%, en Asia un 4% y en América Latina sólo un 1%. De lo anterior se desprende que las marcas propias han ganado una mayor cuota de mercado en Europa que en los Estados Unidos, a pesar de que el índice de concentración del retail y el número de marcas privadas existentes en Europa y Estados Unidos son bastante similares. Las cuotas de mercado de las marcas propias más elevadas en Europa en el año 2003 se situaban en Suiza con 38%, Inglaterra con un 31% y Alemania (27%). En el transcurso de cinco años, en 2008, las cuotas de participación de las marcas privadas se habían incrementado significativamente, con un 54% en Suiza, 43% en Inglaterra, y 40% en Alemania (Martín y Fernández, 2009). Mientras que en América Latina la introducción y consolidación de este tipo de productos era relativamente baja, al año 2003 la participación de las marcas propias en Brasil era del 2%, en Argentina del 8% y en Colombia y Chile del 5% (Hidalgo, et al. 2007). Como se observa, la cuota de mercado de las marcas propias ha experimentado un aumento progresivo en todos los países. Según Martín y Fernández (2009), lo anterior es consecuencia de una mejor percepción de los consumidores respecto de las marcas privadas. A continuación se estudian las explicaciones ofrecidas por diferentes expertos al auge en el consumo de las marcas propias Auge en el consumo de marcas propias Diferentes estudios han encontrado que uno de los principales factores que ha determinado los aumentos en las cuotas de mercado de las marcas propias ha sido su menor precio de venta. Dentro de estas investigaciones, se destaca la desarrollada por Cotterill, Putsis y Dhar (2000), quienes identificaron que un mayor diferencial de precios entre las marcas propias y las marcas de fabricante proporcionan una mayor participación de las propias en el total de ventas, debido a que los consumidores perciben un mayor 10

12 incentivo para el cambio de marca, por el contrario, una reducción del diferencial de precios entre ambas marcas opera en detrimento de la cuota de la marca privada. En el mismo sentido, Gázquez y Sánchez (2007), siguiendo a Quelch y Harding (1996), observaron que las marcas privadas consiguen mayores niveles de penetración en períodos económicos recesivos, cuando el ingreso disponible de los consumidores se reduce. Sumado a lo anterior, Richardson (1997) señala que recientemente gracias al mayor grado de concentración de mercado de los detallistas y sus economías de escala, el nivel de calidad de las marcas propias ha alcanzado niveles similares a los de las marcas de fabricante. De esta manera, la tendencia a la homogeneización entre las marcas de fábrica y las marcas propias en términos de calidad ha generado que la competencia entre las mismas haya dejado de orientarse exclusivamente en el enfoque precio y se traduzca en un enfoque de calidad, lo cual tiende a incrementar la sensibilidad cruzada al precio entre las dos modalidades de productos. Gázquez y Sánchez (2007), siguiendo a Quelch y Harding (1996) y a Puelles et al. (1997), señalan que desde la década de los años noventa las marcas propias han experimentado un elevado éxito en el mercado, consecuencia de diferentes factores como: (i) la mejora progresiva en la calidad de las marcas privadas que han hecho prácticamente imperceptible para el consumidor las diferencias entre éstas y las marcas de fabricante; (ii) la inversión en innovación para mejorar la calidad de las marcas propias; (iii) el desarrollo de marcas privadas caras, alcanzando incluso niveles de precios superiores a los de de las marcas de fabricante; (iv) la aparición de nuevos canales de comercialización dedicados exclusivamente al desarrollo de sus propias marcas de distribución; (v) la ampliación y continua expansión de la gama de productos, pasando de ofrecer exclusivamente productos alimenticios a ofertar nuevas categorías de productos, por ejemplo para el cuidado de la salud y la belleza y productos de papel y bebidas, entre otros; (vi) la formación de grandes cadenas de distribución; (vii) los mayores grados de concentración en el comercio minorista; (viii) el cambio en los hábitos del consumidor; (ix) la reducción del número de marcas por categoría, (x) la eliminación de marcas con escasa o muy poca cuota de mercado; y (xi) la utilización de promociones en lugar de publicidad. De conformidad con lo planteado, los productos marca propia, competidores de las marcas comerciales tradicionales, se originaron a finales del siglo XIX. En ese entonces caracterizados por la simplicidad en su diseño y precios bajos. A partir de allí, las marcas propias experimentaron una gran aceptación por parte de los consumidores, especialmente los europeos, alcanzando significativos niveles de ventas y cuotas de mercado, estas últimas en el siglo XXI ascendían a cerca del 50% del total de ventas del retail en algunos países europeos. Lo anterior se explica por diferentes razones como la constante mejora en la calidad e innovación de las marcas propias, por su penetración en las diferentes gamas de productos y las estrategias promocionales utilizadas en sus ventas, entre otras. 11

13 2. COMPETENCIA EN EL SECTOR RETAIL VINCULADA CON LAS MARCAS PROPIAS Diferentes estudios acerca del impacto de las marcas propias sobre la competencia en el mercado del retail, orientados hacia el análisis del poder de negociación de los comercializadores, han identificado un fortalecimiento en el mismo gracias a la introducción de las marcas propias. A continuación se estudia este aspecto y se destacan las contribuciones de algunos investigadores al respecto. También se presentan las ventajas y desventajas que han generado la entrada de las marcas propias sobre los agentes que participan en este mercado Ventajas y desventajas de las marcas propias En esta subsección se describen las ventajas y desventajas de la introducción de marcas propias para los tres tipos de agentes que participan en la industrial del retail, comercializadores, consumidores y proveedores Para el comercializador De acuerdo con Ibarra (2003) y Florensa et al. (2008), dentro de las ventajas de la introducción de marcas propias para los comercializadores se encuentran las siguientes: Los comercializadores obtienen márgenes de ganancia mayores con las marcas propias que con las marcas de fabricante. Con las marcas propias los comercializadores pueden llegar a segmentos de mercados no atendidos por las marcas de fabricante. Crecimiento de los ingresos del comercializador como resultado del incremento del volumen de unidades vendidas de las marcas nacionales y de las marcas propias. El reconocimiento de la marca propia denominada con la marca del almacén conduce a la fidelización de la cadena en el consumidor final. El desplazamiento de la demanda en ciertas categorías de productos hacia las marcas propias genera un mayor beneficio para el comercializador. Igualmente, Florensa et al. (2008), señalan algunos de los riesgos que debe asumir el comercializador al introducir las marcas propias: El comercializador es quien debe tomar el control de la gestión integral de su marca propia, desde su aprovisionamiento hasta su comercialización y promoción. Como consecuencia, al distribuirla debe asumir tanto el éxito como el fracaso de la misma, cosa que representa un mayor riesgo que distribuir solamente marca nacional, donde la probabilidad de éxito es mayor. 12

14 De la misma manera que la marca blanca permitía diferenciar la imagen del distribuidor, adoptando la estrategia de marca única, el comercializador también puede salir perjudicado, ya que se puede dar el caso que un producto fracase, y como él, el resto de productos bajo esta marca blanca. El éxito o fracaso de la misma no está asegurado, sino que depende de las estrategias seguidas en cada caso por los diferentes distribuidores Para el consumidor De acuerdo con Florensa et al. (2008), dentro de las ventajas de la introducción de marcas propias para los consumidores se encuentran las siguientes: Debido a que la mayoría de los productos de marca propia tienen un precio inferior a los de marca de fabricante, los consumidores pueden ahorrar en sus compras aumentando así su excedente, ya que compran a un precio inferior del que estarían dispuestos a comprar. Un precio inferior no siempre significa una calidad más baja, ya que en muchos casos las características del producto marca propia son similares o iguales a las de la marca de fabricante, debido a que el productor es el mismo. La introducción de las marcas propias en el mercado incrementa la oferta de productos. Un aumento de productos siempre conlleva a una aproximación a un mercado competitivo, donde los precios tienden a ajustarse a la baja (precio coste marginal). De esta forma, el consumidor puede elegir entre una variedad más amplia de productos y precios. De igual manera, Florensa et al. (2008), identifican algunos de los riesgos que debe asumir el consumidor con la introducción de las marcas propias: Debido a que en algunas ocasiones el comercializador aprovecha excedentes de los fabricantes, existe rotación de proveedores. Ante esta situación, el consumidor percibe el mismo envase, pero con producto distinto. Esto puede generar una cierta desconfianza ante la compra de este tipo de productos. Podría configurarse un monopolio de marca propia, en el sentido que si un distribuidor decide aumentar la cuota de productos de marca privada en sus establecimientos, la compra de estos productos es casi obligada frente a la reducción de oferta de marcas de fabricante Para el proveedor De acuerdo con Ibarra (2003) y Florensa et al. (2008), algunas de las ventajas de la introducción de marcas propias para los proveedores que fabrican sus marcas y marcas propias son las siguientes: Fortalecimiento de la relación de socios comerciales con la cadena de autoservicios. Incremento del uso de la capacidad instalada. Incremento en el volumen de ventas de la empresa como resultado de las unidades adicionales de marca propia. Los recursos destinados inicialmente a ganar mayor espacio en las góndolas del autoservicio podrían no ser necesarios, ya que el hecho de ser un socio comercial de marca propia le podría otorgar ventajas 13

15 en términos de ubicación en las góndolas y en la participación en los eventos promocionales del autoservicio. En el caso de que la venta del producto de marca propia fracase, como el consumidor normalmente no relaciona la marca blanca con el fabricante, su imagen no se vería afectada. El fabricante no debe asumir el riesgo del fracaso de la marca propia. Lograr economías de escala que le permitan reducir sus costos de producción. Ibarra (2003) también señala algunos de los riesgos de la introducción de marcas propias para los proveedores que fabrican sus marcas y marcas propias, como el hecho de que las marcas propias generen mayores beneficios económicos a las empresas productoras por efecto de mayores volúmenes de ventas que no necesariamente lleva a construir marca para el fabricante a largo plazo, debido a que el consumidor final fijaría un lugar en su mente para la marca propia y no para la empresa que elabora dicha marca. Por lo tanto, un cambio en la empresa productora de la marca propia no tendría relevancia, ya que en el largo plazo se construye una imagen de la marca propia relacionada con el autoservicio y no con la empresa productora. Adicionalmente, Florensa et al. (2008) señalan que uno de los inconvenientes que la introducción de marcas propias supone para los proveedores que fabrican sus marcas y marcas propias, es la posible autocompetencia. En la medida que si en un mismo establecimiento se encuentra el mismo producto de marca propia y marca del fabricante y el consumidor sabe que son el mismo, como el de marca propia se supone más barato, las ventas del producto de marca del fabricante disminuirían considerablemente. Ibarra (2003) señala que la introducción de las marcas propias ha conducido a una lucha permanente de los proveedores de marcas de fábrica que buscan que sus productos sean comercializados por las grandes cadenas de almacenes en términos de espacio en los puntos de venta, y en las características de las negociaciones realizadas con ese canal de distribución. Es decir, los proveedores tendrían que acomodarse a unas nuevas condiciones económicas, debido al posicionamiento de la marca propia Análisis del impacto las marcas propias sobre la competencia Sudhir y Meza (2010) se enfocan en el análisis de las ganancias en el poder de negociación alcanzadas por los minoristas gracias a la introducción de las marcas privadas. En primer lugar, señalan que el cambio resultante en la estructura de mercado del retail con la introducción de marcas privadas es un aumento de la competencia (igual que cualquier entrada de nuevos productos), generando un cambio en las cuotas de mercado y una reducción de los precios al por mayor de las marcas de fabricante, lo cual, según los autores, no implica necesariamente una ventaja en términos de poder de negociación del minorista, sino posiblemente una consecuencia de la mayor competencia en el mercado. Por lo anterior, evalúan si la reducción en el precio al por mayor de las marcas de fabricante es superior a lo que podría ser debido a la mayor competencia. Los autores encuentran que los minoristas desvían estratégicamente los precios de los productos a favor de las marcas propias, manteniendo los precios de las marcas de fabricante relativamente más altos que los de las marcas privadas, lo cual contribuye al aumento de la cuota de mercado de la marca del retail. Pero 14

16 señalan que esta estrategia de precios es temporal, porque una vez que la participación de mercado de la marca propia se estabiliza, el minorista ya no distorsiona estratégicamente los precios, acercándolos al precio que maximiza los beneficios de la categoría de productos. Manteniendo precios estratégicos sólo para algunas categorías de productos de consumo masivo donde las ganancias pueden ser mayores. Adicionalmente, concluyen que la introducción de marcas propias efectivamente genera un mayor poder de negociación para los minoristas, que es menor para las marcas de fabricante de la categoría de productos de gran consumo, en las que éstas se han consolidado en el mercado previamente con respecto a las demás líneas de productos. Por su parte, Borghesani, De la Cruz y Perry (1997) señala que, debido a la necesidad de coordinación, los fabricantes comunican sus programas de promoción e información sobre precios a los retail con meses de anticipación, así los retail con marca propia son capaces de planificar sus actividades, teniendo en cuenta que poseen información detallada acerca de sus consumidores, pudiendo otorgar ventajas a las marcas propias sobre las marcas de fabricante. Mientras que la OECD señala que debido a que los retail acumulan información acerca del gasto de los consumidores y utilizan esa información para proveer promociones más eficientes, se incrementa la presión por producir productos de alta calidad a bajos costos unitarios, ya que seleccionan sus productores de acuerdo a sus habilidades de producción. El resultado de esto podría ser mercados de manufacturas considerablemente más competitivos y mejor trato a los consumidores. Tal como lo señala Dobson (1998) el desarrollo de la marca propia ha sido uno de los más importantes cambios del retail en este siglo. Esto ha cambiado la naturaleza de competencia del retail, dando considerable poder de mercado a los retailers. Por su parte, Sacher (2002) señala que las marcas propias juegan un papel importante en muchos aspectos del análisis de competencia en el mercado del retail, tales como: (i) definición del mercado; (ii) análisis de los efectos competitivos; (iii) entrada al mercado; (iv) eficiencia; y (v) aumento del poder de negociación del minorista. Con respecto al poder de negociación del minorista frente a sus proveedores, Daskalova (2012) señala que esta relación tiene un carácter explotativo, en la que los proveedores enfrentan múltiples demandas que involucran contribuciones forzosas para promociones y estanterías. Pero no necesariamente relacionada con la introducción de marcas propias. Siguiendo la autora, en general se ha encontrado que la entrada al mercado de las marcas propias genera una mayor competencia no sólo entre las marcas de fabricante y las privadas al interior del establecimiento comercial, sino entre los minoristas por la fidelización de clientes a través de esta modalidad de productos. Todo lo cual, en general, conduce a que se presente una reducción de precios en gran parte de las categorías de productos y el aumento de la calidad en los mismos, beneficiando a los consumidores. Sin embargo, agrega que la reducción de precios de las marcas de fabricante no necesariamente es resultado de la mayor competencia con las marcas privadas sino del mayor poder de negociación de los minoristas que en si no constituye un abuso anticompetitivo. 15

17 Adicionalmente, la autora, al igual que Ezrachi (2010), enmarca el doble papel de los minoristas, como clientes y competidores de los proveedores, en la teoría de la distribución dual, en la que el proveedor es un fabricante y distribuidor de bienes y el comprador es sólo un distribuidor y no una empresa competidora en el nivel de producción. Agregando que la preocupación en el caso de la distribución dual es que la entidad verticalmente integrada tiene el incentivo y la posibilidad de impedir la entrada o expulsar a sus competidores para privilegiar su propio producto o servicio y para degradar la calidad del servicio proporcionado al competidor no integrado. En el caso que nos concierne, el distribuidor se convierte en un competidor horizontal de sus socios comerciales, es decir, una dimensión horizontal se introduce en la relación vertical. Como competidor, el minorista tiene una posición privilegiada, y al igual que en el caso de distribución dual, puede tomar medidas para mejorar su propia posición (como minorista) o la posición de sus propias marcas en detrimento de los productos de las marcas comerciales, puede privilegiar sus propios productos, mientras degrada la calidad de los servicios que ofrece a sus competidores con poco riesgo de retribución. En síntesis, respecto de las ventajas y desventajas de los agentes participantes en el mercado del retail, se encontró que los consumidores se han beneficiado en la medida que pueden acceder a una mayor variedad de productos a diferentes precios, dada la mayor competencia que ejercen las marcas privadas sobre las convencionales marcas comerciales. Por su parte, los comercializadores se ven beneficiados gracias a las economías de escala derivadas de ofrecer bienes, cuya producción es tercerizada, en su infraestructura de comercialización sin incurrir en costos de publicidad, diferenciando la imagen del establecimiento y con el objetivo de fidelizar sus clientes. Mientras los proveedores, productores de marcas propias y comerciales, a pesar de beneficiarse gracias al incremento en su volumen de ventas y por no tener que asumir el riesgo de la introducción de la marca propia en el mercado, enfrentan una mayor competencia, ahora con sus compradores, que podrían ostentar un mayor poder de negociación. Ahora bien, con relación al impacto de las marcas propias sobre la competencia en el mercado del retail, de acuerdo con los autores estudiados, la introducción de marcas propias genera una mayor competencia, lo cual conduce a una reducción generalizada en los precios de los productos. No obstante, el comercializador en su nuevo rol de distribuidor de sus productos marca propia podría conferir ventajas a los mismos (en ubicación al interior del almacén, al conocer las promociones y estrategias de las marcas comerciales, etc.) ya que, en general, las ventas de marcas propias le permiten obtener mayores utilidades relativas y pueden conferirle un mayor poder de negociación sobre sus proveedores. 16

18 3. MARCAS PROPIAS EN EL SECTOR RETAIL COLOMBIANO En esta sección se estudia la estructura del mercado del retail en Colombia, identificando los agentes que interactúan, sus cuotas de participación y su grado de concentración, para proceder a analizar la evolución de la participación de las marcas propias en ese mercado, tanto a nivel general como al interior de cada comercializador, la dinámica de las ventas de las marcas privadas por líneas de productos y su competencia con las marcas tradicionales El sector retail en Colombia La denominación retail comúnmente se atribuye al desarrollo de actividades relacionadas con el comercio y/o distribución de productos de consumo masivo al por menor o al detalle, a través de establecimientos de comercio. A su vez, el comercio minorista se define como la reventa (venta sin transformación) de mercancías o productos nuevos o usados, a la vista del público en general, destinados exclusivamente para su consumo o uso personal o doméstico. ( ) (Dane, 2009). De lo anterior se desprende que, en sentido estricto, los negocios tipo retail abarcan todos los establecimientos comerciales y tiendas que habitualmente se encuentran en cualquier centro urbano con venta directa al público, desde la tienda de barrio hasta las grandes cadenas de supermercados e hipermercados. Aunque usualmente el término se utiliza para referirse exclusivamente al rubro de supermercados e hipermercados. Al respecto es importante mencionar que los establecimientos de comercio al por menor se han clasificado en dos canales de distribución, el tradicional y el moderno 3. El canal tradicional se encuentra conformado por las tiendas de barrio, los supéreles o mini-mercados 4, los graneros y los almacenes de víveres; por su parte, el canal moderno incluye los formatos de grandes cadenas de supermercados e hipermercados. De igual manera, en materia de área construida por establecimiento existe una diferencia significativa entre el canal tradicional, caracterizado generalmente por áreas construidas no mayores a 400 m 2, y el canal moderno que en su mayoría está compuesto por establecimientos que superan el área antes mencionada (Resolución de 2009 de la SIC). 3 La Resolución de 2009 de la Superintendencia de Industria y Comercio por la cual se condicionó la integración entre ÉXITO y CAFAM, estableció respecto de los canales tradicional y moderno lo siguiente: [e]l perfil del consumidor de este canal (tradicional) señala que la frecuencia en realizar sus compras, el estrato socioeconómico, la disposición de los productos y el tipo de atención resultan ser significativamente diferentes frente al canal moderno. Por tanto, esta Superintendencia considera al canal tradicional como un mercado distinto al retail moderno [ ]. 4 Los supéretes son clasificados en el canal tradicional dadas las similitudes que se observan con respecto a los formatos de tiendas de barrio y mini-mercados en aspectos tales como: superficie, tipo de productos ofrecidos, surtido de productos, entre otras. Sin embargo, FENALCO ha manifestado que los mismos pertenecen al canal moderno. 17

19 De acuerdo con Kantar Worldpanel, en Colombia al año 2011 el canal tradicional participaba con el 53% en los hábitos de compra al por menor de los niveles socioeconómicos (NSE) bajos y medios bajos; por su parte, el canal moderno representó el 38% de los NSE medios y altos. En el mismo sentido, FENALCO presentó los resultados de un estudio sobre los hábitos de compra de los consumidores con respecto a tres categorías: (i) sólo el canal tradicional; (ii) sólo el canal moderno; y (iii) ambos; discriminando por estrato socioeconómico. Como se observa en la Tabla 1, en general, el 25% de los consumidores suelen adquirir sus productos al por menor exclusivamente en el canal moderno, el 21% sólo en el tradicional y el 54% en ambos. Tabla 1. Hábitos de consumo según canal de distribución al por menor (2009) Estrato Sólo canal tradicional Sólo canal moderno Ambos canales 1 51% 17% 32% 2 33% 20% 47% 3 12% 27% 61% 4 2% 35% 63% 5-31% 69% 6-68% 32% Total 21% 25% 54% Fuente: FENALCO (2010). Cabe destacar que la distribución de los consumidores entre los canales presenta significativas diferencias de acuerdo con el estrato socioeconómico. En efecto, una gran proporción de los estratos 1 y 2 concentra sus compras exclusivamente en el canal tradicional (51% y 33%, respectivamente), mientras que el 68% del estrato 6 adquiere los productos al por menor exclusivamente en el canal moderno y ninguno sólo en el canal tradicional. También se puede observar que los estratos 3, 4 y 5 usualmente realizan sus compras en los dos canales, con más del 60% de participación. De lo anterior se puede concluir que, en general, más del 50% del comercio minorista se encuentra concentrado en el canal de distribución tradicional, especialmente en los niveles socioeconómicos bajos, lo anterior se explica en que los grandes almacenes minoristas del canal moderno orientan su estrategia de negocio hacía los segmentos económicos medios y altos de la población. En razón a lo anterior, las grandes compañías han encaminado sus esfuerzos a profundizar su penetración en los estratos bajos mediante formatos express, también denominados almacenes por conveniencia, consistentes en el montaje de modelos de negocio que implican un formato de menor tamaño (usualmente entre 150 y 200 m 2 y se enfocan en ofrecerle al consumidor una serie de productos que se puedan consumir en poco tiempo snacks, bebidas, comidas rápidas y productos de aseo personal ), cercanos a lugares residenciales, en busca de captar la participación de mercado que ostentan las tradicionales tiendas de barrio, ofreciendo precios competitivos. En efecto, grandes cadenas como Grupo Éxito, Carrefour, Colsubsidio, Olímpica y Drogas La Rebaja, entre otras (ANDI, 2012a), vienen fortaleciendo esta estrategia. De conformidad con la información recaudada por esta Entidad, en la actualidad el Grupo Éxito cuenta con un total de 56 tiendas express, de las cuales 41 se encuentran en diferentes zonas de la ciudad de Bogotá, 7 en Medellín, 4 en Barranquilla, 3 18

20 Variación (%) Ventas Millones de $ en Cartagena y 1 en Chía. Por su parte, la cadena de supermercados Carrefour cuenta con 14 tiendas express, 13 en la ciudad de Bogotá y 1 en Pasto; y según la ANDI (2012a), al mes de marzo del año 2012, la cadena mexicana Oxxo contaba con 17 tiendas en Bogotá, Colsubsidio con 12 almacenes y La Rebaja Plus tenía 70 negocios de este tipo. Ahora bien, con respecto al desempeño económico de los establecimientos de comercio al por menor, cabe anotar que debido a la disponibilidad de información, el análisis se concentra en el canal de distribución moderno, específicamente en el sector de grandes almacenes minoristas e hipermercados. De acuerdo con el DANE, las ventas reales de los grandes almacenes minoristas e hipermercados se incrementaron en 10% en el año 2011 con respecto al año inmediatamente anterior, pasando de $ millones a $26.338, esto es, $2.342,4 millones adicionales en ventas en conjunto (Gráfico 1). Gráfico 1. Evolución de las ventas reales de los grandes almacenes e hipermercados ( , Precios constantes de 1997) 12% % % 6% 4% 7% 3% 9% 10% % % Total ventas Variación Fuente: elaboración propia a partir de cifras del DANE (2012). 0 Adicionalmente, como se observa en el Gráfico 1, a pesar de que en el año 2009 el incremento en el nivel de ventas sólo ascendió a 3%, los años 2010 y 2011 mostraron un desempeño satisfactorio del canal moderno del sector retail con un ascenso promedio de 9,5% en el nivel de ventas reales en conjunto. Con relación a la participación de las ventas por grupo de mercancías, de acuerdo con el DANE, en el año 2011, la categoría que representó el mayor nivel de ventas corresponde a Alimentos y bebidas no alcohólicas con 33,6%; seguida por Muebles y electrodomésticos y Productos textiles de prendas de vestir con 12,7% y 9,5%, respectivamente. En conjunto estas tres categorías suman el 55,8% de las ventas. Cabe destacar que las ventas de productos de aseo ascendieron al 11,6% del total, incluyendo Productos de aseo personal y Aseo hogar (Gráfico 2). 19

21 Gráfico 2. Participación de las ventas por grupo de mercancías (2011) Calzado y artículos de cuero Libros, papelería y revistas Artículos de ferretería Repuestos y accesorios de vehículos Licores y tabaco Aseo hogar Artículos y utensilios de uso doméstico Muebles y equipos para oficina Productos farmacéuticos Otras mercancías Productos de aseo personal Productos textiles y prendas de vestir Muebles y electrodomésticos Alimentos y bebidas no alcohólicas 1,5% 1,7% 2,1% 2,2% 2,9% 3,3% 3,4% 4,6% 6,9% 7,2% 8,3% 9,5% 12,7% 33,6% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Fuente: elaboración propia a partir de cifras del DANE (2012). Con relación a la participación de mercado de cada una de las cadenas de almacenes minoristas e hipermercados dentro del total vendido al año 2010, se tiene que el Grupo Empresarial Éxito (GEE), conformado por Éxito, Ley, Carulla, Pomona, Surtimax y Cafam, contaba con la mayor cuota de mercado correspondiente a 50,9% en el mercado nacional, seguido por la cadena de almacenes Carrefour con una participación inferior a la mitad del GEE (23,8%); luego se encuentran Olímpica y La 14 con 15,9% y 5,5%, respectivamente. Cabe destacar que los cuatro almacenes en conjunto sumaron el 96,1% del total vendido en el año 2010 (Gráfico 3). Cabe anotar que los almacenes de cadena con mayor participación en el mercado colombiano, tienen presencia a nivel nacional. Tal es el caso del GEE, Carrefour y Olímpica. Finalmente, se calculó el índice de concentración de mercado IHH 5 con base en las participaciones de mercado del año El valor obtenido ascendió a puntos, de lo cual se puede concluir que el conjunto del sector moderno del retail colombiano conformado por las grandes cadenas de almacenes minoristas e hipermercados se encuentra altamente concentrado. 5 El índice Herfindahl-Hirschma -IHH se determina mediante la suma del cuadrado de las participaciones en las ventas en el mercado de todas las empresas de la industria. i1 Siendo la participación de la firma i en el mercado. Sobre la base de la experiencia internacional, se considerarán mercados desconcentrados aquellos que presentan un IHH de hasta puntos (mercados con casi 7 firmas de tamaño equivalente); mercados moderadamente concentrados aquellos que presentan un IHH de entre y puntos (con hasta 4 firmas de tamaño equivalente) y mercados altamente concentrados aquellos en los cuales el IHH supera los puntos (con 3 o 2 firmas de tamaño equivalente o monopólicos). 20 n I IHH ( s i ) 2

22 Gráfico 3. Participación de mercado de las grandes cadenas de almacenes e hipermercados minoristas en Colombia (2010) Mercaldas Cajasan Comfandi Colsubsidio La 14 Olímpica Carrefour Cafam Surtimax Carulla/Pomona Ley Éxito GEE 0,1% 0,1% 1,3% 2,4% 5,5% 2,8% 1,8% 8,0% 1,5% 15,9% 23,8% 36,9% 50,9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Fuente: elaboración propia a partir de cifras del DANE (2012) Marcas propias en Colombia La industria del retail colombiano no ha sido ajena a la tendencia seguida por el resto del mundo, respecto a la introducción de marcas propias que entran a competir con las marcas tradicionales, convencionalmente asumiendo un menor costo y ofreciendo un mejor precio a los consumidores debido al ahorro en inversión en publicidad de posicionamiento de marca y a las economías de escala en términos de comercialización, a diferencia de los productos de marca tradicional. En ese sentido, de acuerdo con NIELSEN, en el contexto latinoamericano, Colombia se ha caracterizado como el país en el que las marcas privadas han logrado un crecimiento más acelerado en participación de mercado. En efecto, el crecimiento promedio anual de las marcas propias en Colombia para los años 2009 y 2010 fue de 10,6%, mientras que en países como Argentina, Chile y México, alcanzó 7,9%, 7,6% y 6,4%, respectivamente (Gráfico 4). 21

23 Gráfico 4. Variación de la participación de las marcas privadas en algunos países latinoamericanos ( ) Fuente: ANDI (2012b). Igualmente, en comparación con cuatro países de la región se encuentra que el país con mayor consumo de marcas propias es Colombia, y que la categoría de productos en la que mayor participación tienen las marcas del distribuidor es la de alimentos. Adicionalmente, al comparar el año 2010 con el 2011 se observa que la cuota de mercado de las marcas propias creció en todos los países bajo análisis, a excepción de México (Tabla 2). Tabla 2. Participación de mercado productos marca propia por categorías y total Cinco países latinoamericanos ( ) Colombia Argentina Chile México Brasil Alimentos 17,8% 20,0% 10,0% 11,0% 9,4% 12,0% 10,0% 8,0% 6,2% 6,1% Bebidas 5,0% 5,0% 2,0% 2,0% 2,7% 3,0% 3,6% 4,0% 1,6% 4,5% Aseo personal + 6,0% 6,0% 4,0% 3,0% 5,7% 6,0% 2,3% 3,0% 4,3% 4,8% cosméticos Limpieza Hogar 12,0% 12,0% 2,0% 7,0% 7,7% 8,0% 9,1% 9,0% 5,6% 5,8% Participación total 12,1% 14,0% 7,9% 8,0% 7,4% 10,0% 6,9% 6,0% 4,8% 4,9% Fuente: ANDI (2012b). En particular para Colombia, al mes de julio del año 2011, el 17º Estudio Anual Marcas Propias identificó que 10 categorías de productos en conjunto realizan el 59% de las ventas de marcas privadas en el país. En la Tabla 3 se relacionan dichos productos con su respectiva participación en las ventas de la categoría y en los ingresos por marcas propias, así como el diferencial de precio de la marca propia respecto de la marca del fabricante: 22

24 Tabla 3. Principales categorías de productos marca propia en Colombia (Julio 2011) Participación en ventas de la categoría Participación en ventas total marcas propias Diferencial de precio con respecto a la categoría Aceite 50% 11% -17% Arroz 38% 8% -5% Leche 24% 7% -21% Azúcar 51% 6% -4% Carnes Frías 16% 6% -24% Huevos 43% 5% -11% Papel Higiénico 21% 5% -23% Detergente 17% 4% -32% Pan 26% 4% -18% Atún 27% 3% -18% Fuente: ANDI (2012b). Como se observa en la Tabla 3, los productos que representaron más de la mitad de las ventas marca propia de los hipermercados se clasifican en diez categorías generales que conforman la canasta familiar, en todos los casos los productos marca propia cuentan con un precio inferior a los de marca comercial, el rango del diferencial de precios oscila entre -4% y -32%, se destaca que los productos en los que el diferencial de precios es mayor corresponden a Detergente, Carnes frías, Papel Higiénico y Leche. Adicionalmente, se observa que la participación de las ventas de las marcas propias en cada categoría de producto es sustancialmente alta en productos como el Azúcar, el Aceite, en los que contribuyen con cerca de la mitad; y los Huevos y el Arroz con alrededor de 40%. En efecto, desde su introducción, las marcas propias han ido ganando un mayor espacio en las ventas de las grandes superficies y cadenas de supermercados en Colombia, quienes se encargan sólo de su promoción y comercialización dado que tercerizan la producción de este tipo de bienes. Utilizando la información de cinco hipermercados (Éxito, Carrefour, Alkosto, Colsubsidio y La 14 6 ) que participan con el 82,6% del mercado, se encontró que la cuota de mercado de las marcas propias se mantuvo en cerca del 14% durante el periodo Como se observa en el Gráfico 5, las ventas de marcas propias en el año 2011 crecieron en una proporción mayor de lo que se incrementaron las ventas totales en los hipermercados. En efecto, la contribución de las marcas del distribuidor sobre el incremento total en 2011 fue de 21,2%, a diferencia del año 2010 cuando contribuyeron con el 14,11%. 6 De los cuarenta requerimientos de información efectuados bajo el radicado No , con el propósito de recaudar información para la elaboración del presente estudio, se utilizó la información aportada por cinco hipermercados que la remitieron completa. 23

25 Gráfico 5. Evolución de las ventas y participación de las marcas propias en Colombia ( ) Fuente: elaboración propia con base en la información reportada por los hipermercados. Las ventas totales fueron clasificadas en cinco diferentes líneas de productos, a efectos de establecer cuáles son los grupos de bienes con mayor participación en las ventas totales y en qué proporción contribuyen y participan las marcas propias en cada uno de ellos. Gráfico 6. Ventas totales hipermercados por línea de producto ( ) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 5,8% 5,0% 4,0% 23,3% 22,7% 23,0% 13,8% 13,7% 13,2% 12,8% 13,7% 13,7% 44,4% 44,9% 46,1% Farmacia Entretenimiento Textil y Hogar Frescos Productos Gran Consumo Fuente: elaboración propia con base en la información reportada por los hipermercados. Como se observa en el Gráfico 6, dentro de los cinco grupos de productos clasificados, la categoría Gran Consumo ha representado cerca de la mitad de las ventas de los hipermercados bajo análisis, seguida por Entretenimiento y Textil y hogar con 23% y 13,6% en promedio, respectivamente. También se observa que la categoría Gran consumo ha ganado el terreno que ha perdido Farmacia, que a su vez corresponde a la línea con menor participación en el total vendido. 24

26 Productos Gran Consumo Frescos Textil y Hogar Entretenimiento Farmacia 3,0% 3,9% 3,9% 7,3% 5,5% 5,9% 14,7% 14,9% 15,0% 24,0% 22,9% 22,7% 21,7% 20,9% 25,7% Ahora bien, resulta relevante dentro del presente análisis establecer la participación que han tenido las ventas de marcas propias en estas categorías de productos. Como se aprecia en el Gráfico 7 las categorías de productos en las que las marcas propias cuentan con mayor participación de mercado son Frescos y Textil y hogar con 23,2% y 23,7% en promedio, respectivamente. Por su parte, las líneas de productos Entretenimiento y Farmacia no han logrado alcanzar cuotas de mercado significativas con respecto a las ventas de sus categorías. Gráfico 7. Participación de las marcas privadas en las ventas totales por categoría de producto ( ) 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% Fuente: elaboración propia con base en la información reportada por los hipermercados. También resulta interesante estudiar las participaciones de cada categoría de productos dentro de las ventas totales de marcas propias por los hipermercados. En el Gráfico 8 se puede observar que cerca de la mitad de las ventas totales de marcas propias corresponden a productos de la línea Gran consumo (48%), aun cuando éstas representen cerca del 15% del total vendido en esta línea de producto por los hipermercados (8). 25

27 Gráfico 8. Ventas marcas propias por línea de producto ( ) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 3,12% 2,00% 1,62% 5,03% 6,36% 6,20% 21,89% 20,71% 23,31% 22,34% 22,70% 21,37% 47,63% 48,23% 47,50% Farmacia Entretenimiento Textil y Hogar Frescos Productos Gran Consumo Fuente: elaboración propia con base en la información reportada por los hipermercados Análisis de competencia de las marcas propias en la industria del retail en Colombia Como se mostró a lo largo del presente estudio, las marcas privadas han venido ganando participación de mercado en Colombia, pasando de 5% en el año 2000 a 14% en la actualidad, sin embargo, del análisis de la evolución de su cuota de mercado en los últimos tres años se encontró que se ha mantenido en esta proporción, evidenciando que por lo pronto no alcanzará los niveles que se han identificado en países como los europeos donde su participación de mercado es cercana al 50%. De lo anterior se desprende que en principio la introducción de marcas propias en los hipermercados colombianos ha traído como consecuencia una mayor competencia, no sólo en el doble rol que juegan las grandes superficies como clientes y competidores de sus proveedores sino en general en el mercado del retail en el que cada comercializador compite con sus marcas propias buscando ganar mayor participación de mercado frente a los demás comercializadores minoristas mediante la fidelización de marca. Aun así como se pudo observar la estrategia de comercialización de marcas propias no es una política generalizada en todas las cadenas de supermercados. Con respecto al impacto de las marcas propias sobre los proveedores de los productos de marca, tal como se ilustra en el Anexo No. 1, se encuentra que efectivamente la mayor cuota de mercado de las marcas privadas implica que las mismas han ganado terreno sobre las marcas comerciales, las cuales se encuentran en desventaja en razón a los costos en publicidad, diferenciación de producto y comercialización; sin embargo, la mayor competencia derivada de las marcas privadas ejerce una presión en el mercado en busca de eficiencia, calidad y menores precios para los consumidores. 26

28 En ese sentido, en la actualidad la participación de las marcas propias en el mercado del retail colombiano supone beneficios para los consumidores toda vez que dada la mayor competencia los consumidores tienen acceso a una mayor variedad de productos y precios. No obstante, no se puede perder de vista que las marcas privadas confieren un mayor poder de negociación a las grandes superficies, algunas de las cuales ostentan en la actualidad un significativo poder de mercado, el cual no puede derivar en la imposición de condiciones contractuales desventajosas para con sus proveedores de marcas propias y marcas comerciales. 27

29 5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES La industria del retail a nivel mundial se ha caracterizado por la introducción de marcas privadas en los hipermercados, de gran aceptación especialmente en los mercados europeos cuya cuota de participación se acerca al 50% en varios de estos países, en razón a las ventajas que confieren principalmente para consumidores y comercializadores. Los consumidores se han beneficiado en la medida que pueden acceder a una mayor variedad de productos a diferentes precios, dada la mayor competencia que ejercen las marcas privadas sobre las convencionales marcas comerciales. Por su parte, los comercializadores se ven beneficiados gracias a las economías de escala derivadas de ofrecer bienes, cuya producción es tercerizada, en su infraestructura de comercialización sin incurrir en costos de publicidad, diferenciando la imagen del establecimiento y con el objetivo de fidelizar sus clientes. El mercado del retail colombiano se caracteriza por encontrarse altamente concentrado, lo cual ha facilitado la introducción y crecimiento de la participación de mercado de las marcas propias. En efecto, se evidenció que los hipermercados que ostentan las mayores participaciones de mercado como el GEE y Carrefour son los que han realizado una mayor apuesta por esta estrategia, toda vez que tanto la cuota de mercado como el número de referencias ofertadas de las marcas privadas en estos hipermercados es relativamente superior a las demás cadenas de supermercados. En la actualidad las marcas propias en Colombia representan cerca del 14% de las ventas totales de los hipermercados, y se espera a futuro, de acuerdo con la evolución de la participación de las marcas privadas en los países europeos y EEUU, que su cuota de mercado tienda a crecer. Lo anterior evidencia que los proveedores de marcas comerciales deben prepararse para afrontar una mayor competencia en este canal de comercialización, tanto en términos de precio como en calidad. Adicionalmente, las grandes superficies cuyo poder de mercado es altamente significativo en un mercado altamente concentrado podrían adquirir un mayor poder de negociación, que a la luz de las normas de competencia no es cuestionable, pero si es objeto de vigilancia dado el volumen de las negociaciones de las grandes superficies con sus proveedores. 28

30 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANDI. (2012a). Boletín Retail. (Marzo 30). Consultado en: inas/contenido.aspx?pro_id=940&idconsec=5514&clase=9&id=46&tipo=2#cifras. ANDI (2012b) Marcas propias vs Marcas del fabricante, un análisis crítico de oportunidades, conveniencias y riesgos. Conferencia presentada en el Sexto foro de proveedores RETAIL. Bogotá, Colombia, julio 12 y 13 de Consultada en: expediente no de la SIC. Borghesani, W., De la Cruz, P. & Berry, D. (1997). Controlling the chain: power, distributive control, and new dynamics in retailing. Business Horizons. Elsevier, vol. 40 (4), pp Cotterill, R., Putsis, W. & Dhar, R. (2000). Assesing the competitive interaction between private labels and national brands. Journal of Business, vol. 73 (1), pp DANE (2009) Metodología Muestra Mensual de Comercio al por Menor. Colección de documentos número 52. Consultado en: =82&Itemid=55. DANE. (2012). Grandes Almacenes e Hipermercados Minoristas GAHM, Anexos Estadísticos hipermercados. (Archivo de datos). Consultado en: content&view=article&id=81&itemid=55. Daskalova, V. (2012). Private labels (own brands) in the grocery sector: competition concerns and treatmentin EU competition law. TILEC Discussion Paper no Consultado en: Dick, A., Jain, A. & Richardson, P. (1995). Correlates of Store Brand proneness: some empirical observations. Journal of Product & Brand Management, vol. 4 (4), pp Dobson, P. (1998). The Economic Welfare Implications of Own Label Goods (Working Paper IV). Nottingham, U.K.: University of Nottingham School of Management and Finance. Ezrachi A. (2010). Unchallenged market power? The tale of supermarkets, private labels and competition law (Working Paper CCLP (L) 27). The University of Oxford Centre for Competition Law and Policy. FENALCO (2010). La tienda de barrio: una racionalidad sugestiva. [PowerPoint slides]. Consultado en: de%20barrio.ppt. Florensa, S., Fradera, C. & Frau, M. (2008). Marcas blancas, nuevo concepto comercial del sector alimentario. Treballd Economia aplicada II. 2n ADE/ECO. Consultado en: Gázquez, J. & Sánchez, M. (2007). Análisis de la estructura competitiva entre marcas nacionales y marcas privadas: Un análisis empírico con datos de escáner. Tribuna de economía, noviembre-diciembre 2007 (839), pp

31 Hidalgo, P., Manssur, E., Olavarrieta, S. & Farías, P. (2007). Determinantes de la compra de marcas privadas. Revista de ciencias sociales, vol. 13 (2), mayo - agosto 2007, pp Ibarra, O. (2003). Marcas propias: Influencia de las marcas propias en el canal minorista (autoservicios). Pensamiento y gestión, Universidad del norte (15), pp Martín, T. & Fernandez, N. (2009). Marca blanca o marca fabricante?: un estudio empírico. Consultado en: %20estudio%20emp%C3%ADrico.pdf. Meza, Sergio and Sudhir, K. (2010). Do private labels increase retailer bargaining power? (February 9) Consultado en: Puelles, J., Fernández, P. & Albert, R. (1997). Marcas de distribuidor. Especial referencia al precio. Distribución y Consumo, (33), pp Richardson, P. (1997). Are store brands perceived to be just another brand?. Journal of Product & Brand Management, vol. 6 (6), pp Sacher, B. (2002). Antitrust implications of competition between national and store brands. American Bar Association Economics Committee Newsletter, vol. 2 (1), pp Superintendencia de Industria y Comercio (2009). Resolución por la cual se condicionó la integración entre ÉXITO y CAFAM. Superintendencia de Industria y Comercio (2012). Requerimientos de información a empresas del sector retail en Colombia. 30

32 ANEXO 1. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN APORTADA A TRAVÉS DE ENCUESTAS Con la finalidad de conocer de manera más precisa el comportamiento del Sector del Retail en Colombia, tanto lo referido al consumo de marcas comerciales como a marcas propias, esta Entidad adelantó una encuesta a 47 empresas proveedoras de productos relacionados en el sector, la cual constó de 30 preguntas con diferentes opciones de respuesta, que fueron evaluadas porcentualmente de manera que se pudiera hacer un análisis económico al respecto. De las empresas encuestadas se observó que un 96% de ellas tiene cubrimiento nacional, y un 4%, es de cubrimiento regional. 1.1 Principales resultados de la encuesta El 100% de las empresas mencionadas ha ofrecido productos en almacenes de cadena. El rango de años de partición de las empresas en cuestión, como proveedoras del Sector Retail, oscila entre 4 y 67 años. El 74% de las empresas encuestadas no han sido retiradas como proveedores de los almacenes de cadena, mientras que el restante 26% sí; Almacenes ÉXITO, dentro de la encuesta, representa la empresa del Sector Retail que más empresas proveedoras habría retirado, dado que 5 empresas de las que fueron encuestadas, manifestaron haber sido retiradas de este almacén, le siguen OLÍMPICA y ALKOSTO, con 3 empresas retiradas respectivamente, COLSUBSIDIO con dos empresas retiradas y, LA 14 y YEP con una empresa cada una. Una Empresa de las 47 encuestadas, no contestó la pregunta. En el 33% de los casos la decisión de retiro fue unilateral por parte de la empresa, mientras que para el 58% de los casos la decisión fue Unilateral por parte del almacén de cadena; dato que muestra que en la mayoría de los casos, es el almacén de cadena quien toma la decisión de retirar al proveedor. En el caso de NESTLÉ DE COLOMBIA, la compañía señala que el caso de su retiro como proveedor de Almacenes ÉXITO, está siendo estudiado por la SIC, este representa el 9%. El 50% de los encuestados que fueron retirados como proveedores de los almacenes de cadena, señalan que sus ventas a estos representaban entre 0 y 10% de las ventas de su empresa; otro 17% señala que éstas representaban entre el 10%-20%, mientras que otro 17% de las empresas encuestadas señalaron que éstas representaban entre el 20%-30% del total de sus ventas y, el 17% restante contestaron que representaban más del 30%. 31

33 De las empresas que fueron retiradas por decisión unilateral por parte de la misma; MODUART S.A C.I señala que su decisión de retiro estuvo relacionada con cambios en las condiciones de acuerdos comerciales, baja rentabilidad y, mora en el pago de facturas por parte de cartera; ésta empresa se retiró de Éxito, Olímpica, Colsubsidio y LA 14. DETERGENTES LTDA. el cual manifiesta haber sido retirado por acuerdo mutuo como proveedor del ÉXITO, no contestó esta pregunta. HARINERA DEL VALLE, manifestó que su retiro estuvo motivado por incumplimiento de las condiciones comerciales pactadas, por otra parte Merck señala que se retiró de Carrefour porque realizaron notas de crédito en automático sin previo consentimiento. Estas 4 empresas corresponden al 33% del total de las empresas que fueron retiradas como proveedoras de almacenes de cadena. De las empresas que fueron retiradas por decisión unilateral por parte del almacén de cadena; LABORATORIOS DE COSMÉTICOS VOGUE S.A.S, contestó que la razón de que el almacén de cadena los retirara como proveedor fue (Otros). ALICORP COLOMBIA S.A fue retirada de EL ÉXITO, COLSUBSIDIO y YEP, contestó que las razones de este hecho fueron la disminución de la participación en el mercado con respecto a la categoría del producto y, los bajos niveles de rotación de inventarios. COMPAÑÍA NACIONAL DE LEVADURAS fue retirada como proveedor de Olímpica, la razón de su retiro fue disminución del margen de contribución del producto. COLOMBINA S.A fue retirado como proveedor del ÉXITO, la razón fue también por baja rotación de producto. NESTLE DE COLOMBIA S.A, señala que su retiro se debió a que la empresa y el almacén no pudieron llegar a un acuerdo entre inversión y contraprestación, esta empresa fue retirada como proveedor del ÉXITO. PAPELES NACIONALES, fue retirada de ALKOSTO, dice que la razón fue disminución del margen de contribución del producto. LABORATORIOS COFARMA, fue retirado como proveedor de ALKOSTO, menciona que la razón fue otros (desacuerdo en la negoción por incrementos). El 81% de las empresas encuestadas negociaron manejo de línea con los almacenes de cadena, 87% de las mismas negociaron publicaciones en revista un otros medios, el 79% exhibiciones, el 83% servicios logísticos (entrega en bodega central), el 81% operación 32

34 logística en punto de venta, el 74% plazos de pago, el 51% descuentos condicionales (porcentaje de descuento para el almacén), el 19% espacio objetivo, el 57% inversión en campaña, el 30% inversión en CRM, El 53% inversión en Extrapack por apertura. El 74% de los encuestados afirma aplicar con rigor lo establecido en el manual de Buenas Prácticas para la proveeduría del producto al almacén de cadena, 19% afirma que no lo hace y el, 6% no respondió la pregunta. Los encuestados respondiendo a la pregunta sobre si, los almacenes de cadena cambian de forma unilateral las condiciones acordadas en el contrato de proveeduría, responden, el 72% que no, y el 21% que sí. El 6% de los encuestados no respondieron la pregunta. Actualmente el 94% de los encuestados ofrece sus productos en almacenes de cadena, el 6% restante no respondió. El 89% de los encuestados ofrece sus productos en el ÉXITO, el 87% en ALKOSTO, el 81% en OLÍMPICA, el 83% en COLSUBSIDIO, el 87% en LA 14, el 70% en YEP, el 79% en MAKRO, el 89% en CARREFOUR. Para la pregunta, Exigen los almacenes de cadena información de los precios y descuentos que otorgan otras empresas competidoras como una condición para negociar?, el 91% responde que no, mientras que el 9% que sí. El 43% de los encuestados dicen que la aceptación de aumentos de precios está sujeta a que la competencia del almacén de cadena incremente los precios de éstos productos, el restante 57% dice que no. El 21% de los encuestados afirman que los almacenes de cadena exigen que se realicen monitoreos y estudios de precios a los competidores del retail; el restante 79% dice que no. El 26% de los encuestados afirma haber aceptado descuentos indebidos a los proveedores de las grandes cadenas, el 72% dice que no. El 2% de los encuestados no respondió a esta pregunta. El 11% de los encuestados afirma que los almacenes de cadena le exigen eliminar los descuentos que le otorgan a los competidores del almacén, o que el precio que negocia con los competidores del almacén sea superior al negociado con ellos, el 87% afirma lo contrario. El 2% de los encuestados no respondió a ésta pregunta. El 79% de los encuestados afirma que las condiciones de acceso difieren de un almacén a otro, el 19% afirman lo contrario. El 2% de los encuestados no respondió ésta pregunta. De las 37 empresas que afirman que las condiciones de acceso difieren de un almacén a otro, el 95% de estas dicen que difieren en condiciones del proveedor; como parte de las condiciones al proveedor les exigen; el 17% dicen que capacidad financiera, el 74% dicen que exigencias logísticas, 46% exigencias de mercadeo, 89% condiciones comerciales. 33

35 De las mismas 37 empresas que afirman que las condiciones de acceso difieren de un almacén a otro, el 89% de estas dicen que difieren en requisitos del producto; como parte de los requisitos del producto, el 39% dicen que les exigen niveles mínimos de rentabilidad determinados por el almacén de cadena, 61% dicen que les exigen margen de contribución del producto exigido por el almacén de cadena, el 36% participación en el mercado con respecto a la categoría del producto, el 64% exigencias de rotación de inventarios, el 42% estándares de calidad, el 67% plazo de pago. Para el mismo grupo de empresas el 84% manifestaron que los almacenes de cadena en sus condiciones de acceso diferían en exigencias internas; como parte de las exigencias internas, el 52% dicen que les exigen estrategias de lanzamientos, 48% condiciones de empaque y subempaque, 65% parámetros de manejo logístico definidos por la cadena, 71% frecuencias de abastecimiento, 71% tiempos de entrega de los productos, 58% negociación del porcentaje de averías, 48% exigencias de servicio en el punto de venta. De otra parte, se detectó que un 26% de las empresas dicen valerse de factoring, un 68% dicen no hacerlo, mientras que el 6% restante no respondió la pregunta. Igualmente se conoció que un 17% de los encuestados indican que alguna vez un almacén de cadena le ha retenido la factura, el 77% dicen que no les han retenido la factura y el 6% restante no respondió la pregunta. Así mismo, respecto del tiempo promedio de pago de facturas, se estableció que para un 23% de los encuestados el pago lo reciben después de los 30 días, el 2% a los 45 días, un 51% recibe el pago a los 60 días, el 2% a los 75 días, el 17% de empresas reciben el pago a los 90 días y a un 2% de proveedores se les cancela después de 90 días. Otro aspecto a destacar se relaciona con las condiciones adicionales que deban cumplirse, sin que estén explicitas en el acuerdo comercial inicial, donde se advirtió que el 72% de las empresas encuestadas no establecen condiciones adicionales a las ya acordadas, mientras que el 26% de los proveedores han tenido situaciones en que han debido cumplir condiciones adicionales. Adicional a lo anterior, se estableció que entre los proveedores y grandes cadenas se presentan opciones de adelantar contratos de compraventa, situación que ocurrió con el 51% del total encuestado, mientras que el 30% de estas empresas firmaron contratos de suministro, un 6% entregan sus artículos en consignación y el 28% en comisión, un 11% firmó otro tipo de contratos con las grandes cadenas, particularmente acuerdos comerciales y el 2% un tipo de acuerdo relacionado con algún tipo de planes de actividades. 34

36 Por último, es importante resaltar que un número importante de empresas proveedoras de productos a las grandes cadenas, que corresponde al 57% del total de encuestados, han tenido situaciones donde se han visto perjudicados en su mercado, frente al mercado de productos con marca propia de las grandes cadenas, dado posiblemente por el menor precio y la ubicación en las góndolas, no obstante un 32% de las empresas se abstuvieron de responder a esta cuestión, y el 11% no han tenido dificultad frente a las marcas propias. Respecto de la inclusión de las diferentes cláusulas en el proceso contractual, se observa que 16 de los proveedores encuestados piensan que un 10% de dichas cláusulas pueden ser negociadas de manera que no son totalmente implantadas por las cadenas, por otra parte, 22 encuestados afirmaron que hasta el 50% esas cláusulas son susceptibles de negociación, y 6 empresas afirman que más del 50% de las clausulas se negocia. Finalmente se detectó que el 45% de los encuestados dicen que el margen de intermediación que tienen los almacenes de cadena está entre el 0-10%, el 32% dice que está entre el 20%-30%, el 13% afirma que es del 30% al 40%. El 10% restante no respondió. 2. MARCAS BLANCAS Para efectos de precisar un análisis sobre el efecto de las marcas blancas sobre los proveedores del retail, se seleccionarán y graficarán las preguntas que puedan tener incidencia sobre este rubro dentro de la encuesta. Gráfico 1A. Cubrimiento de comercialización de los proveedores Fuente: Elaboración propia, basado en datos suministrados por empresas requeridas. El 96% de las empresas encuestadas tiene cubrimiento a nivel nacional, razón que indica que la mayoría se encuentran dentro del mercado geográfico nacional y podrían acceder a ser proveedores de los almacenes de cadena. 35

37 Gráfico 2A. Permanencia de los proveedores Ha sido retirado como proveedor? 74% 80% 60% 40% 20% 0% SI 26% NO SI NO Fuente: Elaboración propia, basado en datos suministrados por empresas requeridas. El 26% de los encuestados fueron retirados como proveedores. Gráfico 3A. Motivos de retiro como proveedor La desición de retiro como proveedor fue: Caso estudiado por la SIC de acuerdo a la resolución 8% Unilateral por parte del almacén 58% Unilateral por parte de la empresa 33% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Fuente: Elaboración propia, basado en datos suministrados por empresas requeridas. El 58% de las empresas retiradas, fueron retiradas por decisión unilateral por parte del almacén, lo que indica, que la mayoría de las mismas, tenían la intención de seguir siendo proveedores de los almacenes. Por medio del resultado obtenido en la encuesta, no se puede determinar si esta decisión fue tomada como consecuencia de la competencia con los productos de marcas blancas del retail, sin embargo, teniendo en cuenta que 41% de las empresas que fueron retiradas como proveedores del sector retail eran de alimentos y, el 32% de laboratorios farmacéuticos y de cosméticos, los cuales son productos que compiten con las marcas blancas del sector retail, volviéndose un sustituto y, una posible causa de su retiro como proveedores. 36

38 Gráfico 4A. Cadena con la que finaliza contrato Indique el nombre de la cadena con la que finalizó el contrato de proveeduría Éxito Alkosto Olímpica 2 Colsubsidio 3 3 La 14 YEP Makro Carrefour Fuente: Elaboración propia, basado en datos suministrados por empresas requeridas. 5 de las 12 empresas que fueron retiradas como proveedores, fueron retiradas de Almacenes Éxito, 3 de Alkosto y 3 de Olímpica. Estos 3 almacenes son productores de marcas blancas. Gráfico 5A. Porcentaje de ventas totales frente a las ventas a grandes cadenas Qué porcentaje de sus ventas representaban las ventas a los almacenes de cadena? 17% 17% 50% 0-10% 10%-20% 17% 20%-30% más del 30% Fuente: Elaboración propia, basado en datos suministrados por empresas requeridas. Según este gráfico observamos que el 17% de los retirados como proveedores debían el 30% de sus ventas a la comercialización con los almacenes de cadena, estos se vieron muy afectados al ser retirados como proveedores. 37

39 Gráfico 6A. Perjuicios frente a marcas propias Se ha visto perjudicado por la comercialización de marcas propias de las cadenas No responde 32% NO 11% SI 57% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Fuente: Elaboración propia, basado en datos suministrados por empresas requeridas. El 57% de los encuestados afirma a verse visto perjudicado por la comercialización de marcas propias, en la totalidad de los casos estos afirman, que la razón de esto, es que se le otorgan los espacios de exhibición más favorables a las marcas propias de los almacenes de cadena y que los precios a los cuales los ponen a competir con sus marcas están muy por debajo de los precios promedio de las mismas, lo que puede disminuir significativamente el margen de contribución de los productos de las empresas proveedoras del retail, pudiendo esta razón convertirse en una causa de retiro de los productos de las empresas del retail. 2.1 El futuro de las marcas propias en Colombia El desarrollo de las marcas propias en las grandes cadenas de almacenes ha generado un ambiente de incertidumbre al momento de definir las estrategias de competencia de muchos de los proveedores de las marcas nacionales en la comercialización de sus productos. Las grandes cadenas de almacenes han tomado la decisión de ofrecer al consumidor final una variedad de productos elaborados por las empresas de mayor trayectoria, pero con la marca del almacén, con el fin de lograr un mayor posicionamiento de la cadena en el consumidor final. Esta decisión incide negativamente en los proveedores cuyos productos son comercializados en estas grandes cadenas, ya que se presenta un escenario de competencia entre las marcas nacionales y las marcas cuyo nombre pertenece a la cadena de almacenes. Si los consumidores colombianos se movieran en el mismo sentido en el que lo hacen los de otros lugares del mundo, el volumen de ventas de productos con las marcas de los supermercados, lo 38