Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Rabat. Nota Sectorial. El sector del Turismo en Marruecos

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1 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Rabat Nota Sectorial El sector del Turismo en Marruecos

2 Nota Sectorial El sector del Turismo en Marruecos Esta nota ha sido realizada por Mercedes Español bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Rabat Febrero 2006

3 INDICE: 1. PERSPECTIVA GENERAL DEFINICIÓN DEL SECTOR SITUACIÓN DEL SECTOR El Turismo en Cifras Panorama del Sector 3 2. POLÍTICA TURÍSTICA Y MARCO PARA LA INVERSIONES EN EL SECTOR POLÍTICA TURÍSTICA MARCO PARA LA INVERSIÓN EN EL SECTOR TURÍSTICO FORMAS DE IMPLANTACIÓN 9 3. EVOLUCIÓN DE LA INVERSIÓN EXTRANJERA Y ESPAÑOLA EN EL SECTOR. PRINCIPALES CASOS DE IMPLANTACIÓN ESPAÑOLA CON ÉXITO OPORTUNIDADES Y RIESGOS PARA LA EMPRESA HOTELERA ESPAÑOLA 14 ANEXO 17 - PRINCIPALES EMPRESAS HOTELERAS Y PROMOTORES PRESENTES EN MARRUECOS - INSTITUCIONES ADMINISTRATIVAS RELACIONADAS - OTRAS DIRECCIONES DE INTERÉS Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Rabat 1

4 1. PERSPECTIVA GENERAL 1.1. DEFINICIÓN DEL SECTOR La Organización Mundial del Turismo (OMT) define al turismo como el conjunto de actividades de las personas que viajan y se alojan en lugares ajenos a su entorno habitual durante un periodo inferior a un año, por motivos de ocio, negocios u otros. Por lo tanto, parece pertinente considerar el turismo como un conjunto de actividades o como un sector de actividad que incluye una serie de subsectores que tienen como denominador común la generación de ingresos por parte de los no residentes en un lugar durante su estancia en éste. Así, el turismo incluiría una serie de actividades como la hostelería, la restauración, el transporte de pasajeros, la contratación de servicios turísticos, las actividades de ocio y animación turística y otra serie de servicios conexos. 1.2 SITUACIÓN DEL SECTOR TURÍSTICO El turismo en cifras La actividad turística es uno de los principales motores de crecimiento de la economía marroquí, representando la segunda fuente de entrada de divisas, tras las remesas de emigrantes. Marruecos presenta además un enorme potencial, por las amplias posibilidades que ofrece a sus visitantes y la cercanía a Europa, principal zona emisora de turistas. No obstante, el final de la década de los noventa y el inicio de la actual se caracterizó por unos resultados poco alentadores para el sector, consecuencia tanto de la situación política y económica internacional, con las sucesivas crisis de Oriente Medio y el desarrollo del terrorismo islamista, como de la falta de infraestructuras adecuadas en el país y de formación de profesional en el sector. La activa política turística, lanzada en 2001, y el posicionamiento de Marruecos como país árabe estable y seguro, comenzó a dar sus primeros resultados a partir del año 2002, creciendo desde entonces de forma interrumpida la entrada de turistas a Marruecos. Esto ha permitido recuperar en 2005 unos niveles de entrada que no se alcanzaban desde los años 80. Las principales cifras del sector para el año 2005 muestran el favorable comportamiento del mismo. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Rabat 2

5 Número de turistas que cruzaron la frontera en 2005: turistas (4% más que en 2004) - Franceses: 1,24 millones (15% más que en 2004) - Españoles: (15% más que en 2004) - Ingleses: (13% más que en 2004) - Belgas: (18 % más que en 2004) Es necesario destacar que las cifras oficiales facilitadas por el Ministerio de Turismo sobre el número de turistas, necesitan ser matizadas aclarando que la mitad de esos turistas corresponden a la categoría de Marroquíes Residentes en el Extranjero (M.R.E.), lo cual deja el número de visitantes extranjeros en torno a los Los ingresos en 2005 han sido de millones de dirhams, un incremento del 18% con respecto al año anterior. El sector turístico genera alrededor de empleos, lo que supone un 8,3 % de la población activa. La capacidad hotelera en 2005 se estimó en unas camas clasificadas. Aproximadamente el 50% de las estancias clasificadas son en hoteles de cuatro y cinco estrellas Panorama del sector Tradicionalmente el turismo en Marruecos estaba basado en un turismo cultural de baja calidad anclado en rutas tradicionales que incluían el eje Marrakech-Fez- Meknes (las llamadas villas imperiales) combinadas con cierto turismo de aventura en los desiertos y oasis del sur y en la cordillera del Atlas. Sin embargo, la política turística marroquí obvió durante años el potencial que ofrecían los kilómetros de costa casi virgen, tanto atlántica como mediterránea. Con la excepción de la ciudad de Agadir, reconstruida a raíz del terremoto que la destrozó totalmente en 1960 y enfocada durante los años 80 y 90 hacia el turismo alemán y británico de sol y playa, copado por tour operadores europeos, el turismo de playa fue el gran olvidado de la política turística marroquí hasta Ese año marca un punto de inflexión para la actividad turística marroquí con la elaboración de la llamada Visión 2010, un ambicioso plan concertado entre gobierno y profesionales del sector, llamado a dar un impulso al turismo marroquí en torno a tres ejes: la renovación de sus hoteles, la creación de una clase profesional Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Rabat 3

6 debidamente formada y el desarrollo del turismo de playa mediante la puesta en marcha del llamado Plan Azur, consistente en la construcción de 6 complejos turísticos en 6 playas de los diferentes litorales. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Rabat 4

7 Oferta turística La oferta turística marroquí se distribuye entre las siguientes zonas geográficas: Zona Costera del Norte (desde Saïdia hasta Asilah). El eje central del turismo en esta zona es Tánger. Esta zona intenta reactivarse como zona de balneario mediante un plan de inversiones que mejoren el saneamiento y la modernización de la oferta hotelera. La zona costera norte, incluye dos de las estaciones balnearias previstas en el Plan Azur: Saïdia y Larache. Litoral Central Entre Asilah y El Jadida. En esta zona se sitúan Rabat y Casablanca, que por ser las dos ciudades más importantes del país, suelen recibir visitantes por motivo de negocios. Teóricamente, Casablanca es el tercer destino turístico de Marruecos. Esto hay que matizarlo: efectivamente, recibe muchas llegadas de viajeros, pero, en viaje de negocios o como punto de partida hacia otros destinos, ya que alberga el mayor aeropuerto del país. Es una ciudad industrial, contaminada y con un desarrollo urbanístico caótico que debe solucionar muchos problemas antes de pretender atraer el turismo vacacional. Cerca de El Jadida esta prevista la construcción de una de las seis estaciones balnearias del Plan Azur. Litoral Sur. En el se sitúa Agadir, que posee una de las mejores infraestructuras turísticas del país, con un 24% de la capacidad de acogida. Cuenta con 6 kilómetros de playa, y su buen clima permite una alta tasa de ocupación a lo largo de todo el año. El Plan Azur prevé la construcción de la estación de Taghazout ( a 6 Km de Agadir), y la estación de Mogador situada en Essaouira. Marrakech Es el principal centro turístico de Marruecos. Ofrece el 21% de las camas clasificadas, y un crecimiento de las mismas de un 7% desde el año 2001, con varios proyectos hosteleros en marcha. La plaza de Jmal Fna ha sido declarada por la UNESCO patrimonio inmaterial de la humanidad. Cerca se encuentra la ciudad de Ouarzazate, puerta del desierto, y por lo tanto del turismo de aventura. Ambas ciudades cuentan con importantes palacios de congresos, por lo que reciben muchos viajeros de negocios. Algunas de las poblaciones que incluye son: Marrakech, Ouarzazate, Beni Mellal e Safi. Fez y Meknes La UNESCO ha declarado ambas ciudades imperiales Patrimonio de la Humanidad. Zonas desérticas y de montaña. Estas zonas presentan un enorme potencial, ya que por su alto valor paisajístico, son perfectas para el turismo de deporte y aventura. Todavía están muy poco desarrolladas y la infraestructura tanto hotelera Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Rabat 5

8 como de comunicaciones, es insuficiente y deficiente. Actualmente el turismo de montaña es capaz de atraer turistas al año, y el de desierto, Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Rabat 6

9 Características del sector hotelero Por lo que respecta al sector hotelero, podemos destacar que Marruecos cuenta con camas hoteleras clasificadas, es decir, que cumplen los estándares del Ministerio de Turismo respecto de diversos criterios como número de camas, servicios prestados por el hotel, accesos, limpieza, etc. En general, se pueden diferenciar tres tipos de hoteles en Marruecos. Por un lado, los grandes hoteles de lujo de grandes cadenas internacionales, situados en las grandes ciudades, gestionados por empresas locales que obtienen la franquicia de la marca internacional (Sheraton, Hilton, Hyatt, etc.). La mayor parte de estos hoteles datan de los años 60/70 y adolecen de problemas de gestión y estética que en ocasiones han llevado a los franquiciadores a retirar sus marcas 1. Por otro lado, encontramos las grandes cadenas marroquíes, presentes en todas las ciudades importantes y con grandes niveles de servicio y ocupación. Aunque algunas de ellas se han quedado estancadas y han tenido problemas financieros que les han llevado a ser absorbidas por su principal acreedor, el banco CIH (Crédit Immobilier et Hôtelier ) 2. Los grandes grupos hoteleros marroquíes se caracterizan por tener buenos sistemas de gestión, por su conocimiento privilegiado del mercado y, en los últimos años, por orientarse hacia las alianzas con grupos extranjeros 3. Esta serie de grupos hoteleros controlan cerca del 40% del parque hotelero marroquí. En un tercer lugar podemos colocar a los grupos y cadenas hoteleras de pequeño tamaño, de carácter familiar y con una implantación geográfica limitada, propietarios de uno o dos grandes hoteles en alguna de los destinos turísticos importantes, especialmente en Agadir. La falta de una gestión moderna, la vinculación de ésta a la personalidad del jefe de familia de turno y el escaso poder de negociación con los tour operadores han llevado a estos hoteles a graves crisis en cuanto a niveles de ocupación y a capacidad financiera. Son quizás los más susceptibles de constituir oportunidades de negocio para empresas hoteleras españolas a la vista de sus dimensiones y sus ubicaciones privilegiadas en los diferentes centros turísticos. 1 La última de estas decisiones ha dejado a la marca Sheraton con un solo hotel en Marruecos, el de Casablanca, después de que este año revocara su franquicia en Agadir 2 El último caso el de la cadena Salam 3 El exitoso caso de Tikkida con el grupo español RIU Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Rabat 7

10 2. POLITICA TURISTICA Y MARCO PARA LA INVERSIÓN EN EL SECTOR 2.1. POLÍTICA TURÍSTICA Con objeto de desarrollarla actividad turística y explotar sus potencialidades, en 2001 Marruecos lanzó un ambicioso programa conocido como Visión 2010, en el que sobre la base de una coordinación entre los actores públicos y privados del sector, se pretendía llegar en el año 2010 a la cifra de 10 millones de turistas. Los principales pilares de esta Visión son: la construcción de seis nuevas estacionas balnearias, actuación conocida como Plan Azur, la ayuda para la renovación y modernización de los hoteles existentes, la promoción del destino Marruecos, la mejora de la formación profesional y la apertura del espacio aéreo. El Plan Azur plantea, a través de las ayudas del Fondo Hassan II para el Desarrollo Económico y Social la construcción de seis nuevas zonas turísticas integradas en zonas de playa, que crearán nuevas camas. Este Plan responde a un nuevo papel del Estado en la inversión turística, en asociación con el sector privado, conforme a unas condiciones que dejan en manos de particulares las labores de realización y comercialización, centrándose el Estado en las misiones de orientación y control. El Estado pone las infraestructuras de acceso y busca, a través de licitaciones internacionales, a las inmobiliarias que urbanicen las estaciones balnearias. Éstas recuperarán su inversión vendiendo lotes de terreno a hoteleros, a un precio preestablecido de 3 por metro cuadrado. Lixus / larache : 12,000 Camas (7,500 Hoteleras) THOMAS & PIRON / ORCO Mogador Essaouira: (Feb. 04) 8,700 Camas (5,600 Hoteleras) THOMAS & PIRON / Saïdia : (Agosto 03) 28,000 Camas (16,000 Hoteleras) Mazagan / El Jadida : (Jul. 04) 8,000 Camas (3,900 Hoteleras) Plage Blanche / Guelmim : 26,000 Camas (24,000 Hoteleras) INVERSIÓN TOTAL: 4 MILLARDOS Taghazout / Agadir : 26,000 Camas (20,000 Hoteleras) Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Rabat 8

11 Tal y como se aprecia en el mapa, de las 6 estaciones previstas, 4 ya están adjudicadas. La que se encuentra en un estado más avanzado es la de Saïdia, adjudicada a la empresa española Fadesa. Las primeras camas en Saïdia estarán disponibles en En abril de 2005 empezó la comercialización de la parte inmobiliaria con gran éxito. Asimismo se han suscrito acuerdos para la realización de un hotel cuya gestión se delega en la empresa española Barceló. Renovación de los hoteles. Puesta en marcha de un mecanismo de cofinanciación, Fondo RENOVOTEL, para la modernización de los hoteles. El Estado ofrecerá financiación al 2% la modernización de los hoteles, de antigüedad superior a 7 años, por medio de un fondo de 100 millones de dirhams, en que participan la Caja Central de Garantía, Dar Abdamane y el Fondo Hassan II Promoción del destino Marruecos. Con este objetivo, se está potenciando, por una lado, las actuaciones de la Oficina Nacional de Turismo Marroquí (ONMT) aumentado su presupuesto para la promoción de la imagen de Marruecos en el exterior como destino turístico y, por otro lado, las autoridades marroquíes están estableciendo acuerdos estratégicos con los grandes mayoristas mundiales del turismo. Formación profesional. Se ha desarrollado un plan de modernización y desarrollo de la formación profesional en el sector turístico. Este plan prevé de aquí a 2010 la creación de nuevos empleo, de los cuales directos. Finalmente y como complemento necesario al desarrollo del turismo, se ha procedido a una gradual apertura del especio aéreo. Urge una liberalización del transporte aéreo, crucial a la hora de atraer turistas a un destino, al ser actualmente este coste en Marruecos demasiado alto. Lo normal es un coste del 25 al 50% del paquete turístico, en Marruecos este porcentaje sufre un sobrecoste del 60 al 80%. Esta apertura se ha plasmado, entre otros, en la inauguración a lo largo de 2004 y 2005 de vuelos directos entre diversas ciudades europeas (Madrid y Barcelona entre ellas) y Marrakech, Fez y Agadir MARCO PARA LA INVERSIÓN EN EL SECTOR TURÍSTICO Marruecos ha hecho un esfuerzo de flexibilización y de apertura de su economía con el objetivo de atraer la inversión extranjera desde mediados de los años 90. En este sentido, la Ley - Marco n º 18/95 de 8 de noviembre de 1996, recoge la normativa vigente sobre inversiones extranjeras desde el primero de enero de Esta Ley Marco, conocida como la Carta de Inversiones, reunió en un único texto legal los distintos códigos de inversiones hasta entonces existentes para diversos sectores de la economía. Los objetivos de esta Ley son la mejora del clima y condiciones de la inversión, apoyándose fundamentalmente en los estímulos fiscales como medida para incentivar la inversión. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Rabat 9

12 El sector turístico es uno de los más abiertos de Marruecos de cara a la inversión extranjera. En la actualidad no existe ninguna restricción de tipo práctico a la inversión por parte de operadores turísticos extranjeros en actividades relacionadas con el turismo. Dentro del objetivo de atraer inversión extranjera al sector se han establecido ciertas medidas específicas para el sector turístico, a parte de las generales existentes para cualquier tipo de inversión extranjera. Estas medidas específicas son: Derechos de Registro. Están eximidos del pago de derechos de registro, los actos de adquisición de terrenos destinados a la realización de un proyecto de inversión, exceptuando los proyectos de construcción que no sean realizados en los 36 meses posteriores a la fecha de la adquisición. Impuesto de Patente (licencia de explotación de todo establecimiento comercial). Exoneración durante los cinco años siguientes al comienzo de la actividad. Exención de los derechos de importación y del IVA aplicables a lo equipamientos, materiales y máquinas necesarias para la realización de proyectos de inversión cuyos totales o cantidades a invertir sean superiores o iguales a 200 millones de DH (18,5 millones de ). Participación parcial del Estado (5% del total de la inversión) en los gastos relativos a la adquisición del terreno, a los gastos en infraestructuras externas así como a los gastos de formación para toda inversión superior o igual a 200 millones de DH (18,5 millones de ). Exención total del impuesto sobre sociedades durante 5 años y una exoneración del 50% sobre la cifra de negocios en divisas para las operaciones realizadas en divisas. Libertad de repatriación beneficios netos de impuesto de capitales para las inversiones realizadas en divisas, incluidas las plusvalías. Financiación de los programas de renovación de unidades hoteleras mediante los Fondos Renovotel. Carga a los Fondos Hassan II para el desarrollo económico y social, de los acondicionamientos fuera del lugar, relativos a las construcciones de las estaciones y centros turísticos lanzadas por el Gobierno. Agilización de trámites administrativos en las zonas turísticas. Es conveniente tener en cuenta a la hora de analizar una inversión turística en Marruecos, las facilidades administrativas que un operador del sector va a encontrarse en fun- Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Rabat 10

13 ción de la zona en la que vaya a invertir. Pese a que la instauración de los Centros Regionales de Inversión ha supuesto una agilización del proceso administrativo de implantación de empresas en Marruecos, no todos ellos funcionan con la misma celeridad a la hora de tramitar las peticiones y las licencias necesarias para ejercer actividades turísticas. Cabe destacar entre los diferentes CRI, a los de Agadir y Marrakech, que por la especial importancia que reviste la actividad turística en sus regiones, se han adaptado mejor a las necesidades de los inversores turísticos extranjeros. Por ejemplo, el Centro Regional de Inversiones de Marrakech asegura que el plazo de tramitación de una licencia para vender alcohol en Marrakech, excluyendo la medina, uno de los trámites más farragosos de la Administración marroquí- es de una semana. Junto a las anteriores ventajas, hay que señalar la supresión de tres tasas locales: - Tasa de espectáculos - Tasa por cierre tardío o por apertura matinal - Tasa sobre los billetes de acceso a manifestaciones deportivas o por acceso a piscinas privadas abiertas al público. Asimismo, se han equiparado los establecimientos hoteleros con los establecimientos industriales de cara a las facturas de agua y de luz y se ha reducido la Tasa sobre el estacionamiento de vehículos de trasporte público de viajeros. 2.3 FORMAS DE IMPLANTACIÓN La creación de una empresa turística no implica la adopción de un determinado tipo social, ni contempla exigencias legales en cuanto a capital mínimo o participación máxima de un inversor extranjero. El marco legal es el mismo que para cualquier otro tipo de inversión, contemplándose los mismos tipos sociales que para el resto de sectores. Tampoco existen restricciones desde el punto de vista de la propiedad inmobiliaria ni respecto a los permisos de construcción, aunque sí cabe reseñar la posibilidad de que las autoridades locales impongan ciertas directrices mínimas a seguir. Esto es especialmente importante en los planes urbanísticos globales de las grandes ciudades turísticas toda construcción en Marrakech y Agadir debe respetar el color de la ciudad, ocre y blanco respectivamente- y en los casos de los complejos previstos en el Plan Azur 4, el diseño previo del proyecto elaborados por el Ministerio de Turismo establecen una serie de requisitos mínimos que el concesionario 4 Algo parecido sucede en planes de urbanización como el de la Zona del Aguedal en Marrakech Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Rabat 11

14 debe respetar por ejemplo, nº de alturas sobre suelo, densidad de construcción, superficie mínima de zonas verdes, criterios medioambientales, etc.-. Sin embargo, al margen del respeto de las directrices administrativas, el establecimiento de un empresario turístico puede llevarse a cabo de diferentes maneras. Lo más habitual, sin embargo es la búsqueda de un socio local, como medio para minimizar el riesgo de la inversión. En algunos subsectores de la actividad turística, como el hotelero, la forma de implantación más habitual es la de una participación en entidades preexistentes por parte del operador extranjero generalmente una cadena hotelera-, pero limitada a la gestión, sin realizar ninguna inversión a nivel inmobiliario ni sobre el hotel en sí. Otras cadenas han llegado al extremo de franquiciar o licenciar su marca a cambio de un royalty anual, sin implicarse directamente en la gestión. En cualquier caso, el procedimiento habitual, en el caso de que el inversor se decida a realizar una inversión turística que implique el montaje desde cero, es necesario tener en cuenta el cumplimiento de una serie de procedimientos comunes a toda actividad empresarial. La búsqueda de un socio en un proyecto de inversión en un país como Marruecos viene siempre acompañada de los consejos habituales en los países en desarrollo: prudencia, investigación de la solvencia del socio, valoración de su experiencia previa, etc. En el caso del sector turístico, podemos aplicar los mismos consejos pero añadiendo algunos factores a tener en cuenta. La actividad turística marroquí está muy atomizada, pero existen una serie de grandes grupos, especialmente en el sector hotelero. La experiencia de las empresas españolas en este sector lleva a la conclusión de que un entrada de la mano de una cadena hotelera asentada y solvente contribuye a minimizar el riesgo en los primeros pasos. Sin embargo, la mayor parte de oportunidades que se suelen presentar en el sector hotelero suelen venir de empresas con dificultades financieras y con falta de clientes. El caso de Agadir desde mediados de los años 90 del pasado siglo es un ejemplo. La mayor parte de los hoteles que rozaron la quiebra en aquella época debido a la estampida de los tour operadores alemanes (que prefirieron o bien otros destinos o bien acuerdos con cadenas hoteleras europeas que se instalaban)- fueron tomados por una institución particular y determinante en la actividad turística marroquí, el Crédito Inmobiliario Hotelero,(CIH), único banco que operaba en el sector. Ha sido el CIH el encargado de buscar gestores para muchos de estos hoteles. Un socio institucional como el CIH puede suponer al mismo tiempo una garantía de solvencia y de rigor y un problema de falta de experiencia en el sector, así como de rigidez. Precisamente una de las experiencias negativas de inversores españoles en el sector la tuvo el grupo Sol Meliá con el CIH. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Rabat 12

15 Sin embargo, otros operadores que han entrado de la mano de socios institucionales, especialmente la Administración Pública, han sido más afortunados. Las autoridades turísticas han cambiado radicalmente en los últimos años, y el diseño de la Visión 2010 ha contribuido a la creación de una asociación entre poderes públicos y sector privado de la que FADESA es un ejemplo exitoso. Otro factor a tener en cuenta en las negociaciones con posibles socios, es la diferencia de precios que va a notar el inversor extranjero con respecto al inversor local en lo referente al precio del suelo. La afluencia masiva de turistas a Marrakech ha hecho que el precio del suelo se haya doblado en los últimos 5 años. Aquí también cabe destacar la importancia de la colaboración con la administración. Los proyectos del Plan Azur y otros proyectos promovidos por organismos públicos el Aguedal de Marrakech de la Caisse de Depôt et Gestion- han contado con precios de suelo subvencionados que se sitúan en ocasiones por debajo de la mitad del precio de mercado. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Rabat 13

16 3. EVOLUCIÓN DE LA INVERSIÓN EXTRANJERA Y ESPAÑOLA EN EL SECTOR. PRINCIPALES CASOS DE IMPLANTACIÓN ESPAÑOLA CON ÉXITO Cuando se observan los datos de entrada de turistas españoles en Marruecos, y su progresión durante los últimos años, no deja de sorprender la escasa presencia de empresas españolas en el sector. La cercanía de España, la buena imagen de las empresas del sector, su experiencia internacional y la complementariedad del producto turístico marroquí con el producto turístico español deberían hacer que las empresas turísticas españolas figuraran entre los líderes de la actividad turística marroquí. Sin embargo, las cifras de inversión española en el turismo marroquí demuestran el escaso interés o la escasa fortuna que han tenido las empresas españolas en Marruecos. INVERSIV ERSIÓN TURÍ STICA ESPAÑ OLA EN MDH 0 1,4 28,4 5,7 39,6 EN % SOBRE LA INV. EXTRANJERA EN TURISMO 0,0% 0,7% 8,2% 1,4% 12,0% EN % SOBRE LA INV. ESPAÑ OLA TOTAL 0,0% 0,2% 2,9% 1,5% 0,2% Fuente : Office des Changes El mayor inversor turístico en Marruecos sigue siendo Francia, en especial en lo que se refiere a los sectores inmobiliario y hotelero. Marrakech es hoy en día uno de los destinos más preciados por el turista francés. En el campo hotelero, la inversión francesa destaca de manera especial, en particular gracias a la implantación del grupo Accor (hoteles Sofitel, Ibis,Mercure), que desde su llegada en 1995 ha abierto 21 establecimientos y con camas roza el 3% del parque hotelero marroquí, con una tasa de ocupación del 67,5%, y unas previsiones para 2005 de superar la cifra del millón de pernoctaciones. Con respecto al sector de los tour operadores, si bien el mercado marroquí está copado por los tour operadores alemanes (TUI) y británicos (Thomas Cook) que operan sobre todo en Agadir, empresas francesas como Étapes Nouvelles o Club Med con su oferta integral de paquetes y varios clubes de vacaciones por todo el paísapuestan fuerte por el mercado turístico marroquí. En cuanto a España, a pesar de que la percepción del producto turístico español en general es muy buena, la percepción del producto hotelero español está por detrás Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Rabat 14

17 de otros como el francés o el de las grandes cadenas anglosajonas. Este hecho es más comprensible si comprobamos la oferta hotelera de Marrakech, basada en el lujo y el exotismo y una cierta imagen de calidad que se asocia más fácilmente a marcas francesas como Sofitel o Méridien. Pero en el caso de Agadir, basado en hoteles de playa que funcionan con el modelo all inclusive, es sorprendente que sólo tres hoteles menos del 8% de la capacidad hotelera de Agadir- pertenezcan a cadenas españolas. Uno de los motivos que explica la situación en Agadir es el pronto desarrollo que tuvo esta ciudad en el plano turístico, a raíz del terremoto que la destruyó en 1960, cuando la industria hotelera española no estaba aún en condiciones de internacionalizarse. La inversión turística comenzó a llegar en los años 90 con la implantación de algunas de las grandes cadenas hoteleras en diferentes puntos del territorio marroquí. RIU (Agadir), Sol Meliá (Agadir), Barceló (Marrakech) y Occidental (Casablanca y Tánger) entraron en el capital de varios hoteles a título de gestor, sin implicarse en la propiedad del terreno ni de los muros. La coyuntura desfavorable para el turismo marroquí, ciertos errores de gestión o contenciosos con los socios 5 hicieron salir a algunos de estas cadenas. RIU e Iberostar fueron la excepción a la regla y mantienen con éxito sus hoteles en Agadir. Sin embargo, las cifras récord de turistas españoles en el período , la necesidad de expansión de las empresas turísticas españolas a otros mercados y la confianza dada por los planes de las autoridades competentes marroquíes han llevado a las empresas españolas a mirar de nuevo al mercado turístico marroquí y resolver anomalías como la de que Marrakech no contase con ningún gran hotel español. A continuación repasamos los casos más exitosos y los planes de futuro: -FADESA. La empresa gallega de promoción inmobiliaria se convirtió en 2003 en la primera adjudicataria de una de los seis complejos turísticos de playa que el Estado marroquí proyectó en el marco del Plan Azur. La estación balnearia de Saïdïa, en la costa mediterránea, será la primera en ver la luz en Las primeras promociones de villas y apartamentos, que comenzaron su comercialización en abril de 2005 han tenido un gran éxito entre las clases medias altas marroquíes y también entre inversores extranjeros, en gran parte debido a una gran estrategia de marketing. El éxito de Saïdïa todavía hipotético a la vista de la dificultad del proyecto- sirvió a FADESA para afianzar su presencia en Marruecos, iniciada en 2000 con la construcción de viviendas sociales en Agadir y Rabat, y continuar orientándola a la promoción inmobiliaria turística gracias a la obtención del proyecto Tánger City Center, un complejo a medio camino entre el turismo y el turismo de negocios que le llevará a 5 Cfr: el desacuerdo entre Sol Meliá y el CIH, banco propietario del Hotel Salam de Agadir acabó con la presencia del grupo español en Marruecos Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Rabat 15

18 construir varios hoteles, edificios de oficinas y centros comerciales en el centro de Tánger. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Rabat 16

19 -RIU. El grupo hotelero mallorquín se implantó en Marruecos a mediados de los años 90 y cuenta con dos hoteles en primera línea de playa, entre los más exitosos de Agadir, principal destino de turismo de playa en este país. El enfoque de la empresa no ha sido el mismo para los dos hoteles. Si bien en ambos colabora con la cadena local Tikkida una de las líderes de Marruecos- su participación en la gestión del hotel RIU Tikkida Beach es mínima, limitándose a un acuerdo de franquicia de la marca a cambio de un royalty anual. En cambio, el capital del RIU Tikkida Dunes está repartido entre ambas entidades, con RIU a cargo de la gestión y del fondo de comercio el director es español- y Tikkida como propietario del terreno y los muros. Ambos hoteles se benefician de los acuerdos de la empresa española con el operador TUI del que RIU tiene una participación- para asegurarse un nivel de ocupación mínimo del 70 %. -Iberostar. Junto con RIU, es otro ejemplo de éxito de un hotelero mallorquín en Agadir, donde su hotel Founty, en primera línea de playa, logra tasas de ocupación cercanas al 70 %. -Samaniego. Este pequeño grupo inmobiliario riojano, consiguió llegar a un acuerdo en 2004 con un consorcio de empresas marroquíes y de Oriente Medio para la construcción de un complejo turístico residencial con campo de golf en el pueblo de Bouznika, a medio camino entre Casablanca y Rabat. El proyecto de Marina Bay acaba de obtener las últimas autorizaciones y la construcción comenzará en los próximos meses. La inversión prevista es de 150 millones de euros 6. -Barceló Hoteles. El grupo mallorquín, tras una primera experiencia desafortunada en Marrakech, ha diseñado un ambicioso plan para penetrar en el mercado marroquí con la apertura de tres hoteles en el período En dos de ellos ha colaborado con FADESA Casablanca y Saïdïa, que se inaugurarán en 2006-, y la última apuesta ha sido la de un hotel con campo de golf y 250 habitaciones situado en la Palmeraie de Marrakech, con apertura prevista en Turismo Andalusí. Dentro de las experiencias de inversión turística española en Marruecos, podemos destacar la de Alconera, una empresa que ya estaba presente en Marruecos en un sector muy diferente, el agroalimentario. El grupo andaluz ha conseguido llegar a un acuerdo recientemente con el ayuntamiento de Larache para construir un suntuoso hotel aprovechando la estructura de la kasbah en ruinas de la ciudad norteña, con una inversión prevista de 8 millones de euros. 6 Vid: L economiste 16 de septiembre de 2005 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Rabat 17

20 4. OPORTUNIDADES Y RIESGOS PARA LA EMPRESA HOTELERA ESPAÑOLA Marruecos es probablemente la extensión natural del mercado turístico español de cara a los próximos años, dada de la saturación de ciertos destinos clásicos de turismo en España, como Baleares o las Islas Canarias. Mercado potencial, con bajo coste mano obra (el salario medio de un camarero en un hotel de 4/5 estrellas en Marrakech/Agadir es de 400 euros mensuales), ofrece actualmente interesantes oportunidades de inversión. No obstante, los riesgos inherentes a un mercado que crece más en capacidad de acogida de lo que crece en captación de turistas, deberían ser tenidos en cuenta a la hora de afrontar cualquier inversión. El mercado hotelero marroquí está sobredimensionado, con tasas de ocupación que no alcanzan el 40% en la mayor parte de las ciudades. Si bien la estacionalidad del turismo que llega a Marruecos podría ser una explicación, las bajas tasas de ocupación de destinos anuales como Agadir demuestran que hay más oferta que demanda. No obstante, esto no debería suponer necesariamente un problema para el empresario hotelero español que tuviera la intención de instalarse en Marruecos. El sector hotelero español, en especial los grandes grupos hoteleros con mayor grado de internacionalización, cuentan con medios suficientes para atraer a sus propios turistas hacia sus hoteles, especialmente aprovechando las sinergias existentes con los principales tour operadores lo que ha hecho con éxito RIU en Agadir- o con las compañías aéreas. Este último punto es fundamental. La apertura por parte de Air Europa de una conexión con Marrakech desde España ha contribuido de manera esencial a la progresión geométrica del número de visitantes españoles a esta ciudad. Sin duda, las oportunidades a corto plazo se encuentran en la cogestión de hoteles ya existentes. Tanto Marrakech como Agadir presentan un tejido hotelero demasiado vetusto y anclado en el pasado, con escasas posibilidades de llegar al cliente final por su poco poder de negociación con los tour operadores. Una empresa española podría ser para muchos de estos hoteles el socio ideal que les permitiera reactivar y renovar sus sistemas de gestión y aportar sus clientes para mejorar sus tasas de ocupación. La empresa española minimiza el riesgo al limitar su participación a la gestión, sin necesidad de entrar de lleno en la construcción del hotel. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Rabat 18

21 Bien es cierto que en el sector hotelero también existen muchos riesgos asociados a la inversión. Precisamente en el caso de la cogestión de hoteles, las unidades que más necesitan de este tipo de colaboración son las más reacias a dejar en manos externas la gestión del hotel, y se limitan a buscar acuerdos de comercialización que les aseguren una tasa de ocupación mínima de manera continua. Se trata en la mayor parte de los casos de empresas familiares ancladas en modos de gestión bastante antiguos y con un gran sentido de propiedad y de apego a las empresas que han creado. Junto a éste, el mayor escollo que se puede encontrar un hotelero español que se implante en Marruecos, especialmente si retoma la gestión de un hotel ya existente, es el de la falta de calidad del servicio y, la falta de formación de los profesionales del sector con los efectos negativos sobre la clientela. En efecto, Marruecos presenta una bajísima tasa de retorno por parte del turista extranjero, entre el 7 y el 10 % según las fuentes. Ello tiene un efecto muy importante sobre los ingresos turísticos, y debe ser un factor a tener en cuenta por parte de los potenciales inversotes. La mayor parte de acuerdos de cogestión de hoteles implican asumir el personal existente. Si bien la masa salarial no supone un problema, en ocasiones es difícil adaptar al personal a los estándares de servicio europeos. Otro escollo para atraer al turista que visita Marruecos es la escasa oferta de ocio que ofrecen los principales destinos turísticos. Si bien es cierto que existen ciertos condicionantes culturales que hacen poco viable la proliferación de bares, restaurantes y salas de fiesta, ciertas administraciones locales están dando pasos en la mejora de este aspecto. Ahora bien, Marruecos cuenta con los suficientes atractivos naturales y con las condiciones climatológicas óptimas para el desarrollo de actividades de ocio complementarias aún por explotar. El turismo de aventura en el desierto este cada vez más desarrollado 7 - o en las montañas del Atlas todavía en fase incipientepueden ser buenas alternativas, así como los deportes de vela el windsurf en Essaouira o el surf en Sidi Kaouki-, pero quizás las alternativas que puedan reportar más beneficio y aún por explotar son el golf y los puertos deportivos. Es en el ámbito del golf donde más se ha avanzado. Agadir y Marrakech cuentan ya con varios campos de golf construidos de gran calidad y varios proyectos en construcción. Varias de las estaciones del Plan Azur incluyen el desarrollo de campos de golf en sus proyectos. Bouznika, que ya cuenta con un campo de golf, 7 Cabe destacar el acierto del empresario español Lluis Pont a la hora de identificar este nicho de mercado y conseguir construir de la nada el complejo turístico Xaluca Maadid en la localidad sureña de Erfoud, en las proximidades del desierto de Erg Chebbi Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Rabat 19

22 dispondrá pronto de otro gracias al proyecto Marina Bay en el que participa la empresa española Samaniego. El modelo de turismo asociado al golf que tan buenos resultados ha dado en España se está importando a Marruecos con moderado éxito. Por lo que respecta a los puertos deportivos, la liberalización del sector hasta 2001 todos los puertos deportivos existentes, tan sólo 5, eran gestionados por la empresa estatal ONEP, gestora también de los puertos comerciales e industriales-. Desde entonces varias ciudades han desarrollado sus propias marinas. Recientemente, esta Oficina Comercial pudo contactar con la empresa promotora del nuevo puerto deportivo de Agadir, que buscaba un gestor de prestigio para su puerto, preferiblemente español. En los próximo meses se lanzará el proyecto de la Marina de Casablanca y más a largo plazo, la reestructuración de la desembocadura del río Bou Regreg en Rabat permitirá la creación de un megapuerto deportivo en la capital del reino. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Rabat 20

23 ANEXO 1. PRINCIPALES EMPRESAS HOTELERAS Y PROMOTORES PRE- SENTES EN MARRUECOS CMKD.- Empresa de gestión hotelera responsable de los hoteles de la cadena Farah, implantados a lo largo de todo el país, con orientación hacia el mercado del hotel del lujo de 4 y 5 estrellas. 46, Avenue des FAR, Casablanca Tel : / Fax : / Director de Control de Gestión de Hoteles : Ali Ghannam a.gannam@cmkd.morocco.com GROUPE TIKKIDA.- Este grupo dirigido por el presidente de la Federación Nacional de Turismo, Jalil Benabbes-Taarji, ha logrado desarrollar una exitosa cadena de hoteles en propiedad en la zona sur del país, con especial énfasis en Marrakech y Agadir. Sus hoteles apuestan por grandes dimensiones ya sea adaptando el concepto de club de vacaciones de playa de alto standing, ya sea por el concepto de hotel con campo de golf, como el Tikkida Golf Palmeraie. Su estrategia suele incluir la compra de terrenos y la construcción del hotel, y no descarta alianza con socios externos para la gestión del fondo de comercio o para acuerdos de comercialización de paquetes (ambas modalidades llevadas a cabo por Tikkida en Agadir con el grupo RIU). Circuit de la Palmeraie BP 1585, 4007, Marrakech Tel: Fax: Director General: Jalil Benabbes Taarji jbt@tikidahotels.ma KENZI HOTELS.- Uno de las principales empresas de gestión hotelera de Marruecos gracias a su marca Kenzi, compite directamente con Farah en el concepto de hotel de lujo marroquí pero con una red más amplia que Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Rabat 21

24 se extiende por todo el país, incluyendo los hoteles de montaña y de desierto. Imm. De l Hivernage Angle Rue Ibn Abdelmalek/Avenue de France, Marrakech Tel : /11 Fax : / kenzihtl@iam.net.ma SOTORAM.- Esta filial de la compañía pública aérea Royal Air Maroc, es la propietaria y gestora de los hoteles Atlas y es una de las empresas que más ha crecido en los últimos años. Concebida en origen como una cadena de hoteles para el personal de la compañía, su política de expansión le ha llevado a acumular un 2 % del parque hotelero marroquí y espera alcanzar las 3000 camas hoteleras antes de Sus 5 hoteles se caracterizan por su funcionalidad y por un diseño moderno que les diferencia de otras cadenas marroquíes. Las sinergias con la RAM son aprovechadas para conseguir altas tasas de ocupación. Su director, Kamil Bensouda, es también director del Consejo Regional de Turismo de Marrakech. 16 Bd. Moulay Youssef, Casablanca Tel: Fax: / Director General: Kamil Bensouda k.bensouda@sotoram.ma KASBAH TOURS HOTELS.- Esta pequeña cadena de tres hoteles agrupa tres de los más lujosos hoteles/palace de Marruecos, en Fez, Rabat y Ouarzazate. rue des Hirondelles 2, Rond Point Racine, Casablanca Tel : Fax : / Presidente : Mohammed Benamour kti_yasmel@iam.net.ma Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Rabat 22

25 SOMED.- Grupo marroco-emiratí con presencia en el sector turístico mediante su empresa de gestión hotelera especializada en hoteles de lujo y franquiciada de Sheraton y Hilton. Además gestiona con el CIH la cadena de hoteles Almohades. 81, Avenue des FAR, Casablanca Tel : Fax : Director de Actividades Turísticas: Abdellatif Seddiqi a.seddiqi@somed.com CIH.- El Crédito Inmobiliario y Hotelero no es una empresa hotelera sino un banco. Sin embargo su papel en el sector hotelero es determinante. Durante muchos años, fue la única entidad de crédito del sector, y fue acreedor de todos las empresas hoteleras de Marruecos. La crisis del turismo durante los años 90, que llevó a muchos hoteles a la quiebra, obligó al CIH a asumir la propiedad o el control accionarial de muchos hoteles como pago de las deudas contraídas por sus clientes. A pesar de no estar especializado en la gestión pese a que sus directivos se plantean crear una filial ad hoc-, CIH es la primera empresa hotelera en magnitud de todo Marruecos con sus más de 40 hoteles, algunos con su gestión delegada otros en liquidación o en venta. Sus participaciones suelen ser mayoritarias y en ocasiones del 100 % sobre todos los activos de sus hoteles. 159,AvenueHassanII Tél: /49 Fax: Director de Propiedades Hoteleras: Kamal Agzenai k.agzenai@cih.co.ma -PROMOTORES. En esta categoría se incluiyen los grandes grupos que desarrollan grandes proyectos de promoción y urbanización turística. CDG Caisse de Dépôt et Gestion. Esta entidad clave en la economía marroquí, es la encargada del desarrollo de algunos de los proyectos urbanísticos más importantes del país. A través de su filial Maroc Hotel et Villages ha desarrollado el proyecto del Aguedal en Marrakech y su filial Sogatour tiene a su cargo la gestión de varios hoteles y agencias de viaje. Place Moulay El Hassan, Rabat Tel: /97 Fax: Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Rabat 23

26 GROUPE CHAABI YNNA HOLDING. El holding Ynna es uno de los principales grupos empresariales del país, dirigido por la familia Chaabi. Actúa en múltiples sectores de la economía, y su presencia en la actividad turística no sólo se da mediante la promoción inmobiliaria, si no también a través de su cadena de hoteles Ryad Mogador, cuya última unidad acaba de abrir en Agadir y que están dirigidos al turismo interno de calidad. Una de sus peculiaridades es que no sirven alcohol ni productos no certificados hallal NSTITUCIONES ADMINISTRATIVAS RELACIONADAS Los principales intervinientes administrativos en la actividad turística son los siguientes: - Los Consejos Regionales de Turismo (CRT). Estos organismos híbridos tienen como objetivo aglutinar a todos los actores del sector de actividad turística de una región determinada para la determinación de la estrategia regional de turismo y la elaboración de planes regionales que se concretan en proyectos urbanísticos de gran envergadura. Los CRT cuentan con representantes de la región, de la Wilayas equivalentes a los antiguos gobiernos civiles españoles-, de las administraciones locales, del Ministerio y de las patronales de los diferentes subsectores implicados en la actividad turística. Hasta el momento, sólo 5 regiones cuentan con CRT: Marrakech, Agadir, Casablanca, Rabat y el recién creado para Tánger-Tetuán. - El Ministerio de Turismo. Es el órgano director de la política turística nacional y por tanto se ocupa del diseño global de la misma. Dentro del mismo, tiene gran importancia la Dirección de Inversiones y Urbanización Turística, responsable de la elaboración y lanzamiento del Plan Azur - Oficina Nacional Marroquí de Turismo. Concebida como un organismo de promoción exterior de la oferta turística marroquí, a la manera de Turespaña, este organismo adolece de falta de financiación y no parece contar con el beneplácito de los profesionales del sector. - Centros Regionales de Inversión (CRI). Los CRI actúan como catalizadores de la inversión en sus respectivas regiones. Junto a su función de ventanilla única administrativa, los CRI funcionan en ocasiones como identificadores de pro- Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Rabat 24

27 yectos de inversión y pueden colaborar con gran utilidad a misiones de prospección de sus mercados turísticos de competencia. - Consejos Regionales. La estructura administrativa de Marruecos todavía no está completamente descentralizada, pero las regiones están adquiriendo cada día más competencias. Su estructura administrativa, los Consejos Regionales, suele participar en el diseño de las políticas turísticas regionales, pero no cuenta con competencias en materia de permisos y autorizaciones. - Wilayas. Los Walis son los representantes directos del Estado en las regiones y entre sus diversas competencias figuran algunas que afectan de manera fundamental al turismo, como la concesión de permisos de transporte y de ciertos permisos fundamentales para la actividad turística como el de licencia para vender alcohol. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Rabat 25

28 3. OTRAS DIRECCIONES DE INTERÉS Federación Nacional de Agencias de Viajes Secrétariat: 10 rue El Oraibi Jilali (Ex Rue Foucault - Casablanca) Tél: Fax: secretariat@fnavm.ma Federación Nacional de la Industria Hotelera Federación Nacional de Turismo Circuit de la Palmeraie BP 1585, 4007, Marrakech Tel: Fax: Presidente: Jalil Benabbes Taarji jbt@tikidahotels.ma Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Rabat 26