2011 CONGRESO LATINOAMÉRICANO DE CATEGORY MANAGEMENT. Libreta de Apuntes

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1 2011 CONGRESO LATINOAMÉRICANO DE CATEGORY MANAGEMENT Libreta de Apuntes

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3 SOBRE LA ASOCIACIÓN La Asociación de Category Management se fundó en 2004 para realizar la necesidad de entrenamiento formal, estándares y certificaciones en la área de Category Management. Aunque esto sigue como la principal misión de la Asociación, se ha desarrollado en un foro conectando una línea general de funciones de planificación estratégicas de ambos fabricantes y detallistas incluyendo: percepciones de los consumidores y compradores, analíticas, mercadotecnia, poner en práctica las ideas en la tienda, mercadería, promociones de comercio, entre otras funciones. La Asociación de Category Management desarrolla una robusta página web, un boletín semanal, los Share Groups (grupos para compartir ideas), promueve eventos globales, brinda servicio para puestos de carreras y es la única organización que ofrece estándares de entrenamiento que son reconocidos a nivel académico e industrial y programas de certificación para los profesionales de Category Management. La Asociación colabora con sus miembros para realizar las mejores prácticas y avanzar los estándares de category management. Donna Frazier Directora / Fundadora Asociación de Category Management Correo Electrónico: Luis Eduardo Herrera Amparan El Presidente de la Junta Asesora de esta conferencia Carlos Adalid Martí, Director Asociado, Category Ideas Member, Latin America Chapter Advisory Board, Patrocinador de Capítulo de Latinoamericano, Asociación de Category Management Donna Frazier: Luis Herrera: Carlos Adalid Martí:

4 Tec de Monterrey del Sistema Tecnológico de Monterrey El Tecnológico de Monterrey es una institución de carácter privado, sin fines de lucro, independiente y ajena a partidarismos políticos y religiosos. Actualmente cuenta 91,084 alumnos en 31 Campus en México, 22 Sedes y Oficinas internacionales en el mundo, 58 Carreras profesionales, 39 Carreras internacionales, 27 Programas de especialidades, de los cuales 18 corresponden a especialidades médicas, 42 Programas de maestría y 10 Programas de doctorado. Centro de Comercio Detallista del Tec de Monterrey del Sistema Tecnológico de Monterrey El Centro de Comercio Detallista del Tecnológico de Monterrey tiene como misión Promover y apoyar el desarrollo del comercio detallista en México a través de la preparación de los mejores profesionistas especializados en el área, programas para ejecutivos y actividades de consultoría e investigación propiciando con ello la mejora de las prácticas de comercio detallista en el país. Actualmente el Centro está presente en 6 campus del Tec de Monterrey y es el primer centro especializado en Comercio Detallista perteneciente a una universidad en Latinoamérica.

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6 PATROCINADORES Acerca de JDA Software Group, Inc. PATROCINADORES PLATINO JDA Software Group, Inc. (NASDAQ: JDAS) es el proveedor líder en el mundo de soluciones de cadena de suministro y ayuda a las empresas a optimizar sus operaciones y a mejorar la rentabilidad. JDA impulsa la eficiencia en los negocios para su base de clientes globales que abarca más de 5,800 empresas minoristas, fabricantes, distribuidores mayoristas y empresas de servicio a través de su amplia experiencia en el campo y sus soluciones innovadoras. La combinación de servicios incomparables de JDA, junto con sus soluciones integradas y modulares para comercialización, planificación y ejecución de cadena de suministro y administración de ingresos, aprovecha el gran patrimonio y el capital intelectual de los líderes del mercado, incluidos Manugistics, E3, Intactix y Arthur. MOBTO Compañía mexicana de "in-store marketing" fundada en Provee consultoría ad-hoc, implementación, ejecución y medición. Desde route-tomarket hasta category management para productos, retailers o servicios en distintos canales con un compromiso tangible: Aumentar ventas. Cuenta con 7 Áreas: -Location intelligence (where to play). -Channel marketing (catman, rtm, portfolio strategy). -Customer management (capture, activation, development, retention). -Design and in-field strategy innovation (success picture, display, merchandising tools). -Flyingmob (New POS: Mobile world). -Commercial capabilities (alignment and incentives). -Performance tracking and reporting (measure results). Estas áreas forman 4 clusters Integrandos para una estrategia ganadora instore: Mobto consulting, Mobto research, Mobto promotions, Mobto design.

7 PATROCINADORES ASOCIACIONES COLABORADORAS ANTAD La Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales es una organización de servicio que representa los intereses legítimos de sus Asociados, promoviendo el desarrollo del comercio detallista y sus proveedores en una economía de mercado con responsabilidad social. ANTAD inició sus actividades en 1983 agrupando a las principales cadenas detallistas del país. Actualmente esta conformada por 98 cadenas de las cuales 38 son de Autoservicio, 18 Departamentales y 42 Especializadas, que representan a 17,091 establecimientos con más de 17,410 millones de metros cuadrados de piso de venta. GS1 México, GS1 México, es un organismo de la iniciativa privada cuyo objetivo es incrementar la productividad y competitividad de las empresas a través del uso de herramientas tecnológicas basadas en estándares internacionales. Los más de 24,000 agremiados y que AMECE-GS1 México representa la ha convertido en un participante activo en los foros nacionales e internacionales donde se discuten y acuerdan leyes y normas que tienen que ver con la automatización de la actividad comercial.

8 PATROCINADORES PATROCINADORES ORO CATEGORY IDEAS Empresa de outsourcing 100% Mexicana dedicade al desarrollo de estrategias de category management, maquila de procesos y asesoría en retail, avalada por la experiencia de socios con mas de 15 años en el ramo. Nexium Customer Solutions Nexium Customer Solutions es una compañía joven y dinámica que provee soluciones tecnológicas y servicios de consultoría especializados para fabricantes y distribuidores del sector gran consumo. Con más de 12 años de experiencia, la compañía destaca por su cercanía al cliente, siempre enfocado en generar valor a través de un servicio profesional y orientado al resultado. Como expertos en Shopper Marketing y Sales Intelligence la empresa cuenta con dos propios Centros de Desarrollo de Software basados en España. Ofrece una gama de soluciones innovadores que abarca un amplio espectro desde la planogramación automática y el análisis promocional hasta la realización de estudios personalizados de datamining para crear insights y acciones comerciales de alto valor es una empresa mexicana constituída desde hace 10 años, desde entonces se ha enfocado en desarrollar procesos y tecnologías que resulten eficaces para obtener negocios más productivos. La visión es aplicar tecnología de punta a los procesos de negocio de sus clientes, con el fin de transformar la operación y crecimiento de sus negocios. los clientes son considerados como socios de negocio, por este motivo, los desarrollos están hechos para satisfacer efectiva y puntualmente sus necesidades, se busca dotarlos con productos de tecnología avanzada que les permita ubicarse como líderes en el mercado. The Nielsen Company The Nielsen Company es la compañía líder en el mundo en investigación de mercados, genera valor para nuestros clientes otorgando una visión completa y un mejor entendimiento de sus mercados y consumidores, a través de insights, experiencia, conocimiento, inteligencia de mercado y la tecnología más avanzada. Nielsen cuenta con una división especializada en Soluciones de Negocios para Administración de Espacios, Surtido y Administración de Categorías que ofrece soporte a los procesos, colaborando con las partes, buscando minimizar las exigencias de recursos y facilitar el flujo de los procesos al proporcionar consultoría, información, productos, software especializado y servicios que reducen la carga operativa y brindan valor agregado a nuestros Clientes.

9 PATROCINADORES PATROCINADORES PLATA Kantar Worldpanel Kantar Worldpanel, la empresa líder mundial en investigación de mercados en paneles de consumo, se presenta en México como la opción integral para las marcas de productos de consumo regular (FMCG por sus siglas en inglés) al ofrecer extensos y confiables análisis sobre el consumidor. Así, permite entender los verdaderos cambios en sus hábitos de consumo y el impacto que eso representa en el mercado. Computing Resources, S. A. Computing Resources es una firma consultora totalmente dedicada a la Inteligencia de Negocios, con gran experiencia y éxito de trabajo con CPGs, Retailers, Industria y Agencias de Gobierno.Nuestra solución para CPGs: M-RIS es una herramienta de última generación para el apoyo a la Administración de Categorías, con más de 12 años ofrece tanto una visión general, como análisis profundos a nivel de producto, punto de venta, análisis de precio, Pareto(80/20), etc. Nuestras soluciones para Retailers se basan en metodologías enfocadas en las necesidades del negocio, teniendo impacto a todo nivel de la organización (Compradores, Administradores de Categoría, Gerencia, etc.), apoyándoles con herramientas intuitivas de análisis y pronósticos para la toma de decisiones. CMKG Category Management Knowledge Group (CMKG) es proveedor de soluciones a largo plazo que ofrece una mezcla de programas de aprendizaje a distancia de alta calidad que brindan: Habilidades críticas que solicitan los vendedores minoristas Aprendizaje de expertos líderes en administración por categorías Programas disponibles sobre demanda Capacidad mundial sustentable Evaluación para asegurar resultados Ahorros sustanciales gracias a la reducción de viajes y de faltas laborales Estructura de costos de bajo riesgo Disponibilidad para personas individuales, equipos y organizaciones analyse2 is an expert in retail business and a leading developer of software tools enabling consumer-centric category management in FMCG retailing. These systems allow retailers to achieve optimal assortment planning and other strategic/tactical product management tasks matching actual consumer needs and market trends. The company serves over 50 customers, including Finland's top retailer KESKO and 100 major suppliers, including Mars, P&G, Unilever, Pepsico, Coca-Cola, Nestle, Mars, L Oreal, Kellogg's etc. At the moment analyse² is developing operations in: Europe, Russia and South America, markets. PATROCINADOR DE COMIDA JUEVES Sigma Alimentos Es la empresa productora de carnes frías y quesos más grande de México y segunda en Yogurt. Sigma cuenta con un sólido portafolio de marcas y productos líderes, una amplia capacidad tecnológica para el desarrollo de procesos y productos, y opera una de las redes de distribución refrigerada más grandes en su industria en este país. Cuenta con 34 Plantas y 145 Centros de Distribución, con una capacidad de 892,000 toneladas al año y sus ingresos en el 2009 fueron de: U.S. $2,187 millones.

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11 JUEVES, 26 MAYO 08:00-08:25 SC Registro 2011 Congreso Latinoamerica de Category Managment 08:30-09:00 SC3 Inauguración Bienvenida de la Category Management Association Donna Frazier, Directora / Fundadora, Asociación de Category Management Panel: Asociación de Category Management en Latinoamérica - MBA Luis E Herrera, Presidente de Consejo Asesor Latinoamérica, Asociación de Category Management - Carlos Adalid Martí, Director Asociado, Category Ideas, Patrocinador de Capítulo de Latinoamericano - Rogelio Rodriguez, Director de Desarrollo, ANTAD - Gabriela Ugarte, Directora de Investigación y Desarrollo, GS1 - Dra. Diana Davila Ruiz, Universidad de Monterrey, UDEM 09:00-09:50 SC3Sesión Principal "La evolución del Category Management" Dr. Brian Harris, Chairman and Founder, The Partnering Group 10:00-10:50 Sesiones de Estrategias - SC3 Fanny Schuller, Dirección de Presentación Visual, Palacio de Hierro / Tema: La importancia de crear una experiencia holística del Consumidor en las tiendas - Auditorio 1 Antonio Fernandez, VP Comercial, Centro Cuesta Nacional Tema: El impacto de la relacion detallista-suplidor en la administracion por categorías -Auditorio 2 Luis Germán Fajardo V., Gerente Negocio Gran Consumo, Grupo Éxito, Coordinador de Capítulo de Colombia Tema: Pasando del Power Point al Point of Sale 11:00-11:20 SC1 Coffee Break y Stands de Mesa VIERNES, 27 MAYO 08:30-09:00 SC 3 Sesión del Capítulo Latino América Participe en el Capítulo Latinoamérica de la Asociación! MBA Luis E Herrera, Presidente de Consejo Asesor Latinoamérica, Asociación de Category Management 09:00-09:50 SC 3 Sesión Principal - Diego E. Morones Suarez, CEO, MOBTO STUDIO Tema: Emotional Category Management: The new way to engage your customer 10:00-10:20 SC 1 Coffee Break y Stands de Mesa 10:30-11:20 Presentaciones Educativas - SC 3 Carlos Adalid, Director Asociado, Category Ideas Tema: CatMan y el paradigma de las relaciones Comerciales Fabricante-Detallista - Auditorio 1 Jean Marc Ziegler, CEO, The Retail Factory Tema: Route-to-Purchase: Capturing the Shoppertunity in the Tradicional Channel - Auditorio 2 Jorge Monteso, VP International Marketing & Sales, Analyse² Tema: Assortment Planning Solutions via Shopper Insights 11:30-12:20 Sesiones de Estrategias - SC 3 Raul Velasco Magana, Director Comercial, Tyson Mexico, Tema: Category Management en Perecederos - Auditorio 1 Jaime Garcia, Subdirector Comercial de Abarrotes, HEB México Tema: Category Management, un Camino al Exito - Auditorio 2 Sandra Sánchez Alarcón, Gerente Category Management Cuentas Nacionales, Colgate Palmolive México Tema: La creatividad come valor agregado a Category Management 11:30-12:20 SC3 Sesión Principal "Certificaciones y entrenamiento de Category Management" - Dan Strunk, Managing Director Center for Sales Leadership, DePaul University - Michael Machado, Director of Sales & Marketing Latin America, Certification placa de evaluación Asociación de Category Management 12:30-01:20 Presentaciones Educativas - SC3 Alberto Rodríguez, CEO, Nexium Customer Solutions Tema: Shopper Marketing: Evolución en Europa, nuevas herramientas en surtido, espacio y promociones - Auditorio 1 Daniel Sampietro, Merchandising Services Director, México and Latin America, The Nielsen Company Tema: Un claro camino para el éxito del Shopper Marketing - Auditorio 2 Adolfo Garcia A, Director Consultor Tema: Experiencias, opotunidades y beneficios de punto de venta y las tendencias futuras del mercado. 01:30-02:20 Auluas V, level 7 Comida - Patrocinadores Sigma Alimentos 12:30-1:20 Aulas V, level 7 Comida 1:30-2:20 SC 3 Panel: Mejores practicas y retos del Category Management Facilitated by: MBA Luis Herrera, Presidente de Consejo Asesor Latinoamérica, Asociación de Category Management - Ana Maria Garcia, Subdirectora de Categorías, Comercial Mexicana - Juan Teofilo Garza, Socio Fundador, Trade Army - Luis Germán Fajardo V., Gerente Negocio Gran Consumo, Grupo Éxito Coordinador de Capítulo de Colombia - Antonio Fernandez, VP Comercial, Centro Cuesta Nacional 02:30-03:20 SC 3 Sesión Principal/Sesión Educativa - JDA - JDA Software Group, Inc. Tema: Tecnologías avanzadas para pasar de la ejecución a la optimización en el proceso de administración de categoría.s Palabras de Clausra - Donna Frazier, Directora / Fundadora, Asociación de Category Management 02:30-03:20 SC3 Presentación educativa Scott Welty, Retail VP, JDA Software Group, Inc. Tema: Orientación total hacia el shopper en el anaquel 03:30-03:50 SC1 Coffee Break y Stands de Mesa 04:00-04:50 Presentaciones Educativos - SC3 Erick Ruiz Carranza, Partner-Country Manager, Computing Resources, S.A. Tema: Mejores prácticas del uso, análisis y colaboración de la información Scan Data - Audatorio 1 Angel Rico, Gerente de Cuentas, Kantar Worldpanel Tema: Nuevas respuestas para nuevos desafíos del Shopper Mexicano - Auditorio 2 Sue Nicholls, President/Trainer, CMKG Tema: Las 10 cosas más importantes que desearía haber sabido durante mis primeros cinco años en administración por categorías (sesión en English) 05:00-07:00 SC1 Recepción

12 INAUGURACIÓN Jueves - 8:30-9:00 Edificio Salones de Congresos Bienvenidos Donna Frazier, Directora / Fundadora, Asociación de Category Management Panel: Asociación de Category Management en Latinoamérica Facilitated by: MBA Luis Herrera, Presidente de Consejo Asesor Latinoamérica, Asociación de Category Management - Carlos Adalid Martí, Director Asociado, Category Ideas, Member, Latin America Chapter Advisory Board, Patrocinador de Capítulo de Latinoamericano, Asociación de Category Management - Rogelio Rodriguez, Direccion de Desarrollo, ANTAD - Gabriela Ugarte, Directora de Investigación y Desarrollo, GS1 - Dra. Diana Davila Ruiz, Universidad de Monterrey, UDEM Donna Frazier Luis Eduardo Herrera Amparan Carlos Adalid Martí Rogelio Rodriguez Gabriela Ugarte Dra. Diana Davila Ruiz

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14 SESIÓN PRINCIPAL Jueves - 9:00-09:50 Edificio Salones de Congresos La evolucion del Category Management Dr. Brian Harris Presidente y Fundador The Partnering Group Dr. Brian Harris revisará la evolución de la mercadotecnia en el autoservicio y el importante papel que ha desempeñado la Administración por Categorías desde su introducción hace veinte años. Hablará sobre la transición de la Administración por Categorías a su fase más reciente, que pone un especial hincapié en la integración tanto en el los consumidores y los compradores, o Shoppers a la práctica de la Administración por Categorías. El Dr. Harris describirá su proceso de nueva generación para la Planeación de Negocios de la Categoría - "El Desarrollo de la Categoría y el Comprador", cómo este procedimiento hace mención sobre las limitantes del modelo original de los 8 Pasos (ECR) y los resultados que se están logrando del mismo. Por último, el Dr. Harris presentará una actualización de las mejores prácticas emergentes de colaboración para el Shopper Marketing, un resultado clave de la Comisión Norteamericana de Autoservicio sobre este tema que él mismo encabeza. Biografía: Dr. Brian Harris es un pionero reconocido internacionalmente y un líder innovador en el área de ventas al detalle y de productos de consumo. Harris abrió camino y con éxito llevó a cabo la adopción global de dos acontecimientos singificativos en la industria del autoservicio y de productos de consumo en el mercado Computerized Shelf Space Management and Category Management (administración computarizada del espacio y plataforma). En 1983, el Dr. Harris fue uno de los fundadores de los grupos ABA que desarrollaron el Apollo Space Management System (sistema de administración de espacio: Apolo). Es reconocido como el padre de Category Management. Fue co-autor de los reportes de mejores prácticas de ECR Category Management en los Estados Unidos, Europa y Brasil. En 1990, Dr. Harris estableció con sus socios (The Partnering Group) para desarrollar y aplicar su metodología incluyendo la Administración por Categorías. Exitosamente, implementó su metodología con principales minoristas, mayoristas y fabricantes de productos en más de 25 países y ha capacitado a más de 5,000 gerentes con éste método. Dr. Harris recibió su doctorado en Mercadotecnia de la Universidad del estado de Michigan, su maestría en Administración de Empresas y su licenciatura en Economía.

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16 SELECCIONE SU SESIÓN Jueves - 10:00-10:50 Edificio: Salones de Congresos Cuarto: SC 3 SESIONES DE ESTRATEGIAS Tema: La importancia de crear una experiencia holística del consumidor en las tiendas -El Nuevo Mercado y el Nuevo consumidor -Llevar a nuevos clientes a la tienda -Incrementar la experiencia de compra -Como mejorar la lealtad de los clientes Fanny Schuller, Dirección de Presentación Visual, Palacio de Hierro Edificio: Aulas V Cuarto: Auditorio 1 Level: 3 Tema: El impacto de la relación detallista-suplidor en la administración por categorías. Las reuniones de revisión del desempeño pasado ya son historia, ahora las relaciones serán basadas en ventas, utilidad, crecimiento futuro y conocimiento del consumidor. El enfoque,la estrategia y los resultados deberán estar sustentados en la innovación y satisfacción del consumidor. Antonio Fernandez, Vicepresidente Comercial, Centro Cuesta Nacional Edificio: Salones de Congresos Cuarto: SC 3 Tema: Pasando del Power Point al Point of Sale Una Experiencia en Colombia: Como lograr llevar la teoría, a la realidad que enfrentan los clientes en las tiendas. Luis German Fajardo V., Gerente Negocio Gran Consumo, Grupo Éxito Colombia

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18 COFFEE BREAK Jueves -11:00-11:20 Edificio Salones de Congresos Coffee Break Coffee Break y Stands de Mesa Stands de Mesa

19 CATEGORY IDEAS Empresa de outsourcing 100% Mexicana dedicade al desarrollo de estrategias de category management, maquila de procesos y asesoría en retail, avalada por la experiencia de socios con mas de 15 años en el ramo.

20 SESIÓN PRINCIPAL Jueves - 11:30-1:20 Edificio Salones de Congresos Certificaciones y entrenamiento de Category Management Dan Strunk, Managing Director Center for Sales Leadership, DePaul University and Certificiation placa de evaluación Asociación de Category Management Daniel P. Strunk es un profesional de empresas que tiene más de 35 años de experiencia en marketing, ventas y gestión de clientes. El Señor Strunk ha trabajado con muchas empresas líderes incluyendo, The Procter & Gamble Company, Spalding, Ocean Spray Cranberries, Inc. y The Quaker Oats Company. Fue Presidente de Bittersweet Consulting Partnership, dirigiendo un plan de marketing centrado en el cliente y éxitos de ventas para compañias como RJR/ Nabisco, Bausch & Lomb, NBC Television, the Wm. Wrigley Jr. Company, ConAgra Foods y Lettuce Entertain You Enterprises. El Señor Strunk es un miembro de la facultad en la Universidad de DePaul, donde realizá el puesto de Ejecutivo y Director General del centro para el liderazgo de ventas. Enseña una variedad de temas que cubren category management, estrategia de ventas y tecnología, customer relationship management (CRM), administración de ventas por meno y varios cursos en la estrategia de marketing. También tiene experiencia significativa de enseñanza internacional en instituciones como el Instituto de Bahrein de Banca y Finanzas, La Escuela de Economiá de Helsinki, y el Instituto de Pan Asia en Taiwán. El Señor Strunk co-realizó el nuevo texto definitivo sobre CRM y desarrolló un caso interactivo de CRM, utilizando la página salesforce.com y Hoover s. El caso interactivo se utiliza actualmente en más de 25 escuelas en los Estados Unidos. Daniel Strunk obtuvo un BSBA en Boston College, magna cum laude, en Después, en 1975, obtuvo un MBA, con distinction, de la Universidad de Boston, School of Management Michael Machado, Director of Sales & Marketing Latin America, Certificiation placa de evaluación Asociación de Category Management Michael A. Machado es un executivo profesional con más de 15 años en marketing, ventas, consultoría y gestión de clientes y representa el Category Management Association y sirve como liaison para Latino América Certificación Comité de Evaluación de ayudar a las empresas en Latino América entender y conocimiento del proceso Category Management Certificación.

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22 SELECCIONE SU SESIÓN Jueves- 12:30-1:20 Edificio: Salones de Congresos Cuarto: SC 3 Presentaciones Educativas Tema: Shopper Marketing: Evolución en Europa, nuevas herramientas en surtido, espacio y promociones. Revisaremos la situación actual del Shopper Marketing en la industria de gran consumo europea. Repasaremos algunas de las últimas tendencias y casos de éxito en diseño de surtidos, gestión de espacio, análisis de la ejecución en tienda, análisis de la efectividad promocional y nuevas técnicas de generación de shopper insights. Alberto Rodríguez de Lama, CEO, Nexium Customer Solutions. Edificio: Aulas V Cuarto: Auditorio 1 Level: 3 Tema: Un claro camino para el éxito del Shopper Marketing La "ruta de compra" es realmente un proceso de decisión cíclico que conecta la creación de demanda (deseo) con las ventas al detalle (adquirir). Los Shopper Marketers exitosos usan hallazgos o insights superiores en todo el ciclo para asegurar un mejor impacto de cada decisión a favor de sus banderas o marcas. Un Shopper marketing exitoso requiere la aplicación efectiva de estos hallazgos sobre el Shopper para tomar decisiones de negocios enfocadas. Daniel Sampietro, Merchandising Services Director, México and Latin America The Nielsen Company Edificio: Aulas V Cuarto: Auditorio 2 Level: 4 Tema: Experiencias, opotunidades y beneficios de punto de venta y las tendencias futuras del mercado. La sesión estará enfocada en compartir experiencias, oportunidades y beneficios que se obtienen mediante el conocimiento efectivo del punto de venta; asimismo, se compartirán las tendencias futuras del mercado en la evaluación de puntos de venta y como enriquecer la administración de categorías. Adolfo Garcia Aliseda, President / Director Consulteres

23 NOTAS

24 COMIDA Jueves - 1:30-2:20 Edificio Aulas V, Level 7 Comida Patrocinado por Sigma Alimentos

25 Nexium Customer Solutions Nexium Customer Solutions es una compañía joven y dinámica que provee soluciones tecnológicas y servicios de consultoría especializados para fabricantes y distribuidores del sector gran consumo. Con más de 12 años de experiencia, la compañía destaca por su cercanía al cliente, siempre enfocado en generar valor a través de un servicio profesional y orientado al resultado. Como expertos en Shopper Marketing y Sales Intelligence la empresa cuenta con dos propios Centros de Desarrollo de Software basados en España. Ofrece una gama de soluciones innovadores que abarca un amplio espectro desde la planogramación automática y el análisis promocional hasta la realización de estudios personalizados de datamining para crear insights y acciones comerciales de alto valor añadido.

26 JDA Software Group, Inc. Venciendo en el anaquel Los fabricantes se enfocan más hacia los consumidores mediante la generación de planogramas específicos por tienda Por David Johnston, VP Sr. de Cadena de Suministro y Danny Halim, VP de Estrategias de Industria de JDA Software Hoy en día los consumidores tienen más opciones en los estantes que nunca. Junto con la creciente popularidad de la marca propia, los fabricantes están percatándose de que deben diferenciarse de sus competidores más cercanos adoptando una visión más centrada en los consumidores a nivel del anaquel. De hecho, una encuesta realizada por IDC Global Retail Insights indicó que la mayoría de los retailers y fabricantes clasifican a la centricidad en el consumidor como uno entre los tres primeros factores de éxito, y que habrá una mayor atención a esta tendencia en el corto plazo 1. Qué significa la centricidad en el cliente? Este término se traduce en la capacidad de una empresa para ejecutar su plan de categoría de alto nivel hacia una tienda individual. Tradicionalmente, los planogramas son desarrollados y ejecutados por un grupo de tiendas similares (planogramación a nivel cluster). Sin embargo, este método hoy en día resulta anticuado, ya que el comportamiento de compra del consumidor y la disponibilidad de espacio varían de tienda a tienda. Los fabricantes líderes que pueden crear y ejecutar planogramas específicos para cada tienda han desarrollado un diferenciador en el mercado y, como tal, están logrando obtener beneficios que incluyen una mejor administración de inventarios y aumento en las ventas. Alejándose de los planogramas a nivel cluster Un informe reciente de AMR Research refiere que cada vez más retailers quieren promociones y surtidos específicos por tienda, pero que esta petición está demostrando ser difícil para los fabricantes de productos de consumo que se apegan a métodos tradicionales de administración de categorías 2. Frito-Lay North America, Inc., un fabricante líder de productos bien conocidos como Cheetos, Doritos, Lay's, Ruffles y Tostitos, cambió su proceso para que un equipo de administradores de categoría en su sede central en Plano, Texas administrara de forma centralizada la creación de planogramas específicos por cada tienda para sus clientes detallistas participantes. Como ejemplo, antes de cambiar de planogramación por cluster a planogramación a nivel de tienda, Frito-Lay pensó que era necesario surtir una tienda de uno de sus clientes detallistas más grandes con una cantidad igual de Doritos que de papas fritas. Con una solución que puede apoyar la creación de planogramas a nivel de tienda, Frito-Lay descubrió que realmente necesitaba reducir la cantidad de productos de papas fritas que se surtían a esa tienda en un 50 por ciento. El fabricante también se dio cuenta que necesitaba incrementar la cantidad de Doritos que se exhibían en los anaqueles de la tienda en un 50 por ciento. Sorprendentemente, Frito-Lay reporta un aumento en el crecimiento de las ventas de dos a cuatro puntos en las tiendas que aprovecharon sus planogramas específicos para cada tienda frente a un método de administración de categorías basado en grupos de tiendas ( clusters ). Maximizar la productividad, llevando a la administración de categorías al siguiente nivel El desarrollo de planogramas específicos por tienda no es una tarea fácil y rápida si no se cuenta con el apoyo de una solución automatizada. Hay una enorme cantidad de información que debe ser analizada y que potencialmente podría requerir de importantes recursos y tiempo. Por medio de tecnología de vanguardia, los fabricantes de productos de consumo pueden producir miles de planogramas específicos por tienda en cuestión de minutos, incrementando la capacidad de enfocarse en otras actividades de valor agregado como desarrollar una colaboración más estrecha con sus socios detallistas, así como la administración de las promociones. Las empresas pueden llevar su proceso de administración de categorías al siguiente nivel mediante la incorporación de una visión pronosticada de la demanda en lugar de información histórica del punto de venta o de información aislada del consumidor solamente. Los Category Managers también pueden analizar la eficacia de planogramas históricos basados en el desempeño del producto en el anaquel y hacer mejoras en base a esto. Esto incluye la evaluación de factores como las tendencias de productos, qué tanto se cumplieron los pronósticos anteriores, así como la productividad del espacio asignado a un producto o familia de productos. Los fabricantes que hagan este esfuerzo mejorarán la productividad en el estante y aumentarán sus ventas. Anteriormente, la creación manual de un solo planograma a nivel de tienda le tomaba al equipo de Frito-Lay 30 minutos. Cuando esto se multiplica a una cadena de 1,000 tiendas este enfoque de elaboración de planogramas se convirtió en un desafío de enormes proporciones. Mediante una solución que automatiza este proceso, el equipo de Frito-Lay ahora puede generar un planograma único en menos de tres segundos. Esto maximiza las ventas satisfaciendo la demanda de los shoppers en un mercado específico al cual una tienda le da servicio. En Dr. Pepper Snapple Group, una embotelladora y distribuidora líder de bebidas gaseosas y no carbonatadas, tés listos para beber, jugos y mezcladores, le solía tomar a 10 personas aproximadamente 600 horas el poder generar planogramas a nivel de cluster para sus clientes detallistas. Al mejorar el proceso, el fabricante de bebidas requiere ahora sólo dos personas y 40 horas para generar planogramas dirigidos, específicos para cada tienda. Mediante la consolidación de los datos financieros y de desempeño del cliente en una única base de datos, Dr. Pepper Snapple Group invierte menos tiempo en la producción de planogramas. En cambio ahora, la empresa pone más énfasis en las tendencias del mercado, el análisis de sus categorías y el crecimiento de su base de clientes de retail.

27 JDA Software Group, Inc. Incrementando la flexibilidad para el ajuste de planogramas Las empresas por lo general realizan dos revisiones mayores de categorías cada año en sus productos. Esto significa que a medida que se introducen nuevos productos, que productos antiguos son eliminados o que haya cambios en el gasto del consumidor, exista poco espacio para el ajuste de planogramas que puedan responder a estos cambios. Típicamente en estos casos, el planograma completo debe ser reconstruido desde cero o se hacen arreglos provisionales poco óptimos, siendo ambas estrategias costosas en tiempo y dinero. La innovación ahora disponible permite ajustes incrementales que se realizan en tiempo real. Como tal, los fabricantes de los productos de consumo pueden realizar cambios en los inventarios y las exhibiciones de productos para satisfacer las cambiantes demandas de los consumidores, sin necesidad de interrumpir el proceso entero. Incluso, y de ser necesario, puede agregarse una revisión de la categoría sin necesidad de recursos adicionales. Las eficiencias obtenidas mediante esta innovación permitirán a los fabricantes de productos de consumo líderes y a sus socios detallistas llevar a cabo revisiones de categoría más frecuentes y oportunas, según sea necesario. Tratar con el crecimiento de marcas propias, expandiendo las relaciones con los detallistas Los detallistas han capitalizado el cambio de la preferencia del consumidor por productos de alto valor mediante la racionalización de los productos de marca dentro de una categoría, mientras incrementan la presencia de sus marcas propias. Para enfrentar el crecimiento de escenarios de marca propia como éste, los administradores de categorías necesitan optimizar la productividad de sus marcas en el anaquel dentro del espacio asignado a la demanda diaria y a la de promoción. Esto es, por mucho, la mejor oportunidad para proteger su presencia de marca, mientras que incrementan las ventas globales del detallista. Un proceso automatizado permite hacer ajustes incrementales de forma sencilla y ofrece a las empresas la posibilidad de obtener una ventaja competitiva. Por ejemplo, Dr. Pepper Snapple Group fue capaz de actualizar rápidamente sus planogramas en respuesta a una reciente disminución en las ventas de agua embotellada. A pesar de la presión de ser más ecológicamente amigables y del impacto de una economía en recesión, factores que estaban afectando las ventas, la compañía fue capaz de realizar ajustes rápidos al surtido de los productos en respuesta a las tendencias del mercado mediante el uso de una solución automatizada. Adicionalmente, el lograr una comprensión profunda de cada una de las categorías es virtualmente imposible para los detallistas, debido a la gran variedad de productos y mercancías que ofrecen. De esta forma, los retailers se apoyan en los fabricantes para estar al pendiente en todo momento de cambios en la demanda de los consumidores para poder determinar surtidos óptimos y acomodos de producto que permitan maximizar las ventas. La flexibilidad para la producción en masa de planogramas focalizados que satisfagan las necesidades de los detallistas de cualquier tamaño, permite a los fabricantes mejorar su atractivo tanto para clientes nuevos como para los existentes. Cerrando el ciclo entre la planeación y la ejecución Este cambio de paradigma hacia la generación de planogramas automatizados ofrece una variedad de beneficios de costos, recursos y servicio al cliente a través de la cadena de suministro en términos de planificación y ejecución. Un administrador de categorías de Dr. Pepper Snapple Group comparó este cambio con el de llenar manualmente un formulario de declaración impuestos frente al beneficio de hacerlo de forma automática mediante un software inteligente de declaración de impuestos en línea. La generación automática de planogramas no sólo es rápida, fácil y precisa, sino que también abre una puerta a una variedad de oportunidades de cadena de suministro y de negocio para mejorar la participación de mercado e impactar positivamente la rentabilidad de la forma más rápida posible. Los fabricantes que aprovechan su conocimiento del consumidor para crear planogramas específicos por tienda pueden utilizar esa misma información para trabajar colaborativamente con otras divisiones de la compañía para mejorar la calidad de sus productos, desde el empaque hasta las propias características de los productos. Las empresas que aprovechen los planogramas optimizados para cerrar el ciclo en términos de planeación y ejecución se beneficiarán de un proceso más eficiente de reabastecimiento, evitando quedar sobre-abastecidos o sub-abastecidos y obteniendo así resultados reales que impacten al negocio. Acerca de JDA Software Group, Inc. JDA Software Group, Inc. (NASDAQ: JDAS), The Supply Chain Company, es el proveedor líder global de soluciones innovadoras de administración de la cadena de abasto, de excelencia en mercaderías y asignación de precios. JDA permite a más de 6,000 compañías de todos los tamaños tomar decisiones óptimas que mejoren la rentabilidad, obteniendo resultados reales en las industrias de manufactura discreta y de procesos, distribución al mayoreo, transportación, comercio al detalle y servicios. Mediante una oferta integrada de soluciones a través de toda la cadena de abasto desde la materia prima hasta el consumidor, JDA aprovecha el gran patrimonio y capital intelectual de compañías líderes del mercado adquiridas, incluyendo i2 Technologies, Manugistics, E3, Intactix y Arthur. Las múltiples opciones de servicio de JDA proveen a sus clientes configuraciones flexibles, una rápida tasa de retorno, bajo costo total de propiedad, así como soporte y experiencia funcional y técnica las 24 horas del día, los 7 días de la semana. 1 IDC Global Retail Insights, Being Consumer-Centric: A Retailer and Manufacturer Update, March AMR Research, Rethinking Category Management: The Three Big Hurdles to Success, June 2009

28 PRESENTACION EDUCATIVA Jueves - 2:30-3:20 Edificio Salones de Congresos Scott Welty, Retail VP, JDA Software Group Tema: Orientación total hacia el shopper en el anaquel Un modelo colaborativo de Planeación y Ejecución Integrada que permitirá a los detallistas y fabricantes crear y ejecutar eficientemente planes específicos por tienda que les ayuden a enfrentar las complejidades relacionadas a satisfacer las necesidades del shopper de hoy en día, orientándose completamente hacia él en el anaquel. Biografía: Con amplia experiencia en el sector del comercio minorista, Scott ha celebrado varios papeles de liderazgo en JDA Software, incluyendo el vicepresidente de Planificación de asignación y gestión de categoría. Con un enfoque principal en la optimización de procesos de negocio, Scott ha ayudado a cientos de empresas seleccionar las soluciones adecuadas para lograr mayores ingresos, los beneficios y la eficiencia.

29 NOTAS

30 COFFEE BREAK Jueves - 3:30-3:50 Edificio - Salones de Congresos Coffee Break y Stands de Mesa

31 The Nielsen Company The Nielsen Company es la compañía líder en el mundo en investigación de mercados, genera valor para nuestros clientes otorgando una visión completa y un mejor entendimiento de sus mercados y consumidores, a través de insights, experiencia, conocimiento, inteligencia de mercado y la tecnología más avanzada. Nielsen cuenta con una división especializada en Soluciones de Negocios para Administración de Espacios, Surtido y Administración de Categorías que ofrece soporte a los procesos, colaborando con las partes, buscando minimizar las exigencias de recursos y facilitar el flujo de los procesos al proporcionar consultoría, información, productos, software especializado y servicios que reducen la carga operativa y brindan valor agregado a nuestros Clientes.

32 SELECCIONE SU SESIÓN Jueves - 4:00-4:50 Edificio: Salones de Congresos Cuarto: SC 3 Tema: Mejores prácticas del uso, análisis y colaboración de la información Scan Data. Presentaciones Educativas Mejores prácticas para implementar una solución especializada de integración, colaboración y análisis de datos, convirtiendo éstos en información para él negocio; siendo la principal herramienta de apoyo para el departamento de Category Management y/o una fuente de consulta/reportes automatizada para otras unidades del negocio (ventas, mercadeo, etc.), incluso geográficamente dispersas. Erick Ruiz Carranza, Partner-Country Manager, Computing Resources, S.A Edificio: Aulas V Cuarto: Auditorio 1 Level: 3 Tema: Nuevas respuestas para nuevos desafíos del Shopper Mexicano Kantar Worldpanel, como líder en conocimiento del consumidor, ayudará a comprender mejor los desafíos que actualmente enfrentan los retailers en la gestión de su negocio a fin de capitalizar las oportunidades que presenta el shopper, no solo como cliente de una cadena, sino de varios canales que complementan sus necesidades. Angel Rico, Gerente de Cuentas Kantar Worldpanel Edificio: Aulas V Cuarto: Auditorio 2 Level: 4 Tema: Las 10 cosas más importantes que desearía haber sabido durante mis primeros cinco años en administración por categorías Sesion en English: En esta sesión de la serie Destrezas Prácticas, (la primera de seis), Sue les explicará los diez puntos más importantes relacionados con los fundamentos de la administración por categorías, y les proporcionará ejemplos y sugerencias sobre los pasos subsiguientes a cada punto. No se la pierdan! Sue Nicholls, President/Trainer, CMKG

33 NOTAS

34 RECEPCIÓN Jueves - 5:00-7:00 Edificio Salones de Congresos RECEPCIÓN SC 1

35 @go es una empresa mexicana constituída desde hace 10 años, desde entonces se ha enfocado en desarrollar procesos y tecnologías que resulten eficaces para obtener negocios más productivos. La visión es aplicar tecnología de punta a los procesos de negocio de sus clientes, con el fin de transformar la operación y crecimiento de sus negocios. los clientes son considerados como socios de negocio, por este motivo, los desarrollos están hechos para satisfacer efectiva y puntualmente sus necesidades, se busca dotarlos con productos de tecnología avanzada que les permita ubicarse como líderes en el mercado.

36 SESIÓN DEL CAPÍTULO LATINO AMERICA viernes - 8:30-9:00 Edificio Salones de Congresos Participe en el Capítulo Latinoamérica de la Asociación Luis Eduardo Herrera Amparan Presidente de Consejo Asesor Latinoamérica, Asociación de Category Management

37 NOTAS

38

39 MOBTO Mobto Studio. Compañía creada bajo el concepto de "in-store marketing" que provee consultoría ad-hoc, su implementación, correcta ejecución y medición. Desde route-to-market hasta category management ya sea para productos, retailers o servicios en los distintos canales donde se comercializan con un compromiso tangible: Aumentar sus ventas. Mobto Studio provee sus servicios a través de 4 áreas: Research: Con los insights del comprador, podemos definir donde jugar. Shopper Insights Decision path analisis Location Inteligence Shopper lab Consulting: Desarrollo de estrategias de: Channel marketing, Customer management, Business development. Emotional Category Management Product & revenue mix Planogramación Traditional trade & route to market execution & viability Store Layout and display Portfolio New product development Studio: Design and in-field strategy innovation Diseño de tienda Foto de éxito: teatralización de anaquel Herramientas de mercadeo (POP) Producción Promotion & execution: Creación de promociones, mundo móvil, desarrollo de habilidades comerciales. Desarrollo de promociones creativas Capacitación de personal comercial Demos Anaqueleo Monitoreo (Performance tracking and reporting) En Mobto estamos concientes que lo que no se mide no se mejora, es por eso que hacemos un monitoreo y reporte constante de nuestros resultados.nuestras cuatro áreas integran todas las soluciones para una estrategia ganadora in-store, incrementando la rentabilidad a través de la generación de experiencias relevantes para el shopper.

40 SESIÓN PRINCIPAL Viernes - 9:00-9:50 Edificio Salones de Congresos Tema: Emotional Category Managemente: The new way to engage your customer Fabricantes y detallistas deben comenzar a generar emociones y lograr una conexión con el shopper. Tener el producto indicado en el lugar indicado ya no es suficiente, se debe crear una verdadera experiencia transformando el espacio de compra en un entorno que fomente una relación de lealtad entre el shopper y la categoría. Diego E. Morones Suarez CEO MOBTO STUDIO Biografía: Diego E. Morones Suarez, CEO, MOBTO STUDIO Licenciado en comunicación con la sub especialidad en publicidad y mercadotecnia por la Universidad Iberoamericana. Diploma en filosofía por parte de la Universidad Panamericana. Diploma en Análisis político estratégico por parte del Centro de Investigación y docencia económica. Socio fundador y actual CEO de Mobto Studio. Colaborador de la revista Expansión y dinero inteligente.

41 NOTAS

42 COFFEE BREAK Viernes - 10:00-10:20 Edificio Salones de Congresos Coffee Break y Stands de Mesa

43 CMKG Category Management Knowledge Group (CMKG) es proveedor de soluciones a largo plazo que ofrece una mezcla de programas de aprendizaje a distancia de alta calidad que brindan: Habilidades críticas que solicitan los vendedores minoristas Aprendizaje de expertos líderes en administración por categorías Programas disponibles sobre demanda Capacidad mundial sustentable Evaluación para asegurar resultados Ahorros sustanciales gracias a la reducción de viajes y de faltas laborales Estructura de costos de bajo riesgo Disponibilidad para personas individuales, equipos y organizaciones

44 SELECCIONE SU SESIÓN Viernes - 10:30-11:20 Edificio: Salones de Congresos Cuarto: SC 3 Tema: CatMan y el paradigma de las relaciones Comerciales Fabricante-Detallista Presentaciones Educativas En esta ponencia te tocará las formas correctas e incorrectas de cómo ha sido empleado el proceso de la AxC para mejorar la simbiosis Cadena-Fabricante. Se explicará y mostrará con un ejercicio a los participantes la forma correcta de cómo se debe escoger un fabricante para nombrarlo capitán de categoría. Carlos Adalid, Director Asociado, Member, Latin America Chapter Advisory Board, Patrocinador de Capítulo de Latinoamericano, Asociación de Category Management Edificio: Aulas V Cuarto: Auditorio 1 Level: 3 Tema: Route-to-Purchase: Capturing the Shoppertunity in the Tradicional Channel "El proceso de entender y accionar el Shopper Insight es hoy clave para asegurar el éxito de las marcas en el mercado, debiendo ponerse al shopper, que decide en un 40% en el POS, al centro de la estrategia de punto de venta. The Retail Factory ha desarrollado una novedosa metodología llamada "Route-to-Purchase", en la cual se analiza el proceso de compra completo y no solo lo que pasa en el Punto de Venta, y la ha estado aplicando exitosamente para desarrollar soluciones ad-hoc a los POS de los canales fragmentados. Presentamos hoy un resumen de proyectos de activación de Shopper Insight efectuados en Chile y Peru, los cuales han sido claves dentro de la estrategia de Shopper Management de nuestros clientes. Route-to- Purchase: Capturing the Shoppertunity in the Tradicional Channel." Jean Marc Ziegler, Chief Executive Officer, The Retail Factory Edificio: Aulas V Cuarto: Auditorio 2 Level: 4 Tema: Assortment Planning Solutions via Shopper Insights Jorge Monteso, VP International Marketing & Sales, Analyse²

45 NOTAS

46 SELECCIONE SU SESIÓN Viernes - 11:30-12:20 Presentaciones Educativos Edificio: Aulas V Cuarto: Auditorio 2 Level: 4 Tema: Category Management en Perecederos Category Management en Perecederos, una realidad. Realizar CATMAN en el area de perecederos altamente commoditizada y con poco manejo de marcas es sin duda un reto del CATMAN, el desarrollo de herramientas y conocimiento asi como el manejo disciplinado del proceso puede ser aplicada con éxito a cualquier categoría. Raul Velasco Magana, Director Comercial,Tyson Mexico Edificio: Aulas V Cuarto: Auditorio 1 Level: 3 Tema: Category Management, un Camino al Éxito Un recorrido por los principales elementos de la Revisión de Categoría, en este caso, del Departamento completo de Congelados de H-E-B, el cual resultó con importantes mejoras en sus principales indicadores como Ventas, Rentabilidad y Participación de Mercado. Jaime Eloy Garcia, Subdirector comercial de Abarrotes, HEB Mexico Edificio: Aulas V Cuarto: Auditorio 2 Level: 4 Tema: La creatividad como valor agregado al Category Management Independientemente del nivel de Category Management que sea utilizado con los distintos clientes o proveedores, cómo se puede lograr un cambio creative para mejorar nuestros resultados? Analizaremos la creatividad como práctica frecuente, no sólo para mejorar nuestro proceso de Category Management, sino para llevarlo a la vida diaria. Sandra Sánchez Alarcón, Gerente Category Management Cuentas Nacionales, Colgate Palmolive México

47 NOTAS

48 COMIDA Viernes - 12:30-1:20 Edificio Aulas V, Level 7 COMIDA AULAS V, LEVEL 7

49 Kantar Worldpane Kantar Worldpanel, la empresa líder mundial en investigación de mercados en paneles de consumo, se presenta en México como la opción integral para las marcas de productos de consumo regular (FMCG por sus siglas en inglés) al ofrecer extensos y confiables análisis sobre el consumidor. Así, permite entender los verdaderos cambios en sus hábitos de consumo y el impacto que eso representa en el mercado. Computing Resources, S. A. Computing Resources es una firma consultora totalmente dedicada a la Inteligencia de Negocios, con gran experiencia y éxito de trabajo con CPGs, Retailers, Industria y Agencias de Gobierno.Nuestra solución para CPGs: M-RIS es una herramienta de última generación para el apoyo a la Administración de Categorías, con más de 12 años ofrece tanto una visión general, como análisis profundos a nivel de producto, punto de venta, análisis de precio, Pareto(80/20), etc. Nuestras soluciones para Retailers se basan en metodologías enfocadas en las necesidades del negocio, teniendo impacto a todo nivel de la organización (Compradores, Administradores de Categoría, Gerencia, etc.), apoyándoles con herramientas intuitivas de análisis y pronósticos para la toma de decisiones.

50 PANEL: MEJORES PRACTICAS Y RETOS DEL CATEGORY MANAGEMENT Viernes - 1:30-2:20 Edificio Salones de Congresos Facilitated by: MBA Luis Herrera Chairman, Latin America Advisory Board, Category Management Association Ana Maria Garcia, Subdirectora de Categorías Comercial Mexicana Juan Teofilo Garza, Socio Fundador, Trade Army Antonio Fernandez, VP Comercial, Centro Cuesta Nacional Luis German Fajardo V., Gerente Negocio Gran Consumo, Grupo Éxito Colombia. Coordinador de Capítulo de Colombia

51 NOTAS

52 SESIÓN PRINCIPAL / SESIÓN EDUCATIVA - JDA T Viernes - 2:30-3:20 Edificio Salones de Congresos Tema: Tecnologías avanzadas para pasar de la ejecución a la optimización en el proceso de administración de categorías. Descubra cómo mediante tecnologías probadas y disponibles hoy mismo los fabricantes y detallistas pueden pasar al siguiente nivel de evolución en sus procesos actuales de administración por categorías Javier Robles Account Manager JDA Software Palabras de Clausura Donna Frazier Fundador Director Asociación de Category Management

53 NOTAS

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