UNIDAD I: GENERALIDADES DEL MERCADEO

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1 1 de 27 UNIDAD I: GENERALIDADES DEL MERCADEO En esta primera unidad vamos a estudiar el proceso del mercadeo como una respuesta a los requerimientos de las actividades sociales y comerciales de las personas y de las empresas, tanto a nivel privado como público. El mercadeo también es conocido como marketing o comercialización, luego en el contenido de toda la asignatura encontraran cualquiera de éstos términos. Conceptos básicos. Evolución de la comercialización. Enfoques metodológicos Etapas de la demanda y Funciones de mercadeo. Concepto integrativo del mercadeo Ventas y Mercadeo Organización del mercadeo en la estructura organizativa de la empresa. Hasta el presente, el marketing fue una herramienta para lograr la eficiencia y la eficacia en los negocios; hoy estas condiciones no son suficientes, exigen al marketing la visión y el tratamiento de las circunstancias que incumben a la competitividad dentro de un marco de globalización para resolver las exigencias de un futuro más rico en oportunidades y desafíos. A continuación veremos cada uno de estos temas. 1. ANTECEDENTES La metodología del mercadeo y su aplicación en distintos campos de la actividad humana no fue producto de un trabajo de laboratorio, ni creación de algún talento particular sino un real proceso de evolución y de adaptación a las condiciones cambiantes del entorno y los mercados. Es válido señalar que el mercadeo es una respuesta a los requerimientos de las actividades sociales y comerciales de las personas y de las empresas, tanto a nivel privado como público. Hoy, los conceptos del proceso de la comercialización están muy vinculados a los negocios y actividades comerciales, sin embargo en sus orígenes concitó la atención de los estudiosos de los fenómenos socioeconómicos por su incidencia en distintos tipos de instituciones privadas y oficiales. Desde el primer momento en que la ciencia de la administración se ocupó del proceso del mercadeo hasta nuestros días, se produjo una constante evolución en el enfoque y en los alcances de su metodología, dando lugar a distintas concepciones de alcances técnicos y profesionales. En 1776, cuando Adam Smith señaló que el consumo era el único y final propósito de la producción se identificó la esencia de lo que hoy conocemos como el concepto de Marketing. El comienzo del siglo XX encontró al mundo en una etapa de acentuados cambios en su estructura económica y social. La producción industrial avanzaba a pasos agigantados, las invenciones generaban nuevos productos y servicios, los que a su vez paulatinamente incidían en las costumbres, la educación y los ingresos de la población. Dentro de ese marco se incubaron los primeros estudios de Marketing (mercadotecnia, mercadeo o comercialización, en su traducción al español), como área de especialización con principios que

2 2 de 27 transformaron el verbo comercializar, propio de una actividad milenaria del ser humano, en un sustantivo que definió una incipiente metodología con bases científicas. La que en un primer momento fue considerada como una actividad o técnica de transacciones intermediaria entre la producción y el consumo evolucionó al campo metodológico para resolver problemas de instituciones lucrativas y no lucrativas. Incorporó principios de disciplinas especializadas en las ciencias del comportamiento humano, tales como: Antropología, Psicología, Psicología Social, Sociología, además de Economía y Métodos Cuantitativos (Estadística, Matemática, etcétera). Señala Robert Bartels que el pensamiento aplicado al marketing revela algo más que una simple actividad mercantil, constituyéndose en un sistema de naturaleza social de necesidades específicas de la comunidad. Vale decir que, desde sus orígenes, el marketing se incluye dentro de un enfoque polivalente entre el campo de su aplicación particular a nivel de personas o empresas y el ámbito de la sociedad en su conjunto, regida por instituciones con fines no comerciales, al que llamamos en la actualidad Marketing Social. 2. CONCEPTOS BÁSICOS. El mercadeo, comercialización o marketing es una metodología de naturaleza científica, dentro del campo de la Administración, que se ocupa de identificar describir y activar procesos dinámicos de oferta y demanda de bienes y servicios, en los que intervienen personas, empresas e instituciones. Desarrolla negocios y actividades económicas y sociales, en forma sistémica, para generar satisfacciones y beneficios, mediante la cobertura de carencias, necesidades y deseos. Sus procesos son de calidad total y producen ventajas competitivas. Su campo de aplicación es el de la actividad privada y pública, tanto con fines comerciales como sociales. La American Marketing Association define al marketing como el proceso de planificar y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercaderías y servicios, para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. De esta definición surgen los siguientes conceptos: a) Marketing es un proceso o sistema de planificación y ejecución. Vale decir, se ocupa de funciones de estudio y apoyo logístico staff, así como de decisiones y acciones funciones de línea. b) Concibe productos, ideas y servicios. Abarca campos de actividades lucrativas comerciales y no lucrativas sociales. c) Administra productos, precios, promoción y distribución. d) Crea intercambios: transacciones y negociaciones. e) Satisface objetivos de personas y de entidades u organizaciones privadas y públicas. Si bien esta definición describe el alcance de las funciones de marketing, entendemos que no pone énfasis en uno de los aspectos más trascendentes de los mercados actuales: la generación de ventajas competitivas. Levitt (1995) manifiesta que La premisa básica del concepto de marketing es que una empresa debe determinar lo que los consumidores necesitan y quieren, y proponerse atender a esos

3 3 de 27 deseos y necesidades, desde que para realizarlo sea coherente con la estrategia de la empresa y la tasa de retorno esperada atienda a los objetivos de la misma. Philip Kotler define al marketing como un proceso social y administrativo mediante el cual, grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, a través de la creación, ofrecimiento e intercambio de productos de valor con otros. Kotler es mundialmente el autor más conocido en el campo del marketing. Renombre elevado! Él diferencia entre procesos sociales y administrativos. También entre grupos e individuos (el proceso de toma de decisiones en este caso es muy distinto). Además hace énfasis en el desarrollo, la oferta y el intercambio de productos como actividades básicas. Valor como otra idea importante! El desarrollo del intercambio depende de (la concepción del valor) la actividad del socio. Esta parte muestra una selección de distintas definiciones de mercadeo, las cuales ilustran los diferentes puntos de vista y las posiciones de los distintos autores. En conjunto conciben todos, el pensamiento de la mercadotecnia como una filosofía de la entidad o en otras palabras como concepción de administración, lo que supera ampliamente la idea de actividad de comercialización. Una de las razones fundamentales de esta concepción es que a partir de los años 60 s se presentó una transformación de mercados productores a mercados consumidores. Esto exige un enfoque más profundo en la actividad de la empresa orientada hacia la satisfacción de las necesidades del cliente, ya que solo esta orientación permite al parecer una supervivencia duradera de la entidad. Solo si se logra obtener una comercialización de los productos de la empresa a precios mayores que la simple cobertura de costos se pueden garantizar los intereses de los grupos de personas involucrados en la actividad. Vale citar lo manifestado por SAWHNEY & KOTLER (2001) "Estamos moviéndonos rápidamente en dirección a la Era de la Información; por tanto, nuestros procesos mentales permanecen estañados en la Era Industrial. Los negocios y el marketing en la Era de la Información serán conducidos por principios radicalmente diferentes. Empresas que insistan en mantener una mentalidad de Era Industrial perderán la corrida por el liderazgo del mercado". Los autores presentan una metáfora para ilustrar sus ideas. Se trata de la metáfora de un cazador para el jardinero, en que, diferentemente de la mentalidad del marketing de la Era Industrial, el cliente era visto como la caza y el profesional de marketing como el cazador que actuaba en la selva del mercado. En este contexto, él tenía que examinar la selva (investigación de mercado), definir la presa que deseaba capturar (el cliente objetivo), estudiar los hábitos y el habitat de la presa (comportamiento del consumidor), montar sus armadillas para atraer la presa (propaganda, venta directa, promociones de ventas y todo la parte de comunicación) y presionar su presa de modo que ella no consiguiese escapar (retención del cliente y marketing de relacionamiento). Con la Era de la Democracia de la información, que es como Sawhney y Kotler (2001) se refieren a la Era de la Información, en vez de pensar en el marketing como cazar clientes, hay que pensar en él como un cultivo de relacionamientos con clientes y con profesionales complementarios. "Ese cambio evolutivo es análogo la evolución humana, del hombre pasando de cazador-colector para un agricultor-colonizador. Al inventarse el arado y, así, tornarse agricultores mejores, los seres humanos percibirán que podrían tener una calidad de vida mas elevada si cultivasen la tierra y cuidar de sus jardines. De la misma forma, los profesionales de marketing, al tornasen mas competentes en la creación y manutención de relacionamientos con los clientes y colegas, acaban teniendo condiciones de crear mayor valor al atender los clientes de manera satisfactoria.

4 4 de 27 Exactamente como los jardineros que crean el ambiente propicio y suministran los nutrientes necesarios para las plantas desarrollarse, los profesionales de marketing deben tornarse habilidosos en la tarea de sembrar, nutrir y eliminar las hiervas dañinas de los relacionamientos mantenidos con os clientes. Y de la misma manera que un jardín es un ecosistema, en el cual cada forma de vida vegetal y animal está conectada, los clientes y los que lo complementan, también son un ecosistema densamente interconectado. No obstante, tal vez a lección mas importante extraída de la metáfora de jardinería sea el hecho de que un jardinero nunca puede determinar por completo que plantas crecerán y florecerán. Al contrario del cazador, que busca y selecciona a su presa, los jardineros pueden sembrar buenas semillas y nutrir sus plantas igualmente, pero necesitan dejar que e jardín se desarrolle solo. Los profesionales de marketing de la Era de la Información deberán dejar a cargo de los clientes el rumbo a ser seguido (SAWHNEY & KOTLER,2001, p.427). El inductor de ese cambio substancial, afirman los autores, es la información. A medida en que ella se torna más disponible, transfiere el poder de las manos de los vendedores para las de los compradores. Esto generará, a su vez, la necesidad de evolución de las actividades, para que se mantengan al ritmo del cambio. Esa evolución deberá ocurrir en todas las actividades que crean valor, y no se dará en una única etapa. Habrá, antes, una etapa de transición entre las actividades de marketing de la Era Industrial y de la Era de la Información. Existen muchas definiciones de marketing, algunas de ellas sintetizan los objetivos más concretos y actualizados de sus funciones. Elabore su propia definición de comercialización y escríbala a continuación, tomando como referencia los conceptos de distintos autores. Cuáles son las actividades fundamentales a realizar dentro del marco del mercadeo? Bien, veamos la figura de la izquierda como planear, coordinar y controlar se encuentran en forma cíclica y cuyo objetivo es un proceso de mejoramiento continuo de todas las actividades de la empresa en el sentido de orientar la misma hacia las necesidades del mercado y de los consumidores. Planeación: Es una forma sistemática para que una organización/empresa intente controlar sus futuro. Tener conocimiento de donde la empresa quiere llegar. Flexibilidad para responder rápidamente a los cambios competitivos del mercado. Comparar el desempeño con la competencia. Maximizar capacidades esenciales. Ejemplos: desarrollo de productos, políticas de metas y logros, adquisición (materia prima, productos previos, financiación), comercialización y distribución. Coordinación: Una vez planeadas esas actividades deben ser realizadas o ejecutadas, para lo cual se requiere de una coordinación de todas sus partes, dentro de estas se cuentan especialmente las herramientas clásicas del mercadeo como producto, precio, distribución, política de comunicación. Estas herramientas se influencian mutuamente e interactúan con las actividades de las distintas áreas funcionales de la empresa (compras, producción, administración, personal, etc), ya que de lo contrario no es posible el desarrollo sin problemas un proceso productivo.

5 5 de 27 Control: Coordinadas las actividades requiere de un control que nos permita obtener lo propuesto en la planeación, para este control se utilizan medición cualitativa (ej: participación dentro del mercado) o cuantitativa (por ejemplo satisfacción del cliente, imagen de producto o la empresa) que facilita este proceso. Conceptos básicos o centrales de la mercadotecnia Necesidades, deseos y demandas: El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos. La gente, para sobrevivir, necesita alimento, aire, agua, vestido y albergue. Las personas, además, tienen un fuerte deseo de diversión, educación y otros servicios, así como marcadas preferencias por versiones especiales de bienes y servicios básicos. Es conveniente hacer una distinción entre necesidades, deseos y demandas. Tal como expresa Maslow: La necesidad humana es el estado en el que se siente la privación de algunos satisfactores básicos. La gente requiere de alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, estimación y algunas otras cosas para sobrevivir. Estas necesidades no han sido creadas por la sociedad o por los comerciantes, más bien forman parte integral de la biología y de la condición humana. Jerarquía de necesidades de Maslow Los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para las necesidades profundas. Un estadounidense necesita alimento y se le antoja una hamburguesa; requiere vestido y anhela tener un traje Pierre Cardin; necesita, estima y compra un Mercedes. En otras sociedades, estas necesidades se satisfacen de otra manera: los aborígenes australianos sacian su hambre con kiwis; sus necesidades en cuanto a vestimenta, con un taparrabo; su estima, con un collar de conchas. Si bien las necesidades humanas son pocas, los deseos son muchos. Los deseos humanos están siendo modelados y remodelados de manera continua por fuerzas sociales e instituciones como iglesias, escuelas, familias y corporaciones comerciales. Las demandas consisten en desear productos específicos que están respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos. Los deseos se tornan en exigencias cuando están respaldados por el poder adquisitivo. Gran número de personas anhela tener un Mercedes, pero sólo unas cuantas tienen la capacidad económica para comprarlo y están dispuestas a hacerlo. Estas distinciones deslindan las críticas

6 6 de 27 frecuentes que se le hacen a la mercadotecnia en el sentido de que los mercadólogos crean necesidades o de que los mercadólogos hacen que la gente compre cosas que no quiere. Los mercadólogos no crean necesidades; la existencia de éstas antecede a la de aquellos. Los mercadólogos, junto con otras influencias en la sociedad, influyen en los deseos. Ellos son los que sugieren al consumidor que un Mercedes satisfará sus necesidades de posición social. Sin embargo, los mercadólogos no crean la necesidad de posición o estatus social; ellos influyen en la demanda haciendo que los productos resulten atractivos, accesibles y disponibles con facilidad para el consumidor al que van dirigidos. Productos: La gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. Utilizaremos el término productos para abarcar a ambos. Definiremos producto como todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. La importancia de los productos físicos no consiste tanto en su posesión sino en disfrutar los servicios que ofrecen. No compramos un automóvil para mirarlo, sino porque proporciona servicio de transporte. No adquirimos, un horno de microondas para admirarlo, sino para cocinar en él. Por consiguiente, los productos físicos son, en realidad, vehículos que proporcionan servicio. A su vez, los servicios son administrados por otros vehículos como personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas. Si estamos aburridos podemos asistir a un centro nocturno y ver a un cómico (persona); viajar a algún centro vacacional con clima templado como Bermudas (lugar); practicar algún ejercicio físico (actividad); afiliarnos a un club de corazones solitarios (organización); o adoptar una filosofía diferente respecto a la vida (idea). Por consiguiente, utilizaremos el término producto de manera que abarque productos físicos, servicios y otros vehículos que son capaces de satisfacer un deseo o una necesidad. Los fabricantes, a menudo, se enredan con muchas dificultades al prestar mayor atención a sus productos físicos. Se consideran a sí mismos como vendedores en lugar de alguien que ofrece una solución a una necesidad. Así, una mujer no compra lápiz labial, sino que compra una esperanza de verse mejor. Un carpintero no adquiere un taladro, lo que compra es un orificio que necesita. Un objeto físico es el medio en el que se aloja un servicio. La función del experto en mercadotecnia es, más que describir las características de un producto, vender los beneficios o servicios inherentes a los productos físicos. Se dice que los vendedores que centran su atención en el producto y no en las necesidades del cliente sufren de miopía mercadotécnica. Valor, costo, satisfacción: Valor es un conjunto de beneficios que puede satisfacer las necesidades del cliente, potencializado por una combinación adecuada: calidad, servicios y precios. El valor entregado al cliente es la diferencia entre valor total (beneficio que espera obtener del producto o servicio) menos su costo total (conjunto de costos que espera incurrir para disponer del producto o servicio). Existen diferentes definiciones de valor: Propiedad subjetiva que tienen las cosas (tangibles e intangibles) para satisfacer las necesidades humanas. Cualidad de las cosas por la cual se quiere poseerlas y las hace estimables. Alcance de la significación o importancia de algo. Eficacia o virtud de las cosas para producir efectos positivos en el consumidor. Luego el valor es aquello que motiva cualquier transacción. Detectar lo que tiene valor para el cliente se convierte en una búsqueda de ventajas competitivas. Modelo de valor será la

7 7 de 27 combinación de cosas y experiencias que crean en el cliente una percepción de valor total recibido. El valor estará definido por el cliente y no por la empresa. Entonces resulta increíble pensar en conocer perfectamente lo que el cliente valora, sin preguntárselo. Los teóricos actuales de la conducta del consumidor han trascendido las estrechas suposiciones económicas en cuanto a la manera en que el consumidor concibe el valor en su mente y elige el producto. Las teorías modernas sobre el comportamiento de elección del consumidor son importantes para los especialistas, porque todo el plan de mercadeo, de la forma en que los consumidores hacen sus elecciones, se sustenta en hipótesis. En consecuencia, los conceptos de utilidad, valor y satisfacción son cruciales para la disciplina de la mercadeo. Intercambio, transacciones y relaciones: El hecho de que la gente tenga necesidades y deseos y sea capaz de conferir un valor a los productos no define de manera total del mercadeo. Ésta surge cuando la gente decide satisfacer sus necesidades y deseos a través del intercambio, el cual permite obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. Intercambio es el concepto determinante en el que se sustenta el mercadeo. Para que el intercambio tenga lugar, deben reunirse cinco condiciones: 1. Que existan, al menos, dos partes. 2. Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte. 3. Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega. 4. Que cada parte tenga libertad para aceptar rechazar la oferta. 5. Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte. Si existen estas condiciones, hay posibilidades potenciales para el intercambio. El que éste tenga lugar depende en realidad de que ambas partes convengan en los términos del intercambio, lo que les permitiría quedar en mejores circunstancias, o al menos, no peor que en las que se encontraban antes de negociar. Este es el sentido por el cual el intercambio se describe como un proceso, más que como un acontecimiento. Se dice que dos partes intervienen en un intercambio si entablan negociaciones y se encaminan a un acuerdo. Si se llega a un acuerdo se dice que tiene lugar a una transacción. Las transacciones componen la unidad básica del intercambio. Una transacción consiste en el comercio de valores entre dos partes. Los mercadólogos han ampliado el concepto de mercadotecnia para incluir el estudio de la conducta de transferencia y de transacción. Mercados: El concepto de intercambio conduce al concepto de mercado. Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Así, el tamaño del mercado depende de que el número de personas que manifiesten la necesidad, tengan los recursos que interesan a otros y estén dispuestas a ofrecerlos en intercambio por lo que ellos desean. En su acepción original el término mercado se refería al lugar donde compradores y vendedores se congregaban para intercambiar sus mercancías, que podía ser la plaza de una ciudad. Los economistas usan el término mercado para referirse al conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones de un producto específico o una clase de producto; de ahí

8 8 de 27 el mercado habitacional, el mercado de granos, y demás. Los mercadólogos, sin embargo, consideran que los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado. Los vendedores y los compradores o consumidores están conectados por cuatro flujos. Los vendedores envían al mercado bienes, servicios y comunicaciones; a cambio reciben dinero e información. La conexión interior muestra el intercambio de dinero por bienes; la conexión exterior muestra el intercambio de información. En una situación normal, el mercadólogo es una empresa que sirve a un mercado de usuarios finales frente a la competencia, tal como lo muestra la siguiente figura: La empresa y los competidores envían sus respectivos mensajes directamente y/o a través de intermediarios del mercadeo (distribuidores y ayudantes) hacia el usuario final. Su efectividad relativa está influida por sus respectivos proveedores, además de las fuerzas ambientales (demográficas, económicas, físicas, tecnológicas, político/legales socioculturales). De esta manera, la figura anterior representa los elementos principales en un sistema moderno de mercadeo. Segmentación de Mercado: Consiste en la división del mercado en grupos distintos de compradores que pueden exigir productos o compuestos de marketing distintos (Kotler, 1993). Para segmentar el mercado se requiere que sea mensurable, accesible y sustancial. Mensurabilidad: Conjunto de informaciones sobre las características de los compradores (medible o cuantificable); Accesibilidad: Grado en que la empresa puede realmente focalizar sus esfuerzos sobre los segmentos escogidos (atender y alcanzar en forma eficaz) ; Substancialidad: Grado en que los segmentos son suficientemente amplios o lucrativos para merecer el cultivo especial de marketing (que tan grande o interesante). Existen varios tipos de segmentos de mercado: Demográfico por edad o sexo (ej. industria de zapatos); Geográfica necesidades de determinada región; Grupos étnicos considerar culturas, hábitos de consumo, lengua; Psicográfica relevancia psicológicas y emocionales (ej: escogencia por marca, empaque, promoción) - estilo de vida, aptitudes, comportamientos, valores.;

9 9 de 27 Segmento dentro del segmento sub-segmentos: Deportistas/formales; Mujeres que trabajan fuera / dueñas de casa / madres; Negros, japoneses, coreanos, indios, árabes; Empresa de bebidas no alcohólicas, por cuestiones estratégicas puede comenzar a fabricar bebidas alcohólicas. La Cadena de Valor: Toda empresa no es más que una cadena de acciones, decisiones, actividades y tareas, interrelacionadas entre sí, que tienen un propósito fundamental: crear valor para los consumidores, usuarios y/o clientes que integran su mercado (PORTER).En el mercadeo, esta cadena de valor está conformada por: Las necesidades...: Conforman la base de partida de cualquier actividad de la mercadotecnia, sin embargo en primera instancia deben ser conocidas. Para esto se hace necesario un contacto intensivo con los clientes o un estudio de mercado. Dentro de este aspecto es importante diferenciar entre mercados masivos y mercados con diferenciación individual de los clientes. Investigación y desarrollo (I+D)...: Los deseos de los clientes cambian con el paso del tiempo (primer indicio al ciclo de vida del producto). Productos que hoy son populares, es posible que ya mañana estén pasados de moda. Para poder satisfacer los deseos del cliente es necesario evolucionar el producto. Esto debe ocurrir de forma anticipada, ya que el requerimiento de tiempo es elevado y no deja espacio para nuevos desarrollos cuando los clientes empiezan a alejarse. El desarrollo integral del producto permite que se traslapen las fronteras de los departamentos al interior de la organización con el objetivo de lograr un efecto de sinergia y aumentar la orientación del cliente hacia el producto. Sobre todo en el sector de inversión en bienes se debe reducir el dominio de la tecnología: No se debe realizar lo que sea técnicamente posible, sino lo que el cliente desee y lo que represente en lo posible la menor cantidad de problemas a la hora de la producción. Planeación...: Después de finalizar el desarrollo del producto se debe pasar a las actividades de planeación los cuales involucran por un lado la producción (incluyendo la adquisición), pero sobre todo la comercialización del producto. Fabricación...: A continuación se procede a la producción. En el caso de los servicios por razones de su estado no material se debe tener en cuenta que no es posible tener inventarios y que la realización del servicio debe estar estrechamente acordada con el cliente.

10 10 de 27 El proceso de producción especialmente el tipo y la forma de la organización y la eficiencia resultante representan los fundamentos para el objetivo final, la satisfacción de las necesidades del cliente. Satisfacción...: La satisfacción del cliente es considerada dentro de la teoría del mercadeo como el pilar fundamental de los logros dentro de los mercados. Clientes satisfechos vuelven más frecuentemente, pero lo que es aún más importante es que recomiendan a otros la empresa, contrariando la actitud de un cliente insatisfecho el cual puede reducir las oportunidades dentro de un mercado de la empresa afectada. Existe una gran cantidad de investigaciones empíricas acerca de este tema las cuales demuestran estos efectos. Clientes insatisfechos se comunican con una mayor cantidad de personas (en promedio de 7 a 10), en cuanto a que los clientes satisfechos hacen lo mismo con un número más reducido de personas (en promedio de 3 a 4). Esto significa que un cliente insatisfecho ya destruye una gran cantidad de negocios posibles. Por esta razón juega el papel de la satisfacción del cliente un rol tan importante dentro del mercadeo, a pesar que aún no existe claridad si la satisfacción del cliente conduce a que este permanezca con ese proveedor. En este contexto existen inconsistencias en los resultados los cuales indican que existen clientes que a pesar de estar satisfechos cambian de proveedores. Dentro del sector de los bienes de consumo se denomina este fenómeno como Variety-seeking (búsqueda de variedad). A manera de reflexión, responda: Cuál tipo de chocolate (o de yogurt, mermelada, crema de dientes) le gusta más? Compra usted siempre y sin excepción este tipo o cambia usted de tiempo en tiempo de marca, porque comer siempre el mismo sabor le aburre con el tiempo. Usted puede reconocer entonces que el camino hacia la satisfacción de los deseos del cliente no solo es largo sino en parte también rocoso y que la satisfacción del cliente puede ser vista como un elemento necesario, pero no suficiente para realizar logros en su empresa. No existen entonces en estos aspectos oportunidades de selección. 3. EVOLUCIÓN DEL MERCADEO. ENFOQUES METODOLÓGICOS Desde su origen, a principios del siglo XX, hasta la fecha, el concepto, los contenidos, objetivos y aplicaciones de la metodología del mercadeo han tenido una enriquecedora evolución. Esta evolución aún continúa como respuesta a las dinámicas condiciones del entorno y produce enfoques en su tratamiento que constantemente amplían sus alcances y posibilidades de uso, para una mayor satisfacción, tanto de las entidades y empresas que lo usan como del mercado, las personas y la sociedad, en su conjunto, que se benefician por sus resultados. Distintos pasos de evolución de la mercadotecnia: Años 50 s: Orientación hacia la distribución, porque existían mas que todo mercados productores. Años 60 s: Transformación creciente hacia mercados consumidores, entonces se utiliza la mercadotecnia como técnica de influencia. Años 70 s: Creciente demanda por el comercio, entonces orientación hacia el comercio. Años 80 s: Orientación intensificada hacia la competencia, enfrentamientos con ventajas de competencia y posicionamiento con una ubicación creciente en los mercados internacionales, Global Marketing.

11 11 de 27 Focos del Mercadeo / Marketing es todo Antiguo Nuevo Estratégico Época Pre Enfoque Producto Cliente Manera de hacer negocios Resultado Información y venta Márketing-Mix integrado Conocimiento y experiencia Finalidad Beneficio Valor Relación de beneficio mutuo Marketing es... Venta Una función Todo Según Keegan Como muestra la figura siguiente el mercadeo se convierte en concepto líder. Fases de desarrollo del marketing Teniendo en cuenta el reconocimiento de este entendimiento del mercadeo se dejan extraer tres funciones centrales de éste: Actividades orientadas hacia la preparación del mercado Actividades orientadas a la estructuración de la empresa Actividades orientadas hacia aspectos sociales y medio ambientales (ambientales entendido no solo como aspecto ecológico, sino también en el sentido político-legal, tecnológico, económico, socio-cultural). 4. ETAPAS DE LA DEMANDA Y FUNCIONES DEL MERCADEO Demanda negativa: Un mercado se encuentra en estado de demanda negativa si a la mayor parte del mercado le desagrada el producto e, incluso, puede pagar para evitarlo. La gente tiene demanda negativa por las vacunas, los trabajos dentales, las vasectomías y las operaciones de vesícula. Los patrones presentan una demanda negativa por empleados ex convictos y alcohólicos. La labor de mercadotecnia es analizar por qué no gusta el producto al mercado y si

12 12 de 27 un programa de mercadotecnia consistente en rediseño del producto, precios más bajos y ver si una promoción más positiva puede cambiar las creencias y actitudes del mercado. Ausencia de demanda: Los consumidores meta pueden no estar interesados o sentir indiferencia por el producto. Por ejemplo, a los agricultores puede no interesarles un nuevo método de cultivo y a los estudiantes universitarios quizá no interesarles cursos de lenguas extranjeras. La función de la mercadotecnia estriba en encontrar las formas de relacionar los beneficios del producto con las necesidades e intereses naturales de la persona. Demanda latente: Muchos consumidores pueden compartir una fuerte necesidad no satisfecha por ningún producto existente. Hay una fuerte demanda latente de cigarrillos no dañinos, vecindarios más seguros y automóviles que consumen menos combustible. La función de la mercadotecnia es evaluar el tamaño del mercado potencial y desarrollar mercancías y servicios efectivos para satisfacer la demanda. Demanda decadente: Tarde o temprano, toda organización enfrenta la caída de la demanda de uno o más de sus productos. Las iglesias han visto reducir el número de feligreses. Las universidades particulares han visto que disminuye el número de solicitudes de ingreso. El mercadólogo debe analizar las causas de la declinación del mercado y determinar si la demanda puede reestimularse encontrando nuevos mercados meta, cambiando las características del producto o desarrollando una comunicación más efectiva. La función de la mercadotecnia es revertir la declinación de la demanda a través de una re mercadotecnia creativa del producto. Demanda irregular: Muchas organizaciones enfrentan una demanda que varía por temporadas, diariamente y aun por horas, con los consiguientes problemas de capacidad ociosa o saturada. En lugares en los que hay tránsito masivo, gran parte del equipo está ocioso durante las horas de poca circulación y es insuficiente durante las horas pico. Los museos tienen pocos visitantes durante los días laborales y mucha gente los fines de semana. Los quirófanos en los hospitales están muy solicitados a principio de semana y en cambio, tienen poca demanda hacia el fin de la semana. La función de la mercadotecnia que se denomina sincro mercadotecnia consiste en encontrar las formas de alterar los mismos patrones de la demanda mediante precios flexibles, promociones y otros incentivos. Demanda total: Las organizaciones enfrentan una demanda total cuando están satisfechas con el volumen de sus negocios. La función de la mercadotecnia es mantener el nivel de demanda de las preferencias del consumidor y el aumento de la competencia. La organización debe conservar o incrementar su calidad y medir continuamente el estado de satisfacción del consumidor, para asegurarse de que está realizando una buena labor. Demanda rebosante: Algunas organizaciones enfrentan una demanda superior a la que quieren o pueden manejar. Por ejemplo, el puente Golden Gate recibe una afluencia de tráfico mayor que la aconsejable y el Yosemite National Park está saturado de visitantes durante el verano. La función de la mercadotecnia, llamada desmercadotecnia, requiere encontrar las formas de reducir temporal y permanentemente la demanda. La desmercadotecnia general busca desalentar la demanda total y consiste en tomar medidas tales como elevar los precios y reducir la promoción y los servicios. La demanda selectiva consiste en tratar de reducir la demanda proveniente de aquellas partes del mercado que son menos redituables o tienen menos necesidad del servicio. La desmercadotecnia no tiene por objetivo destruir la demanda, sino sólo reducir su nivel temporal o permanentemente.

13 13 de 27 Demanda insalubre: Los productos insalubres atraerán esfuerzos organizados para desalentar su consumo. Se han dirigido campañas contra la venta de cigarrillos, alcohol, drogas, el porte de armas, las películas pornográficas y las familias numerosas. La función de la mercadotecnia es lograr que la gente renuncie a algo que le guste, utilizando armas como: Comunicaciones que infunden temor, elevación brusca de precios y reducción de la disponibilidad. Originalmente, en épocas de mercados de demanda, el mercadeo se ocupó de tareas operativas tales como: ventas, promoción, distribución física y administración de ventas. Con la transformación de los mercados de demanda a mercados de oferta, las funciones del mercadeo incorporaron tareas de análisis, investigación, planificación estratégica, auditoria de gestiones y resultados, y sus alcances dentro de la organización se ampliaron al desarrollo de funciones de apoyo logístico y asesoramiento, necesarios en todos los sectores de la empresa. Por ello podemos afirmar que toda la empresa debe hacer marketing. El área de producción necesita información de mercados para planificar: Cantidades y variedades de productos a elaborar. Condiciones de calidad. Ventajas competitivas intrínsecas. Desarrollo de nuevos productos. El área de administración y finanzas requiere: Pronósticos de ventas. Disponibilidad de créditos y capital de trabajo. Objetivos de rentabilidad por líneas de productos. Evolución del crecimiento de los negocios. Reasignaciones de recursos por decisiones de eliminación de productos. El área de recursos humanos demanda del marketing: Cantidad y calidad de personal a utilizar. Programas de capacitación. Políticas de retribuciones e incentivos. El área de negocios y ventas demanda del marketing: Planificación estratégica. Estrategias competitivas. Decisiones sobre productos, logística de distribución, impulsión, política de precios. Auditorías de mercado. En la siguiente actividad, le sugerimos que, de ser posible, se reúna con algunos compañeros y realícelas siguientes actividades. El trabajar en forma grupal, el intercambio y la confrontación, le facilitará la tarea y enriquecerá su aprendizaje. Describa las funciones del marketing de una empresa dedicada a la fabricación de productos alimenticios. Indique ahora las funciones del marketing de un puesto de venta de queso. Analice y señale las funciones del marketing de una distribuidora de alimentos. Ahora le sugerimos que usted reflexione sobre su actividad personal y piense cómo podría aplicar las funciones del marketing a su vida?

14 14 de 27 5) CONCEPTO INTEGRATIVO DEL MERCADEO Dentro del marco histórico de la evolución del mercadeo se aclaró que el horizonte de apreciación está sujeto a una expansión cada vez más amplia. El concepto hasta ahora más desarrollado al respecto es el del mercadeo integrativo. Este punto de partida encuentra por un lado una amplia orientación hacia el cliente. Esto puede ser explicado con base en el siguiente esquema. Podemos apreciar en la figura anterior como la jerarquía de la empresa prácticamente se voltea. Los clientes están dentro de la jerarquía al frente y definen por consiguiente la forma de actuación de la empresa.? Conoce usted empresas las cuales aplican de manera consecuente este concepto? Cuáles problemas surgen con esto? (Crecimiento de las exigencias de los clientes) Elementos del concepto integrativo Diferenciación de los grupos de referencia internos y externos Externos: Proveedores: La mercadotecnia de adquisición otorga elementos importantes para los logros en las ventas (Quien compra más barato puede ofrecer más barato).

15 15 de 27 Público: El éxito de una empresa depende de su reconocimiento público. Si las formas de actuación de una empresa son vistas desde una perspectiva crítica por parte del público, entonces pueden surgir movimientos de protesta ante los cuales inclusive empresas grandes no tienen mecanismos de contraposición. Competencia: Con el trasfondo cada vez más intensivo de la competencia, el concepto de delimitación de los competidores gana mayor importancia. Comercializadores: Si los productos son vendidos a través de intermediarios, el comportamiento de estos juega un papel importante en el éxito de las ventas (Empuje). Consumidor final: Las necesidades del consumidor final deben ser satisfechas, sino no es posible, o seguramente solo de manera temporal, tener éxito. Internos: Trabajador: El comportamiento del trabajador es la clave principal para el éxito de la empresa. La mercadotecnia interna está orientada a recoger suficiente información de los trabajadores y por medio de ésta lograra motivación en los mismos. Accionista: El comportamiento del accionista determina el potencial de la empresa. Esto ocurre principalmente en sociedades anónimas. Por esto dentro del marco de la mercadotecnia integrativa toman importancia actividades orientadas hacia la creación de un ambiente propicio para el trabajo conjunto de los accionistas. f) LA VENTA Y EL MERCADEO El concepto de venta (o concepto venta) es otra forma común de acceso al mercado para muchas empresas. El concepto de venta afirma que si se les deja solos, los consumidores, por lo regular, no comprarán suficientes productos de la empresa. Por tanto, ésta debe emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promoción. El concepto supone que los consumidores siempre manifiestan inercia o resistencia de compra y que tienen que ser persuadidos para que compren más; y que las empresas disipen de un gran acervo de herramientas de promoción y ventas para estimular más compras. La práctica más agresiva del concepto de venta tiene que ver con las mercancías no buscadas, que son aquellas que los compradores por lo general no piensan adquirir, por ejemplo, seguros, enciclopedias y criptas en panteones. Estas empresas han perfeccionado varias técnicas de ventas para encontrar compradores potenciales a quienes convencer del beneficio de sus productos. Las ventas agresivas también tienen lugar con mercancías cuya demanda es considerable, por ejemplo los automóviles, también en áreas no lucrativas como recaudadores de fondos, oficinas de admisión de universidades y partidos políticos. La mayoría de las empresas practica el concepto de venta cuando tiene capacidad excedente. Su objetivo es vender lo que hace, no hacer lo que el mercado desea. En la moderna economía industrial la capacidad productiva ha sido estructurada a tal grado que la mayor parte de los mercados es de compradores (es decir; los compradores dominan) y los vendedores tienen que trabajar duro por ganar clientes. Los compradores potenciales son bombardeados con comerciales por televisión, anuncios en los diarios, correo directo y llamadas de venta. Alguien está tratando

16 16 de 27 de vender algo en todo momento y, por tanto, el público identifica al mercadeo con ventas y publicidad agresivas. Por consiguiente, la gente se sorprende cuando se le dice que el aspecto más importante de la mercadeo no es vender! Las ventas sólo son la cúspide del témpano de hielo de la mercadeo. Peter Drucker, uno de los más importantes teóricos de la administración, lo expone de esta manera: Puede suponerse que siempre habrá necesidad de vender algo. No obstante, el objetivo de la mercadotecnia es hacer que las ventas sean superfluas. El objetivo de la mercadotecnia es conocer y comprender tan bien al cliente que el producto o servicio se adecue a él y se venda por sí mismo. En su acepción ideal, la mercadotecnia debe dar por resultado un cliente que está listo para comprar; en cuyo caso todo lo que se requerirá es que el producto o servicio se encuentre disponible. De esta manera, las ventas, para que sean efectivas, deben estar precedidas de varias actividades de mercadeo, como la evaluación de las necesidades, investigación de mercado, desarrollo del producto, fijación del precio y distribución. Si el mercadólogo realiza una buena labor de identificación de las necesidades del consumidor, un desarrollo de los productos adecuados, y una fijación de precios, distribución y promoción eficaces, estos productos se venderán con facilidad. En realidad el mercadeo que se fundamenta en ventas agresivas conlleva altos riesgos. Supone que los clientes que son persuadidos para comprar un cierto producto gustarán de él y en caso contrario, no lo desacreditarán entre sus amigos o se quejarán ante organizaciones de consumidores; y posiblemente olvidarán su decepción y lo adquirirán de nuevo. Éstas son hipótesis injustificadas, ya que un estudio demostró que los clientes desilusionados desacreditan el producto con diez o más conocidos; las malas noticias se propagan con celeridad. El concepto de mercadeo es una filosofía comercial que surge como un reto ante conceptos previos. Sus principios no cristalizaron totalmente sino hasta mediados de los años cincuenta. El concepto de mercadeo sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta, y entregar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores. El concepto de mercadeo se sustenta en cuatro pilares principales, que son: mercado meta, necesidades del consumidor, mercadotecnia coordinada y rentabilidad. El concepto ventas adopta una perspectiva de adentro hacia afuera. Empieza con la fábrica, se enfoca en la existencia de productos de las empresas y requiere un esfuerzo de ventas y promoción muy fuertes, que le produzcan ventas redituables. Por otra parte, el concepto de mercadotecnia cuenta con una perspectiva de afuera hacia adentro. Empieza con un mercado bien definido, se centra en las necesidades del cliente, coordina todas las actividades que le afectarán y genera utilidades al satisfacerlo.

17 17 de 27 A continuación examinaremos la forma en que cada pilar del concepto mercadotecnia contribuye al logro de una mercadotecnia más efectiva. MERCADO META Ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer las necesidades; tampoco puede realizar una buena labor dentro de un mercado extenso. NECESIDADES DEL CONSUMIDOR Una empresa puede definir su mercado meta, pero tal vez incurra en omisiones en cuanto a comprender por completo las necesidades del cliente que genera diversidad de deseos. Por qué es de extrema importancia lograr la satisfacción del cliente? Básicamente porque las ventas periódicas de una empresa provienen de dos grupos: los nuevos clientes y los clientes asiduos. Siempre cuesta más atraer nuevos clientes que retener a los asiduos. Por tanto, la conservación del cliente es más importante que la atracción del cliente. La clave para conservar al cliente es la satisfacción del cliente. Un cliente satisfecho: Compra más y es leal durante más tiempo. Compra productos adicionales conforme la compañía introduce y mejora sus productos. Presta menos atención a los productos y publicidad de la competencia y es menos sensible a los precios. Ofrece ideas sobre productos y servicios a la compañía. Cuesta menos servirle a clientes nuevos porque las transacciones se realizan en forma rutinaria. MERCADOTECNIA COORDINADA. El mercadeo coordinado significa dos cosas: Primero, que varias de las funciones de mercadotecnia (personal de ventas, publicidad, investigación de mercados, etc.) deben coordinarse entre sí. Con mucha frecuencia los vendedores se disgustan porque el gerente de producto fija precios muy elevados o un volumen muy elevado como meta ; o bien, el director de publicidad y un gerente de marca no logran ponerse de acuerdo sobre la mejor compañía de publicidad para la marca. Estas funciones de mercadotecnia deben coordinarse desde el punto de vista del cliente. Segundo, el mercadeo debe estar bien coordinado con los otros departamentos de la empresa. El mercadeo no funciona cuando sólo un departamento, y sus empleados se percatan del efecto que tiene la satisfacción del cliente. Por esta razón, el concepto de mercadeo requiere que la empresa realice mercadeo interno y mercadeo externo, siendo el mercadeo interno la actividad de contratar, capacitar y motivar con éxito a empleados capaces y deseosos de servir bien al cliente. Este mercadeo interno debe, de hecho, preceder al mercadeo externo, pues no tiene sentido prometer un servicio excelente antes que el personal de la empresa esté preparado para proporcionarlo. Las empresas líderes en mercadeo saben cómo debe ser: ellos invierten el diagrama. En la cumbre de la organización están los clientes; le sigue, en importancia, quienes los conocen, atienden y satisfacen; debajo de ellos están los directivos intermedios, cuya función es apoyar al personal de mostrador, de manera que pueda servir a los clientes. Por último, en la base, está la alta dirección, cuya función es apoyar a los directivos intermedios para que a su vez puedan dar apoyo al personal de mostrador, que es el que marca la diferencia al conseguir que los clientes terminen por sentirse satisfechos con la empresa. En nuestro caso hemos agregado clientes a lo largo de ambos lados de la figura para indicar que todos los directivos de la empresa están personalmente comprometidos en conocer, satisfacer y servir al cliente.

18 18 de 27 RENTABILIDAD El propósito del concepto de mercadeo es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus metas. En el caso de empresas privadas, la meta principal son las utilidades; en el caso de las organizaciones públicas y no lucrativas, es sobrevivir y captar los fondos suficientes para desempeñar bien sus funciones. Ahora bien, la clave no es lograr utilidades como primer fin, sino lograrlas como consecuencia de haber realizado un buen trabajo. La importancia de la satisfacción del cliente la ilustra muy bien la Perdue Farms, empresa de millones de dólares que se dedica a la cría de pollo, cuyos márgenes se encuentran sustancialmente arriba del promedio y con 50% de participación en los principales mercados. Y lo que produce son pollos!, algo que apenas puede llamarse mercancía. Pero su pintoresco fundador, Frank Perdue, no considera que un pollo es un pollo, ni tampoco lo consideran sus clientes. Su lema es se requiere un hombre duro para criar un pollo tierno, y ofrece a sus clientes la garantía de la devolución de su dinero si no quedan satisfechos. Está tan dedicado a la producción de pollos de calidad que sus clientes pagan un sobreprecio para adquirirlos. Asume la actitud de que si se trabaja con miras a un producto de calidad superior y con integridad en los negocios, las utilidades, la participación en el mercado y el crecimiento vendrán por añadidura. Sin embargo, los mercadólogos deben participar en el análisis de generar utilidades potenciales de diferentes maneras mercadotécnicas. La historia siguiente ilustra lo anterior: Una empresa estadounidense de calzado envió a su funcionario de finanzas a un país africano para ver si ahí podrían venderse sus zapatos. Unos días después el funcionario cablegrafió diciendo: Aquí la gente no usa zapatos, no hay mercado. La compañía zapatera decidió enviar a su vendedor más capaz al mismo país para verificar lo anterior. Una semana más tarde el vendedor envió un telegrama que a la letra decía: Aquí la gente no usa zapatos, el mercado que existe es inmenso! Entonces el director de la empresa envió a su subdirector de mercadotecnia para evaluar la situación. Dos semanas después el subdirector de mercadotecnia le telegrafió: Aquí la gente no usa zapatos, pero tienen malformaciones en los pies y se beneficiarían al usarlos. Sin embargo, tendríamos que rediseñar nuestro calzado porque los habitantes de aquí tienen el pie más pequeño. Tendríamos que invertir dinero para instruir a la gente sobre los beneficios de usar calzado, y necesitaríamos ganarnos la confianza del jefe de la tribu antes de poder empezar. La gente no tiene dinero, pero cultiva las piñas más dulces que he probado. He cotizado el potencial de ventas sobre un período de tres años y todos nuestros costos, incluyendo la venta de piñas a una cadena europea de supermercados que pueda pagarnos en dólares; llego a la conclusión de que podría redituarnos un 30% sobre nuestra inversión. Opino que debemos seguir adelante. Es claro que el subdirector de mercadeo no sólo se pone el sombrero del mercadeo (advirtió una necesidad y una forma de satisfacerla), sino que se pone también el sombrero de financiero, ya que está en el negocio de generar clientes redituables. La mayor parte de las empresas no comprende o adopta cabalmente el concepto de mercadotecnia, hasta que las circunstancias la inducen a él. Cualquiera de las situaciones siguientes podría estimularlas: Declinación de las ventas: Cuando las empresas sufren caídas en sus ventas, el pánico las sobrecoge y empiezan a buscar respuestas frenéticamente Crecimiento lento: El crecimiento lento de las ventas llevará a algunas empresas a lanzarse hacia nuevos mercados. Así, se percatan que necesitan conocimientos prácticos de mercadotecnia para identificar, evaluar y seleccionar con éxito oportunidades nuevas.

19 19 de 27 Patrones cambiantes de compra: Muchas compañías operan en mercados que se caracterizan por los rápidos cambios en los deseos del consumidor. Aumento de la competencia: Las empresas complacientes pueden ser atacadas súbitamente por empresas con una mercadotecnia poderosa, y verse entonces forzadas a aprender mercadotecnia para enfrentar el reto. Aumento de los gastos de mercado: Las empresas pueden encontrar que sus gastos de publicidad, promoción de ventas, investigación de mercados y servicios al cliente se les escapan de las manos. Es entonces cuando la administración decide que ha llegado el momento de emprender una evaluación del desempeño de mercadotecnia y mejorar sus programas. g) ORGANIZACIÓN DEL MERCADEO EN LA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DE LA EMPRESA La estructura de una organización responde a las estrategias que cada empresa debe adaptar a la medida de sus necesidades, recursos y objetivos. Por lo tanto, no existe un modelo único de aplicación universal. Por el contrario, cada compañía, así como cada decididor es responsable de diseñar e implantar un esquema propio y particular de organización. Las estructuras de organización son dinámicas, requieren periódicas revisiones y son susceptibles de ajustes, innovaciones y cambios, en virtud de condiciones internas y externas, a las que deben adecuarse. Para analizar la ubicación del sector de comercialización en la estructura de la organización, debemos considerar al marketing como un área funcional de la empresa. Se integra e interactúa en un mismo nivel de jerarquía, autoridad y responsabilidad con las otras áreas funcionales: Producción, Administración y Finanzas, y Relaciones Industriales. Todas estas áreas, incluida Mercado, son coordinadas y responden en línea directa de dependencia a la Gerencia General o a la Alta Dirección de la compañía. GERENCIA GENERAL Producción Administración y Finanzas Comercialización Relaciones Industriales En las empresas grandes y medianas, cada una de las áreas funcionales está a cargo de un gerente especializado. En las pequeñas organizaciones, o en las unipersonales, todas estas funciones están a cargo de los socios, o del único titular. Lo importante es destacar que las funciones siempre deben desarrollarse, independientemente del tipo de estructura o magnitud de la compañía. De la misma forma, en las entidades sociales, sin fines de lucro, la gestión de marketing debe estar en dependencia directa de lo Alta Dirección, como un sector especializado que actúe en coordinación con otras áreas, pero con independencia y autonomía funcional. Funciones del área de mercadeo Si bien es cierto que siempre se menciona: la función de mercadeo o marketing, esta no existe como una gestión unilateral sino que resulta de una serie integrada de distintas actividades, que en su conjunto cumplen con la misión que la empresa necesita realizar para vincularse y actuar con el mercado.

20 20 de 27 Dentro del mercadeo hay funciones de naturales staff, también denominadas de apoyo logístico y asesoramiento, y funciones de línea o actividad operativa. En el siguiente cuadro se describen las principales de estas tareas de las que se ocupa el marketing: Cuadro. Funciones de comercialización Staff o de apoyo logístico Investigaciones Planificación de estrategias comerciales Desarrollo y política de productos Evaluación y selección de plazos y canales de distribución. Análisis y recomendaciones de políticas de precio Políticas de capacitación Auditoria de gestiones y resultados de marketing Línea o de operación Gestión de ventas Administración de ventas Promoción y Merchandising Marketing directo Telemarking Distribución Física Difusión Publicidad Gestión de cobranzas Comercio exterior Servicios a clientes Oportunamente señalamos que toda la empresa hace marketing, ya que todos sus sectores y todo el personal trabaja para producir ofertas de bienes y servicios que satisfagan al cliente y logren su preferencia y reiteración de compras. Dentro de este concepto identificamos que Comercialización desarrolla gestiones para toda la organización interna de la compañía: Marketing interno y también gestiones para el mercado y los clientes: Marketing externo. DESTINO DE LAS FUNCIONES DE MERCADEO Marketing interno Marketing externo Abastece y satisface necesidades de la organización y del personal de la empresa Abastece y satisface necesidades y requerimientos del mercado y los clientes. Actúa frente a la competencia Las funciones que en su conjunto realiza el área de Comercialización, y dan sentido al concepto de marketing, son, entre otras, las siguientes: Inteligencia comercial; Investigaciones de Marketing directo. mercado. Telemarketing. Planificación comercial: Estrategias y Difusión. programas de acción. Publicidad. Desarrollo y política de productos: Fuerza de ventas. Estudio de decisiones de inversión, Administración de ventas. mantenimiento o retiro de capital. Política de precios y condiciones de vta. Evaluación y selección de plazas y Gestión directa e indirecta de cobranzas. canales de distribución. Capacitación comercial. Logística de distribución física. Comercio exterior. Trade-marketing. Servicios al cliente. Promoción de ventas. Auditoría comercial. Merchandising.

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