Subida del IVA para productos sanitarios: Reto u oportunidad?

Transcripción

1 Consumer Healthcare Subida del IVA para productos sanitarios: Reto u oportunidad? Fabian Schmidt Covadonga López-Sors

2 Tribunal Europeo: es ilegal aplicar un IVA reducido a algunos productos sanitarios En el último año el sector farmacéutico viene sufriendo el impacto de la crisis económica de nuestro país, así como los cambios regulatorios que han afectado al precio y desfinanciación de algunos productos. La sentencia del Tribunal Europeo sobre la ilegalidad de aplicar un IVA reducido a algunos productos sanitarios es otra gota más en el vaso de las adversidades del sector. Para aquellos productos afectados, implementar la subida del IVA del 10% al 21% no es tema baladí, pues puede afectar a la demanda y por ende al beneficio. La buena noticia es que este incremento no se producirá de manera inmediata, lo que da tiempo para ponerse manos a la obra y planificar una estrategia comercial que permita salir vencedores en este nuevo reto que se nos presenta. Para ello conviene hacerse tres preguntas clave: 1. Hay que reaccionar y subir los precios? 2. Cuánto hay que subir (o bajar) los precios? 3. Cuándo se debe implementar el cambio de precios? 1. Hay que subir los precios? La primera tentación que puede pasar por la cabeza es no tocar el precio final y que la empresa absorba la subida del IVA. Ésta es la estrategia que algunas empresas del sector de la distribución como Inditex o Mercadona anunciaron en los medios con la última subida del IVA en Pero habría que cuestionarse si eso fue realmente lo que hicieron, o se 1

3 trataba de una estrategia de comunicación para mejorar su imagen de precios. Conseguir un aumento de volumen sufi ciente para recuperar el margen perdido es muy difícil Para entender las consecuencias de esta decisión, supongamos un producto cuyo precio neto es 7 euros. Asumiendo un margen del 30% para el farmacéutico en un producto de venta directa, y al aplicar el IVA reducido del 10% resulta un PVP de 11 euros. Si decidimos mantener el mismo PVP, el fabricante tendría que bajar su precio neto a 6,36 euros, un 9,1%, reduciendo su margen. Vendiendo el mismo número de unidades, el beneficio se ve significativamente reducido. Conseguir un aumento de volumen suficiente para recuperar el margen perdido es muy difícil. Por un lado, el PVP para el cliente sigue siendo el mismo, pero además el volumen necesario para compensar esa pérdida es sustancial. Como se observa en el cuadro 1, para una empresa con un margen bruto del 20%, una reducción del precio del 10% requiere un incremento de las ventas del 100% para lograr el mismo margen de contribución. Si aplicamos este sencillo ejercicio a los productos afectados de cada laboratorio y fabricante, se convencerán que absorber la subida del IVA sin más no es una opción. Lo que se nos plantea entonces es el dilema de cómo subir los precios sin tener un impacto negativo en ventas? 2

4 No aplicar la subida a todos los productos por igual Optimización de precios: Analizar la elasticidad y los umbrales de precios 2. Cuánto hay que subir los precios? La respuesta es sencilla: depende de cada producto y de su nivel de precio óptimo. Es importante tener una estrategia de precios diferenciada y no aplicar la subida a todos los productos por igual. Hay productos que pueden aguantar una subida de precio como ésta sin mayores consecuencias. Sin embargo, en otros productos esta subida puede suponer una caída importante de volumen. Para determinar el nivel de precio óptimo de cada producto, se debe entender y analizar dos parámetros: la elasticidad y los umbrales de precios. La elasticidad de precios del producto muestra la variabilidad de la demanda según los cambios de precio, es decir, cuánto sube o baja la demanda en función de una bajada o subida de precio. La elasticidad depende de múltiples factores como la categoría del producto, tipo de cliente, frecuencia con que se compra (ej. producto comprado habitualmente o para un caso puntual) y competencia. Como se puede ver en los gráficos (gráfico 1) de elasticidad de la demanda, no es lo mismo subir el IVA a un producto con una demanda elástica que subírselo a un producto con demanda inelástica. Al aumentar el precio por la subida del IVA de un producto con una demanda inelástica, la demanda se verá muy poco afectada. El riesgo de la subida es mucho mayor en el caso de una demanda elástica ya que una pequeña subida de precio supone un cambio mucho más acusado de la demanda, variando significativamente el margen bruto. 3

5 Los umbrales de precio indican el punto de precio a partir del cual el volumen cae o sube drásticamente. Para aquellos productos en los que el comprador es el consumidor final, los umbrales de precio también pueden asociarse a aspectos psicológicos como el redondeo de precios. El ejemplo lo tenemos en un producto con un PVP de 9,95 euros. Aplicando la subida del IVA el nuevo PVP será de 10,94 euros, un precio que rebasa el umbral psicológico de los 10 euros donde además el,94 molesta a la óptica de precios. Un análisis sistemático por producto unido a la optimización de precios es clave Existen herramientas que permiten determinar el precio óptimo para cada producto con estos parámetros, ayudando a preparar una estrategia de precios diferenciada. Así, se puede discriminar qué productos deben mantener el precio intacto y cuáles pueden subir el precio, a veces incluso por encima de la subida del IVA para compensar los precios de otros productos con demanda más sensible o para aprovechar umbrales de precios psicológicos. Un análisis sistemático por producto unido a la optimización de precios es clave para defender el margen y la cuota de mercado. Los consumidores tienden a sobreestimar las subidas del IVA 3. Cuándo se deben subir los precios? Si bien aún no hay fecha, se espera que el cambio legislativo que obligue a aplicar el 21% en aquellos productos sanitarios afectados sea a finales de año o comienzo del En esas fechas los medios de comunicación se harán eco de la subida de precio y los consumidores y clientes estarán especialmente alerta a los cambios de precio. Por este motivo, una posible estrategia sería realizar la subida de precios en agosto o septiembre. Los consumidores, en general, tienden a sobreestimar las subidas del IVA. Ya sea porque el cálculo con porcentajes es más complicado que con valores absolutos, o porque las noticias que afectan a nuestro bolsillo nos sugestionan haciéndonos más pesimistas. En una encuesta realizada por Simon-Kucher & Partners en 2010 con la subida del IVA del 16% al 18%, se pudo observar que el 77% de los encuestados sobreestimaron la subida del IVA (gráfico 2). 4

6 Anticiparse a la subida del IVA La subida del IVA es una excelente oportunidad para revisar la estrategia de precios Por todo esto, anticiparse a la subida del IVA permite aislarse de la confusión y el ruido generado por los medios en las fechas en que la regulación entre en vigor. Articulado con una buena estrategia de comunicación permite transmitir al cliente un mensaje de estabilidad en precios. No dejarse el dinero sobre la mesa. Las empresas de productos sanitarios no pueden cruzarse de brazos, pues su beneficio está en juego. Es recomendable revisar la estrategia comercial y de precios teniendo en cuenta los siguientes tres puntos: Cuantificar el efecto del incremento del IVA en los beneficios de la empresa. Impacto en volumen y beneficios si la subida es asumida por la empresa o si se pasa al cliente. La subida debe ser diferenciada para evitar poner en riesgo el volumen de manera innecesaria. Conocer las elasticidades de precio y los umbrales de precios psicológicos de cada producto es imprescindible para no tomar medidas a ciegas. Planificar la implementación y estrategia de comunicación para así conseguir beneficiarse de una buena imagen de cara a los consumidores. Desde Simon-Kucher & Partners planteamos a nuestros clientes la subida del IVA como una excelente oportunidad para revisar la estrategia de precios, pudiendo conseguir mejoras en el beneficio de entre dos y tres puntos porcentuales. 5

7 Fabian Schmidt Fabian Schmidt es Director General de Simon-Kucher & Partners en Madrid. Covadonga López-Sors Covadonga López-Sors es Consultor Senior de Simon- Kucher & Partners en Madrid. Simon-Kucher & Partners, es una consultora global especializada en estrategia de precios, ventas y marketing con 25 oficinas en 19 países. A lo largo de los últimos 26 años, Simon-Kucher & Partners ha ayudado a cientos de clientes de todo el mundo a hacer frente a sus desafíos de marketing y estrategia. Somos líderes en asesoría de estrategia de precios, líder mundial en consultoría de precios según The Economist. Nuestra práctica profesional se basa en construir estrategias para la mejora de beneficios. Nos centramos en el crecimiento sostenible de los beneficios ayudando a los clientes a mejorar sus ingresos en lugar de recortar costes. Para más información no dude en ponerse en contacto con nosotros: Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants Oficina en Madrid Serrano 16-3º Dcha Madrid, España Tel.: Fax: fabian.schmidt@simon-kucher.com Página web: 6